Kitobni o'qish: «Саммари книги «Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер»»

Введение

Может показаться, что человеческий мозг – машина для принятия рациональных решений, подобная компьютеру. Однако открытия Даниэля Канемана, Роберта Шиллера и многих других современных ученых показали, как сильно человеческая психология влияет на экономические решения. Как оказалось, наши решения далеко не всегда логичны и рациональны. Это заметно во всех сферах жизни, в том числе в бизнесе. Мы можем сетовать на иррациональность людей и нелогичность их поступков, но гораздо лучше понять нашу склонность к ошибкам мышления и использовать эти знания с пользой для себя и своего бизнеса.

В книге «Человек покупающий и продающий» кандидат психологических наук и эксперт в области поведения покупателей Николай Молчанов разбирает распространенные когнитивные ошибки, определяющие наше поведение и влияющие на поведение покупателей и продавцов.

«Бизнес – это покупатели и продавцы. Покупатели и продавцы – это люди. А люди – это психология».

Покупатели неправильно понимают свои потребности, они не могут полагаться на собственные чувства. Они думают, что принимают самостоятельные решения, но на самом деле на них влияют контекст, психологические особенности, окружение. Продавцы не понимают, на какие преимущества товара обратить внимание, ошибаются с выбором идей, делают неверные прогнозы, плохо подбирают команду, не могут правильно мотивировать сотрудников. Такие ошибки, подчас незаметные, приводят к осязаемым финансовым потерям и недополученной прибыли.

Некоторые из таких ошибок – в действительности не ошибки, а старые способы действовать, не подходящие для новой среды. Тот мир, в котором живет современный человек, значительно отличается от условий, в которых формировался мозг наших предков десятки тысяч лет назад. Среда кардинально изменилась, а мозг не успел к ней подстроиться. И это необходимо учитывать компаниям, которые хотят воздействовать на поведение потребителя.

В своей книге Николай Молчанов рассказывает, как это сделать с помощью психологической инженерии бизнеса, которая полезна во всех его сферах: в продажах, рекламе, разработке продукта, управлении бизнес-процессами.

Ключевые идеи книги.

Идея 1. Наш мозг ленив, ищет легкие пути, и мы плохо себя знаем. Бизнесу необходимо это учитывать

На мозг приходится пятая часть затрат энергии организма, любой мыслительный процесс расходует ресурсы. Наш организм стремится экономить энергию, мы ищем короткие пути и не желаем лишний раз напрягаться. Наглядный пример: задача о мяче и бейсбольной бите, общая стоимость которых 1 доллар 10 центов. Бита стоит на доллар дороже мячика. Сколько стоит мяч, а сколько – бита? Задача проста, хотя не так проста, как кажется на первый взгляд. Удивительно, но более 50 % испытуемых, студентов лучших американских университетов, дают неверный, но интуитивный ответ – мячик стоит 10 центов. Чтобы решить задачу, надо совсем чуть-чуть напрячься, но мы очень не любим это делать, предпочитая легкие пути.

Именно на простоте основан успех Twitter, Snapchat и Tik Tok. Их конкурентное преимущество заключается в простоте, позволяющей не расходовать много ментальной энергии. Однако не стоит об этом сообщать самим пользователям. Автор советует поступать, как основатель Twitter Джек Дорси, который назвал ограничение в 140 символов изящным способом подстегнуть креативность.

Часто мы не осознаем свою склонность к легким решениям, считая, что делаем правильный и рациональный выбор. В результате мы проживаем жизнь «на автопилоте». Наш мозг приводит множество доводов, почему стоит отказаться от энергозатратных занятий и оставить все как есть. Мы прислушиваемся к голосу сомнений и страха, постоянно откладывая изменения к лучшему на неопределенное будущее. Из-за склонности к поиску легких путей мы не предпринимаем усилий, чтобы хорошо подумать, и высказываемся по любому поводу, даже имея самые смутные представления о предмете. Поэтому тем, кто проводит опросы покупателей, стоит быть настороже. Покупатель выскажет мнение о продукте компании и даже подкрепит его аргументами. Однако настоящая причина и та, которую покупатель считает настоящей, далеко не всегда совпадают.

Человека больше всего мотивирует то, что имеет прямое отношение к выживанию и продолжению рода: еда, сон, безопасность, размножение и дети. Обращение к базовым потребностям вызывает мощную ответную реакцию. Однако необязательно, чтобы то, что вы предлагаете, было связано с реальной потребностью. Главное, чтобы покупатель считал это реальной потребностью.

Потребности рождаются в голове покупателя, поэтому восприятие продукта зависит не от его реальных характеристик. По выражению автора, «бренды удовлетворяют потребности, рожденные воображением». В то же время реальные проблемы вовсе не означают присутствия потребности.

Психологическая инженерия бизнеса начинается с распознания вопросов, которые рождены воображением покупателей, и проблем, которые клиенты считают истинными, которым готовы уделить внимание и за которые они готовы платить. Так, популярность соцсетей объясняется не столько интересом к наблюдению за чужой жизнью, сколько интересом к сравнению собственной жизни с жизнью других.

Чтобы понять причины поведения покупателей, расспрашивать их напрямую практически бесполезно. Дело не столько в преднамеренном обмане, сколько в том, что мы сами плохо понимаем причины своих действий, беспокойства, симпатий. Поэтому психологическая инженерия бизнеса требует наблюдения за реальным поведением. Желательно это делать не в интернете. Там много данных, но в онлайн-мире мы чаще всего занимаемся самопрезентацией. Компаниям необходимо видеть действия человека. Автор советует наблюдать за покупателями и 95 % времени слушать, пытаясь понять их опыт. Это очень важная работа, которую нельзя отдавать на сторону. Для ускорения процесса можно проводить тесты – создавать условия, позволяющие проверить нужный нам аспект поведения человека.

Тем не менее учитывайте то, что важно всегда и для всех.

Автор описывает это Системой «4С».

Первая «С» – статус. Повышение статуса – одна из базовых потребностей, которая часто выражается в желании похвастаться. Нам нравятся высокостатусные люди, так как приближение к ним повышает и наш собственный статус. Но и люди с низким статусом тоже помогают нам чувствовать себя хорошо, когда сравнение в нашу пользу. Статус может быть относительным, он может выражаться в заработанных покупателем баллах, специальных программах. Общий принцип – воздвигайте своим покупателям пьедестал.

Вторая «С» – справедливость. Мы склонны верить в справедливость мира, в то, что плохие получат по заслугам, а хорошие будут счастливы. Стремление к справедливости – сформированная в ходе эволюции потребность. Отношение, которое люди считают справедливым, повышает их доверие и лояльность.

Третья «С» – смысл. Поиск смысла выражает наше сопротивление собственной смертности. Люди готовы много вкладывать в воспитание, потому что оно связано со смыслом, а он важнее неудобств. Обрести смысл можно и с помощью приобщения к великой идее. Упоминание таких брендов, как Apple, Ferrari, Harley-Davidson, вызывает у их поклонников такую же активизацию нейронов, как и у верующих при виде религиозных образов. Люди охотнее покупают продукты компаний, чьи идеи разделяют и которые помогают им ответить на вопросы: «кто я такой» и «зачем я здесь».

Четвертая «С» – счастье. Экономике выгодно, чтобы люди мечтали о счастье и верили, что его можно купить, но необязательно, чтобы они были счастливы. Доход действительно связан со счастьем, однако до определенного предела (75 тысяч долларов в год для жителей США). После этого счастье зависит от самореализации, наполненности жизни смыслом. Однако мы верим, что покупка вещи сделает нас счастливыми. Приятные ощущения действительно длятся какое-то время, а затем радость исчезает из-за механизма гедонистической адаптации. Автор заключает, что счастье нельзя купить. Но так как люди чаще всего не осознают этого, то счастье можно продать.

Идея 2. Люди не воспринимают реальность объективно, нам свойственны искажения в обработке информации, и бизнес может воспользоваться этим

Нам очень важно первое впечатление, так как в начале любого нового опыта мы сканируем ситуацию на наличие потенциальных угроз. Если мы понимаем, что опасности нет, мозг переходит «в режим ожидания». Поэтому нужно захватить клиента в самом начале вашего взаимодействия. Контролируйте те характеристики, на которые ваши покупатели обращают внимание в первую очередь.

Кроме того, мы пристрастны к финалам и к пиковым моментам, то есть обращаем внимание не только на первый опыт, но и на его завершение и на какой-то особенно яркий момент. Если совещание было скучным, но на нем появилась стоящая идея, мы оценим его положительно. Если в последние дни отпуска мы заболели, то сочтем его неудачным, даже если большую его часть провели отлично. То же самое справедливо и для покупок. На наши ощущения от покупки может повлиять то, насколько хорошо сработала служба доставки, так как она оказалась последней в цепи покупки. Бизнесу очень важно делать позитивными первое, пиковое и финальное переживания клиентов.

Человека привлекает новизна, разрыв привычного шаблона. Однако, чтобы она подействовала положительно, нужно создать у покупателя ощущение комфорта и безопасности. Навязчивая и неожиданно появляющаяся реклама на сайте будет лишь раздражать.

В связке с новизной работает принцип контраста. Люди обращают внимание на то, что выделяется на фоне однородных объектов.

Если товар или важный текст на сайте расположен далеко от фокуса внимания, он должен быть ярче и крупнее, чтобы его заметили.

В то же время существует выгодная для продавца иллюзия фокусирования – мы переоцениваем значимость предмета, на котором сосредоточены наши помыслы. Чем дольше человек думает о вещи, которую хочет купить, – тем больше для него становится ее ценность.

Для бизнеса важно понимать, как работает человеческая память. В цифровой век люди гораздо хуже запоминают информацию, если уверены, что могут легко ее найти. От вашей презентации или предложения в лучшем случае останется лишь общее впечатление. Если оно благоприятно, то при возникновении схожей потребности клиент опять пойдет изучать информацию о вас. Очень важно, чтобы покупатели запомнили, куда именно нужно идти.

Люди склонны ценить воспоминания больше, чем реальную жизнь. Автор приводит пример вопросов, которые иллюстрируют этот парадокс. Сколько вы готовы заплатить за самое знаменательное событие в вашей жизни? А сколько вы заплатите, если сразу же после окончания события вы о нем полностью забудете? Во втором случае мы вряд ли заплатим много, если вообще заплатим. Поэтому задача бизнеса – создать не столько хороший потребительский опыт, сколько хорошие воспоминания о нем.

Еще одна полезная для бизнеса особенность нашей памяти состоит в том, что мы лучше запоминаем действия, которые не довели до конца. Вы можете указывать неполную информацию в рекламной ссылке, что будет побуждать переходить по ней. Иллюзия незавершенности процесса способна привести к желанию закончить действие. Так, потенциальному покупателю вы можете показывать, что у него уже есть на счету какие-то баллы для покупки.

Бизнесу необходимо учитывать, какие эмоции вызывает у покупателей предложение. По мнению автора, самая опасная для бизнеса эмоция – скука. Позитивные эмоции помогают расширить спектр действий, способствуют восприятию новизны. Но и негативные могут быть полезны. Они придают мотивации и заставляют четко фокусироваться на проблеме. Ведь потребность связана с болью, с ощущением, что чего-то не хватает.