Kitobni o'qish: «Несокрушимые. Почему компании ставят все на клиентский сервис и процветают»
Перевод Юлии Жуковой
© Университет «Синергия», 2021.
Отзывы о книге «несокрушимые»
«В «Несокрушимых» Джон Шоул объясняет, как с помощью первоклассного сервиса заложить основы доверительных отношений с клиентами и достичь коммерческого успеха в долгосрочной перспективе».
Марк Бениофф,председатель и генеральный директор Salesforce
«Джон Шоул олицетворяет собой ключевой принцип работы с клиентами: несокрушимый клиентский сервис – превыше всего. Его программа достижения успеха обеспечивает надежный фундамент для компаний, которые ценят своих клиентов».
Харви Маккей,автор бестселлера № 1 New York Times «Как уцелеть среди акул»
«Бизнес должен быть несокрушимым в своем стремлении к достижению наивысшего качества – именно поэтому новая книга Джона Шоула, в которой он делится с нами всем своим многолетним опытом по работе с клиентами, имеет огромную ценность. «Несокрушимые» призвана стать настольной книгой для владельцев и управляющих компаний, поскольку содержит в себе ответы на самые важные для них вопросы».
Том Раффио,президент и генеральный директор Northeast Delta Dental
«Согласно Джону Шоулу, несокрушимость – это четкая и лаконичная модель первоклассного клиентского сервиса, которая позволяет повысить лояльность покупателей, выстроить с ними надежные длительные отношения, улучшить качество обслуживания, а также разработать успешный бизнес-план».
Стивен С. Смит,президент и генеральный директор Food City
«И снова Джон удивляет своих последователей и единомышленников новой книгой, посвященной «несокрушимому» клиентскому сервису. Это потрясающий кладезь мудрости, которой автор делится с нами уже многие годы – она учит тому, что каждый из нас, вне зависимости от сферы деятельности компании, должен со всей ответственностью, убежденностью и тщательностью неустанно работать над тем, чтобы клиент чувствовал, что к нему относятся, как к королю. Принципы превосходного сервиса – это общий закон развития любой компании, это универсальный язык, подобный искренней, теплой человеческой улыбке. За последние 20 лет мы провели множество тренингов по программам Джона для своих сотрудников в Grupo Promerica, благодаря которым достигли значительных результатов».
Оскар М. Ороско,председатель совета директоров и региональный консультант Banco Promerica в Сальвадоре
«Неважно, кто вы – начинающий бизнесмен или глава международной корпорации, книга «Несокрушимые» Джона Шоула окажет вам бесценную помощь в организации первоклассной работы с клиентами. Руководствуясь изложенными автором принципами, вы приведете свою компанию к успеху! Даже не сомневайтесь! Эта книгу должен прочитать каждый, кто жаждет работать на благо компании, обеспечивая значительную, долгосрочную и стабильную прибыль».
Эдуард Ким,основатель и председатель компании «Технодом», Казахстан
«Перед нами очередная книга Джона Шоула – незаменимое пособие для тех, кто в основу своей конкурентной стратегии ставит безупречный клиентский сервис, делая его главным инструментом при любых обстоятельствах. Эту книгу интересно и легко читать, она имеет поистине неординарное содержание, и я лишний раз убеждаюсь, что наша компания на правильном пути».
Эразмо Вонг,председатель и основатель группы компаний E. Wong
«Сегодня клиентский сервис имеет первостепенное значение. Мы должны любить своих клиентов и делать все, чтобы они чувствовали себя как дома. И все инструменты для этого есть в «Несокрушимых»!»
Стью Леонард,президент Stew Leonard’s
«То, что Джон Шоул так доступно и просто описывает в «Несокрушимых» – это именно тот подход, который исповедуют компании с лучшим из лучших клиентским сервисом. Они буквально живут им, горя неустанным желанием держать марку перед клиентами. Шоул в этом деле «собаку съел», поэтому его книгу должны прочитать в каждой компании, где хотят оторваться от конкурентов и уйти далеко вперед».
Джон Р. Ди Джулиус III,автор книг The Relationship Economy Building Stronger Customer Connections in the Digital Age
«С Джоном мы работаем почти 20 лет, и его НЕСОКРУШИМАЯ преданность клиентскому сервису в наши дни важна, как никогда. Ведь сейчас, в условиях постоянно меняющихся потребительских ожиданий, необходимо неустанно совершенствовать работу с клиентами, что требует регулярных инвестиций и НЕСОКРУШИМЫХ усилий на всех уровнях: от топ-менеджмента до рядовых сотрудников».
Кит Винсент,генеральный директор Wilderness Safaris, Ботсвана
«В своей новой книге «Несокрушимые» Джон убедительно рассказывает нам, что единственный способ достичь успеха в долгосрочной перспективе – это «несокрушимо» каждую секунду стремиться обеспечивать превосходный сервис клиентам».
Тевольде Гебре Марьям,генеральный директор группы компаний Ethiopian Airlines
«Джон Шоул – это мыслитель мирового масштаба и авторитетный специалист по клиентскому сервису. Всю свою жизнь он посвятил ему, внедряя образцовые системы работы с клиентами в самых разных организациях: от государственных структур до крупных предприятий и пиццерий. Его по праву можно назвать Мистер Сервис.
Джон – преданный слуга и помощник для клиентов по всему миру. Я знаю его много лет как ревностного евангелиста идеи служения потребителю, обладающего острым профессиональным зрением и чутьем. Именно он дал толчок к развитию первоклассного сервиса в Сбербанке, когда мы начали трансформацию в 2008 году.
Рассказывая простые и понятные истории, Джон последовательно раскрывает нам все свои секреты и хитрости. Принципы, о которых он говорит, универсальны для жителей разных стран.
Каждому ясно, что производные искусственного интеллекта всегда будут лишены человеческого фактора и таких качеств, как предусмотрительность, оперативность, знание целевой аудитории, желание выкладываться по полной. Машины не способны на человеческую заботу и любовь.
Это игра в «несокрушимость».
Лишь оттачивая «несокрушимость» день за днем, час за часом, вы достигнете небывалых вершин.
Ваши старания окупятся многократно. И клиенты, и сотрудники вознаградят вас: улыбками, благодарностью, увеличением прибыли.
Если вы хотите привить вашей компании навыки человечности, восприимчивости, любви и заботы, вы непременно должны прочитать книгу Джона и усвоить его ценные уроки».
Герман Греф,президент Сбербанка России
Благодарности
Уже более 40 лет я помогаю компаниям развивать несокрушимый клиентский сервис, считая это делом своей жизни. Все время, пока я оттачивал свое видение и проповедовал убеждения, меня поддерживали единомышленники, и я хотел бы поблагодарить их за это.
В первую очередь я говорю спасибо всем своим клиентам из разных стран, а также партнерам по продажам. О некоторых я рассказал в этой книге, многие остались за кадром, но я обращаюсь к каждому из вас и ко всем сразу (вы знаете, о ком идет речь), чтобы поблагодарить вас за то, что поддерживали меня в течение 40 лет в наших несокрушимых исканиях.
Я всегда считал, что мой успех – это заслуга моей мамы, Агнес Шоул. Отец умер, когда мне было семь лет, и она проделала колоссальную работу, чтобы поставить меня на ноги. Несмотря на то что мы были крайне стеснены в средствах, она подарила мне уверенность в себе и самоуважение. Что бы ни случилось, она несокрушимо верила в мой успех, вплоть до 2000 года, когда ее не стало в возрасте 102 лет. Спасибо, мама.
Пэт – моя жена вот уже 43 года. Все это время она была не просто снисходительна к той страсти, которую я испытываю к первоклассному клиентскому сервису, но и активно поддерживала меня в этом, вкладывая все силы в совместный бизнес. Пэт, ты удивительная жена и мать двух замечательных детей. Спасибо тебе. Ты и наши дети несокрушимы по-своему. Кристина и Мэтью, вы оба очень много значите для меня, вы усердно трудитесь и обладаете высокими моральными принципами. Я горжусь тем, что я ваш отец.
Добавлю, что ни одна организация не станет великой, пока каждый в ней не проникнется духом «несокрушимости». Мои сотрудники в Институте качества сервиса (Service Quality Institute) всегда поддерживали меня и помогали в создании успешного бизнеса. Спасибо каждому из вас: Джейк Яниш, Кармен Беласко, Марина Лукьянцева, Стив Ортлофф и Барб Валенкур.
Предисловие
«Джон Шоул – ведущий эксперт международного уровня по достижению благосостояния компаний через сервис. Я уверен, что великие компании создают ФАНАТОВ, которые становятся частью бизнеса, сохраняют лояльность и приводят друзей. Это достигается благодаря:
модели: добавленная ценность и отличие от других;
культуре: убедительной и поддерживающей;
исполнению: ФАНАТИЧНОМУ.
В своей книге Джон фокусируется на НЕСОКРУШИМЫХ действиях, иначе говоря, настойчивости, которая вкупе с информированностью и профессиональным чутьем делает возможными любые достижения.
Спасибо тебе, Джон, за то, что показал своим читателям путь – путь к успеху.
Всем последователям и единомышленникам Джона: «Превзойдите себя».
Вернон Хилл II,
автор книги Fans! Not Customers,
основатель и председатель Commerce Bank и Metro Bank London,
председатель Republic Bank, банка № 1 в США по качеству сервиса
Глава 1
Введение
За те десятилетия, что я занимаюсь исследованиями и читаю лекции, мне стало совершенно ясно, что:
• В деятельности самых успешных в мире компаний, будь то коммерческие, некоммерческие или государственные организации, центральное место всегда занимает клиентский сервис.
• В тех компаниях, которые по праву считаются наиболее клиентоориентированными, внимание на нем сконцентрировано несокрушимо.
• Главная причина, по которой предприятия в основной своей массе не ориентированы на клиента, состоит в том, что они не хотят или не могут быть несокрушимыми.
• Многие достигли бы больших высот, если бы несокрушимо сфокусировались на клиентском сервисе.
Если вы хотите, чтобы ваш бизнес развивался и процветал в долгосрочной перспективе, вам необходимо стать лидером сервиса. Для этого потребуется вся ваша «несокрушимость».
Вы должны сделать ее своим жизненным кредо.
На словах многие управленцы заинтересованы в первоклассном сервисе, однако по факту они либо в принципе не могут его внедрить, либо не в состоянии поддерживать (что бывает чаще).
Я много лет наблюдал, как компании тратят миллионы на рекламу и затем, пренебрегая всего одним, но важным принципом, отталкивают тех, кого удалось с ее помощью привлечь!
Вся проблема в том, что, когда дело доходит до работы с клиентами, лишь единицы руководителей, а следовательно, и компаний, остаются несокрушимыми. Некоторых хватает всего на месяц или год, кого-то – на шесть лет. Walmart удерживал высокую планку 18 лет. Но лишь немногие лидеры готовы всегда и в любой ситуации ставить во главу угла качество сервиса.
А ведь это не приятное дополнение, не временная мера. Клиентоориентированность нельзя постулировать с одним руководителем и забыть о ней с приходом другого. Она является частью корпоративной культуры – я говорю это без всякого преувеличения.
Хотите добиться успеха? Будьте несокрушимы: сегодня, завтра, всегда.
Как часто финансовая сторона берет верх и руководители смотрят только на цифры! Их не интересует потребительский опыт и качество сервиса, поэтому они сокращают соответствующие статьи расходов.
Такие сугубые финансисты редко понимают важность работы с клиентами – а это значит, что возглавляемым ими организациям никогда не достичь тех вершин успеха, которые могли бы им покориться.
Если вы стремитесь развивать свой бизнес за счет клиентского сервиса, вы должны проявлять несокрушимую твердость в отношении принятых вами решений.
Джефф Безос и Amazon – известный всему миру образец такой «несокрушимости». Подобного эпитета, несомненно, заслуживают и компании Costco, Southwest Airlines, Salesforce.com и Central American regional banks of Groupo Promerica, а также Commerce Bank, Metro Bank и Republic Bank времен председательства Вернона Хилла. К ним же можно добавить некоммерческую организацию «Клиника Мэйо», по незыблемости принципов не уступающую коммерческим предприятиям мирового масштаба. Взгляните вокруг – вы наверняка обнаружите яркие примеры компаний и лидеров, которые год за годом остаются несокрушимыми, когда речь идет о сервисе.
Увы, обратных примеров – куда больше. Известно бесчисленное множество компаний, уделявших внимание работе с клиентами, но лишь поначалу. Со временем они утратили этот фокус, а с ним – и позиции на рынке. Не будем останавливаться на них. В этой книге я расскажу вам, как обрести «несокрушимость», с которой ваш бизнес добьется успеха.
«несокрушимость» в цифрах
Как руководители, мы уделяем много внимания цифрам – иногда даже чересчур, на мой взгляд. Тем не менее цифры бывают полезны. С их помощью можно оценить успех или неудачу. Взгляните на это:
Вот наглядная иллюстрация того, насколько ценной может быть верность несокрушимым принципам. Вернон Хилл основал Commerce Bank в 1973 году. В 2010 году он создал Metro Bank (Великобритания), взяв за основу ту же модель, а в 2016-м заступил на пост председателя Republic Bank. Вернон – самый клиентоориентированный руководитель из всех, кого я знаю. Он не бросает слов на ветер и понимает финансовую выгоду первоклассного сервиса.
Покойный Джек Уэлч положил начало эпохе беспрецедентного процветания General Electric, увеличив продажи более чем на $100 млрд, а стоимость акций компании – более чем на 2800 %.
В своей книге «Джек Уэлч. История менеджера» он писал: «Не компании предоставляют рабочие места – это делают довольные клиенты». Уэлч хорошо знал цену клиентоориентированности и потому хранил ей верность на протяжении долгих лет. Он поистине был примером «несокрушимости».
Сделайте ставку на качество работы с клиентами, и ваш бизнес пойдет в гору. Если же вы сосредоточитесь только на цифрах, то есть на увеличении доходов и сокращении расходов, вряд ли эта гора окажется высокой.
Как не вылететь в трубу
В 2007 году Вернон Хилл продал Commerce Bank группе компаний TD Bank Group. С уходом Джека Уэлча с его несокрушимыми принципами из GE львиная доля созданной им ценности как будто испарилась. С 2001 по 2019 год продажи корпорации упали почти на $40 млрд, несмотря на увеличение штата с 300 000 до 313 000 сотрудников. Когда Джек покидал компанию, акции GE продавались по $40,50, а на момент написания книги цена одной акции составляла уже $5,53.
Чтобы сохранить рыночную стоимость компании, нужно сохранить «несокрушимость» – она должна стать устойчивой и долгосрочной частью корпоративной культуры.
Например, компания Dell когда-то являлась образцом несокрушимого сервиса. Отказавшись от этого подхода, она значительно потеряла в цене.
Компания утратила свой ориентир. «Команда взяла курс на управление затратами вместо того, чтобы контролировать качество и уровень обслуживания клиентов», – заявил основатель Dell Майкл Делл. В октябре 2013 года он завершил выкуп акций с привлечением заемных средств, и стоимость компании изменилась. Они до сих пор трудятся над тем, чтобы вернуть фирменный уровень качества сервиса.
Следовательно, возникает вопрос: что нужно, чтобы обеспечить «несокрушимость»? Главное – вот что: «несокрушимость» должна стать вашей стратегией. Отсутствие стратегической точки зрения говорит о том, что вы работаете только ради денег, и серьезной установки на клиентский сервис у вас нет.
У ВАС ДОЛЖНА БЫТЬ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ, НЕСОКРУШИМАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ КЛИЕНТСКОМУ СЕРВИСУ.
ТОЧКА.
«Несокрушимость» – это часть корпоративной культуры любой передовой, первоклассной организации.
«Несокрушимость» означает, что у вас нет права опускать руки: вы всегда должны быть сфокусированы на клиентском сервисе.
«Несокрушимость» – это своего рода страсть и, наконец, жизненное кредо.
Что вы получите от чтения этой книги
Прежде всего, эта книга предназначена для руководителей, которые задают тон и видение в коммерческих, государственных и некоммерческих организациях. Также она будет полезна менеджерам высшего и среднего звена, от которых зависит качество работы с клиентами, и предпринимателям, которые хотят развивать свой бизнес, улучшая клиентский сервис.
«Несокрушимые» – это настольное пособие для всех, кто готов во главу угла поставить потребности клиентов и заинтересован в росте и процветании компании в целом.
Вы получите четкое представление о том, что значит «несокрушимость» и что нужно для того, чтобы в полной мере обладать ею. Когда вы решитесь применить полученные знания на практике, вы будете располагать всем необходимым, чтобы проявлять «несокрушимость»: как в жизни, так и в профессиональной деятельности.
В дополнение к обсуждению принципов «несокрушимости» книга содержит:
• Наглядные примеры и рекомендации по реализации «несокрушимости» в деле.
• Личные и деловые практики, которые помогут вам продвигать принципы «несокрушимости».
• Вдохновляющие примеры от руководителей, преуспевших в «несокрушимости», и несколько поучительных историй о тех, кому ее не хватило.
Будете ли вы и ваша организация несокрушимыми?
«Несокрушимость» не требует нововведений. Речь идет о признании и подтверждении приоритетов ваших целей, а затем использовании инструментов, которые уже есть в вашем арсенале, и переориентации вашей организационной миссии.
«Несокрушимость» должна стать ключевым принципом вашей работы: «Служение клиенту – прежде всего!». Как точно подметил Вернон Хилл в своей книге Fans! Not Customers,
«ВСЕМ ПРАВЯТ КЛИЕНТЫ. ОНИ ПЛАТЯТ НАМ ЗАРПЛАТУ».
Все остальное вращается вокруг этого убеждения.
I: Что значит быть несокрушимым?
Глава 2
Что такое «несокрушимость»?
Определение
«Несокрушимость» – это:
• одержимость идеей исключительного сервиса для своих клиентов;
• движущая сила, страсть, заставляющая вас стремиться к непрерывному обучению и самосовершенствованию, чтобы превосходить ожидания во всем, что вы делаете;
• словно дыхание – непрерывный процесс, без которого невозможно ваше существование;
• гонка без финишной черты;
• отражение ключевых принципов, убеждений и установок людей внутри здорового и чрезвычайно успешного бизнеса.
ПРАВИЛО № 1. Предоставьте клиенту качественный сервис.
ПРАВИЛО № 2. Если сомневаетесь, см. Правило № 1.
От принципов и убеждений – к установкам и действиям
Наши действия проистекают из наших личных убеждений и установок. Подобно лидерам, эти личные убеждения и установки накладывают свой отпечаток и ведут к нашим профессиональным установкам и действиям.
Принципы руководят нашими действиями. Стивен Р. Кови писал о принципах так: «Они есть в каждом человеческом существе независимо от социальной обусловленности и лояльности к ним…». Принимаем мы их или нет— это личный выбор, но принципы существуют вне зависимости от этого. Например, принципы справедливости, честности, неподкупности, человеческого достоинства, служения и совершенства. Впрочем, на практике они соблюдаются не всегда.
Признавая какой-либо принцип, мы вправе решать, руководствоваться им или нет. Это влияет на наши установки, а следовательно, и на действия.
Стало быть, если мы принимаем принципы справедливости, человеческого достоинства, служения и совершенства, они (если мы их выбираем) формируют аналогичные установки в отношении работы с клиентами. Исходя из разумных деловых соображений, я полагаю, что установка должна быть на то, что качественный клиентский сервис – превыше всего.
Для меня это есть не что иное, как здравый смысл:
1. Вы несете ответственность за свою организацию.
2. Вы хотите, чтобы она росла и процветала.
3. Примите этот принцип и действуйте в соответствии с ним!
Здесь нет ничего сложного. Проанализируйте принципы, которые, вероятно, уже заложены в вас. Верьте в них. Пусть установки отражают их, действуйте в соответствии с ними! Вот он – источник вашей «несокрушимости».
Взять, к примеру, LL Bean 1: они несокрушимы во всем, что касается клиентского сервиса. Это часть их стратегии. Они всегда уделяли большое внимание обслуживанию клиентов, они действительно понимают, что клиентский сервис – это часть корпоративной культуры, и все их действия лишь подтверждают это.
Едва ли найдется что-то более несокрушимое.
…к действиям
Поскольку «несокрушимость» основана на принципах, убеждениях и установках, она имеет все шансы пережить «правление» одного лидера. Но вы можете побудить окружающих найти в себе принципы, убеждения и установки, с которыми они обретут собственную «несокрушимость».
Оскар Ороско, председатель совета директоров Banco Promerica, отлично знает, что нужно, чтобы стать лидером по качеству клиентского сервиса:
1. Установка по всей организации.
2. Руководители, решительно настроенные на инвестирование в обучение и развитие сотрудников.
3. Топ-менеджмент компании, который полностью, каждую секунду вовлечен в процесс.
Ороско абсолютно уверен, что все успешные компании объединяет одно общее свойство: на первом месте для них – клиентский сервис. И только на втором – продажи.
Требуются постоянные усилия, чтобы несокрушимый подход стал частью вашей организации, агентства или компании. Необходимо, чтобы он приобрел культурную ценность, а идея была принята большинством. Однако не стоит слишком все усложнять. Придерживайтесь рамок здравого смысла.
«Этот подход должен быть воплощен на всех уровнях, от топ-менеджмента до самых рядовых сотрудников. В конце концов, вы должны постоянно инвестировать в него».
Кит Винсент,генеральный директор Wilderness Safaris
«Несокрушимость» – больше, чем установка. Красной нитью пронизывая все полотно организации, она присутствует в программах и системах (от обучения до политики), необходимых для повышения и поддержания качества сервиса.
Руководители разделяют принципы «несокрушимости» и действуют в соответствии с ними. Это четкое, заявленное намерение всей компании и приоритет, требующий ресурсных обязательств.
Несокрушимый подход проявляется и в установках, и в стремлениях сотрудников. Приоритеты и расстановки в бизнес-планах отражают главенствующую роль клиентского сервиса. Поддерживаются инвестиции в обучение. Все это, конечно же, влияет на взаимодействие с клиентами и приводит к повышению их удовлетворенности и лояльности, а также к улучшению потребительского опыта.
Создание экономически эффективного, конкурентоспособного бизнеса требует вложения времени и средств не в краткосрочную прибыль, а в долгосрочный результат.
«Ценности ничего не значат, если они не воплощаются в действиях и не привносятся в жизнь».
Марк Бениофф,основатель и генеральный директор Salesforce.com
В разделах II и III я подробно расскажу, как мотивировать окружающих на несокрушимые установки и действия.
А что не является «несокрушимостью»?
Важно понимать, что не является «несокрушимостью».
Речь не идет о нескончаемой охоте на клиента в виде рекламных предложений, потребительских опросов, интернет-рекламы, PR-релизов, постов в социальных сетях… Разумеется, все это имеет право на существование. Но любые маркетинговые инструменты следует рассматривать в первую очередь с позиции клиента, а применять – аккуратно, с умом, учитывая его потребности. Не стоит перегибать палку, иначе вы получите нечто противоположное качественному сервису.
Кроме того, «несокрушимость» не терпит принуждения. Вам нужны сотрудники, которые стремятся предоставлять клиентам отличный сервис, потому что искренне считают, что это правильно.
Я говорю не о витринных слоганах и наклейках у кассы, не о еженедельных лотереях, не о рассылках по электронной почте, подписках или регистрациях. Компания, воплощающая в жизнь свои принципы через убеждения и установки, будет иметь гораздо больший успех, чем та, которая тратит баснословные суммы на яркую графику, слоганы и «продающие» тексты.
Это не акция на неделю, месяц или год. Речь идет о том, что в глубине души вы и сами давно знаете. Донесите эту идею до своей команды, а затем реализуйте ее – день за днем.
«Несокрушимость» не может быть предана забвению со сменой руководства – это стратегия и установка, необходимые для успеха предприятия. Если вы внушите эти идеи подчиненным, которые поверят в них и примут ваше дело, как эстафету, оно будет жить долго – даже после того, как вы покинете компанию.
К сожалению, несокрушимый подход не спасает от неминуемых ошибок. Когда вы совершаете их, клиенты теряют к вам доверие. Но вы можете заслужить его вновь, каждый раз демонстрируя честность и готовность ставить потребности клиента на первое место. «Несокрушимость» обязательно поможет вам, но это займет время.
Выводы
• «Несокрушимость» основана на ваших убеждениях.
• Принципы ведут к убеждениям и через установки – к действиям.
• От клиентского сервиса зависит финансовый результат и долгосрочные перспективы развития бизнеса.
• Несокрушимые установки встраиваются во всю организацию.
• Несокрушимая компания не навязывает клиентам свои продукты.
• «Несокрушимость» – не кампания и не отдельная инициатива.
• «Несокрушимость» – это жизненный путь бизнеса, идущего к успеху.
Вопросы к размышлению
• Каковы ваши несокрушимые принципы? Как они связаны с клиентским сервисом?
• Какие личные установки соответствуют вашим несокрушимым принципам? Как вы реализуете их в жизни? Как они связаны с клиентским сервисом?
• Какие профессиональные установки и действия отражают ваши несокрушимые принципы?
• Как вы делитесь своими взглядами и принципами с окружающими? Как вы поощряете их «несокрушимость»?
• Чем ваша компания отличается от других и какими дополнительными ценностями она обладает?
Глава 3
Кто обязан быть несокрушимым?
Вы действительно хотите, чтобы ваша компания преуспевала?
Если вы читаете эту книгу, то, скорее всего, ваш ответ будет утвердительным.
Итак, за «несокрушимостью» стоит следующая логика:
• Вы хотите, чтобы ваша компания добилась успеха.
• Организационный успех = удачная, инновационная продуктовая или сервисная модель + стабильный, растущий доход.
• Чем бы вы ни занимались, клиенты обеспечивают (или гарантируют) вашему бизнесу прибыль. Чтобы поддерживать денежный поток, неизменно радуйте клиентов! Как? Обеспечьте отличный (а не просто хороший) клиентский сервис.
• Удовлетворенность клиентов = опыт работы с вашим продуктом + то, как с ними обходятся, когда они применяют продукт и взаимодействуют с компанией.
• Довольные клиенты возвращаются и приводят с собой друзей.
• Недовольные клиенты жалуются всем подряд на «ужасное» отношение и «отвратительный» сервис.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВОГО КЛИЕНТА ОБОЙДЕТСЯ ВАМ В ПЯТЬ РАЗ ДОРОЖЕ, ЧЕМ УДЕРЖАНИЕ СТАРОГО.
ВЫВОД?
ВСЕГДА ЗАБОТЬТЕСЬ О СУЩЕСТВУЮЩИХ КЛИЕНТАХ!
Создайте выдающийся продукт, обеспечьте выдающийся сервис, и вашу компанию ждет выдающийся успех!
Знаю, что вы на это ответите. «Акционерная стоимость ВСЕГДА на первом месте!» – я часто слышу подобные аргументы.
Однако согласитесь, что акционерная стоимость зависит от возврата инвестиций. Вы не получите денег, пока кто-то не купит ваш продукт. А если покупатель останется доволен, он приведет с собой друзей. Поэтому акционеры занимают второе место после клиентов, работая с которыми вы формируете акционерную стоимость.
К сожалению, главы компаний в большинстве своем не понимают этого. Они фокусируются на качестве работы с клиентами, но лишь в течение трех месяцев, года, пяти лет, пока терпение не иссякнет. После этого они переключаются на новую суперидею максимизации прибыли, будучи уверенными, что клиентский сервис исчерпал свои возможности.
Но вы не можете взять и просто позаниматься клиентским сервисом какое-то время. Это не временная мера – это своего рода константа, красной нитью вплетенная в ткань организации. Клиентский сервис должен стать важной частью корпоративной культуры. И это ваша пожизненная позиция. А если вы собираетесь поддерживать нечто в течение всей жизни, вы должны верить, что это правильно.
Amazon – самая несокрушимая компания в мире во всем, что касается качества работы с клиентами. Благодаря Джеффу Безосу клиентский сервис стал отличительной чертой этой площадки, что в конечном счете обернулось невероятной акционерной стоимостью. За 21 год цена акций Amazon выросла с $1,50 до $2495, то есть на 166 233 %!
«Клиентский сервис – это культура. Она начинается с руководителей и распространяется на всех остальных сотрудников, что и обеспечивает превосходный клиентский сервис».
Стив Смит,генеральный директор K-VA-T и Food City
Несокрушимые на каждом уровне
«Служить клиенту» должно быть убеждением, которое разделяют все члены организации. Это не может быть просто распоряжением сверху. Важно, чтобы вы понимали, как это реализуется на каждом уровне.
Давайте рассмотрим «несокрушимость» в действии на примере вымышленной компании XamplCo.
Несокрушимые высшего звена
XamplCo повезло с руководителями. Они обеспечивают устойчивый ежеквартальный рост и доходность инвестиций. Они нацелены на совершенствование и отличную работу с клиентами, что подтверждается их отношением и поступками, и признают, что эти принципы жизненно необходимы для бизнеса.
Будучи убежденными в первостепенной значимости клиентского сервиса, руководители XamplCo считают его наиглавнейшей задачей, и все их управленческие решения и действия полностью отражают эту установку.
Прежде чем принять какое-либо решение, они всегда задаются вопросом: «Как это повлияет на клиента?».
Как и любой организации, XamplCo приходится преодолевать трудности, связанные с нарушениями цепочек поставок, изменением рыночной ситуации, конкурентным давлением. Топ-менеджеров беспокоят проблемы производства, правительственного регулирования и государственного контроля. Они занимаются маркетингом и биржевым анализом, обсуждают компенсационные пакеты, моделируют планирование кадровой преемственности и антикризисное управление. Но, выполняя все эти задачи, на каждом этапе своей деятельности они неизменно задаются вопросом «Как это скажется на клиенте?».
Руководители XamplCo поддерживают своих сотрудников. Нанимая их и управляя их работой на всех ступенях иерархической лестницы, лидеры компании следуют убеждению, что клиентский сервис всегда остается в приоритете.
Несокрушимые среднего звена
Менеджеры на всех уровнях XamplCo являют собой пример для рядовых сотрудников. Они знают, что «несокрушимость», обеспечивающая безукоризненный сервис, – это ключевая стратегия. Они рассматривают работу с клиентами в свете предстоящих продаж, а не совершенных сделок.
Менеджеры стараются нанимать сотрудников, которым нравится заботиться о клиентах, удовлетворять их запросы. Они постоянно выявляют и поощряют сотрудников за клиентоориентированное поведение.
Как и высшее руководство XamplCo, менеджеры регулярно задаются вопросом: «Как это скажется на клиенте?». И даже отделы поддержки разделяют эту установку. В любых функциональных подразделениях, включая информационные технологии, исследования и разработку, продуктовые инновации, коммуникации, управление капитальными проектами, кредитование и другое, очень явно прослеживается связь с сервисом, даже если менеджеры редко контактируют с потребителями.
В текстах, используемых в служебной переписке, на совещаниях, тренингах, в информационных бюллетенях, правилах и инструкциях каждый раз подчеркивается, что в основе любого бизнес-решения лежит принцип служения клиенту.
У XamplCo большая конкуренция. Ее менеджеры знают, что, чтобы удержать позиции компании на рынке, они должны искать возможности для улучшения клиентского сервиса во всем, что они делают. Помня о главном, они всякий раз спрашивают себя: «Как выполнить эту работу с учетом интересов клиента?»
Несокрушимые рядовые сотрудники
Что такое «несокрушимость», персонал XamplCo знает не понаслышке. От подающего пример высшего руководства до сотрудников на «передовой» – каждый готов быть несокрушимым.
Компания часто проводит тренинги для всех сотрудников, чтобы те помнили о значимости превосходного клиентского сервиса и фокусировались на его задачах. Работники искренне заинтересованы в обучении и охотно помогают друг другу. В XamplCo развито неформальное наставничество.
Персонал всячески поддерживает участие в тренингах и даже занимается разработкой отдельных модулей. Сотрудников поощряют за прохождение все большего количества учебных программ.
Когда кто-то в компании должен принять решение или предпринять действия, можно не сомневаться: то, что пойдет на пользу клиенту, будет сделано быстро и безошибочно. Во многих случаях дело обходится даже без вмешательства руководства. Кроме того, еженедельно проводятся конкурсы на лучший опыт клиентского сервиса.
Несокрушимая организация
Компания XamplCo буквально пропитана «несокрушимостью», которая вместо того, чтобы быть вожжами в руках топ-менеджеров, носит системный характер и, проходя сверху вниз, присутствует на всех уровнях организационной иерархии. Компания постоянно инвестирует средства, время и внимание в несокрушимый клиентский сервис, и каждый сотрудник охотно вносит свой вклад в общее дело.
А как обстоят дела в вашей организации? Информационные технологии, финансы, исследования и разработка, производство, логистика – чем бы вы ни занимались, нужно понимать, как это связано с сервисом. Принимая решения, всегда учитывайте интересы клиентов.
Ведь ваша компания существует только благодаря им. Попробуйте отыскать хотя бы один бизнес или предприятие, функционирующие в силу каких-либо других причин. Даже (особенно!) государственные структуры, по сути, предназначены для того, чтобы обслуживать своих «клиентов».
В городе Блумингтон, штат Миннесота, лучшая в мире коммунальная служба. Однажды в наш двор упало дерево с улицы. Моя жена позвонила в муниципалитет, а затем отправилась на маникюр. Вернувшись, она обнаружила, что дерево уже исчезло. В другой раз у нас были проблемы с напором воды. Мой сантехник предположил, что это вызвано неисправностью на линии городского водоснабжения. Не прошло и полчаса, сантехник даже не успел еще уйти, а в дверь уже стучал представитель коммунальной службы – его прислали проверить подключение воды со стороны города. (Оказалось, что проблема не связана с коммунальной службой.) Нашему правительству наверняка пошло бы на пользу такое несокрушимое мышление.
Все сводится вот к чему. В любой организации, на любом уровне, в любом деле в конце каждого дня необходимо спрашивать себя: «Как моя работа сегодня помогла, поддержала или пошла на пользу моему клиенту?»
НЕ ВИДИТЕ СВЯЗИ?
ВЫ ПЛОХО ВЫПОЛНЯЕТЕ СВОЮ РАБОТУ.
Каждый отдельно взятый сотрудник (даже бухгалтер) способен проследить связь между выполняемой им работой и той пользой, которую она приносит тем, кто в конечном счете за нее и платит, то есть клиентам.
Почему бы вам не сделать из своей компании преуспевающую Xampl?
Выводы
• Если вы жаждете успеха, то «несокрушимость» – фундаментальное качество, без которого вам не обойтись.
• «Несокрушимость» – долгосрочный фундамент и каркас организации.
• «Несокрушимость» – разделяемая всеми корпоративная ценность.
• Каждый сотрудник должен осознавать, как его работа связана с несокрушимым клиентским сервисом. Чаще спрашивайте себя: «Как моя работа сказывается на клиенте?»
Вопросы к размышлению
• Что происходит в вашей компании на сегодняшний день? В чем она соответствует «несокрушимости», а в чем – нет?
• Сколько сотрудников (в %), скорее всего, разделят ваши несокрушимые принципы?
• Какие шаги вы предпримете, чтобы поделиться своим несокрушимым видением?
• Как в вашей модели управления формируется и поддерживается «несокрушимость»?
II: От топов до рядовых и обратно – повсюду «несокрушимость»!
Кейс: Вернон Хилл
Commerce Bank, Metro Bank и Republic Bank
Во времена председательства Вернона Хилла Commerce Bank (США) и Metro Bank (Лондон, Великобритания) были поистине выдающимися банками (сегодня таким является Republic Bank). Они обслуживали клиентов с величайшей доброжелательностью и необычайным комфортом, совершенно нетипичными для финансовых организаций. Вернон полностью изменил бизнес-модель банковского дела.
Вернон Хилл несокрушим.
С 1973 по 2007 год Вернон возглавлял Commerce Bank, который из одного офиса вырос до крупной сети с 440 офисами продаж. (Заметьте, «офисы продаж», а не отделения!) В течение всего этого периода Commerce Bank приносил 23 % в год совокупной акционерной доходности, прежде чем его приобрел TD Bank Group. Для сравнения: инвестиционный возврат General Electric даже на пике успеха под руководством Джека Уэлча не превышал 16 %.
В Великобритании процветали банки Metro – все это происходило на рынке, на который 170 лет не ступала нога нового игрока. Единственной существенной разницей между предложениями, помимо качества сервиса, здесь могли быть только процентные ставки, как доходные, так и начисляемые за пользование продуктами/услугами.
Под руководством Хилла Commerce Bank и Metro Bank оставались на телефонной связи 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, потому что клиенты совершают денежные операции тогда, когда им нужно, и зачастую – не в «банковские часы»2.
«Мы открыты 7 дней в неделю – не ради своей выгоды, а для удобства клиентов».
Вернон У. Хилл II,генеральный директор и основатель Commerce Bank, Metro Bank и Republic Bank
Хорошо укомплектованные персоналом офисы продаж работали после пяти вечера, а также в субботу и воскресенье, когда клиенты располагали временем для их посещения.
Конкуренты убрали из своих филиалов депозитные боксы, посчитав их слишком дорогими в содержании, а Вернон позаботился о том, чтобы они были почти в каждом офисе – потому что клиентам они были нужны. «Мы будто наткнулись на золотую жилу», – говорил он.
Каждый в компании понимал важность клиентского сервиса и со всей «несокрушимостью» готов был обеспечивать высококлассное обслуживание.
Как-то вечером, выходя из лондонского офиса Metro Bank, мужчина оставил свою чековую книжку на стойке операциониста. В конце рабочего дня, около восьми, сотрудник обнаружил ее и сразу позвонил клиенту на мобильный. Узнав о находке, тот облегченно выдохнул и пообещал прийти за ней на следующий день. Операционист предложил: «Если скажете, где вы сейчас, я доставлю ее вам». Оказалось, что клиент сидел в баре неподалеку, – работник банка заглянул туда по дороге домой и, найдя мужчину за столиком в окружении десятка приятелей, вернул чековую книжку.
Электронное письмо, присланное клиентом на следующее утро, стало наглядной иллюстрацией того, как окупается подобное отношение: «Спасибо! Все мои друзья потрясены. Они откроют у вас счета, потому что ваш сервис – это нечто невероятное!»
Сотрудник банка не получал никаких распоряжений – он просто был несокрушим в своем решении и делал то, что считал правильным.
Сегодня Вернон руководит Republic Bank, используя тот же несокрушимый подход. Он все так же верен своей философии, стоящей на трех китах: обеспечить максимальную удовлетворенность клиента на всех каналах банковского обслуживания, включая офисы продаж, онлайн-банкинг и службу поддержки по телефону; брать на работу местных специалистов и обслуживать локальных клиентов; отказаться от бессмысленных правил.
«Несокрушимость» глазами Вернона выглядит следующим образом.
Проведя общенациональное исследование банков, журнал Forbes поставил американский Republic Bank на первое место по качеству сервиса. Он стал банком номер один в США по таким критериям: итоговые финансовые показатели, общая удовлетворенность сервисом, доверие, финансовое консультирование, обслуживание в филиалах и цифровые услуги. Руководство Republic Bank твердо уверено в преимуществах сети филиалов банка. В отличие от конкурентов, они работают по вечерам и выходным, у них разрешен вход с собаками, предоставляются дополнительные бесплатные услуги вроде подсчета монет и т.д.
Когда Вернон Хилл стоял у руля, Commerce Bank занимал первое место в рейтинге J.D. Power Retail Banking Awards (конкурс на лучшее обслуживание частных клиентов) в 2006 и 2007 годах; а в том же 2007 году получил главную награду за лучшее расчетно- кассовое обслуживание. То ли еще будет!
«Клиенты – это люди, которые уже обратились к нам, но еще не привязаны к нам эмоционально. … Вначале они равнодушны… Безусловно, мы рады клиентам. Но мы хотим сделать из них фанатов… чтобы они стали частью нашего сообщества, сохраняли лояльность и превращали своих друзей в наших новых клиентов…»
Вернон У. Хилл II,генеральный директор и основатель Commerce Bank, Metro Bank и Republic Bankhttps://www.myrepublicbank.com
Bepul matn qismi tugad.
