Kitobni o'qish: «Дизайн пользовательского опыта. Как создать продукт, который ждут»

Информация от издательства

Серия O’Reilly

Научный редактор Мария Сташенко

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Authorized Russian translation of the English edition of Design for How People Think ISBN 9781491985458 © 2019 John Whalen. This translation is published and sold by permission of O’Reilly Media, Inc., which owns or controls all rights to publish and sell the same.

© Джон Уэлен, 2019

© Перевод на русский язык, издание на русском языке. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2021

* * *

Предисловие. Почему я написал эту книгу

«Психолог разрабатывает дизайн продуктов и услуг? Как интересно…»

Когда я представляюсь психологом, который разрабатывает дизайн продуктов и услуг, то чаще всего вижу на лице собеседника удивление: «Как, разве это работа не для дизайнера? Да уж, вы наверняка умеете залезть в голову потребителя! Вы анализируете меня прямо сейчас? Без комментариев!» Люди часто бывают заинтригованы, но не понимают, как знания о когнитивных процессах и эмоциях можно применить к дизайну цифровых продуктов и услуг. И это обычное дело. После моего выступления на фестивале SXSW¹ многие говорили мне: «Это так круто! Хотелось бы мне знать, как использовать это в моих продуктах…»

Итак, хотите ли вы знать секрет отличного пользовательского опыта?

Когда вам приходилось переживать действительно яркие и запоминающиеся эмоции? Случалось ли это в поворотные моменты вашей жизни? Рождение ребенка, свадьба, выпуск из университета? Или это было одно из прекрасных мгновений во время концерта любимой группы, спектакля в театре на Бродвее, вечеринки в иммерсивном танцевальном клубе, изумительного заката на берегу океана или просмотра любимого фильма?

Возможно, вы делились с друзьями тем, что это было просто великолепно и восхитительно, но вы вряд ли задумывались, сколько разных чувств и когнитивных процессов было задействовано ради того, чтобы вы могли пережить эти незабываемые эмоции. Вспоминая о просмотре своего любимого фильма в кинотеатре, вы наверняка чувствуете аромат попкорна, а спектакль на Бродвее запоминается вам не только захватывающим сюжетом, но и креативными костюмами и световыми эффектами. Более того, главную роль исполняет очаровательная актриса, которая двигается по сцене с изумительной грацией… А как насчет танцев в клубе в веселой компании? Так много разных факторов объединились, чтобы произвести на вас исключительное впечатление!

Итак, как же спроектировать положительный пользовательский опыт для вашего продукта или услуги? Какие чувства, мысли и эмоции продукт должен вызывать у потребителя? Можно ли разложить пользовательский опыт на составляющие и системно их исследовать? По каким признакам можно судить о том, движетесь ли вы в верном направлении?

Задача этой книги – помочь вам понять и использовать знания о человеческой психологии, чтобы разложить пользовательский опыт на составляющие и выяснить, как сделать его идеальным. И сейчас для этого самое подходящее время. Научные исследования в области когнитивной психологии стремительно развиваются: уже известно о настоящих прорывах в сфере психологии, нейробиологии, бихевиористской экономики и человеко-машинного взаимодействия, благодаря которым мы получили новые данные о функциях мозга и процессах обработки в нем информации, формирующих пользовательский опыт.

Что люди думают о мышлении (и чего мы не понимаем)

Ваши соображения о мышлении могут оказаться ошибочными, поскольку человек не способен полностью осознавать процессы, происходящие в его мозге. Каждому доводилось ломать голову над тем, что надеть на праздник в честь круглой даты или на собеседование. Оправдаете ли вы ожидания потенциального работодателя? Вдруг у него сложится неприятное впечатление о вас? Хорошо ли вы выглядите? Достаточно ли профессионально? Не слишком ли привлекают к себе внимание эти туфли? В голове проносится множество разных мыслей – но еще больше таких, которые вы не в состоянии внятно сформулировать или даже не осознаете.

Одна из самых поразительных вещей, которую мы знаем о нашем сознании, – это тот объем мыслей, которые не проникают в него. Например, мы без труда решаем, какие именно туфли надеть на собеседование, но не задумываемся о том, по каким признакам мы определяем, что туфли – это туфли, или выбираем их цвет. Мы не знаем, на чем остановится наш взгляд в следующую секунду, когда мы облизнем губы (ой!), как контролируем сердцебиение, как видим, как распознаем слова, как помним наш первый дом (или что-то еще), – и это только некоторые примеры. Именно поэтому нам следует распознавать и понимать не только осознаваемые когнитивные процессы, но и неосознаваемые, например движения глаз, или глубоко сидящие в сознании – например, эмоции.

Я получил степень кандидата наук по когнитивной психологии и долго изучал вопросы памяти, языка и принятия решений. Сейчас, после 15 лет консалтинговой деятельности, я знаю, как проводить интервью с потребителями и наблюдать за их поведением; понимаю, что заставляет их колебаться; умею выявлять возможности, позволяющие производить отличный продукт или услуги, стимулирующие рост бизнеса и создающие положительный пользовательский опыт. В настоящее время я сотрудничаю с несколькими крупными компаниями и участвую в разработке стратегии для глобальных продуктов. Надеюсь, все изложенное в этой книге окажется полезным и вы начнете лучше понимать своих клиентов и будете рады этому так же, как я.

Для кого предназначена эта книга

Я написал эту книгу, чтобы помочь продуктовым менеджерам, владельцам продуктов, дизайнерам, специалистам по пользовательскому опыту и разработчикам:

• выявить когнитивные процессы, которые в совокупности формируют положительный пользовательский опыт;

• научиться получать информацию о них из контекстных интервью с вашими потребителями;

• применять эти знания для совершенствования процессов разработки ваших продуктов и услуг.

Моей целью было создать практическое руководство, а не академический труд.

Почему продуктовые менеджеры, дизайнеры и специалисты по разработке стратегии нуждаются в этой информации

Ни один продукт или услуга еще не завоевывали оглушительного успеха без того, чтобы идеально удовлетворять потребности целевой аудитории. Вы наверняка хотите, чтобы, знакомясь с вашим продуктом или услугой, люди восклицали: «Это гениально!»

Но как руководителю компании или проекта, маркетологу или дизайнеру удостовериться в том, что потребитель действительно получает положительный пользовательский опыт? Можно спросить покупателей, чего они хотят от продукта, но многие из них либо и сами этого не знают, либо не способны внятно сформулировать свои требования к нему. Можно попытаться стать на их место и представить, чего они могли бы хотеть, но способны ли вы в точности понять, чего ожидает тринадцатилетняя девочка от Instagram? Что бы хотел найти располагающий большими средствами инвестор на краудсорсинговой информационной платформе SeekAlpha? А как семидесятипятилетний адвокат собирается искать новости по налоговому законодательству о поглощении компании-объекта путем слияния с дочерней компанией поглотителя? Итак, что вы собираетесь делать дальше?

Эта книга вооружит вас инструментами, необходимыми для глубокого понимания нужд потребителей и их точки зрения. Будучи когнитивным психологом, я считаю, что такие способы, как юзабилити-тестирование, обследование рынка и эмпатические исследования, иногда бывают одновременно и слишком упрощенными, и слишком сложными. Думаю, что они не всегда способны помочь продуктовой команде разобраться, каким должен быть продукт и что есть лучший способ этого добиться. Проанализировав составляющие пользовательского опыта (в этой книге мы рассмотрим шесть из них), вы сможете точнее понимать нужды целевых пользователей на разных уровнях. На протяжении этой книги я помогу вам лучше идентифицировать их и работать с ними на каждом из этих уровней.

Структура книги

ЧАСТЬ I. ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ОПЫТ»

В первой части рассказывается о некоторых удивительных свойствах человеческого восприятия, о которых вам – дизайнерам, продуктовым менеджерам и разработчикам – следует знать.

• В главе 1 мы убедимся в том, что «опыт» представляет собой, по сути дела, множество разных «опытов» и когнитивных процессов, объединенных вместе.

• В главе 2 говорится о видении и внимании. Что привлекает ваше внимание? Что вы хотите знать? Какая часть мыслительной деятельности происходит без участия вашего сознания?

• Глава 3 напоминает о том, что большая часть мозга предназначена для того, чтобы воспринимать окружающее пространство. Вы узнаете, как использовать это мощное оружие в виртуальном пространстве – например, при разработке приложения или сайта. Да, еще там есть кое-что о муравьях, живущих в тунисской пустыне. Прочтите, это интересно!

• В главе 4 подчеркивается, что пользовательский опыт в значительной степени формируется и наполняется нашими воспоминаниями, а его объем зависит от того, как быстро вы переходите от конкретных объектов к абстрактным мыслям. В чем воплощаются мысли ваших клиентов?

• Глава 5 напоминает о том, что вы – это не ваши клиенты: они говорят иначе, и можно быстро потерять их доверие, если изъясняться слишком простым или слишком сложным, насыщенным техническими терминами языком. Значат ли употребляемые вами слова одно и то же для вас и вашего потребителя?

• Глава 6 подводит к вопросу о том, о чем мы на самом деле думаем, когда размышляем, как нам решить некую проблему. Однако здесь же содержится напоминание о том, что во многих случаях (хороший пример – эскейп-румы) в действительности нам надо решить совсем не ту проблему, которую, как мы думаем, мы решаем. Какую проблему собираются решить ваши клиенты с помощью вашего продукта или услуги – с их точки зрения?

• В главе 7 описывается, как эмоции мешают нам принять оптимальное решение, о котором говорится в главе 6. Что привлечет ваших клиентов, повысит качество их жизни, разбудит их потаенные чувства и при этом развеет их глубоко спрятанные страхи?

Прочитав первую часть этой книги, вы будете знать (надеюсь!) намного больше о том, как устроен процесс познания и как опыт слагается из многих мыслей, когнитивных процессов и эмоций, испытанных вами ранее.

ЧАСТЬ II. РАСКРЫВАЕМ ТАЙНЫ

Вторая часть предназначена для того, чтобы привлечь всех членов вашей команды к исследованию потребителей. Здесь мы покажем, как наблюдать за работой клиентов, как проводить с ними интервью, и в процессе обсуждения этих тем раскроем важное о когнитивных процессах, описанных в первой части. Это практические, основанные на реальной жизни данные. Чтобы пользоваться ими, не надо быть психологом!

• Глава 8 описывает мой подход к проведению так называемого контекстного интервью, представляющего собой нечто среднее между обычным интервью и наблюдением за чьей-то работой (исследователи часто называют это контекстным исследованием). В этой главе рассматривается множество вопросов, в том числе «С какой целью проводятся интервью?», «Что я должен выяснить в процессе их проведения?» и «Получив все необходимые данные, как использовать их с максимальной пользой?».

• Прочитав главу 9, вы научитесь собирать ценную информацию о том, что именно привлекает внимание ваших клиентов, что они ожидают найти в ваших продуктах и чем продиктованы эти желания. Я расскажу, как применял эту же методику, чтобы помочь службам безопасности обеспечить безопасность посетителей на стадионах и в огромных зданиях за счет более эффективного управления камерами видеонаблюдения и прочими датчиками, постоянно поднимающими тревогу по любому поводу – от открытых дверей до застрявших лифтов и неисправных водонагревателей.

• В главе 10 рассказывается о том, как правильно фиксировать используемые клиентами термины и те значения, которые они им придают. Вы узнаете о том, как мы помогли сделать описание каждой болезни на сайте NIH.gov одинаково понятным для экспертов мирового уровня и обычных пациентов, – с подобными проблемами сталкиваются многие организации.

• Глава 11 посвящена исследованию ментальной модели ваших клиентов применительно к вашему продукту или услуге. Как они определяют свое местоположение внутри вашего приложения или сервиса? Что, по их мнению, они должны делать, чтобы шаг за шагом достичь желаемого результата?

• В главе 12 мы напомним, как важно использовать уже имеющиеся у клиентов знания. Что именно им уже известно? Как они представляют себе механизм функционирования вашего продукта или услуги? Какой пользовательский опыт получают? Я расскажу о том, как мы работали с владельцами малого бизнеса и быстро поняли, что среди их клиентов существуют две большие группы, принципиально отличающиеся по своим потребностям, – это значит, им следует предложить два принципиально разных набора продуктов и услуг.

• Глава 13 поможет вам разобраться в том, какие проблемы и какие пути их решения видят перед собой ваши клиенты. Вы поймете, как качественный пользовательский опыт помогает им осознать, что в действительности необходимо решить совсем другую проблему. Я наглядно продемонстрирую эту ситуацию на примере людей, впервые покупающих дом.

• Глава 14 поможет вам научиться интуитивно понимать то, что не высказывается во время интервью. Какова основная цель ваших клиентов? Какие опасения их мучают? Что им следует знать, чтобы суметь сказать «да» вашему продукту или услуге? Я расскажу, как интервью, начинавшиеся с вопросов о том, какие кредитные карточки лежат в кошельке у респондента, заканчивались настоящим откровением для него (уже слышу ваши смешки!). Именно в таких случаях вы иногда понимаете, что необходимо реорганизовать продуктовую линейку так, чтобы помочь своим клиентам достичь их основных жизненных целей.

ЧАСТЬ III. ШЕСТЬ СОСТАВЛЯЮЩИХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗРАБОТКИ ДИЗАЙНА

Итак, вы сделали несколько открытий о том, что привлекает ваших клиентов и что они чувствуют, а также ознакомились с их стилем речи, проблемами, которые они пытаются решить, и т. д. Но как все это изменит ваш продукт? Об этом мы и поговорим в третьей части этой книги.

• В главе 15 рассмотрены все аспекты анализа данных: как выявлять закономерности и как сегментировать клиентов в зависимости от их модели мышления и эмоций. Скорее всего, результат будет значительно отличаться от того, который вы получаете, когда классифицируете аудиторию по привычным параметрам: местонахождению, среднему чеку или сроку использования ваших продуктов. Вы узнаете о том, как мы использовали эту информацию для работы с такими разными категориями клиентов, как миллениалы, управляющие своими денежными средствами, и семьи, столкнувшиеся с мошенничеством.

• В главе 16 мы поговорим о том, как при помощи правильного маркетинга сделать ваш продукт успешным среди каждой из категорий клиентов, выделенных в главе 15. Каким образом привлечь их, зная, что они хотят получить, повысить уровень их жизни, пробудить их скрытые желания и помочь им в достижении главных жизненных целей?

• Глава 17 посвящена методикам тестирования идей продуктов и услуг. Почему запустить продукт раньше, чтобы побыстрее добиться успеха, не лучшая идея? Вы узнаете, как объединить шесть составляющих мышления в рамках единого гибкого подхода.

• Глава 18 представляет собой своего рода подведение итогов. Я хотел показать, как моя компания использовала концепцию шести составляющих мышления, чтобы запустить несколько сайтов, вошедших в сотню самых популярных во всем интернете. Я предлагаю вам задуматься над тем, что эти шесть компонентов не статичны: они могут изменяться со временем, например в процессе совершения покупки.

• В главе 19 мы попытаемся заглянуть в будущее. В Кремниевой долине шагу нельзя ступить без того, чтобы не столкнуться со стратегией разработки искусственного интеллекта или машинного обучения. Я призываю всех вас, а особенно продуктовых менеджеров и технических специалистов, сделать шаг назад и задуматься над тем, чего вы в действительности стараетесь добиться. Готов поспорить, что чем больше вы знаете о людях, с которыми приходится взаимодействовать, тем больше вероятность того, что ваше дорогостоящее и рискованное предприятие завершится огромным успехом. Подумайте о том, как искусственный интеллект и машинное обучение могут содействовать получению людьми корректной информации, употреблению нужных слов в нужный момент – и в конечном счете принятию правильных решений – и решению большего количества проблем.

Итак, приступим! Прочтите книгу и, вооружившись новыми знаниями, инструментами и навыками, создавайте лучшие продукты и услуги из тех, с которыми когда-либо будут иметь дело ваши клиенты.

Принятые в книге обозначения

В книге используются следующие обозначения:

курсивом выделены новые термины, ссылки на сайты, электронные адреса, названия и расширения файлов;

[ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ]

• так выделены примечания или полезные советы.

Предостережение

• так выделены предостережения.

Онлайн-обучение от O’Reilly Media

Почти сорок лет O’Reilly Media предлагает технологии и обучение персонала, знания и данные, чтобы помочь компаниям добиваться успеха.

Наша уникальная сеть экспертов и инноваторов делится знаниями и опытом в книгах, статьях, выступлениях на конференциях и на цифровой онлайн-платформе. Онлайн-платформа O’Reilly предоставляет доступ к обучающим курсам в режиме реального времени, углубленным программам обучения, интерактивной среде общения программистов и обширной коллекции статей и видеоматериалов от O’Reilly и от более чем двухсот других издателей.

Более подробную информацию можно получить по ссылке: oreilly.com/.

Ищите нас на Facebook: facebook.com/oreilly.

Следите за нами в Twitter: twitter.com/oreillymedia.

Смотрите наши видеоклипы на YouTube: youtube.com/oreillymedia.

Благодарности

Я хотел бы поблагодарить коллег из компании Brilliant Experience, особенно тех из них, кто всячески поддерживал меня в решении начать и, что самое главное, закончить работу над этой книгой. Своим друзьям и коллегам из Ассоциации профессионалов по UX в разных городах США и здесь, в Вашингтоне, хочу сказать: вы каждый день дарили мне вдохновение! Надеюсь, эта книга будет вам полезна. Моим издателям и команде O’Reilly: вы неизменно проявляли ангельское терпение и поддержку, заслуживал я того или нет. Спасибо! А своей семье, гадавшей, чем я занимаюсь, долгие часы стуча по клавишам ноутбука в офисе или кофейне, хочу сказать: я возвращаюсь к вам!

Несколько слов психологам и когнитивистам, читающим эту книгу

Проявите снисходительность. В предназначенной для специалистов-практиков книге я не имел бы возможности вдаваться во все детали и нюансы науки о мозге и разуме: мне нужно было прежде всего донести до широкой аудитории те ее аспекты, которые имеют отношение к дизайну продуктов и услуг. Существует неисчислимое множество поразительных фактов о нашем мозге, которые, к моему сожалению, пришлось обойти молчанием, однако я сделал это преднамеренно, чтобы сосредоточиться на более широком понимании дизайна в связи с множественными когнитивными процессами и прийти к доказательному, основанному на психологических особенностях дизайну. Сочту за честь работать с коллегами-исследователями над интеграцией науки о мозге в процесс дизайна продуктов и услуг и буду рад получить ваши замечания и уточнения. В конце каждой главы я буду приводить ссылки на источники для читателей, желающих углубленно ознакомиться с предметом обсуждения.

Сообщите мне, что вы думаете об этой книге

Наш разговор только начинается. Найдите мои работы через Google, поделитесь своими соображениями и помогите отшлифовать мою теорию.

Часть I. Переосмысление понятия «опыт»

Люди довольно часто задают друг другу вопрос «Чем вы занимаетесь?». Если я отвечаю, что я психолог, собеседники думают, что поняли, чем я занимаюсь. Если же я говорю, что я когнитивный психолог, они сразу понимают, что не знают, чем я занимаюсь. Когнитивная психология – это наука о процессах познания и мышления, а также других процессах в мозге, которые обеспечивают распознавание объектов, речь, логические обоснования и решение проблем. Уверен, что читатели смогут сформулировать новые и убедительные определения понятия «пользовательский опыт», а также способы его проектирования.

Когда мы находимся в сознании, в мозге на уровне подсознания автоматически протекают мириады когнитивных процессов. Например, как вы определяете, что стул – это стул? Зрение комплексно идентифицирует предмет, формирует трехмерное изображение на основе двухмерного изображения на задней стенке глаза, а затем сравнивает это изображение с теми, которые хранятся в памяти, привязывая его к языковой единице – «стул».

Если в простом распознавании стула имеется столько этапов, причем каждый из них производится в специализированной системе обработки, то что же тогда говорить о процессах, формирующих пользовательский опыт? В первой части этой книги я утверждаю, что, хотя определенное событие отражается в нашем сознании как опыт, на самом деле оно представляет собой симфонию множества когнитивных процессов.

Рассмотрев каждый из этих процессов по отдельности, мы сможем выделить составляющие пользовательского опыта и определить, что необходимо сделать, чтобы создать новый. Практически наверняка в мозге можно насчитать сотни отдельных процессов, но в нескольких следующих главах я сведу это количество к шести составляющим, в наибольшей степени связанным с разработкой продуктов и услуг: внимание и визуальное восприятие, навигация, память, речь (язык), принятие решений и эмоции.

Итак, давайте предпримем небольшое путешествие в глубины сознания и подсознания потребителей!

Глава 1. Шесть составляющих пользовательского опыта

Каждую секунду в вашей голове протекают сотни когнитивных процессов. Чтобы упростить дело и свести проблему к тем из них, которые непосредственно влияют на разработку дизайна продуктов и услуг, я предлагаю ограничиться тем количеством, которое реально измерить и на которое можно воздействовать.

Что это за процессы и какие функции они выполняют? Объясним это на конкретном примере. Представьте, что вам нужно купить кресло для вашего дома, построенного в стиле mid-century. Вероятно, вы предпочли бы классический дизайн, характерный для этого периода, – например, кресло Eames Lounge Chair (рис. 1.1). Вы хотите купить его онлайн и заходите на сайты мебельных интернет-магазинов.

РИС. 1.1. Кресло Eames Lounge Chair

Визуальное восприятие, внимание и автоматизм

Когда вы впервые открываете сайт интернет-магазина мебели в поисках кресла, ваше внимание и взгляд сразу же оказываются прикованы к картинкам, поскольку вы хотите удостовериться, что попали по адресу. Возможно, вы воспользуетесь функцией поиска и наберете в поисковой строке «кресло Eames». Возможно, вы просканируете страницу взглядом на предмет ссылок вроде «Мебель» или «Кресло», а дальше начнете искать подходящую категорию. Если вы не нашли нужной ссылки, то обратитесь к другим категориям мебели, которые могут включать в себя кресла. Допустим, среди ссылок, представленных на рис. 1.2, вы выбираете ссылку «Гостиная».

РИС. 1.2. Панель навигации на сайте мебельного магазина Design Within Reach

Навигация

Как только вы зашли на сайт, вам нужно разобраться, как ориентироваться в его виртуальном пространстве. В реальном мире мы изучаем географию местности вокруг своего дома, в частности, как добраться до некоторых наиболее посещаемых мест вроде любимого бакалейного магазина или кофейни. В виртуальном же мире наш мозг не всегда получает достаточное количество навигационных ориентиров того типа, к которому он приспособлен, то есть характерных для трехмерного пространства.

Часто нам бывает сложно понять, где именно мы находимся на сайте, в приложении или в другом виртуальном пространстве, потому что законы навигации, действующие именно в этом месте, известны нам не всегда. В примере, приведенном на рис. 1.2, вы можете кликнуть по ссылке «Гостиная», которая в полной мере отражает содержание этого раздела, но в других случаях – например, в приложениях Snapchat или Instagram – многие люди старше 18 лет испытывают трудности с навигацией, беспорядочно нажимая на ссылки, стуча по телефону или даже тряся им. Понимание своего местонахождения как в реальном, так и в виртуальном пространстве и способов перемещения в нем критически важно для формирования первоклассного пользовательского опыта.

Язык

Находясь в компании дизайнеров по интерьеру, я начинаю задавать себе вопрос, говорят ли они на том же языке, что и я. Совершенно разные термины могут использоваться для обозначения одних и тех же понятий в зависимости от уровня вашей подготовки. Если вы специалист по дизайну интерьеров, то легко сориентируетесь на сайте мебельной компании, поскольку хорошо разбираетесь в том, чем различаются кресло-яйцо, шезлонг, кресло Swan и кресло Diamond. Напротив, если вы далеки от этой темы, то придется сначала поискать в Google эти названия, чтобы понять, о чем вообще идет речь! Чтобы сформировать положительный пользовательский опыт, мы должны понимать, какими терминами оперирует наша аудитория, и общаться с ней на соответствующем профессиональном уровне. Предлагать специалистам поискать в слишком абстрактной категории «Кресла и стулья» так же бессмысленно, как, к примеру, спрашивать человека, не имеющего отношения к нейропсихологии, о различиях между дорсолатеральной префронтальной корой и фронтальной частью поясной извилины (оба термина взяты из анатомии нервной системы).

Память

Когда я захожу на сайт интернет-магазина, у меня есть определенные ожидания относительно того, как он должен функционировать. Так, я предполагаю, что там будет поисковик (выводящий результаты поиска), страницы разных категорий товаров (в том числе кресел), страницы товаров (кресла), а также описание процедур заказа и оплаты. У нас есть ожидания относительно практически любого понятия, и мы автоматически формируем их применительно к людям, местам, процессам и многому другому. Как дизайнеры продуктов, мы должны удостовериться, что понимаем ожидания наших потребителей и предвидим недоразумения, которые могут возникнуть, если их ожидания разойдутся с нашими (только представьте, до чего странно впервые покидать салон автомобиля компании Uber или Lyft, не рассчитавшись с водителем наличными!).

Принятие решений

В конечном счете вы стремитесь достичь своих целей и принять решение, и здесь нужно понять, будете ли вы покупать конкретное кресло (рис. 1.3). Пока вы принимаете это решение, вам может прийти в голову бесчисленное множество вопросов. Будет ли оно хорошо смотреться в моей гостиной? Могу ли я позволить себе такую покупку? Пройдет ли оно во входную дверь? А что если во время доставки его поцарапают или повредят, ведь оно стоит почти 5000 долларов? Нельзя ли найти его в другом магазине по более низкой цене? Не требует ли оно специального ухода?

РИС. 1.3. Страница продукта на сайте компании Design Within Reach

Если мы отвечаем за разработку продукта или услуги, мы должны помнить обо всех этапах мысленного путешествия отдельного покупателя и приготовиться отвечать на все возникающие во время этого путешествия вопросы.

Эмоции

Возможно, нам нравится думать, что мы принимаем решения, руководствуясь исключительно логикой, подобно Споку из сериала Star Trek, но имеется масса свидетельств тому, что огромное количество разных эмоций влияет на наш пользовательский опыт и на наше мышление. Возможно, глядя на фотографию этого кресла, вы думаете, какое впечатление оно произведет на ваших друзей, как оно подчеркнет ваш статус и вообще о том, что вы таки «сделали это»! А может быть, вы думаете: «Боже, как претенциозно!» или «5000 долларов за кресло?! Как я собираюсь платить за него, да еще и за аренду и продукты?» – и при этом вас охватывает тихая паника. Выявление скрытых эмоций и убеждений критически важно для создания положительного пользовательского опыта.

Шесть составляющих опыта

Разные процессы, о которых говорилось в предыдущих пунктах, обычно протекают в специальных участках мозга (рис. 1.4).

РИС. 1.4. Шесть составляющих пользовательского опыта

Они взаимодействуют, создавая то, что каждый из нас воспринимает как единый пользовательский опыт. Конечно, мои знакомые когнитивные нейропсихологи немедленно заявят, что это чрезвычайно упрощенный подход к устройству человеческого мозга и процессам, которые в нем происходят, но тем не менее существуют доказательства того, что именно на этом уровне мы можем объединить разработку дизайна продукта и нейропсихологию.

Думаю, уже не остается сомнений в том, что пользовательский опыт вообще не является чем-то цельным. Скорее, он формируется на основе многих процессов и представлений в мозге, а также имеет множество измерений и нюансов. Пользовательский опыт создается не на экране, а в нашей голове.

Переходим к делу

Позвольте порекомендовать вам отложить на некоторое время эту книгу, чтобы зайти на сайт книжного интернет-магазина – лучше всего на один из тех, на которые вы заходите относительно редко, – и поискать книги о пользовательском опыте. При этом держите в голове все прочитанное выше о его составляющих.

Визуальное восприятие / внимание

На что в первую очередь упал ваш взгляд после того, как вы открыли сайт? На что вы обращаете внимание (цвета, картинки, слова)?

Навигация

Знаете ли вы, на какой странице сайта находитесь и как на нем ориентироваться? Испытываете ли чувство неуверенности? Почему?

Язык

Какие термины вы ищете? Встречаются ли вам непонятные термины; не считаете ли вы, что категории товаров определены слишком широко?

Память

Оправдались ли ваши ожидания относительно того, как должен работать сайт?

Принятие решений

Какие промежуточные решения вы принимали в процессе реализации своей цели – купить книгу?

Эмоции

Что вас беспокоит во время визита в книжный интернет-магазин? Что может удержать вас от покупки (сомнения в безопасности, недостаток доверия и т. п.)?

Теперь, получив некоторое представление о ментальных образах, о которых следует знать, задайте себе несколько вопросов: «Каким образом я, будучи менеджером по продукту, а вовсе не психологом, могу определить, на что обращает внимание клиент и что он ищет? Откуда мне знать, каковы ожидания потенциальных покупателей моего продукта? Как мне разобраться в скрытых эмоциях покупателей?» До этих вопросов мы еще дойдем во второй части этой книги, но прямо сейчас я хотел бы остановиться на том, что мы будем понимать под вниманием и визуальным восприятием, навигацией, памятью, речью, принятием решений и эмоциями. Мне хотелось бы рассказать об этих процессах, чтобы потом, в «полевых условиях», вы могли бы самостоятельно распознавать их в процессе интервьюирования потребителей.

Глава 2. В мгновение ока: визуальное восприятие, внимание и автоматизм

От ментальных образов к пользовательскому опыту

Вспомните случаи, когда вам говорили: «Закрой глаза, сейчас будет сюрприз – только не подглядывай, – а теперь открой глаза, вот он!» В момент, когда вы открывали глаза, вас захлестывали самые разные впечатления: свет и темнота, цветовые пятна, объекты (торт и свечи?), лица (ваших родных и друзей), звуки, запахи, эмоции (радость?). Это прекрасный пример того, каким мгновенным, многомерным и сложным может быть пользовательский опыт.

Несмотря на огромное количество раздражителей, воздействующих на наши органы чувств, у нас есть удивительная способность практически мгновенно воспринимать колоссальный объем информации о том, что происходит вокруг. Это дано человеку от природы, но очень трудно научить этому машину. Просто поразительно, как легко, без малейших усилий нам это дается. Нам не приходится задумываться, чтобы распознавать окружающие нас объекты или воспринимать физический мир в трех измерениях за исключением очень редких случаев (например, когда мы находимся в густом тумане).

Все эти автоматические процессы возможны благодаря нейронам на задней стенке глазного яблока, которые передают сигнал на мозолистое тело – участок в затылочной коре (задней части мозга), – а затем в теменную и височную доли мозга, в считаные доли секунды. В этой главе мы подробнее рассмотрим, что именно передается таким образом, а в следующей – куда передается (рис. 2.1).

РИС. 2.1. Что и куда передается в мозге

На подсознательном уровне мозг аккумулирует ментальные образы яркости, форм, линий, их направлений, цвета, движения, объектов и пространства (в дополнение к звукам, чувствам и проприоцепции²) в единый пользовательский опыт. Вы не осознаете эти ментальные образы по отдельности, равно как и не контролируете процесс их связывания в единый опыт или влияние воспоминаний на восприятие в настоящем и на возникновение тех или иных эмоций. Это важный вывод. Невероятно сложно создать машину, способную в автоматическом режиме выявлять ключевые различия между объектами, имеющими одинаковый цвет и форму – например, между маффинами и чихуахуа, – хотя человек выявляет эти различия моментально и безошибочно (рис. 2.2).

РИС. 2.2. Маффины или чихуахуа?

Я мог бы очень многое рассказать о зрении, распознавании объектов и восприятии, но для разработки дизайна нашего цифрового продукта наиболее важны следующие обстоятельства:

1) в мозге одновременно протекает множество процессов, которые практически не поддаются осознанию или осознанному контролю;

2) многие связанные с очень сложными вычислениями процессы протекают постоянно и при этом не требуют сознательных умственных усилий с вашей стороны.

В книге «Думай медленно… решай быстро» лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман³ рассказывает о двух принципиально разных способах функционирования нашего мозга. Вы осознаете и осознанно контролируете первый набор процессов, медленное мышление, и при этом почти или совсем не контролируете и не подвергаете анализу второй набор – те процессы, что происходят автоматически, быстрое мышление.

Разрабатывая дизайн продуктов или услуг, мы как дизайнеры почти всегда сосредоточены на сознательных процессах, например принятии решений, однако мы крайне редко делаем это с намерением извлечь преимущества из нашего быстрого мышления. Оно действительно протекает очень быстро, в автоматическом режиме, доставаясь нам, по сути, «бесплатно» в том смысле, что мы и наши клиенты не прилагаем для этого никаких интеллектуальных усилий. При этом автоматические процессы не оказывают существенного влияния на скорость протекания сознательных процессов. Как дизайнеры продуктов, мы должны извлекать пользу как из медленного, так и из быстрого мышления, поскольку они относительно независимы друг от друга. В следующих главах мы подробно проанализируем, как этого добиться, а пока рассмотрим пример автоматического зрительного процесса, который можем использовать в своей работе, – зрительное внимание.

Бессознательное поведение: эти глаза напротив

Вспомним небольшую сценку, описанную в начале этой главы: вы открываете глаза в ожидании большого сюрприза. Если вы прямо сейчас попробуете закрыть глаза, а затем резко их открыть, то обнаружите, что ваш взгляд мечется от предмета к предмету. Именно так глазные яблоки обычно и двигаются – как правило, наш взгляд не перемещается плавно с одного предмета на другой. Скорее, он перескакивает с предмета на предмет (явление, которое мы называем саккадой). Эти движения можно измерить при помощи специальных инструментов наподобие инфракрасной системы айтрекинга⁴, которую в настоящее время можно встроить в специальные очки (рис. 2.3) или небольшую полоску, прикрепленную под монитором компьютера (рис. 2.4).

РИС. 2.3. Очки Tobii 2

РИС. 2.4. Устройство Tobii Х2–30 (размещено под монитором ноутбука)

При помощи этих инструментов удалось зафиксировать общепринятую в настоящее время модель движения глаз по веб-страницам и результатам поиска. Представьте, что вы ввели в Google интересующий вас термин и просматриваете результаты выдачи на ноутбуке. В среднем человек просматривает 5–10 слов в первой ссылке на результат поиска, от 5 до 7 слов в следующей ссылке и еще меньше в остальных. Таким образом, мы получаем классическую F-образную модель, сформированную движениями глазных яблок (саккадами). На рис. 2.5 показана тепловая карта движения глаз по строкам поисковой выдачи: чем больше красного цвета в той или иной части монитора, тем дольше задерживался на ней взгляд сидящего за компьютером человека.

РИС. 2.5. Тепловая карта F-образной формы (источник: bit.ly/2n6yQuw)

Визуальные аномалии

Хотя человек способен контролировать движения глаз, большую часть времени мы полагаемся на автоматически протекающие в мозге процессы. Отчасти движения глаз «на автопилоте» эффективны, поскольку предметы в поле зрения привлекают наше внимание тогда, когда сильно выделяются на фоне окружающей обстановки. Эти аномалии автоматически бросаются нам в глаза, вызывая их движение.

Далеко не всегда нам как дизайнерам удается использовать этот важнейший автоматический процесс, а ведь существует отличный способ привлечь внимание к нужным объектам на мониторе – вспомните песенку из детской образовательной программы «Улица Сезам»: «Одна из этих вещей не такая, как все. Одна из этих вещей не отсюда». Некоторые способы создания визуальной аномалии на мониторе представлены на рис. 2.6. К прочим важным способам относятся визуальный контраст (между темными и яркими участками) и движение. Объекты в правом нижнем углу каждого рисунка бросаются в глаза благодаря тому, что обладают уникальной характеристикой – формой, размерами или ориентацией в пространстве – и уникальным визуальным контрастом, отличающим их от остальных объектов в данной группе.

РИС. 2.6. Визуальные аномалии

Уникальный объект выделяется среди других независимо от их количества. В сложной ситуации (например, на приборной панели современного автомобиля) это обстоятельство позволяет направить внимание пользователя именно туда, куда необходимо.

Если вы проницательный читатель, размышляющий о связи локуса контроля и движений глазных яблок, возможно, вам уже приходили в голову вопросы вроде «Кто решает, куда посмотреть в следующую секунду, если наше сознание в этом не участвует? и «Как именно привлечь взгляд к конкретному участку визуального пространства?». Оказывается, что система зрительного внимания – именно она определяет, куда будет направлен взгляд в следующий момент, – создает несколько размытое (можно сказать, Гауссово – пользователям Photoshop так будет понятнее) и преимущественно черно-белое представление того, что мы видим. Это представление постоянно обновляется, и на его основании система визуального внимания определяет, на что нам следует посмотреть, если мы не контролируем движение глазных яблок сознательно. Предмет для размышления – «Делаете ли это вы, если это делается автоматически?».

Как дизайнер вы можете спрогнозировать направление взгляда потребителя в визуальной среде, если отредактируете ее с помощью программы вроде Photoshop, убрав цвет и создав эффект расфокусировки (и/или применив более чем одно Гауссово размытие). Этот тест позволит с высокой степенью вероятности судить, к чему будет прикован взгляд, если не использовать для этого систему айтрекинга.

Упс, вы это пропустили!

Пожалуй, самое интересное, что можно узнать, изучая движения глаз человека, – это то, на что его взгляд никогда не падает. Я видел веб-форму, в которой дизайнеры пытались разместить полезную дополнительную информацию в крайней колонке справа, то есть именно там, где обычно размещают рекламу. К несчастью, мы как потребители приучены к тому, что обычно информация в правой части монитора – это реклама, которую следует игнорировать. Зная об этом, мы могли бы прогнозировать, куда в первую очередь смотрят люди, и разработать дизайн веб-формы так, чтобы аккуратно направлять внимание к полезной информации.

Если ваши потребители никогда не обращают внимания на какие-то части вашего продукта или веб-страницы, они никогда не узнают, что там находится. Конечно, можно вообще не размещать в таких местах информацию, но, если правильно ориентировать систему зрительного внимания при помощи дизайна, разработанного с учетом психологии клиентов, вы сможете привлечь их внимание в точности к тому, в чем они нуждаются. Дизайнеры продуктов и услуг просто обязаны использовать такие возможности, чтобы сформировать положительный пользовательский опыт.

Как наша зрительная система обеспечивает ясность там, где ее нет

Не могу удержаться от того, чтобы поделиться информацией о еще одной характеристике человеческого зрения – его остроте. Если окинуть общим взглядом визуальную сцену, то кажется, что все ее части видны одинаково отчетливо, в деталях, и находятся в фокусе. Но в действительности и острота зрения, и способность воспринимать цвета резко падают по мере удаления от фокальной точки – точки, на которую направлен взгляд. Только около двух градусов угла зрения (эквивалент длины двух больших пальцев на расстоянии вытянутой руки) насыщены нейронами и могут обеспечить высокую остроту зрения и точное восприятие цветов.

Не верите? Подойдите к ближайшей книжной полке. Сфокусируйте взгляд на обложке какой-нибудь книги и одновременно попытайтесь прочесть название той, что стоит над ней. Возможно, вы удивитесь, но вряд ли вам удастся это сделать. Попробуйте, я пока подожду!

Если сфокусировать взгляд в определенной точке и, не отрываясь от нее, попытаться рассмотреть, что находится на несколько градусов выше или ниже (фовеация), то в мозге на этот счет рождается масса предположений и он не может их полностью обработать. Это означает, что точка фокусировки взгляда становится критически важной для формирования пользовательского опыта. Размещение информации где-то рядом с ней уже ничего не дает.

Это не трубка: знать, как понимает слово кто-то другой, еще не значит знать, что оно в действительности обозначает

Надписи на странице, картинке или графике будут полезны лишь в том случае, если конечный пользователь правильно устанавливает связь между ними и размещенными на странице объектами.

Особенно показательны в этом смысле иконки. Если спросить у человека, который никогда не пользовался Instagram, что означает каждая из них на рис. 2.7, то могу поспорить, что он не сможет проинтерпретировать все из них правильно. Каждая иконка для конкретного человека имеет лишь тот смысл, которым он сам ее наделил в данный момент (независимо от того, что она должна означать изначально). Группе дизайнеров важно протестировать все визуальные элементы и убедиться, что они по большей части воспринимаются правильно или, по крайней мере, их значение можно усвоить в процессе использования. Если возникают сомнения, не стоит разрушать каноны ради того, чтобы проявить креативность. Воспользуйтесь стандартной иконкой, а уникальности можно добиться иначе.

РИС. 2.7. Иконки Instagram

Рекомендованная литература

Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. Москва: АСТ, 2019. 653 с.

Evans J. S. B. T., Stanovich K. E. Dual-Process Theories of Higher Cognition: Advancing the Debate // Perspectives on Psychological Science. 2013. Vol. 8. N. 3. P. 23–241.

Evans J. S. B. T. Dual-Processing Accounts of Reasoning, Judgment, and Social Cognition // Annual Review of Psychology. 2008. Vol. 59. P. 255–278.

Глава 3. Навигация: где я?

Мы поговорили о том, на что мы смотрим, и теперь логично будет перейти к размышлениям о том, где мы находимся. Значительная часть человеческого мозга предназначена для обработки пространственной информации, а значит, нам следует разобраться, каким образом можно использовать этот когнитивный процесс в разработке дизайна продуктов и услуг. Оценка своего положения в пространстве имеет два аспекта: первый – знать, где мы находимся, второй – уметь ориентироваться в окружающем пространстве.

Муравей в пустыне: расчеты в Евклидовом пространстве

Чтобы помочь вам разобраться с концепцией ориентации в пространстве, я хочу рассказать о муравьях-бегунках (Cataglyphis fortis), живущих в тунисской пустыне и обладающих весьма интересной способностью, которая есть и у человека. Впервые я прочитал об этом и о многих других удивительных вещах в книге Чарльза Рэнсома Галлистела The Organization of Learning («Как устроено обучение»), в которой утверждается, что живые существа – маленькие и большие – обладают куда большим количеством когнитивных способностей, чем принято думать. Представления о времени, пространстве, расстоянии, интенсивности света и звука, количестве пропитания в зависимости от географического региона – это лишь некоторые примеры расчетов, которые способны делать многие животные.

Представьте себя на месте тунисского муравья. Определить свое местоположение в пустыне – дьявольски сложная задача, ведь в ней нет ориентиров вроде деревьев, а ландшафт часто меняется, поскольку песчаные дюны перемещаются под действием ветра. Таким образом, муравьи, покинувшие свое гнездо, должны находить путь домой как-то иначе, не по ориентирам. Следы, метки и шлейф запахов на песке ненадежны, поскольку их может уничтожить первый же легкий ветерок.

И тем не менее эти муравьи предпринимают далекие путешествия по тунисской пустыне в поисках пищи (муравей на рис. 3.1 обычно двигается на северо-запад от своего гнезда). В одном из экспериментов ученый ставил на песке кормушку для птиц, наполненную сладким сиропом. Везучий муравей залезает в кормушку, находит сироп и понимает, что только что сорвал джек-пот. Продегустировав сироп, он спешит скорее «сообщить» своим товарищам отличную новость! Однако прежде чем он успевает это сделать, ученый поднимает кормушку (с муравьем внутри) и передвигает ее на 12 метров на восток (на рисунке это перемещение показано красной стрелкой).

РИС. 3.1. Тунисский муравей в пустыне

Муравей, по-прежнему желая принести домой хорошие новости, пытается найти прямой путь (или «муравьиную тропу») к своему гнезду. Он устремляется на юго-восток, почти точно в том направлении, где находилось бы гнездо, если бы кормушку не переместили. Он проходит примерно такое же расстояние, какое отделяло гнездо от первоначального местоположения кормушки, а затем начинает двигаться кругами, пытаясь его обнаружить (вполне разумная стратегия, если помнить о том, что видимых ориентиров на песке нет). К сожалению, муравей не учел, что его вместе с кормушкой перенесли на некоторое расстояние от первоначального места, поэтому ошибся на такое же расстояние.

Как бы то ни было, такая модель поведения демонстрирует, что муравьи-бегунки способны правильно определять направление и расстояние в Евклидовом пространстве (как минимум ориентируясь по солнцу). Это прекрасный пример расчетов, которые способны производить и теменные доли человеческого мозга.

Определение местонахождения в физическом и виртуальном пространстве

Как и муравью, нам постоянно приходится определять, в какой точке пространства мы находимся, куда нам следует двигаться и что надо предпринять, чтобы добраться до места назначения. Мы делаем это, опираясь на систему ориентирования, занимающую один из наибольших участков в коре головного мозга млекопитающих.

Если в наш организм встроена такая потрясающая способность ориентироваться в физическом пространстве, то разве не естественно попытаться использовать ее потенциал для ориентирования в виртуальном мире? Именно дизайнеры продуктов и услуг должны решить эту задачу.

Когда я пишу о навигации или ориентировании, следует иметь в виду, что я увязываю вместе два понятия, которые близки по смыслу, но не обязательно означают один и тот же когнитивный процесс.

[ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ]

Если вы считаете, что «не слишком хорошо ориентируетесь на местности», то наверняка приятно удивитесь, когда обнаружите, что на самом деле вам это удается совсем не плохо. Например, вспомните, как утром, едва встав с кровати, вы бредете в ванную, не прилагая никаких сознательных усилий к поиску пути. И если это вас утешит, подумайте о том, что мы, как и муравьи, не были созданы для того, чтобы, будучи доставленными на машине в супермаркет и высаженными посреди парковки, легко находить эту машину на обратном пути, при том что парковка не отличается обилием визуальных ориентиров.

Это, во-первых, навыки ориентирования человека в физическом мире с использованием трехмерного пространства и движения во времени, а во-вторых – навыки ориентирования и перемещения в виртуальном мире.

Эти понятия частично пересекаются, но если изучить вопрос более внимательно, то мы увидим, что они не тождественны. Виртуальный мир в большинстве своих современных воплощений в смартфонах и веб-браузерах лишен многих меток и ориентиров. Нам не всегда легко понять, где именно мы находимся внутри виртуальной среды веб-страницы, приложения или голосового помощника (Alexa, Siri и т. п.), и не всегда легко понять, как добраться туда, куда мы хотим (даже вообразить себе карту пространства, в котором мы находимся, бывает непросто). В любом случае возможность понять, где вы находитесь, и сориентироваться в пространстве – реальном или виртуальном, – несомненно, критически важна для формирования положительного пользовательского опыта.

Куда мне идти? И как туда попасть?

В физическом мире трудно попасть куда бы то ни было без надежных ориентиров. Номера выходов в аэропортах, указатели на шоссе или на туристическом маршруте – это лишь некоторые примеры материальных «хлебных крошек», которые значительно облегчают нам жизнь.

Навигация по новому цифровому интерфейсу напоминает блуждания по огромному торгово-развлекательному комплексу без карты: легко потеряться, поскольку очевидных ориентиров слишком мало. На рис. 3.2 приведена фотография торгово-развлекательного комплекса неподалеку от моего дома. В нем около восьми вестибюлей, и они почти не отличаются от того, что показан на фотографии. Просто представьте, что ваш друг говорит: «Я жду возле столиков и стульев прямо под люстрой», а теперь попытайтесь найти его по таким ориентирам.

РИС. 3.2. Молл Westfield Montgomery

В физическом мире у нас есть преимущество: мы, по крайней мере, знаем, как передвигаться с помощью ног. В виртуальном мире ситуация намного сложнее, поскольку действия, необходимые для того, чтобы добраться в пункт назначения, радикально отличаются в зависимости от продукта (приложение или операционная система). Чтобы добиться желаемого результата, вам, возможно, потребуется набрать что-то на своем смартфоне, потрясти его, нажать на центральную кнопку, дважды нажать на какую-нибудь другую кнопку, нажать клавишу Ctrl и щелкнуть мышкой в определенном месте, провести по экрану пальцем вправо и т. п.

Интерфейсы некоторых приложений устроены так, что найти в них что-то – непростая задача. Например, многие люди (особенно старшего возраста) считают, что ориентироваться в Snapchat просто-таки невероятно сложно. Вполне возможно, и вы так считаете! Далеко не всегда вы видите ссылку или кнопку с понятным обозначением, поэтому нужно просто знать, на что именно нажать и как провести пальцем по экрану для достижения желаемого результата. Это приложение переполнено скрытыми «пасхальными яйцами»⁵, причем большинство людей (за исключением поколений Y и Z) просто не знает, где их искать (рис. 3.3).

РИС. 3.3. Навигация в Snapchat

В 2017 году была выпущена новая версия Snapchat, и это вызвало массовое недовольство тинейджеров, которым, как оказалось, нравилась предыдущая версия. (Не верите мне? Тогда погуглите!) Почему? Потому что исчезли привычные способы навигации. Пока я писал эту книгу, разработчики Snapchat упорно трудились над тем, чтобы откатить эти изменения назад и вернуть интерфейс, который соответствовал бы ожиданиям аудитории. Возьмите эту историю на заметку и учтите ее, когда будете разрабатывать и совершенствовать дизайн своих продуктов и услуг: соответствие ожиданиям клиентов формирует положительный пользовательский опыт, а неспособность их оправдать его разрушает.

Чем больше виртуальное пространство соответствует некоторому физическому эквиваленту, тем более совершенным оно станет. Мы уже начали двигаться в этом направлении, создав дополненную реальность (augmented reality – AG) и виртуальную реальность (virtual reality – VR). Немалую пользу приносят и подсказки, например края картинок, выскакивающие сбоку монитора и указывающие на наличие горизонтальной прокрутки. Но существует еще столько способов усовершенствовать современный интерфейс! Даже такие банальные, как виртуальные «хлебные крошки»⁶ или визуальные подсказки – выделение слегка отличающимся фоновым цветом каждого раздела новостного сайта, – могут вполне служить навигационными ориентирами (торговому центру Westfield Montgomery тоже такие не помешали бы!).

Когнитивные психологи (и я в том числе) считают, что одним из неоправданно редко используемых навигационных ориентиров является наше чувство трехмерного пространства. Хотя в виртуальной среде мы не ходим (в привычном понимании этого слова), существуют интересные способы использовать ориентиры, которые помогают нам в трехмерном мире (один из них показан на рис. 3.4). Мы распознаем перспективу в изображенной сцене, поскольку размеры машин и ширина улицы изменяются по мере удаления от зрителя. Так работает автоматическая когнитивная обработка и переработка, которую мы (как дизайнеры и просто люди), по сути, получили бесплатно: она есть у каждого. Более того, эта часть быстрого мышления работает автоматически, не замедляя при этом ментальные процессы, протекающие в сознании. А значит, существует бесчисленное множество интересных и до сих пор не открытых возможностей!

РИС. 3.4. Визуальная перспектива

Тестирование интерфейсов для поиска метафор взаимодействия

На сегодняшний день мы точно знаем одну вещь: критически важно тестировать интерфейс для того, чтобы удостовериться, что разработанные нами схемы (определения местонахождения пользователей и их взаимодействия с продуктом) интуитивно понятны. Одно из первых исследований, проводившихся с использованием ноутбуков с сенсорным экраном, наглядно показало, насколько важно тестировать интерфейсы, чтобы понять представления пользователей о том, как они могут перемещаться в виртуальном пространстве приложения или сайта. Впервые увидев эти ноутбуки, пользователи инстинктивно прибегали к метафорам взаимодействия из физического мира, как показано на рис. 3.5. Участники эксперимента касались того, что хотели выбрать (верхний правый кадр), пытались прокрутить веб-страницу вверх или вниз, как будто это можно было сделать физически (нижний левый кадр), касались экрана в том месте, в котором хотели набрать текст (верхний левый кадр).

РИС. 3.5. Первые реакции на ноутбук с сенсорным экраном

В большинстве случаев пользователи совершали именно те действия, которых я от них ожидал, как это бывало во множестве тестов, которые я проводил ранее, но некоторые результаты нас удивили (рис. 3.6).

РИС. 3.6. Управление сенсорным экраном при помощи больших пальцев

На фотографии вы видите, как участник исследования пытался управлять сенсорным экраном (прокручивать его вверх и вниз) двумя большими пальцами, в то время как остальные пальцы располагались на боковых сторонах монитора. Кто мог такое предвидеть?

Тестирование сенсорного экрана позволило сделать два вывода.

• Никогда нельзя абсолютно точно спрогнозировать, как пользователи будут взаимодействовать с новым продуктом, и именно поэтому так важно привлекать к его тестированию реальных пользователей и внимательно наблюдать за их поведением.

• Критически важно выяснить, как люди представляют себе виртуальное пространство и какие способы взаимодействия позволят, по их мнению, перемещаться в этом пространстве.

Действуя в соответствии с этими выводами, вы видите работу теменных долей мозга!

Наблюдая за взаимодействием пользователей с относительно «плоскими», то есть не имеющими трехмерных ориентиров, приложениями вроде Netflix или Amazon Fire, мы установили не только как они это делают, но и каковы их ожидания относительно виртуального пространства.

В физическом мире перемещение чего-либо происходит без задержки. Разумеется, пользователи ожидают, что и в виртуальном мире при выборе какой-либо опции система отреагирует мгновенно. Если ничего не происходит в течение нескольких секунд после того, как вы (виртуально) кликнули по объекту (как в ситуации, показанной на рис. 3.7), то это вас, конечно, озадачивает. В результате вы фокусируетесь на этой странности и перестаете получать надлежащий пользовательский опыт.

РИС. 3.7. Интерфейс экрана телевизора с функцией трекинга глаз

Думая о будущем: существует ли понятие «где?» в речевом интерфейсе?

Активируемые голосом помощники вроде Google Home, Amazon Alexa, Siri от Apple, Microsoft Cortana и прочих обладают огромным потенциалом. Однако в процессе их тестирования мы обнаружили, что новые пользователи часто выражают обеспокоенность, поскольку им не хватает физических систем управления этими системами. В то же время голосовое взаимодействие с ними слишком отличается от взаимодействия человека с человеком. Тестируя использование устройств в деловых и личных целях при помощи попарных сравнений, мы выявили несколько ключевых проблем, которые препятствуют более активному развитию голосовых помощников.

Во-первых, в отличие от реального мира или от разработанных для мониторов интерфейсов, здесь отсутствуют какие бы то ни было ориентиры вашего местонахождения. Допустим, вы обсуждаете погоду в Париже c голосовым помощником. Вдогонку вы задаете вопрос: «Сколько времени понадобится, чтобы добраться до Монако?» Вы продолжаете думать о Париже, но непонятно, понимает ли это голосовой помощник. На сегодняшний день (за немногими исключениями) помощники воспринимают каждую реплику вне связи с предыдущими и редко следят за нитью разговора, то есть не понимают, что вы все еще говорите о Париже, когда спрашиваете о времени пути до Монако.

Во-вторых, если система переключается на определенную тему или «область» (например, функции Spotify в голосовом помощнике Alexa), то у вас нет никаких ориентиров, показывающих, что вы находитесь в этой «области», или указывающих, что вам делать или как взаимодействовать с системой. Я ничем не могу здесь помочь, но надеюсь, что эксперты по голосовым помощникам и доступной среде спасут положение и помогут нам усовершенствовать впечатляющие, но все же далекие от оптимальных способности голосовых помощников.

Как дизайнеры продуктов и услуг, мы видим свою основную задачу в том, чтобы решать проблемы пользователей, а не создавать им новые. Мы должны учитывать восприятие аудиторией виртуального пространства (каким бы оно ни было) и согласовывать способы навигации в наших продуктах и услугах с тем, как наши пользователи привыкли взаимодействовать с реальным миром и другими людьми. Давайте заставим работать теменные доли мозга!

Рекомендованная литература

Gallistel C. R. The Organization of Learning. Cambridge, MA: MIT Press, 1990.

Müller M., Wehner R. Path Integration in Desert Ants, Cataglyphis Fortis // Proceedings of the National Academy of Sciences. 1988. Vol. 85. N. 14. P. 5287–5290.

Глава 4. Память и представления

Абстрагирование от деталей

Мало кто это замечает, но, когда мы погружены в некую ситуацию или разговор, мы на самом деле не воспринимаем большую часть деталей, получая весьма общее, абстрактное представление о происходящем. Возможно, вы считаете, что это не про вас, что вы обладаете наглядно-образным мышлением и замечаете все подробности. Отлично! Тогда скажите, пожалуйста, какая из представленных на рис. 4.1 монет – настоящий американский пенни.

РИС. 4.1. Найдите на рисунке настоящий американский пенни. (Ответ.)

Если вы американец, то за свою жизнь тысячи раз видели эти монетки. Конечно, такая задача не покажется сложной людям с развитым наглядно-образным мышлением!

Хорошо, возможно, предложенный тест покажется вам не совсем честным, если вы не американец или редко пользуетесь наличными. В таком случае давайте поговорим о букве, которую вы видели миллионы раз, – букве G. Как выглядит ее строчной вариант (рис. 4.2)?

РИС. 4.2. Где настоящая буква G? (Ответ.)

Не такой уж и простой вопрос, правда? В большинстве случаев мы смотрим на какой-нибудь предмет и чувствуем, что сделали его мгновенный снимок, будто в голове есть своего рода фотоаппарат. Однако менее чем через секунду мозг отбрасывает все реальные детали и возвращается к стереотипному или абстрактному представлению об этом предмете, а также ко всем связанным с ним предположениям.

Помните: далеко не всегда стереотип – это плохо. В словаре Merriam-Webster приводится следующее его определение: «…это нечто, соответствующее устоявшимся или обобщенным представлениям». У нас есть стереотипы практически всего: телефона (рис. 4.3), чашки кофе, птицы, дерева и т. д.

РИС. 4.3. Стереотипные представления о телефоне

Когда мы думаем об этих вещах, в памяти всплывают их отдельные ключевые характеристики. Эти понятия постоянно развиваются (например, от стационарного телефона к мобильному). Только представители старшего поколения выберут картинку справа в качестве стереотипного изображения телефона.

С точки зрения когнитивной экономии вполне логично не хранить в памяти виды с разных ракурсов, цвета и игру светотени всех когда-либо виденных телефонов. Мы довольно быстро переходим от конкретного телефона к обобщенному концептуальному представлению о нем. Оно проникает во все детали наших воспоминаний о конкретных телефонах – например, об их обратной стороне, которую никто обычно не рассматривает.

[ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ]

Эту причуду когнитивных способностей человека мы можем использовать и в дизайне продукта. Активируя абстрактную концепцию, уже имеющуюся в чьей-либо голове (например, этапы совершения покупки в интернет-магазине), мы можем эффективно управлять ожиданиями, соответствовать им и вызывать у клиента доверие.

Поговорим о мусоре

Позвольте предложить вам эксперимент для демонстрации того, насколько абстрактной может быть наша память. Возьмите лист бумаги и карандаш, затем нарисуйте пустой квадрат на листе или воспользуйтесь свободным местом, оставленным на рис. 4.4. Затем, прочитав этот параграф, откройте рис. 4.5 и смотрите на приведенное на нем изображение в течение 20 секунд (но пока не трогайте приготовленный карандаш). Через 20 секунд закройте рисунок, чтобы больше не видеть его. Теперь возьмите карандаш и лист бумаги и нарисуйте все, что вы видели. Необязательно при этом демонстрировать талант Рембрандта или абстрактный гений Пикассо, просто сделайте быстрый набросок предметов, которые вы видели на рисунке, постаравшись сохранить их взаимное расположение. Наброска будет достаточно – на это вам отводится 2 минуты.

РИС. 4.4. Сделайте ваш набросок

РИС. 4.5. Мусорные баки в переулке

Итак, начали! Помните: 20 секунд вы смотрите на рисунок (не приступая к рисованию), затем 2 минуты рисуете (не подглядывая).

Поскольку я не могу видеть ваш рисунок (хотя уверен, что он превосходно получился!), вам придется оценить его самостоятельно. Посмотрите на оригинальное изображение и сравните со своим наброском. Может быть, вы что-то упустили? Два мусорных бака, одна крышка от мусорного бака, смятый пакет с мусором и забор?

Отлично! Теперь сделаем следующий шаг. Уловили ли вы, что верхушка одного из мусорных баков и забора не попала на картинку? А также то, что на картинке не видно дно мусорных баков и нижнюю часть крышки? Не думаю.

Когда люди смотрят на это или подобные изображения, они бессознательно «увеличивают» их масштаб и рисуют изображенные объекты в соответствии с представлениями об аналогичных объектах, хранящихся в их памяти. В данном примере большинство зрителей выходят за рамки фотографии и дорисовывают верхнюю часть забора и невидимую нижнюю часть мусорных баков, а крышку от мусорного бака изображают в виде полного круга. Все это имеет прекрасное логическое объяснение, если исходить из того, что вы используете стереотипные представления и предположения о мусорных баках, однако плохо согласуется с содержанием данной конкретной картинки.

Строго говоря, мы не знаем, что находится за прямоугольной рамкой картины. Мы не знаем наверняка, что крышка от бака действительно имеет идеально круглую форму и что доски забора продолжаются за пределами видимого изображения. Не исключено, что на самом деле над ними высится десяток статуй Давида (см. рис. 4.6).

РИС. 4.6. Пример расширения границ видимого объекта

Наша естественная склонность мысленно дополнять изображение называется «расширение границ» (см. рис. 4.7). Наше зрение готовится увидеть остальную часть картины, как будто мы смотрим через картонную трубу или заглядываем в узкую щель приотворенной двери. Расширение границ – это всего лишь один пример того, как мозг быстро переходит от очень конкретных представлений предметов к куда более абстрактным и концептуальным.

РИС. 4.7. Нарисовали ли вы эти статуи над забором? (Источник: flic.kr/p/4t29M3)

Главный вывод для дизайнеров продуктов и продуктовых менеджеров из всего вышесказанного заключается в следующем: многое из того, что мы делаем, основывается скорее на скрытых ожиданиях, стереотипах и прогнозах, чем на том, что мы действительно видим, когда отраженный свет падает на сетчатую оболочку глаза. Как дизайнеры продуктов и услуг, мы должны выяснить, в чем состоят скрытые ожидания и каковы стереотипы нашей целевой аудитории (мы обсудим это более подробно во второй части данной книги).

Стереотипы услуг

Человеческая память, как мы уже говорили, гораздо в большей степени опирается на сложившиеся представления, чем принято думать. Вспоминая какую-нибудь сцену (например, дачу свидетельских показаний в суде), люди часто забывают конкретные детали и полагаются на стереотипы, хранящиеся в их семантической памяти. То же справедливо и для событий. Сколько раз вам приходилось слышать, как родители вспоминают о плохом поступке кого-то из детей много лет назад, ошибочно приписывая его «ребенку, который вечно попадал в неприятности», а не «славному малышу»? Мне повезло числиться во второй категории и, по воспоминаниям моей мамы, всегда избегать проблем – и все благодаря стереотипам.

Рисунок с мусорными баками, о котором мы говорили в предыдущем параграфе, – это наглядный пример того, как работают стереотипы, но они необязательно должны иметь визуальное воплощение. У нас есть свои стереотипы относительно того, что и как делать, как взаимодействовать в той или иной ситуации. Приведем пример стереотипа, связанного в большей мере с речью, взаимодействием и событиями.

Представьте, что вы приглашаете коллег приятно провести время по особому случаю. С точки зрения коллег, «приятное времяпрепровождение» может означать шикарный ресторан, барные стулья в стиле модерн, коктейли с кубиками льда и барменов в безупречных костюмах. С вашей же точки зрения это означает липкие полы, недорогое разливное пиво и все того же угрюмого парня по имени Бадди все в той же поношенной футболке, спрашивающего «Чё вам?» (рис. 4.8 для сравнения).

РИС. 4.8. Что означает «приятно провести время» для вас?

И то и другое означает «приятно провести время», но ожидания, связанные с этим понятием, могут быть совершенно разными. Как в нашем рисовальном упражнении, мы быстро переходим к абстрактным понятиям. Мы представляем, где сядем, как будем расплачиваться, какие ароматы наполняют зал, какую музыку будем слушать, кого можем встретить, как будем заказывать напитки и т. п.

В разработке дизайна продуктов и услуг большое значение имеет то, какое понятие ассоциируется с тем или иным термином для наших клиентов. «Приятное времяпрепровождение» – прекрасный тому пример. Если между ожиданиями клиентов от продуктов или услуг и их реальным дизайном существует большая разница, то мы вынуждены вступать в неравный бой, пытаясь заставить клиентов пересмотреть их устоявшиеся представления.

Ценность понимания ментальных моделей

Умение активировать нужные когнитивные модели, определяемые как «психологическое представление реальных, гипотетических или воображаемых ситуаций», может сберечь массу времени дизайнерам продуктов и услуг. Мы редко слышим об этом, когда клиенты описывают свой пользовательский опыт. Тем не менее способность активировать нужную когнитивную модель помогает установить контакт между нами и нашей целевой аудиторией и при этом сокращает необходимость в инструкциях и обучении.

Деловая ситуация: понятие «уик-энд»

Проблема. В одном проекте для финансового учреждения я и моя команда интервьюировали две группы людей по поводу того, как они тратили и вкладывали деньги, добиваясь реализации своих жизненных целей. Эти две группы состояли из молодых профессионалов, по большей части неженатых и бездетных, и людей чуть старше, которые уже успели обзавестись маленькими детьми. Мы спросили, что они обычно делают в выходные. Их ответы приведены на рис. 4.9.

РИС. 4.9. Слова, которыми описывается понятие «уик-энд»

Результат. Оказалось, что эти две группы вкладывали принципиально разный смысл в понятие «уик-энд». Их ответы помогли нам уяснить, что означает понятие «уик-энд» для каждой из этих групп и почему они кардинально отличаются друг от друга, что они ценят в жизни и на что тратят свободное время. Дальнейшие исследования выявили очень большие различия и в значении термина «роскошь». Разрабатывая продукты для каждой группы, мы должны были помнить о разных когнитивных моделях понятия «уик-энд». Это влияло абсолютно на все, начиная от языка и изображений, которые мы использовали, и заканчивая эмоциями, которые мы старались пробудить.