Kitobni o'qish: «Саммари книги «Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер»», sahifa 3

Идея 2. Люди не воспринимают реальность объективно, нам свойственны искажения в обработке информации, и бизнес может воспользоваться этим

Нам очень важно первое впечатление, так как в начале любого нового опыта мы сканируем ситуацию на наличие потенциальных угроз. Если мы понимаем, что опасности нет, мозг переходит «в режим ожидания». Поэтому нужно захватить клиента в самом начале вашего взаимодействия. Контролируйте те характеристики, на которые ваши покупатели обращают внимание в первую очередь.

Кроме того, мы пристрастны к финалам и к пиковым моментам, то есть обращаем внимание не только на первый опыт, но и на его завершение и на какой-то особенно яркий момент. Если совещание было скучным, но на нем появилась стоящая идея, мы оценим его положительно. Если в последние дни отпуска мы заболели, то сочтем его неудачным, даже если большую его часть провели отлично. То же самое справедливо и для покупок. На наши ощущения от покупки может повлиять то, насколько хорошо сработала служба доставки, так как она оказалась последней в цепи покупки. Бизнесу очень важно делать позитивными первое, пиковое и финальное переживания клиентов.

Человека привлекает новизна, разрыв привычного шаблона. Однако, чтобы она подействовала положительно, нужно создать у покупателя ощущение комфорта и безопасности. Навязчивая и неожиданно появляющаяся реклама на сайте будет лишь раздражать.

В связке с новизной работает принцип контраста. Люди обращают внимание на то, что выделяется на фоне однородных объектов.

Если товар или важный текст на сайте расположен далеко от фокуса внимания, он должен быть ярче и крупнее, чтобы его заметили.

В то же время существует выгодная для продавца иллюзия фокусирования – мы переоцениваем значимость предмета, на котором сосредоточены наши помыслы. Чем дольше человек думает о вещи, которую хочет купить, – тем больше для него становится ее ценность.

Для бизнеса важно понимать, как работает человеческая память. В цифровой век люди гораздо хуже запоминают информацию, если уверены, что могут легко ее найти. От вашей презентации или предложения в лучшем случае останется лишь общее впечатление. Если оно благоприятно, то при возникновении схожей потребности клиент опять пойдет изучать информацию о вас. Очень важно, чтобы покупатели запомнили, куда именно нужно идти.

Люди склонны ценить воспоминания больше, чем реальную жизнь. Автор приводит пример вопросов, которые иллюстрируют этот парадокс. Сколько вы готовы заплатить за самое знаменательное событие в вашей жизни? А сколько вы заплатите, если сразу же после окончания события вы о нем полностью забудете? Во втором случае мы вряд ли заплатим много, если вообще заплатим. Поэтому задача бизнеса – создать не столько хороший потребительский опыт, сколько хорошие воспоминания о нем.

Еще одна полезная для бизнеса особенность нашей памяти состоит в том, что мы лучше запоминаем действия, которые не довели до конца. Вы можете указывать неполную информацию в рекламной ссылке, что будет побуждать переходить по ней. Иллюзия незавершенности процесса способна привести к желанию закончить действие. Так, потенциальному покупателю вы можете показывать, что у него уже есть на счету какие-то баллы для покупки.

Бизнесу необходимо учитывать, какие эмоции вызывает у покупателей предложение. По мнению автора, самая опасная для бизнеса эмоция – скука. Позитивные эмоции помогают расширить спектр действий, способствуют восприятию новизны. Но и негативные могут быть полезны. Они придают мотивации и заставляют четко фокусироваться на проблеме. Ведь потребность связана с болью, с ощущением, что чего-то не хватает.