Kitobni o'qish: «Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов»
© ООО Издательство «Питер», 2022
© Серия «Бизнес-психология», 2022
© Тимур Асланов, 2022•
5 причин прочитать эту книгу
1. Вы узнаете о технологиях написания продающих текстов, активно применяемых в бизнесе. 2. Вы получите проверенные скрипты для сотрудников отделов продаж, маркетинга, рекламы, что поможет облегчить им коммуникации с клиентами и целевыми аудиториями. 3. Вы научитесь видеть структуру основных текстов, поймете, какие ошибки чаще всего допускают их составители, выясните основные правила написания эффективных документов. 4. Вы освоите уникальный набор приемов, которые при необходимости помогут усилить эффект, а значит и существенно улучшить результаты работы, увеличить продажи, повысить конверсию. 5. Книга будет интересна не только менеджерам по продажам, но и маркетологам, рекламщикам, социологам, управленцам – всем, кому надо решать подобные задачи по роду своей деятельности.
Все мы хотим получить «волшебную таблетку», съев которую, вмиг станем умными, красивыми и успешными. Книга Тимура Асланова, конечно же, такой таблеткой не является по той простой причине, что подобных препаратов просто не существует. Книга «Копирайтинг: простые рецепты продающих текстов» – это витамин, регулярное применение которого позволит избежать классических ошибок начинающих авторов, вывести качество текстов на новый уровень и достичь целей, ради которых писался текст. Читайте, внедряйте и развивайтесь!
Дмитрий Ткаченко, тренер по продажам и переговорам
Мы все пишем тексты: в мессенджерах, в социальных сетях, на визитках, на сайтах (не все). Пишем электронные письма, коммерческие предложения, резюме (иногда), отчеты, отзывы, рекомендации (редко), статьи, рецензии.
Но книга Тимура Асланова не для всех, а для тех, кто понимает, что тексты могут быть лучше, и хочет, чтобы их читали, понимали, отвечали, чтобы хотя бы иногда они давали желаемый эффект: ответ, звонок, приглашение на встречу или собеседование, заключение контракта, оплату счета, получение работы.
Если вы учтете хотя бы часть из тех рекомендаций (многие из них достаточны простые), которые дает Тимур Асланов, то ваши тексты действительно станут лучше. А еще вы узнаете, что такое эрратив, парцелляция, анафора и катахреза, и научитесь их использовать.
Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, председатель совета директоров полиграфических предприятий «Советская Сибирь», «Дальпресс»
Книга Тимура Асланова «Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов» отлично подойдет для обучения менеджеров по продажам тому, как надо выстраивать коммуникацию с клиентами при помощи текстов.
Это действительно слабое место во многих отделах продаж. Менеджеры умеют вести переговоры по телефону или лицом к лицу, но совершенно беспомощны, когда дело касается переписки и продаж с использованием этого инструмента. А переписка сегодня играет все большую роль в деловых коммуникациях в целом и в продажах в частности.
Важны и классические коммерческие предложения, и общение с клиентами в мессенджерах. В книге даны очень полезные рекомендации на этот счет и разбирается много важных нюансов во всех аспектах письменной коммуникации.
Евгений Колотилов, бизнес-тренер по В2В-продажам
Продажи и тексты, или о чем и для кого эта книга
Продажи любят не все. Многие считают их тяжелой, изнурительной и эмоционально выматывающей работой и всячески ее избегают. Очень многие полагают, что продажи – это что-то такое низкое, ниже их достоинства, и заниматься этим стыдно. Видимо, этот стереотип идет из советских времен, когда торговля действительно считалась чем-то недостойным.
Тем не менее продажами занимается каждый из нас. Без исключения. Просто есть люди, которые это осознали и изучают законы и правила продаж, чтобы быть более успешными в жизни, а есть другие, которые до сих пор этого не признают, правил избегают, и успех либо дается им очень тяжело, либо не дается совсем.
Давайте разбираться?
Когда я говорю «продажа», я не обязательно имею в виду человека, стоящего за прилавком и нахваливающего свой товар, не имею в виду только продавца по телефону, который, отрывая вас от работы, настойчиво добивается того, чтобы вы купили страховку, путевку, билеты в театр или новую ценную бумагу.
Когда я говорю, что каждый из нас что-то продает, я подразумеваю более широкое значение. И в этом смысле продажа – это ситуация, когда мы добиваемся от другого человека согласия на что-либо: на какое-то действие или изменение взглядов и позиции.
Вы хотите устроить сына в элитную школу?
Пытаетесь убедить пожилую маму переехать к вам, чтобы вам легче было о ней заботиться?
Хотите занять у друга денег?
Все это некие действия, и их пока не хотят совершать люди, которым вы собираетесь сделать свои предложения. И для того, чтобы их позиция изменилась, вы должны обратиться к ним устно или письменно, привести определенные аргументы, нащупать точки соприкосновения интересов и тогда уже совершить продажу – убедить их поступить так, как хочется вам.
Согласитесь, ничего зазорного и недостойного в этом нет. Как, впрочем, нет и в продажах вообще. Просто есть хорошие продавцы, настолько искусно делающие свое дело, что и продавец, и покупатель остаются в итоге довольными. А есть плохие продавцы, подменяющие техники продаж голой наглостью, навязчивостью и нечестностью на грани мошенничества. И компрометирующие таким образом достойнейшую из профессий.
Именно поэтому всем нам нужны технологии влияния на других людей с целью решения наших задач. Я называю это продажами, кто-то, может быть, назовет техникой убеждения, приемами влияния и т. д. Суть явления от этого не изменится.
Конечно, в рамках данной книги мы будем говорить в первую очередь о технологиях, применяемых в бизнесе, и о продажах товаров и услуг. Но понимание важнейших принципов написания продающих текстов поможет не только в работе, но и в жизни.
И не всегда продажа в нашем разговоре будет означать именно обмен товара (услуги) на деньги. Целевым действием может быть подписка на рассылку, запрос дополнительной информации, согласие на встречу с представителем компании, голосование по какому-либо вопросу, ответ на анкету и т. д.
Поэтому книга будет интересна не только продажникам, но и маркетологам, рекламщикам, социологам, управленцам – всем, кому надо решать подобные задачи по роду своей деятельности, хотя, собственно, в чистом виде продавцами многие из них не являются.
Хотя, как я уже сказал, продажа товаров и услуг нас интересует в первую очередь и этому вопросу будет посвящена большая часть нашего разговора. Это не означает, что при должной смекалке эти приемы нельзя экстраполировать на другие сферы и даже на личную жизнь. Ведь продать жене необходимость провести выходные с друзьями на рыбалке вместо поездки к теще порой не легче, чем реализовать шагающий экскаватор за миллионы долларов.
В рамках книги мы будем рассматривать технологии продаж не вообще, а именно в сфере письменной коммуникации. Именно здесь, на мой взгляд, кроется очень большое количество проблем в компаниях и в отделах продаж в первую очередь.
Очень многие компании на сегодняшний день тратят весьма приличные бюджеты на обучение своих продавцов. Все уже поняли, что армию нужно тренировать и обучать, чтобы она приносила завоевания, а если этого не делать, то придется отступать и сдавать территорию более обученным бойцам противника.
Подавляющее большинство тренингов, которые заказывают предприниматели, касаются искусства телефонных продаж, продаж на встречах, активных продаж, работы с возражениями и сопротивлениями клиентов, продаж на входящих звонках, на исходящих звонках и т. д. Но очень немногие, к сожалению, задумываются о том, что надо учить менеджеров по продажам, как писать продающие тексты. Кто-то полагает, что они и так справятся, кто-то считает, что тексты коммерческих предложений должны писать маркетологи или даже пиарщики, а кто-то ничего не полагает, а просто не задумывается об этой проблеме.
Но проблема есть, и она серьезная.
Наша система образования практически не уделяет должного внимания обучению людей навыкам и приемам письменной коммуникации. Нас не учат общаться посредством переписки.
Вспомните, что мы делали в школе. Мы писали сочинения. Это некое литературное произведение, которое строится по определенным правилам и должно отражать наше мнение по тому или иному вопросу.
Кто более лишний человек – Печорин или Онегин?
Зачем Герасим утопил Муму?
Почему Чацкий мечет бисер?
И т. д.
Да, мы должны были сформулировать некую мысль и теоретически ее обосновать. Но так в реальности писали 2–3 человека в классе. Остальные или списывали, или пересказывали сюжет. Может быть, кому-то попадались действительно хорошие учителя, которые на самом деле понятно рассказывали, как надо писать сочинение и почему это не пересказ текста и не набор цитат критиков. Но такое было редкостью, да и сейчас, я думаю, встречается нечасто.
И это все взаимодействие с письменной речью, которое присутствует в системе среднего образования. Нас не учили писать письма (разбор письма Вани Жукова дедушке не в счет). Нас не учили писать прошения, требования, просьбы, претензии, заявления. И тем более нас не учили писать коммерческие предложения и продающие тексты.
Именно поэтому подавляющее большинство россиян владеют этим навыком крайне слабо. Почитайте служебную переписку практически в любой организации – волосы встают дыбом. Многие люди вообще не умеют излагать мысли на бумаге, не то что отстаивать точку зрения и приводить аргументы.
В этом кроется не только причина плохих продаж и потери клиентов. Это также является причиной большого количества проблем в бизнес-процессах, колоссальной потери времени и сил сотрудников компании на коммуникации, которые осложнены тем, что люди не умеют излагать четко и ясно свои мысли и не понимают некоторых простых законов письменной коммуникации. А уж сколько конфликтов возникает на этой почве – не перечесть.
Я регулярно провожу в компаниях тренинги не только по продающим текстам, но и по коммуникациям в целом и по письменным коммуникациям в частности, и позитивные изменения, которые начинают после этого происходить в организации, удивляют и руководителей, и самих сотрудников.
Цель данной книги – выступить в роли шпаргалки для сотрудников отделов продаж, маркетинга, рекламы и т. д. и облегчить им коммуникации с клиентами и целевыми аудиториями, помочь существенно улучшить результаты работы, увеличить продажи, повысить конверсию.
Мы рассмотрим структуру основных текстов, поговорим о том, какие ошибки чаще всего допускают их составители, разберем основные правила написания эффективных документов и посмотрим, чем и как их можно усилить.
Книгу можно читать целиком, а можно – выборочно, начиная с тех глав, которые вам наиболее интересны в данный момент.
Успешного прочтения и – главное – применения.
Тимур Асланов, любитель писать тексты, продающие и не только
Глава 1. Копирайтинг и конверсия
Итак, как понятно из названия, речь в нашей книге пойдет о продающих текстах. И в самом начале разговора я хотел бы ввести некоторые термины и понятия для того, чтобы облегчить нашу дальнейшую беседу. Кому-то эти термины знакомы, кому-то – нет, но на всякий случай, чтобы нам всем говорить на одном языке, надо обозначить некоторые понятия.
Первое понятие – копирайтинг. Это профессиональная деятельность по написанию текстов. «Википедия» уточняет, что «по написанию рекламных и презентационных текстов». Что она подразумевает под презентационными, я не знаю. Там не уточняется.
Я предлагаю называть копирайтингом профессиональное написание любых деловых текстов и делить его на продающий копирайтинг и просто копирайтинг. Потому что, например, написание seo-текстов, то есть текстов на сайты, оптимизированных под поисковые запросы, – это тоже копирайтинг, но он не ставит своей целью продать кому-либо что-либо, и потому мы его относим к простому копирайтингу.
А продающий копирайтинг я определяю как написание текстов, которые ставят своей задачей побудить адресата совершить какое-либо целевое действие: купить, проголосовать, кликнуть, зайти, позвонить, подписаться, заполнить анкету и т. д.
Рассмотрим на простом наглядном примере. Мама, уходя на работу, пишет сыну записку: «Вася, компот на столе, обед в холодильнике, новая шапка на вешалке в коридоре. Целую, мама».
Это пример обычного копирайтинга: некое сообщение, ставящее своей целью проинформировать адресата о чем-то. И не более того.
А вот пример другой записки для Васи от мамы: «Вася! Компот на столе, обед в холодильнике. Когда пойдешь гулять, надень шапку. А то накажу!»
Вот это пример продающего копирайтинга, хотя и на примитивном уровне. Цель мамы – заставить Васю надеть шапку.
Вот так отличается простой копирайтинг от продающего. И это принципиальная разница. Если вы пишете клиенту письмо с целью проинформировать его о том, что у вас есть некий товар или что вы снизили цены, – это не продающее письмо. Это письмо информационное. Вы сообщаете, что в холодильнике есть обед, но не призываете человека пообедать и не приводите аргументов в пользу того, чтобы он вынул именно ваш обед, разогрел и съел. Он может перекусить шоколадкой или вообще отправиться в кафе. Но будет в курсе, что в холодильнике есть обед, и когда-нибудь, когда будет желание или настроение, он этим обедом, может быть, воспользуется. А может быть, и нет.
Продающий копирайтинг – это технология. Такая же, как и техника продаж и ведения переговоров. Это некий набор правил и приемов, позволяющих добиться желаемой цели – заставить клиента купить.
Многие полагают, что написание продающих текстов и коммерческих предложений – удел яйцеголовых филологов, людей, родившихся с гусиным пером за ухом, тех, кто с детства что-то сочинял, записывал в блокнотик, тех, кто окончил литературный институт или филологический, а может быть, журналистский факультет. В общем, они считают, что написание текстов – это искусство и надо быть Александром Сергеевичем Пушкиным или на худой конец Виктором Пелевиным местного масштаба, чтобы выполнять такую работу. И поэтому как раз и не учат своих продажников таким важным и необходимым навыкам.
Я с этим мнением категорически не согласен.
Да, написание текстов – это искусство. Да, красиво складывать слова в предложения, да еще так, чтобы читающий получал эстетическое наслаждение, – это не каждому дано. Но мы с вами говорим не о художественных текстах и даже не о публицистике.
Мы говорим о технологии, а технология – это набор приемов и методик. Освоить эти методики под силу любому сотруднику компании с коэффициентом интеллекта не ниже среднего.
Владея технологией, вы можете добиваться гораздо большего успеха, чем человек, который красочно и витиевато пишет, применяет яркие эпитеты и сочные метафоры, но не владеет техникой захвата внимания, не понимает принципов формирования продающего текста, не знает системы аргументации и не в курсе про призыв к действию. Его текст читать интересно, но не более того. Желания покупать не возникает.
Так же как человек, у которого хорошо подвешен язык, совершенно не обязательно станет хорошим продавцом. Если он не владеет техникой продаж, не знает этапов заключения сделки, не умеет работать с возражениями и т. д. – с ним приятно поболтать, но купят у кого-то другого.
Конечно, идеальный вариант – это когда органично сочетаются умение красиво и ярко писать и владение техникой продающего письма. Но если Бог не дал литературных талантов, это не значит, что вам не судьба писать коммерческие предложения. Не значит, что надо эту идею похоронить и пользоваться скачанными в интернете безликими шаблонами. Мы разберем в книге самые важные приемы и методики, которые при правильном применении сделают из вас неплохого копирайтера, а конверсию ваших текстов существенно поднимут.
Вот и встретилось нам новое слово-термин – конверсия. И надо его разобрать.
В продающем копирайтинге конверсия – очень важное понятие. Это мерило результата работы продающих текстов и их авторов. И рассматривать мы его будем в сочетании еще с одним термином – воронка продаж.
Для тех, кто уже владеет всей этой терминологией, повторюсь: я проговариваю данные моменты, чтобы удостовериться, что при дальнейшем разговоре мы под одними и теми же терминами будем подразумевать одно и то же. Потому что самые большие проблемы в коммуникациях возникают оттого, что порой не совпадает система кодов: говорящий подразумевал под этим словом одно, а в системе координат слушающего оно означает совсем не то или не совсем то. Поэтому всегда в начале такого разговора надо договориться о том, что это мы называем так, а под этим термином подразумеваем вот это, хотя у него могут быть и другие значения.
Итак, конверсия и воронка продаж.
Как и в прямых продажах, в продающем копирайтинге понятие воронки очень актуально. Что же это такое?
Это некая маркетинговая метафора, созданная для того, чтобы нам легче было отслеживать результат любых наших действий в процессе продаж и понимать, какое количество клиентов мы теряем и где.
Итак, на верхней кромке воронки у нас количество клиентов, с которыми мы первоначально проконтактировали. Например, мы с вами отправили продающие письма в конвертах и туда же положили счет на оплату.
Для простоты подсчетов предположим, что мы отправили 100 писем. Из них до адресатов дошли 75. Где-то у нас в базе адреса неправильные, какие-то письма потерялись на почте, в общем, 75 человек из 100 получили наше послание. Из них лишь 48 открыли наш конверт. Остальные по разным причинам до него не добрались. У кого-то конверт вскрыла секретарша и решила не доносить до шефа очередной спам. У кого-то письмо затерялось на столе среди кипы бумаг. Кто-то, повертев конверт в руках, сразу бросил его в корзину, не открывая.
Воронка сужается.
Из 48 человек, открывших конверт, до конца дочитали 34. Остальным стало скучно, или их отвлекли.
Из 34 человек заинтересовались 12. Оплатили прилагаемый счет двое.
И вот мы получаем в самом низу воронки двух клиентов. Из 100 наверху оплатили двое.
Делим количество купивших на количество потенциальных получателей письма и получаем 0,02, или 2 % – показатель нашей воронки продаж, или, иными словами, наш коэффициент конверсии.
«Конверсия» – слово английское, как и все термины маркетинга, и означает переход из одного состояния в другое. Из гусеницы в бабочку, из пулемета в кастрюлю, из читателя в покупателя. И вот этот процент перехода из читателя в покупателя и есть показатель результативности того или иного продающего текста. И на этот термин мы и будем опираться. Потому что конверсию можно померить практически у любых текстов, особенно у тех, что отправляются напрямую получателю.
И с таким инструментом, как воронка продаж, нам надо очень активно работать, потому что нас интересует не только повышение цифры в самом низу воронки, но и увеличение показателей на каждом этаже.
Что сделать, чтобы из 100 потенциальных получателей следующее письмо получили не 75, а хотя бы 85?
Что сделать, чтобы большее количество получателей открывало конверты или электронные письма?
Что изменить в письме, чтобы его дочитывали до конца и предпринимали целевые действия?
Все эти задачи призван решать продающий копирайтинг.
В ряде компаний этим занимается отдел маркетинга. Но такой отдел есть не у всех, а в условиях экономических кризисов расходы на маркетинг сокращают практически все. Я же убежден, что очень многие виды продающих текстов должны писать не столько маркетологи, сколько сами сотрудники отделов продаж. В частности, это касается коммерческих предложений – как очень важного и распространенного вида продающих текстов.
Поэтому и маркетологи и продавцы должны иметь представление о воронке продаж копирайтинга и о конверсии и знать, как с этим работать. И основной инструмент работы – это сплит-тестирование, или AB-тестирование.
Суть его в том, что вы берете первый образец и его результаты: скажем, коммерческое предложение, которое разослали 100 клиентам и получили две продажи. Потом вы меняете в этом образце какой-то один элемент. Именно один, потому что, если вы поменяете несколько, вам будет сложно отследить, что именно в итоге сработало. Так вот, вы меняете один элемент, например заголовок. Убрали старый, потрудились немного, выжали из себя все креативные соки и написали новый – более цепляющий. Вставили его в письмо и разослали еще 100 клиентам. И померили конверсию. Смотрим: а теперь из 100 купили четверо. Браво! Выстрелил наш заголовок.
Но мы не почиваем на лаврах, а меняем следующий элемент коммерческого предложения, например предлагаемую в нем скидку или призыв к действию, и снова рассылаем. И так мы тестируем, пока не найдем вариант с максимально высокой конверсией. И тогда уже рассылаем итоговую версию более активно, по более широкой базе.
Глава 2. Война за внимание
Когда мы пишем любой продающий текст, мы должны отдавать себе отчет в том, что изначально никто его читать не готов. Не ждет нас с распростертыми объятиями никакой читатель, не проверяет почту в нетерпении, когда же уже наконец в его ящик свалится наше коммерческое предложение и можно будет насладиться великолепным стилем изложения и перечислением преимуществ компании. Никто с удовольствием не читает продающие письма, даже если они написаны великолепным языком. Вернее, если вчитаются и увидят действительно классный текст, то почитают с радостью, еще и с друзьями поделятся. Но изначально начинать читать никто особенно не хочет.
«Почему?» – спросите вы.
Потому, что количество всевозможного чтива, которое обрушивается на нас по нашей воле и помимо нее, на сегодняшний день так велико, что любые дополнительные тексты, которые нам кто-то предлагает прочесть, вызывают стойкое отторжение. Это раз. А во-вторых, каждого из нас атакует огромное количество всевозможных рекламных сообщений ежедневно и ежечасно. И деваться от этого тоже некуда. А если вы не просто человек, а какой-никакой директор, начальник, президент, управляющий – в общем, ЛПР (лицо, принимающее решение), то жизнь ваша забита просто до отказа всевозможными просьбами и предложениями купить что-то, дать денег, оплатить, профинансировать, потратить.
Давайте представим, из чего состоит среднестатистический день среднестатистического ЛПР. Ну, предположим, это некий Сергей Федорович, директор мебельной фабрики.
Просыпается он утром дома и приходит на кухню завтракать, чтобы потом убежать на работу.
Тут на кухне появляется его десятилетний сын и говорит:
– Пап! Недавно вышла новая приставка PlayStation суперкрутой конфигурации. Купи мне, пожалуйста. У всех пацанов в классе она уже есть, а у меня – нет. Купишь?
Сергей Федорович вздыхает, пьет кофе.
К завтраку выходит его 14-летняя дочь и тоже желает отцу доброго утра:
– Пап, мой ноутбук совсем старый, на нем невозможно ничего делать. Он постоянно тормозит. К тому же он на Windows, а у всех девчонок давно макбуки. Одна я как отсталая. Купи мне, пожалуйста, макбук, а то в школу стыдно ходить.
Сергей Федорович вздыхает, продолжает пить утренний кофе.
Дети убежали в школу, и теперь очередь жены:
– Сереж, давно хотела поговорить с тобой. У нас дети учатся в приличной школе. Там все родители на уровне. И мне надо соответствовать. Неправильно, что я на «фольксвагене» за ними в школу приезжаю. Они уже стыдятся и говорят: «Пусть лучше папа на своем “лексусе” нас забирает и привозит, а ты нас не позорь». Может, купим мне «мерседес», а то и правда езжу как не знаю кто.
Сергей Федорович кашляет, поперхнувшись кофе. Хватает портфель и выбегает в машину. В машине он что делает? Правильно – включает радио. И что он там слышит? Рекламу.
– Уважаемый Сергей Федорович, купите, пожалуйста, прекрасный новый коттедж на Новой Риге.
– Уважаемый Сергей Федорович, разместите, пожалуйста, ваши деньги в нашем банке. Это очень правильное решение.
– Уважаемый Сергей Федорович, заплатите, пожалуйста, налоги, и сон ваш будет безмятежным, как у младенца… И т. д.
А пока он едет на работу, глаза его постоянно встречают рекламные щиты, которые также не отстают от остальных участников нашего действа:
– Сергей Федорович, вам обязательно надо полететь на Мальдивы, и желательно не откладывая.
– Сергей Федорович, срочно к нам в магазин сантехники за плиткой!
И т. д.
Приезжает Сергей Федорович на работу. Проходит к себе в кабинет. А в приемной уже толпа посетителей-просителей.
Забегает главный инженер:
– Сергей Федорович! Вы обещали дать денег на новое оборудование! Если немедленно не купить, скоро работать не на чем будет. Давайте скорее оплачивать.
Следом врывается директор по маркетингу:
– Федорыч, надо срочно рекламу запускать, а то продажи падают. Давай уже бюджет выделяй, нельзя тянуть. Конкуренты обходят.
А вот и очередь главного бухгалтера:
– Сергей Федорович! Надо бы налоги заплатить, а то нам пени начислят
А потом и финансовый директор:
– Сергей Федорович, вы как хотите, но я считаю, что пора повысить мне зарплату. Мне уже год не повышали, а вы сами видите, какая инфляция…
После этого входит секретарша и вываливает на стол Сергею Федоровичу стопку входящей корреспонденции, в которой каждое второе письмо также кричит: «Дай денег!», «Купи!», «Заплати»…
А потом он включает компьютер и входит в свою почту. И там 45 писем во входящих. Из которых реально по делу максимум пять, а остальные:
– Сергей Федорович, приходите на наш семинар.
– Сергей Федорович, вам срочно надо увеличить объем продаж. Дайте денег.
– Сергей Федорович, пожертвуйте в фонд спасения краснозадых мартышек…
Как вы считаете, при жизни в таком потоке входящих просьб войти в положение и дать денег насколько велико желание Сергея Федоровича прочитать еще одно такое вот письмо – ваше?
Практически близко к нулю.
У Сергея Федоровича формируются в голове фильтры, и он начинает половину таких вещей просто не замечать, избегать, не рассматривать.
Не обращает внимания на рекламные щиты, не видит баннеров на сайтах, пропускает мимо ушей рекламу по радио, не реагирует на просьбы сотрудников, пока не наступит совсем крайняя ситуация. И т. д.
И ваше продающее письмо в этой ежедневной свалке он просто не заметит. Если только оно не будет реально чем-то выдающимся и необычным.
Вы должны выделить свое письмо среди прочих еще на этапе получения клиентом. И сразу крепко завладеть вниманием читателя на этапе начала чтения. Только так у вас будет шанс зацепиться и довести его до конца и, может быть, даже что-то продать.
Итак, еще раз: никто не жаждет прочитать ваше творение. Сделайте так, чтобы это неохотное действие превратить в праздник. Придумайте ход, форму, подачу, чтобы переломить ситуацию и превратить читателя равнодушного в воодушевленного и лояльного.
Помните, что вы конкурируете за внимание читателя с очень большим количеством других игроков: с авторами других писем и коммерческих предложений, авторами рекламных роликов и рекламных макетов в прессе и на щитах, сотрудниками компании ЛПР и т. д.
Для того чтобы привлечь внимание читателя, надо говорить с ним о том, что его интересует. И самая распространенная ошибка всех продающих текстов, которые я видел в жизни, – попытка говорить с читателем о себе.
• «Мы самая классная и прекрасная компания на свете»;
• «Мы 15–18–20 лет на рынке»;• «Мы лидер отрасли»;
• «Мы молодая, опытная, инновационная, революционная и прочая компания».
Это все ваши радости. Мне как клиенту это неинтересно. Каждый человек живет в кругу своих интересов, и все, что находится за пределами этого круга, нам, как правило, малолюбопытно. А основа этого круга – мы сами. Большинство людей интересуется в основном собой, своими целями, планами, волнениями и переживаниями, ожиданиями, перспективами и возможностями, удачами и неудачами и т. д.
И если мы хотим попасть в зону интересов нашего клиента, нам надо говорить не о себе, а о нем. О том, как изменится к лучшему его жизнь от сотрудничества с нами, от использования нашего продукта. Мы должны нарисовать ему картинку, в которой он будет счастлив благодаря тому, что мы для него хотим сделать – оказать услугу, продать ему товар и т. д. Только так мы можем обратить его внимание на себя и включить его в диалог с нами.
А все письма, которые я получаю, начинаются словами «купите наш продукт», «закажите наши услуги» и т. д. То есть люди хотят денег и предлагают мне отдать им мои деньги, но начинают не с аргументов, важных для меня, а с результата, важного для них.
Такие письма пачками ежедневно летят в корзины в офисах по всей стране, но горе-копирайтеры продолжают их строчить километрами вместо того, чтобы попробовать понять, а что же все-таки нужно клиенту и что для него важно.
Если вы научитесь отвечать на эти вопросы до написания продающего текста и научитесь предлагать клиенту ответы на них – вам будет сопутствовать успех и ваши тексты будут продавать.
Приведу одну красивую метафору, которую я вычитал в какой-то западной книжке. Продающий текст – это всегда некая история. И, как любая история, как любой рассказ, любое произведение, имеет главного героя, цель и вспомогательных героев, второстепенных персонажей.
В плохой продающей истории главный герой – это вы. «Двадцать лет на рынке, лучший товар…» Цель – впарить товар, продать то, что вы хотите продать, клиенту. А вспомогательный персонаж – это как раз клиент, который должен, собственно, этот товар купить.
При таком раскладе ваши продающие тексты и не работают.
Когда продающее письмо или коммерческое предложение составлено по такому принципу, это интересует только вас, и читатель у него один – это вы.
В хорошей истории главный герой – это клиент, рыцарь на белом коне. Он в центре событий. Он самый важный. И у клиента есть цель – убить дракона. То есть имеется проблема, и есть задача эту проблему решить: дракон терроризирует население, ворует девушек, жжет избы и т. д., что там полагается делать дракону. И надо его убить, чтобы положить этому конец.
А вспомогательный персонаж – это вы в образе доброго волшебника, что приносит герою волшебный меч, с помощью которого только и можно убить дракона. То есть вы приносите главному герою средство решения его проблемы и достижения его цели.
Если продающий текст построен по этому принципу, тогда внимание клиента вам обеспечено. Тогда то, что вы ему предлагаете, становится для него важным.
Итак, в войне за внимание клиента мы можем победить, только если будем вести разговор в кругу интересов нашего адресата, говорить о нем и его проблемах и предлагать ему конкретные решения этих проблем.
Глава 3. Коммерческие предложения
Самым распространенным типом продающих текстов являются коммерческие предложения (КП).
Начнем разговор с того, зачем нам вообще нужны коммерческие предложения и как мы их используем в компании.
Классический вариант – когда менеджер говорит с клиентом по телефону. Клиент, может быть, устал слушать блеяние слабого менеджера по продажам, или ваше предложение ему неинтересно и он, чтобы отвязаться, говорит: «Ну ладно, высылайте коммерческое».
Менеджер по продажам рад – он считает, что это уже успех, раз такой интерес проявлен. На самом деле, разумеется, интереса особого пока нет, но есть договоренность на отправку коммерческого предложения, и это повод зацепиться, написать и отправить предложение и потом уже звонить в компанию и использовать это как повод для нового контакта.
Следующая ситуация – когда клиенту действительно интересно то, что вы предлагаете. Но ему сложно воспринимать много информации на слух, он хочет визуализировать то, что вы ему рассказываете, и он тоже говорит: высылайте коммерческое. То есть при холодных продажах с помощью звонков по телефону коммерческое предложение – достаточно активный инструмент для работы.
Следующий аспект применения коммерческих предложений – холодная рассылка. Когда мы проводим рассылку по клиентам, для того чтобы генерировать какие-то входящие звонки, инициировать интерес к продукту, мы делаем ее по так называемой холодной базе. Это не спам-рассылка, когда мы без разбора шлем предложение о станках по прачечным и парикмахерским. Это потенциальные клиенты, которые когда-то каким-то образом касались нашей компании, но не стали клиентами действующими – они еще ничего у нас не покупали. Либо мы где-то пересекались с ними на выставке, или у кого-то взяли визитку на конференции, или они оставили контакты на нашем сайте. То есть это люди, которым в принципе наш продукт может быть интересен, но они пока про нашу компанию либо не знают, либо не помнят, либо не думают. Мы проводим рассылку им коммерческих предложений, и какая-то часть этих клиентов начинает интересоваться, звонить, выяснять, заказывать. Или мы сами после рассылки проводим обзвон и используем факт отправки письма как повод для звонка и начала беседы.
Еще один вариант применения КП – анонс новых товарных позиций. Если вы вводите какую-то новую позицию в ассортимент, вы разработали какой-то новый продукт или услугу и хотите проинформировать об этом потенциальных или действующих клиентов, вы также делаете этос помощью отправки коммерческих предложений.
Кроме потенциальных и действующих клиентов, есть еще такая категория, как бывшие. И задача вернуть бывших клиентов и сделать их снова действующими очень важна, особенно при спаде на рынке. Мы пишем им письма с просьбой вернуться (подробнее об этом – в главе 4), но также можем и отправить им просто коммерческое предложение и рассказать о новом продукте или новых акциях. Рано или поздно что-то их заинтересует, какое-то предложение покажется им важным. И они снова начнут у нас покупать.
Если мы проводим какие-то акции, скидки, распродажи, дарим клиентам бонусы за определенные покупки, мы тоже используем коммерческие предложения как инструмент донесения этой информации до клиентов.
Есть еще такой интересный момент: коммерческие предложения можно применять, чтобы отравить жизнь конкурентам, а иногда и чтобы перехватить у них клиентов. Например, на рынке есть фирма Х, которой вы хотите что-то поставлять, но покупает она пока не у вас, а у вашего конкурента Васи. И Вася этот поставляет им уже много лет то, что вы хотите сами поставлять этой фирме.
Что вы делаете? Начинаете ежемесячно, например, отправлять фирме X свои коммерческие предложения. Вы понимаете, что ни с этого коммерческого предложения, ни со следующего, наверное, продажа не состоится. Но каждое такое коммерческое предложение подтачивает Васины позиции по отношению к этой компании, потому что, естественно, вы стараетесь предложить условия лучше, чем предлагает Вася, так как хотите перехватить клиента, и вы готовы дать хорошую скидку для его привлечения.
А что делает компания Х? Она тут же пересылает это коммерческое предложение Васе со словами: «Вась, смотри, а мне вот такие цены предлагают. Может быть, ты тоже подвинешься в цене?» И рано или поздно Васе придется либо двигаться, либо сдавать свои позиции. То есть это инструмент давления. А Вася тоже не железный, Вася может накосячить: поставить не то или не так, подвести своего покупателя. Если Вася накосячил, это повод для фирмы X поискать другого поставщика. И первый, о ком вспомнит фирма Х, будете вы, потому что вы регулярно касаетесь ее своими коммерческими предложениями, регулярно напоминаете о себе, даете понять, что «я в резерве, пока вы работаете с Васей, но если что – я тут». Когда придет такая ситуация, фирма о вас вспомнит.
Это далеко не все способы, но это основные моменты. Мы сейчас говорим о холодных коммерческих предложениях, то есть когда клиент либо не знает о вас, либо он еще у вас не покупает. Бывают также горячие коммерческие предложения, когда клиент уже готов купить, сделка на мази, только вот формальности какие-то в виде коммерческого предложения и расчета отправить, но мы сейчас про это не говорим. Мы говорим о том, как увеличить продажи именно с помощью холодных коммерческих предложений.
Для чего нам нужно активно рассылать холодные коммерческие предложения? Естественно, для увеличения нашей воронки продаж. Например, у нас есть отдел холодных продаж, который совершает звонки. Сколько звонков в день в среднем делает менеджер по продажам? Если он делает 50 качественных звонков клиентам в день, это уже замечательно. Потому что в среднем не очень расторопные менеджеры делают намного меньше – 5–10 звонков, а то и вовсе сидят и ждут входящих. Но даже если каждый менеджер будет делать 50 исходящих звонков, коммерческих предложений вы можете разослать в разы, в десятки тысяч раз больше. Если у вас нормальная, проверенная база, если она регулярно пополняется, то, делая такие рассылки, вы существенно увеличиваете воронку продаж и, соответственно, улучшаете результат.
Ну а дальше надо говорить о качестве этих предложений, потому что мы уже обсуждали, что качество повышает конверсию. Зацепили больше клиентов – вовлекли в чтение – заинтересовали предложением – продали.
Так что же делать, чтобы зацепить клиента нашим КП? Начнем с самых распространенных ошибок.
Ошибка первая: неверно определены потребности клиента. Поскольку коммерческие предложения, продающие тексты, которые мы отправляем клиентам, – это часть системы продаж, то здесь действуют те же законы, что и в прямых продажах. Если вы не выявили потребности клиентов или определили их неверно, продажа не состоится; или вы встретите большое количество возражений, или просто получите отказ. То есть ваша задача – отправляя коммерческие предложения клиентам, либо выяснить заранее их потребности в предварительном телефонном разговоре, либо, если нет возможности провести такой разговор, просчитать, собрать информацию, собрать досье на клиента. Тогда вы сможете в тексте говорить с ним о его потребностях в зоне его интересов.
Следующая ошибка – коммерческое предложение отправлено не представителю целевой аудитории. Вы должны понимать, кому вы отправляете КП. Если это лицо, не принимающее решения, или человек, которому этот товар вообще неинтересен, конечно, коммерческие предложения полетят в корзину.
И разберем внутренние ошибки, которые содержатся в процессе непосредственно написания текста.
Самая ключевая ошибка – текст «мычит». Мы про это уже говорили: 80 % коммерческих предложений, которые мне приходят, начинаются со слов: «Мы – замечательная компания, мы 20 лет на рынке, мы лидеры там в такой-то отрасли, призеры многочисленных выставок…» Это все неинтересно! Не хочет человек читать о том, какой вы классный, человек хочет сам стать классным. Если вы поможете, объясните ему, как он с вашей помощью сможет стать классным, тогда он будет читать ваше коммерческое предложение и будет на него реагировать. А если там очередное 181-е письмо, которое начинается со слов «мы, мы, мы», как правило, это все вызывает скуку и раздражение.
Следующая ошибка коммерческого предложения – абстракция. Нет конкретного предложения. Очень часто приходят письма, в которых предлагают купить то, что купить невозможно: нельзя купить сотрудничество, партнерство. Купить можно товар или конкретную услугу. «Фирма “SEO Профи” предлагает сотрудничество». В фирме «SEO Профи» думают: ну, понятно же из названия, чем мы занимаемся. На самом деле понятно далеко не всем. Надо предлагать купить, заказать конкретную услугу.
И желательно предлагать одну услугу в одном коммерческом предложении, а не пытаться весь профиль деятельности компании закинуть в одно письмо, чтобы мы разбирались.
Классический пример
«Фирма “Ивент-маркет” предлагает:
• проведение свадеб;
• организацию похорон;
• корпоративные вечеринки;
• экскурсии по городу;
• полеты на дельтаплане». Не знаешь, то ли сначала заказать свадьбу, потом полетать на дельтаплане, и сразу похороны? Или что? Чего от нас хотят? На такие предложения клиент не реагирует. То есть внимание клиента предельно рассеяно. Вы должны понимать, что любой человек, принимающий решение, получает огромное количество информации ежедневно, и он не будет реагировать на ситуацию, когда нужно дополнительно думать, разбираться, выяснять и копаться в длинном списке того, что предлагают.
Мне пачками приходят такие вот коммерческие предложения, в которых просто тупо перечислено все, что фирма предлагает. То есть отправитель думает, что он в последний раз отправляет клиенту свое коммерческое предложение и надо впихнуть туда все вообще. Я не буду это читать – у меня нет времени.
Другая ошибка – отправлять одно и то же коммерческое предложение всем клиентам, всем группам клиентов. Для каждой такой группы, для каждой ситуации, для каждого товара должно быть отдельное коммерческое предложение, составленное под этого клиента, под его конкретные потребности. Не работают единые шаблоны. Во-первых, клиент сразу видит, что это шаблонное коммерческое предложение, в котором вы только поменяли данные и разослали его еще и всем остальным, а во-вторых, если вы не угадали с потребностями, и мы уже об этом говорили, клиент не отреагирует. Это будет письмо не про него, и он не станет его читать. Поэтому для каждого клиента пишем индивидуальный вариант КП.
Однажды на семинаре по коммерческим предложениям, который я вел, одна участница меня спросила: «Это что же, я должна всю свою жизнь потратить на написание коммерческих предложений? Я буду с утра до ночи каждому клиенту писать отдельные предложения? Когда же я жить буду?»
Жизнь, конечно, тратить не надо, но работать с единым шаблоном эффективно все равно не получится. Работает только индивидуальный подход.
Когда мы пишем коммерческое предложение, мы должны четко поставить себе цель: что мы хотим, чтобы в итоге сделал клиент. Может быть, наша цель – продать товар. Но это не единственная цель. Иногда цель коммерческого предложения – чтобы клиент просто позвонил, приехал в офис, ответил на письмо, запросил каталог, оплатил счет – то есть у каждого конкретного коммерческого предложения должна быть своя четкая цель, под которую оно написано. И чем более простая цель, тем выше конверсия. Потому что продать пластиковые окна, например, с помощью коммерческого предложения гораздо сложнее, чем заставить клиента позвонить и заказать бесплатный замер. А продать окна можно уже на этапе замера.
Коммерческие предложения – это сеть крючков. Мы уже говорили о рассеянном внимании руководителей, которое постоянно отключается и закрывается от внешней входящей информации. Наша задача – строить коммерческое предложение как целую сеть крючков или мостиков, которая ведет клиента за руку через все наше письмо к нашему ключевому моменту, где написано «купите, оплатите, перечислите деньги».
У нас нет права на ошибку. Понимая, какое количество задач решает человек сегодня в современном мире, мы должны знать, что вот он переключился в другое окно браузера – и забыл про нас. То есть любая наша ошибка в тексте – как у саперов, она лишает наше коммерческое предложение шансов на результат. Потому что если клиент его оставил, то он к нему не вернется.
Какой должна быть структура коммерческого предложения, чтобы оно давало эффект?
Во-первых, нам нужен заголовок. Самый распространенный заголовок в коммерческих предложениях – «Коммерческое предложение». То есть вы пишете человеку, который еще не знает ни про вас, ни про товар, что это коммерческое предложение, и человек сразу понимает, что речь сейчас пойдет о впаривании какого-то товара.
Ваша задача – заинтриговать клиента, поймать на какой-то крючок, заставить читать дальше. Мы говорили про сеть крючков: цель заголовка – заставить прочитать первый абзац. Не купить, не прочитать все письмо, а хотя бы заставить прочитать первый абзац. А в первый абзац вы ставите следующий крючок, который должен заставить его прочитать следующий. И так далее. Таким образом, когда вы это сконструируете, появится шанс довести человека до конца письма.
Заголовок – это то, что читают практически 100 % получателей письма. Когда адресат получает ваше письмо, он принимает решение – читать или нет. И, оценивая, люди смотрят в первую очередь на заголовок, для того чтобы понять, о чем вообще тут идет речь. Поэтому, если у вас заголовок цепляющий, говорит о чем-то, что клиенту важно, он будет читать дальше, хотя бы первый абзац. Если заголовок скучный или ни о чем, или непонятно вообще, о чем пойдет речь, клиент не станет тратить свое время.
Таким образом, происходит очень жесткий отсев – что читать, что не читать. Время руководителя всегда лимитировано.
Дальше нам надо поговорить о драконе, то есть обозначить проблему клиента. Я называю этот прием «ковырять болячку». Мы знаем, где у клиента «болит», и прежде, чем предложить решение, мы нажимаем на больное место, чтобы боль усилилась и желание вылечиться усилилось вместе с ней.
После этого нам надо сообщить клиенту о том, что у нас есть лекарство – волшебная таблетка, супермазь, меч-кладенец и т. д. Мы уже привлекли внимание клиента к себе, поговорив о его проблемах, так что теперь он спокойно воспринимает предложение решения в виде продукта.
Оффер
Просто предложить продукт – мало. Ведь мы не единственные на рынке. И то, что у нас есть товар и мы хотим его продать, – это наша проблема.
Не имеет смысла письмо, которое рассказывает просто о том, чего хочешь ты. И о том, что у тебя есть какая-то конфета, тоже читать неинтересно.
Расскажи мне о том, что я получу, помимо конфеты, если куплю ее у тебя. Потому что конфета есть не только у тебя, но еще и у Васи, и у Сережи. А у Арсена конфета в два раза больше, чем у тебя, а цена такая же. Поэтому для того, чтобы я купил именно твою конфету, ты должен что-то исполнить, станцевать, пообещать и дать мне.
И речь не про откат, конечно же, а про маркетинговые усилия, которые ты готов предпринять, чтобы заполучить меня в качестве клиента.
Клиенты знают себе цену. Клиенты понимают, что они лакомый кусок для вас, и готовы, как симпатичная девушка, с интересом посмотреть, как вы будете драться с другими претендентами, чтобы отдать себя наиболее сильному.
Или продаться с наибольшей выгодой.
Здесь главное – не переборщить, чтобы совсем не попасть в кабалу к клиенту, но если вы не будете предпринимать усилий в этом направлении, у вас ничего не получится. Особенно в условиях перманентного кризиса, падения покупательной способности: кризис в нашей экономике – явление регулярно возвращающееся, так что если в данный момент, когда вы читаете книгу, экономика вдруг растет – будьте уверены, скоро опять начнет падать.
Вы рассказали клиенту о том, что у вас есть классный товар, о том, какой вы классный, что покупать нужно у вас. И что?
Почему клиент должен сорваться и начать покупать? Поэтому нужно сделать усиление в нашем коммерческом предложении. И прием, который позволяет сделать это усиление, называется «оффер».
У вас есть некий товар, и у ваших конкурентов тоже есть такой товар, и цены примерно одинаковые; маловероятно, что на рынке кто-то один имеет уникальный товар и нет конкурентов. Конкуренция высокая, предложений много, надо чем-то выделяться.
Вы должны четко ответить клиенту на вопрос: что я получу, если отвечу на письмо, если отреагирую на КП?
Оффер – это ваше уникальное торговое предложение. В чем может на сегодняшний день состоять уникальность торгового предложения? Вряд ли вы сможете предложить какой-то супер-товар, которого нет у других. Но вы можете предложить условия поставки, которых нет у других, какую-то скидку, которой нет у других именно в данный момент, какие-то еще дополнительные опции. Это и будет ваше уникальное торговое предложение.
Чтобы понять, как работает оффер, рассмотрим вот такой пример.
Представьте себе, что вы пошли на рынок покупать помидоры. И перед вами длиннющие ряды с товаром и череда продавцов. И у каждого полный набор сочных и ароматных томатов: азербайджанских, узбекских, ростовских. Все кругленькие, ровненькие и аккуратненькие. И наверняка от одного поставщика – с одной и той же овощебазы. И цена у всех продавцов на них примерно одинаковая. Продавцы давно уже договорились между собой и по ценам не воюют.
Вы ходите, трогаете, нюхаете, прицениваетесь и не понимаете, у кого же все-таки купить.
Вдруг один продавец хватает вас за руку и говорит с характерным акцентом: «Дорогой, возьми у меня два килограмма помидоров, тогда я тебе банку клубники дам в подарок».
И вот уже повод задуматься. Его сосед по прилавку так же широко улыбается, тоже с удовольствием насыплет вам два килограмма помидоров, но ничего больше не предлагает. А банка клубники – это же так здорово. Дети порадуются. И денег тратить не надо.
Это выгодно выделяет данное предложение из общего ряда и заставляет задуматься. Это та самая дополнительная выгода. Это УТП.
Им может быть дополнительная скидка, специальная цена. Но лучше, если это бонус, дополнительный подарок, специальные условия поставки или платежа, возможность получить еще что-то – статус.
Например: «Наш магазин открывается в следующий понедельник. Приходите к нам!»
Какой стимул прийти в магазин в понедельник? Только потому, что он открывается? Мало ли магазинов открывается.
А вот: «Наш магазин открывается в следующий понедельник. Каждому, кто сделает покупку в понедельник в нашем магазине, – купон на скидку 500 рублей в подарок!» – это уже реальный стимул прийти, это уже оффер, это уже некое уникальное предложение. Если цена для вас играет роль и скидки вам важны, есть смысл прийти в магазин в понедельник. Потому что сам факт открытия магазина не является поводом для этого.
То же самое: «Откройте у нас свой брокерский счет и начните зарабатывать на бирже». Все компании, которые предлагают открыть брокерский счет, заманивают клиентов. Но «Откройте у нас свой брокерский счет – и мы дадим вам на месяц бесплатно персонального консультанта по инвестициям» – это уникальное торговое предложение. Потому что стоимость брокерского счета у всех тоже примерно одинаковая, кто-то чуть дороже, кто-то чуть дешевле. Но здесь есть стимул пойти и открыть, есть стимул предпринять какие-то действия. То есть формула оффера – соверши действие, которое нужно мне, и получи что-то выгодное.
Если такое предложение у вас есть, вы выигрышно смотритесь на фоне всех остальных коммерческих предложений, которые в этот же день получил человек, принимающий решения. Если нет, то непонятно, почему он должен ваше письмо дочитывать и вообще на него реагировать. Или вот: «Я предлагаю с моей помощью научиться писать тексты с высокой конверсией, которые увеличат ваш доход от отправки коммерческих предложений в два раза». Все предлагают. А вот, например, «Купите билет на мой семинар и получите бесплатный аудит вашего коммерческого предложения!» – это оффер. Когда вы что-то предлагаете, давайте что-то сверху. Это будет вашим оффером.
Дедлайн
Следующий важный элемент, который мы должны вводить в наши коммерческие предложения, называется «дедлайн», в переводе на русский – «крайний срок». Мы убедили клиента в том, что у нас классный товар, мы убедили, что покупать нужно у нас. Следующая сложная задача, которую должны решить ваши коммерческие предложения, – объяснить клиенту, что купить нужно прямо сейчас.
Людям свойственно откладывать дела на потом. «Подумаю об этом завтра», – говорила Скарлетт О’Хара, и так же говорят многие клиенты.
Они получают ваше предложение, видят интересный оффер, говорят себе: «Супер. Надо будет у этих ребят прикупить их продукцию. Интересные условия предлагают» – и откладывают ваше письмо в сторону, потому что кто-то только что написал им личное сообщение в Skype, или надо срочно прочитать чей-то пост, или пора сходить пообедать и т. д.
Шансы, что после обеда или после прочтения 18 постов во френд-ленте клиент вернется к вашему письму, ничтожны. Потому что вы у него не один и сверху в эту стопку лягут более свежие письма, а места в его голове для хранения подобной информации не очень много. И всегда есть дела поважнее.
Он должен, не закрывая вашего письма, потянуться за кошельком и совершить какое-то целевое действие. Все мы знаем, что прокрастинация – бич современного человека. Если клиент отложит решение о покупке – есть вероятность, что он отложит его навсегда.
Поэтому нам нужно создать жесткое ограничение по времени, чтобы клиент понял, что, если он не сделает то, что нам нужно, прямо сейчас, он упустит какую-то важную выгоду. И поэтому нам нужен дедлайн. Слово английское, как и другие маркетинговые термины. Dead – это «мертвый», line – это «линия». В нашем случае это линия, за которой умирают специальные предложения. То есть, например, вы предлагаете клиенту какой-то бонус, но он действует только 24 часа, а потом превращается в тыкву, как карета Золушки.
Как выглядит дедлайн в нашей истории с рынком и покупкой помидоров? Вы идете по рядам, выбираете помидоры, и, как мы помним, один из продавцов хватает вас за руку и сулит банку клубники в подарок, если вы купите у него два килограмма этих самых помидоров. Но ведь вы еще не дошли до конца ряда. Вы не уверены, что впереди не будет каких-то еще интересных предложений или низкой цены. Вы отвечаете продавцу: «Погоди, брат. Сейчас я до конца ряда дойду, все посмотрю у всех и тогда к тебе вернусь».
Продавец понимает: приехали. Сейчас вы уйдете, и маловероятно, что вернетесь. Потому что там, в конце ряда, тоже есть пара ушлых товарищей с клубникой или земляникой, потому что вы можете полениться идти назад, вас может что-нибудь отвлечь и т. д. Продавец понимает, что надо ковать железо не отходя от кассы. И тогда он говорит: «Возьми прямо сейчас, тогда две банки клубники дам».
Пример, конечно, условный, чтобы просто проиллюстрировать прием. Но принцип понятен: если вы пойдете смотреть помидоры дальше, а потом все-таки вернетесь к этому продавцу, то получите только одну банку клубники. Шансов, что в конце ряда вас кто-то еще ждет с двумя банками, немного. Стоит ли бегать? Надо брать на месте.
Вот так и сработал прием, который называется «дедлайн». Продавец заставил вас принять решение на месте, не откладывая, потому что у вас на глазах могла испариться существенная выгода от этой покупки. И вы уцепились за эту возможность и не стали откладывать на потом.
Наша с вами задача – таким же образом ставить в жесткие рамки наших клиентов, чтобы они не кидали наши письма в долгий ящик и не переносили бесконечно на завтра поход к нам в магазин или заказ нашей продукции, а немедленно реагировали и тянулись за кошельком.
Даже не всегда надо предлагать вторую банку клубники. Иногда достаточно пообещать отнять первую, если клиент не сделает целевое действие в назначенный срок ☺.
Как формулируется дедлайн в коммерческих предложениях и рекламных текстах:
• «Распродажа дубленок со скидкой 70 %. Только до 15 августа!»;
• «Только в этот уик-энд в нашем ресторане дети едят бесплатно»;
• «Оплатите продление подписки на журнал “Управление сбытом” до 31 декабря – и мы оставим вам старую цену».
Дедлайн бывает открытым и закрытым.
Закрытый дедлайн – это когда мы четко обозначаем клиенту дату, после которой наше предложение перестает действовать:
• «Только до 31 октября вы можете купить путевку на горнолыжный курорт со скидкой 20 %»;
• «Только 1 сентября каждому десятому посетителю нашего бара пинта пива бесплатно»;
• «Только 14 февраля скидка на кольца в нашем магазине – 30 %».
То есть имеется некий рубеж, и он определен календарным днем или несколькими днями.
Есть еще разновидность закрытого дедлайна – товар недели:
• «Товар месяца – сапоги Salamandra. Специальная скидка – 18 %».
• «Товар недели – игровая компьютерная мышь фирмы DNX. Только на этой неделе на нее действует специальная цена – ХХХ рублей»;
При этом обратите особенное внимание на то, что все дедлайны должны содержать точное указание дат. Потому что если вы на листовке напишете «товар недели», раздадите листовки потенциальным покупателям, они пролежат у них пару недель и потом кто-то соберется купить – скидка уже действовать не будет. Да и четкие даты подстегивают лучше абстрактных слов.
То есть когда вам надо написать «в этот четверг», обязательно поставьте в скобках точную дату. Когда пишете про товар недели, указывайте даты начала и конца недели и т. д.
Открытый дедлайн – это такая формулировка, которая не называет конкретной даты прекращения действия спец-условий, а увязывает его с другими факторами: наличием мест, наличием товара на складе, количеством проданных позиций и т. д.
Например, «Первым десяти покупателям – подарок», на мой взгляд, слабый триггер. Как понять, попадаешь ли ты в первую десятку? Да и начинают закрадываться сомнения, что, даже если и попадаешь, тебе скажут, что не попал.
А вот другая формулировка, посильнее: «Продаем авто мобили прошлого года выпуска со скидкой 10 %. Осталось всего десять машин». Мы не говорим о том, что именно завтра или через неделю будет поздно. Покупатель сам определяет, когда, как ему кажется, он может опоздать. И, соответственно, начинает шевелиться или нет.
«Торопитесь! На семинаре Тимура Асланова по продающим текстам осталось всего шесть мест». Если вы реально хотите посетить семинар по продающим текстам, то и правда начнете торопиться. Ведь шесть мест могут продать и за один час. А могут и за три дня. Стоит ли рисковать? Надо срочно принимать решение и действовать. А нам с вами открытый дедлайн дает отличные возможности для маневра. Мы всегда можем говорить, что вот именно для вас еще одна, последняя машина стоит в гараже и ждет. Или что одно местечко на семинаре пока не продано, но очень много заявок. Пошевеливайтесь.
Call to action
Следующий важный элемент, о котором я хотел сказать, – это призыв к действию (call to action). Вы рассказали клиенту о проблеме, о продукте, вы объяснили, почему нужно покупать у вас, объяснили, почему нужно покупать сейчас.
Многие на этом и останавливаются. И забывают объяснить, что нужно сделать дальше. И забывают попросить о покупке.
Объясните клиенту, что нужно сделать, чтобы совершить покупку, и как именно это нужно сделать. И призовите купить.
Это должно быть четко прописано, на видном месте, крупно. Потому что клиент, как мы много раз уже говорили, как ребенок. Внимание его рассеяно, отвлекся – и все, мы его потеряли. Наша задача – взять его за руку и провести к кассе. Четко объяснить ему, куда идти и что делать. Действие должно быть простым. Не должно быть сложных схем. Как только начинается какая-то сложность – все, наше коммерческое предложение отложено.
• «Купите сегодня подписку на журнал “Управление сбытом”!»
• «Позвоните нам – и мы немедленно откроем вам брокерский счет!»
• «Зайдите на сайт конференции “ПРОДАЖИ-2023” и оставьте заявку!»
И дальше – как это сделать. И здесь частая ошибка – условная форма: «Если вы хотите купить подписку на журнал, позвоните нам по телефону». Никакого «если»! Говоря «если», вы как будто сомневаетесь, что клиент хочет купить ваш товар. Вы не должны сомневаться. Тогда и он не будет. Он хочет. У него нет другого выхода. Поэтому всегда только утвердительная форма. «Для того чтобы купить подписку, позвоните по телефону» – ни в коем случае не «если».
И еще, одно коммерческое предложение – один призыв к действию. Так же как одно коммерческое предложение – одна цель, один оффер, один призыв к действию. Чтобы не было многочисленных разных путей, в которых можно заблудиться и запутаться. Четкие, простые формулировки, четкие, простые указания, что сделать.
Итак, подводя итог по структуре коммерческого предложения: привлекаем внимание, ковыряем болячку, показываем лекарство, объясняем, почему нужно купить лекарство именно у нас, акцентируем внимание и объясняем, почему нужно купить именно сейчас, и призываем купить, объясняя, как это сделать.
Вот такая несложная формула. Она работает не только в коммерческих предложениях, но и в рекламных текстах, в письмах, текстах на сайтах и т. д. Эта формула универсальна. Ее придумал не я, она описана во многих книгах по копирайтингу, особенно американских, но при этом она не теряет своей эффективности и ее, к сожалению, очень мало используют.
В завершение хочу сказать об одной важной вещи. Помимо того, что ваши менеджеры по продажам должны знать, как делать коммерческие предложения, они должны еще эти знания применять. Я сам не всегда следую тем правилам, которым учу на своих семинарах и тренингах. Потому что я тоже человек. Хотя я, как владелец компании, казалось бы, более заинтересован в результате. Но у меня тоже может быть плохое настроение, мне может быть некогда. Я могу решить, что и так сойдет! И это я – человек высокомотивированный на результат. А менеджеры, которые гораздо менее мотивированы, чем любой руководитель, еще хуже обходятся с этими правилами.
Поэтому надо вводить в компании такой инструмент, как чек-лист для написания коммерческих предложений, с которым менеджер должен свериться, прежде чем он отправит свое КП: какие основные элементы он должен вставить, заголовок, подзаголовок, оффер и т. д. И тогда вы сможете существенно повысить качество ваших коммерческих предложений и, соответственно, существенно повысить конверсию ваших продающих текстов.
Глава 4. Прайс-лист
Прайс-лист – один из важнейших инструментов в системе взаимодействия вашей компании с клиентами. Это документ, который оказывает огромное влияние на решение о покупке и может стать причиной отказа от нее. Вы потратили колоссальное количество сил и денег, чтобы привлечь клиента, ваш менеджер по продажам съездил на встречу, гениально ее провел, сделал шикарную презентацию компании и продукта, спел, станцевал, встал на голову и походил перед ЛПР клиента. Клиент вроде бы созрел и говорит: «Оставляйте бумаги, что у вас там сколько стоит, я посмотрю и выберу».
Грамотный продавец, конечно, этого не допустит и постарается сделать так, чтобы изучение прайс-листа и выбор проходили под его личным контролем, с его комментариями и под его управлениям. Но ЛПР бывают разные, и не со всеми удается настоять на своем, да и продавцы бывают разные, в том числе неопытные или просто необученные.
И вот клиент уже в одиночестве начинает работать с прайс-листом. Если вы думаете, что, проведя блистательную презентацию, вы почти закрыли сделку, то это не так. Сейчас клиент один на один с вашим списком товаров и ценниками, ваше обаяние, как и запах дорогого одеколона, уже улетучились, и осталась голая математика: найти нужный товар, понять, что нужен именно он, понять, сколько он стоит, определить, устраивает ли цена, сделать это быстро и не потерять покупательное настроение в процессе поиска и осознания.
А именно так и происходит в большинстве случаев. Клиент задумчиво вертит в руках длинную портянку с экселевской таблицей, где миллион пунктов, и все мелким шрифтом. Понять что-либо крайне сложно, возникает куча вопросов, а звать еще раз продавца и тратить время на общение очень не хочется. Что проще всего сделать? Отложить на завтра.
Мы с вами должны понимать, что это завтра не наступит никогда. Ваш прайс-лист будет похоронен под кипами других бумаг, прайс-листов ваших конкурентов, служебных записок, заявлений на отпуск и коммерческих предложений и в итоге вместе со всей этой макулатурой отправится в долгий ящик или сразу в корзину.
Поэтому наша задача – сделать прайс-лист таким, чтобы клиент максимально легко и быстро находил то, что нужно ему, и (что не менее важно!) то, что нужно нам.
Это решается двумя главными инструментами – оформлением и текстами. То есть формой и содержанием. Наша книга про тексты, но в данном случае одно без другого не работает.
Первый и главный принцип – легкая, простая навигация. Только посмотрев на документ, клиент должен сразу найти ответы на все основные вопросы:
• какие группы товаров представлены;
• где найти нужную группу товаров;
• как внутри группы быстро найти нужный товар и посмотреть его стоимость.
Это базовые моменты, а дальше пойдут уже мелкие хитрости.
Если ваш прайс представляет собой длинную распечатку бесконечной таблицы, то для облегчения работы разбейте ее на небольшие страницы и сделайте переплет на скрепке или положите в папку со скоросшивателем (желательно не допотопным, а каким-то современным). Оформите его в виде мини-книги, где будет титульный лист с вашим красивым логотипом и контактными данными, а далее страница «Оглавление», которая и будет важным инструментом навигации. На ней будет рассказано, на каких внутренних страницах можно найти определенные товарные категории. Страницы соответственно пронумеруйте.
На внутренних же страницах старайтесь не мельчить и не экономить на бумаге. Шрифт должен быть достаточно крупным, не меньше 12-го кегля, хотя лично я рекомендую 14-й.
Не забывайте, что у людей разное зрение. После 40 у всех начинает развиваться дальнозоркость, при которой очень трудно читать мелкий и даже обычный шрифт. Не все люди при этом уже готовы покупать себе соответствующие очки, так как считают, что этим они окончательно признают, что стали старыми. Поэтому хитрят, носят с собой лупу, отводят листок подальше от глаз и т. д.
Если у вас много мелкого шрифта, шансы на то, что такие люди будут внимательно изучать ваш документ, ничтожно малы. Лупой обзавелись еще не все, а расстояния вытянутой руки может и не хватать для комфортного чтения. И такой человек скорее возьмет прайс ваших конкурентов, которые предусмотрели подобные нюансы и сделали шрифт крупным и хорошо читаемым.
А вероятность того, что лицу, принимающему решение о закупке оптовых партий вашей продукции, будет больше 40, очень высокая. Потому что молодые директора и собственники бизнеса, конечно, есть, но процент людей среднего и старшего возраста среди этой категории значительно выше. И в любом случае молодого не смутит крупный шрифт.
Чем меньше информации на странице, тем легче в ней ориентироваться. Чем меньше строчек мелким почерком, тем легче выделять главное, акцентировать внимание и подталкивать к конкретным покупкам.
Фактически прайс-лист – это возможность отправить клиенту еще одно коммерческое предложение, только немного в другом виде.
Смотреть столбцы с цифрами, ценами и техническими характеристиками – довольно скучное занятие. Так помогите читателю провести это время более интересно – поместите на каждой странице какую-то более развернутую информацию. Например, в подвале каждого листа можно представить какой-то товар в более развернутом виде – с картинкой и живым описанием. Но не крупно, чтобы не превращать прайс-лист в каталог – это разные жанры.
Привлекаем внимание к отдельным позициям.
Любая монотонность усыпляет внимание читателя. А читатель прайс-листа – самый важный для нас читатель – наш клиент с деньгами. И для того, чтобы он не уснул, не отложил наш прайс, а выбрал в нем именно те позиции, которые нам интереснее всего продавать, мы должны привлекать внимание читателя к этим позициям.
Какими средствами?
Надписями, сопровождающими отдельные товары.
«Бестселлер», «Хит продаж». Это, безусловно, сильный инструмент. Очень многие люди, просматривая ваш прайс-лист, продолжают сомневаться в правильности решения покупать у вас что-то. Опасаются быть обманутыми, переживают о том, а не мошенник ли вы и не глупость ли это – покупать именно у вас.
Надписи типа «Бестселлер» успокаивают их, говоря о том, что:
• клиент не один такой идиот, кто у вас закупается;
• клиент вовсе не идиот, раз еще некоторое немалое количество людей делают то же самое – столько народу не может ошибаться одновременно;
• раз многие у вас уже покупали, значит, вы не обманываете, а, скорее всего, поставляете нормальный товар;
• раз именно этот товар все берут, значит, в нем действительно что-то есть.
Все это молниеносно проносится в подсознании клиента и сильно повышает конверсию.
Разумеется, бестселлеров не может быть много. Если вы у каждой строчки поставите такой значок, то получите что? Правильно – снова получите монотонность, усыпляющую клиента, а ведь именно от нее мы стремились убежать. Не говоря уже о том, что выглядеть это будет очень неправдоподобно.
Я рекомендую вешать ярлык «Хит продаж» на 5–7 % позиций, не больше. Так будет и убедительно, и ярко.
«Новинка». Эта отметка также хорошо повышает продажи. Есть довольно большая категория людей, которым нравится все новое, и они в первую очередь обращают внимание на товары, которые появились недавно, которые еще есть не у всех. Им кажется, что все новое, безусловно, лучше, мощнее, инновационнее. Им хочется поразить остальных тем, что у них есть что-то, чего пока нет у других.
Вспомните про людей, которые покупают себе айфоны в первый же день их появления на рынке с переплатой в 100–200, а иногда и 300 %. Все знают, что через несколько недель цена упадет и можно будет спокойно купить себе эту технику за более вменяемые деньги. Но этой категории клиентов важны именно эти первые недели и эксклюзивный эффект обладания редкой новинкой.
Это с одной стороны. А с другой – есть клиенты, которые у вас уже периодически что-то покупают. И более или менее знают ваш ассортимент, и он им уже порядком наскучил. Не предложив им что-то новенькое и интересное, вы рискуете их потерять. Но если вы просто молча введете новую позицию в прайс-лист, они могут ее не заметить. По привычке пробегая глазами по строчкам, могут пропустить. И уйти без покупки.
Мы с вами этого допустить не можем. Нам надо схватить их за рукав и указать пальцем: смотри! Новинка! Специально для тебя! Но это можно сделать в торговом зале, общаясь с клиентом.
А как это сделать, если клиент читает ваш прайс-лист у себя в офисе, а вас рядом с ним нет и в помине?
Ярлык «Новинка», «Новая модель», «New!» – вот решение проблемы. И разнообразит внешний вид самого прайс-листа. И привлекает внимание к отдельной позиции, повышая ее продажи.
«Скидка!» Следующий маркер, который надо вводить для нарушения монотонности и повышения продаж, – сообщать клиентам о позициях, которые можно приобрести по выгодной цене. Если у вас сезонная акция, распродажа, скидки на отдельные товары – обязательно отметьте это в прайс-листе.
Есть категория клиентов, которые в первую очередь будут искать такие товары и такие ярлыки, потому что они всегда покупают только товары, на которые сейчас выгодная цена. Не найдя ничего такого, они могут совсем отказаться от покупки.
Да и другие категории клиентов охотнее покупают, если понимают, что есть какая-то выгода. Они купят пару товаров из группы бестселлеров, одну новинку и штуки три из распродажи. Вот и подняли мы средний чек.
Поэтому не стесняйтесь и активнее ставьте ярлыки: «Скидка!», «Акция», «Распродажа!», «Sale!», «%» и т. д.
И тоже старайтесь не переборщить, если, конечно, речь не о распродаже с целью ликвидации.
И также для повышения среднего чека используйте в прайс-листах приемы интернет-магазинов: «с этим товаром также покупают», «рекомендуем также», «к этому товару отлично подойдет» и т. д.
Сделайте несколько рекламных макетов с таким содержанием и поместите их также внизу страниц, чтобы они попадались на глаза клиенту. Поставьте на них наиболее маржинальные продукты, чтобы привлечь к ним дополнительное внимание, и тщательно подберите сопутствующие товары и аксессуары, чтобы действительно хотелось купить их в комплекте.
Bepul matn qismi tugad.
