Kitobni o'qish: «Девелопер и риелтор»

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Разуваев С., текст, 2019

© Печеркина А., текст, 2019

© Шишкина А., текст, 2019

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2019

* * *

Вступительное слово партнера

Сергей Разуваев и его коллеги – одни из первых в России, кто способствовал внедрению в девелоперских компаниях менеджмента нового типа в плане продаж и маркетинга. В книге они раскрывают детали, как им удалось этого достичь. Мне кажется, это всегда важно – послушать практиков, которые смогли за счет своей энергии и понимания изменить подход. Что касается взаимоотношения с риелторскими компаниями, то я, безусловно, поддерживаю все основные тезисы. Более того, рынок глобализуется, и те компании, которые умеют хорошо работать не только с потребителями, но и поставщиками услуг, в том числе по продаже, считаю, добьются серьезных конкурентных преимуществ в будущем. Это уже не первая книга Сергея и его команды, и могу отметить, что с каждой книгой прогресс и качество материала все выше и выше.

Ильдар Хусаинов,

директор федеральной риелторской компании «Этажи»

Предисловие

Вы держите в руках шестую книгу первой профессиональной серии «Библиотека девелопера». Первые две книги – «Маркетинг за МКАДом» и «До последнего квадратного метра» – посвящены маркетингу и стратегии продаж жилой недвижимости на первичном рынке. «Книга продаж девелопера» – это настольная книга для руководителей отделов продаж. «Стройка, которая продает» – настоящий учебник по оформлению строительных объектов и офисов продаж. И наконец, «Аудит продаж» – исчерпывающее руководство для директоров по маркетингу и продажам, позволяющее самостоятельно оценить эффективность системы управления сбытом.

Большая амбициозная цель этой серии – передать компаниям-девелоперам технологии создания, развития, продвижения и продаж востребованного рынком продукта, которые наша команда накопила за 13 лет работы на рынке недвижимости России, Казахстана и (загляните в книгу «Стройка, которая продает») Объединенных Арабских Эмиратов.

Признаться, мы довольно быстро поняли, что цель эта подобна горизонту, удаляющемуся по мере приближения к нему. Едва ли не каждый год рынок недвижимости переживает серьезные изменения, а его участники сталкиваются с новыми, невиданными прежде вызовами. А значит, нашей команде вновь и вновь приходится искать, пробовать, оптимизировать и внедрять инструменты маркетинга и увеличения продаж. Год, когда мы взялись за эту книгу, не стал исключением.

Мы давно задумали ее и много лет собирали материалы, чтобы рассказать девелоперам о том, как настроить и максимально эффективно использовать дополнительный канал продаж первичной недвижимости с помощью агентств недвижимости. Эта тема далеко не нова для рынка, но к 2018 году мы накопили уникальный опыт работы в этом направлении. Сегодня мы смело можем заявить: наша команда создала новый формат сотрудничества девелоперов и риелторов в Тюменской, Свердловской, Новосибирской, Самарской областях, в Татарстане, а теперь и двух крупнейших городах Казахстана – в Астане (ныне Нур-Султан) и Алматы. Мы помогли многим профессиональным участникам рынка выработать и внедрить принципы честного и открытого сотрудничества, отладить ключевые бизнес-процессы и обеспечить конечным покупателям жилья высокий уровень сервиса.

Казалось бы, с таким опытом мы не должны были испытать никаких сложностей с подготовкой книги. Да не тут-то было! 2018 год преподнес строительному рынку – и нам вместе с ним – немало сюрпризов. Анонсированные руководством страны изменения в федеральный закон о долевом участии в жилищном строительстве заставили участников рынка пересмотреть многие механизмы сотрудничества, которые были отлажены и стабильно работали не первый год. Все второе полугодие 2018 года и первые месяцы 2019 года рынок лихорадит. Звучат мрачные прогнозы, разворачиваются острые дискуссии, делаются резкие заявления.

Когда мы приступили к работе над книгой, время от времени у нас появлялись сомнения: а стоит ли писать о том, как выстроить взаимодействие девелоперу и агентствам недвижимости, если в целом рынок уже выработал определенные стандарты сотрудничества и договорился об основных правилах? Развеять сомнения помогал каждый новый проект, за который мы брались. Раз за разом мы сталкиваемся с ситуацией, когда к работе с агентствами недвижимости региональные девелоперы относятся как к чемодану без ручки – и нести тяжело, и выбросить жалко. Да, очевидно, что риелторы могут приводить клиентов и помогать выполнять планы продаж. Но хлопот с ними явно больше, чем с собственными коммерческими службами.

Стоит ли овчинка выделки? Стоит ли вкладывать довольно большие средства в то, чтобы получить дополнительный поток клиентов из агентств недвижимости? Стоит ли платить агентствам, если они приводят клиентов, которые и так рано или поздно пришли бы в офис продаж застройщика? Стоит ли заниматься обучением агентов, если мы им платим за то, чтобы они профессионально делали свою работу? Каждый раз, отвечая на эти вопросы, мы думали, что девелоперам необходимо целостное видение, единая концепция развития агентского канала продаж. Пока они не наладят системную работу с риелторами, вопрос эффективности партнерства будет стоять очень остро.

Именно поэтому мы решили все-таки написать книгу и максимально полно раскрыть все основные аспекты сотрудничества девелоперов и риелторов. Мы убеждены: у нас есть стройная концепция, которая может служить руководством к действию для застройщика любого масштаба, объяснить и обосновать, что делать и как делать, каких результатов ожидать и как быть, если они не соответствуют первоначальным планам.

И вот наступает 2018 год, и мы вместе со строительным рынком попадаем в новую зону повышенной турбулентности. Застройщики, стремясь найти новые способы снизить затраты и сохранить маржинальность бизнеса, экстренно пересматривают заключенные ранее партнерские соглашения. Кто-то говорит о необходимости снижать коммерческие вознаграждения риелторам. Кто-то и вовсе заявляет о своей готовности отказаться от сотрудничества, чтобы сократить расходы на привлечение клиентов. Агентства настороженно наблюдают за ходом дискуссии. А с каждым новым витком обсуждений теряют актуальность те цифры, на которые рынок ориентировался еще вчера: целевые доли продаж через партнерский канал, оптимальные ставки вознаграждения.

Впрочем, не только изменения в законодательстве заставили рынок снова поднять вопрос об эффективности сотрудничества девелоперов и агентств недвижимости. Серьезную динамику продемонстрировали игроки, еще недавно отсутствовавшие на радарах. Набрали силу площадки-агрегаторы, которые предоставили доступ потенциальным покупателям к информации обо всех объектах как вторичного, так и первичного рынка недвижимости. У агентств недвижимости появились новые конкуренты в лице таких порталов, как Avito, ЦИАН, N1.ru, «Яндекс. Недвижимость». К 2018 году они буквально в пух и прах разнесли ключевое конкурентное преимущество агентов по недвижимости – владение полной информацией о рынке. Теперь в два клика любой школьник может найти любую из продающихся в городе квартир.

На рынке появился еще один сильный игрок – сервис «ДомКлик» от Сбербанка, позволяющий потенциальному покупателю не только найти подходящий объект на рынке жилья, но и заказать его оценку, оформить ипотечный кредит, получить правовую экспертизу, зарегистрировать сделку и провести безопасный расчет. Запуск сервиса был анонсирован в 2017 году, и уже в 2018-м он показал интересные результаты. По данным компании, около 24 % клиентов, купивших квартиру с привлечением ипотеки от Сбербанка, пришли напрямую через «ДомКлик» (в Москве этот показатель приблизился к 50 %). 22 % из общей базы объектов (с общим объемом около 1,3 млн предложений) – это объекты первичного рынка. Застройщики получили еще один дополнительный канал продаж (его поддержкой занимается лидер ипотечного рынка с огромными ресурсами, которые могут быть направлены на его развитие).

И наконец, третий фактор, изменивший расстановку сил на рынке, – b2b-агрегаторы, предоставившие застройщикам возможность использовать единую «точку входа» в партнерский канал, вместо того чтобы работать с каждым агентством недвижимости напрямую. Сегодня крупнейший игрок нового сегмента – петербургская компания «НМаркет. ПРО», руководитель которой заявляет о готовности брать продажи компаний-застройщиков на стопроцентный аутсорсинг.

Словом, пока мы писали книгу, рынок менялся и ставил под вопрос эффективность отработанных некогда схем взаимодействия игроков.

Скажем прямо: как бы ни трясло рынок последние полтора года, наша позиция остается неизменной. Агентства недвижимости – это стратегически важный для застройщика дополнительный канал продаж. Мы не разделяем точку зрения тех компаний, которые решили, что смогут заработать больше, если откажутся от сотрудничества с риелторами и сделают все ставки на собственные отделы продаж. На рынке всегда были и всегда будут клиенты, которые принципиально не хотят самостоятельно искать недвижимость. А значит, у риелторов всегда будет доступ к той части рынка, до которой не дотянется застройщик даже с самым большим маркетинговым бюджетом.

Как бы ни развивались цифровые технологии и какие бы новые IT-решения ни появлялись на рынке, человеку нужен человек. Покупателям жилья всегда будет нужен кто-то, кто в прямом смысле слова будет держать за руку во время подготовки сделки и принятия решения. Хотя мы всегда выступаем на стороне девелопера и защищаем его интересы, для нас совершенно очевидно: хоронить риелторский бизнес еще рано. Без агентского канала бизнес застройщиков становится более уязвимым – это нам продемонстрировали кризисные периоды в развитии строительного рынка. Да, мы помним времена, когда агентства буквально спасали региональных застройщиков, обеспечивая продажи.

Именно поэтому концептуально наша книга не претерпела никаких изменений. Мы скорректировали некоторые цифры и уточнили инструменты, постарались дать максимально полную картину и показать все доступные варианты сотрудничества. У современного застройщика есть выбор, какую долю продаж доверить партнерам и какие форматы работы выбрать. Грамотно сочетая классические схемы и новые IT-решения, системный девелопер сможет выстроить эффективную систему партнерских продаж даже в условиях возросшей турбулентности рынка.

Кажется, пора ответить на вопрос: а кто такие «мы»? На обложке этой книги имена трех авторов. Сергей Разуваев – главный стратег нашей команды, директор компании «Маркетинг-Консультант», с 2005 года занимается консалтингом в области девелопмента. Только в 2018 году при маркетинговой поддержке компании ключевые клиенты-девелоперы продали более 1 000 000 квадратных метров жилья. Работа Сергея – создание стратегий развития компаний и маркетинга продукта. Если коротко, именно он отвечает на вопросы «Куда идти?» и «Что делать?». И именно он уже 10 лет не устает разъяснять застройщикам, что партнерские отношения с агентствами недвижимости – это не просто прикладной инструмент повышения продаж, а стратегически важное направление развития и усиления бизнеса. Второй соавтор – Анна Шишкина, руководитель «Центра управления продажами» – подключается к проектам следом за Сергеем, чтобы обеспечить внедрение стратегических решений. Ее работа – довести каждую идею до реализации. Она почти круглосуточно на связи с руководителями отделов продаж и специалистами, отвечающими за работу с агентствами недвижимости. Регламенты взаимодействия с партнерами, внутренние стандарты работы с партнерами, чек-листы для оценки качества процессов и календарные планы мероприятий – ее зона ответственности. Именно Анна отвечает за то, чтобы система работала бесперебойно и приносила желаемые результаты. Третий соавтор – Анна Печеркина, бизнес-тренер, который подключается к проектам на этапе, когда возникает необходимость обучить новых партнеров девелопера продавать его продукты. С 2015 года Анна проводит «Школы риелтора» для компаний-застройщиков и помогает агентствам недвижимости развить новые компетенции в продажах новостроек.

На самом деле у этой книги даже не три автора. Их гораздо больше. Это первая наша книга, которую мы писали вместе с клиентами и партнерами. Чтобы отразить весь спектр мнений и подходов, мы взяли несколько интервью у ключевых игроков рынка, пригласили к диалогу представителей девелоперского и риелторского бизнеса южных регионов России в рамках круглых столов, проведенных в Краснодаре и Ростове-на-Дону, запросили обратную связь у компаний-клиентов. Мы даже отправились в Нью-Йорк, чтобы поговорить с представителем американского риелторского сообщества. Нам было важно, чтобы эта книга отражала не только наш взгляд и не только нашу позицию. Мы решили дать слово самим профессиональным участникам рынка, ведь именно они сегодня формируют повестку и определяют, какими будут отношения между девелоперами и риелторами в следующие 5–10 лет.

Это не книга для журнального столика. Это еще одно руководство к действию из «Библиотеки девелопера». Изучайте опыт российских и зарубежных компаний. Оценивайте новые возможности, появившиеся вместе с новыми игроками рынка. Используйте наработки нашей команды. И продавайте больше!

Глава 1. Девелопер и риелтор: этапы развития отношений

В этой главе мы ответим на вопросы:

• как менялись принципы и условия взаимоотношений девелоперов и застройщиков в России в 2000-е годы;

• какие ключевые тренды определяют современное состояние рынка;

• как будут меняться основные аспекты взаимодействия девелоперов и риелторов в 2019–2021 годах.

1.1. Введение

Начиная работу над книгой, мы понимали: когда она будет отпечатана и окажется на полках книжных магазинов и рабочих столах руководителей девелоперских компаний, рынок, возможно, будет уже совсем другим. Вступят в силу заранее анонсированные, а также новые поправки в федеральный закон № 214, нацеленные на защиту дольщиков от рисков инвестирования в строящееся жилье. Ключевые участники рынка получат ответы на самые острые вопросы, касающиеся новых правил регулирования отношений между застройщиками и дольщиками. К этому моменту будут приняты основные стратегические решения, направленные на оптимизацию как внутренних бизнес-процессов девелоперов, так и всех аспектов взаимодействия с ключевыми партнерами.

Уже сейчас, пока еще ведутся обсуждения и уточняются отдельные пункты новой редакции закона, очевидно, что рынок ждут большие перемены. И дело даже не в том, насколько вырастут и вырастут ли цены на квартиры и ставки по ипотеке (хотя конечных покупателей именно это волнует больше всего), а в том, как изменится расстановка сил и качество отношений ключевых игроков.

В ожидании окончательной редакции закона игроки рынка вступают в ожесточенные дискуссии, делают громкие заявления и даже предпринимают попытки радикально изменить сложившиеся правила игры на локальных рынках. Полюса развернувшейся дискуссии, как ни странно, сформировались не на столичных рынках, а в регионах. Так, на самых западных рубежах – в Калининграде – девелопер с 30-летним опытом работы сделал ставку на повышение лояльности партнерских агентств недвижимости, предложив к достаточно высокому вознаграждению за сделки возможность продавать квартиры конечным покупателям дешевле, чем они стоят у застройщика в офисе продаж. В это же время в Тюмени сразу несколько компаний, одна за другой, заявили о том, что с нового года покупка с участием риелтора обойдется новоселам на 2 % дороже (то есть теперь за услуги посредника заплатит не застройщик, а клиент).

Интересно, что до начала 2019 года все обсуждения новых условий сотрудничества девелоперов и риелторов касались исключительно «внутренней кухни»: снизится, сохранится неизменным или, наоборот, вырастет размер вознаграждения за сделки с участием агентов, увеличится или сократится доля продаж через партнерский канал, станет больше или меньше эксклюзивных партнерств, откажутся или нет от сотрудничества с агентствами крупные застройщики с собственными службами продаж. Теперь же к привычному списку вопросов добавился еще один, пожалуй наиболее болезненный: затронут ли эти изменения конечных покупателей – будут ли они платить за услуги риелторов, или вознаграждение за сделки по-прежнему останется заботой застройщиков?

Неожиданно громкие заявления тюменских компаний вызвали очень болезненную реакцию агентств не только на местном рынке, но и по всей стране. К обсуждениям подключились московские и петербургские участники. Кто-то пророчит новой схеме скорую гибель (застройщики рискуют потерять тот поток клиентов, который традиционно заходит в агентства, и резко просесть по продажам в условиях снижающегося спроса на новостройки), а кто-то видит в ней приметы будущего ужесточения политики девелоперов и существенного снижения комиссий в целом по рынку (многие девелоперы с 2015 года сформировали собственные достаточно сильные отделы по работе с клиентами, способные составить конкуренцию агентам с точки зрения знания продукта и технологий активных продаж).

Рынок развивается циклично. В какие-то периоды балом правят застройщики, диктующие свои правила игры, в другие – на первый план выходят риелторы, способные переориентировать клиентов на первичный рынок.

То, что происходит сейчас в связи с грядущим изменением законодательства, – вполне логичное следствие всех сделанных ранее шагов навстречу друг другу и всех совершенных ошибок и недальновидных решений с обеих сторон. У девелоперов и агентств накопилось немало взаимных обид, однако и успешный опыт взаимодействия ни в коем случае не стоит списывать со счетов.

Рынок ищет новый баланс. Чем завершится поиск – мы все узнаем во втором полугодии 2019 года. Это будет сложный год для всех участников, в том числе и для покупателей.

Чтобы лучше понимать, что происходит и чем это может закончиться, достаточно обернуться назад и посмотреть, как складывались отношения между девелоперами и агентствами в десятых годах нового века. Рынок не впервые переживает системную трансформацию. Понимая логику предыдущих этапов развития, можно достаточно уверенно делать прогнозы на будущее.

В этой главе мы предлагаем читателю совершить экскурс в новейшую историю взаимоотношений девелоперов и риелторов.

1.2. Как менялись принципы и условия взаимоотношений девелоперов и застройщиков в России в 2000-е годы¹

Сотрудничая с ключевыми компаниями-девелоперами в разных регионах России и Казахстана, мы не только наблюдали за тем, как изменялись отношения между застройщиками и агентствами недвижимости, но и принимали непосредственное участие в формировании эффективных стратегий взаимодействия. Мы работали с компанией «Брусника», которая использовала партнерский канал продаж для увеличения доли рынка как в родной для нее Тюмени, так и во всех городах присутствия (Екатеринбург, Сургут, Новосибирск, Ставрополь, Москва). Мы помогали выстроить стратегию выхода на новые рынки для казанской компании «Унистрой», являющейся лидером жилищного строительства в Татарстане и принесшей высокие стандарты работы, в том числе и с агентствами-партнерами, в Башкортостан и Тольятти. Для самарской компании «Древо» мы разрабатывали стратегию сотрудничества с агентствами недвижимости для увеличения продаж и обеспечения динамичного роста. В Казахстане мы стали своего рода первооткрывателями, вместе с крупнейшим игроком – компанией BI Group – начав выстраивать системные партнерские отношения с местным риелторским сообществом.

Начав работу с крупными девелоперами в 2005 году, мы прошли вместе с ними все ключевые этапы эволюции отношений с агентствами недвижимости. По нашим оценкам, в начале 2019 года связка «девелопер – риелтор» вышла на восьмой – переходный – этап, где обострились все нерешенные задачи и невыученные уроки предыдущих семи.

Итак, в отношениях девелоперов и агентств недвижимости в новейшую эпоху можно выделить семь основных этапов.

Первый этап (до 2007 года). «Параллельные миры»

Примерно до 2007 года отношения между застройщиками и риелторами не развивались никак: эти сферы рынка недвижимости не пересекались. Агентства недвижимости работали с клиентами, которые продавали свои старые квартиры и приобретали новые на вторичном рынке, застройщики продавали новостройки тем, кому в силу разных причин не хватало денег на покупку готового жилья. Сделки по продаже первичного жилья с участием риелторов были единичными, и если оплачивались, то скорее по личным договоренностям.

Скажем честно, на этом этапе большинство застройщиков воспринимали риелторов как ненужное звено в цепочке создания и доставки ценности до потребителя. Агенты скорее вызывали раздражение, чем желание выстраивать отношения. Впрочем, девелоперам они отвечали взаимностью. На тот момент экспозиция на вторичном рынке выглядела гораздо солиднее: большой выбор квартир в разных ценовых сегментах и при этом достаточно высокий спрос со стороны экономически активной аудитории (напомним, что 2006–2007 годы были периодом относительного благополучия в российской экономике – деньги у покупателей имелись, равно как и желание вкладывать их в улучшение условий жизни или в инвестиционные объекты).

На столичных рынках в то время уже существовала практика, когда отдельные агентства на эксклюзивных условиях брали на себя продажи по единичным объектам первичного рынка. Такая форма партнерства была прямой калькой с американской и использовалась теми девелоперами, которые по каким-то причинам или не хотели, или не знали, как выстраивать собственные службы продаж. Агентства для таких компаний становились отделами продаж и маркетинга на аутсорсинге и снимали с застройщиков-партнеров задачу по развитию соответствующих компетенций внутри команд, состоящих, как правило, из профессиональных строителей, понятия не имеющих, как работать с покупателями.

Второй этап (2007–2008 годы). Первые попытки

На этом этапе появилось понимание, что риелторы могут приводить потенциальных клиентов, которые, продав свою квартиру, хотят купить новую, где до них никто не жил, а также покупателей-инвесторов, заинтересованных не в покупке жилья, а в сохранении и приумножении денег. Почему такие клиенты обращались в агентства? В первом случае покупка новой квартиры с риелтором была естественным продолжением сделки по продаже. Во втором случае к агенту обращались как к профессиональному консультанту, понимающему, что будет происходить с приобретенной у застройщика квартирой на вторичном рынке (насколько она будет ликвидна, будет ли в итоге инвестиция выгодной).

Застройщики далеко не сразу стали платить за таких клиентов на регулярной основе. Просто было понимание, что работа агента должна быть вознаграждена, иначе в следующий раз он покупателя в офис продаж не приведет – переключит его на вторичный рынок или отправит к другому девелоперу. Выплаты были разовыми – за каждую конкретную сделку и составляли 1–2 % стоимости договора с покупателем. По сути, вознаграждение было чисто символическим: человек старался – надо отблагодарить.

Девелоперы тогда еще не понимали, зачем целенаправленно развивать продажи через агентства недвижимости. Дефицит жилья на большинстве региональных (и тем более столичных) рынков был огромным. Квартиры продавались без особых усилий. Цены росли от месяца к месяцу, и не возникало никакой необходимости дополнительно стимулировать продажи. Есть хороший продукт, адекватная рынку цена – покупатели найдутся.

Однако уже появились первые застройщики, которые увидели потенциал во взаимодействии с риелторами на более или менее регулярной основе. Где-то это было связано с региональными сделками (покупатель, который переезжает из региона в регион, идет в агентство недвижимости, а не мечется по отделам продаж), где-то – с клиентами, изначально ориентированными на вторичный рынок, но готовыми послушать своего риелтора и посмотреть более интересные варианты на первичном. Впервые застройщики начали осознавать, что у агентств всегда будут клиенты, до которых не дотянется даже самый толковый маркетолог девелопера. А значит, чтобы усилить свои позиции на рынке, можно побороться и за этот кусок общего пирога.

В этот период определился один из ключевых принципов сотрудничества: цены должны быть одинаковыми как для клиентов, обращающихся в офис продаж напрямую, так и для тех, кто приходит с риелтором. Тогда же был закреплен принцип «за работу риелтора платит застройщик». Оба принципа защищали агентов как от неэтичных действий менеджеров отделов продаж (они не могли переманить клиента за счет более низкой цены), так и от недобросовестных клиентов (не желая платить риелтору, российские покупатели часто ищут прямые выходы на продавца как на первичном рынке, так и на вторичном).

Для девелопера единая цена – вопрос простоты и управляемости процессов: единые прайс-листы и понятный инструмент мотивации потенциальных партнеров.

Практика показала, что те, кто первым начал выстраивать системные партнерские отношения с риелторами, вошли в следующий – кризисный – этап с запасом прочности, в отличие от тех, кто не видел перспектив в подобном сотрудничестве.

Третий этап (2009 год). Кризис. Переходный период

В 2009 год строительный рынок вошел в шоковом состоянии – с замороженными стройками, опустевшими офисами продаж и туманными перспективами. И здесь ключевую роль сыграла дальновидность одних компаний и близорукость других. Те, чьи продажи на 15 и даже 20 % формировались агентствами недвижимости, оказались в более защищенном положении, чем те компании, которые или не работали с риелторами вообще, или довольствовались разовыми сделками.

Можно сказать, что в кризисный год риелторы буквально спасли некоторых застройщиков, перенаправив в отделы продаж поток клиентов с деньгами, стремившихся использовать благоприятную для инвестиций рыночную конъюнктуру. Мы наблюдали удивительную картину: агенты внезапно почувствовали свою силу. У них были компетенции, которыми не обладали отделы продаж у многих застройщиков. Риелторы хорошо понимали рынок, умели разговаривать с покупателями, могли обосновать свои предложения, доказать привлекательность того или иного объекта, убедить в надежности застройщика, рассчитать финансовые выгоды инвестиций в первичное жилье. Также у них был достаточный кредит доверия, чтобы рекомендовать клиентам одних застройщиков (надежных, строящих качественное, потенциально ликвидное жилье) и уберегать от сделок с другими.

К тому же у них была лояльная клиентская база. Как бы ни было трудно с деньгами, в больших городах жилищный вопрос оставался чрезвычайно острым, и люди шли к «знакомым риелторам» – к тем, с кем уже работали сами и кого рекомендовали друзья или родственники, ранее продававшие или покупавшие жилье.

Усиление риелторов при продаже новостроек сопровождалось естественным ростом вознаграждения. В этот период размер комиссии агентству, выплачиваемой застройщиком, достигал 5 и даже 6 %. И девелоперы были готовы нести эти затраты. Им остро не хватало ликвидности. Собственных компетенций для работы в условиях кризиса оказалось недостаточно, и партнерская помощь агентств пришлась как нельзя кстати. Риелторы привели в офисы продаж клиентов, которых застройщикам не удавалось привлекать самостоятельно.

Заблаговременно налаженное партнерство помогло даже очень сильным строительным компаниям. Кризис подверг испытаниям на прочность системы продаж и у ключевых игроков. Что, впрочем, не помешало некоторым из них на следующем витке отвернуться от партнеров.

Четвертый этап (2010 год). Невыполнение обязательств

2010 год, по нашим оценкам, ознаменовался очередным проявлением недальновидности со стороны застройщиков, особенно крупных, к этому времени вновь обретших почву под ногами и вернувшихся к докризисным темпам строительства и объемам продаж. Как только рынки пришли в себя, многие девелоперы попросту… отказались от услуг агентств-партнеров. Как говорится, всем спасибо, все свободны! Компании расторгли все заключенные соглашения и перестали платить агентствам за сделки.

Несмотря на вполне оптимистичные настроения в отрасли, было очевидно, что резкий разрыв отношений – мера поспешная и неоправданная. Уже тогда было понятно, что рынок развивается циклично. Сейчас рыночные условия благоприятны для продавца, и застройщики чувствуют себя уверенно. Однако маятник обязательно качнется в другую сторону – это вопрос времени, динамики спроса и предложения и развития банковских продуктов.

Тогда мы убеждали своих клиентов: несмотря на стабилизировавшиеся продажи, партнерский канал нельзя блокировать ни в коем случае, его нужно поддерживать, выводить отношения на системный уровень, выстраивать и оптимизировать бизнес-процессы с учетом долгосрочных целей и перспектив развития. Речь уже шла не о том, чтобы в краткосрочной перспективе закрывать бреши (спрос восстановился, и дефицита клиентов почти никто не испытывал), а о том, чтобы в следующем периоде, когда возникнут сложности с генерацией и удержанием стабильного клиентского трафика, агентства остались на стороне девелоперов и снова пришли на помощь.

В итоге рынок разделился: часть застройщиков разорвали едва выстроенные отношения с риелторами, другая часть продолжила системную работу. Кто из них выиграл, стало понятно позже – в 2015–2016 годах, на очередном витке развития первичного рынка.

Пятый этап (2010–2015 годы). Развитие долгосрочных отношений

2010–2015 годы – это, пожалуй, самый благоприятный период в отношениях девелоперов и агентств недвижимости. С одной стороны, те застройщики, которые планомерно развивали партнерские программы, вышли на новый уровень сотрудничества. Помимо коммерческого вознаграждения за отдельные сделки появились полноценные мотивационные программы, начали формироваться планы продаж через агентскую панель, стартовали обучающие курсы для риелторов, испытывавших трудности при продаже квартир, «которых нет», появились первые прописанные регламенты и стандарты взаимодействия.

Сотрудничество стало более цивилизованным. Появление четко описанных бизнес-процессов и зафиксированных правил сократило число конфликтов и взаимных обид. Совместно разрабатываемые планы продаж помогли и агентствам, и застройщикам оптимизировать управление продажами новостроек. Комплексные (монетарные и немонетарные) программы мотивации повысили лояльность риелторов. Систематическое обучение напрямую повлияло на уровень профессиональных компетенций агентов в относительно новой для них области. Застройщики пришли к пониманию, что нужно обучать партнеров не только продукту и особенностям продаж новостроек, но и технологиям активных продаж, психологии переговоров, маркетингу, азам финансового менеджмента и т. д. Чем выше квалификация риелтора, тем более качественные лиды он приносит и тем ниже затраты застройщика на работу с конечным покупателем.

В этот момент окончательно сложилось понимание, что девелоперы не могут, да и не должны, наверное, работать напрямую с теми клиентами, которые заинтересованы в покупке вторичного жилья и изначально настроены на обращение в агентство недвижимости. Переориентировать этот трафик на первичный рынок – задача, посильная риелторам-партнерам, а не прямому маркетингу застройщика. Выяснилось также, что агентства более активно работают с «теплыми» клиентами – теми, кто еще не определился с выбором и даже еще не совсем уверен, стоит инвестировать в недвижимость или лучше найти другое применение деньгам. Грамотное использование агентской панели помогло застройщикам дотянуться до сегментов рынка, остававшихся вне их досягаемости.

Наш опыт работы в этот период показал, что сотрудничество с агентствами недвижимости позволяет амбициозным девелоперам быстрее выходить на новые рынки. Так, крупный тюменский застройщик успешно использовал свое умение работать с риелторами при освоении рынков Екатеринбурга, Сургута, Ставрополя, Москвы и для усиления позиций компании в Новосибирске и в своем родном городе. Чуть позже этой же стратегией воспользовалась казанская компания «Унистрой», как раскаленный нож в масло вошедшая в Тольятти и Уфу с уникальными для этих рынков проектами «Южный бульвар» и «Венский лес». В настоящее время компания планирует применить ту же стратегию на рынке Санкт-Петербурга.

Примерно к 2013 году к работе с агентствами вернулись крупные домостроительные комбинаты и другие сильные игроки. Не испытывая особых сложностей, они скорее руководствовались принципом: «Если в агентском канале есть деньги, то почему бы их не взять». Технологии работы, использовавшиеся гигантами, сложно назвать передовыми, но все-таки риелторы постепенно начали возвращаться и приводить клиентов.

В результате первичный рынок получил приток покупателей, переориентированных со вторичного рынка, а агентства недвижимости – стабильный источник дополнительного дохода.

Шестой этап (2015 год). Шантаж

Естественно, как только агентства осознали свое влияние на девелоперов, им захотелось использовать этот ресурс по максимуму. Стратегии при этом были самыми разными. Некоторые агентства начали активно развивать продажи новостроек, создавая специализированные отделы и даже дополнительные офисы, нанимая специалистов и руководителей, чьи KPI были завязаны на выполнение планов продаж первички и максимизацию выручки.

Пожалуй, 2015 год был годом самых креативных решений в рамках партнерства. Проводились мотивационные конкурсы, розыгрыши действительно ценных призов (автомобили, туры, цифровая техника), совместные мероприятия для клиентов (новострой-туры, ярмарки недвижимости и т. п.). Руководители агентств увидели, что сотрудничество с застройщиками дает новый импульс их бизнесу. Девелоперы по достоинству оценили вовлеченность и активность партнеров.

В то же время на другой стороне рынка развернулась нешуточная битва. Ряд крупных сетевых агентств одновременно в нескольких городах пошли практически на прямой шантаж. Почувствовав силу, они обратились к застройщикам со своими требованиями.

Первое из них касалось повышения агентского вознаграждения за сделки. Платите 3 %? Мы хотим 5 % (требовали даже 7). Платите в конце месяца? Мы хотим еженедельных выплат, а еще лучше – за каждую сделку сразу после ее закрытия. И преференции. Мы хотим дополнительную скидку в 1,5–2 % для наших клиентов, причем это должно быть предложение, которое будет только у агентства, но не у собственного офиса продаж.

Честно говоря, этого следовало ожидать. Риелторы хорошо помнили события 2010 года. По сути, они поступили так же, как тогда девелоперы – использовали ситуацию на рынке в свою пользу. Хотите больших продаж? Понимаете, что без нас не сможете выйти на нужные показатели? Хорошо, давайте обсудим, на каких условиях мы готовы внести свой вклад в ваше развитие. Жесткость требований была соразмерна внезапному разрыву договоренностей в 2010 году. Девелоперам пришлось признать, что происходящее – прямое следствие их некорректных действий пятилетней давности.

Вот теперь уже мы ходили на переговоры с агентствами недвижимости и объясняли: 5 % – слишком высокая цена за сделку, застройщик не сможет долго платить по этим счетам без ущерба для бизнеса. Приходилось напоминать: вы не несете никаких рисков по сделкам на первичном рынке, вам не нужно выстраивать длинные сложные цепочки взаимосвязанных сделок, не нужно тратить маркетинговый бюджет на формирование лояльности продукту. Кого-то – в основном системных игроков риелторского бизнеса – нам удалось убедить. Они изменили курс с выжимания из девелоперов максимальной комиссии на заключение долгосрочных контрактов. Логика была такой: хорошо, пусть будет не 5, а 3 %, но нам нужны понятные правила игры, простые и неизменные условия, гарантии выполнения обязательств. Правда, остались и такие агентства, которые стояли на своем: или комиссия 5–7 %, или никаких клиентов от наших риелторов.

В итоге сложилась интересная ситуация: с одной стороны, примеры продуктивного и взаимовыгодного сотрудничества, с другой – разовые сделки, постоянные конфликты, взаимные обиды и продолжающиеся бои за каждый договор и каждый рубль вознаграждения. Мы в своей работе сталкивались и с тем и с другим. И каждый раз стремились донести как до девелоперов, так и до руководителей агентств, что только системная работа на долгосрочную перспективу может быть продуктивной и полезной для всех участников, включая конечных покупателей квартир.

Седьмой этап (2015–2018 годы). Появление новых игроков

Попадание рынка в зону турбулентности в конце 2014 – начале 2015 года, когда всех заставили понервничать нестабильный курс рубля и взлетевшие за пределы разумного ставки по ипотеке, стало своего рода проверкой на прочность всех ранее достигнутых договоренностей и выстроенных отношений. Одинаково сложно в этот период было всем, и в итоге выжили только те, кто смог обеспечить себе запас прочности в предыдущие годы.

Строительный рынок ненадолго замер, притормозил инвестиции в новые проекты, дождался возвращения ставок по ипотеке к разумным значениям (государство пришло на помощь с программами субсидирования) и… как говорится, однажды утром проснулся в новой реальности.

Поначалу к появлению на рынке нового типа участников мало кто отнесся серьезно. В конце концов, все уже привыкли, что потенциальные клиенты начинают поиски не с офисов продаж или агентств, а с интернет-серфинга. Специализированные порталы («Яндекс. Недвижимость», N1.ru, ЦИАН и другие локальные площадки) и онлайн-сервисы покупок у частных лиц (Avito) давали будущим новоселам возможность изучить рынок и сориентироваться по качеству и стоимости предложений. Присутствие на этих ресурсах стало обязательным требованием маркетинговой политики более или менее серьезных игроков.

Один за другим на этом поле появились участники нового типа – «НМаркет. ПРО» (и позднее аналогичные сервисы, причем большинство из них создали команды из Санкт-Петербурга) и «ДомКлик», о запуске которого заявил в 2017 году лидер рынка ипотечного кредитования Сбербанк.

«НМаркет. ПРО» – первый агрегатор, взявший на себя ответственность за выполнение планов продаж застройщиков с помощью партнерских агентств недвижимости. С одной стороны, это информационная площадка, на которой каждый риелтор (чье агентство заключило договор и получило доступ) может найти почти любой объект первичного рынка, получить и предоставить покупателю исчерпывающую информацию о его характеристиках и условиях покупки, а затем забронировать выбранный вариант. С другой стороны, для девелоперов это единая точка контакта с мелкими и средними агентствами недвижимости, выстраивание отношений с которыми потребовало бы достаточно больших затрат. Добавьте к этому уникальную систему регулярного обучения риелторов, и вы получите подлинно новую модель развития партнерского канала продаж для застройщика.

Если раньше мы говорили о том, что каждый девелопер решает, продавать с помощью собственного отдела продаж или привлекать к сотрудничеству агентства, то благодаря «НМаркет. ПРО» появилась еще одна альтернатива – заключить договор с агрегатором и проводить сделки через него.

Раньше у застройщиков был небольшой выбор: собственный отдел продаж или партнерство с агентствами. Благодаря «НМаркет. ПРО» появилась третья альтернатива – проводить сделки через агрегатор.

Если на первых этапах многие расценивали «НМаркет. ПРО» как инструмент для небольших компаний-девелоперов, помогающих выстроить работу с небольшими агентствами, то к 2018 году возможности платформы оценили и более крупные игроки с обеих сторон.

По такой же логике развивался и новый сервис Сбербанка. Изначально его задача была максимально упростить процесс оформления ипотеки и покупки вторичного жилья для конечных покупателей (недаром первой реакцией риелторского сообщества было отторжение: агентства попросту опасались, что, собрав на своей площадке базу вторичных объектов и предоставив к ней доступ потенциальным заемщикам, Сбербанк вытеснит с рынка профессиональных посредников). Однако постепенно «ДомКлик» зашел на территорию первичного рынка и занял позицию универсального посредника между покупателями и всеми основными продавцами недвижимости (частными лицами, агентствами, застройщиками).

Оба «пришельца» настроены амбициозно. И оба способны изменить расстановку сил в связке «девелопер – риелтор – клиент». Уже сейчас очевидно, что игнорировать их присутствие на рынке невозможно. Пора задаваться вопросом, как интегрировать эти платформы в комплекс маркетинга девелоперов и максимально эффективно использовать их ресурсы. Поговорим об этом подробнее в главе 5.

Какие выводы можно сделать из обзора основных этапов взаимодействия, пройденных девелоперами и риелторами за последние 12–15 лет?

Пять ориентиров для девелопера

Мы видим качели, раскачивающиеся то в одну, то в другую сторону. Чтобы сохранить устойчивость при любом развитии событий, девелопер, на мой взгляд, должен придерживаться пяти основных ориентиров:

1. Думать на перспективу. Не воспринимать текущую ситуацию как неизменную. Завтра начнется новый этап – необходимо учитывать его перспективы, а не адаптироваться к вызовам вчерашнего дня.

2. Выстраивать отношения со всеми ключевыми партнерами (в том числе и с новыми игроками рынка) с горизонтом 3–5 лет.

3. Стоимость услуг партнеров не может быть постоянной и неизменной. Она должна корректироваться с учетом реалий рынка. Хороший рынок, спрос растет – платим меньше. Плохой рынок, спрос падает – платим больше. Это же касается и целевых KPI по доле продаж через агентскую панель.

4. Профессиональный девелопер, нацеленный на долгосрочный рост, должен развивать собственный канал продаж. Инвестиции в обучение отдела продаж, грамотную CRM-систему, в активное привлечение прямых клиентов с рынка окупятся при любом раскладе сил на рынке.

5. Без эмоций! Все вопросы, независимо от их остроты и влияния на бизнес, должны решаться конструктивно. Каждая следующая волна изменений – это вызовы и новые испытания на прочность. Чем холоднее голова у топ-менеджеров, тем разумнее и эффективнее их решения. Резкие движения и взаимные нападки только обостряют конфликты.

Придерживаясь этих правил, девелоперы смогут создать кризисоустойчивую модель партнерских отношений, которая сохранит жизнестойкость при любом повороте.

Сергей Разуваев, директор компании «Маркетинг-Консультант»

1.3. Какие ключевые тренды определяют современное состояние рынка

Очевидно, 2019 год станет во многом переломным для строительного рынка. Предполагать, что изменения федерального закона № 214 коснутся только застройщиков, как минимум наивно. Пересмотреть бизнес-модели и оптимизировать структуру расходов придется всем участникам. Мы стоим на пороге радикальных преобразований, но точно сказать, каким будет рынок на выходе, сейчас не возьмется, наверное, никто.

Хорошо ли выучены уроки предыдущих этапов? Время покажет. А мы попробуем обозначить основные тенденции, определяющие направление стратегических поисков у ключевых игроков рынка первичной недвижимости.

Сегодня главный ньюсмейкер строительного рынка – Министерство строительства и жилищно-коммунального хозяйства Российской Федерации.

Выполняя распоряжение президента страны к 2020 году полностью отказаться от использования схем долевого участия граждан в финансировании строительства жилых домов, профильный регулятор ужесточает требования к застройщикам и вводит новые правила работы с деньгами дольщиков. В двух словах, деньги для девелоперов станут дороже. Если раньше застройщик мог рассчитывать на «дешевые» деньги покупателей, фактически одалживая их до окончания строительства, то теперь ему придется изыскивать собственные средства или обращаться в банки за проектным финансированием.

Логично, что дополнительную финансовую нагрузку девелоперы захотят разделить с покупателями. Однако возможность повышения цен на недвижимость существенно ограничена снижением платежеспособного спроса и ставками по ипотеке, подросшими в четвертом квартале 2018 – первом квартале 2019 года. Экономическая логика предполагает, что минимизация рисков покупателя будет компенсирована снижением его выигрыша от приобретения объекта на ранних этапах строительства. Но есть ли у покупателей деньги на то, чтобы платить за новые квартиры больше? Да и руководство страны многократно давало понять, что не допустит существенного роста цен на недвижимость.

Что может стимулировать спрос? Например, целенаправленное снижение ставок по ипотеке. В 2015 году мы уже были свидетелями того, как субсидированные ставки по ипотеке помогли рынку недвижимости восстановиться после кризиса декабря 2014 года. Возможно, и в нынешней ситуации доступная ипотека сможет удержать рынок в состоянии баланса.

Уже сейчас очевидно, что весь 2019 год девелоперы будут заниматься оптимизацией затрат и реинжинирингом основных бизнес-процессов. Введение контроля над расходованием средств и прямого ограничения на «нестроительные» затраты (не более 10 % оборота может быть потрачено на маркетинг и другие нужды, не связанные с обеспечением стройки) заставит большинство застройщиков пересмотреть политику управления каналами сбыта. Скорее всего, это приведет к попыткам снизить затраты на привлечение клиентов, в том числе за счет уменьшения ставок агентских комиссий, или, как вариант, к повышению требований к агентствам. Уже сейчас многие застройщики говорят: или берите на себя больше ответственности и делайте свою часть работы более качественно (приводите готовых клиентов, а не лиды), или мы будем вынуждены платить меньше. Хотя эта динамика очень не нравится риелторам, очевидно, стоимость их услуг неизбежно скорректируется. Рынок ждут жесткие переговоры.

Впрочем, жесткость могут проявить и сами риелторы. Снижение ставки вознаграждения может привести к тому, что они просто вернутся к работе с привычным рынком вторичного жилья, на котором к настоящему времени сформировалось достаточно качественное предложение. Если раньше при слове «вторичка» покупатель представлял «бабушкины» квартиры или однотипные дома в советских спальных районах, то теперь в его распоряжении большое количество качественных, некогда инвестиционных квартир в относительно новых домах, построенных уже по современным стандартам. В сделках на вторичном рынке другие риски, но они вполне компенсируются возможностью быстрого переезда. С тех пор как квартиры в строящихся домах сравнялись по цене с готовым жильем, а где-то и превзошли его, покупатели стали чаще уходить на вторичный рынок в поисках более надежных объектов.

В изменившейся реальности риелторы ожидают получить более высокую цену за то, чтобы убедить покупателя выбрать квартиру на рынке новостроек. К тому же значительную долю спроса сейчас формируют «сложные клиенты», которым требуется помощь в решении финансового вопроса: покупатели без первоначального взноса по ипотеке, продавцы проблемных объектов вторичного жилья, льготные категории граждан. В этом случае риелторы должны стать профессиональными «решателями» проблем. Похоже, клиенты будут обходиться дороже и им.

Еще один тренд, определяющий состояние рынка, – многоканальность продаж. Застройщики активно ищут и развивают новые каналы: агрегаторы (такие как «НМаркет. ПРО»), «ДомКлик», объединенные торговые площадки (например, «Галерея застройщиков» в Тюмени) и даже прямые интернет-продажи. Уже сейчас многие застройщики анонсируют снижение плановой доли продаж через агентства недвижимости (за исключением тех, кто только в 2018 году начал системно развивать этот канал). Очевидно, это способ снизить зависимость от продуктивности какого-то одного канала. Соответственно, чем больше каналов будет использовать каждый конкретный застройщик, тем ниже будут выплаты агентствам.

Впрочем, «НМаркет. ПРО» уже достаточно активно работает над увеличением размера вознаграждения за генерируемые сделки, обещая взамен стабильные продажи.

Многих застройщиков поиск способов снижения затрат приведет к так называемой американской модели, когда продажи полностью отдаются на аутсорсинг одному или 2–3 агентствам-партнерам, которые и берут на себя затраты на маркетинг. Означает ли это, что они массово пойдут заключать эксклюзивные договоры с риелторами? Возможно, что и нет. Некоторые девелоперы уже в конце 2018 года занялись созданием аффилированных агентств недвижимости, через которые могут обеспечиваться продажи без новых ограничений.

Запутались? Что ж, так выглядит рынок в поисках нового баланса. Пока можно с уверенностью констатировать только одно: с изменением правил игры сократится количество застройщиков за счет ухода тех, кто не сможет получить доступ к проектному финансированию или обеспечить строительство собственными средствами. Судя по всему, и агентств недвижимости станет меньше – сильные сетевые игроки укрупнятся, а неэффективные компании закроются.

1.4. Как будут меняться основные аспекты взаимодействия девелоперов и риелторов в 2019–2021 годах

В поисках ответа на этот вопрос мы провели несколько десятков интервью, два круглых стола с представителями крупнейших девелоперов и агентств недвижимости южных регионов России, несколько мозговых штурмов с управленческими командами ключевых партнеров. Мы хотели бы поделиться мнениями наших коллег, предоставив им возможность говорить от первого лица.

Мы разделяем далеко не каждую точку зрения, но считаем необходимым познакомить читателя со всем разнообразием позиций, высказанных участниками рынка.

Кроме того, мы предлагаем продолжить разговор о будущем строительной отрасли и готовы предоставить возможность высказать свое мнение на площадках клуба GMK.Talks и на страницах нашего блога и YouTube-канала.

Как стать участником клуба?

https://gmk.ru/news/view/id/1001

Если говорить о будущем, я бы отметил три фактора, которые будут меняться во взаимоотношениях агентств недвижимости и застройщиков. Первый – это перевод взаимоотношений в онлайн. Второй – это регламентация всех действий, которые происходят между агентством недвижимости и застройщиком. И третий – это работа «по белому листу», когда у застройщиков нет эксклюзивных соглашений с каким-то одним агентством недвижимости, они рады всем. Ну а будущее, если резюмировать, у нас очень хорошее, потому что вместе мы можем больше.

Андрей Останин, коммерческий директор ГК «Эталон» (Санкт-Петербург, Москва)

Прогнозы наших партнеров

https://yadi.sk/i/N6NrlRqFRdGLxw

2019 год будет непростым для девелоперов. Вполне возможно, это коснется и взаимоотношений с риелторами, потому что основной задачей станет сокращение затрат. Застройщики будут искать дополнительные возможности снизить нагрузку на свои финансовые модели. Поскольку сегодня большинство девелоперов имеет собственные офисы продаж, мы можем предполагать, что часть компаний начнет снижать интенсивность сотрудничества с риелторскими компаниями и таким образом сокращать расходы. С другой стороны, грядет очень сильная конкуренция с точки зрения объемов. Это связано с тем, что девелоперы в 2018 году старались получить как можно больше разрешений на строительство по «старым» требованиям. И сейчас на рынок одновременно выходит большое количество крупных проектов разного класса. На высококонкурентном поле экспертиза риелторов, развитые сети офисов в разных городах и районах, ориентированность на клиентов могут быть востребованы и полезны.

Филипп Третьяков, главный коммерческий директор федеральной девелоперской компании «Кортрос» (Москва)

На мой взгляд, в ближайшие 2–3 года радикально сократится число застройщиков. Все мы увидим переход от рынка покупателя квартир к рынку продавца. Застройщики, в свою очередь, будут сокращать сроки строительства и выставлять на продажу уже готовые или почти готовые варианты квартир. При этом платить риелторам они будут 1–2 %. Не больше. Те клиенты, которые обратятся за помощью к агентствам недвижимости, будут самостоятельно платить риелторам еще 2–3 % за помощь в подборе квартиры, как это сейчас происходит на вторичном рынке недвижимости.

Эдуард Ляхов, директор по продажам компании «КПД-Газстрой» (Новосибирск)

Мне кажется, не будет каких-то резких движений и крайностей. По крайней мере, для нашей компании мы не видим в них никакой необходимости. «Девелопмент-Юг» живет в очень сбалансированной модели: 60 % у нас делают отделы продаж, в том числе два собственных агентства недвижимости (на них приходится примерно 20 % объема), и 40 % – партнерские агентства. На мой взгляд, есть два фактора, которые будут определять расстановку сил в отношениях риелторов и девелоперов. Это регион, специфика региона. И размер компании, объем продаж.

Если говорить о регионах, особо стоит выделить Москву, Санкт-Петербург, Краснодар. Почему агентства на этих рынках играют большую роль? Потому что идет большой миграционный поток. А приезжие, они видят в агентствах независимого эксперта, к которому могут прийти и получить полное представление обо всем рынке. Можно пойти и к застройщикам напрямую, но они же будут хвалить каждый самого себя. А покупатели из других городов – новички в этом регионе, они не жили здесь 10–15 лет и ничего не знают о репутации того или иного девелопера, поэтому они шли и будут идти в агентства. А значит, в городах, где большой миграционный поток, агентства будут занимать большую часть продаж у застройщиков. В то же время есть в нашей стороне города, в которых агентства просто не могут и не будут продавать больше 3–5 % новостроек, – там всего 3–5 застройщиков, – которые работают по 20 лет и которых знают все. И вот тут агентства просто не смогут вклиниться в цепочку «покупатель – застройщик».

Так что, я думаю, именно эти два фактора будут определять взаимоотношения девелоперов и агентств по всей стране, а не какие-то другие.

Михаил Попенко, вице-президент компании «Девелопмент-Юг» (Краснодар)

На мой взгляд, 2019 год будет решающим для всех участников рынка. С точки зрения трансформации отношений девелоперов и агентств недвижимости мы не ждем каких-то радикальных изменений. Есть мнение, что введение поправок в федеральный закон приведет к падению объемов строительства и ввода жилья. Я лично предпосылок к этому не вижу.

Скорее всего, негативное влияние выразится в росте цен. Даже при сохранении объемов ввода нас ждет увеличение цен на новостройки. И это, я считаю, негативным эффектом изменений. По идее, смысл любой инновации – снижение себестоимости. А здесь инновация приведет просто к дикому росту себестоимости. К сожалению, по-моему, это уже стиль работы нашего государства – снижать риски, но делать это очень дорого.

Приведет ли увеличение затрат застройщиков к снижению выплат агентствам? Тут сложно прогнозировать. Как ни странно, все будет очень сильно зависеть от самого рынка. Я, например, считаю, что это вопрос баланса спроса и предложения. Если у застройщиков будет потребность в стимулировании продаж, то размер вознаграждения за сделки может только вырасти. А мы сейчас прогнозируем на 2–3-й кварталы 2019 года падение спроса. Это сейчас, в начале года, мы живем остатками былой роскоши, а второе полугодие, по нашим оценкам, будет сверхтяжелым для рынка.

Так что здесь, на мой взгляд, все очень просто: если предложение будет больше, чем спрос, вознаграждение риелторам будет расти. Если вдруг возникнет дефицит качественного жилья, то, да, комиссии могут снизиться.

GMK Talks. Интервью с Ильдаром Хусаиновым

https://youtu.be/C3p6bljdkkg

При этом, в отличие от застройщиков, которые сейчас в очень уязвимом положении с точки зрения себестоимости строительства, для агентств недвижимости все эти колебания не так болезненны. Доля продаж новостроек за последние 2–3 года резко упала в структуре продаж. Все-таки граждане стали понимать, что проще купить готовое, без рисков, да еще и с ремонтом, чем рисковать, инвестируя в стройку. К тому же цены на первичное и вторичное жилье почти что сравнялись.

Ильдар Хусаинов, директор федеральной риелторской компании «Этажи» (Тюмень)

На мой взгляд, в ближайшее время рынок будут определять разносторонние процессы. Первый – путь отказа от дилерского канала и попытка развития своих продаж. Если не полного отказа, то сокращения доли продаж через агентства недвижимости. А второй путь – наоборот, путь аутсорсинга. Часть застройщиков готовы полностью передать продажи партнерам.

GMK Talks. Интервью с Павлом Кочкиным

https://youtu.be/SvED44KpxF8

Все зависит от рынка. Условно говоря, регулятор вносит поправки в ФЗ-214 об ограничении финансирования – и вот у тебя есть 10 %, которые ты можешь потратить не на стройку. Если взять статистику по застройщикам, то, действительно, 10 % – это достаточно жесткие рамки. Реально у них доходит до 15, а то и 17 %, в зависимости от рынка, от профессионализма команды, от качества процессов. Самые эффективные компании с трудом вписываются в эту десятку. И здесь возникает интересное двунаправленное движение. Кто-то говорит: «Окей, будем развивать свои продажи». Это, наверное, от амбиций самого девелопера зависит. Например, у него есть сильный лидер в команде, и он заявляет: я разовью все каналы, сам доберусь до всех-всех-всех клиентов – в Сургуте, Ханты-Мансийске, в других городах, где угодно. А есть вторая модель, когда девелопер, наоборот, говорит: «Мне не нужны все эти траты – офисы, зарплата, административные расходы». И тогда он может, например, обратиться к нам: «Павел, “НМаркет. ПРО”, будьте добры, за сколько вы готовы полностью взять на аутсорс все продажи?»

Павел Кочкин, директор группы компаний «НМаркет. ПРО»

Как видите, мнения участников рынка отражают разнонаправленность тенденций. Кто-то уверен, что ситуация радикально не изменится и рынок достигнет определенного баланса интересов, а кто-то, наоборот, предрекает радикальную трансформацию. Однако все высказанные мнения можно подвести к общему знаменателю: все участники рынка понимают, что девелоперы и риелторы находятся в одной связке. Если кардинальные изменения произойдут по одну сторону рынка, они неминуемо повлекут за собой перемены и на другой стороне. А это значит, что системные изменения, через которые предстоит пройти рынку девелопмента, наверняка приведут к трансформации риелторского бизнеса и, соответственно, новому витку партнерства. Скорее всего, нас ждет новый этап, который подвергнет испытанию на прочность уже отлаженные модели взаимодействия и заставит выработать новые – возможно, уже отраслевые, касающиеся всех участников рынка, – стандарты цивилизованной работы с клиентским потоком.

Именно поэтому одна из задач нашей книги – помочь девелоперам перейти на более технологичный, системный уровень работы с партнерами, позволяющий обеспечить более высокую эффективность бизнес-процессов и максимальную мощность системы сбыта.

1.5. GMK Talks. Интервью с Дмитрием Стасюком, агентство недвижимости Evans Real Estate (Нью-Йорк)

«Риелторы приходят в проект тогда, когда у застройщика еще фактически ничего нет».

Говоря о перспективах развития отношений между девелоперами и риелторами, многие эксперты предрекают российскому рынку переход к так называемой американской модели. Как правило, под этим подразумевается системный подход к работе, когда риелторы участвуют в проектах не только как помощники в организации продаж, но и как стратегические консультанты, помогающие застройщику создать продукт и грамотно упаковать его для рынка. О том, как работает эта схема в США, мы решили поговорить с нью-йоркским специалистом по недвижимости. На вопросы Анны Печеркиной ответил лицензированный агент / брокер и автор портала о недвижимости Нью-Йорка NewYorkRealty.US Дмитрий Стасюк.

АП: Дмитрий, расскажите, как строится работа с недвижимостью здесь, в Нью-Йорке?

ДС: Если сравнивать с российским рынком, то американский – более зрелый. Здесь никто не приходит: «У меня есть деньги, давай пойдем в строительный бизнес, что-нибудь построим». Нет. В крайнем случае это будет сотрудничество с партнером, уже не первый год работающим в этой сфере. Но в основном застройщики здесь – это специалисты, имеющие огромный опыт. Это первое.

А второе – это очень серьезный бизнес, за которым стоят очень большие деньги. Бюджет проектов здесь оценивают в миллиардах долларов. Если речь идет о комплексе зданий, то это и вовсе десятки миллиардов. Поэтому случайных людей в этом бизнесе нет.

Кроме того, это непростая сфера с точки зрения регулирования. У каждого города свои требования и необходимые разрешения. Юридическая часть тоже достаточно сложная: требуется приобретение ряда специфических прав. Например, так называемых air rights (прав на воздух). Требуется согласие на строительство от соседей. Плюс собственно покупка земли. В некоторых случаях покупка участка земли под большой проект и получение всех необходимых разрешительных документов на строительство может занять до 20 лет.

АП: Получается, что, начиная проект, застройщик понимает, что эта история может затянуться на многие годы?

ДС: Да. Не забудьте добавить еще 3–4 года на собственно строительные работы.

АП: Как застройщики принимают решения? Если речь идет о таких больших сроках, как они проводят анализ рынка, оценивают риски?

ДС: На начальных этапах многие девелоперы обращаются за аналитикой к риелторам. Понимаете, здесь риелторы могут быть разными. Существуют большие риелторские компании с тысячами агентов, а есть компании, которые занимаются только аналитикой. Вот они могут помочь девелоперу цифрами, прогнозами по конкретному району. Эти данные имеют очень большое значение. Здесь практически никто не строит за свои деньги. Какие-то средства есть у застройщика, какие-то – у партнера, есть банки, фонды. Чтобы взять строительный кредит у банка, надо иметь 20–30 % собственных средств. И вот, допустим, у застройщика есть 10–15 %. Ему нужно взять промежуточный кредит – еще 10–15 %. Выходит, что с финансовой точки зрения в проекте много участников, соответственно, каждому из них нужно видеть какую-то концепцию, цифры. И вот на этом этапе застройщики готовы привлекать консалтинговые компании, крупные агентства, которые могут предоставить какие-то расчеты, экспертную оценку, прогнозы, рекомендации, что нужно строить и что будет востребовано в этом районе. Эта информация войдет в бизнес-план для партнеров и банков. Банк ведь тоже должен понимать, что все эти цифры не сам застройщик нарисовал – их предоставили специализированное агентство или консультанты.

На первом месте всегда цифры. В первую очередь надо заранее просчитать, как проект пойдет и пойдет ли вообще, – от этого зависит все. Второе – надо проанализировать, для кого это будет строиться. Потому что, если речь идет о покупателях luxury-недвижимости, это необходимо учесть на самом старте проекта. Будут высокие потолки, внизу будет сидеть консьерж, там будет большой спортзал, бассейн, лаунж-зона. Продать такую недвижимость можно по таким-то ценам, но это должно соответствовать квартирам и дому в целом. Если это средний уровень, тогда можно что-то урезать – не делать бассейн, например. Опять же, сам рынок может быть на разных этапах – сейчас все довольно дорого и в основном строятся дома класса люкс – суперэлитные. В общем-то жилье среднего ценового сегмента и не востребовано.

Поэтому уже на этапе покупки земли под строительство нужно иметь представление о том, кому и за сколько мы это будем продавать.

Потом эти цифры необходимо внести в бизнес-план и двигаться дальше. Поэтому эксперты / агенты / брокеры – важное звено всего процесса. Это те специалисты, которые варятся в этом бизнесе и могут предоставить важную информацию. Спрогнозировать, каким будет рынок через 2–3 года, имеет смысл ориентироваться на иностранцев или же на местных жителей и т. д.

АП: А можете привести пример, когда экспертиза консультантов на начальном этапе помогла девелоперу проработать концепцию проекта?

ДС: Вот, например, сейчас один небольшой застройщик строит небоскреб на Манхэттене, недалеко от China Town. Так вот продавать они начинали не здесь, не в Нью-Йорке, а в Китае. Провели анализ, выяснили, у каких покупателей есть деньги, что их может привлечь на Манхэттен. Так появилась идея изначально ориентировать проект на покупателей из Китая. Им нравится Нью-Йорк, Манхэттен, у них есть деньги, но у них есть и специфические требования. Я не был на этом объекте, но, вероятно, там есть какие-то особенности, ориентированные именно на такую аудиторию.

АП: Получается, девелопер еще до запуска проекта знал, что деньги придут с Востока, и изначально ориентировался на запросы китайских клиентов?

ДС: Верно. Еще никто ничего не начинал строить, но уже сложилась картина того, что будет продаваться, кому и как именно. И без агентов и экспертов сделать это было бы невозможно: такие цифры – их прерогатива.

АП: Отлично, у девелопера есть бизнес-план, понимание, что строить и кому продавать. На каком этапе он снова обратится к риелторам?

ДС: Консультации идут постоянно. Понимаете, в ходе реализации проекта рынок может меняться. Периодически требуется экспертное мнение, в том числе от третьих лиц, независимых консультантов: куда все движется, какие изменения стоит внести в проект. Вплоть до того, что на каком-то этапе объект может быть заморожен до лучших времен. Или же ситуация оказывается настолько сложной, что дом, который строился на продажу, становится арендным. Инвесторы изучили информацию, предоставленную экспертами, и решили: продавать сейчас объект нет смысла, надо подождать несколько лет. Они достраивают дом и сдают квартиры в аренду. Потом ждут, когда ситуация на рынке нормализуется, станет благоприятной для продажи. Когда заканчивается договор аренды, делают ремонт и продают дом.

АП: А когда обычно стартуют продажи, на каком этапе?

ДС: Все зависит от масштаба проекта: чем проект больше, чем дороже, тем раньше он стартует. Зачастую, когда только начали рыть котлован, офис продаж уже открыт, рекламные материалы готовы, отпечатаны книги и буклеты.

Есть некоторые особенности именно в Нью-Йорке. Например, чтобы застройщик мог запустить продажи, город должен утвердить план. Готовится такая довольно толстая книга, в которой подробно описывается, что это будет за дом, какие там будут квартиры, какие будут сервисы для жильцов. До мелочей: какой будет пол, какая установлена техника и т. д. и т. п. Это все подается на утверждение городским властям. Они смотрят, проверяют, подписывают, а потом контролируют, чтобы здание действительно строилось в соответствии с этим проектом.

АП: А покупателям эту книгу показывают?

ДС: Обязательно. Эта книга дается покупателю, ее смотрят, проверяют. Адвокат клиента ее изучает. Это своего рода гарантия, что покупатель получит именно то, за что заплатил.

АП: Чем еще, кроме такого плана, защищены интересы покупателя? В России сейчас вводятся эскроу-счета. Что-то подобное используется в Штатах?

ДС: По закону штата Нью-Йорк (вы должны понимать, что в других штатах может быть иначе – во Флориде, например) застройщик не имеет права строить на средства покупателя. Схема такая. Клиент платит 5–10–25 %. Эти деньги переводят на специальный счет. Застройщик не имеет доступа к этому счету, но эти деньги являются своего рода гарантией для банка. Финансовые партнеры, которые предоставляют средства, внимательно следят, чтобы все шло по плану: скажем, если девелопер обещал на этапе котлована продать 20 % квартир, то для получения следующего транша эти обязательства необходимо выполнить. Нужно постоянно показывать финансистам, сколько договоров подписано, сколько денег на спецсчете. Несмотря на то что к деньгам покупателей у застройщика нет доступа, он фактически использует их для получения финансирования. Конечно, такие условия в том числе защищают клиента, который покупает квартиру, когда, собственно, еще ничего нет.

АП: Давайте вернемся к отношениям с риелторами. Как строятся отношения с ними, когда стадия проектирования, согласований и поиска финансирования пройдена?

ДС: У застройщика всегда есть несколько вариантов, как организовать продажи. Он может сделать свой офис и свой отдел продаж. Обратите внимание: офис как специальное помещение, куда может прийти клиент, делается всегда. А вот кто за него будет отвечать – второй вопрос. Так вот застройщик может сам нанять людей, если посчитает, что платить зарплату и при этом давать за сделки меньший процент ему будет финансово выгодно. Или привлечет другую компанию.

Исторически было так: существовали крупные агентства и в связи с тем, что в городе все время что-то строится, в них начали появляться специализированные отделы, которые занимались только новостройками, общением с девелоперами и т. д. Потом из этих департаментов выросли отдельные компании. Например, есть Corcoran Group Real Estate. У них тысячи агентов, к ним же относится и Corcoran Sunshine Marketing Group. Это компания, которая занимается исключительно новостройками. Не только продажами, но и консалтингом, рекламой, продвижением.

Часто бывает, что застройщик начинает сам, а потом подключает к продажам риелторскую компанию. Если у нее возникают проблемы с выполнением планов продаж, девелопер имеет право разорвать договор и нанять другую. Иногда две компании могут работать параллельно. На самом деле вариантов много и они могут комбинироваться. Три-четыре года (минимум) работы над проектом – это достаточно много, чтобы попробовать разные варианты.

АП: Это как-то зависит от размеров застройщика?

ДС: Конечно! Например, небольшой застройщик специализируется на каком-то одном районе. Или это может быть один проект – небольшой дом, квартир на десять. Создавать свою команду продаж не имеет смысла. Целесообразно обратиться в большую компанию, которая продаст и этот дом, и остальные.

Есть девелоперы, которые строят много разных домов, у них есть своя команда, которая перемещается с объекта на объект. По большей части это одни и те же люди. Они могут работать в большой компании кем-то, в том числе и заниматься новостройками, потом пойти в только что открывшийся новый офис продаж.

АП: Если застройщик привлек одну или две риелторские компании, то они уже, как я понимаю, будут отвечать за продажи и продвижение объекта, верно?

ДС: Да, они полностью отвечают за то, чтобы дом был продан.

АП: То есть это своего рода эксклюзивное соглашение и только сотрудники выбранных застройщиком 1–2 или 2–3 агентств смогут продавать квартиры?

ДС: Нет, не совсем так. Эти агентства берут на себя организацию продаж – и вот они уже могут рассказывать об этом объекте другим риелторам, организовывать для них мероприятия, презентации, приглашать их к сотрудничеству.

АП: А кто платит риелторам за продажи? Клиент или девелопер?

ДС: Платит застройщик.

АП: То есть клиент вам не платит?

ДС: Случается, клиент хочет чего-то большего. Например, человек приезжает в Нью-Йорк и его, кроме собственно квартиры, интересует что-то еще. Допустим, ему надо определиться со школами для детей, понять, как тут все устроено. Тогда мы для него такое «единое окно», куда можно обратиться со всеми вопросами. В этом случае (что, правда, случается достаточно редко) мы берем какие-то дополнительные деньги.

АП: Это же не обязательно иностранцы? Может быть переезд из другого штата, когда человек просто не знает нюансов Нью-йорка.

ДС: Да, все может быть. Поэтому клиенты бывают разные. И с кем-то задачу можно решить оперативно, а с кем-то работа может растянуться на несколько лет. Бывает, зашел человек, спросил про конкретный дом, мы туда пошли, посмотрели, я все рассказал.

В чем еще плюс моей работы как эксперта? Когда клиент приходит посмотреть новостройку, ему расскажут только про этот проект. Ему не расскажут ничего про рынок, не сравнят этот дом с другими, не объяснят минусы и плюсы. Не скажут, что можно перейти дорогу, где тоже будет строиться дом и офис продаж откроется через месяц. И лучше купить там, потому что у первого дома нет налоговой скидки, а у нового есть. И здесь ты будешь платить $500–600–1000 налогов в месяц, а там налоговая скидка на 10 лет, и ты эти 10 лет вообще ничего платить не будешь.

АП: А в каких случаях застройщик получает налоговую скидку и предоставляет ее клиенту?

ДС: Это была городская программа, она закончилась примерно в 2013 или 2014 году. Застройщику на 10–15–25 лет (в зависимости от района) предоставлялась возможность либо платить меньше налогов, либо не платить их вообще. Это правило действовало весь период стройки и, соответственно, переходило на тех, кто покупал квартиры.

АП: Получается, если я пойду покупать квартиру в доме, в котором эта налоговая скидка была и еще не закончилась, у меня тоже есть возможность получить ее на оставшиеся 7–8 лет?

ДС: Да. Она привязана к квартире. Она не привязана к владельцу-покупателю. Я, например, сюда попал в 2014 году, успел получить эту скидку на 10 лет. Кстати, здесь, на Манхэттене, есть дом, в котором недвижимость купил Брюс Уиллис, о нем много сейчас говорят, так вот у него есть налоговая скидка. Так что актер платит копейки по сравнению с теми, кто купил в соседних домах. Или вот, например, рядом с нашим офисом большая стройка. Продажи начались сейчас, спустя довольно много времени с момента утверждения проекта городом. А скидка предоставлялась на этапе утверждения. Просто проект очень сложный технически, нужно было провести множество подготовительных работ, в том числе укрепить грунт, так как строят на берегу. И вот у этого дома тоже будет скидка, причем весьма значительная. И это большой плюс проекта по сравнению с другими. Собственно, в знании таких нюансов и заключается моя ценность как специалиста. Это то, зачем клиент приходит к агенту.

АП: Получается, сделка занимает много времени – от заключения договора и первого платежа до полного расчета с застройщиком. А когда вы получите свое вознаграждение?

ДС: Когда клиент полностью оплатит.

АП: То есть получается, что для вас, для агентства, сделка от первой консультации с клиентом до непосредственно покупки может длиться 2–3 года?

ДС: Да. Это такая работа. Опять же агенты могут быть разными. Моя философия, мой принцип общения – это долгосрочное партнерство. Я вообще считаю, что у каждого человека должен быть телефон агента, которому он может всегда позвонить и получить ответ на свой вопрос. Люди ведь где-то живут, если они сейчас ничего не покупают, то снимают жилье. Если могут арендовать недвижимость сами, без профессиональной помощи, – это замечательно. Но иногда возникают вопросы, на которые неплохо было бы узнать ответы.

АП: Хорошо, тогда такой, почти бытовой вопрос. Если вы продаете клиенту свою экспертность, свое знание рынка новостроек со всеми его деталями, нюансами по налоговым ставкам, инфраструктуре, сколько в среднем времени в день, в неделю вы тратите на то, чтобы эту информацию собрать и поддерживать в максимально актуальном состоянии?

ДС: Сложно сказать, потому что это зависит от многих факторов. Непосредственная работа с клиентом на первом месте. Если он приезжает сюда на несколько дней, особенно если человек не из Нью-Йорка, то мы будем с ним целый день ходить и смотреть квартиры. И это отодвигает ту, другую работу на задний план, даже если она была запланирована. Посетить офис продаж, познакомиться с объектом. Во многом я делаю это, когда провожу предварительный поиск для клиента. Я смотрю, какие объекты есть, что появилось на рынке.

Для застройщика и всех тех, кто непосредственно связан с продажами, очень важно донести информацию до всех агентов. Показать, что есть такой-то объект, что у него такие-то плюсы и минусы и т. д. Существуют так называемые open house – дни открытых дверей. Есть специальные мероприятия для брокеров, проводятся туры. Могут быть неформальные мероприятия. Недавно вот присылали приглашение на вечеринку – roof top party: напитки, фуршет, хорошая возможность пройтись по объекту, поговорить.

АП: Сколько таких туров и мероприятий в неделю вы можете посетить? Одно, два?

ДС: Очень по-разному. Но, пожалуй, все-таки не каждую неделю. Есть типовые проекты, на которые даже не нужно ехать и смотреть. Из того описания, что мне присылают, более-менее понятно, что это такое. Есть варианты неординарные, которые действительно выделяются из общей массы. Вот их имеет смысл смотреть. Нередко я знакомлюсь с объектами, когда первый раз прихожу туда с клиентами. Иногда клиенты говорят: «Я хочу посмотреть вот это. Я про этот проект слышал». И совсем не обязательно, что он действительно готов его купить, но недвижимость в Нью-Йорке любопытна, и иногда ее стоит посмотреть.

АП: А где вы находите клиентов? Как привлекаете?

ДС: Много разных вариантов, как найти клиента в Нью-Йорке. Например, мы в агентстве проводим бесплатные семинары, на которые приходят те, кто интересуется недвижимостью.

АП: Интересно! А как вы собираете на них людей?

ДС: Я их рекламирую: делаю рассылки, использую Facebook, другие площадки, на которых можно рассказать о наших мероприятиях.

АП: Это семинары о том, как покупать недвижимость в Нью-Йорке?

ДС: Не только. Встречи могут быть посвящены инвестициям, аренде. Какие-то мы сами проводим, на какие-то приглашаем юристов, банкиров, чтобы они рассказали про кредиты, конкретные ситуации. Зовем людей, которые могут разобрать вопросы, рассказать, какая вообще сейчас ситуация, куда движется рынок, как там процентные ставки поживают и т. д.

АП: Кстати, раз уж мы заговорили про инвестиции, финансы. Какое сейчас примерное соотношение клиентов, которые покупают недвижимость для себя, и инвесторов, которые планируют эту квартиру, например, использовать как арендный бизнес?

ДС: У меня нет точных данных. Это в большей мере зависит от самих проектов. Иногда объекты имеют высокий инвестиционный потенциал, например как в ситуации с налоговой скидкой – она делает проект гораздо более привлекательным. И наоборот, бывает, что скидки нет и математика не складывается, – такой проект не особенно интересен инвесторам.

Впрочем, и инвесторы бывают разные. Кто-то покупает, чтобы сдавать, а кто-то рассчитывает сдавать какое-то время, а потом, когда цены на недвижимость вырастут, выгодно продать. Кто-то вкладывается в новостройки на этапе котлована как раз в расчете на то, что потом дом будет стоить значительно дороже. Однако ситуация может много раз поменяться. И бывает так, что человек покупал для продажи или аренды, но решает жить сам, или наоборот.

АП: А покупатель может продать квартиру на поздних этапах строительства, пока дом еще не сдан?

ДС: Нет, он не сможет продать, пока дом не сдан. Застройщик, как правило, не хочет конкуренции, по крайней мере с собственными покупателями. Поэтому в договоре купли-продажи обычно есть пункт о том, что покупатель не имеет права продавать недвижимость в течение года или двух после сдачи дома. Опять же ситуации бывают разные. Если застройщик уже продал все маленькие квартиры, то в виде исключения он может дать согласие на продажу.

АП: Когда застройщик все свои квартиры продал и проект завершен, ему уже не важно, хочешь – продавай. Так?

ДС: Иногда да, иногда нет. Бывает так, что застройщик сдал дом и сейчас работает над проектом по соседству. Тогда могут быть дополнительные ограничения, но все они всегда прописаны в договоре.

АП: А есть проект в Нью-Йорке, который лично вам нравится?

ДС: Есть те, что мне нравятся чисто архитектурно. Например, проект Waterline Square неподалеку от нашего офиса. Это комплекс зданий – три небоскреба. И они сделали для всех трех домов общие сооружения – баскетбольную площадку, теннисный корт, большой бассейн.

Это, кстати, наверное, отличает американский рынок от российского. В России же у нас как? Вот моя квартира, металлическая бронированная дверь. И твое жилище там, за укрепленной дверью. Внутри у тебя супердорогая мебель, а за пределами квартиры – чужая территория, где можно мусорить, поцарапать что-то… Здесь совсем другая ситуация. Мой дом начинается на территории комплекса. Там, где есть все, что нужно жильцам. Спортзал, например. Причем не коммерческий спортзал, когда кто-то просто купил или арендует помещение для бизнеса. Это зал именно для жильцов дома. Собственно, они за его содержание и платят. Что еще может быть? Ну вот теннисный корт, баскетбольная площадка, какие-то общие пространства, где можно провести вечеринку с друзьями, детский день рождения, лаунж-зона, где можно посидеть с друзьями, не приглашая никого в квартиру.

Обычно на презентации показывают, какие amenities (удобства) будут созданы для жителей дома. Что еще может быть? Например, музыкальная студия с профессиональным оборудованием, куда можно прийти поиграть с друзьями, что-то записать. Часто делают офисные помещения – коворкинг для тех, кому нужно поработать. Фрилансеров становится все больше, и они не хотят сидеть в квартирах. Часто есть детская комната, помещение для животных с pet spa (обычно так называют ванночку, в которой можно лапы после прогулки помыть). Есть студия рисования, чтобы не измазывать красками квартиру. Может быть даже симулятор гольфа.

Удобно, когда есть cool storage – специальное хранилище-холодильник, где курьер может оставить скоропортящиеся продукты, которые ты заказал из супермаркета. Для любых заказов, которые доставляют, есть, как правило, комната, где их можно оставить, пока вы не заберете.

АП: Подождите, вы сейчас говорите об элитном жилье или это уже более распространенное явление, норма?

ДС: Это скорее норма. Даже в старых домах. Понятно, что спортзалов раньше не было. Были сигарные комнаты, комнаты для чаепитий… Аналогично не было комнат для хранения велосипедов. На них не особо ездили. Сейчас это все есть. Моя территория начинается сразу, как только я попал в свой дом. И никаких бронированных дверей. Здесь, кстати, тебе не позволят поставить другую дверь. Вот тебе дверь (как правило, обычная деревянная – даже в дорогом доме), ровно такая же, как у остальных жильцов. Поменять ты ее не можешь.

АП: Скажите, Дмитрий, а когда к вам приходит покупатель, он обычно уже знает, что точно хочет новостройку? Или приходят, когда есть деньги, а что на них купить – вы будете решать вместе?

ДС: Смотрите, если все-таки вторичным рынком мы не будем считать соседнее здание, которое построилось два года назад, и если мы говорим про Манхэттен, то разница в ценах между новостройками и вторичным рынком будет настолько велика, что для многих вопрос довольно однозначный.

АП: Что доступнее?

ДС: Новостройки значительно дороже. Поэтому, если человек приходит и у него условно есть деньги только на вторичку, он никак не потянет новостройку. Но другое дело, что на вторичке тоже разные объекты. Если у человека, к примеру, достаточно денег на новостройку, то на вторичном рынке ему тоже будет что посмотреть. На этом агенты могут поиграть. Но я не делаю так, потому что моя задача – просто показать варианты, отметить плюсы / минусы и предоставить выбор. Пусть сам решает, что ему больше нравится.

АП: То есть, если даже сам клиент этого не осознает, вы-то сразу понимаете, из какой он категории – будущий владелец вторичного жилья или новостройки?

ДС: Да, тут вопрос в том, сколько денег у него есть сейчас и сколько он зарабатывает.

АП: И нет такого, что вы в процессе переговоров можете переключить клиента?

ДС: Между новостройками и вторичкой? Нет. Слишком велика разница в цене. Нет какой-то особенной выгоды в том, чтобы вложить сейчас 20 % и ждать, пока застройщик построит за мои деньги объект.

АП: Я, собственно, почему об этом спрашиваю. В России достаточно часто девелоперы говорят, что готовы платить агентам только за тех клиентов, которые пришли в агентство за вторичкой, а там его переключили на рынок новостроек и сориентировали на конкретный проект.

ДС: Тут скорее можно переключить человека с аренды на покупку. Не на новостройку, а вообще на покупку. Тогда это имеет финансовый смысл. Такой вариант я иногда подсказываю клиентам, даже провожу на эту тему семинары. Просто приглашаю людей и рассказываю, как это работает. Каждый человек в зависимости от бюджета, района и так далее может эту модель примерить на себя, посмотреть и прийти к какому-то выводу. Решил снимать? Замечательно, это намного дешевле. А может увидеть плюсы в покупке, и тогда уже стоит задуматься, что покупать. Откладывать деньги на первоначальный взнос, что-то больше показывать или не показывать в декларациях по налогам…

АП: А какую часть денег нужно внести сразу, если покупаешь новостройку?

ДС: Зависит от проекта, но обычно от 10 до 25 %.

АП: И остальные деньги необходимо внести уже после того, как дом будет сдан?

ДС: Обычно происходит так: 10 % вносишь при подписании договора и еще какую-то часть, например 5–10 %, через шесть месяцев после подписания договора. Все остальные деньги отдаешь при получении ключей.

АП: Это должен быть единый платеж?

ДС: На сделку, даже если человек берет ипотечный кредит, приходит представитель банка, который дает оставшуюся сумму. Кстати, на новостройки банки менее охотно дают деньги, поэтому у человека, который покупает в кредит, вариантов может быть значительно меньше.

АП: То есть не каждый банк даст ипотеку на новостройку?

ДС: Да. Банк просто не хочет оказаться в ситуации, когда проект не до конца распродан. Тогда на собственника квартиры лягут дополнительные платежи (они равномерно распределяются между жильцами), и он может не справиться с финансовой нагрузкой – и ипотеку выплачивать, и вносить регулярные платежи дому.

АП: А люди вообще как к ипотеке относятся? Я часто сталкиваюсь в России с тем, что покупатели говорят, что им страшно брать ипотеку.

ДС: Я бы тоже боялся, если бы здесь были ставки 10–12 %. 4% – это более или менее адекватно. Если ты фиксируешь ставку, можешь не волноваться следующие 30 лет. Чего тебе бояться? Вот твоя ставка, вот твой платеж, и 30 лет он таким будет.

Нет, здесь не боятся ипотеки. Это же просто финансовый инструмент, который, если понимать его плюсы и минусы, позволяет более разумно распорядиться деньгами. В худшем случае, если ты видишь, что изменились доходы, ты можешь продать квартиру и выплатить все долги. Причем, скорее всего, из-за постоянного роста цен ты еще и в плюсе останешься.

Знаете, какие ситуации бывают. Когда-то кто-то купил в не очень хорошем районе квартиру за несколько десятков тысяч долларов. А сейчас район развился и его квартира стоит под миллион. А он выплачивает кредит на ту стоимость, по которой покупал. И ежемесячный платеж у него несколько сотен долларов, а сдает он квартиру за несколько тысяч. Получается колоссальная разница. Так что надо садиться, считать, анализировать. За этим люди и приходят к риелтору.

Глава 2. Битва за покупателя: союзники или соперники?

В этой главе мы ответим на вопросы:

• зачем покупателю первичной недвижимости риелтор;

• какие задачи девелопера решают агентства недвижимости;

• почему агентству недвижимости выгодно сотрудничать с девелопером;

• как девелоперам и агентствам недвижимости получить максимальную пользу от сотрудничества.

2.1. Введение

Сегодня на российском рынке сложилась довольно интересная модель сотрудничества девелоперов и агентств недвижимости. С одной стороны, мы видим компании, которые принципиально не работают с риелторами (не платят за сделки, не проводят презентации проектов и обучение). В этом лагере есть как небольшие региональные застройщики, так и крупные федеральные игроки. С другой стороны рынка – девелоперы, полностью отдавшие свои продажи на аутсорсинг эксклюзивным партнерам-агентствам. Между этими полюсами расположилось большинство компаний, которые в той или иной степени привлекают агентства недвижимости для усиления продаж. Соотношение сил меняется от города к городу и от региона к региону. Где-то больше эксклюзивных партнерств, где-то меньше; на каких-то рынках случаи отказа от партнерства с риелторами единичны, а где-то его декларируют ведущие застройщики. Соответственно, сильно отличаются и отношения двух профессиональных сообществ.

Показателен в этом плане пример Тюмени, где в конце 2018 года была создана единая площадка продаж новостроек – «Галерея застройщиков». Для девелоперов это очевидный способ снизить зависимость от агентств недвижимости, дорого продающих лиды, часто перехваченные у самих же застройщиков. А для риелторов – явная угроза их практически монопольной позиции в работе с клиентами, которые, не определившись с выбором, ищут посредника, способного составить карту рынка и сориентировать их. Примечательна реакция риелторского сообщества на открытие «Галереи»: буквально через несколько часов в сети появился саркастический видеоролик, высмеивающий попытки застройщиков бороться за покупателя на общей площадке.

«Галерея застройщиков»: есть ли будущее у формата?

https://gmk.ru/blog/2018/12/04/galereya/

При этом в соседнем Екатеринбурге регулярно проходят «Домофесты», собирающие под одной крышей всех ключевых застройщиков города, что не вызывает у риелторов никакого напряжения.

На наш взгляд, стремительное появление едких комментариев о «Галерее застройщиков» еще одно свидетельство того, что в сотрудничестве девелоперов и риелторов не все так просто и гладко. Похоже, нервы пошаливают у обеих сторон. Одни всерьез опасаются, что риелторы могут оказывать серьезное давление на бизнес (мы знаем реальные случаи, когда так и происходило), а другие – что девелоперы могут использовать не самые честные методы конкурентной борьбы за клиентов. Выходит, даже в городах с традиционно высоким уровнем консолидации рынка и декларируемым партнерским отношением девелоперов к риелторам у профессионального сообщества нет единого мнения, кто кому насколько нужен и зачем. А значит, девелопер, прежде чем решить, привлекать к сотрудничеству агентства недвижимости или нет, должен определить, какие конкретно задачи он готов или не готов делегировать потенциальным партнерам.

В этой главе мы представим свое понимание выгод партнерских отношений для каждой из сторон-участников.

2.2. Зачем покупателю первичной недвижимости риелтор

Мы довольно давно наблюдаем за диалогом девелоперов и риелторов и вот что заметили. Дискуссия часто ведется так, будто на рынке есть только два этих участника, и вопрос, соответственно, состоит только в том, кто из них больше заработает, продавая квартиры. При таком подходе страдает третий (на наш взгляд, ключевой) игрок – покупатель, ведь именно за него ведется борьба и именно его перетягивают между собой, как канат, отделы продаж застройщиков и агенты. Так, может, обратить внимание на него – его мотивы, потребности и интересы?!

Давайте посмотрим на ситуацию с точки зрения покупателя недвижимости.

Объективно к концу 2018 года, в преддверии изменений правил и грядущей отмены долевого участия в строительстве, на российском рынке для покупателя сложилась весьма непростая ситуация. Каждый день потенциального новосела бомбардируют с разных сторон то сообщениями о растущем числе обманутых дольщиков, то прогнозами повышения цен и ставок по ипотеке, то данными о падении стоимости вторичной недвижимости и месяцами не продающихся квартирах, то аргументами в пользу аренды, то рекламными обещаниями супервыгодных вложений в зарубежные рынки, то рассказами о «черных риелторах». Свободный доступ к любым сведениям о рынке не упростил принятие решений, а обернулся настоящим кошмаром: информации так много, что утонуть в ней проще, чем разобраться.

Самое пагубное следствие информационной передозировки для рынка недвижимости – отказ части потенциальных покупателей от приобретения недвижимости. Некоторые инвесторы предпочитают вкладывать в более надежные или более доходные, по их мнению, инструменты. А многие потенциальные новоселы решают оставить все как есть (то есть не покупать ничего), ссылаясь на недоступность жилья. Иными словами, часть клиентского потока просто не доходит до рынка.

Именно в такой ситуации важнее всего показать, насколько длинный путь проходит клиент, прежде чем окажется за столом переговоров в офисе продаж застройщика с каталогом планировочных решений в руках. На каждом этапе этого пути он нуждается в профессиональной ассистенции, разной по качеству и содержанию. В любой момент он может принять решение, которое приведет к тому, что ни девелопер, ни риелтор не смогут заработать.

Если включить режим «обратной перемотки», можно проследить основные этапы принятия решения.

Прежде чем задаться вопросом, какую квартиру купить у конкретного застройщика, покупателю нужно определиться с вопросом: «У какой компании стоит покупать жилье?»

До этого, скорее всего, на повестке стоял вопрос: «Какие компании строят в городе и какие форматы жилья предлагают?»

А почему мы считаем, что клиент изначально хотел купить жилье на первичном рынке? Очевидно, на каком-то этапе размышлений перед ним стоял вопрос: «Купить готовое жилье на вторичном рынке или купить строящееся?» Обратите внимание, как изменился рынок в этом плане за последние 2–3 года. Если раньше на этом этапе клиенты разделялись на два потока (одни шли искать вторичное жилье, другие – подбирать новостройки), то сейчас до самых последних минут поиск ведется в обоих направлениях, и вопрос «А может, все-таки готовое?» не дает покоя будущим новоселам, даже когда решение принято и договор подписан. Об этом говорят как статистика федеральных и локальных порталов о недвижимости, так и реальная практика агентов и менеджеров по продажам, которые сетуют на нередкие расторжения сделок уже на финишной прямой.

Не стоит списывать со счетов и другие варианты, доступные современному покупателю на ранних этапах принятия решения. Квартира, дом или земельный участок? (Загородная недвижимость выглядит наиболее привлекательным вариантом как для тех, кто устал жить в городе и хочет растить детей на свежем воздухе, так и для тех, кто рассчитывает обойтись без ипотеки и шаг за шагом постепенно строить собственный дом в комфортном для себя финансовом и строительном ритме.) Квартира в этом или другом городе? (Самые распространенные причины внутренней миграции – поиск работы и переезд в более комфортные климатические условия.) Квартира в России или за рубежом? (Уж очень много в интернете публикаций о том, что за те деньги, за которые мы покупаем скромные квартиры в российских регионах, в Европе или в Юго-Восточной Азии можно приобрести дома с бассейнами и морем в шаговой доступности.) Покупка квартиры в ипотеку или аренда? (Здесь для многих ориентиром выступают европейский и американский стили жизни, где довольно большая доля взрослого населения не торопится перебираться из съемного жилья в собственное. Правда, многие адепты аренды не учитывают, насколько непрозрачен и неструктурирован этот рынок в России по сравнению с цивилизованным и хорошо регулируемым рынком зарубежных стран.)

Мы обрисовали типичный расклад покупателей, которые стремятся улучшить условия жизни, а не решить вопрос инвестирования денежных средств. Ключевой вопрос инвестора: «Куда вложить деньги – в недвижимость или в другой рынок?» В 2018 году менеджеры по продажам и риелторы учились отвечать на вопрос: «Что выгоднее – покупка квартиры или другие виды инвестиций?» – и работать с соответствующими возражениями.

Впрочем, независимо от цели покупки (для жизни или для инвестирования) и уровня личной компетентности, покупателям недвижимости предстоит столкнуться еще с одной проблемой – так называемым парадоксом выбора. Строительный рынок в России – одна из самых динамично развивающихся отраслей. В каждом городе действует не меньше десятка компаний-застройщиков, предлагающих разные форматы и классы жилья. Даже если предположить, что потенциальный клиент уже твердо решил купить именно квартиру и именно на первичном рынке, ему предстоит выбрать один из множества вариантов. В нашей «Книге продаж девелопера» мы подробно рассказали, как непросто большинству покупателей самостоятельно определиться с тем, на какие факторы ориентироваться и по каким критериям сравнивать варианты. Самая опасная ловушка – большой выбор объектов в одной ценовой категории. Что выбрать, чтобы не ошибиться? Какое предложение действительно выгодно, а какое только кажется привлекательным? Какому застройщику стоит доверять, а кто из продавцов мастер только в рекламных трюках?

«Книга продаж девелопера»

Слишком большой выбор часто парализует волю покупателя. Бесконечное хождение по офисам продаж не облегчает муки выбора, а только усложняет картину, порождая все больше сомнений. Если покупателю не помочь с определением ключевых факторов выбора и не подсказать надежное решение, он может застрять на этом этапе (мы это видим в CRM-системах застройщиков, когда между первым контактом и покупкой проходит от 8 до 18 месяцев) или вовсе отказаться от покупки (раз уж варианты выглядят недостаточно выгодными или безопасными).

И вот здесь нужно сказать прямо. Большинство менеджеров по продажам в компаниях-застройщиках умеют хорошо работать с клиентами только на последнем этапе принятия решения. Как только в офисе продаж появляется клиент, который еще не решил, будет он покупать готовое жилье или строящееся, в ипотеку или без нее, в этом году или попозже, уровень энтузиазма специалистов падает почти до нуля. Для менеджера клиент, который «сам не знает, чего хочет», является неудобным, сложным в работе, требующим слишком много времени и внимания и нередко оценивается как нецелевой. По большому счету такие клиенты выпадают из воронки продаж застройщика, причем часто еще на этапе звонка в офис. Если таких клиентов становится много, отдел маркетинга может заслужить обвинения в том, что привлекает мусорный трафик, мешающий менеджерам продавать.

Идеальный клиент для менеджера – тот, кто пришел в офис, основательно изучив сайт, выбрав квартиру, собрав первоначальный взнос и получив одобрение на ипотеку. Во всех других случаях это не клиент – это проблема.

Покупатели знают о подобном отношении. Многие клиенты сетуют на то, что часто не получают необходимого объема консультирования во время телефонных переговоров и на встречах в отделах продаж. Другая распространенная жалоба – предвзятость менеджеров (всяк кулик свое болото хвалит). Уверенные в ней покупатели начинают диалог с позиции обороняющегося и попросту не позволяют менеджерам разобраться в их ситуации и предложить оптимальное решение, даже если те искренне настроены на это. Взаимное напряжение приводит к тому, что менеджеры предпочитают не связываться со «сложными» клиентами, а те, в свою очередь, ищут альтернативные источники информации об объектах застройщиков.

Так к переговорам о покупке недвижимости подключается армия посредников: родственники, друзья, недавно приобретшие квартиру, знакомые юристы, строители и даже дизайнеры и архитекторы. Словом, все те люди, которые, как предполагается, имеют опыт – личный или профессиональный – покупки недвижимости или работы с ней.

Появится ли в этом списке риелтор? Непростой вопрос.

Покупатель ждет от него помощи в том, чтобы:

1) подобрать варианты объектов, соответствующих целям и задачам клиента;

2) рассчитать и выбрать оптимальное решение (способ инвестирования или улучшения качества жизни);

3) проверить надежность застройщика и обеспечить безопасность сделки;

4) помочь выбрать объект и оптимальные условия покупки.

Соответственно, риелтор для покупателя первичной недвижимости выполняет роль:

1) единой точки входа (все варианты в «одном окне»);

2) финансового консультанта (сравнительный анализ финансовых инструментов);

3) гаранта безопасности (оценка надежности застройщиков и защищенности инвестиций);

4) эксперта-рекомендателя (отбор вариантов).

Именно так выглядит наш ответ на вопрос: «Зачем покупателю новостройки риелтор?»

Риелтор как риск-менеджер

Когда в рамках «Школы риелтора» мы обсуждаем, какую дополнительную ценность создает агент при покупке квартиры в новостройке, я задаю участникам один и тот же вопрос: «Какая система оценки надежности застройщиков используется в вашей компании?» Четыре года назад ответом служили пожимания плечами и недоуменные переглядывания. «Я знаю по опыту…», «Ну я же знаю, кто как строит…», «Да мы сами не знаем, кто надежный, а кто нет», – отвечали участники. Если задать такой же вопрос сегодня, то в любом зале будет минимум 2–3 риелтора или руководителя, которые смогут описать систему оценки, применяемую их командой.

Внутренний рейтинг, разделение застройщиков на категории в соответствии с разным уровнем риска задержки сроков или остановки строительства – это один из ключевых инструментов риелторов, которые хотят продавать новостройки. Многие клиенты обращаются к ним именно за тем, чтобы получить надежный и обоснованный ответ на вопрос: «Не потеряю ли я свои деньги?»

Покупка квартиры в новостройке – это инвестиция. А с учетом текущего состояния строительного рынка – высокорисковая инвестиция. И профессиональный риелтор должен быть готов выступить в роли риск-менеджера для своего клиента.

Анна Печеркина, бизнес-тренер

И не стоит забывать еще об одной роли – психолога. Многие риелторы говорят об этом прямо: часто их основная задача – успокоить клиента, снизить уровень тревоги, помочь справиться со стрессом при принятии решения. Для определенной категории покупателей это самое главное: он ждет не столько экспертности, сколько психологической поддержки. Лучшие представители профессии очень хорошо чувствуют этот запрос и не жалеют времени на общение с клиентами. К сожалению, в условиях интенсивного потока клиентов менеджеры в офисе продаж не имеют возможности тратить столько времени на разговоры, сколько могут инвестировать в отношения профессиональные агенты.

2.3. Какие задачи девелопера решают агентства недвижимости

В первом приближении ответ такой: девелоперы ждут, что партнеры приведут клиентов, которые, опираясь на экспертное мнение риелторов, уже определились с выбором квартиры и готовы заключить сделку. Все логично. Если риелтор отработал на 100 %, то его клиент – это тот самый Идеальный Покупатель Недвижимости, о котором мечтает каждый менеджер по продажам. И за которого готов заплатить застройщик.

Именно на таких позициях стоит большинство девелоперов, только начинающих создавать партнерский канал продаж: вы нам готовых клиентов, мы вам вознаграждение за сделки.

Нередко упрощение сотрудничества с риелторами до этой нехитрой схемы приводит к конфликтам и взаимному недопониманию. Как правило, напряжение возникает там, где менеджеры проявляют недовольство из-за недостаточной готовности к сделке покупателей, приведенных агентами, а также в ситуациях, когда клиент агентства после первичной консультации приходит в офис продаж напрямую. За что же тогда платит девелопер? И нужно ли платить партнеру, если клиента пришлось «догревать» или если тот сам отказался от услуг агента?

Давайте разбираться. Посмотрим на ситуацию с позиции девелопера. За что платит застройщик риелтору и что вправе требовать от него?

На наш взгляд, будет полезно сформулировать задачи партнерства с риелторами на разных этапах жизненного цикла застройщика.

Компания-новичок

В текущих условиях барьеры на вход достаточно высоки и практически непреодолимы для случайных игроков. Раньше мы говорили о том, что на рынке могут появиться новые участники из числа тех, кто занимался коммерческой недвижимостью, производством строительных материалов (кирпич, блоки, панели и т. д.), кому удалось получить интересный земельный участок или необходимо вложить в новый бизнес свободные средства. Требования новой редакции ФЗ-214 практически закрывают рынок для компаний, не имеющих опыта возведения многоквартирных домов (на момент написания книги законодатели обсуждают, на каком уровне будет зафиксирован порог, – 5 или 10 тысяч квадратных метров жилья должно быть в портфеле реализованных проектов у застройщика, чтобы он мог получить проектное финансирование от банка). Скорее всего, первая половина 2019 года будет последним «окном возможностей» для непрофильных игроков. Кстати, именно такой проект – выход новой компании с дебютным проектом – сопровождает компания «Маркетинг-Консультант» в Томске.

Далее мы будем говорить о девелоперах, в планах которых выход на новые рынки – проекты в других городах или в других сегментах рынка. Компания может иметь опыт строительства, например, в Краснодаре и заявить о выходе на астраханский рынок. Или компания, успешно реализовавшая несколько проектов в классе эконом, может запустить новый проект в классе комфорт или премиум. В обоих случаях на новом рынке или в новом сегменте девелопер будет иметь статус новичка.

В этом случае агентства недвижимости могут быть полезны застройщику как:

1) поставщик данных о новом рынке или новом сегменте;

2) партнер в разработке продукта;

3) служба продаж на аутсорсинге;

4) активатор продаж.

Подробнее о каждой из ролей.

Хотя команда «Маркетинг-Консультанта» активно развивает направление маркетинговых исследований для компаний-девелоперов, наш профессиональный долг – сообщить читателю, что агентства недвижимости могут также поставлять данные о состоянии рынка и запросах потенциальных покупателей. Правда, при условии, что эти данные на систематической основе накапливаются и анализируются командой агентства.

Какие данные интересуют застройщика? В первую очередь – о емкости рынка и объеме неудовлетворенного спроса. На втором месте – сведения о структуре рынка: основные сегменты рынка и его участники, уровень конкуренции в каждом из сегментов, конкурентные преимущества основных игроков. Еще один важный блок информации – региональные особенности спроса и требования к жилью, предъявляемые жителями региона или представителями нового для застройщика рыночного сегмента. Чтобы создать продукт с потенциально высокой ликвидностью и выбрать оптимальный метод ценообразования, застройщику понадобятся данные о состоянии рынка вторичной недвижимости: общее состояние жилого фонда, что покупают клиенты, каких объектов не хватает, какие растут и какие падают в цене.

Честно говоря, пока у нас складывается впечатление, что агентство недвижимости, способное предоставить партнеру весь объем интересующих его данных, – вымышленный персонаж. Одни агентства собирают и анализируют только часть данных. Другие утверждают, что все данные есть, но предоставить девелоперам их не готовы. Третьи ссылаются на то, что вся необходимая информация хранится в головах у риелторов.

Тем не менее риелторы действительно хорошо знают как вторичный рынок, так и рынок новостроек и неплохо ориентируются в рынках загородной и коммерческой недвижимости. Вопрос лишь в том, насколько хорошо упаковано это знание и может ли оно быть по запросу передано ключевым партнерам.

Так что, если вы директор или владелец агентства недвижимости, вот вам подсказка: профессиональные риелторы могут зарабатывать на продаже данных. А если вы представитель девелопера, просто позвоните нам – мы добудем для вас любые сведения.

И все же гораздо продуктивнее привлекать ведущие агентства региона еще на этапе разработки продукта. Мы знаем интересные примеры, когда риелторов приглашали не только обсудить наиболее востребованные форматы жилья, но и совместно разработать квартирографию. Кстати, агентства, руководители которых принимали участие в разработке продукта, в дальнейшем более активно предлагают его клиентам.

Для девелопера участие риелторов на этом этапе – возможность минимизировать риски, связанные с «непопаданием в рынок». Особенно это важно при выходе в новые регионы (в частности, в национальные автономии) со своими особенностями спроса, связанными с локациями, конкретными видами строительных материалов и технологий, с планировочными решениями, требованиями к инфраструктуре.

И наконец, для девелопера-новичка сильные команды агентств недвижимости могут стать отделом продаж на аутсорсинге. Если у компании недостаточно ресурсов и компетенций для организации коммерческой службы с нуля, обращение к риелторам позволит решить задачу с наименьшими затратами.

Компания-девелопер может выбрать или эксклюзивное партнерство с одним агентством недвижимости, которое возьмет на себя обеспечение продаж, в том числе и клиентам других агентств, или открытое партнерство с несколькими или всеми участниками рынка. У каждого подхода есть свои плюсы и минусы. О них мы поговорим чуть позже – в главе 3.

Если же девелопер располагает достаточными ресурсами для самостоятельного выхода в новый регион или сегмент, партнерский канал поможет в сжатые сроки максимально полно проинформировать рынок о новом продукте и обеспечить первую волну лидов. По сути, компания получает пул агентов влияния, которые разносят информацию о новом игроке и новом проекте своим потенциальным и действующим клиентам. Чем больше агентств и агентов вовлечено на этом этапе, тем быстрее формируется интерес к проекту и выше интенсивность продаж на начальных этапах строительства.

Обратите внимание, мы говорим не об обеспечении продаж, а именно об их активации: задача риелторов – привести в офис застройщика всех, кто проявил интерес к новому проекту, а задача отдела продаж – «догреть» до готовности к сделке. То есть девелопер платит именно за лиды – за потенциальных (а не на 100 % готовых) покупателей. При таком подходе риелторы – это в первую очередь рекламный канал. Качественный рекламный канал, обеспечивающий прямой контакт с целевой аудиторией.

«Ценность партнерского канала – в рекомендации»

GMK Talks. Интервью с Андреем Останиным

https://youtu.be/E2ycLlqjzAQ

Очень часто партнерский канал воспринимается как те, кто отдает застройщику лиды или передает клиентов. А это не так! На самом деле вся ценность партнерского канала – в рекомендации. Потому что для клиента застройщик – это заинтересованное лицо, а агент – это независимый консультант. И когда к риелтору приходит клиент, на вопрос: «Скажите, пожалуйста, а вот в ГК “Эталон” стоит покупать?» – он должен сказать: «Конечно, да!» Они достроят, они надежны, хороший продукт, замечательное место и справедливая цена… Точно стоит покупать! После этого клиент может прийти к нам с риелтором или один… Для нас это не важно. Главное, что клиент придет именно к нам.

Андрей Останин, коммерческий директор ГК «Эталон» (Санкт-Петербург, Москва)

Опытный игрок

Меняется позиция застройщика на рынке – меняются и задачи, которые он может решать через партнерство с агентствами недвижимости:

1) возможность увеличить продажи за счет клиентов, изначально ориентированных на покупку вторичной недвижимости;

2) возможность привлечь покупателей из других регионов;

3) обеспечение сделок с клиентами, которым требуется помощь в продаже имеющейся у них недвижимости (квазитрейд-ин);

4) способ агрессивного увеличения доли рынка за счет перехвата потенциальных клиентов других компаний-застройщиков;

5) дополнительный информационный канал при выводе на рынок новых продуктов или при репозиционировании компании или отдельных проектов.

Первая задача является приоритетной для большинства застройщиков. Именно доступ к покупателям, которые, обращаясь в агентство недвижимости, настроены на покупку вторичного жилья, является наиболее ценным для девелопера, стремящегося увеличить продажи и занимаемую долю рынка. Компании готовы платить риелторам именно за перенаправление потока клиентов со вторичного рынка на первичный и далее в конкретный офис продаж.

К сожалению, ожидания часто не оправдываются, что приводит к разного рода конфликтам. Так, мы довольно часто сталкиваемся с ситуацией, когда агентства недвижимости создают сайты-одностраничники, имитирующие сайты застройщиков или отдельных проектов, настраивают контекстную рекламу по брендовым запросам (когда пользователь ищет информацию о конкретном жилом комплексе или конкретной компании, ему показывается контекстная реклама агентства недвижимости), выдают себя за «официальные отделы продаж» и перехватывают трафик партнера. В итоге вместо дополнительного потока клиентов застройщик получает своих же клиентов за дополнительные деньги.

По разным оценкам, доля такого перепроданного трафика (клиент изначально был ориентирован на покупку новостройки у конкретного девелопера, но перешел по рекламной ссылке на сайт агентства) может достигать 20–25 % партнерских сделок. По данным одного из крупнейших агентств с развитой региональной сетью, «перехваченные» лиды достигают 18 % в объеме продаж риелторов. С другой стороны, девелоперы оценивают долю перепроданного трафика в размере от 30 до 40 %.

Напряженность девелоперов можно понять. Сегодня строительная отрасль входит в число крупнейших рекламодателей на региональных рынках (наряду с сотовыми операторами, производителями продуктов питания, ритейлом, косметическими и автомобильными брендами). Затрачивая на рекламу суммы с шестью и более нулями, застройщик формирует узнаваемость бренда и конкретных проектов, приводит часть потенциальных клиентов в интернет (получить больше информации, найти отзывы, изучить предложения) и теряет их на полпути из-за агрессивных действий своих же партнеров. А те приносят нечестно добытые трофеи в офис партнера с требованием оплаты. В итоге застройщик платит дважды: один раз – за внимание покупателя к своим объектам, второй – за этого же покупателя, приведенного риелтором.

Как бороться с агрессивными действиями риелторов-партнеров, мы расскажем в главе 3. А пока пару слов в защиту добросовестных агентств. Существует определенная доля трафика, изначально ориентированного на первичную недвижимость, но все равно проходящего через агентства недвижимости. Это те самые покупатели, которые не смогли определиться с выбором и обратились к риелтору за рекомендацией. В этом случае ни о какой краже трафика речи не идет. Агентства позиционируют себя как супермаркеты новостроек, продают свои экспертные компетенции, делают ставку на дополнительные услуги, снижающие риски для клиента. Конфликта здесь нет: часть покупателей новостроек никогда не решится на самостоятельную покупку.

Каждый застройщик готов платить риелторам за тех клиентов, которые остаются вне поля его зрения и маркетингового влияния. Самостоятельно перевербовывать покупателей вторички – занятие сложное и дорогостоящее.

История с перехваченным трафиком по большому счету подсвечивает одну из проблемных зон маркетинга девелоперов.

«В интернете агентства действуют эффективнее застройщиков»

По нашим оценкам, сегодня застройщики существенно проигрывают риелторам в области онлайн-маркетинга. В интернете агентства недвижимости действуют более эффективно, особенно в работе с поисковым продвижением, контекстной рекламой и площадками-агрегаторами.

Это серьезный повод задуматься. Пока застройщики традиционно направляют бюджеты в наружную рекламу и телевидение, их коллеги собирают трафик в интернете. Серьезным застройщикам мы настоятельно рекомендуем пересмотреть свои подходы к маркетинговым коммуникациям и усилить присутствие в сети, не забывая, что онлайн без офлайна не работает. Держите курс на грамотную интеграцию!

Сергей Разуваев, директор компании «Маркетинг-Консультант»

Вторая задача, которую агентства недвижимости научились эффективно решать, – это привлечение клиентов из других регионов. Она особенно актуальна для таких городов, как Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Новосибирск, Тюмень, Краснодар, Сочи, куда активно переезжают жители других регионов. У иногороднего покупателя мотивация обращения в агентство недвижимости более чем понятна: самостоятельно разбираться в рынке недвижимости чужого города долго, сложно и рискованно.

В этом направлении можно выстроить системную работу по привлечению новых клиентов не только с агентствами недвижимости в родном городе, но и в тех регионах, откуда чаще всего переезжают будущие новоселы. Кстати, последнее время мы фиксируем возрастающий интерес девелоперов к жителям северных «нефтяных» городов. Многие наши партнеры отправляют делегации и проводят презентации своих объектов для сотрудников крупнейших работодателей отдаленных регионов. И это дает свои результаты. При серьезном подходе к организации мероприятий можно получить дополнительно 7–10 сделок после каждой корпоративной встречи.

Иными словами, в других городах тоже есть потенциально интересные покупатели. И агентства недвижимости, в которые могут обратиться за консультацией будущие мигранты, могут стать поставщиками качественных лидов.

Третья задача, решаемая агентствами-партнерами, – доведение до кассы застройщика клиентов, которым нужно продать старую квартиру, чтобы купить новую. Если верить менеджерам по продажам, фраза «Мы еще не продали старую квартиру» тормозит больше сделок, чем традиционные возражения «Дорого» и «А вдруг вы не достроите?!».

Мало кому из застройщиков удается создать сильные отделы по работе со вторичным жильем, способные обеспечить полноценный трейд-ин потенциальным покупателям квартир в новостройках. Все-таки продажа вторичного жилья не ключевая компетенция застройщика. Любопытные результаты демонстрируют екатеринбургская компания «Принцип Недвижимость» и новосибирская «КПД-Газстрой». Обе они создали обособленные подразделения, занимающиеся продажей вторичного жилья тех собственников, которые покупают у них строящиеся квартиры. Но большинство случаев, когда продажа вторичного жилья ложится на плечи «рядовых» менеджеров, скорее антипримеры: так застройщикам действовать не стоит.

Чаще всего девелоперы выбирают схему так называемого квазитрейд-ина. Клиента, который планирует оплатить новую квартиру из средств от продажи старой, передают одному из 2–3 агентств-партнеров. Услуги риелтора по продаже квартиры застройщик оплачивает или полностью, или частично. По такой схеме работает, например, компания «Атомстройкомплекс» в Екатеринбурге.

Как правило, агентства берут на себя обязательство провести сделку в фиксированные сроки – 1–2 месяца. В течение этого времени у связки «менеджер + риелтор» одна задача – удержать клиента в воронке продаж конкретной компании, не дать ему переключиться на другие предложения. Хорошо отлаженная схема квазитрейд-ина может обеспечить 7–10 % сделок ежемесячно.

Четвертая задача, которую довольно часто решают девелоперы с помощью сильного партнерского канала продаж, – атака позиций конкурентов. Чем больше доля рынка, занимаемая застройщиком, тем сложнее ее удерживать и тем более наращивать. Начиная с какого-то момента увеличение маркетингового бюджета не конвертируется в пропорциональное увеличение клиентского потока. Именно в такой ситуации в ход идут непрямые методы влияния.

Нам известны случаи, когда перед риелторами-партнерами ставилась задача переключать потенциальных покупателей квартир одной компании на предложения другой. Обычно мотивацией выступает более высокая ставка агентского вознаграждения. Чуть реже используются совместные мотивационные акции (конкурсы, розыгрыши призов, дополнительные премии) застройщиков и агентств.

Риелторы хорошо понимают свою роль в подобного рода стратегиях и прямо говорят об этом, входя в партнерство с застройщиками: да, мы можем переориентировать клиента с объекта на объект, всего-навсего озвучив свое мнение или просто ничего не сказав об одной стройке и подробно проинформировав о другой. В этом случае застройщик получает часть чужого трафика.

Скажем честно, самые уязвимые позиции в этой игре у застройщиков, которые принципиально не сотрудничают с агентствами и не платят за приведенных клиентов. Продать услугу подбора (клиент платит фиксированную сумму за поиск вариантов как на первичном, так и на вторичном рынке) для риелтора более сложная задача, чем привести клиента на объект девелопера, оплачивающего сделки. Хотя многие риелторы задаются этическими вопросами (стоит ли предлагать объекты, за продажу которых не заплатят, но которые подходят покупателю?), все-таки чаще они отдают предпочтение более простым способам зарабатывания денег.

И наконец, пятая задача, решаемая агентствами-партнерами, – информационная поддержка изменений. Наш опыт работы с крупными застройщиками показал: партнерский канал позволяет быстрее информировать рынок о старте новых проектов или о репозиционировании компании. Если рекламные активности предполагают накопление критической массы контактов с целевой аудиторией, то агентства недвижимости могут приводить новых клиентов уже на следующий день после постановки задачи.

Лидер рынка

Довольно часто сильные компании занимают позицию «Мы сами можем обеспечить продажи своих объектов». И в чем-то они, безусловно, правы. У лидеров отрасли обычно большие команды продаж, сильный маркетинг, высокая узнаваемость. Агентства недвижимости как поставщики дополнительного трафика им неинтересны. Однако, на наш взгляд, партнерский канал может быть полезен и сильному игроку.

Во-первых, это помощь в обработке входящего потока в пиковые периоды. Да, мы имеем в виду ситуации, когда в отделе продаж застройщика не хватает рук, даже при стопроцентной укомплектованности штата. Агентства-партнеры позволяют не терять лиды и качественно сопровождать все сделки. В нашей практике есть пример, когда компания организовывала дополнительные рабочие места для риелторов-партнеров в собственном офисе продаж в период ажиотажного спроса в конце года. Мы также встречали практику «револьверного» распределения лидов: входящие телефонные звонки по очереди направлялись то в отдел продаж застройщика, то риелторам-партнерам. В обоих случаях агентства брали на себя роль дополнительных рук, помогая доводить до кассы каждого клиента, готового к сделке.

Во-вторых, пул лояльных продающих партнеров позволяет лидеру защищать свою долю рынка, в том числе от агрессивных новичков или демпинга сильных конкурентов. Даже маленькая армия амбассадоров бренда способна укрепить позиции лидера в ходе ценовых войн. Чем больше лояльных агентов распространяет на рынке информацию о ценностях компании, тем выше шансы сохранить стабильные продажи, не ввязываясь в игру «Кто даст больше скидку».

Таким образом, на разных этапах жизненного цикла застройщик ставит перед партнерским каналом разные задачи и, соответственно, ожидает разных результатов. На одних этапах компания платит за информирование клиентов (и дожимает сделки самостоятельно), на других – за готовых покупателей, с которыми остается только подписать договор. И на каждом этапе партнерский канал продаж играет роль одного из самых эффективных (при условии правильной настройки) мультипликаторов продаж.