Kitobni o'qish: «Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей»

Редактор А. Петров

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта М. Шалунова

Дизайн обложки Ю. Буга

Корректор Н. Витько

Компьютерная верстка М. Поташкин

© Дмитрий Норка, 2018

© ООО «Альпина Паблишер», 2018

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

С благодарностью моей супруге Наталии за вдохновение и поддержку

Введение

Зачем я написал эту книгу?

Ведь существуют сотни и тысячи книг, посвященных продажам. Почему я решил написать еще одну?

Потому что пришло ее время.

Мир продаж изменился: примите это

Если вы работаете в сфере продаж достаточно долгое время, то, конечно же, видите: мир изменился. Подходы, которые срабатывали 15–20 лет назад, почему-то потеряли эффективность! Вы стараетесь, усердно трудитесь, вы добросовестны, но по какой-то непонятной причине не получаете желаемого результата. Вам как-то удается поддерживать отношения со старыми клиентами, а вот с новыми все почему-то гораздо сложнее. С каждым годом все больше усилий уходит впустую, денег все меньше, новые сделки даются все труднее.

Если же вы новичок в профессии, то, скорее всего, вам особенно трудно добиться успеха. У вас есть план продаж; возможно, вы посетили несколько тренингов, что придало вам уверенности; вы продаете хороший продукт, у вас отличный коллектив, руководство, доброжелательные старшие товарищи… Вас научили рассказывать о продукте, вы знаете все его преимущества, вам дали клиентскую базу. Вы искренне хотите зарабатывать. Казалось бы, продавать в таких условиях не составит труда.

Однако вы чувствуете: что-то не так. Все, чему вас учили, вроде бы правильно и разумно, однако применить полученные знания на практике не удается. Клиенты не отвечают на рекламные письма, не подходят к телефону. Назначить встречу трудно. Клиенты уклоняются от общения. Все чаще они говорят: «Спасибо, мы подумаем» и исчезают. А ведь вы точно знаете, что ваш продукт будет им очень полезен! Если бы только они согласились выслушать вас! И вот вы стоите, красивый, умный, готовый рассказывать и убеждать, а они слушают вас невнимательно. И опять звучит это неопределенное: «Мы подумаем…» В результате продажи падают, план не выполняется, руководство недовольно, собственный кошелек не наполняется, и так изо дня в день, из месяца в месяц.

А ведь вам обещали, что в продажах можно отлично заработать – надо лишь добросовестно трудиться, делать больше звонков, назначать больше встреч, оттачивать мастерство агрессивной презентации – и все выйдет само собой! При этом вы прекрасно видите, что некоторые коллеги получают совсем другие результаты и другой доход. Однако вам не удается даже приблизиться к нему.

И вот опускаются руки, нет желания идти на работу. Возникает неуверенность в завтрашнем дне. В какие-то минуты вы даже раздумываете, не сменить ли вам профессию.

Конечно, вы заключаете какие-то сделки и получаете какую-то прибыль. Ваши усилия не совсем уж напрасны; вас не увольняют, вы не голодаете… «Но неужели это все, чего можно достичь в продажах? – думаете вы. – Неужели именно на такой результат я потрачу свою единственную, неповторимую жизнь?»

Знакомо? Досадно? Обидно? Конечно да!

«Почему так происходит? Что случилось с этим миром? Что я делаю неправильно? И что нужно делать, чтобы было по-другому?» – думаете вы.

Коллеги, эта книга – для вас. Из нее вы узнаете, что и как вам делать. Я научу вас.

Но все же: что происходит с миром? И как продавцу занять свое достойное место в нем?

Мир действительно изменился. Это нужно принять. Так, как было раньше (десять, тридцать, пятьдесят лет назад), уже не будет никогда. Наука о продажах похожа на другие науки. Здесь так же есть свои открытия, прорывы, новые школы и методики. Но так уж устроена любая деятельность: обучение не успевает за практическими навыками. Поэтому сегодня на тренингах вас учат тому, что хорошо срабатывало в прошлом веке. Нет смысла винить в этом кого-то. Так всегда бывает. Самый простой пример: мы редко пишем от руки, уже давно всё печатаем на компьютере, а в средних школах до сих пор не введены в обязательном порядке уроки по десятипальцевому слепому методу печати. В итоге молодой выпускник вуза 15 минут набирает письмо клиенту двумя пальцами, тогда как мог бы написать за это время три письма. Что делать такому выпускнику? Осознать необходимость перемен и освоить новый навык.

Что делать продавцу? То же самое.

Что же изменилось в мире с точки зрения продаж?

Во-первых, исчезла разница между продуктами. Сколько бы вам ни говорили на корпоративных тренингах, что ваш продукт уникальный, все это, скорее всего, лукавство, призванное сохранить вашу увлеченность делом. В сегодняшних реалиях вы и ваши конкуренты продаете приблизительно одно и то же. Даже если появляется какая-то инновация, то ее очень быстро копируют конкуренты. К слову о копировании: когда компания Xerox выпустила свой первый копировальный аппарат, это стало прорывом! Никто не мог предложить ничего подобного. Техника Xerox была действительно уникальной – и очень быстро завоевала рынок.

В наши дни такое вряд ли возможно. Иными словами, исчезает понятие товарного конкурентного преимущества. Все продукты в целом нормальные, хорошие. Но уникальности – нет.

А если и есть отличия, то искать их надо весьма тщательно, и покупатель не будет этим заниматься. Вам, продавцу, очевидны преимущества, а ему, клиенту, – нет. И, что хуже всего, у него нет и желания разбираться. А когда очевидных отличий нет, сразу же поднимает свою мерзкую голову ее величество Цена. Именно цена теперь – единственное заметное и понятное отличие, на которое потенциальный клиент обращает внимание.

Однако если низкая цена – ваше единственное преимущество, то вряд ли вы сможете хорошо заработать. Фактически этой разницей в цене вы будете покупать себе клиентов – за собственный счет и за счет вашей компании. Вам нужны новые инструменты.

Во-вторых, и это главное, впервые в истории продаж все козыри находятся в руках покупателей. Интернет уравнял людей, предоставив им всем легкий доступ к информации! А информация – это власть.

Раньше покупатель мог получить сведения только от продавца. Если покупатель хотел узнать о продукте больше, приходилось слушать. И лишь когда продавец заканчивал свой рассказ-консультацию, клиент решал, заключать сделку или нет.

Сегодня покупателю не обязательно обращаться к продавцу. Он может сам получить нужные ему данные в любой момент – без назойливости, рекламных улыбок и давления. Покупатель никогда особенно не любил формат «Говори и продавай», в котором работает большинство продавцов, но у него не было выбора. А теперь – есть! И он с большим удовольствием от продавца избавляется.

Как следствие, способность продавца повлиять на решение очень сильно снизилась. Изменилась сама модель взаимодействия: покупатель просматривает в среднем 15 информационных ресурсов, чтобы выбрать себе товар. Продавцу остается только оформить покупку, иногда задав какие-то уточняющие вопросы. Покупатели руководствуются отзывами в интернете, советами знакомых, статьями экспертов – и куда в меньшей степени рекомендациями продавцов!

В-третьих, накопилось недоверие к продавцам. Конечно, когда информацией владели только продавцы, некоторые из них использовали свою власть нечестно: обманывали, недоговаривали. Как это часто бывает, в итоге негативное отношение распространилось на всех продавцов. Долгое время покупателю приходилось терпеть. Сегодня же клиент идет в интернет еще и за тем, чтобы самостоятельно принять решение. Чтобы не быть обманутым. Чтобы не разочароваться. Чтобы не раскаяться в том, что доверился. Чтобы не поддаться на красивые речи и убеждения. Чтобы убедиться самому.

Волшебная сила и ценность самоубеждения

Итак, клиент больше не нуждается в том, чтобы его убеждали. И у продавца не получится игнорировать этот факт! Сегодняшний клиент хочет сам найти причины для покупки – весомые, настоящие. Он не хочет, чтобы его убеждал продавец, не желает быть объектом воздействия. Он хочет принимать решения самостоятельно. Именно поэтому классические методы прямого убеждения теряют эффективность.

Но сделка не состоится, пока клиент не уверен в правильности выбора.

Что же делать продавцу, когда, с одной стороны, невозможно осуществить продажу, не убедив покупателя, а с другой стороны, прямое убеждение вызывает резкое отторжение? Ответ – необходимо использовать силу самоубеждения.

Самоубеждение

Запомните это слово.

Именно через самоубеждение клиента совершаются продажи в современном мире и будут совершаться в будущем. Причина проста – клиенты не станут спорить с собственными доводами в пользу покупки. Они себе доверяют. Они уважают себя и свое мнение. Такова данность. Не нужно с ней бороться. Нужно научиться с ней работать.

Просто вы до сих пор не задумывались о силе самоубеждения. Вас учили убеждать самому, «говорить и продавать». Наверняка учили из самых добрых побуждений, но в итоге вы остались без действующих инструментов. Просто примите, что эти времена прошли, и учитесь новому. Ведь сила самоубеждения во много раз выше, чем убедительность доводов любого продавца. К чужим словам мы всегда относимся с некоторой критичностью. Нельзя полностью слиться с разумом другого человека, угадать все его реакции. Только собственные доводы мы можем принять без какого-либо отторжения. Только собственные решения имеют для нас абсолютную ценность. Очень неразумно не использовать эти факторы в вашей работе.

Результатом такой работы становится решение клиента, основанное на самоубеждении, – то есть самое прочное, надежное, устойчивое решение, какое только может быть.

Самоубеждение не вызывает раздражения, клиент принимает решение абсолютно добровольно, никто не ущемляет его интересов.

Именно в этом направлении действует продавец-эксперт.

Невозможно добиться ничего подобного путем классического подхода «Говори и продавай», нацеленного на убеждение со стороны.

Суть экспертного подхода

Сегодня, на стыке эпох, об экспертном подходе мало говорят и еще меньше – пишут. Моя книга станет первой ласточкой. Я написал ее, используя опыт сотен компаний – моих клиентов и тысячи историй успеха и неудач наших с вами коллег; вложил в книгу свой тридцатилетний опыт, обширные личные наблюдения, изучил результаты серьезных исследований.

К пониманию экспертного подхода я начал приближаться очень давно, впервые – лет пятнадцать назад, когда подход «Говори и продавай» переживал расцвет. Однако уже тогда чувствовалось, что скоро ему придет конец. Время показало, что я был прав.

Эта книга – первая, в которой раскрываются все тайны экспертного подхода к продажам и силы самоубеждения.

Золотой век подхода «Говори и продавай» закончился. Продавцы, которые этого не понимают и не перестроятся, неизбежно будут терять прибыль и уже не станут лидерами отрасли. Клиенты выбирают поставщиков, которые применяют в работе экспертный подход. Это неизбежно.

Да, в прежние времена покупатель, чтобы принять решение, нуждался в консультации поставщика. Этого больше нет. Современные покупатели сначала принимают решение, а потом ищут продукт.

Исследования показывают, что до 57 % покупателей готовы совершить покупку еще до того, как они начинают искать поставщика. При этом от продавцов они получают менее половины всей информации, которую используют, принимая решение. Откуда же покупатели берут необходимые данные? От собственных консультантов по снабжению, от коллег, из отзывов независимых экспертов и других пользователей – а к продавцу, с его уникальными знаниями и опытом, обращаются в последнюю очередь!

Задумывались ли вы об этом?

Как вы думаете, можно ли добиться внушительных результатов, если пользоваться старыми методами в новых реалиях? Если работать больше и усерднее, но при этом игнорировать изменение мира?

Нельзя! Работать нужно не больше, а умнее.

Сегодняшний продавец – это не говорящая голова, не озвученная рекламная листовка, не безликий человек из толпы таких же.

Современный продавец-эксперт – это помощник, друг, консультант, опора и поддержка.

И по этой причине эксперту не страшна ценовая конкуренция! Ведь у любого продукта могут и должны быть дополнительные преимущества, и цена – лишь одна из многих в этом списке. Для эксперта цена никогда не стоит на первом месте, потому что он сам является для клиента первой и самой значимой ценностью в сделке. Возможно, сейчас вы не совсем понимаете, о чем я. После прочтения книги вы убедитесь, что именно присутствие эксперта делает его предложение особенным!

В плане подхода эксперта можно сравнить с психологом. Хороший психолог никогда не дает советов! Он не диктует, что клиенту / пациенту нужно сделать, даже если считает, что знает верный ответ. Грамотный психолог с помощью грамотных вопросов сначала вызывает доверие к себе, а затем побуждает клиента говорить, рассуждать, самостоятельно искать и находить вывод – и действовать. Психолог – это помощник. Решения о своей жизни клиент принимает только самостоятельно. Именно в результате этого клиента озаряет: «Ага! Так вот как я могу улучшить свою жизнь! Вот что мне нужно сделать».

Без такого озарения любые изменения в жизни клиента будут вынужденными, а значит – неустойчивыми. На неустойчивых решениях невозможно построить долговременные деловые отношения.

Означает ли все вышесказанное, что продавец-эксперт может совершать сделки без агрессивного убеждения и давления?

Да!

Значит ли это, что эксперту не приходится работать с возражениями, потому что их не существует?

Да!

Позволяет ли такой подход зарабатывать принципиально больше?

Да, безусловно! Только он и позволяет.

И этому можно научиться? Существует методика?.. Это не какое-то тайное знание, а вполне четкая информация, которую можно внедрять?..

Именно так! Прочитав эту книгу и применяя полученные знания, вы можете стать настоящим экспертом и добиться в продажах серьезного успеха.

Существует множество книг, объясняющих, что надо делать, но никто толком не пишет – как. Моя книга – прикладная: значительную ее часть составляют методики, конкретные рекомендации, советы. Я расскажу, что именно нужно делать, и объясню, покажу, как это делать.

Книга разделена на две части, в каждой из них содержится по пять глав.

Мы начнем с более глубокого разговора о переменах в мире продаж. Невозможно подготовиться к экспертной работе, если не понимаешь, чем вызваны такие перемены. Иначе говоря, надо знать свою историю. Вы узнаете, почему продавцы так тяжело расстаются с классическим подходом и с таким трудом учатся новому. Я расскажу, что нужно сделать, чтобы новые знания не пропали, а помогали вам в работе, способствовали самоубеждению ваших клиентов.

Практически сразу, в первой же главе я дам две методики, которые помогут вам принять суть экспертного подхода и сразу же начать совершенствоваться.

Во второй главе мы обсудим великую роль интернета в жизни современного покупателя и продавца. Вы узнаете, какие возможности и проблемы появились после того, как каждый человек получил свободный доступ к океану информации. Конечно же, мы поговорим о том, какие выводы из этого следует сделать.

Третья глава посвящена самоощущению эксперта, его устойчивой позиции. Вы узнаете, каково это – быть экспертом и как им стать. Суть экспертного подхода базируется на убежденности в его правильности и твердой уверенности в своих действиях. Без этих знаний нет смысла приступать к конкретным шагам.

В четвертой главе мы поговорим об экспертно-социальных продажах, то есть о том, как эксперт использует возможности социальных сетей для укрепления своей позиции и взаимодействия с потенциальными клиентами. Эти возможности огромны, не пользоваться ими неразумно. Работа с соцсетями – задел на будущее, в перспективе – постоянный источник новых клиентов и расширение сети деловых контактов. К сожалению, многие люди (и продавцы – не исключение) не просто не получают результата, но даже используют соцсети себе во вред. Работать с социальными медиа не так сложно, если знать как. В этой главе я дам подробные практические рекомендации.

Пятая глава рассказывает о таинственных «лицах, принимающих решения» (ЛПР). Грамотное взаимодействие с ними – неотъемлемая часть экспертной работы. Наверное, каждый продавец знает, что они существуют, и одной из главных своих задач считает найти их и каким-то образом повлиять на их решения. Я объясню, что нет ничего более далекого от эффективной работы с такими людьми. В современном мире не существует единственного мифического ЛПР, все устроено гораздо сложнее. Лица, от которых зависит решение о покупке, весьма многочисленны, и выстраивать работу с ними нужно совершенно по-разному. Как именно? Мы это очень подробно рассмотрим.

Вторая часть книги посвящена прикладным инструментам продавца-эксперта, то есть вашим конкретным действиям, навыкам, умениям, благодаря которым клиент самостоятельно примет решение в пользу сделки. Когда вы применяете эти навыки систематически, с пониманием сути, то дополнительная ценность вашего предложения формируется сама собой.

В шестой главе мы поговорим об основах экспертной коммуникации. Это важнейшая тема, без преувеличения. То, как эксперт держит себя с первой секунды, как он говорит, как он располагается по отношению к собеседнику, повлияет на весь ход переговоров. Ваш образ, настрой, поведение убеждают гораздо сильнее, чем слова. Задача эксперта – стать «своим» для будущего клиента, и у этой задачи есть вполне конкретные решения, о которых я расскажу.

Седьмая глава повествует о вершине экспертного мастерства – постановке правильного диагноза при помощи ювелирной работы с вопросами. Здесь классическим продавцам, вероятно, будет особенно сложно. Никаких «Говори и продавай», забудьте об этом. Основа основ сделки – выявление истинных потребностей вашего клиента, а установить их можно только с помощью грамотных вопросов, которые складываются в экспертную систему. Сразу скажу: использование такой системы избавит вас от необходимости работать с возражениями. Их просто не станет! Помните: там, где действует самоубеждение, нет нужды возражать: никто не будет спорить сам с собой.

Глава содержит большое количество методик, упражнений; мы разберем несколько примеров, и вы увидите, что вопросы приведут вас к успеху там, где раньше вам приходилось сдаваться.

Восьмая глава посвящена слушанию. Уметь слушать – гораздо важнее, чем уметь говорить! К сожалению, это понимают немногие, и я считаю своим долгом исправить положение. Мне известны случаи, когда продавец вообще ничего не рассказывал о своем продукте. Он грамотно слушал, и этого было достаточно.

Разумеется, речь идет не о пассивном поверхностном слушании, а о профессиональном, экспертном. Ему можно и нужно научиться. Ведь когда вы слушаете, ваш собеседник говорит – и убеждает сам себя совершить сделку.

В этой главе вы пройдете тест на тип слушателя, узнаете свои слабые места и способы сделать их сильными. Я расскажу о двух стилях экспертного слушания, которые можно применять в различные моменты переговоров.

И только в девятой главе мы рассмотрим нюансы экспертного предложения. Да, только на этом этапе эксперт начинает говорить о продукте! Но и здесь ни о какой классической презентации не будет и речи. Поверьте, существуют куда более эффективные приемы и техники. Но их тоже нельзя использовать механически, одинаково для каждого клиента. Я расскажу о том, что может волновать ваших заказчиков на данном этапе и как работать с их тревогами. Результатом станет самоубеждение клиента в необходимости сделки с вами.

Десятая глава – очень короткая. В ней я говорю об окончательных отказах. Да, изредка в жизни эксперта случается и такое. Он все сделал правильно, однако переговоры не привели к покупке. Главное в этом случае – оставлять дверь открытой. Жизнь не кончается сегодня. Мир продолжает меняться. Изменения затрагивают и рынок, и компанию клиента, и вашу компанию, и лично вас. А это значит, что ваши отношения, скорее всего, не завершены, они лишь на время приостановлены и могут возобновиться на новом витке в любой момент. Как сохранить такую возможность, я расскажу именно здесь.

Подведу итог.

Суть эффективной продажи в наши дни не в том, чтобы продать товар, а в том, чтобы помочь своему клиенту добиться успеха в его деятельности. Если вы будете находить для клиентов умные, продуманные решения, которые в первую очередь соответствуют их интересам, положительные результаты не заставят себя ждать.

До тех пор пока ваши клиенты убеждены в том, что вы искренне заботитесь прежде всего о них, вы для них не просто продавец, старающийся побыстрее сбыть товар, – вы настоящий помощник. Помощник, которого они никогда ни на кого не променяют.

Многие руководители и опытные продавцы на подсознательном уровне уже пришли к пониманию того, что сегодня необходимо использовать в своей работе экспертный подход и методики самоубеждения. Проблема в том, что никто не был способен обучить их этому.

Вот почему я написал свою книгу.

После прочтения вы полностью переосмыслите свой подход к продажам и перестроите рабочий процесс.

Будет много нового, непривычного. Для кого-то – даже революционного. Призываю вас настроиться самым серьезным образом. И помните:

Самоубеждение + Экспертный Подход = Ключ к Невероятному Успеху Продавца

И напоследок.

Результат, который вы получите, сопряжен с огромным удовольствием. Я говорю не только о материальной выгоде, хотя ее никак не скинешь со счетов.

Я говорю об управлении процессом продажи – навык, которым владеют лишь немногие продавцы. Большинство же уходит на пенсию, так и не ощутив, что это такое: управление, влияние, власть – конечно, над процессом переговоров, а не над людьми.

Новый подход доступен всем. А вот успех в продажах придет не к каждому. Если вы занимаетесь своей работой с девяти до шести, а потом выходите из офиса и выбрасываете дела из головы до следующего дня, то начинайте переосмысливать свое отношение к делу.

Переосмыслите и название нашей профессии: продавец. Ее корень восходит к праиндоевропейскому слову, смысл которого – «отдавание». И я возмущен, когда слышу уничижительное прозвище «продажник». Причем так никогда не назовет себя ни один продавец! «Продажником» его могут назвать менеджеры по персоналу, разнообразные консультанты и т. п.

Продавец – одна из самых древних профессий на земле. Она появилась, когда еще и в помине не было ни менеджеров по персоналу, ни бизнес-консультантов. В русском языке за сотни лет возникло немало синонимов: купец, коммерсант, негоциант, торговый представитель, менеджер по продажам… Все они достойны обозначать ту деятельность, которой мы занимаемся. А вот «продажник» – грубое и глупое слово. Не позволяйте так себя называть. И никогда не называйте себя так сами!

Я полагаю, что профессия продавца дает массу поводов для гордости, уважения, признания. Я испытал это на себе и множество раз наблюдал среди слушателей моих тренингов. Мы, продавцы, гордимся своей профессией и требуем соответствующего отношения к ней. Если мы сами не будем уважительно относиться к своему ремеслу, то чего ожидать от окружающих?

Эксперт гордится своей профессией, он искренне любит ее, и мир продаж отвечает ему взаимностью. Не может быть эксперта без любви и уважения к своему делу.

Даже если сейчас вы не очень меня понимаете, все изменится, как только вы начнете работать над образом эксперта. Вы увидите, буквально почувствуете кожей уважительное, почтительное, доверительное отношение к вам – именно потому, что вы продавец. Я желаю вам ощутить это как можно скорее.

Ваш

Дмитрий Норка

Часть I
Суть экспертного подхода

Глава 1
Расширение горизонтов мышления

Мне хотелось бы начать наш долгий разговор с небольшого экскурса в историю торговли. Так мы лучше поймем, с каким багажом продавцы пришли к сегодняшнему дню; определим, что мы знаем о продажах в целом; разберемся, что такое классический подход и почему его позиции так стойки в умах продавцов; осознаем, почему в реальном мире эти позиции шатки, и убедимся, что на смену традиционным продажам приходит новая эра.

Торговля зародилась еще на заре человечества, так что в том или ином виде продавцы существовали всегда. Но тысячелетиями продажи развивались стихийно: никакой науки о них не было. Долгое время к продавцам относились, скажем так… не слишком уважительно. И только начиная с двадцатых годов ХХ века их деятельность начали рассматривать и исследовать по-настоящему серьезно. Понятие «продавец» стало профессией, и теперь эта профессия открывала прекрасные возможности для карьерного и финансового роста.

В 1925 году вышла книга «Психология продаж» (The Psychology of Selling and Advertising) Эдварда Стронга – первое серьезное, систематизированное исследование вопроса. В ней с психологической точки зрения описывались действия продавца, необходимые для достижения результата. Книгу можно считать первым «официальным» учебником для продавцов-консультантов.

С этого момента исследования в области продаж только набирали обороты. На них уже целый век обращают самое пристальное внимание предприниматели, ученые, бизнес-консультанты. Результатом их работы становятся все новые и новые модели и техники продаж. Для чего они нужны?

Как известно, после окончания Второй мировой войны на Западе начался расцвет потребления. Промышленность переживала период бурного роста, технологический прогресс поражал воображение, благосостояние общества быстро росло.

Казалось бы, наступил золотой век продавца: делать ничего не нужно, а деньги текут рекой. Предприятия процветают, активно вкладывают средства в производство и развитие; покупательная способность населения растет, что приводит к новому витку роста производства. У покупателей есть деньги и желание тратить, у производителей – отличные товары. Все счастливы. Но так уж устроена наша жизнь, что в ней нет ничего постоянного. Покупатели достаточно быстро удовлетворили свои основные потребности, и у продавцов появились первые трудности.

Несложно продать компании, наращивающей автомобильный парк, новые машины. Куда сложнее сделать это, если автопарк уже укомплектован и компания им довольна. Чтобы совершить продажу, нужно объяснить, чем автомобили поставщика отличаются от других и почему покупателю непременно нужны именно они; привести непоколебимые доводы о росте доходов и уважения клиентов. А это уже совсем другой уровень сложности.

Самого товара / услуги теперь было недостаточно, продукту требовалась легенда, а продавцу – серьезные, развернутые знания, техники, методы продаж, чтобы элементарно выжить в конкурентной борьбе. Производители соревновались друг с другом, и если кто-то и создавал уникальный продукт, то новшество сразу перенимали конкуренты. Весьма скоро существовать только за счет товарного преимущества стало очень сложно. С каждым годом появлялось все меньше и меньше по-настоящему уникальных товаров и все больше – «клонов», очень похожих по своим потребительским качествам.

Впрочем, конкуренция росла не только между производителями. В среде продавцов она развивалась так же стремительно: новые успешные формулы и концепции продаж быстро распространялись в профессиональной среде. В результате интенсивного развития науки о продажах и возникли те подходы, которые сегодня мы называем классическими и до сих пор используем. Но политика следования проверенным моделям привела к тому, что продавцы, как и производители, стали очень похожи друг на друга. И владение всеми этими, без сомнения, замечательными классическими навыками продаж в наши дни уже нельзя назвать абсолютным преимуществом, как ранее. Продавцу нужно постоянно учиться, овладевать новыми навыками, только тогда он будет конкурентоспособен на рынке.

Итак, понятие «продавец» стало профессией. И, несмотря на то что, казалось бы, продажи изучены вдоль и поперек, эта профессия очень динамично развивается, более того: переживает в наши дни период возрождения. Время классических продаж прошло. Наступает время продавца, владеющего экспертным подходом. И впереди у него – великое будущее.

Четыре эры торговли в нашей стране

С Западом все более-менее понятно, а что же происходило в последние несколько десятилетий в нашей стране?

Около 70 лет мы были изолированы от мира. Поэтому неудивительно, что и наука о продажах шла по своему уникальному пути. Давайте оглянемся назад, чтобы понять, как выглядел этот путь и какая историческая база формирует отечественную специфику продаж.

В моей библиотеке есть интересная книга, изданная в 1970-х годах, называется она «Основы советской торговли». В ней подробно рассказывается о логистике, торговом оборудовании, бухгалтерской отчетности и прочем. Но нет ни слова о талантах продавца, об умении продавать. Профессии как будто не существовало.

И не удивительно: в Советском Союзе необходимость в продавцах (в современном смысле этого слова) отсутствовала. Надо было уметь не продать, а достать! Конкуренции не существовало, процветал бартер: ты мне финские сапоги, я тебе говяжью вырезку, ты мне партию станков, я тебе ремонт помещения. Поведение продавцов было соответствующим. «Вас много, а я одна!» – этот крик души продавщицы из советского гастронома иллюстрирует ситуацию как нельзя лучше. Вспомните фильм «Блондинка за углом», а если не видели – обязательно посмотрите. Вы хорошо поймете, что такое советская торговля и как в ней в течение десятилетий выстраивались отношения продавца и покупателя.

Я условно делю торговлю в нашей стране на четыре эры.

Эра первая – «Продавец игнорирующий»

Он родом как раз из тех лет, когда ни о какой товарной конкуренции не было и речи. Кто для него покупатель? Навязчивый посетитель, которому вечно что-то нужно. Зарплата продавца не зависит от объема продаж, а покупатели только мешают, путаются под ногами. Откуда взяться уважению к покупателю, минимальной вежливости? В них просто нет необходимости! Так продолжалось много лет. Кроме того, цены в Советском Союзе регулировались государством, поэтому ценовая конкуренция также отсутствовала.

Такая же картина наблюдалась в области взаимодействия предприятий (я пока не могу применить здесь термин В2В, потому что никакого «В», бизнеса в современном понимании этого слова, в ту эпоху еще не существовало). Достать что-либо нужное было невозможно, а то, что никому не требовалось, продолжало производиться и часто просто пропадало, не находя спроса. Сейчас такое себе трудно представить, однако это наше прошлое, причем сравнительно недавнее. Словом, работа продавца не требовала никаких особенных навыков и умений.

Но ничто не может продолжаться вечно, время перемен наступило и в нашей стране, и пришлись они на конец восьмидесятых годов XX века. Началась перестройка. Появились первые кооперативы, мелкие частные производства, тоненький ручеек товаров потек из-за рубежа. Зародилась слабая, но все же конкуренция. И вместе с ней начали меняться и продавцы. В их голосе редко, но все же стали появляться нотки вежливости.

А в 1990 году в Москве на Пушкинской площади открылся первый McDonald's. Очередь к нему завивалась кольцами, люди стояли часами, чтобы получить заветный гамбургер, который стоил тогда очень недешево.

Я тоже отстоял эту очередь, мне было невероятно любопытно. Передо мной делала заказ женщина – обычная советская женщина. Девушка-кассир вручила ей поднос, улыбнулась стандартной улыбкой и произнесла знакомую всем фразу: «Спасибо за заказ, приходите к нам снова».

Женщина смогла только пролепетать: «Доченька, а скажи еще раз». Девушка не отказала ей в такой любезности и повторила свои приветливые слова. Наверное, покупательница просила бы повторить их еще и еще, но очередь напирала, и ей пришлось уйти.

После пустых гастрономов, после многочасовых очередей и продуктовых карточек обычная человеческая вежливость выглядела как что-то невероятное. Любому продавцу, который давал себе труд улыбнуться, сопутствовала удача. Люди, измученные вечным дефицитом, стали встречать еще и улыбку, и вежливое обращение, и ласковое слово – небывалый по тем временам комплект! Это небольшое, казалось бы, дополнение давало колоссальное конкурентное преимущество. Между теми, кто его использовал, и всеми остальными появилась пропасть.

Вежливость недолго оставалась конкурентным преимуществом, вскоре она вошла в норму. Требовалось что-то новое. Стало необходимо прилагать дополнительные усилия и овладевать новыми знаниями, чтобы как-то выделяться. Ведь товары по-прежнему не отличались большим разнообразием и уж точно далеко не всегда – высоким качеством. Зато резко возросло их количество, что привело и к стремительному увеличению армии продавцов.

Им требовался какой-то результативный подход, который можно было бы быстро тиражировать; некие универсальные слова и действия, приводящие к прогнозируемому, исчислимому результату.

Эра вторая – «Продавец втюхивающий»

Рынок всегда быстро откликается на запрос клиента. В короткие сроки сформировался новый подход: «Мне все равно, кому продавать, мне все равно, что продавать. Дайте мне товар, покажите потенциальных покупателей, и я совершу продажу». Этот подход потребовал новых навыков, и компании, в том числе те, что производили чудодейственные таблетки для похудения и реализовывали их через армию продавцов или работали по системе многоуровневого маркетинга, активно занялись обучением многих тысяч продавцов.

Продавца этого периода я условно называю «продавец втюхивающий». И существенную роль в его становлении сыграли западные компании, активно осваивавшие российский рынок.

Конкурентное преимущество продавца второй эры было следующим: он уделял покупателю внимание, проявлял к нему интерес. Надо сказать, что интерес к собственной персоне – то, чего не хватает нам всем. Никогда этого не бывает много, никогда не бывает достаточно. А уж если неизбалованный покупатель слаще морковки ничего не видел… Теперь же его уговаривают, с ним беседуют, ему бесплатно дают образцы в нарядных пакетиках. Ну как тут не купить!

Главный акцент такой продавец делает на продукте, и делает это активно, на грани навязчивости. Такой подход был непривычен и в целом какое-то время нравился покупательской аудитории, в основном именно из-за своей новизны.

Какие же навыки требовались продавцу второй эры? Конечно же, это умение вступать в контакт, делать качественную, эмоциональную презентацию и закрывать сделки любой ценой. Метод требовал затейливой аргументации и умелой обработки возражений, в том числе агрессивной. Вот эта-то агрессивность, навязчивость, вездесущность и была самым заметным недостатком, ведущим к неприятию таких продаж. В эти годы появилась целая плеяда активных, вечно ищущих покупателя продавцов, от которых невозможно было укрыться. Их действия быстро приелись и стали вызывать отторжение. Люди моего поколения помнят, как в девяностых годах продавцы неких чудодейственных средств носили значки с надписью «Хочешь похудеть – спроси меня как». В какой-то момент раздражение от их деятельности привело к появлению значков с другой надписью: «Хочешь получить по морде – предложи мне купить». Да, покупатели быстро научились возражать!

Одновременно до людей постепенно стало доходить, что подход «продавца втюхивающего» отодвигает их собственные интересы на второй план. До истинных потребностей покупателя продавцу большого дела нет. А красивые слова быстро потеряли цену и стали шелухой, оберткой, которая особой радости уже не приносит.

С точки зрения эволюции постсоветских продаж наступление второй эры привело к явному расслоению в среде продавцов, поделив их на «плохих» (мыслящих по-старому, формально выполняющих свои функции) и «хороших» (внимательных, активных, улыбчивых, интересно рассказывающих, обещающих райскую жизнь). «Хорошим» продавцам удалось на какое-то время вырваться вперед, но очень скоро этими навыками овладели все желающие, и они перестали быть конкурентным преимуществом.

Эра третья – «Продавец – решатель проблем»

Итак, наступил очередной кризис, и снова стала очевидной необходимость меняться. Поэтому третья эра не заставила себя ждать. Условное наименование продавца третьей эры – «решатель проблем». Продавцов новой эры учили понимать, что́ покупателю действительно надо, выяснять его потребности и с помощью своего товара пытаться эти потребности удовлетворить.

Если для продавца второй эры главным было умение агрессивно убеждать, то в третью эру на первый план вышло умение удовлетворять потребности, а для этого – задавать правильные вопросы и вступать в контакт. Иными словами, в новой модели продавец ориентировался не на свойства своего товара, а на задачи покупателя. На фоне продавца, впаривающего любой ценой, такой специалист выглядел куда привлекательнее! Этот подход стал давать явное конкурентное преимущество.

А главное – он действительно начал приносить ощутимый результат, в том числе на рынке В2В. Я отдельно подчеркиваю это, ведь при продаже продукта от бизнеса к бизнесу нужен более качественный и грамотный, более тонкий подход, более вдумчивое отношение к работе. Продавцы третьей эры – это уже профессионалы, не случайные в своем деле люди. Поскольку новые принципы работы стали приносить заметную выгоду, все больше компаний стали использовать их в своем бизнесе. Почти наверняка в том или ином виде этот подход используете в своей работе и вы.

Продавцам третьей эры, соответственно, понадобились и новые навыки. Если ранее нужны были умение убеждать, расписывать преимущества, распускать павлиний хвост, то в третью эру важными стали умение слушать, задавать правильные вопросы и подстраивать предложение под запросы конкретного покупателя. Новому популярному подходу было посвящено много книг, статей, тренингов; вскоре на рынке B2B его стало использовать подавляющее большинство продавцов.

Что же получилось в итоге? Какую картину увидел покупатель? Все товары одинаковые. Подходы к продажам у всех продавцов тоже более-менее похожие. И возникает ситуация, в которой покупателю становится безразлично, у кого приобрести продукт. Ведь он не видит разницы между продавцами (и ее действительно почти нет)! И клиент перестает придирчиво выбирать, он делает покупку в случайной компании, наугад. Либо главным критерием становится цена. Иногда доходит до смешного: решение принимается в пользу товара, который дешевле на десятые доли процента. А все потому, что нет четко выраженных отличий – или потому, что продавец не сумел эти отличия донести до покупателя. В результате проигрывают все.

Конечно, можно продолжать бороться за покупателя с помощью снижения цены, и многие наши коллеги именно это и пытаются делать. Ведь если потребитель не видит принципиальных отличий между товарами, то цена становится единственным конкурентным преимуществом, и только она может вдохновить на покупку. Но у такого подхода масса недостатков. Во-первых, цену нельзя снижать до бесконечности, и всегда найдется тот, кто предложит дешевле. Во-вторых, нет смысла заниматься продажами, если нет возможности хорошо заработать! Продажи – это прекрасный путь к финансовому успеху – но, разумеется, только в том случае, если вы не продаете себе в убыток. В-третьих, далеко не всегда низкая цена является для клиента самым главным преимуществом (что я убедительно докажу вам в главе «Конструируем экспертное предложение»). А в-четвертых – и это главное! – если сам продавец считает цену товара единственным преимуществом, то он практически никак не может влиять на решение покупателя. Такого продавца несет по воле волн, он не управляет процессом продажи.

Коллеги, я очень надеюсь, что это не ваш путь.

У вас есть выбор: придерживаться подхода третьей эры – безусловно, когда-то приносившего серьезные результаты, но ныне себя во многом исчерпавшего – или признать тот факт, что мы вступаем в новую, четвертую эру, и идти только вперед. Действуя по-старому, вы сможете получить лишь средние или даже посредственные результаты. Хотите большего? Хотите выдающихся результатов? Оставьте третью эру позади.

Это очень важный вопрос: к каком виду продавцов вы относитесь на сегодняшний день и каким – хотите быть? Кто вы: продавец игнорирующий, продавец втюхивающий, продавец – решатель проблем? Или же кто-то иной? Не так важно, кто вы есть сейчас. Важно, кем вы хотите стать.

Если вы стремитесь зарабатывать по-настоящему хорошие деньги, уверенно смотреть в будущее, строить профессиональную карьеру, быть востребованным специалистом, то для вас есть только один вариант ответа.

Эра четвертая – «Продавец-эксперт»

На наших глазах приходит и прочно утверждается четвертая эра – эра «продавца-эксперта». Кто это? Почему ему подвластны продажи в современных условиях? Почему будущее – именно за ним?

Об этом вся моя книга.

Почему не работают парадигмы продаж

Давайте рассмотрим немного подробнее поведение современного типичного продавца и покупателя и поймем, почему эффективность продаж падает. Вернемся к поведению продавца третьей эры и рассмотрим модель «решателя проблем» подробнее. В ней продавец опирается на соответствие характеристик товара потребностям покупателя. И его задача – выяснить потребности, а затем расписать характеристики так красиво и убедительно, чтобы клиент сразу же понял, как ему решить свои проблемы при помощи именно этого товара, и немедленно заключил контракт.

Если смотреть детальнее, то в процессе сделки продавец и покупатель проходят пять этапов:

• вступление в контакт;

• вскрытие потребностей;

• презентация;

• работа с возражениями;

• завершение сделки.

Ничего плохого в такой модели нет, напротив, есть немало хорошего. Если продавец уважает свой товар, верит в его привлекательность – это очень весомый плюс. В некоторых отраслях такая модель по-прежнему работает и будет работать еще долго.

Но в XXI веке эта концепция устарела. Дело в том, что в последнее десятилетие интернет очень сильно повлиял на рынок корпоративных продаж. В доинтернетную эпоху В2В-покупатель, принимая решение, нуждался в личной консультации поставщика. У него не было других источников данных, ему приходилось сдаваться на милость продавца. Эти времена прошли. Нынешние покупатели – отлично информированные, знающие свои права, отслеживающие все новинки – даже не приступают к переговорам, пока сами не исследуют рынок, не изучат множество предложений и не определят, чего именно они хотят.

В 2011 году компания Corporate Executive Board (США) провела исследование, опросив около 1500 покупателей на рынке В2В. Выяснилось, что в 57 % случаев компании принимают решение о покупке еще до того, как свяжутся с поставщиком, на основе самостоятельно полученной информации! То же исследование показало, что поставщика в качестве источника информации используют менее чем в половине случаев. Эту задачу выполняют собственные сотрудники клиента: консультанты по закупкам, эксперты по снабжению и т. п.

Впервые в истории покупатель принимает решение сам, без участия продавца.

Пока у покупателя под рукой не было интернета, ему приходилось мириться с присутствием продавца-консультанта. Однако теперь он может узнать все сам – в том темпе, который ему комфортен, и в любой удобный момент, а не в рабочее время продавца. Покупатель без всяких посредников может зайти на сайты с отзывами, пообщаться с коллегами и составить собственное мнение. Ему не нужны бесконечные визиты и презентации многочисленных продавцов, конкурирующих между собой за его бюджет. Покупатель хочет избежать навязывания – и уже вполне может себе это позволить.

Разумеется, хороший продавец способен рассказать о своем продукте гораздо больше, чем написано в интернете. И покупатель это понимает, вот почему презентации, консультации и прочее взаимодействие никуда не исчезают. Но организовать такую презентацию продавцу стало куда сложнее. И когда такая встреча все же происходит, продавец прибегает к решению «Говори и продавай». Это означает: чем лучше расскажешь о товаре, чем убедительнее выступишь – тем скорее продашь. Будешь молчать или говорить односложно – сделка почти наверняка не состоится. Однако покупатель не любит, чтобы ему продавали! Ему не нравятся пылкие длинные речи. Они не дают эффекта – напротив, все чаще вызывают отторжение и раздражение.

Может быть, в таком случае клиент согласится на ненавязчивое консультирование?

В самом деле: ведь это так просто! Без всякой агрессии ответить на вопросы клиента, объяснить, как устроено то или иное оборудование; узнать, почему именно эта модель привлекает клиента больше других, изложить ее отличия от соседней – а потом замолчать и отойти в сторону. Никакого давления! Пусть клиент решает сам. Пусть выберет то, что ему больше нравится, а там уж и подтянется консультант: его задача – описать, как легко и быстро разрешатся все проблемы покупателя, как только он приобретет товар.

В этой схеме акцент смещается с товара в сторону потребностей клиента. Товар перестает быть уникальным и становится легко заменяемым на другой: «Вам нужен результат А? Для этого у нас есть товар номер 1. Вы передумали и хотите результат Б? Никаких проблем, обратите внимание на товар номер 2» и т. д. Если же потребности в предлагаемом продукте отсутствуют, то их можно попытаться сформировать с помощью дополнительных вопросов.

Но и в модели «продавец-консультант» очевиден подход к клиенту как к объекту воздействия. Во-первых, клиент нужен продавцу только в пределах соприкосновения их интересов. Ведь продавец не ищет истинную проблему покупателя. Он ловит на мелководье: ищет потребность, которую мог бы быстро удовлетворить. Если такой потребности нет или она не появилась в процессе разговора, покупатель ему более не интересен.

Во-вторых, консультирование – это тот же подход «Говори и продавай», только с другого ракурса. Он опять-таки сводится к принципу «я расскажу тебе, как хорош мой продукт, чтобы ты захотел его купить». Как я уже пояснял, эта стратегия продаж при современном уровне конкуренции теряет эффективность. Соотношение затраченных усилий и результата никак не может удовлетворить продавца, который хочет состояться в профессии.

Настали новые времена. Я не хочу сказать, что старые модели следует выбросить и не вспоминать о них. Не торопитесь – они еще пригодятся вам в комбинации с новыми знаниями.

Но о них написано и рассказано столько, что нет резона повторяться. Честно говоря, мне это даже неинтересно. Наступила новая эра – эра экспертных продаж. И вот о ней я готов говорить бесконечно, потому что люблю и понимаю такие продажи.

Самая большая глупость – работать по-старому и надеяться на новое

Надо сказать, что всегда и во всем быть готовыми к новшествам, отвергать все старое – это некое умственное отклонение. Не зря довольно большая часть нашего мозга (ее еще называют «рептильный мозг»), отвечающая за безопасность, так приветствует все старое, хорошо знакомое и привычное. Ощущение безопасности – базовое, фундаментальное, а без фундамента новое здание не построишь. Поэтому резкий отказ от привычных инструментов я никоим образом не поощряю и не рекомендую. Так делать не нужно.

Однако, если результаты вашей сегодняшней работы вас устраивают, это еще не значит, что ничего не надо менять. Четвертая эра наступила, она уже здесь. Эра экспертного подхода мощным потоком сметает старые методы и принципы. От нее не уйдешь, от изменений не скроешься. Если вы не почувствовали перемены сегодня, вы обязательно ощутите их завтра. Вам придется меняться, если вы не хотите плестись в хвосте. Начнете менять подход к делу сегодня – окажетесь в числе пионеров, получите самый внушительный результат. Начнете завтра – достичь результата будет уже труднее. Начнете через три года – окажетесь среди аутсайдеров.

Если вы хотите получать от своей работы больше, то настало время взглянуть на нее с другой стороны и дополнить новыми, современными нюансами. Ведь продажи – это всегда чуть-чуть опасно, чуть-чуть остро, посыпано специями. Это каждый день немного другой вкус, слегка измененный рецепт. И это прекрасно, увлекательно и здорово!

Что ищет покупатель в XXI веке

Современный покупатель очень изменился (и продолжает меняться). Это неизбежно. Да, у него появились новые инструменты, которые отнимают у старорежимного продавца его хлеб, но сейчас я о другом.

У покупателя изменились потребности. Ему недостаточно самого товара. Ему нужно получить удовольствие, удовлетворение от самого процесса и факта покупки. Ему нужно чувство гордости от найденного решения. Ему нужна радость от взаимодействия с продавцом, понимание, что его деньги ушли к уважаемому им человеку или компании. Но и это еще не все.

Продавцы, которые в своей деятельности опираются на консультирование, рассуждают примерно так: «Я выстрою с покупателем определенные взаимоотношения, и они помогут мне продавать. На базе этих взаимоотношений сделки будут совершаться сами собой».

И в этом подходе много разумного – в первую очередь потому, что без него не может быть доверия. Без налаживания долгосрочного контакта об успешных продажах не стоит и говорить. Но есть существенная проблема. Дело в том, что современные клиенты, будучи в высшей степени занятыми людьми, не готовы вкладывать свое время в выстраивание таких взаимоотношений, особенно если их поставщики многочисленны. Прежде чем выделить время и ресурсы на налаживание контакта с продавцом, клиент желает понять, какую ценность имеет для него этот контакт.

Ценность, которую клиент хочет увидеть, состоит из двух основных слагаемых: вашего искреннего стремления быть полезным и действительно уникального, желанного предложения.

Иными словами, недостаточно одного только дружелюбия или одного только хорошего предложения. Нужен союз двух этих факторов. Будем считать по умолчанию, что, прочитав мою книгу, вы научитесь выстраивать качественные деловые отношения. Поэтому сейчас рассмотрим ваше конкретное предложение клиенту.

Что же ценят покупатели в предложении продавца? Каким оно должно быть?

Ценное предложение должно содержать нюанс, несущий конкретную, гарантированную, наглядно показанную выгоду. Это может быть экономия средств, или сведение к минимуму рисков, или абсолютная уверенность в эффекте. Такое предложение должно вызывать у покупателя чувство озарения: «Да, вот действительно оно! А ведь я даже не знал, что так может быть».

В этом случае навязчивое убеждение со стороны продавца не потребуется, поскольку клиент будет руководствоваться самоубеждением – а ничто не способно сильнее повлиять на его мнение. О волшебной силе самоубеждения и о его преимуществах перед классическим подходом мы будем много говорить в этой книге.

«Зачем мне меняться, если я и так что-то продаю?»

Продавцы иногда говорят: «А зачем мне что-то менять? У меня ведь есть какие-то продажи. Меня все устраивает. Может быть, я способен продать и больше, но мне хватает. Ведь люди все-таки покупают! Дела у нашей компании неплохи, и я не худший в ней продавец. Зачем же мне меняться? Ведь ничего страшного не происходит».

В чем-то они правы. Допустим, продажи в масштабах компании есть, и они даже растут. Давайте вместе рассмотрим их более внимательно и поймем, что это за продажи и из чего они складываются.

Почему люди все-таки покупают, если продавцы действуют старыми методами?

Существуют три основные причины.

Во-первых, иногда клиенту в самом деле срочно необходим данный продукт именно в тот момент, когда вам нужно его продать. На рынке множество продавцов и покупателей, и вот в какой-то момент двое сталкиваются в пространстве и времени. Сделка проходит быстро и удачно, все довольны. Таких сделок в портфеле В2В компании не более 15 %, то есть примерно одна из семи.

Как вы понимаете, в них нет никакой заслуги продавца, нет и товарного преимущества. Продавец со своим продуктом просто оказался в нужное время в нужном месте. Такие сделки время от времени будут происходить всегда, если на ваш продукт есть хоть какой-то спрос.

Во-вторых, некоторые клиенты не избегают общения с продавцом и склонны с ним соглашаться, такова уж их натура. Да, покупатели в массе своей терпеть не могут, когда им продают, и реагируют резким отторжением. Но в любом сообществе есть люди, на которых легко повлиять, которых можно продавить, так как, по разным причинам, они не умеют сопротивляться напору. Кстати, именно они обычно становятся жертвами обаятельных активных мошенников.

Количество таких людей постоянно и не зависит от региона, исторической эпохи или уровня технического прогресса. Оно тоже составляет примерно 15 %. Если вы продали ваш продукт такому клиенту, то следует понимать: это не потому, что вы сильный продавец, а потому, что перед вами оказался слабый покупатель.

В-третьих, некоторые продавцы интуитивно действуют как эксперты.

Как правило, если речь идет о корпоративных продажах, культуру их определяет руководство компании. Оно проводит для продавцов обучение, создает корпоративные стандарты, которым все сотрудники обязаны следовать. Обычно указания этих стандартов совпадают с политикой продавца третьей эры – и вы уже знаете почему. Реже применяется подход продавца второй эры, но и он еще иногда встречается. Иными словами, стандарт поведения продавцов базируется на методе «Говори и продавай». А это, как мы уже выяснили, прекрасный, но совершенно недостаточный в современных условиях принцип.

И некоторые продавцы – очень небольшая их часть – понимают, что им чего-то не хватает в работе. Они самостоятельно ищут новые знания и интуитивно применяют другие навыки. Они сами приходят к основным постулатам экспертного подхода – к сожалению, в очень усеченном виде. Таких продавцов в среднестатистических компаниях не более 10 %.

Что же получается в итоге?

Если вы честно признаёте, что не пытаетесь интуитивно нащупать путь эксперта и работаете исключительно старыми методами, это означает, что ваш максимум продаж – 30 % от достижимого. Всего лишь 30! Остальные 70 вам неподвластны. А ведь вы могли бы увеличить количество клиентов в три раза! Вы хотите, чтобы эти перемены произошли? Я полагаю, да. А раз так, то путь к ним известен: изучайте экспертный подход и применяйте его.

Если же вы уже по наитию стремитесь к образу эксперта, то, скорее всего, ваши показатели продаж существенно выше, чем у коллег. Вы молодец, ни в коем случае не сворачивайте с этого пути. А моя книга поможет привести в порядок ваши стихийные знания, овладеть конкретными техниками и отточить свои навыки, систематизировать их.

В любом случае нет ничего невозможного в том, чтобы по-настоящему управлять процессом продаж, глубоко понимать его, не рассчитывать на везение и собирать урожай целиком.

Вот такие продажи я люблю и уважаю.

Но, прежде чем мы перейдем к подробному разговору о них, я расскажу о важнейшей вещи, без которой все впустую.

Ваш жизненный опыт мешает вам стать экспертом

Если я спрошу вас, зачем вы купили эту книгу и читаете ее, ответы будут, на первый взгляд, разными. Кто-то хочет получить знания, кто-то жаждет чего-то новенького, кто-то хочет проверить, совпадает ли его мнение с изложенным в книге, а кто-то принципиально скупает все книжки известных авторов. Но суть ответов одна и та же. Вы продавец. У вас есть опыт, результат работы предыдущих лет, собственное ви́дение продаж – правильных и неправильных. И что бы вы ни прочли, вы всегда будете воспринимать новые знания через призму своего опыта. Вы примерите прочитанное к собственной деятельности, собственному продукту и подумаете: «А сработает ли это в моей компании, на моем рынке, с моими клиентами и, самое главное, что я буду с этого иметь?»

Это нормально. Это естественно, так устроены люди. Однако дело в том, что для того, чтобы что-то получить (а открывая книгу, вы хотите что-то получить, верно?), нужно уметь это делать.

Что значит «уметь получать»? Есть старая история, она хорошо иллюстрирует этот вопрос.

Жил-был в Америке известный мастер японской церемонии чаепития. Хороший мастер, толковый, пользующийся авторитетом в своем кругу. Но однажды он узнал, что в Японии, высоко в горах живет старый гуру, и решил съездить к нему в гости, перенять опыт. Собрался он в дальнюю дорогу, приехал, нанес визит. Японец спросил его: «Чего ты хочешь? Зачем ты приехал?» «Я, – сказал американец, – хочу получить у вас знания». «Хорошо», – ответил японец, посадил гостя за стол и стал готовить чай.

И в это время американец начал ему рассказывать, что он сам знает про чайную церемонию, что и как он уже делал. Японец готовил чай, а американец рассказывал, рассказывал, болтал без умолку… Японец стал разливать чай по чашкам, а американец все говорил. Хозяин же за все это время не проронил ни слова.

И вот он наполнил чашку до краев, но продолжал лить чай. Чай перелился через край, потек по столу и ошпарил американцу ноги. Тот вскочил и закричал: «Что ж ты делаешь? Куда же ты льешь? Неужели ты не видишь, что чашка полная?» На что японец ответил: «Ты пришел ко мне за знаниями, но я не могу ничего тебе дать. Твоя чашка полная. И как бы я ни пытался долить туда чаю, он все равно перельется через края».

Понимаете, да? У каждого из вас есть свое ви́дение того, как должны выглядеть продажи. Это ви́дение называется очень просто: опыт. Как обычный, житейский, человеческий, так и коммерческий. Опыт нельзя получить, прочитав книгу или посетив тренинг. Опыт зарабатывается только методом проб и ошибок: по-другому нельзя. Ни один человек еще не научился ходить, писать, плавать, говорить, не набив шишек.

Но именно этот опыт часто мешает взрослым людям двигаться вперед! Потому что они настолько им наполнены, что не могут вместить ничего нового.

Я бо́льшую часть жизни занимаюсь обучением взрослых людей, а это совсем не то же самое, что учить детей. У взрослых людей очень много ограничений. А еще взрослый человек устроен хитро: он воспринимает на веру только то, с чем внутренне согласен, что лично ему кажется удобным и правильным. В итоге такой человек или получает лишь дополнения к своим старым знаниям, или не получает ничего вовсе.

Людей, от природы способных без внутреннего отторжения впитывать и применять новые знания, очень мало. Вот почему я и говорю о том, что новые умения надо уметь получать. Это тоже навык, ему тоже учатся. И я постараюсь вас научить.

И если вы действительно хотите, чтобы у вас было больше знаний, чтобы они стали лучше и глубже, чтобы после прочтения книги ваши дела пошли в гору, на время чтения уберите ваш опыт. Уберите ваши знания. Куда хотите. Отключите их! Не пытайтесь оценить каждое мое слово. Просто расслабьтесь и воспринимайте то, о чем я пишу. Говоря проще, дайте мне руку, и я проведу вас по всему пути. И каждый из вас получит ровно столько, сколько ему надо, я обещаю. Столько, сколько он сможет унести.

Иллюзия знания

Об одной из проблем восприятия я только что рассказал, но есть и вторая, тоже очень серьезная. И это ограничение напрямую связано с той средой, в которой мы с вами живем. Нас окружает огромное количество информации! Ежеминутно, ежесекундно, ежечасно на нас обрушивается мощный поток разнообразных данных. Их так много, что я уверен: какую бы тему я ни привел сейчас в качестве примера, окажется, что вы хоть где-то о ней слышали. И чем больше информации, тем больше иллюзия знания. Вам кажется, что вы прекрасно разбираетесь в вопросе! Хотя на самом деле пирог этот вы даже не надкусили, лишь чуть-чуть приподняли корочку.

Получить что-либо по-другому – невозможно.

Вот хороший пример к вопросу об иллюзии знания.

Дело было в зоне вылета аэропорта «Шереметьево». Стою я, жду посадки на свой рейс и вдруг чувствую, что кто-то пристально на меня смотрит. Поднимаю глаза, вижу: стоит вдалеке молодая женщина и пристально на меня смотрит. Понимаю, что не знаю эту женщину и не видел ее раньше. Вдруг она набирает в грудь побольше воздуха, лицо ее принимает решительное выражение, и она через весь зал, как ледокол, идет прямо на меня, не отрывая взгляда. Подходит, улыбается и говорит: «А я вас знаю! Ведь вы Дмитрий Норка, вы специалист по продажам, я все ваши книжки читала». Пришлось признаться, что это действительно я. «Как хорошо, что я вас встретила. Вы знаете, у меня как раз четыре минуты до посадки. Расскажите мне, пожалуйста, как научиться продавать?»

Ну что ж, славу надо отрабатывать, и я решил ей помочь: «Во-первых, чтобы научиться хорошо продавать, нужно очень хорошо знать свой рынок, свой бизнес, свои продукты, своих клиентов, со всех сторон их изучить, сильные и слабые стороны, недостатки и преимущества». Она отвечает: «Я знаю, что это надо знать. А что еще?»

«Еще нужно уметь управлять процессом переговоров, нужно задавать правильные вопросы, чтобы подвести к покупке, правильно реагировать, отслеживать реакции». Она снова: «Да-да, конечно, знаю, что это надо знать. Читала в ваших книжках. А что еще?»

Продолжаю: «Нужно еще учиться профессионально слушать». Ответ я уже предвидел и, представьте себе, не ошибся: «Я знаю, что это надо знать. Что еще?»

«Еще… – я уже немного напрягаюсь, – нужно испытывать огромное удовольствие от своей работы». Догадываетесь, что она сказала? «Я знаю, что это надо знать. Что еще?»

Что еще? Эта прекрасная женщина искренне полагала, что она все знает. И действительно: много раз она слышала, что надо изучать рынок, задавать правильные вопросы, уметь слушать. И у нее возникла иллюзия, что она «в теме». Тогда как на изучение темы может года не хватить, какие уж там четыре минуты!

А еще она, скорее всего, ждала от меня волшебной таблетки… Вероятно, думала, что я обладатель некоего тайного знания, которое скрываю от людей, ни слова не говорю о нем на тренингах и в книгах и только в приватной беседе в условиях цейтнота раскрою секрет. Наверное, я сильно ее разочаровал…

Я очень часто провожу тренинги по продажам. После тренингов меня обязательно кто-нибудь да спросит: «А что еще по этой теме можно почитать?» Такие порывы надо в себе пресекать. Изучите и примените сначала то, что вы узнали! Есть любители отбирать в интернете полезные статьи и книги и складывать их в папку «Прочесть в отпуске». И что, неужели читают? Неужели хотя бы открывают эту папку? Редчайший случай. А если и читают, то применяют ли на практике? Я сомневаюсь.

Знания сами по себе не дают результата

Только в сочетании с действием от знаний будет польза. Вот еще один пример.

На тренингах я часто обращаюсь к мужской части аудитории: «Уважаемые мужчины, сидящие в этом зале! Поднимите руку, кто из вас не знает, как надо заниматься сексом». И тишина. Вот сколько спрашиваю, ни одной руки. Все знают, как это надо делать! Все специалисты, много книг прочли, а может быть, и видеоматериалы изучили. Отлично, идем дальше: «Мужчины, поднимите руку, кто не умеет заниматься сексом». И снова ни одной руки.

Но, мужчины, сходите на женские форумы. Сходите и почитайте, что думают сами женщины, – узнаете много интересного. Я вас уверяю, у большинства женщин мнение о мужчинах, об их способностях совершенно иное.

Почему же так происходит? Почему же мужчины думают о себе «Я ого-го!», а женщины считают по-другому?

А все очень просто. Дело в том, что знания сами по себе не дают результата. Для того чтобы получить результат, нужно: знать, уметь и делать.

Знать.

Уметь.

Делать.

Вы прочтете книгу и будете знать. Вы начнете применять знания на практике – и со временем будете уметь, я научу вас. Но самое главное начнется тогда, когда вы закончите чтение. Вы должны будете применять все это на практике. Каждый день, изо дня в день. И только тогда, когда вы будете применять эти знания, вы можете рассчитывать на результат. По-другому что-то получить просто невозможно. Знания результаты не дают. Результаты дают только действия. Вот тогда и поговорим о результате.

По-другому не бывает. Других вариантов нет.

Четырехшаговая модель профессионального развития

Нет предела совершенству. В том числе и в нашем ремесле.

О каком ремесле идет речь в этой книге? Если вы ответите «о продажах», вы будете правы, но не совсем. Наше с вами ремесло называется «влияние». Мы влияем на других людей, и под этим влиянием они совершают (или не совершают) те или иные поступки. Независимо от того, занимаетесь вы напрямую продажами и переговорами или нет. Задача вашей работы – сделать так, чтобы человек совершил определенные действия, то есть повлиять на него. Влияние – это норма человеческого общения. И для того чтобы что-то получить от другого человека, нужно на него повлиять.

Продавец влияет на покупателя, чтобы он купил именно здесь и сейчас; руководитель влияет на подчиненного, чтобы он выполнил поставленное задание. Родитель влияет на ребенка. Муж влияет на жену, чтобы получить вкусный ужин, а жена – на мужа, чтобы получить к зиме норковую шубу. Люди влияют на друг на друга – это нормальная ситуация.

Но почему одни мужья дарят женам шубы с радостью и гордостью, а от других не дождешься ничего, кроме синтетического пуховика? Конечно, мужья бывают разные. Но и влияние на них может быть разным: эффективным или нет.

От того как мы оказываем влияние, напрямую зависит наш результат.

Предлагаю вам систему из четырех шагов, которая поможет вам приблизиться к вершине профессионального мастерства.

Первый шаг: проведите ревизию ваших умений / навыков

Сделать это нужно письменно.

Ответьте себе на несколько вопросов.

• Что я умею делать?

• Чего я делать не умею?

• Что у меня получается хорошо? А очень хорошо?

• Какие мои навыки нужно улучшить?

Поскольку книга моя все же о продажах, а не о получении шуб от мужей, соотнесите эти вопросы именно со своими профессиональными умениями. Впрочем, потом потренируйтесь и на других областях влияния.

Возьмите лист бумаги и честно ответьте себе для начала на первый вопрос: что я умею делать хорошо?

Ответы могут быть самыми разными: «я хорошо умею изучать предварительные данные о клиенте», «правильно одеваться», «уместно шутить», «приходить на встречи вовремя», «внимательно слушать», «не раздражаться, когда клиент ведет себя безобразно» и т. д.

Чего вы не умеете делать? Будьте с собой честными, напишите все как есть: «не умею начинать разговор о цене», «вызывать первичное доверие», «как следует пользоваться презентационными программами на компьютере и при этом непринужденно продолжать разговор».

Следующий вопрос: что я делаю более-менее неплохо, но можно было бы улучшить? Перечислите конкретные коммуникативные навыки. Допустим, хорошо бы получше вступать в контакт, вызывать доверие, вести диалог, работать с конфликтами, предотвращать конфликты…

Кто определит, что есть хорошо, а что не очень? Конечно, вы сами. Прошу об одном: будьте с собой честны. Я думаю, вы прекрасно знаете, что вам нужно улучшить.

Запишите все максимально подробно.

После этого определите срок, в течение которого навык должен быть улучшен, выведен на новый уровень. Срок должен быть конкретным. Например: «До 15 января я должен научиться качественно вступать в контакт», «До конца февраля я научусь поддерживать диалог», «До конца лета я научусь вызывать доверие при первичном контакте». Если у вашей цели нет срока, у вас нет цели.

Срок должен быть обязательно записан на бумаге, и не на каком-то клочке, который вы завтра случайно выбросите, а в специальной тетради. Что не записано, того не существует. Записали?

Делайте это регулярно. Нет предела совершенству, помните? Довели до ума один навык – непременно появится другой, который хочется улучшить.

Я начал практиковать такой подход больше десяти лет назад. В свой первый список после долгих раздумий я включил 20 пунктов! Я ужаснулся, решил, что для первого раза многовато, и выбрал три самые важные вещи:

• умение вступать в контакт;

• умение вызывать доверие;

• умение завершать контакт так, чтобы можно было продолжить общение впоследствии.

Для каждого навыка я оптимистично определил двухнедельный срок. Но, когда закончился первый месяц, понял, что сроки надо пересмотреть. На первый навык понадобилось полтора месяца, на третий – два, а над вторым я работаю до сих пор.

Главное – этот метод дал отличный старт долгому пути профессионального самосовершенствования.

Второй шаг: начинайте действовать

Говоря проще – начинайте делать, начинайте отрабатывать то, что нужно довести до совершенства.

Легко сказать! А как? Именно на этом шаге у большинства людей появляются очень серьезные проблемы. И связаны они обычно со страхом.

Вот он, король вопросов: «Что мне делать с моим страхом? Как мне перестать бояться? Что мне сделать, чтобы снять трубку и наконец позвонить этому человеку? Как перестать откладывать на бесконечное "потом" действительно важные и нужные действия?»

Страх телефонного звонка. Страх контакта. Страх отказа. И за всем этим кроется самый главный страх взрослых людей – боязнь показаться смешным. И как только мы начинаем бояться, мы начинаем уговаривать себя ничего не делать. Мы откладываем пугающее занятие до последнего, приводим убедительнейшие доводы, сочиняем тридцать три причины, почему оно может подождать. Мы обещаем себе начать действовать после обеда, после совещания, с понедельника, с Нового года… и не начинаем. И все, и жизнь прошла. Прошла впустую, прошла зря. Она была вам дана, а вы ничего не успели. И некого винить.

Друзья мои, жизнь проходит очень и очень быстро. Наберите в любом поисковике простой запрос: «О чем люди жалеют перед смертью?» Вы увидите, что основных сожалений – от пяти до двадцати, не более. И, как вы догадываетесь, все они связаны с одним и тем же. Люди сожалеют о том, что они чего-то не сделали. Они боялись, они опасались: а что о них подумают? а что о них скажут? а как это будет выглядеть? И не делали того, чего на самом деле желали всем сердцем, важность чего понимали всю жизнь.

Когда придет наше время, а оно рано или поздно придет, будет уже поздно. Поздно чего-то бояться, о чем-то сожалеть. Как, наверное, захочется в эту минуту все исправить, все вернуть!

Чтобы, как говорил классик, не было мучительно больно за бесцельно прожитые годы, начинайте выполнять задуманное.

Вы спросите: «Но как же быть с моим страхом, как же перестать бояться?» Ответ очень простой – никак. Никак! Потому что страх – это норма жизни. Бояться так же естественно, как дышать. И спрашивать «как не бояться?» – все равно, что спрашивать «как не дышать?». Никак!

Самые древние отделы вашего мозга позаботились о том, чтобы вы боялись. Потому что не надо соваться в неизведанное! Там может быть опасно! Там может быть некомфортно! Сиди в проверенном месте и не высовывайся, выжить – твоя главная задача!

Но мы не были бы людьми, если бы на помощь нам не приходил разум. Он поможет и теперь. Существует весьма действенная методика по борьбе со страхом, она называется «Самурай уже умер». Я от души ее рекомендую.

Начну, как водится, с истории.

В древней Японии будущий самурай с раннего детства начинал овладевать множеством умений. Он учился ездить верхом, владеть оружием. Но самый главный навык, который предстояло освоить самураю, – это умение умереть заранее.

Прежде чем идти на бой, самурай много времени проводил с семьей, друзьями. В это время он позволял себе любые эмоции: гнев, страх, неуверенность. Но вот наступало время поединка. И когда в смертельном бою встречались два великих мастера, одинакового возраста, одинаковой подготовки, в одинаковой амуниции, то побеждал тот мастер, который смог умереть заранее. У мертвеца нет эмоций, ему нечего терять. Он – машина. Умереть заранее – это значит признать тот факт, что тебя уже нет на свете. Когда человек по-настоящему сознает это и не держится за жизнь, когда его голова холодна, он становится непобедимым. Такого воина невозможно побороть.

И нам с вами, как великим японским воинам, тоже нужно уметь умереть заранее. Если вы решили что-либо сделать, но день за днем сомневаетесь, откладываете, стесняетесь, то техника «Самурай уже умер!» – выход для вас. Она помогает пережить то, чего вы боитесь. Принять это. Представить, что самое ужасное уже случилось, и смириться с последствиями.

Как пользоваться этой техникой?

1. С утра составьте план действий на день. Включите в него все то, что вы давно не решались сделать. Подумайте о каждом пункте, попереживайте, вспомните свои страхи – не ограничивайте себя, не упрекайте, не стыдите.

2. Сделали? А теперь – стоп! С этого момента «самурай уже умер»! Вы становитесь машиной, которая механически, один за другим, выполняет пункты своего дневного плана. Как только появляются негативные эмоции – сразу напомните себе: самурай уже умер, у него нет чувств. И продолжайте делать, пока не завершите все дела.

3. Вечером просмотрите еще раз ваш список, похвалите себя за сделанное. Почувствуйте, какой груз свалился с вашей души оттого, что так долго откладываемое дело наконец-то завершено! Ощутите приятную легкость на душе!

Если что-то не удалось или не успели – перенесите на завтра. И повторите с утра все то же самое. Ведь «самурай уже умер»! Ему нечего терять!

Попробуйте сделать это прямо сейчас: вспомните свой сильный страх. Что вы боитесь сделать из страха быть смешным? Позвонить клиенту? Попросить примерить одежду в дорогом магазине? В чужой стране узнать у прохожего, как пройти к центральному вокзалу? Представьте себе, что вы это сделали и получили тот самый ответ, которого до дрожи боитесь: «Мне не нужен ваш товар», или «Посетителей в джинсах не обслуживаем», или «Выучи сначала как следует язык нашей страны».

И что? Разве мир перевернулся? Разве кто-то умер или случилось еще что-то непоправимое? Не изменилось ни-че-го! А это значит, что вы можете позвонить другому клиенту, зайти в следующий магазин или обратиться к другому прохожему. Жизнь продолжается!

Давайте представим другую ситуацию, ближе к нашей теме. Предположим, у вас не получилось сегодня совершить сделку. Ну вот не получилось. Так бывает. Вы долго вели клиента, разговаривали часами по телефону, выбили у начальства скидку, а потом, под вечер, клиент внезапно говорит: «Спасибо, но я только что заключил договор с другой компанией».

Не получилось.

Закончился рабочий день, вы идете домой весь в своих мыслях, проходите мимо кафе и вдруг видите, что все посетители срываются с мест, бегут к витрине, показывают на вас пальцем и кричат: «Смотри, смотри, вот человек, который сегодня не смог продать! Вот ведь глупец!» Все глазеют на вас и смеются. Проезжает троллейбус, водитель по громкой связи говорит: «Уважаемые пассажиры, срочно посмотрите направо! Видите человека? Вот это он сегодня не смог продать! Смотрите внимательно, когда еще такое увидишь!» И все опять смеются, показывают на вас пальцем. Вы приходите домой, а там стоят чемоданы. Вы спрашиваете жену: «К нам кто-то приехал?» А она отвечает: «Нет, это ты уезжаешь, мне не нужен муж, который не смог совершить продажу!»

Вы сейчас улыбаетесь – конечно, смешно. А почему? Да потому, что ничего такого на самом деле не произойдет. Подобное возможно только в нашем воображении. В реальной жизни все идут по своим делам, занятые собственными, куда более важными страхами.

Задайте себе вопрос. Вы человек современный, думающий, умеющий анализировать. У вас есть разум. Вы все знаете про рептильный мозг. Попробуйте ответить на вопрос: если ничего ужасного действительно не произойдет, чего именно вы тогда боитесь?

Чего бояться?

Бояться нечего, кроме ваших собственных фантазий.

Неужели они так дороги вам, что ради них вы откажетесь от успеха?

Вы не откажетесь от него, потому что вам нечего бояться.

Если же вдруг страх снова завладеет вами, попробуйте детально обдумать его и довести воображаемые последствия неудачи до абсурда, как я это только что сделал. Это прекрасно работает.

И поэтому еще раз говорю: с сегодняшнего дня вы начинаете делать. Бойтесь на здоровье, сколько хотите, но делайте.

Я вам сейчас открою одну тайну.

Лучше быть смешным, чем бедным.

Поверьте мне. Я знаю много смешных людей, они всю страну смешат. Это их профессия. Да вы и сами назовете немало имен. И все они, скажу я вам, очень небедные люди. Смешные, но не бедные. Поверьте, они очень хорошо знают цену смеха публики – она высока. Не будьте бедными. Я прошу понять меня правильно: бедность не порок и не повод ее стыдиться. Но бедность часто идет рука об руку с действительно страшным пороком – дешевизной. Не будьте бедными в значении дешевыми.

Не будьте дешевыми. И не бойтесь. Смешным быть хорошо. Дорогим и смешным – вообще великолепно.

Вы знаете, как устали окружающие от постоянной серьезности, от попыток сохранить строгое, умное лицо любой ценой? А уж если эти окружающие чего-то добились в жизни – особенно! Ваш ляп, ваше нечаянное слово способно принести вам миллионы. Или не принести ничего, это тоже верно. Как верно и то, что вы не теряете ни-че-го в любом случае. А приобрести можете удивительно, восхитительно много!

Я с большим удовольствием знакомлюсь и беседую с хорошими продавцами, использую для этого любую возможность. У меня есть клиент – компания, которая продает коробочные версии продуктов «1С». Однажды, навещая их, я попросил познакомить меня с лучшим продавцом в компании.

В комнату вошла женщина пенсионного возраста, такая обыкновенная тетенька или даже бабушка – божий одуванчик. Я был весьма удивлен. Попросил ее уделить мне немного времени и рассказать о том, как ей удается быть лучшим в компании продавцом. Она без какой-либо кокетливости рассказала все как есть: «Я всю жизнь проработала в НИИ, потом вышла на пенсию, и надо было детям финансово помогать. Стала искать работу – никуда не берут или денег платят совсем мало. Сосед посоветовал обратиться сюда, руководство согласилось попробовать. Рассказали, что такое "1С-бухгалтерия", дали несколько коробок, адреса потенциальных клиентов, и я пошла. Никогда в жизни ничего продавать мне не доводилось, я даже не представляла, что и как буду делать. На улице осень, холод, снег с дождем, я замерзла, промокла… Захожу в первую фирму, а там тепло, уютно, цветы красивые в горшках, сидят женщины и пьют горячий чай с конфетами… А я продрогшая, замерзшая, зуб на зуб не попадает, вид у меня самый непрезентабельный. И вдруг мне себя так жалко стало! Села я у двери и заплакала. Они напоили меня чаем, мы разговорились за жизнь… и коробку они у меня как-то между делом и купили. Вот так сидела-сидела вся в слезах, позор, а результат-то есть! Так потихоньку и пошли дела».

Я ничуть не сомневаюсь, что иногда эта бабушка вспоминает тот день и теперь плачет в бухгалтериях чуть чаще, чем мокнет под дождем.

Да, это выглядит как манипуляция. Но она никому не принесла вреда, а вот пользы – очень и очень много. А все благодаря случаю, когда продавец вроде бы выглядел смешным, жалким. То есть именно благодаря тому, чего вы чаще всего боитесь.

Поэтому начинайте действовать, начинайте делать то, чего вы боялись. Жизнь очень коротка.

Третий шаг – замечайте результаты ваших действий

Делайте правильные выводы из того, что у вас получилось или не получилось.

Я прошу запомнить еще один очень важный момент. В этом мире, в этой жизни нет неудач. Слышите меня? Нет неудач, их не существует! Есть только накопленный опыт. Поймите, запомните, осознайте: любой результат – лишь опыт. Даже самый, на первый взгляд, плохой, убийственный результат – это опыт. В свое время Черчилль сказал: «Успех – это переход от неудачи к неудаче без потери энтузиазма». Как же он был прав! Хотя, возможно, вам его слова покажутся мрачными. Как же так: то одна неудача, то вторая, а где же успех? Но вспомните, что неудача – это часть накапливаемого опыта, а опыт ведет вас к успеху.

Но самое главное – из опыта нужно делать выводы. Какие?

Представьте себе, что вы пришли на переговоры и результата не добились. Есть ли смысл идти на следующую встречу, не сделав выводов из предыдущей? Повторить там те же ошибки, наступить на те же грабли? Это было бы глупо. Думайте, анализируйте. Возможно, вы не вызвали доверия. А почему? Что-то не то сказали или, наоборот, промолчали там, где надо было говорить? Сделайте вывод и измените свое поведение на следующей встрече, примените результаты анализа. Сработало лучше? Отлично!

Углубляйтесь в себя, находите недостатки, отмечайте их и думайте, что с ними можно сделать. Готовьтесь отрабатывать новое поведение, когда планируете следующие встречи.

Ну и последний шаг, самый сложный. К сожалению, для некоторых – непреодолимый.

Четвертый шаг – меняйте ваше поведение

Перед каждым тренингом я спрашиваю участников: «Что вы хотите получить? Зачем вы пришли сюда сегодня?» Мне часто отвечают (особенно молодые, амбициозные парни этим грешат): «Хочу уметь воздействовать на людей. Хочу заставлять их покупать мой товар. Хочу, чтобы они делали то, что мне от них нужно». И еще одна очень модная нынче страсть: «Хочу уметь прорваться через секретаря к человеку, принимающему решения, и уж там-то сказать или сделать нечто такое, чтобы он не смог отказаться, купил именно у меня и всю жизнь потом покупал только у меня!» Вот что говорят мне люди каждый раз (перевожу на человеческий язык): «Хочу, чтобы мир прогнулся под меня».

Это, дорогие читатели, одно из самых бестолковых желаний в мире. Видите ли, мир не будет прогибаться под вас. Он ваших «хотелок» даже не заметит. Помните, у Андрея Макаревича в одной из песен есть такие слова: «Он пробовал на прочность этот мир каждый миг, мир оказался прочней».

Мир всегда будет прочнее. Мир будет ломать всех, кто ему сопротивляется, но не прогнется. И для того чтобы преуспеть в этом безжалостном мире, особенно в мире бизнеса, не надо с ним бороться. Нужно под него подстраиваться.

Не надо заставлять руководителя покупать у вас. Не надо показывать секретарше, что она для вас всего лишь досадная преграда на пути к действительно значительному собеседнику. Мир в их лице равнодушен к вашим эгоистичным желаниям.

Всех людей, которые занимаются продажами, я делю на две категории: это обыкновенные продавцы и мастера. К огромному сожалению, первых – 80 %, то есть абсолютное большинство. Кто такой обыкновенный продавец? Это человек, которые действует в очень узких рамках. Обыкновенные продавцы работают на определенном рынке, с определенной товарной категорией, с определенной конъюнктурой, в определенной рыночной ситуации. И, когда эти все условия более-менее выстроены, все нормально. Как только что-то начинает выходить за рамки, изменяться, продажи сразу идут вниз. Почему? Потому что такие продавцы не могут выйти за эти рамки сами. Любое изменение для них – крушение мира, крах всех надежд на пресловутую стабильность. А упрямая надежда на стабильность – это та самая тщетная попытка прогнуть мир под себя. Продажи таких продавцов падают, а жизнь равнодушно течет мимо них.

Чем же отличается мастер, профессионал от обыкновенного продавца? Вы удивитесь, но немногим. Всего лишь тем, что у мастера, профессионала эти рамки гораздо шире. И чем шире рамки, тем выше уровень мастерства. И толще кошелек, что немаловажно.

Профессионал, эксперт – это тот человек, который может общаться и работать с абсолютно любым собеседником, независимо от рыночной ситуации.

А чтобы выйти на этот качественный уровень, нужно понимать одну простую вещь. Необходимо быть гибким. Не надо пытаться кого-то подстраивать под себя. Меняйте свое поведение. Вся штука в том, что когда вы начинаете подстраиваться под этот мир, то и мир начинает подстраиваться под вас. Мир не выносит насилия. Мир любит только профессиональное отношение. Мир ценит только экспертный подход – во всем.

Я лишь прошу не путать гибкость с самоуничижением, отсутствием принципов, бесхребетностью и другими некрасивыми вещами.

Существует совершенно замечательный тест-опросник Томаса – Киллмана, и я всем очень рекомендую его пройти. Он демонстрирует различные основные модели поведения людей в конфликте. Всего этих моделей пять.

1. Соперничество/конкуренция. Это противостояние, эскалация конфликта («все или ничего»). Человек думает: «Или все будет так, как я хочу, или никак. Любым путем, любым способом мои желания должны быть удовлетворены, пусть даже за счет полного подавления другой стороны». Такая модель ведет к нарастанию конфликта. И кому такое понравится? Никому, поэтому даже если подобное поведение и дает положительный результат, то только краткосрочный.

2. Приспособление. Уступчивость. Эта модель поведения хороша для оппонента, но не для вас. Вы капитулируете и выполняете все, чего он хочет. Но за счет чего? Вы себя перебарываете, вы себя теряете. Постоянное приспособление – это насилие над собой.

3. Избегание. Нет проблемы – не надо ее решать! Человек убеждает себя, что ничего плохого не происходит, сует голову в песок. Но проблема сама собой не решается, она разрастается, как снежный ком. Итог – болезненный тупик.

4. Компромисс. Хорошая, работоспособная модель. но – половинчатая. Оба понемногу уступают друг другу: вы шаг навстречу – оппонент шаг навстречу; вы ни одного шага – и он ни одного. В какой-то момент вы можете опять-таки оказаться в тупике.

5. Сотрудничество. Стороны ищут совместное решение и приходят к совместному результату. Для того чтобы применять модель сотрудничества, надо быть эмоционально зрелым человеком и понимать, что результат должны получить обе стороны. Продавцы второй эры к сотрудничеству не способны. Их удел – соперничество.

Пройдите этот тест, от души советую. И поработайте над собой в соответствии с результатами. Много лет назад я прошел его и выяснил, что моя модель – соперничество. Я пытался переломить людей любой ценой, и все мои проблемы и неудачи были именно отсюда. У меня в свое время хватило мудрости и сил пересмотреть свое поведение и изменить подход с соперничества на позицию сотрудничества.

Но что делать, если оппонент – приверженец модели соперничества, а вы стремитесь сотрудничать с ним? В том и прелесть, что продавец-эксперт, продавец четвертой эры, используя экспертные практики, может работать с любым человеком! Я научу вас этому во второй части книги.

Подведем итоги.

Четыре простых шага.

1. Проведите ревизию своего арсенала навыков, умений, знаний. Определите сроки, в которые вы подтянете их. Делайте это регулярно.

2. Действуйте. Как только вы поставили цель, начинайте совершенствовать свой навык. Хватит бояться.

3. Замечайте результаты своих действий. Делайте выводы: получилось или не получилось улучшить тот или иной навык. Не получилось – продолжайте отрабатывать.

4. Меняйте свое поведение. Подстраивайтесь под окружающий мир.

Эта методика будет с вами всю жизнь, она позволит вам сознавать свои недостатки и достоинства и верным путем идти к вершине.

Но это именно сознательный метод. Вы им занимаетесь – он работает. Прекращаете – он «выключается».

Возможно, вы спросите: «А есть ли способ довести успешную работу до автоматизма? Сделать так, чтобы все укладывалось в голове еще легче?»

Такой вид работы над собой существует, и я не могу им не поделиться.

Методика «Анализ – похвала – анализ – выговор – похвала»

Напомню: продажи – это деятельность, которая предполагает влияние одного человека на другого или на группу лиц. Но перед нами достаточно широкое определение. Вы можете сказать: «Так или иначе я влияю на людей постоянно. И не важно, продаю я им что-либо за деньги или нет». Поздравляю! Если к пониманию этого вы пришли самостоятельно и давно, то вы очень близки и к пониманию экспертных продаж. А если мысль озарила вас только что, то потребуется некоторое время на ее принятие, после чего вы также станете на один шаг ближе к цели.

Напомню: любое взаимодействие – это влияние.

И что, разве в этом деле можно добиться автоматизма? Неужели существуют некие шаблоны, действуя по которым можно запрограммировать результат? Разумеется, да! И они не так уж сложны.

Но, прежде чем дать вам такой шаблон, давайте поговорим о том, что такое автоматизм вообще, надо ли продавцу стремиться к нему и получится ли добиться этой высшей стадии мастерства именно у вас.

Последний вопрос не риторический, и ответ на него может быть разным.

Дано ли лично вам добиться успеха в экспертных продажах?

Среди людей, работающих в нашей области, не так много хороших продавцов. В данном случае это прекрасная новость. Вы сможете легко выделиться на фоне коллег и конкурентов. Поверьте, очень малая их часть занимается профессиональным развитием постоянно или хотя бы от случая к случаю. Разве что один из пяти пока еще только размышляет о том, какие еще навыки ему необходимо получить. Выделиться – легко! Но вот очередной вопрос: а хотите ли вы этого?

Действительно ли работа в продажах – то, чем вам нравится заниматься? (Не забываем, что продажа – это акт влияния, а не просто обмен товара на деньги.)

Представьте: на дворе ноябрь, за окном слякоть, вы заболеваете. Конечно, вы будете усердно лечиться, кому хочется слечь с температурой. Но появится ли у вас мысль «Мне нельзя болеть, я подведу моих клиентов»?

Другой случай: вы провели блестящую презентацию, невероятно довольны собой, предвкушаете контракт, а ваш потенциальный клиент смотрит недоверчиво и с сомнением говорит вам: «Спасибо, я подумаю». Захотите ли вы – искренне! – узнать, в чем дело и как помочь ему преодолеть неуверенность? Или ощутите лишь злость и досаду?

Третий вариант: вы продаете некий продукт с определенным успехом. Собирая обратную связь, вы узнаёте, что продукт в целом неплох, но есть мелкие пожелания от клиентов. Будете ли вы настаивать, чтобы продукт довели до идеала? Если будете, то из каких соображений? «Мне так проще продавать» или же «Клиенты получат больше пользы, выгоды, радости от нашего продукта»?

Какие чувства вы испытываете, занимаясь своей работой? Присутствуют ли среди них восторг, предвкушение, удовольствие, интерес к людям, процессам и новым технологиям продаж?

Когда вы прекращаете думать о продажах? Ближе ко сну? Или в восемнадцать ноль-ноль?

Я думаю, мысль вам понятна. Хороший продавец не заканчивается после выхода из офиса, и в повседневной жизни он ищет возможности для самосовершенствования. Он думает о своих клиентах всегда. Он читает, учится, анализирует и сразу применяет новые знания. Хороший продавец – неравнодушен. Вы неравнодушны к процессу продажи? Вы – хороший продавец! Из этого и будем исходить.

Ну а если вам не хватает теоретических знаний и практического опыта – так для того и книга.

Предлагаю вам методику, с помощью которой вы сможете существенно повысить уровень своего профессионализма в продажах и переговорах, причем сделаете это быстро.

А вот и сама методика. Она состоит из пяти простых шагов.

Анализ.

Похвала.

Опять анализ.

Выговор.

И снова похвала.

1 и 2. Анализ и похвала

Чтобы добиться успеха в продажах, вам нужно после каждых переговоров делать небольшую паузу. Небольшую – это какую? А сколько времени вам не жалко? Возможно, поначалу потребуется минут пять. Потом, когда навык станет автоматическим, будет достаточно одной минуты, я обещаю.

Эта минута нужна, чтобы проанализировать, оценить свое поведение во время переговоров. Что именно оценивать? Ваши слова и действия: что вы делали и как, о чем говорили, какой стратегии придерживались. Делать это желательно сразу после окончания встречи или переговоров. Конечно, вы можете провести анализ вечером того же дня, но нужно помнить: чем больше времени пройдет, тем хуже будет результат. На следующий день – практически бесполезно: забудете половину. Поэтому делайте анализ сразу.

Что нужно анализировать?

В первую очередь плюсы! Постарайтесь, вспоминая детали встречи, найти то, что вы сделали правильно. К примеру: «Вот здесь я грамотно слушал. А вот тут я сдержался и промолчал, хотя обычно вступаю в спор. Здесь я задал прекрасный вопрос» и т. д.

Отметили? После этого сразу необходимо похвалить себя: «Я молодец. Умница. Я расту как профессионал!»

Скорее всего вы зададите вопрос: а что есть правильно? Как понять, что я сделал правильно, а что – нет и почему?

Ответ простой. Если вы считаете, что сделали правильно, значит, так оно и есть. Если вы считаете, что вопрос был задан уместно, это действительно так. Если вы полагаете, что следовало поспорить, и поспорили – вы поступили правильно. Более того. Если прямо сейчас вы сочли, что с этим клиентом больше не нужно работать, – вы тоже правы!

Не исключено, что завтра вы получите новую информацию и поймете, что ваше профессиональное поведение было недостаточно эффективным. И вам придется менять свое отношение к собственным действиям. Возможно, вы решите, что надо было поступить по-другому. Но такова уж наша жизнь: стабильны в ней лишь перемены. Вы даете оценку только этим конкретным переговорам, состоявшимся сегодня.

Если вы проанализируете свою жизнь, оцените свое поведение за какой-то обозримый период, то многое из того, что раньше казалось вам естественным и обыденным, сейчас покажется неприемлемым. Это нормально. Открою вам тайну: дальше будет так же, пока мы живы. (Вот почему не стоит искать смысл жизни. Чем дольше мы живем, чем дальше движемся, тем больше меняется наше мировоззрение и наши ценности.) Важнее другое: у вас должно быть четкое понимание того, что хорошо и что плохо, на момент переговоров. К тому моменту, когда вы окажетесь перед дверью кабинета будущего покупателя, вы уже должны определиться: что вам делать, чего не делать, что дает результат, а что нет. А все это, к слову, вы должны знать благодаря анализу предыдущих встреч.

Так какие действия в процессе продаж можно считать правильными?

Все очень просто. Если результат есть, то действия, которые к нему привели, – правильные! Вы добились поставленной перед переговорами цели? Вы все сделали верно! Ваши действия были правильными.

Задание. Прямо сейчас вспомните ваши последние переговоры и отметьте то, что вы делали правильно. Не можете вспомнить последние – проанализируйте любые удачные, но только из собственной практики. Такие переговоры запоминаются надолго. Но в дополнение к эффективности ваше поведение должно быть экологичным.

Что значит экологичным? Не все так просто и не всегда то, что дает результат, – однозначно правильно. Добиться результата можно разными способами. Если вы в темном переулке приставите нож к горлу клиента, он, конечно же, купит: жизнь дороже. Если у вашего продукта истек срок годности, а вы это утаите, то сделка также, наверное, состоится. Если вы, пользуясь некомпетентностью заказчика, «впарите» ему дешевый товар по цене дорогого, он, возможно, и купит. Но надо ли так делать?

Так делать не надо. Это неэкологично.

Любое действие обязательно должно быть проверено на экологичность. Что это значит и как это сделать?

Я использую очень простой метод и вам его советую. Представьте, что вечером после работы вы пришли домой, сели напротив своих детей (настоящих или воображаемых, если вы пока не стали родителем) и рассказали им, как прошел день. Если вы сможете посмотреть им в глаза и сказать: «А я сегодня сделал вот так и говорил вот такое» без стыда за свое поведение – значит, ваши слова и действия экологичны, нормальны. Если же нет… Запомните: в этой жизни за все нужно платить! Вы можете совершать неэкологичные действия, но поверьте – в конечном счете они вернутся к вам бумерангом.

Как вы относитесь к высказываниям: «не обманешь – не продашь», «продажи – это неизбежный обман» и им подобным? Лично я с ними в корне не согласен, и весь мой тридцатилетний опыт работы в продажах показывает обратное. Мой опыт, как и опыт успешных компаний, говорит, что работать честно – интереснее и выгоднее. Выгоднее финансово и эмоционально. Если вы пока не прочувствовали этого… я вам даже немного завидую. Впереди у вас одно из самых важных открытий в жизни профессионального продавца. Честные профессиональные продажи – путь к невероятным достижениям. И путь экспертных продаж, приведенный в этой книге, – самый простой и быстрый.

Поэтому мой вам совет – проверяйте свои действия на экологичность. Следовать ему или нет – решать вам.

В моей практике был такой случай.

Как-то раз я получил от одной девушки письмо следующего содержания: «Я работаю в продажах – торгую импортными пылесосами. Один пылесос стоит под сто тысяч рублей. Чтобы сделать больше продаж, я обманываю людей, причем иногда даже пожилых, и совесть не дает мне спать по ночам. Мне стыдно. Что мне делать?» Я ей отвечаю: «Милая барышня, бросьте эту работу, найдите другую!» Она мне: «Нет, не брошу, здесь можно много денег заработать, причем быстро и легко. Но мне все равно плохо, стыдно».

Она пыталась получить от меня выгодный для нее ответ, волшебный способ достигнуть компромисса со своей совестью. Но принимать исповедь и отпускать грехи – не моя работа, о чем я ей вежливо сообщил. На этом наша переписка закончилась.

Через пару лет она вновь прислала мне длинное письмо, в котором рассказывала, что все же приняла решение уволиться, занялась продажей продуктов питания. Что самое интересное – за год ее жизнь круто изменилась в лучшую сторону, не только в профессиональном, но и в личном плане. Не стану приводить детали без разрешения, но поверьте, это так. И я от души за нее порадовался.

В жизни всегда нужно делать выбор. Вы на светлой стороне или на темной?..

Итак, проанализируйте ваши переговоры и похвалите себя за экологичные правильные действия.

3 и 4. Анализ и выговор

Ту же самую встречу, те же самые переговоры необходимо снова проанализировать, но уже с иной точки зрения. Надо найти то, что вы, по вашему мнению, делали неправильно. Опять же ищите конкретные действия. К примеру: «Под конец не слушал, в ответ на возражения – перебивал, спорил; забыл рассказать о важном свойстве товара…»

После того как вы это отметили, необходимо сделать выговор своему поведению. Вы услышали меня? Не себе, а именно своему поведению. Отделяйте себя от своего поведения. Вы самый лучший человек в мире, понятно? Просто в определенный момент времени вы сделали что-то не так. Не более того. Говорите себе не «я конфликтный» (оценка личности), а «я напрасно вспылил, надо было сдержаться» (оценка действия). Не «я не умею слушать», а «я невнимательно слушал». Полагаю, разница вам ясна.

Прошу вас: прямо сейчас вспомните ваши последние переговоры и проанализируйте минусы вашего поведения на них. Не можете вспомнить последние – вспомните любые провальные. Они, как правило, тоже надолго остаются в памяти.

5. Снова похвала

После того как вы проанализировали минусы вашего поведения, надо закрепить результаты. Еще раз в конце обязательно похвалите себя: «Все равно я молодец, все равно я умница, я работаю над собой, расту и улучшаю свои результаты». Вспомните еще раз свои достижения, порадуйтесь за себя.

Это очень важно: завершать анализ похвалой. Ни в коем случае нельзя завершать его выговором. Только позитивом.

Итак, пять простых шагов: анализ, похвала, опять анализ, выговор и снова похвала. При всей внешней простоте эта техника обладает потрясающей силой. Она дает вам возможность программировать свое поведение.

Пусть вас не пугает слово «программирование». Программирование так же естественно, как дыхание. В течение жизни люди из вашего ближнего круга – родственники, близкие друзья – только и делают, что программируют вас на определенные вещи. Коллеги, сотрудники, подчиненные, клиенты, которые составляют ваш средний круг, занимаются тем же. И даже люди из вашего дальнего круга – те, которых вы видите редко или вообще повстречали один раз в жизни, – тоже прикладывают руку к этому, и порой весьма серьезно. И, конечно же, вы сами тоже с утра до ночи только и делаете то, что программируете себя на определенные действия.

Что же такое программирование?

Бо́льшую часть действий, которые мы совершаем изо дня в день, мы выполняем программно, или шаблонно. Такими уж создала нас природа. В психологии / психиатрии даже есть определение шаблонности действий. Шаблон – это наша типовая реакция на определенную ситуацию. Сколько бы раз ситуация ни повторялась, скорее всего, мы будем реагировать одинаково.

По шаблонам, или программам, мы совершаем бо́льшую часть действий в нашей жизни: по шаблонам мы передвигаемся, по шаблонам беседуем, по шаблонам занимаемся сексом или спортом, по шаблонам ведем переговоры и воспитываем детей. Наш мозг взорвался бы, если на каждое «Привет!» мы начинали бы заново соображать, что бы такое ответить.

Эти программы создаются человеком и его окружением с самого раннего детства и остаются с ним до конца его дней.

Маленькому мальчику родители в раннем детстве заложили в голову программу: если он сталкивается в дверях с девочкой / девушкой / женщиной, то должен придержать дверь, пропустить ее вперед и только после этого войти сам. И вот он, уже взрослый мужчина, идет по своим делам и сталкивается в дверях с женщиной. Он делает шаг назад, пропускает ее и идет дальше.

Задумывается ли он о своих действиях? Да ни на секунду! Он даже не сознает, что делает. Он не задается вопросами: «Пропустить мне эту женщину или нет? А вот если будет блондинка? Как мне поступить тогда? А если рыжая? А лысая?..» И если через несколько секунд у него спросить: «Зачем ты это сделал?» – то, скорее всего, он посмотрит на вас непонимающим взглядом и спросит: «Вы о чем? Что я сделал?..» Просто он пропустил женщину в соответствии со своей программой.

Давайте рассмотрим другой пример: вождение автомобиля. Если вы умеете водить автомобиль, то для вас не составит труда вспомнить тот замечательный день, когда вы впервые сели за руль. Вы посмотрели на многочисленные ручки, педали, зеркала и подумали: управлять этим невозможно! Но прошло время – у кого-то больше, у кого-то меньше, – и настал день, когда вы просто сели и поехали. Теперь, ведя машину, вы не отдаете себе отчета, что вы именно делаете и как. Тот, кто ездит много, вспомнит массу случаев, когда, добравшись из пункта А в пункт Б, не помнил дорогу.

Но подождите: что значит «не помнил»? И самое главное – а как получилось доехать-то?.. Дело в том, что состояние, в котором происходила поездка, – это не что иное, как обыкновенный транс. В трансе нет ничего сверхъестественного, мистического. Транс естественен для человека. В среднем взрослый человек до 20 % времени бодрствования может находиться в трансе.

Если говорить очень упрощенно, то транс – это состояние, при котором сознание по каким-либо причинам отключается. Если вы не помните часть пути, значит, вы проехали ее, действуя бессознательно. Поздравляю! Вы достигли автоматизма в вождении автомобиля. Вы – прекрасный водитель!

Как же такое возможно? Все дело в том, что вы когда-то создали программу правильного водительского поведения. Эта программа остается с вами на всю жизнь. В нужный момент она запускается и работает на вас. Теперь в дороге вы можете слушать лекции, говорить по телефону, составлять список дел на завтра – одно другому не мешает. Вы все равно управляете вашей машиной и делаете это хорошо.

То же самое касается других навыков. Шаблоны, или программы, будучи однажды созданными, никуда не исчезают и всегда готовы к использованию.

Как вы, наверное, уже догадались, вы ведете переговоры и продаете тоже шаблонно, в соответствии с заложенной в вас программой.

Хорошо это или плохо? В случае с вождением автомобиля шаблонность явно идет вам на пользу; может быть, и в продажах так?

Давайте представим такую ситуацию. У вас есть шаблон, по которому вы совершаете продажи. Например, вы прочитали хорошую книгу про технику холодных звонков, и этот навык заметно улучшил ваши результаты. Давайте представим, что он дает вам стопроцентную конверсию. Сто контактов приносят вам сто заказов. Шаблон суперэффективен. От добра добра не ищут, и вы продаете именно так и никак иначе.

Проходит время, и конверсия начинает падать. Сначала 100 контактов приносят вам 90 заказов, потом 80, 70… Но вы упрямо продолжаете продавать по-старому, утешая себя тем, что это временные трудности. Шаблон-то хороший и изучен со всех сторон! Проходит еще какое-то время, и конверсия незаметно падает до неприличных 10 %. И вот вы сидите у раскаленного телефона без единого заказа. Вы бьетесь головой об стену и причитаете: «Ну как же так?.. Почему нет результата? Ведь я все делаю точно так же, как раньше. Раньше же работало?.. Почему же сейчас перестало?»

Потому что мир изменчив.

Если я спрошу вас, абсолютно ли вы уверены в завтрашнем дне, то вы, скорее всего, ответите отрицательно. Почему? Все просто: вы не знаете, что ждет вас завтра. Единственное, в чем мы можем быть уверены, так это в том, что завтра что-то произойдет. Единственное, что стабильно в этом мире, – перемены.

Так почему же шаблон перестал работать? А вот почему. Если меняются мир, ситуация, клиенты, рынок, но не меняетесь вы, то шаблон действительно перестает работать. Вы более не соответствуете сегодняшним требованиям рынка и клиентов. Ваши конкуренты легко и с превеликим удовольствием вытолкнут вас с рынка.

Что же делать, когда ваш привычный шаблон более не дает прежних прекрасных результатов?

Давайте посмотрим, как решают эту проблему хорошие производители программного обеспечения. У них две основные цели: привлечь новых пользователей и удержать имеющихся. Для этого они периодически обновляют свои продукты. Появились новые требования к программе – выходит обновление. Пользователи жалуются на недоработки – снова обновление. В результате программа всегда соответствует сегодняшним требованиям рынка. Без этого целей не достичь.

Ваша программа продаж, хоть и не является набором символов, тоже требует постоянного обновления.

Именно моя методика «Анализ – похвала – анализ – выговор – похвала» дает вам возможность регулярно, гибко и быстро перепрограммировать ваше поведение. Как это работает: когда вы себя хвалите за правильное поведение, на подсознательном уровне создается зарубка, или маркер: «это правильно, это хорошо, это здорово, это дает результат». Когда вы делаете себе выговор, появляется другая зарубка – «это не работает, так делать не надо, денег это не приносит». В результате внутри вас образуется гибкая и постоянно обновляемая программа действий и навыков, которые работают или не работают. Вам уже не нужно каждый раз задумываться о своих действиях, включать сознание.

Используя методику, вы начинаете постоянно неосознанно корректировать свое поведение, убирая то, что не работает, и используя и совершенствуя то, что дает результат. Со временем неработающие приемы отваливаются, а действенные – остаются. Ваши результаты быстро меняются в лучшую сторону. И самое главное – у вас это получается само собой. То есть автоматически.

Мир очень сильно изменился и продолжает меняться с ошеломляющей быстротой. Многие еще не изданные книги по продажам уже устарели. Методика «Анализ – похвала – анализ – выговор – похвала» позволяет вам немедленно избавляться от того, что не приносит результата, и оставлять в своем арсенале только то, что работает именно сейчас. Прошло время – перестало работать – избавляетесь и действуете по-другому.

Существует ошибочное мнение, что поведение человека на работе может быть одним, а в личной жизни – другим. Это заблуждение. Наш подход к восприятию и переговорам идентичен – что на работе, что в личной жизни. Чтобы получить максимальный эффект от методики, я рекомендую постоянно анализировать результаты переговоров. Независимо от того, бизнес ли это или частная беседа.

Наконец-то убедили супруга выбросить новогоднюю елку? Похвалите себя и отметьте, как вы этого добились. Ребенок принес из школы двойку, а вы были раздражены и устроили ему выволочку? Проанализируйте свое поведение и сделайте ему (поведению, а не ребенку!) выговор. После долгих переговоров смогли получить в банке льготный ипотечный кредит? Вы просто молодец! Мысленно зафиксируйте те ваши действия, которые привели к нужному результату, и обязательно похвалите себя!

Как прошли ваши сегодняшние деловые переговоры? Проанализируйте их. И делайте это ежедневно.

Или не делайте, никто не неволит. Только жизнь все равно научит. Устаревшие подходы так или иначе придется отбросить. Неработающими инструментами придется перестать пользоваться. Возможно, будет болезненно. Но это неизбежно. Ведь вы – хороший, настоящий продавец. Вы рано или поздно придете к мастерству.

Приходите к нему пораньше, сэкономьте десяток лет жизни.

Оно того стоит.

Запомните этот день.

Запомните эту секунду, запомните эту комнату, в которой вы сейчас сидите, эту книгу, которую держите в руках. Запомните, какое сейчас время года, что за люди вокруг вас, что за день недели. Запомните, потому что именно с этой секунды на все то, что вы откладывали, чего боялись, насчет чего сомневались, вы начинаете смотреть по-другому. Вы начинаете делать.

Глава 2
Как интернет повлиял на мир продаж

Переменчивость мира в целом и мира продаж в частности, о которой я говорил чуть выше, обусловлена многими факторами, и почти все они имеют отношение к техническому прогрессу. Один из них – интернет. Как он изменил мир продаж? Если говорить коротко – совершил революцию. На мой взгляд, во всей истории человечества не существует другого фактора, столь сильно изменившего нашу жизнь.

Если взглянуть на свежие исследования (опубликованы в январе 2017 года), то мы увидим следующие цифры. По данным Всероссийского омнибуса (то есть организатора массовых крупномасштабных исследований) GfK, в 2016 году аудитория интернета в России среди людей в возрасте от 16 лет и старше осталась на уровне 2015 года – 70,4 %, что составляет порядка 84 миллионов человек. Прирост числа пользователей, которые выходят в интернет с мобильных устройств, в 2016 году составил 6 миллионов человек. Сегодня 56 миллионов россиян в возрасте от 16 лет заходят в сеть с мобильных устройств: смартфонов и планшетов (46,6 % от всей аудитории). В деревнях и селах интернетом регулярно пользуется 64 % населения, то есть две трети.

С юридическими лицами все то же самое: 78 % российских компаний используют интернет для ведения бизнеса, 83 % – для общения в социальных сетях. Запомните эти данные, они очень важны.

Раньше информацией о продукте владели только продавцы, и покупателю приходилось идти к ним на поклон. Интернет уравнял шансы людей на получение информации, он открыт для всех. Любой желающий, вне зависимости от места жительства, образования, профессии, возраста, пола, может быстро и бесплатно получить нужные сведения. Никогда люди не знали ничего подобного!

Мир меняется стремительно, я не устаю это повторять. До возникновения интернета мы жили в эпоху продавцов. Они владели информацией и управляли миром.

Эти времена больше никогда не вернутся. С каждым днем мы уходим от них все дальше. И мне остается только пожалеть тех продавцов, которые застряли в прошлом и ностальгически вспоминают, как было прекрасно в те допотопные времена, насколько трава была зеленее, а покупатели – наивнее.

Хорошо это или плохо – такие необратимые перемены?

Эра покупателей

Не хорошо и не плохо – как есть. От эволюции никуда не денешься. Просто придется сделать выводы и не цепляться за прошлое.

Простой пример. Представьте себя 15–20 лет назад. Например, на рубеже тысячелетий, в 2000 году. Чтобы сфотографировать грядущий праздник в деталях, вы решили приобрести новую фотокамеру. Что бы вы сделали дальше?

Скорее всего, вы бы пошли в магазин, походили по нему, подержали в руках разные фотоаппараты, послушали, что скажет вам продавец. Возможно, записали бы что-то в обычный бумажный блокнот (смартфонов пока тоже нет!). Взяли бы паузу, подумали. Потом пошли бы во второй магазин. Самые неленивые зашли бы и в третий и пообщались с третьим продавцом. Все. Дальше ходить по магазинам нет ни сил, ни времени, ни желания – и вы купили бы там, где продавец был более убедительным, больше понравился вам как человек, подробнее ответил на ваши вопросы или просто оказался самым дотошным, активным.

Так было двадцать лет назад.

Что вы станете делать в аналогичной ситуации сегодня? Вы пойдете в магазин? Нет!

Вы сядете перед монитором – дома или, что хуже, на работе. Или зайдете на «Яндекс. Маркет» со своего большого красивого смартфона, пока едете домой. Вы изучите предложения, посетите форумы, почитаете отзывы. Напишете в Facebook: «Друзья, собрался купить камеру, что посоветуете и где лучше брать?» Возможно, вы все же заскочите в обычный магазин, особенно если он по дороге, – но только для того, чтобы подержать в руках какую-нибудь симпатичную модель и потестировать ее. Даже если в магазине вам придется общаться с продавцами, диалог будет радикально отличаться от беседы двадцатилетней давности. Покупать вот так, с наскока, вы не станете. Вы сравните цены, сроки и стоимость доставки, бонусные программы. Посмотрите рейтинг магазина на сайтах-агрегаторах. Еще раз посоветуетесь с друзьями. И только после этого закажете выбранную модель с доставкой на дом.

Точно так же вы купите книги, или новый ортопедический матрас, или мебель, или косметику, или туристическую путевку, или… Да все что угодно!

Интернет окончательно перестал быть диковинкой и стал обычным инструментом для комфортной жизни, как холодильник.

Одна моя знакомая в течение пяти лет, с 2009 по 2013 год, каждое лето проводила в Крыму. Весной она начинала подыскивать себе съемную квартиру. Поскольку она работала дистанционно, то ей непременно был нужен шустрый устойчивый интернет. За эти годы она пообщалась с десятками владельцев квартир и маклеров. Поначалу ей было непросто подобрать жилье. Вроде бы всем хороша квартира, а интернета нет. То есть вообще нет, не проведен. Каждый второй хозяин на вопрос: «Как там у вас с интернетом?» отвечал примерно следующее: «Девушка, да зачем он вам? Вы же на юг едете, к морю! Отдыхать!»

Моя знакомая говорила им, что может установить оборудование за свой счет, но хозяева отказывались. Им это было непонятно.

К 2013 году ситуация в корне изменилась: интернет появился в каждой квартире, предназначенной для сдачи туристам в курортный сезон.

Получается, продавцы больше не нужны? Это не совсем так.

Как хорошо известно, различия между продажами B2B и B2C весьма существенные. Эти различия касаются и подхода к продажам.

В 1999 году на всемирном конгрессе маркетологов ведущие специалисты отрасли пришли к единому мнению: через десять лет профессия продавца умрет, она отпадет за ненадобностью – все необходимое будет приобретаться удаленно, через интернет.

С тех пор прошло уже почти двадцать лет, и мы можем посмотреть на судьбу этого прогноза. Мы видим, что профессия вполне жива, просто она трансформировалась, изменились ее задачи. По-прежнему существуют продукты, которые при наличии грамотного продавца продаются лучше. Также существует тип покупателя, которому нужно живое общение. Но в целом гуру маркетинга мыслили верно: интернет наступает продавцам на пятки, и классический покупатель из сегмента B2C вполне успешно меняет живого консультанта на интернет – примерно в 60 % случаев.

Но если мы обратимся к B2B, то увидим совсем другую картину. Подавляющее большинство покупателей – девять из десяти! – нуждается в продавце! Посмотрите сами результаты исследований.

• 27,1 % корпоративных клиентов хотят говорить с сотрудником компании-продавца напрямую, обсуждать продукт и все, что с ним связано.

• 22,6 % готовы обсуждать особенности продукта / услуги по телефону.

• 38,3 % желают изучать и выбирать продукты на корпоративных сайтах компаний-продавцов, но при этом нуждаются в оперативной телефонной поддержке.

• 7,7 % клиентов также предпочитают самостоятельный поиск информации на корпоративных сайтах, при этом они хотят иметь возможность задать вопрос онлайн через форму чата и получить быстрый ответ от живого человека.

• 4,3 % покупателей хотят изучать, выбирать и покупать товары / услуги без какого-либо участия продавцов.

Иными словами, более 95 % корпоративных покупателей хотят, чтобы продавец – живой человек – участвовал в процессе: лично, письменно или по телефону¹.

Однако все эти люди нуждаются не просто в продавце, а в эксперте. Продавец старого формата – просто озвученная рекламная брошюра, интернет действительно заменяет его с легкостью. Но существует нечто, чего не заменит никакой поисковик, и это нечто – экспертность.

Поэтому продавец нового формата востребован как никогда! Его возможности огромны, степень его влияния колоссальна.

С развитием интернета эра продавцов старого формата закончилась навсегда, нравится вам это или нет. Мы все благополучно вступили в новую эпоху. В эпоху покупателей. В эпоху образованных, умных покупателей, умеющих выбирать самостоятельно. И самое главное – в эпоху покупателей, у которых выработался устойчивый иммунитет к продажам и неприязнь к продавцам, работающим по старому, классическому принципу «Говори и продавай».

И, разумеется, эти покупатели отлично умеют пользоваться интернетом. Кто же пользуется им наиболее активно? Более 80 % всех пользователей попадают в возрастную группу 25–55 лет. Иными словами, это люди, имеющие образование, работу, зачастую – семью; у них есть деньги, и они готовы их тратить. Вот они, ваши покупатели! И в этой возрастной группе особенно много предпринимателей.

Предпринимателей и самозанятых специалистов отличает одна очень любопытная черта – самостоятельность в принятии решений. Это не значит, что они не советуются, не просят помощи. Но полученные данные они обрабатывают самостоятельно и решения о покупке принимают так же. Они достаточно высокого мнения о своем интеллекте и полагают, что в подобных вопросах им непрошеные подсказки ни к чему. Вот почему интернет им так удобен! Эти люди быстро обнаружили все преимущества покупки через Сеть, и теперь их к обычному продавцу калачом не заманишь. Они ценят дистанцию, ненавязчивость, но главное – свободу выбора. Свобода бесценна. Эти люди свободны в самом широком смысле слова. Они привыкли делать выбор сами. И у них выработался стопроцентный иммунитет к стандартным, классическим продажам.

Ведь что делает классический продавец? Образно говоря, он открывает дверь клиента ногой: с помощью рассылки, холодным звонком или вопросом «Чем я могу вам помочь?». А такой вопрос или звонок крайне редко поступает вовремя! Вполне вероятно, что товар или услуга вполне качественны и действительно нужны покупателю, но продавец вторгся в его пространство, нарушил комфорт, перебил мысль, прервал мероприятие. Такое не прощают.

А интернет ненавязчив. Он под рукой тогда, когда нужен. В остальное время он не звонит и не пристает к покупателю. За это ему можно простить любые недостатки.

На тренингах я часто спрашиваю коллег: что же конкретно вам дал интернет? Отвечают примерно одинаково: скорость и легкость общения, информацию, знания, базу клиентов, экономию времени… Все так и есть, но это частности. Самое главное, что дал людям интернет, – свобода выбора. Никогда человек не имел такой свободы! А уж если он ее почувствовал, попробовал на вкус, воспользовался ею – вы никогда не загоните его в прежние рамки. Никогда. Запомните это.

Почему покупатель говорит «нет»

В прошлом году у меня был тренинг во дворце спорта «Динамо» для сотрудников крупной корпорации мирового уровня. В тренинге одновременно участвовали 5000 человек. Конечно, я очень серьезно готовился к нему и много времени проводил в переговорах с руководством компании. В частности, я спросил у них: «Что вы хотите получить от тренинга и почему вам нужен именно я?» Они ответили примерно следующее: «Мы заметили одну очень неприятную вещь. Год назад продажи стали стагнировать: вышли на определенный уровень – и остановились, перестали расти. Потенциал есть, и очень большой. А продаж нет. Мы стали оценивать ситуацию, собирать информацию. И нашли причину! Но когда мы узнали эту причину, то три раза все перепроверили, потому что не могли поверить, что так бывает. И вы знаете, в чем дело? В том, что у наших консультантов есть огромное желание продать. И, как бы парадоксально это ни звучало, оно не дает продажам расти. Почему так происходит? Что делать? Мы ознакомились с вашей концепцией экспертных продаж и видим, что именно она поможет преодолеть стагнацию. Подходы других тренеров предполагают в основном агрессивные схемы: больше продавай, чаще звони, дожимай! Мы понимаем, что нашим продавцам нужен другой подход. Помогите нам».

Выводы руководства компании, несмотря на кажущуюся парадоксальность, очень логичны. Чем больше вы давите на покупателя, тем меньше вы продадите. Когда у человека есть неконтролируемое желание продать, он начинает давить, даже если не хочет этого делать. И оппонент начинает давить в ответ! Если раньше, в доинтернетную эпоху, такой подход работал – куда клиенту было деваться! – то сейчас наши покупатели – свободные люди и, самое главное, – люди, у которых выработался к продажам отличный иммунитет.

На собственных тренингах я часто показываю, как выглядит давление продавца, на простом примере. Я ставлю несколько человек в две шеренги, друг напротив друга, по парам. Потом прошу вытянуть руки вперед, выставить ладони и упереться ими в ладони стоящего напротив. Задача – сделать так, чтобы «противник» сдвинулся, сошел с места, а самому при этом удержаться на своем. Сколько таких упражнений я провел – не счесть. И всегда люди действуют одинаково: они начинают давить, нажимать. Они стараются как можно сильнее упереться в ладони визави, чтобы силой заставить его сдвинуться с места! Противник, в свою очередь, начинает давить изо всех сил в ответ. Тот, кто оказался сильнее физически, в конце концов выдавливает второго, но и сам иногда летит кувырком, лишившись опоры.

Вот так выглядят со стороны и стандартные продажи. Продавец давит на покупателя, а тот, не желая уступать, мобилизует силы и начинает сопротивляться. Чем сильнее давление – тем больше сопротивление. Результат – не побеждает никто. Оба в проигрыше.

Что же вызывает у людей такую сильную, однозначно отрицательную реакцию? Шаблонность действий продавца.

В предыдущей главе я говорил о том, что бо́льшую часть действий в нашей жизни мы выполняем по шаблону. В частности, именно так мы продаем и покупаем. Продавец шаблонно продает – покупатель шаблонно отказывает. Продавец давит – покупатель защищается. Ничего удивительного. Защита при этом часто возникает неосознанно, автоматически, то есть шаблонно. И со мной такое происходило.

У меня есть личный прямой московский телефонный номер, по которому всегда отвечаю я сам. Если вы позвоните, я сниму трубку и скажу «алло». Пару лет назад этот номер попал во всевозможные справочники в раздел «Консалтинговые услуги». И мне по нему стали звонить коллеги-продавцы с предложениями своих товаров и услуг. Мне, конечно, такой подход не нравится, но так как я сам продавец, учу продавать, люблю продажи, уважаю коллег и в целом очень к ним лоялен, то на первом этапе я поддерживал разговор, не отвечал сразу «нет». Я давал коллегам возможность высказаться. Поэтому поначалу звонки меня раздражали не сильно. Я терпеливо выслушивал звонящих.

Потом звонков стало намного больше – а телефон-то просто так не отключишь! И я стал уставать. Замелькала мысль: «Какого черта мне все это надо?» И как только я понимал, что мне пытаются что-то продать, то реагировал уже почти автоматически: «Спасибо, ничего не надо, до свидания». И отключался. И знаете, что самое интересное? Несколько раз я ловил себя на том, что после завершения разговора, вспоминая о том продукте, что мне предлагали, вдруг говорил себе: «В принципе, а почему бы нет? Почему бы не узнать, что от меня хотели, – вдруг там что-то стоящее?»

Моя реакция была шаблонной. Я ждал, что мне будут продавать, и само ожидание вызывало у меня внутренний протест. И это у меня – лояльнейшего человека, вашего коллеги! А представьте человека, который далек от продаж, который терпеть не может продавцов, который не давал согласия на контакт? Естественно, его реакция будет очень негативной. Вы отвлекаете человека, заставляете общаться, бросать свои дела… ради чего? Ради того, чтобы вы выполнили план? Смешно. Разумеется, не стоит ждать ничего хорошего.

Почему же жгучее желание продать свой товар все же не позволяет продавцу осуществить желаемое? Почему шаблонность так вредит ему? Я приведу еще один пример, с которым вы почти наверняка сталкивались.

Представьте себе компанию, работающую на рынке B2B. Директор по продажам отправляет менеджера к потенциальному клиенту. Тот едет на встречу, проводит переговоры, приезжает назад в офис, приходит к директору и говорит: «Шеф! Ну, в общем… Не получилось. Контракта нет». И приводит тысячу доводов, почему сделка не могла состояться. Среди них вполне железобетонные: «у нас дорого», «они работают с другим поставщиком», «у них нет бюджета», «это вообще не их продукт», «они обещали подумать» и т. д. и т. п. Солидно? Еще как, не придерешься! И складывается впечатление, что менеджер сделал все от него зависящее. Да что там все! Он сделал даже больше, чем вообще в человеческих силах. Но звезды сегодня расположились неудачно, магнитные поля, солнечная активность… короче, высшие силы против, а с ними ничего не сделаешь. Есть определенные условия, на которые нельзя повлиять. А так-то он сделал все правильно! Просто не повезло. Бывает.

На следующий день шеф сам садится в машину, едет в эту компанию, через некоторое время возвращается в офис, а в руках у него контракт.

Почему у шефа получилось, а у менеджера по продажам – нет? У вас есть соображения? Я попробую назвать наиболее типичные причины, которые мне приводят на тренингах, когда я задаю слушателям аналогичный вопрос.

«У шефа лучше мотивация».

«Он использовал секретные техники».

«Шеф решил все проблемы тут же, на месте, – у него больше полномочий».

«Шеф авторитетнее».

«Менеджер действительно все сделал правильно, просто клиенту надо было день подумать, и вот он дозрел».

Вы думаете примерно так же? Вы правы! Разумеется, у шефа больше знаний, опыта, у шефа больше навыков, имидж солиднее и полномочия шире, все это так! Но в чем самое главное отличие?

Когда типичный менеджер по продажам приезжает на встречу, у него на лбу большими буквами, прямо-таки бегущей строкой с подсветкой написано примерно следующее: «Я тебе должен продать! Ты у меня должен купить! Мне надо план делать, мне надо ипотеку платить! Я к тебе на такси приехал, ты мне уже должен! Должен!» Все. Его поведение уже шаблонно, оно предсказуемо, так делают все продавцы. Классический подход к продаже!

А покупатели, понимаете ли, очень не любят быть кому-то должными на пустом месте. И, естественно, на этот шаблон у покупателя есть свой, который в два счета бьет шаблон продавца. И его шаблон – отторжение. Вот почему у менеджера по продажам нулевой результат.

Так почему же у шефа получилось сделать то, что не смог сделать менеджер? А потому, что шеф в данной ситуации разорвал шаблон и сработал как эксперт. От него ждали стандартных действий и были готовы с ним воевать, а он показал, что не собирается делать ничего подобного! Всем своим видом он как бы говорил: «Давайте просто побеседуем. У вас передо мной нет долгов, вы не должны ничего покупать. У вас есть какая-то потребность, верно? Ведь иначе мы бы не встретились. А у меня есть возможность. Давайте просто поговорим об этом, обсудим. Больше ничего!»

Разрыв шаблона! И у клиента пропадает навязанное чувство долга. Его защита исчезает за ненадобностью! Нет нужды обороняться, можно просто разговаривать.

Когда кто-то считает, что вы ему должны, это ужасное ощущение. Хотите прочувствовать эти ощущения на себе? Сходите на птичий рынок и посмотрите, как продают котят и щенков. Только не берите животное в руки, если не собираетесь его приобретать. Потому что иначе на вас сразу же начнут давить: «Взял животное в руки – ты ему должен! Как это так – "передумал"? Ты ему должен! Посмотри, какой он маленький, пушистый, беззащитный! Ты взял его в руки, ты теперь в ответе за него, ты должен заботиться о нем! Покупай!» Сходите – не пожалеете. Увидите, как это противно.

Вернемся к нашему шефу. Почему он вернулся с контрактом? Его действия были нешаблонными, они не вызвали отторжения, покупателю и в голову не пришло с ним бодаться. Все прошло легко, спокойно и удачно. У шефа не было жгучего желания продать. У него было искреннее желание разобраться в причинах: почему нет контракта, почему визит менеджера не принес результата.

И все получилось.

Посмотрите на себя глазами покупателя

Уважаемые читатели, коллеги-продавцы, скажите, пожалуйста, когда вы выходите из офиса, то из продавцов превращаетесь… в кого? В покупателей. Я попрошу вас сейчас на минутку забыть, что вы занимаетесь продажами, и вспомнить, как ведут себя покупатели. Вспомните, когда вы себе что-то покупали в последний раз. И теперь постарайтесь представить и озвучить, какие эмоции, какие ключевые слова всплывают в вашей голове при слове «продавец». Про-да-вец… Вспомнили? Назовите!

Как правило, ключевые слова примерно следующие:

• навязывание;

• много слов;

• фальшь;

• плохо знает продукт, выдумывает несуществующие достоинства;

• ленивый;

• умалчивает о недостатках товара;

• подходит слишком близко и т. д.

Конечно, будут и позитивные ассоциации. Но если разделить сумму ощущений на скорее положительные и отрицательные, то больше будет скорее отрицательных.

А теперь ответьте себе честно. Если я спрошу у ваших клиентов, какие ключевые слова возникают у них в голове при общении с вами, – что я услышу от них?.. Подумайте: будут ли ассоциации ваших покупателей и клиентов отличаться от ваших собственных ощущений от общения с большинством продавцов?

Навязчивые, неискренние, малокомпетентные продавцы существовали всегда и раздражали тоже всегда. Просто теперь покупатель имеет возможность не церемониться с ними. Подумайте об этом.

Все меньше доверия к продавцам

Еще одна важная причина, по которой продавать становится все сложнее, – это отсутствие доверия. Я говорю о глобальном доверии к продавцам вообще, не лично к вам. Раньше, когда интернета не было, продавец мог безнаказанно лукавить, а иногда и напрямую обманывать: покупатель узнавал об этом слишком поздно или не узнавал вовсе. Сейчас же обман продавца легко вскрыть. Хорошо видна его искренность или неискренность, компетентность или некомпетентность. Покупатели все это прекрасно замечают! И на подсознательном уровне у них выработалось недоверие к продавцам, которое очень затрудняет продажи.

На своем сайте я однажды провел исследование: опросил более 500 руководителей разного уровня. Я задал им вопрос: «В какой степени вы доверяете тем продавцам, у которых вы купили что-либо за последний год?» Данные получились вот такие:

• 4 % – «Полностью доверяю»;

• 9 % – «Доверяю по существу или в целом»;

• 26 % – «Доверяю в некоторой степени или не очень»;

• 61 % – посмотрите на это число! – «Доверяю редко или не доверяю вообще».

И это данные только о тех людях, которые все же что-то приобрели. А сколько тех, кто вообще отказался от покупки через продавца?

На первый взгляд, ситуация очень и очень нехорошая, но так ли это на самом деле? А главное – как с этим быть? Доверие на сегодняшний день – один из важнейших факторов в продажах. Как же продавцу получить его, учитывая все растущее влияние интернета? Для этого надо понять, как развивался интернет, и выяснить, на какой стадии развития он находится сейчас.

Три эры интернета

В предыдущих разделах мы говорили, что интернет очень сильно повлиял на продажи. Но его влияние не статично. Интернет развивается, и его воздействие на продажи тоже меняется. Разберемся с этим.

Как и в развитии продаж, в развитии интернета можно выделить свои эры:

• Веб 1.0;

• Веб 2.0;

• Веб 3.0.

В этих уровнях, или эрах, или этапах, развития интернета нужно хорошо разобраться. Существуют различные интерпретации каждой эры, в том числе технического характера, которых мы сейчас касаться не будем. Нас интересуют продажи. И у меня есть собственное ви́дение вопроса, которым я делюсь с вами. Возможно, вам уже знакома подобная терминология. Я прошу не сравнивать мои «эры» с традиционным описанием истории интернета, например, из «Википедии». Мы сейчас говорим о поведении пользователя исключительно с точки зрения развития продаж.

Итак, с чего начинался интернет? Что он представлял собой в первые годы своего существования?

Веб 1.0

Начало существования всемирной сети. Сайтов мало, материалов мало, но их число стремительно растет. Интерактив в каком-либо виде отсутствует. Нет форумов, соцсетей, возможности оставить комментарий. По сути, Веб 1.0 – это аналог газеты, или журнала, или энциклопедии, только электронный. Это быстро пополняющаяся информационная база.

Постепенно люди учатся искать информацию, формировать запросы. Условное название этой эры – «Пользователь (или юзер) ищет информацию». Люди стали понимать: существует некое огромное поле, в котором можно искать и размещать информацию. Нужно только научиться этому.

Затем появляются поисковые алгоритмы, инструменты поиска. Информация становится упорядоченной, появляются признаки качественных и некачественных данных. У пользователя вырабатывается устойчивый навык поиска информации. Он уже в состоянии найти адрес и телефон поставщика, почитать описания товаров и услуг, выяснить цены.

Веб 2.0

Как только описанный выше этап был пройден, люди задались вопросом: а можно ли точно так же, как мы ищем информацию, искать других людей?

И вот интернет выходит на следующий уровень – Веб 2.0: «Юзер ищет юзера». Появляются первые сайты знакомств, сайты по поиску работы и, конечно, первые социальные сети. На мой взгляд, эра Веб 2.0 окончательно пришла в Рунет, когда «Яндекс» запустил социальный поиск. Сейчас, если вы введете в поисковую строку чьи-либо фамилию, имя, отчество и дату рождения, то Яндекс выдаст по этому человеку все, что есть в интернете. Профили в соцсетях, ссылки на статьи, видеозаписи, лекции, радиоэфиры, фотографии, комментарии… Полное досье! Юзер нашел юзера.

Как следствие, в социальные сети приходит и бизнес. Собственные профайлы появляются не только у физических лиц, но и у компаний. Еще в 1996 году Билл Гейтс, основатель Microsoft, сказал: «Если вашего бизнеса нет в интернете, у вас нет бизнеса». Сегодня можно сказать, что если вас как специалиста, как эксперта в какой-либо области нет в интернете, то вас нет в профессиональном сообществе. Сегодня деловая репутация продавца, бизнесмена, коммерсанта имеет первостепенное значение. Именно она приносит деньги. И самый верный способ заработать такую репутацию – правильно вести себя в интернете. Об этом мы еще будем много говорить.

Вернемся к развитию интернета. Энциклопедическая подача информации уступает место живому общению. Появляется интерактив: возможность обсуждать, советоваться, спорить, обмениваться мнениями, организовывать большие группы, проводить опросы, публиковать отзывы. Прежде чем совершить покупку, юзер ищет юзера, который поделится мнением, расскажет о своем опыте, предостережет от ошибки. Пользователь также изучает общий человеческий облик продавца в сети. Симпатичен ему образ или нет? Вызывает доверие или нет? Негативного впечатления может быть достаточно для отказа от покупки. Все это очень важно для понимания сегодняшней картины продаж.

Параллельно все больше и больше крепнет недоверие покупателей к обычным продавцам в магазинах. И в самом деле: как один человек, пусть даже очень знающий и прошедший всяческие тренинги, может знать столько же, сколько целый интернет, наполненный миллионами личных мнений, основанных на реальном опыте?

Мы не можем говорить о завершении эры Веб 2.0: она продолжается и развивается. Но вместе с тем новая эра уже наступила.

Веб 3.0

Что же это за эра и почему настал ее черед? Чтобы ответить, давайте подведем итоги предыдущей. Итак, каждый пользователь интернета имеет возможность размещать в Сети неограниченное количество практически немодерируемой информации. Кстати, вы задумывались о том, сколько в интернете сайтов? Существуют специальные компании, которые исследуют этот вопрос. По данным компании Netcraft, в 2014 году количество сайтов в мире перевалило за миллиард. Двумя годами ранее их насчитывалось «всего лишь» 620 миллионов. А 5 ноября 2015 года в России был зарегистрирован пятимиллионный сайт в доменной зоне. ru (по данным Reg.ru).

Я знаю многих, кто до сих пор ностальгирует по эре Веб 1.0 (даже я сам иногда вспоминаю ее). Можно было ввести в поисковик запрос и получить в качестве результатов поисковой выдачи пустую страницу. В интернете просто не существовало данных по некоторым запросам! Чтобы найти необходимую информацию, приходилось упражняться с синонимами и разными сочетаниями слов. «Яндекс» даже создал Открытый кубок России по поиску в интернете! Сегодня это трудно себе представить.

Сегодня информация доступна как никогда, но человечество столкнулось с другой проблемой. Этой информации настолько много, что возникает вопрос: а что с ней делать? Как ее фильтровать? Как определить, чьему мнению можно доверять? Как отличить хороший сайт от плохого – на вид-то они все приличные? Если вы наберете в Google запрос «страховка автомобиля», вы увидите результат – миллион страниц. Миллион! И это только на русском языке. Если вы наберете запрос «турпутевка», то будьте добры получить результат поисковой выдачи: 364 тысячи страниц (данные на февраль 2017 года). Наверное, на изучение всего этого богатства уйдет полжизни. Избыток информации сыграл злую шутку с людьми.

Конечно, никто не тратит полжизни на выбор страховки. Мы просматриваем первую страницу, максимум две, то есть 10–20 первых сайтов. И видим, что особой разницы между ними нет! Все везде примерно одинаковое: условия, цены, сервис. Тексты, оформление, контакты, форма обратной связи – все одинаковое!

На рынке В2В происходит то же самое. Даже если запрос узкий и конкретный, пользователь получает от поисковой системы десятки и сотни ответов. Если же запрос широкий, как в приведенных выше случаях, то поисковая выдача может состоять из десятков тысяч предложений.

Как же все это переварить? Что же делать?

Поспешу вас успокоить: делать что-то специально вам не придется. Интернет в очередной раз трансформировался и подошел к порогу новой эры: Веб 3.0. Эту эру я называю «Юзер ищет эксперта». Пользователь ищет маяк, ищет проводника в джунглях, ищет гуру, пророка, надежного помощника, который выведет его из этого лабиринта.

Кто такой эксперт? Внимание!

Эксперт – это физическое или юридическое лицо, обладающее уникальными знаниями и навыками в определенной области и вызывающее доверие.

Эксперт – это человек, который не даст вам утонуть в море информации, избавит вас от необходимости вникать в детали малоизвестной для вас темы, даст вам то, что вы ищете. И самое главное – этот человек ведет себя таким образом, что вызывает у вас доверие и желание сотрудничать.

Эксперт – это тот, кто вершит современные продажи.

Важно: эксперт – это не продавец-консультант! Забудьте о консультантах! Он ничего не навязывает, не продает, не уговаривает. И вместе с тем у него покупают!

Давайте наконец узнаем, как он это делает.

Глава 3
Экспертный подход и его составляющие. Три способа усилить позицию эксперта

Итак, мы детально изучили, чем продажи прошлых десятилетий отличаются от современных. Сегодня, когда покупатель сталкивается с поставщиком в лице продавца, он действует по-новому.

Покупатель не может выбрать товар по одним только характеристикам – все они примерно одинаковые. И по цене выбрать тоже не может – цены отличаются совершенно незначительно. Но потребность не исчезает, и выбор делать нужно.

Как же люди делают выбор в наше время? Они основываются на маркетинговой информации и данных, полученных из свободных источников. А что такое свободные источники? Это мнение друзей-знакомых и, конечно же, интернет: независимые обзоры и отчеты, отзывы других пользователей, рекомендации экспертов. Известно, что чем выше риск сделки, чем крупнее сумма, тем меньше покупатель доверяет маркетинговым / рекламным источникам и больше – свободным. Это означает, что степень влияния продавца падает и одновременно растет влияние независимого эксперта. Именно на его мнение готов опираться покупатель, принимая решение.

Иными словами, выбирая товар, или услугу, или компанию, в конечном счете покупатель выбирает конкретного человека, личность, которая предоставляет эту услугу. Можно сказать, что он покупает мнение такого человека. Степень доверия к нему и уровень его компетентности решают все. Именно эти факторы сегодня вершат продажи.

Я очень прошу вас понять, принять и усвоить то, что я говорю. Это необыкновенно важно. В условиях современной реальности продавец может выделиться только экспертным подходом.

Еще раз повторим, кто такой эксперт. Истина от повторения не тускнеет.

Эксперт – это физическое или юридическое лицо, которое обладает уникальными знаниями и навыками в определенной области и которому можно доверять.

Что же создает эксперта? Что отличает его от традиционного продавца? Как покупатель с первых минут определяет, что перед ним эксперт?

Экспертный подход включает две составляющие:

• позиция эксперта, то есть образ, который воспринимают люди;

• знания и навыки, то есть компетентность.

Расскажу об этих составляющих по порядку.