Kitobni o'qish: «2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее»

Переводчик К. Батыгин

Редактор В. Ионов

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта А. Деркач

Корректоры Т. Редькина, А. Кондратова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Художественное оформление и макет Ю. Буга

Иллюстрация на обложке gettyimages.ru

© 2020 by Mauro Guillen

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Предисловие к русскому изданию

Каждый день – это новая возможность. Мы можем развить вчерашний успех или забыть о вчерашних поражениях и начать все сначала.

Боб Феллер, легендарный бейсболист

Ежегодно наш мир меняется, одни технологии приходят на смену другим: последние модели ноутбуков предусматривают функцию тачскрин, за температуру в квартире теперь отвечает приложение на смартфоне, а наши дети разрабатывают компьютерные игры и учат математику через Zoom. Вероятно, в ближайшее десятилетие мир вокруг нас преобразится до неузнаваемости, а с ним и наш образ жизни, работа, взаимодействие друг с другом.

Бестселлер Мауро Гильена, профессора экономики Школы бизнеса Уортона при Пенсильванском университете, «2030: Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее» служит нам проводником по грядущим переменам и дает понимание текущих глобальных преобразований. Мы много знаем о том, что происходит с долларом и евро, но на удивление мало осведомлены о том, как социальные взаимосвязи меняют традиционные правила, по которым мы живем. Мауро Гильен уверен, что еще не поздно каждому из нас подготовиться к наступлению 2030 года, для этого только нужно научиться мыслить нестандартно, использовать периферийное зрение, замечать слабые сигналы, находящиеся в стороне от фокуса зрения, и правильно реагировать на них. Автор призывает нас отказаться от линейного мышления и сосредоточиться на поиске нешаблонных подходов к решению самых разных задач.

Мы советуем всем, кто готов заглянуть в будущее, прочитать книгу Мауро Гильена, чтобы самим разобраться в основных тенденциях предстоящего десятилетия, расставить приоритеты и составить свое собственное представление о глобальных процессах, которые ежедневно трансформируют нашу привычную реальность.

Некоторые факты и цифры

Колыбель следующей промышленной революции: Африка к югу от Сахары.

Причина: более 200 млн га плодородных, но неосвоенных сельскохозяйственных земель.

Площадь Мексики: свыше 200 млн га.

Доля мирового богатства, принадлежащая женщинам в 2000 г.: 15 %.

Доля мирового богатства, принадлежащая женщинам к 2030 г.: 55 %.

Если бы инвестиционный банк Lehman Brothers назывался Lehman Sisters: мировой финансовый кризис не случился бы.

Численность голодающего населения в мире в 2017 г.: 821 млн человек.

Численность голодающего населения в мире в 2030 г.: 200 млн человек.

Численность страдающего ожирением населения в мире в 2017 г.: 650 млн человек.

Численность страдающего ожирением населения в мире в 2030 г.: 1,1 млрд человек.

Доля американцев, которые, по прогнозам, будут страдать ожирением в 2030 г.: 50 %.

Доля суши, занятой городами в 2030 г.: 1,1 %.

Доля мирового населения, проживающего в городах в 2030 г.: 60 %.

Доля городов в глобальных выбросах углекислого газа в 2030 г.: 87 %.

Доля мирового городского населения, которой коснется проблема повышения уровня моря в 2030 г.: 80 %.

Крупнейший рынок потребителей среднего класса в наши дни: США и Западная Европа.

Крупнейший рынок потребителей среднего класса в 2030 г.: Китай.

Численность перешедших в средний класс людей в развивающихся странах в 2030 г.: 1 млрд человек.

Численность среднего класса в США в наши дни: 223 млн человек.

Численность среднего класса в США в 2030 г.: 209 млн человек.

Введение
Время не ждет

Люди обычно видят то, что они хотят увидеть, и слышат то, что они хотят услышать.

Судья Тейлор в романе Харпер Ли «Убить пересмешника»

На дворе – 2030 г.

В Западной Европе, от Парижа до Берлина, на удивление тепло. Бьющей все рекорды летней жаре, кажется, не будет конца, о чем со все нарастающей тревогой сообщают международные СМИ. Рехема только что вернулась самолетом в родной Найроби из Лондона, где она провела пару недель в компании дальних родственников. К ее разочарованию, в британской столице работало еще меньше магазинов, чем в предыдущий приезд. Наверное, слишком многие привыкли к онлайн-покупкам во время пандемии. Картина Великобритании с позиции иммигрантов позволяет Рехеме лучше видеть разнообразие окружающего мира. Она идет по аэропорту Найроби и размышляет, насколько отличается ее родная страна от Великобритании, которая, как ей показалось, отстает от Кении в таких сферах, как телемедицина и мобильные платежи. В разговоре с кузеном по пути домой Рехема посмеялась над странной реакцией этих англичан на слова о том, что она, как и многие ее друзья, живущие по соседству, «ходит» в онлайн-школу с шести лет.

Тем временем в нью-йоркском аэропорту имени Джона Кеннеди, в тысячах километров от Найроби, проходит таможню Эйнджел. Ровно через две недели ей предстоит начать обучение по двухлетней магистерской программе в Нью-Йоркском университете. Стоя в очереди, она читает свежий номер The New York Times, открывающийся статьей о том, что в США, впервые за всю историю страны, бабушек и дедушек стало больше, чем внуков и внучек. Эта ситуация кардинально отличается от того, что происходит на родине Эйнджел – на Филиппинах. Десяткам тысяч пожилых американцев, базовый уход за которыми осуществляют роботы, приходится сдавать в аренду комнаты в своих домах, чтобы как-то свести концы с концами, поскольку их пенсии не обеспечивают ожидаемую финансовую защищенность. Листая страницы, Эйнджел натыкается на довольно реакционную колонку. В ней с возмущением говорится о том, что американки теперь владеют более значительной долей богатства, чем мужчины. Автор находит подобную тенденцию опасной для будущего экономики США. Эйнджел успевает прочитать большую часть газеты, поскольку очередь для иностранцев длинная и крайне медленная. Соседняя очередь граждан и постоянных жителей движется гораздо быстрее. До Эйнджел доносятся обрывки разговора о том, что американцы теперь могут проходить паспортный контроль с помощью какой-то прорывной технологии блокчейн, дающей массу преимуществ: в частности, блокчейн может рассчитать пошлину на товары, купленные за рубежом, и заказать беспилотный автомобиль, как только вы получите багаж.

* * *

2020 г.: «Китай будет по всем позициям на первом месте».

Об этом часто говорят в наши дни, как и о том, что США и Китай в ближайшем будущем будут бороться за глобальное господство. В этих утверждениях есть доля правды, но целостного представления о ситуации они не дают. В 2014 г. Индия поразила весь мир выводом на орбиту Марса собственного космического зонда, став первой страной, добившейся прорыва с одной попытки. С начала освоения космоса менее половины запущенных США, Россией и Европой миссий оканчивались успехом, что делает достижение Индии просто исключительным. К тому же Индийская организация космических исследований выполнила это с рекордно низким бюджетом $74 млн.

Сколько, в сущности, требуется денег для выведения спутника на орбиту Марса? На один полет космического челнока уходило до $450 млн, а фильмы «Интерстеллар» и «Марсианин» обошлись их создателям соответственно в $165 млн и $108 млн.

Индийцы продемонстрировали, что для достижения успеха у них есть «все необходимое», по выражению журналиста Тома Вулфа. Они показали, что Индия – мировая технологическая держава, которая умеет реализовывать задачи эффективно и в срок. Успех с марсианской миссией не был простым везением. В действительности Индия во второй раз обогнала «сильных мира сего». Еще в 2009 г. первая миссия страны на Луну завершилась обнаружением признаков наличия воды, «по всей видимости, сконцентрированной у полюсов и, возможно, сформированной солнечным ветром», как сообщала The Guardian. NASA потребовалось 10 лет, чтобы предоставить независимое подтверждение открытия Индии.

Большинство из нас выросло в мире, где освоение космоса было крайне дорогим предприятием, задуманным высоколобыми учеными, финансируемым мировыми державами с огромными ресурсами и претворенным в жизнь героическими космонавтами и специалистами по управлению полетами. Сложность и высокая стоимость космических миссий (равно как и список стран, которые могли позволить себе осуществлять их) воспринимались как данность. Однако эта реальность уже ушла в прошлое.

Когда-то давным-давно мир был четко разделен на процветающие и отсталые страны, детей было много, а работников больше, чем пенсионеров. Люди мечтали иметь собственный дом и автомобиль. У компаний не было нужды выходить за пределы Европы и США, чтобы обеспечить себе приличное существование. Печатные деньги были законным средством оплаты любых долгов, как государственных, так и частных. В школах нас учили «играть по правилам», и мы выросли преисполненные уверенности, что эти правила останутся неизменными всю нашу жизнь: от первой работы и создания семьи до превращения наших детей в самостоятельных людей и нашего выхода на пенсию.

Этот знакомый мир исчезает прямо на наших глазах, и мы сталкиваемся с ошеломляюще непривычной реальностью – новым набором правил. Пройдет не так много времени, и в большинстве стран дедушек и бабушек будет больше, чем внуков и внучек; рынки, ориентированные на средний класс, в Азии будут больше рынков США и Европы, вместе взятых; женщинам будет принадлежать более значительная доля богатства, чем мужчинам; мы окажемся частью системы, где промышленных роботов больше, чем производственных рабочих, компьютеров – больше, чем мыслящих голов, сенсоров – больше, чем человеческих глаз, а валют – больше, чем стран.

Таким будет мир в 2030 г.

Последние годы я занимался изучением перспектив на следующие 10 лет. Как профессор Школы бизнеса Уортона я задумываюсь не только о будущем бизнес-потенциале, но и о том, как идущая нам навстречу лавина перемен скажется на работниках и потребителях. Я выступал неоднократно с материалами, вошедшими в эту книгу, перед разными аудиториями, от топ-менеджеров, должностных лиц и управленцев среднего звена до учащихся вузов и школ. Социальные сети и онлайн-курсы позволили мне контактировать с десятками тысяч человек. Перед кем бы я ни выступал, мои слушатели неизменно реагируют на описываемую мной картину будущего с замешательством и смутными опасениями.

Эта книга представляет собой план действий в условиях надвигающейся бури перемен.

Никто не знает со всей определенностью, что принесет нам будущее (если же вам известно, чего ждать впереди, свяжитесь со мной – мы заработаем вместе кучу денег). И все же, хотя прогнозы никогда не бывают на 100 % верными, мы вполне можем сделать ряд обоснованных предположений о тех событиях, которые могут произойти в ближайшее десятилетие. Так, подавляющая часть людей, на которых распространяются прогнозы, описанные в моей книге, уже родилась. Исходя из их предполагаемых уровней образования и моделей поведения в социальных сетях, мы можем описать в целом, какими они станут потребителями. Мы также можем рассчитать с достаточной точностью, сколько из них доживет до 80 или даже 90 лет. В равной мере мы можем предсказать с приемлемой уверенностью, что определенной доле пожилых людей потребуется уход и что заботиться о них будут либо люди, либо роботы. Если уж мы говорим о роботах, то представьте себе, что эти машины способны свободно изъясняться на ряде языков и наречий, не высказывают свое мнение об окружающих, не нуждаются в выходных и не могут финансово или иным образом злоупотреблять доверием своих клиентов.

Время не ждет. 2030 г. – не отдаленная точка в какой-то части непредсказуемого будущего. До этого года осталось совсем немного, и мы должны быть готовы как к возможностям, так и к проблемам того времени. Проще говоря, к 2030 г. мира в том виде, в каком мы знаем его сейчас, не будет.

Для многих из нас описываемые тренды выглядят не только неясными, но и глубоко тревожными. Приведут ли предстоящие изменения нас к краху? Или же благодаря им перед нами откроется больше возможностей для процветания? Настоящая книга поможет читателям разобраться в хитросплетениях огромного множества движущихся частей нашего мироздания. Она представляет оптимистический взгляд на будущее и нашу способность справляться с вызывающими беспокойство трендами настоящего. Эта книга – своего рода компас, позволяющий ориентироваться в предстоящих эпохальных сдвигах, она подсказывает, что делать и от чего стоит воздержаться в наших новых незнакомых обстоятельствах.

Моя основная мысль: каждый финал – это одновременно и рождение новой реальности со множеством благоприятных возможностей для тех, кто достаточно смел, чтобы копнуть немного глубже, предвидеть тренды, активно участвовать в них и принимать эффективные решения для себя, своих детей, партнеров, семей, компаний и т. д. Перемены затронут всех.

* * *

Эпохальные преобразования полезно рассматривать как медленный процесс, каждый элемент которого приближает нас к сдвигу парадигмы, когда неожиданно мы обнаруживаем, что все изменилось. Мы склонны забывать о том, что небольшие изменения накапливаются. Смотрите на них, как на поток капель, медленно наполняющих огромную емкость. Кажется, что отдельные капли ничего не меняют, но потом вода переливается через край, и это становится неожиданностью.

Представьте себе, что в 2030 г. Южная Азия и Африка к югу от Сахары будут соперничать друг с другом за право называться самым населенным регионом мира. Это совершенно непохоже на ситуацию в конце XX в., когда такие претензии предъявляла Восточная Азия, включающая Китай, Южную Корею, Японию и другие страны. Да, рождаемость в таких странах, как Кения и Нигерия, постепенно снижается, однако в целом они все равно опережают остальные регионы мира. Кроме того, в указанных странах заметно увеличивается продолжительность жизни.

Возможно, вы сочтете, что численность населения сама по себе ничего не решает. Тогда помножьте количество людей на денежные суммы, которые потенциально могут оказаться в их карманах в предстоящие годы. Вы обнаружите, в частности, что к 2030 г. азиатские рынки, даже если не брать в расчет Японию, настолько разрастутся, что центр тяжести глобального потребления сдвинется на Восток. Компаниям придется следовать рыночным трендам, которые зарождаются в этой части света. Большая часть новых товаров и услуг будет отражать предпочтения потребителей Азии.

Остановитесь на мгновение и представьте себе эту тенденцию.

Теперь добавим к картине еще несколько взаимосвязанных трендов.

Уменьшение количества детей в большинстве районов мира означает нарастание проблемы старения населения. Во многом этот демографический сдвиг запущен женщинами, которые все больше предпочитают домашнему очагу и множеству детей учебу и карьеру (а не просто работу) вне дома. Еще немного, и женщин в списках миллионеров будет больше, чем мужчин. Богатство одновременно с этим переживает урбанизацию: население городов увеличивается в среднем на 1,5 млн человек в неделю. Хотя города занимают всего 1 % суши, в них проживает 55 % населения Земли, и на них приходится 80 % энергозатрат (и выбросов углекислого газа). По этой причине именно города находятся на переднем крае борьбы с изменением климата.

При этом у разных поколений людей разные устремления и ожидания. Миллениалы продвигают экономику совместного использования и отказываются от владения как концепта. Однако этому поколению уделяют больше внимания, чем оно заслуживает. В пределах десятилетия самым многочисленным станет поколение людей старше 60 лет, которым в настоящее время в США принадлежит 80 % богатства и которые образуют «рынок седовласых» – самую большую группу потребителей. И крупным, и мелким компаниям следует уделять больше внимания пожилым людям, если они хотят идти в ногу со временем.

Посмотрите на рис. 1. На нем представлен процесс накопления взаимосвязанных небольших изменений. По отдельности ни одно из них не может привести к глобальным сдвигам. Вы вполне справитесь с ними, если взять их по отдельности. Люди отлично научились раскладывать все по полочкам. Это подсознательный механизм психологической защиты, с помощью которого мы устраняем когнитивный диссонанс – дискомфорт и беспокойство, вызываемое противоречивыми тенденциями, событиями, впечатлениями и эмоциями. Смысл подобной мысленной фрагментации заключается именно в разделении вещей, иначе мы захлебнемся в потоке их взаимодействий.

Старение населения становится нормальным явлением в Америке и Западной Европе. В то же время более молодые поколения вливаются в ряды среднего класса в большинстве развивающихся стран. Они олицетворяют совершенно другой тип потребителей, непохожий на потребителей прошлого. В частности, они более амбициозны в своих устремлениях. По мере расширения среднего класса все больше женщин становятся богатыми, все больше представителей обоих полов выбирают городской образ жизни и обеспечивают беспрецедентный рост городского населения по всему миру. В городах появляется критическая масса изобретателей и предпринимателей, полных решимости подорвать устои инновациями и технологиями.

Технологии изменяют прежние привычки и образ жизни, предлагая нам новые варианты восприятия и взаимодействия со всем окружающим – от домов и офисов до машин и предметов личного пользования. Этот процесс будет сопровождаться возникновением альтернативных концепций денег, которые станут более распределенными, децентрализованными и удобными в использовании. Некоторые из обозначенных здесь трендов уже проявляются, однако до 2030 г. они не достигнут критического уровня (впрочем, не надо забывать, что все эти тренды ускоряются и усиливаются на фоне таких эпохальных событий, как пандемия COVID-19, о которой мы подробно поговорим в эпилоге).

Подобное линейное представление тех изменений, которые происходят вокруг нас, задает для данной книги четкую и наглядную структуру. Однако мир существует в иной системе координат.

Антропологи и социологи давно установили, что люди упрощают мир, разбивая присущие ему проявления на категории, которые позволяют нам все упорядочивать, вырабатывать стратегии, принимать решения и продолжать жить. Эти категории служат системой отсчета, помогающей нам разбираться зачастую в неоднозначных условиях, в которых мы существуем, и дают ощущение контроля над ситуацией.

Компании и организации мыслят таким же образом и склонны фрагментировать все подряд: клиентов они распределяют на схемах по маленьким прямоугольничкам с обозначениями «ведущие пользователи», «первопроходцы» и «отстающие», продукцию классифицируют как «звезды», «дойные коровы», «собаки» и «знаки вопроса» в зависимости от того, какая доля рынка приходится на них и какой рост они могут показать в перспективе, а сотрудников делят на «командных игроков» и «карьеристов» в зависимости от их взглядов, поведения и потенциала.

Фрагментирование, однако, не позволяет видеть новые возможности. Приведу пример. Помимо электрической лампочки, телефона и автомобиля, одним из великих изобретений конца XIX в. стала концепция выхода на пенсию – периода, посвященного любимым занятиям и семье, осмыслению достижений. Из XIX в. мы вынесли представление о жизни как о последовательности четких стадий, которые в идеале нужно пройти, причем желательно с удовольствием: детство, работа и пенсия.

С учетом сокращения рождаемости и новой динамики взаимоотношений поколений обществу будущего, скорее всего, придется пересмотреть многие традиционные правила, по которым мы живем. Пожилые люди также являются потребителями с характерным образом жизни. Они могут быть такими же или даже более продвинутыми технологическими «первопроходцами», чем миллениалы. Подумайте о виртуальной реальности, искусственном интеллекте и робототехнике и о том, как эти технологии революционизируют заключительную часть жизни каждого из нас. От старых порядков, возможно, придется просто отказаться по причине их ненадобности. В отличие от прошлого, в наши дни каждый может периодически повышать свой образовательный уровень и приобретать новые навыки до истечения отведенного нам на земле времени. В этом смысле показательно название статьи, опубликованной в The New York Times в 2019 г.: «Оставшаяся без детей южнокорейская школа принимает на обучение неграмотных бабушек».

Призываю читателей избегать линейного или, как иногда пишут, «вертикального» мышления, которое представлено на рис. 1. Вместо этого полезно рассматривать перемены «горизонтально». Разработанная изобретателем и консультантом Эдвардом де Боно концепция «латерального мышления» «сконцентрирована не на комбинировании существующих факторов, а на стремлении к изменению этих факторов». Иными словами, эта теория выстраивается на переосмыслении вопросов и на поисках нешаблонных подходов к решению проблем. Прорывы происходят не в пределах существующих парадигм, а при отказе от установленных предположений, игнорировании правил и безудержном творчестве. Художники Пабло Пикассо и Жорж Брак положили начало кубизму, отказавшись от общепринятых допущений и правил в отношении пропорций и перспективы. Ле Корбюзье открыл путь для архитектурного модернизма, отказавшись от стен, создавая большие открытые пространства, украшая фасады зданий огромными окнами и демонстрируя естественное изящество стали, стекла и бетона через отказ от излишнего декора. «Реальный путь к открытию – это не поиск новых земель, а новый взгляд на мир», – писал Марсель Пруст.

В самом деле, мы можем усилить наше латеральное мышление за счет «периферийного зрения». Эта идея была выдвинута моими коллегами по Школе бизнеса Уортона Джорджем Деем и Полом Шумейкером. Как и в случае с человеческим зрением, компании и организации не могут быть эффективными, если они не имеют возможности ощущать, толковать и реагировать на слабые сигналы, находящиеся в стороне от их фокуса зрения.

Например, учрежденная в 1888 г. компания Kodak получала огромные доходы от продажи фотопленки и иных сопутствующих товаров в течение XX в. В начале 1990-х гг. инженеры Kodak обратили внимание на возможности цифровой фотографии. Однако руководство компании было сконцентрировано на краткосрочной перспективе и полагало, что люди продолжат отдавать предпочтение аналоговым фотографиям. И что в результате? В 2012 г. Kodak заявила о банкротстве. Компания стала жертвой феномена, который прекрасно обозначен судьей Тейлором в романе Харпер Ли «Убить пересмешника»: «Люди обычно видят то, что они хотят увидеть, и слышат то, что они хотят услышать», не замечая неожиданного, необычного и периферийного.

Взгляните на рис. 2 – альтернативное графическое представление происходящих в мире процессов.

Толстые стрелки, идущие по краю рисунка, обозначают линейную последовательность трендов, практически такую же, как на рис. 1. Однако линейные связи отражают далеко не все – каждый из восьми представленных трендов взаимодействует одновременно с остальными семью. В последующих главах я подробно разберу эти латеральные связи и помогу читателям получить представление о взаимосвязанных трендах и о том, как они проявляются в разных уголках мира и во что выльются в 2030 г.

Вот пример латерального мышления на практике. Airbnb конкурирует в своей сфере с гостиницами, однако параллельно компания пытается забрать клиентов у банков. Каким образом это происходит? Многие пожилые люди в какой-то момент понимают, что их сбережений не хватит для обеспечения жизни после выхода на пенсию. Однако у них есть ценный актив: их дома. Существуют два традиционных пути монетизации дома без его продажи. Старомодный подход – получить в банке кредит под залог, однако он связан с клеймом должника и волнением по поводу ежемесячных платежей. Другой подход – оформить обратную ипотеку (иными словами, отказаться от прав на собственность), однако тогда ваши дети не унаследуют семейный дом.

Именно здесь на сцену выходит Airbnb. Родители, дети которых уже покинули родной дом, могут сдавать неиспользуемые комнаты путешественникам, приезжающим ненадолго в их края. Такой вариант дает больше пространства для маневра обеим сторонам. Если же пожилые люди сами часто путешествуют или навещают детей и редко бывают дома, то они могут сдавать в краткосрочную аренду весь дом. В любом случае свои деньги они получат без потери дома. Airbnb не была бы такой успешной компанией, если бы множество трендов не наложилось друг на друга: падающая рождаемость, увеличение продолжительности жизни, сомнения по поводу жизнеспособности государственных пенсионных программ, широкое использование смартфонов и приложений, растущая заинтересованность в совместном использовании, а не владении. Вместе со мной вы познакомитесь с этими взаимосвязанными факторами, увидите, как они эволюционируют в настоящее время и достигнут критической массы к 2030 г. Новый мир несет с собой как возможности, так и угрозы. Как я показываю в заключении книги, всем нам придется справляться с этим, причем не так, как мы справлялись в прошлом. На последних страницах книги мы обсудим принципы и подходы к осознанию новой реальности и к достижению успеха с помощью возможностей, которые она создает для нас.

Помните: изменения происходят прямо сейчас, при нашей жизни, и они в двух шагах от нас.

1
Будущее – за детьми
Демографический спад, беби-бум в Африке и следующая промышленная революция

Младенец появляется на свет не только со ртом и желудком, но и с парой рук.

Эдвин Кэннан, британский экономист и демограф

Скорость роста численности населения вселяет ужас. В 1820 г. на Земле проживал миллиард человек, через 100 лет людей было уже больше 2 млрд. После сравнительно краткого перерыва, обусловленного Великой депрессией и Второй мировой войной, темпы прироста населения достигли умопомрачительных значений: 3 млрд – к 1960 г., 4 млрд – к 1975 г., 5 млрд – к 1987 г., 6 млрд – к 2000 г. и 7 млрд – к 2010 г. «Регулирование рождаемости или прямиком в небытие?» – такой вопрос красовался на обложке весьма авторитетной книги профессоров Стэнфордского университета Пола и Энн Эрлих «Демографическая бомба» (The Population Bomb), опубликованной в 1968 г. С того момента правительства по всему миру и значительную часть широкой общественности не на шутку встревожила перспектива, которую они считали неизбежной: люди переполнят нашу планету и уничтожат не только себя, но и миллионы видов животных и растений.

Реалии, однако, таковы, что к 2030 г. проблемой будет низкая рождаемость.

В ближайшие несколько десятилетий мировое население будет увеличиваться в два с лишним раза медленнее, чем в период с 1960 по 1990 г. Более того, в некоторых странах население даже уменьшится (если, конечно, не будет высокого притока иммигрантов). Так, с начала 1970-х гг. женщины в США в среднем рожали менее двух детей за репродуктивный период жизни. Это недостаточно для воспроизводства населения от поколения к поколению. Аналогичный тренд наблюдается во многих других районах мира. Людей в таких разных странах, как Бразилия, Канада, Швеция, Китай и Япония, волнует вопрос о том, кто будет заботиться о пожилых людях и содержать их на пенсии.

По мере снижения темпов рождаемости в Восточной Азии, Европе и в Северной и Южной Америке при значительно более медленном спаде рождаемости в Африке, на Ближнем Востоке и в Южной Азии происходят сдвиги в распределении экономического и геополитического могущества. Так, сегодня на каждого ребенка, рождающегося в развитых странах, приходится более девяти младенцев, появляющихся на свет в развивающихся странах. Если взять США, то на каждого рождающегося там ребенка приходится 4,4 ребенка в Китае, 6,5 – в Индии и 10,2 – в Африке. Более того, улучшение качества питания и профилактика заболеваний в наибеднейших районах мира позволяют все большему количеству детей доживать до совершеннолетия и самим становиться родителями. Полвека назад один ребенок из четырех умирал до достижения 14 лет в таких африканских странах, как Кения и Гана. Сегодня этот показатель – менее 1:10.

Эти стремительные изменения в относительной населенности различных районов мира происходят не только в результате более высокой рождаемости, но и из-за увеличения ожидаемой продолжительности жизни. Например, в 1950-х гг. ожидаемая продолжительность жизни людей в наименее развитых районах мира была в среднем на 30 лет меньше, чем в наиболее развитых районах мира. Сегодня эта разница сократилась до 17 лет. В период с 1950 по 2015 г. уровень смертности в Европе сократился всего на 3 %, в то время как в Африке – аж на 65 %. Более бедные страны благодаря снижению уровня смертности во всех возрастных группах выравниваются по продолжительности жизни.

Чтобы понять общемировое значение этих демографических сдвигов, посмотрите на рис. 3, где представлены доли мирового населения, приходящиеся на разные регионы в период между 1950 и 2017 гг., а также прогнозы ООН до 2100 г.

Обратите особое внимание на 2030 г. К этому времени Южная Азия (включая Индию) закрепит за собой статус мирового лидера по численности населения. Второе место займет Африка, а Восточная Азия (в том числе Китай) отойдет на третье место. Европа, которая с точки зрения численности населения была вторым крупнейшим регионом мира в 1950 г., откатится к 2030 г. на шестое место после Юго-Восточной Азии (которая, помимо других стран, включает Камбоджу, Индонезию, Филиппины и Таиланд) и Латинской Америки.

Международная миграция может частично смягчить эти эпохальные перемены за счет перемещения людей из районов мира с высокой рождаемостью в районы с низкой рождаемостью. В действительности аналогичные процессы неоднократно наблюдались в истории. Так, многие жители Южной Европы мигрировали в Северную Европу в 1950-х и 1960-х гг. Однако на этот раз миграции будет недостаточно для компенсации демографических трендов (см. рис. 3). Я подчеркиваю это, поскольку для контроля ситуации на границах слишком многие правительства, похоже, собираются возводить заграждения – от простых стен (кирпичных и бетонных) до супертехнологичных барьеров (с лазерами и химическими детекторами).

Но даже если стены останутся на бумаге или окажутся малоэффективными, мои прогнозы свидетельствуют, что миграция не сможет изменить демографические тренды. С учетом текущих показателей миграции и прироста населения Африка к югу от Сахары – 50 африканских государств, не омываемых Средиземным морем, – станет вторым по численности населения регионом мира к 2030 г. Даже если предположить, что в ближайшие 20 лет миграционные потоки увеличатся вдвое, это отодвинет момент расплаты до 2033 г. – всего лишь на три года – и никак не обратит вспять основные демографические тренды, которые ведут к концу привычного нам мира.

Миром заправляют женщины и младенцы

С чем же связано снижение общемирового уровня рождаемости? Это вопрос, не имеющий простого ответа. Ведь процесс зачатия детей всем отлично известен, прост и исключительно популярен. Я подойду к этой проблеме, представив вам свою собственную родословную. Одна из моих прапрабабушек в Испании была беременна 21 раз и произвела на свет 19 младенцев. Первый ребенок родился у нее, когда ей был 21 год, последний – когда ей было 42 года. По мере развития моей родной страны и расширения доступа женщин к образованию семьи стали уменьшаться, и сейчас на одну женщину приходится не более одного-двух детей.

Важно осознавать, что сейчас в некоторых регионах мира, в том числе в Африке, на Ближнем Востоке и в Южной Азии, проживают миллионы женщин, которые за жизнь родили или родят 5, 10 или даже больше детей. Впрочем, средний уровень рождаемости на одну женщину в развивающихся странах также сокращается с течением времени по тем же причинам, по которым два поколения назад он стремительно упал в развитых странах. Женщинам теперь открыты большие возможности за пределами домашнего хозяйства, и, чтобы воспользоваться ими, они продолжают обучение и зачастую получают высшее образование. Это приводит, в свою очередь, к отсрочке времени деторождения. Изменение роли женщин в экономике и обществе в целом является наиболее важным фактором снижения уровня рождаемости по всему миру. Женщины все в большей степени определяют происходящее в мире.

Обратите внимание в этом контексте на США, где произошла резкая смена приоритетов женщин. В 1950-х гг. американские женщины выходили замуж в среднем в 20-летнем возрасте, мужчины женились в среднем по достижении 22 лет. Сегодня эти показатели составляют 27 и 29 лет соответственно. В равной мере вырос средний возраст женщины при рождении первого ребенка – 28 лет. Во многом эти изменения связаны с продолжительностью обучения. Все больше женщин оканчивают среднюю школу, и многие из них получают высшее образование. В 1950-х гг. около 7 % женщин в возрасте от 25 до 29 лет имели диплом о высшем образовании – наполовину меньше, чем мужчины. В наши же дни почти 40 % женщин имеют диплом о высшем образовании, в то время как у мужчин аналогичный показатель составляет лишь 32 %.

Падение интереса к сексу

Рост народонаселения обычно происходит беспорядочно. В течение тысячелетий численность населения зависела от наличия продовольствия, войн, распространенности заболеваний и последствий природных катаклизмов. Философы, теологи и ученые веками мучились вопросом, существование какого количества человеческих существ способны обеспечить ресурсы планеты Земля. В 1798 г. преподобный Томас Мальтус, британский экономист и демограф, предостерегал мир от того, что позже назовут «мальтузианской ловушкой», – склонности человечества чрезмерно размножаться и исчерпывать собственные средства к существованию. При жизни Мальтуса население Земли составляло менее 1 млрд (сравните с 7,5 млрд сегодня). Мальтус полагал, что человечество является своим худшим врагом из-за собственного бесконтрольного сексуального влечения. С его точки зрения, неограниченный прирост населения мог привести к голоду и болезням, поскольку запасы продовольствия не могли расти с той же скоростью, что и количество людей. Мальтус и многие его современники опасались, что человечество может довести себя чрезмерным размножением до вымирания. «Скорость прироста населения настолько превосходит возможности земли производить питание для людей, что человеческий род должна постичь в той или иной форме преждевременная гибель», – писал демограф.

Задним умом мы с позиций сегодняшнего дня можем отметить, что Мальтус недооценил потенциал изобретательности и инновационности человечества, который сделал возможным феноменальное увеличение продуктивности сельского хозяйства. В равной мере ученый не уделил достаточно внимания огромным возможностям расширения международной торговли продовольствием благодаря более быстрым и дешевым трансокеанским перевозкам. Тем не менее Мальтус был прав в той части, что население и еда – это две стороны одной медали.

Если потенциальное воздействие инноваций на производство и распределение продовольствия Мальтус недооценивал, то о том, насколько современные технологии могут умерить наш сексуальный аппетит, он даже не подозревал. Связь между этими двумя факторами невероятно прямолинейна: чем больше у нас альтернативных форм развлечений, тем меньше мы занимаемся сексом. В современном обществе нам открыт доступ к целому арсеналу средств увеселения – от радио и телевидения до компьютерных игр и социальных сетей. В некоторых развитых странах, в том числе США, на протяжении нескольких десятилетий наблюдается сокращение частоты вступления в сексуальные контакты. Развернутое исследование, опубликованное журналом Archives of Sexual Behavior, указывает, что «совершеннолетние американцы занимались сексом примерно в девять раз реже в течение года в начале 2010-х гг., чем в конце 1990-х гг.» Это особенно характерно для женатых американцев и американцев, имеющих постоянного партнера. С учетом возраста «те, кто родился в 1930-х гг. (так называемое молчаливое поколение), чаще всех занимались сексом, а те, кто родился в 1990-х гг. (миллениалы и поколение iGen), делали это реже всех». Вывод исследователей – «американцы реже занимаются сексом, поскольку… все больше людей не имеют постоянного партнера или супруги/супруга, а также в связи с сокращением частоты сексуальных контактов у пар».

Любопытный пример, который демонстрирует воздействие альтернативных форм развлечений на наш интерес к сексу, – это отключение электричества в 2008 г. на острове Занзибар у побережья Восточной Африки. Это была особо неприятная ситуация, поскольку перебои с электричеством продолжались целый месяц. Проблема коснулась лишь той части острова, которая была подключена к энергосети. Оставшаяся часть местного населения продолжала, как и прежде, пользоваться дизельными генераторами. Инцидент создал для исследователей редкую возможность проведения «естественного эксперимента» с целью изучения воздействия отключения электричества на рождаемость: «экспериментальная группа» клиентов энергосети целый месяц не имела доступа к электричеству, а «контрольная группа» с дизельными генераторами жила как ни в чем не бывало. По прошествии девяти месяцев у «экспериментальной группы» родилось примерно на 20 % больше малышей. У «контрольной группы» подобной динамики не наблюдалось.

Деньги правят миром

Нет чего-либо удивительного в том, что деньги являются важным фактором в принятии наших решений о продолжении рода. В 2018 г. The New York Times организовала опрос, чтобы выяснить, почему американские семьи имеют меньше детей, чем прошлые поколения, если они вообще заводят детей. Четыре из пяти основных причин были связаны с финансовой ситуацией. «Рост заработной платы не поспевает за повышением стоимости жизни. К тому же не стоит забывать о студенческих кредитах¹. В результате сейчас крайне сложно добиться финансовой стабильности, даже если ты получил высшее образование, работаешь в крупной компании и в твоей семьей два источника дохода», – заметил Дэвид Карлсон, 29-летний женатый мужчина, супруга которого работает наравне с ним. Молодые люди из семей с низкими доходами также опасаются рожать детей. Им приходится выбирать между созданием собственной семьи и расходами на другие цели. Например, Бриттани Батлер родом из города Батон-Руж, штат Луизиана, стала первой представительницей своей семьи, получившей базовое высшее образование. Сейчас, когда ей 22 года, ее приоритеты связаны с получением диплома в сфере социальной деятельности, погашением студенческих кредитов и поиском жилья в безопасном районе. Детям придется подождать своей очереди.

В далеких 1960-х гг. экономист из Чикагского университета Гэри Беккер выступил с новаторским представлением о решении людей в отношении рождения детей: родители пытаюсь найти баланс между количеством и качеством детей, которых они хотят иметь. Например, с ростом дохода семьи она может купить второй или третий автомобиль, однако не будет приобретать один или два десятка машин, даже если ее финансовое положение продолжит улучшаться. Не будет она покупать и лишнюю дюжину холодильников или стиральных машин. Беккер предположил, что увеличение доходов приводит к фокусированию на повышении качества, а не наращивании количества. Иными словами, люди меняют свои колымаги на седаны или внедорожники поновее, покрупнее и пороскошнее. В случае детей это проявляется в уделении большего внимания и больших ресурсов меньшему числу отпрысков. «Взаимосвязь между количеством и качеством детей является наиболее важной причиной того, что реальная цена воспитания ребенка увеличивается вслед за доходами», – указывает Беккер. Иными словами, по мере роста заработков родители предпочитают инвестировать больше средств в каждого ребенка, чтобы обеспечить ему более благоприятные возможности в жизни.

Взгляды Беккера на природу человеческого поведения принесли ему Нобелевскую премию по экономике в 1992 г. Несмотря на то, что в своем подходе к такому сложному явлению, как рождаемость, Беккер не учитывает индивидуальные предпочтения, а также культурные нормы и ценности, ему тем не менее удалось выявить важный социальный феномен. В наши дни многие родители готовы вкладывать больше времени и ресурсов, будь то накопление средств на оплату вуза или дополнительные занятия вне школьной программы, в меньшее количество детей, чтобы обеспечить им максимальные возможности для достижения успеха в будущем. Как отмечает социолог из Мэрилендского университета Филип Коэн, «мы хотим вкладывать больше в каждого ребенка, чтобы он имел больше возможностей для конкуренции во все более неравных условиях». С этой точки зрения мы воспринимаем детей как инвестиционные проекты с приведенной стоимостью и доходностью.

Для понимания логики родителей при определении количества детей, которых они хотели бы иметь, полезно подсчитать, сколько средств затрачивается на воспитание каждого ребенка. По данным федерального правительства США за 2015 г., среднестатистическая американская семья расходует ошеломляющую сумму $233 610 на воспитание ребенка до 17 лет. И это без учета оплаты высшего образования, которое увеличивает затраты как минимум вдвое. В тот момент, когда я писал эти строки, в моем ноутбуке была открыта таблица с доходами и расходами американских семей за год. Поразительно, что американские семьи готовы в среднем потратить свыше полумиллиона долларов на каждого ребенка, если тот окончит дорогой вуз. Я создал новую таблицу с теми же данными, но исключил из нее детей и расходы на их воспитание. На выходе в этой второй таблице вместо высокообразованного отпрыска мы имеем роскошный автомобиль или загородный дом на побережье.

Могут ли «Большие братья» из правительства влиять на наши решения о количестве детей в семье?

Несколько лет назад правительство Сингапура попыталось ответить на этот вопрос. Его беспокоило то, что семейные пары в этом небольшом, но обеспеченном островном государстве, где треть населения составляют этнические китайцы, предпочитали рождению детей «пять атрибутов приличной жизни»: деньги, автомобиль, кредитную карту, кондоминиум и членство в загородном клубе. Чиновники направили группе бездетных семейных пар письмо, в котором указывали на потребность Сингапура в молодежи для поддержания роста национальной экономики. Послание включало в себя необычное предложение: бесплатный отдых на Бали, который, с точки зрения правительства, должен был настроить пары на нужную волну. Получатели письма, обрадованные возможностью понежиться на красивых пляжах, ухватились за эту редкую удачу и на отдых съездили, не выполнив, однако, свою часть договоренности. Пилотная программа не увенчалась рождением детей, по крайней мере в том количестве, которое удовлетворило бы чиновников, и была закрыта по истечении девяти месяцев.

Китайская Народная Республика также пыталась переломить демографические тренды своей драконовской политикой «одна семья – один ребенок». В конце 1970-х гг. китайские реформаторы под руководством дальновидного Дэн Сяопина, глядя на отсталую и дезорганизованную коллективистскую экономику, пришли к выводу, что стремительное увеличение населения не даст стране выйти из состояния устойчивой нищеты. Китайские деятели хорошо знали историю своей страны: в период с 1500 по 1700 г. население Китая росло примерно теми же темпами, что и в Западной Европе, однако в 1700-х гг. прирост значительно ускорился. Это было время мира и процветания, которое сделало возможным беспрецедентное увеличение объемов сельскохозяйственного производства. В 1700-х гг. урожайность рисовых и пшеничных полей в Китае удвоилась, а то и утроилась. Завезенные из Америки новые культуры, в том числе кукуруза и батат, позволили повысить продуктивность сельского хозяйства. Таким образом, в отдельных районах Китая уровень жизни повысился даже раньше, чем в Англии, колыбели первой промышленной революции. В период с 1800 по 1950 г. рост населения фактически замедлился в низовьях реки Янцзы, хотя это было в равной мере связано с чрезмерно интенсивным земледелием, политической нестабильностью, гражданскими войнами и иностранными интервенциями.

Однако в дальнейшем, несмотря на ужасающий голод, спровоцированный реализацией программы «Большого скачка» конца 1950-х гг. и неурядицами во время Культурной революции в 1960-х гг., население КНР каждое десятилетие с 1950 по 1979 г. увеличивалось на 120–150 млн человек. Ко времени прихода к власти Дэн Сяопина Китай был близок к тому, чтобы стать первой страной с населением, превысившим 1 млрд человек. Дэн Сяопин и его соратники поняли, что если с этим что-то не сделать, то Китаю не миновать экономической катастрофы. Итак, в 1979 г. была принята политика «одна семья – один ребенок».

Проблема заключается в том, что политики не были осведомлены о реальной ситуации. В действительности рождаемость в Китае стремительно падала с 1960-х гг. во многом по причине тех же факторов, которые приводили к аналогичным процессам по всему миру: урбанизация, повышение образовательного уровня и численности работающих женщин, все большее стремление к хорошему обеспечению небольшого количества детей в противовес рождению множества детей. Китайские реформаторы смотрели на проблему однобоко. Приведу следующие цифры: в 1965 г. рождаемость в городских районах Китая составляла около 6 детей на женщину. К 1979 г., когда была введена политика одного ребенка, она уже сократилась примерно до 1,3 ребенка на женщину – значительно ниже уровня восстановления естественной убыли населения, для которого нужно, чтобы на одну женщину приходилось не менее 2 детей. В сельских районах Китая тем временем рождаемость составляла около 7 детей на одну женщину в середине 1960-х гг., а к 1979 г. этот показатель упал примерно до 3 детей на одну женщину. За время реализации политики одного ребенка уровень рождаемости в городских районах КНР снизился с 1,3 до 1,0, в сельских районах – с 3 до 1,5 ребенка. Как отмечали демографы в China Journal, «сокращение рождаемости в Китае по большей части не имеет отношения к политике одного ребенка». Замедление рождаемости было спровоцировано теми решениями, которые люди принимали под влиянием изменяющихся обстоятельств, а не по воле бюрократов, сидящих в правительстве. «Кампания "один ребенок на одну семью" была продиктована в большей степени политикой и псевдонаукой, а не реальной необходимостью, и тем более не надежными демографическими данными», – заключают эксперты.

В 2015 г. Китай полностью отказался от этой политики. Означает ли это, что во второй крупнейшей экономике мира возобновится рост населения? Как отмечает экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике Амартия Сен, «укрепление социального статуса женщин положило конец политике одного ребенка в Китае». Китайские женщины получили более широкий доступ к образованию и возможности для продвижения по службе. Соответственно, маловероятно увеличение количества детей в стране. Для сравнения: на Тайване и в Южной Корее, где политика одного ребенка никогда не реализовывалась, показатель рождаемости составляет где-то 1,1 ребенка на одну женщину – гораздо ниже, чем текущий уровень в 1,6 ребенка в материковом Китае. В конечном счете популярный слоган «Лучший контрацептив – экономическое развитие» оказался применимым к Китаю точно так же, как и к любой другой стране мира.

По иронии, наибольший эффект политики одного ребенка проявится через несколько поколений. К 2030 г. в КНР станет на 90 млн человек меньше в возрастной группе от 15 до 35 лет и на 150 млн человек больше в группе старше 60 лет. В Китае идет самый масштабный и быстрый процесс старения населения в мире. Я проанализирую глубинный смысл этих колоссальных изменений в главе 2.

Неожиданный бенефициар политики одного ребенка в КНР

Сегодня мы постоянно слышим о торговом дефиците, краже технологий и китайских шпионах, прикидывающихся предпринимателями. «Каждая пятая компания заявляет, что Китай украл ее интеллектуальную собственность» – такой заголовок появился в 2019 г. на страницах журнала Fortune. Создается впечатление, что, с точки зрения многих, Китай будто бы только тем и занимается, что строит козни США и другим западным странам и всеми правдами и неправдами хочет превзойти нас как главная экономика мира.

При этом мало кто из журналистов и политиков говорит о том, насколько американским потребителям выгодна китайская политика одного ребенка. Интригующий пример нестандартного мышления мы обнаруживаем у экономистов, которые выявили неожиданную связь между рождаемостью и сбережениями. Из-за культурного предпочтения сыновей китайцами политика одного ребенка в семье в КНР привела к гендерному дисбалансу: молодых мужчин сейчас примерно на 20 % больше, чем молодых женщин. «Перекос в соотношении полов в Китае вносит хаос в брачную сферу», – написал в 2017 г. The Economist. Эхом ему вторила The New York Times: «Миллионы мужчин по всему Китаю встречают День святого Валентина в одиночестве». В этой ситуации инициативу проявили родители. «Из-за высокой конкуренции на брачном рынке семьи с сыновьями наращивают сбережения, чтобы повысить шансы своих отпрысков на вступление в брак», – заключают экономисты Вэй Шанцзинь и Чжан Сяобо по результатам анализа огромного массива данных. «Рост разрыва в соотношении полов с 1990 по 2007 г. объясняет практически на 60 % причину увеличения фактического уровня семейных сбережений в этот период». Этот феномен настолько распространился в Китае, что страна, помимо всевозможной продукции, начала экспортировать и свои избыточные сбережения. Безудержное потребление американцев во многом спонсировалось сбережениями китайских семей. В отсутствие гендерного дисбаланса и связанного с ним высокого уровня сбережений в Китае американцам пришлось бы платить более высокие процентные ставки по ипотеке и потребительским кредитам в течение последних двух десятилетий. Например, если бы в последние 20 лет процентные ставки по 30-летней ипотеке в среднем составляли бы 6 %, а не 5 %, то месячный платеж был бы примерно на 25 % выше, и потребители имели бы значительно меньше средств на другие покупки. Поэтому не зря говорят, что от цены на чай в Китае зависит стоимость дома в Сан-Франциско.

Гендерный дисбаланс в Китае также оказал влияние на процесс потребления в новой цифровой экономике. Обратите внимание, как много денег люди тратят на разнообразные цифровые ресурсы для знакомств. Соответствующие платформы обслуживают по всему миру сотни миллионов клиентов, расходующих на эти сервисы суммарно около $5 млрд в год. Люди обращаются к ним в поисках потенциальных партнеров для брака, любовного романа или связи на одну ночь. В этом контексте показательны различия в структуре расходов подписчиков разных стран. Если в Китае лишь 2 % расходов приходится на поиск партнеров через приложения случайных знакомств, то в Европе и США 21 % расходов связаны именно с такими сервисами: Ashley Madison, C-Date, First Affair, Victoria Milan, Tinder. В то же время в Китае 85 % денег в этой сфере тратится на услуги платформ по поиску постоянной пары вроде Baihe и Jiayuan. В Европе и США на такие ресурсы приходится лишь 40 % общих расходов. Это расхождение легко объяснимо. Для китайских мужчин поиск постоянного партнера (не женщины на одну ночь) гораздо важнее, поскольку гендерный дисбаланс привел в определенной мере к общенациональному кризису. Неудивительно и то, что китайские женщины стали гораздо более разборчивыми. Эксперимент по введению подставных профилей для мужчин и женщин на одном из крупнейших ресурсов знакомств Китая, по словам авторов, показал, что «мужчины с доходами всех уровней интересовались нашими женскими профилями с разными уровнями заработка примерно с одинаковой частотой. Женщины же с доходами всех уровней чаще интересовались мужскими профилями с высокими уровнями заработка… Мужские профили с самыми высокими уровнями доходов вызывали интерес в 10 раз чаще, чем профили с самыми низкими уровнями заработка».

Новые ребята: Беби-бум в Африке

Если население Европы, обеих Америк и Восточной Азии не воспроизводит само себя, то в Африке к югу от Сахары наблюдается демографический рост, пусть и более медленный, чем в прошлом. Но даже с учетом более низких темпов прироста прогнозы указывают, что население Африки увеличится с 1,3 млрд в настоящее время до 2 млрд к 2038 г. и 3 млрд к 2061 г. Некоторые говорят, что масштабная война или губительная эпидемия могут остановить демографический бум на континенте. Исторически самым опустошительным вооруженным конфликтом была Вторая мировая война, которая, по разным оценкам, унесла от 50 млн до 80 млн жизней. Однако она лишь косвенно затронула Африку. Глобальная эпидемия СПИДа на настоящий момент привела к гибели 36 млн человек, ²/₃ которых пришлось на Африку, где больше всего пострадали ЮАР, Нигерия, Танзания, Эфиопия, Кения, Мозамбик, Уганда и Зимбабве. Но даже с учетом этого, как видно на рис. 3, где представлено региональное распределение населения, в 1980-е и 1990-е гг. – на пике эпидемии СПИДа – кривая роста населения в Африке не слишком изменилась. Только масштабная война или эпидемия с сотнями миллионов жертв могут оказать существенное влияние на демографический рост Африки по отношению к другим регионам мира.

Можно, конечно, усомниться в том, что Африка способна вместить в себя весь этот прогнозируемый прирост населения. Однако не стоит забывать, насколько огромен в действительности Африканский континент. Карты Африки в наших школьных учебниках сильно преуменьшают реальные размеры материка по сравнению с Северным полушарием. На рис. 4 видно, что площадь Африки практически равна сумме площадей Китая, Индии, Западной и Восточной Европы, США и Японии.

Да, Африку покрывают обширные, в основном непригодные для проживания пустыни. Но то же самое можно сказать о многих странах на карте (за исключением Японии). Пустыни есть даже в Европе. Знаменитый кинофильм «Лоуренс Аравийский» снимали не на Аравийском полуострове, а в основном в южной части Испании. Даже с учетом необъятности африканских пустынь континент располагает самыми малоосвоенными на планете, но пригодными для земледелия плодородными землями. Исходя из размеров континента, перспектива перенаселения Африки представляется маловероятной. Сейчас в регионе проживает 1,3 млрд человек. В других странах на представленной карте население уже превысило 3,5 млрд человек. Плотность населения на квадратный километр в Азии более чем в три раза выше, чем в Африке, а в Европе – в четыре раза выше.

Рост населения Африки происходит на фоне ряда серьезных проблем. На континенте расположены самые «горячие точки» планеты с их трудноразрешимыми религиозными и этническими конфликтами. Десятилетия то и дело вспыхивающих гражданских войн, подхлестываемых холодной войной, разрушили региональную инфраструктуру. Политические и общественные структуры – от правительственных органов до судебной системы и гражданского общества – либо сильно пострадали, либо вообще не получили развития. В результате в Африке сконцентрировано наибольшее число «несостоявшихся государств». Почти половина из 54 суверенных государств Африки сталкивается с политическими беспорядками, анархией и беззаконием. Большая часть миграционных потоков из сельских районов в города, а равно и за пределы Африки, в основном в Европу, провоцируется конфликтами и насилием, которые ставят под удар не только личную безопасность человека, но и перспективы экономического развития.

Таким образом, Африка не может считаться безрисковой средой, однако потенциальный положительный эффект от ее растущего населения может быть огромным. В силу постоянно увеличивающегося числа проживающих на континенте людей Африку больше нельзя игнорировать. При любых обстоятельствах состояние дел на континенте имеет глобальное значение. Если все будет протекать позитивно, то Африка станет мощным источником динамичности, которая пойдет на пользу всему миру. Если же ситуация ухудшится, то негативные последствия будут иметь глобальный масштаб. Демографические тенденции не являются неизбежными, но они в самом деле определяют жизни людей.

Накормить население Африки – колоссальная перспектива

Большинство людей верит, что наибольшие бизнес-возможности связаны с сектором услуг и доступны через технологические платформы или приложения. Давайте рассмотрим феномен демографического роста на Африке латерально. По данным Всемирного банка, к 2030 г. сельское хозяйство Африки станет индустрией с оборотом в триллион долларов. Это настоящая золотая жила, которая может трансформировать всю мировую экономику. Будущее африканских малышей, большая часть которых рождается в сельских районах, зависит от преобразований в сельском хозяйстве. Несмотря на огромные территории и богатые водные ресурсы, Африка в настоящий момент является чистым импортером продовольствия. При сохранении фундаментального значения для национальных экономик таких отраслей, как производство какао, горнодобывающая промышленность и нефтедобыча, развитие экономики Африки в ближайшем будущем будет связано с расширением сельского хозяйства и связанных с ним производств и услуг. Перед сельским хозяйством стоит двоякая задача: освоить до 200 млн га земли – это территория, сравнимая с площадью Мексики, – и существенно повысить продуктивность.

Африка стоит на пороге двойственной агропромышленной революции, сопоставимой с процессами, которые наблюдались столетия назад в Европе, обеих Америках и Восточной Азии. Задумайтесь о той пользе, которую может принести благоприятная динамика, формируемая расширением сельского хозяйства. Для повышения продуктивности и обеспечения более высокого качества жизни фермеры нуждаются в лучших исходных ресурсах, в частности семенах и удобрениях. Успех одного фермера, в свою очередь, способствует созданию рабочих мест для местных сельских жителей в сфере сельскохозяйственного производства, включая ремонт тракторов и иной техники. По мере преобразования малорентабельного хозяйства в высокоурожайное излишки производства перенаправляются в растущие города, за счет чего происходит сокращение импорта продовольствия. Превращение базовых продовольственных продуктов в хлебобулочные изделия, консервированные фрукты или полуфабрикаты предусматривает создание еще большего числа рабочих мест – возможно, десятков миллионов по всему континенту. Это стимулирует подъем производственного сектора и сектора услуг, которые направляют и продают городскому населению обработанную продукцию. Вот вам в двух словах и вся агропромышленная революция Африки.

Для претворения в жизнь этого потенциала организации и компании самого разного профиля привносят новые идеи и практики в сельскохозяйственный сектор Африки. Например, Африканский фонд сельскохозяйственных технологий предлагает фермерам системы анализа грунта и отбора семян. По словам полевого персонала фонда, «некоторые фермеры просто не верили в то, что можно собирать урожаи в 10 раз больше, если надлежащим образом подготавливать поля, использовать подходящие семена и не забывать об удобрениях. Для них это было как гром среди ясного неба». Взять хотя бы случай с Самуэлем Овити Авино. Его ферма в районе озера Виктория в Кении терпела убытки из-за нерегулярных осадков и таких вредоносных сорняков, как стриги. В полном отчаянии Самуэль перепробовал все возможные способы повышения урожая для того, чтобы прокормить свою семью и продать остатки на местном рынке. «Когда болеешь неизвестно чем, ты готов принять любое снадобье в надежде, что какое-то из них тебя в конечном счете вылечит, – замечает фермер. – Я много лет работал именно так на своей ферме». Авино был поражен, когда на опытном участке выросло в два раза больше кукурузы, чем на его лучшем участке.

Демографический прирост вопреки словам паникеров, придумавших термин «популяционная бомба», может действительно стать достаточным мотиватором для модернизации сельского хозяйства Африки, которая должна привести к созданию новых рабочих мест и стимулировать смежную экономическую деятельность не только в Африке, но и в других районах мира. Прогресс в земледелии, ирригации и дистрибуции может принести огромную пользу.

Путь в будущее Африки связан с превращением таких людей, как Авино, в продвинутых сельскохозяйственных производителей. Один гениальный подход к использованию стремительного роста африканского населения в качестве благоприятного шанса связан с выращиванием, сбором и переработкой маниока – корнеплода из Южной Америки, который поразительно устойчив к засухам, приносит урожаи в пределах гибкого срока до 18 месяцев и требует высадки вручную, что создает источники дохода для местных жителей. Для развивающихся стран маниок уже стал третьим основным источником углеводов после риса и кукурузы. В настоящее время из маниока в основном производят муку и пиво. В Африке к югу от Сахары это растение составляет основу питания как минимум для 300 млн человек. К тому же маниок сам по себе безглютеновый и содержит меньше сахара, чем пшеница, являясь, таким образом, полезной альтернативой зерновым культурам и достойным источником углеводов для людей, страдающих диабетом. По мере наращивания урожаев маниока в Африке его можно в определенной мере перерабатывать в более рентабельные продукты, идущие на экспорт: маниок применяется в производстве фанеры; он используется в качестве наполнителя для всевозможных лекарств, в том числе капсул, таблеток и кремов; из него также можно производить биотопливо.

Для реализации огромного потенциала маниока требуются и специальные познания, и оборудование. Живущая в центральной части Замбии Селестина Мумба посвящает много времени демонстрации коллегам-фермерам простых приемов повышения урожайности, в том числе отбора семян и разреженной посадки растений. Селестина стала экспертом в этом деле и не жалеет сил на приобщение других фермеров к лучшим методикам. В трех тысячах километрах от нее, в Нигерии, живет пастор Феликс Афолаби, который основал компанию Afolabi Agro Divine Ventures, занимающуюся содействием молодым фермерам, выращивающим маниок, и предоставляющую им плуги, бороны, опрыскиватели, машины для уборки корнеплодов, тракторы, бульдозеры и другие средства механизации. Фермеры-предприниматели, подобные Мумбе и Афолаби, являются первопроходцами агропромышленной революции Африки.

Хотя большая часть человеческих, технологических и финансовых ресурсов, которые требуются для дальнейшего развития производства маниока в масштабах всей Африки к югу от Сахары, имеется в самом регионе, ключевую роль в этом процессе могут сыграть иностранные компании и некоммерческие организации. Маниок в силу большого содержания воды требует переработки в пределах 24–48 часов после уборки урожая, из-за этого все необходимое перерабатывающее оборудование должно находиться в непосредственной близости от полей. Dutch Agricultural Development and Trading Company (DADTCO), коммерческое социальное предприятие, деятельность которого направлена на улучшение условий жизни бедных сообществ, предлагает мелким африканским фермерам мобильное контейнерное оборудование для переработки, очистки и сушки продукции. Сбор урожая может начинаться с момента доставки такого оборудования. Фермеры или другие местные предприниматели могут использовать эти ресурсы для обеспечения себя пищевой продукцией.

В ближайшем будущем расширение производства маниока создаст для сегодняшних деревенских детей такие необходимые им рабочие места. Можно представить себе и превращение Африки в гиганта мировой пивной промышленности. Некоторые из крупнейших мировых компаний, в том числе SABMiller и Diageo, уже закупают у производителей маниока сырье для пивоварения, тем самым снижая и стоимость своей готовой продукции, и тотальную зависимость Африки от дорогого импорта. Если производимое на основе маниока пиво окажется экономичным и экологически устойчивым, то можно ожидать, что скоро в вашем любимом пабе или баре будут предлагать несколько сортов африканского пива по очень привлекательным ценам. Anheuser-Busch, берегись!

Кремниевая саванна

Помимо надвигающейся агропромышленной революции, Африка быстрее, чем кто-либо, добилась в XXI в. прорывных результатов в такой сфере, как мобильные телекоммуникационные технологии. Этот скачок уже меняет к лучшему жизни людей по всему континенту. Рассмотрим сюжет газеты The Irish Times, посвященный Наоми Ванджиру Нганги из Корогочо – одной из трущоб Найроби. Наоми, несмотря на проблемы со здоровьем, растит четверых детей, зарабатывая на жизнь сбором картонных коробок и продажей их на местном рынке. Единственный технологический инструмент в ее распоряжении – обычный мобильный телефон, который она использует не только для того, чтобы общаться с другими людьми, но и для совершения и получения платежей, в том числе ежемесячной стипендии от ирландской благотворительной организации. Наоми получает прямую выгоду от стремительного развертывания мобильных сетей. Десятилетие назад Кения поразила весь мир, став одним из мировых лидеров по мобильным платежам, которыми регулярно пользуются ¾ населения страны. Неудивительно, что Найроби теперь называют «Кремниевой саванной». Вот почему, на мой взгляд, для понимания того, каким будет 2030 г., вам непременно нужно съездить в Африку.

Мобильные технологии оказались особенно полезными в области здравоохранения. Так, в Кении большая часть сельского населения проживает как минимум в часе езды на автобусе до ближайшего врача или медицинского учреждения. Для решения проблемы доступности медицинских услуг было запущено множество мобильных сервисов, начиная от «горячих линий» по вопросам здоровья и инструментов ранней диагностики до платформ с медицинской информацией, напоминаниями о приеме лекарств и врачебным наблюдением. На сегодняшний день 90 % населения Кении имеют мобильные телефоны. Телефонные базы данных дают более полную информацию, чем официальные переписи населения. Правительственные структуры используют для планирования политики в области здравоохранения данные по мобильным телефонам, а не сведения о заработной плате или списки учащихся.

Как и во многих других странах (и богатых, и бедных), в Кении не хватает квалифицированного медицинского персонала, растет стоимость обслуживания и стремительно увеличивается спрос на соответствующие услуги. Сельские жители все шире используют сотни проектов и программ электронного здравоохранения. Применение мобильных телекоммуникационных технологий для обеспечения доступа к медицинским услугам, как видно на примере Кении, является эффективным и инклюзивным решением проблемы, которое могут взять на вооружение многие страны, в том числе США, где здравоохранение является темой бесконечных политических дебатов и где стоимость медицинского обслуживания увеличивается из года в год.

Тревога и гнев в связи с иммиграцией

В 2030 г. население будет распределяться по Земле совсем не так, как сейчас. В частности, в Африке и Южной Азии будет проживать больше людей, чем в других регионах мира. Хотя миграционные потоки изменятся, причины миграции останутся прежними. Миграция обычно становится заметной в тот момент, когда в одном районе мира появляется на свет слишком много детей, а в другом – слишком мало, а также в таких критических ситуациях, как гражданские войны, политические волнения, голод, экономические неурядицы и стихийные бедствия. В последнее время международную миграцию характеризуют как «нашествие», которое нужно сдерживать. Политические лидеры призывают к возведению стен. Страны выходят из торговых соглашений и таких политических/экономических организаций, как ЕС. Граждане маршируют по улицам с заявлениями на плакатах, что иммигрантам не рады. А что, если наш страх перед мигрантами, которые будто бы займут все рабочие места и высосут государственные ресурсы, ошибочный и недальновидный?

Бытует мнение, что мигранты вытесняют «синих воротничков» и забирают себе хорошую работу в производственном секторе. В действительности большинство иммигрантов не борются с местными жителями за рабочие места, о чем свидетельствует ряд фундаментальных докладов Национальной академии наук США. Отсутствие конкуренции связано с тем, что большинство иммигрантов – это люди с низкой квалификацией или, наоборот, очень высококвалифицированные специалисты. Обе эти группы не имеют перспектив трудоустройства в своих родных странах. В то же время у их соотечественников со средней квалификацией (например, разнорабочих и механиков) есть масса возможностей трудоустройства на родине и они, соответственно, не стремятся уезжать. В таких развитых экономиках, как американская, японская и европейская, по-прежнему предостаточно низкоквалифицированной работы, особенно в сельском хозяйстве и в секторе услуг, велик спрос и на высококвалифицированных работников. Самую большую часть рабочих мест в развитых странах теряют работники средней квалификации в производственном секторе, поскольку их работа более простая и ее можно автоматизировать с меньшими затратами. Богатым странам выгоднее замещать работников средней квалификации технологиями, поскольку заработные платы достаточно высоки, чтобы автоматизация была обоснованной, а производственные задачи достаточно просты для автоматизации (об этом мы еще поговорим в главе 6). Таким образом, тревогу и раздражение в связи с потерей рабочих мест нам следует направлять на технологии, а не на мигрантов. Моя коллега по Школе бизнеса Уортона Бритта Гленнон пришла к выводу, что ограничение количества виз, предоставляемых ученым и инженерам, фактически приводит к уничтожению рабочих мест в США, поскольку компании, желающие привлекать к работе талантливых специалистов, выводят свои исследования и разработки за рубеж. Кто получает наибольшую выгоду от ограничения иммиграции? Китай, Индия и Канада – страны, куда перемещают подобные исследования и разработки.

Когда мы рассматриваем статистику по количеству родившихся за рубежом, но работающих в США людей с точки зрения уровня образования, становится очевидным, что иммигранты в целом не крадут рабочие места у американцев. Около 42 % всех работников с неполным средним образованием являются иммигрантами, а среди имеющих докторскую степень иностранцы составляют 29 %. При этом всего 15 % обладателей диплома о среднем образовании, из которых 10 % окончили колледж, но не имеют ученой степени, и 14 % получили степень бакалавра, являются иммигрантами. По данным Бюро переписи населения США количество требующих высокой квалификации управленческих и технических рабочих мест выросло, в то время как объем работы для синих воротничков и клерков со средней квалификацией резко сократился, в первую очередь из-за автоматизации.

Изучая данные по конкретным специальностям, мы находим довольно много свидетельств того, что большая часть иммигрантов не конкурирует с местными жителями за рабочие места. По информации Института городского развития, можно выделить три основные профессиональные группы в США для иммигрантов без диплома о среднем образовании – горничные и помощники по дому, повара и сельскохозяйственные работники. В свою очередь, коренные жители с неполным средним образованием работают в основном кассирами, водителями грузовиков и иного транспорта и уборщиками. Таким образом, прямая борьба за рабочие места между иммигрантами и коренными жителями носит довольно ограниченный характер.

Миграция помогает нам преодолеть некоторые сложности, связанные со старением населения. ООН называет это «замещающей миграцией». Данные Бюро трудовой статистики США говорят о том, что по мере выхода на пенсию представителей поколения беби-бумеров экономика США будет все больше нуждаться в притоке иммигрантов для удовлетворения потребностей в работниках по десяткам специальностей, от санитаров и специалистов патронажной службы до строителей, поваров и разработчиков ПО. К 2030 г. в США более половины этих и других работ будут выполнять родившиеся за рубежом.

Еще один способ увидеть, подрывает ли иммиграция экономический статус местных жителей, – это изучение уровня доходов. Если иммигранты конкурируют за те же рабочие места, что и местные жители, то заработная плата местных жителей должна снижаться. После тщательного анализа имеющихся данных Национальная академия наук США пришла к выводу, что «влияние иммиграции на общий уровень заработков местного населения может быть незначительным и близким к нулю». Исследования в большинстве своем свидетельствуют, что «главным образом негативные последствия испытывают уязвимые группы [например, этнические меньшинства] и прибывшие ранее иммигранты, а не местное население в целом». Это проливает свет на причину парадокса, когда значительная доля вновь прибывших иммигрантов в Европе и США голосуют за кандидатов, демонизирующих иммиграцию. Примечательно, что среди местного населения наибольшее воздействие иммиграции ощущают те, кто недоучился в средней школе. Они склонны отдавать предпочтение более жесткому контролю за иммиграцией, который превратился в существенный фактор на выборах в наши дни.

Хотя данные показывают, что иммигранты не конкурируют с местным населением за рабочие места, иммиграция вроде бы может иметь негативный эффект, если вновь прибывшие получают непропорциональную поддержку от системы социального обеспечения. В самом деле, в значительной мере основой распространенного как в Европе, так и в США недовольства наплывом иммигрантов служит обвинение в том, что они являются экономическим бременем, поскольку получают от системы социального обеспечения больше, чем вносят в нее как работники. Однако вновь факты свидетельствуют об ошибочности такой точки зрения. Около 72 % всех международных иммигрантов являются людьми трудоспособного возраста (по сравнению с 58 % для населения в целом). Согласно исследованию авторитетной Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), после 1990 г. на иммигрантов приходилось 47 % роста числа работников в США и 70 % – в Европе, и они вносили в виде налогов больше, чем получали в качестве выплат по государственным социальным программам. «В любой возрастной группе взрослые представители второго поколения [иммигрантов] обычно обеспечивают положительный чистый финансовый вклад на всех уровнях, вместе взятых, по сравнению с первым или третьим и последующими поколениями иммигрантов», – отмечается в докладе Национальной академии. В период с 1994 по 2013 г. отношение налогов к социальным пособиям «увеличилось и для первого, и для второго поколений». Это означает, что с течением времени иммигранты за счет отчислений с заработной платы и подоходного налога обеспечивали больший финансовый вклад, чем получаемые ими пособия по государственным программам. Стоит отметить, что в США финансовый вклад иммигрантов значительнее на федеральном уровне (ведь большая часть иммигрантов – люди трудоспособного возраста), чем на региональном и местном уровнях, поскольку они финансируют образование детей иммигрантов. Национальная академия заключает, что «финансовый вклад иммигранта и коренного жителя со схожими данными [в частности, возраст, образование, доход], скорее всего, будет одинаковым».

Иммигранты не крадут рабочие места, они их создают

Google, Intel, eBay, Facebook, LinkedIn и Tesla объединяют две вещи: они трансформируют экономику США, и все они основаны полностью или частично иммигрантами. Без иммигрантов мировая экономика была бы другой. Около 23 % высокотехнологичных предприятий США основаны иммигрантами, причем в некоторых штатах этот показатель еще выше: 40 % – в Калифорнии, 42 % – в Массачусетсе и 45 % – в Нью-Джерси, как следует из данных Фонда Кауфмана и Экономического института Совета региона залива Сан-Франциско. Как сообщает непартийный аналитический центр «Национальный фонд американской политики», по состоянию на 2016 г. иммигранты основали 44 из 87 американских «единорогов» – частных компаний, рыночная стоимость которых оценивается в $1 млрд и выше. Среди учредителей этих 44 предприятий 23 человека приехали в США для получения высшего и последипломного образования. В основном это выходцы из таких стран, как Индия, Канада, Великобритания, Германия и Израиль. Например, Дэвид Хиндави родился в 1944 г. в Багдаде в иракско-еврейской семье. Родители увезли его в Израиль в 1951 г., где он впоследствии отслужил в национальных ВВС. В 1970 г. он приехал в США для получения докторской степени в Калифорнийском университете в Беркли. В 2007 г. Дэвид вместе со своим сыном Орионом основал Tanium – компанию по кибербезопасности, штат которой в дальнейшем вырос до 500 человек.

Иммигранты – огромное благо для экономики, поскольку они более склонны к предпринимательству. Доклад Национальной академии показывает, что «иммигранты в большей степени новаторы, чем коренные жители», это подтверждается, в частности, количеством патентов на изобретения. «Иммигранты предлагают больше инноваций по сравнению с коренными жителями не только благодаря своим врожденным способностям, но и в связи с их большей численностью в области науки и инженерного дела», – заключают авторы документа. «Иммиграция – это предпринимательство в чистом виде, – указывал в 2013 г. в The Washington Post сооснователь LinkedIn Рид Хоффман. – Они оставляют позади все знакомое и начинают жизнь с чистого листа на новом месте. Для достижения успеха нужно развивать альянсы. Необходимо приобретать навыки. Временами нужно импровизировать. Все это весьма смелое предприятие».

Помимо предпринимательства заметен вклад иммигрантов и в американское здравоохранение. Согласно исследованию Университета Джорджа Мейсона 2016 г., иммигранты составляют около 13 % населения США, при этом на них приходится 28 % американских терапевтов и хирургов; 22 % медицинского и психиатрического персонала, а также сотрудников патронажной службы; 15 % дипломированных медсестер. Иммигранты составляют более половины всех работающих в области биотехнологий ученых-медиков. Немаловажно и то, что многие иммигранты изучали медицину на родине. Хотя некоторым обладателям иностранных дипломов для работы в США необходимо повышение квалификации в силу более высоких профессиональных стандартов в Америке, понятно, что США не готовят достаточное количество высококвалифицированных работников здравоохранения. Очевидно, что иммигранты – специалисты в области здравоохранения не соперничают с американцами за работу.

Еще один полезный для изучения показатель – нобелевские лауреаты в сфере науки. Из 85 граждан США, которые получали эту награду за достижения в химии, физике и физиологии/медицине с 2000 г., 33 человека – почти 40 % – родились за пределами Соединенных Штатов. Если США намерены сохранить за собой статус самой инновационной страны мира, то иммигранты должны продолжать играть ключевую роль в науках, особенно на фоне расширения наукоемкой экономики.

Национальная академия еще в докладе 1997 г. пришла к выводу о позитивном влиянии иммиграции на американскую экономику. В докладе 2017 г. отмечалось, что в отсутствие иммиграции в США «совокупный ВВП был бы значительно ниже, как и ВВП на душу населения. Во многом это связано с тем, что население в США было бы более старым со значительно меньшей долей активных трудоспособных людей». Приток иммигрантов обычно сопровождается снижением стоимости «ухода за детьми, приготовления пищи, уборки и ремонта домов, строительных работ». Авторы документа также отмечают, что на важнейшем для экономики США рынке недвижимости прибывающие иммигранты и их потомки создают дополнительный спрос на жилье. Кроме того, сложно представить, как будут существовать без иммигрантов, которые присматривают за детьми, многие американские семьи из среднего класса, где оба родителя имеют постоянную работу. В 2030 г. экономика США будет еще больше опираться на креативных и динамичных мигрантов, чем в настоящее время. Главное – чтобы на их пути не встали строители стен.

Наши когнитивные предубеждения в отношении иммиграции

Иммиграция столь часто становится предметом полемики, потому что мы склонны концентрироваться на ее негативных, а не позитивных последствиях. Психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман предположили, что во многих областях жизни мы принимаем неверные решения в силу того, что нам мешает думать «неприятие потерь». После многочисленных экспериментов исследователи пришли к выводу, что человек предпочитает избегать потерь, а не концентрироваться на равноценных выигрышах. Как ни удивительно, большинство людей предпочтут избежать потери $10, а не выиграть $10.

Норвежская исследовательница в области поведенческой экономики Тиа Виг для своей магистерской диссертации в Бергенском университете провела эксперимент, где нескольким людям демонстрировались статистические данные по занятости среди иммигрантов (показывающие потенциальную выгоду иммиграции для общества) и по воздействию иммиграции на программы социального обеспечения (показывающие возможные потери). Виг обнаружила, что люди «воспринимают потери более ярко, чем приобретения», в результате чего возникает негативное отношение к иммиграции. «Люди восприимчивы к негативному преподнесению феномена иммиграции с упором на издержки», – пишет исследовательница. В частности, «поведенческая информация об уровне занятости иммигрантов в Норвегии, который составляет 60 %, заставляет людей быть более жесткими в подходах к иммиграционной политике». Данное исследование фактически указывает, что наше восприятие иммиграции и связанные с ней возможные политические курсы могут быть заданы извне, в том числе посредством манипуляций. «Люди готовы, скорее, отказаться от преимуществ иммиграции, чем брать на себя ее издержки». В преддверии 2030 г. важно осознать, сколь искусными и влиятельными оказались попытки выставить иммиграцию в негативном свете, равно как и то, сколь эффективно они перевесили противоположные воззрения тех, кто фокусировался на положительной стороне иммиграции. В статье для The New Yorker журналист Джеймс Шуровьески замечает, что риторика в стиле «мы теряем нашу страну» убедительна как раз потому, что она соотносится с нашим неприятием потерь, и это дает преимущество на выборах выступающим против иммиграции кандидатам.

Другие изыскания в области проблемы неприятия потерь проливают свет на поведение самих иммигрантов. Так, в ходе анализа различий в поведении коренных жителей, иностранцев, которые решаются иммигрировать, и иностранцев, которые остаются жить в родных странах, было обнаружено, что именно мигранты наиболее устойчивы к риску. Возможно, именно это объясняет, почему среди иммигрантов так много предпринимателей. В то же время важно отметить, что потенциальные иммигранты, как и другие группы, более восприимчивы к негативной, а не позитивной информации о будущем состоянии экономики. Помимо прочего, иммиграция в большей мере обусловлена экономическими проблемами на родине мигрантов, чем возможностями в принимающих странах, отмечает исследователь Матиас Цайка. Этот вывод указывает, что большинство иммигрантов пытаются не просто добиться лучших условий жизни, чем на родине; они стремятся уйти от неблагоприятных и даже безнадежных экономических условий.

Ключевым фактором в иммиграции также является собственность (как ее наличие, так и отсутствие), поскольку она оказывает влияние на наш подход к риску. Опубликованное в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences исследование Уильяма Кларка и Уильяма Лисовски показало, что иммигранты тщательно взвешивают выгоды и издержки, связанные с переездом в другую страну. Люди, у которых есть в собственности дом или какая-либо другая недвижимость, с меньшей вероятностью переезжают в пределах одной страны или за рубеж. Именно поэтому перераспределение земли в бедных странах может стать более эффективным средством для сокращения миграции, нежели строительство стен.

В реальности существует множество оснований для концентрации нашего внимания на преимуществах иммиграции. В докладе членов правления Администрации социального страхования США за 2018 г. содержалось предупреждение, что к 2030 г. структура не выйдет на минимальный уровень «краткосрочной финансовой самодостаточности», поскольку правительство США использует фонд для выплаты социальных пособий, а не для обеспечения долгосрочной жизнеспособности системы. USA Today анонсировала публикацию доклада заголовком «Программы социального обеспечения и медицинского страхования медленно сходят на нет, но никто в Вашингтоне и пальцем не шевелит».

Оказывается, иммиграция является не вызовом, а латеральной возможностью обеспечения будущей жизнеспособности пенсионных систем. Иммигранты, в том числе те, которые не имеют документов или используют поддельные номера социального страхования, каждый год перечисляют миллиарды долларов налогов с заработной платы в систему социального страхования. По данным аналитического центра New American Economy, несмотря на то что 8 млн незарегистрированных работников заплатили налоги с заработной платы на сумму около $13 млрд в 2016 г., эти люди обычно не могут претендовать на получение социальных пособий. Более того, наибольшую сумму отчислений вносят низкооплачиваемые иммигранты, поскольку налог в фонд социального страхования по ставке 6,2 % применим исключительно к доходам, не превышающим $128 400. «Депортация нелегальных иммигрантов негативно скажется в краткосрочной и в долгосрочной перспективах на фондах социального страхования, пополнение которых напрямую зависит от прироста населения», – отмечает экономист Института экономической политики Моник Моррисси. В отчете членов правления Администрации социального страхования США указывается, что увеличение иммиграции может быть благоприятным фактором: «Сумма издержек сокращается с ростом чистого притока мигрантов, поскольку иммигрируют в основном молодые люди, что ведет к увеличению числа охваченных системой социального страхования работников в более молодом возрасте по отношению к общему числу получателей пособий».

Вывод – информационный фон имеет принципиальное значение. Если придерживаться латерального мышления, то мы сможем превратить проблему в огромную возможность. Чем больше мы будем фокусироваться на открывающихся перспективах, тем с большим успехом мы сможем адаптироваться к реальным вызовам 2030 г.

Утечка мозгов – это миф?

Даже самые непримиримые противники иммиграции согласны с тем, что высококвалифицированные иностранцы необходимы для устранения нехватки кадров в различных секторах экономики США. Не означает ли это, что мы фактически злоупотребляем ресурсами более бедных стран, которые теряют лучшие таланты? Еще в 1950-х гг. в Великобритании появился термин «утечка мозгов» для обозначения оттока человеческого капитала в такие страны, как США и Канада, где врачи, инженеры и другие специалисты находили более высокооплачиваемую работу, чем у себя дома. В последующие 30–40 лет аналогичный процесс миграции талантливых людей охватил такие развивающиеся страны, как Бангладеш, Нигерия и Филиппины. По мнению географа и политолога из Калифорнийского университета в Беркли Аннали Саксенян, цикл обнищания, возникающий из-за утечки мозгов, можно обратить в благотворный процесс «циркуляции умов», который идет на пользу как родной страны, так и страны фактического проживания мигрантов.

У Минь, например, приехал в США с Тайваня, чтобы поступить в докторантуру по электротехнике в Стэнфордском университете. После окончания обучения в 1976 г. он работал в таких легендарных компаниях, как Siliconix и Intel. Через 10 лет он стал одним из основателей компании VLSI Technology в Кремниевой долине, занимающейся разработкой и производством интегральных схем. К концу 1980-х гг. Тайвань превратился в центр производства чипов, поэтому У Минь принял решение воспользоваться своими американскими контактами для создания Macronix, одного из первых производителей полупроводников на Тайване и первой тайваньской компании, котирующейся на Nasdaq. Жизнь У Миня проходит в постоянных перелетах через Тихий океан. Его предпринимательская деятельность приносит пользу как родному краю, так и новой родине.

Джеймс Ким Джу Чин покинул Южную Корею и приехал в США в 1960-е гг. для получения образования. К моменту его прибытия в Школу бизнеса Уортона «обе части Корейского полуострова были разорены войной. Сторонний человек не может даже представить, насколько мрачным выглядело будущее для всех корейцев. Мы пребывали в предельной нищете, а наша страна лежала в руинах». В 1969 г., уже после получения докторской степени и работы в качестве профессора, Ким основал Amkor Technology, компанию по упаковке и тестированию полупроводников. В 2018 г. объем продаж компании составил $4,2 млрд. На заводах Amkor в разных районах Восточной Азии и Португалии, а также США работают почти 30 000 человек. Название компании говорит само за себя и указывает на ее истоки: Amkor – сочетание начала слов «Америка» и «Корея». Amkor способствовала превращению Южной Кореи в технологического гиганта, которым она является сегодня. «Мы выживали, мы не сдавались и в конечном счете добились процветания», – отмечает Ким.

Такие предприниматели-визионеры, как У и Ким, показывают нам, насколько мощное воздействие может оказывать иммиграция на множество стран. Благодаря более дешевому транспорту и цифровым средствам коммуникации предприниматель может управлять бизнесом на территории сразу двух столь отдаленных стран, как, например, Индия и США или Китай и США, и извлекать пользу из взаимодополняющих ресурсов обеих стран. В наше время возможно взаимодействие между континентами в реальном времени как по рутинным, так и по более сложным задачам. В результате мы получаем рабочие места как в родных странах иммигрантов, так и в странах, где они фактически проживают. Хотя вплоть до недавнего времени США являлись основным рынком для подобного взаимодействия, развитие потребительских рынков в Китае и Индии открывает огромные возможности для транснациональных предпринимателей или компаний.

Циркуляция умов, описанная Саксенян, приносит разнообразные выгоды всему миру. Этот процесс направляет высококвалифицированных иммигрантов, например, в экономику США, которая зачастую испытывает нехватку кадров, и создает рабочие места для американцев в секторах будущего. Что еще более важно, она создает мост между США и крупнейшими развивающимися рынками мира, а это может принести огромные дивиденды после перемещения центра экономической активности и потребления из Северной Атлантики в сторону Азии и со временем – Африки.

Всемирный банк оценил колоссальные масштабы международного взаимодействия в рамках так называемых сетей диаспор, связывающих прибывших в США для получения образования предпринимателей и инженеров. В зависимости от страны от половины до трех четвертей этих специалистов вернулись на родину, где многие из них основали стартапы. Среди тех, кто остался в США, половина по крайней мере раз в год совершает деловые поездки на родину. Наибольшую выгоду из «сетей диаспор», в которые входят высококвалифицированные мигранты, извлекли Израиль, Тайвань и Индия. Информационные технологии представляют собой сектор экономики, который наиболее приспособлен к такому транснациональному процессу, возможно, из-за небольшого стартового капитала.

С иммиграцией связаны не только колоссальные возможности, но и определенные ловушки, если коренные жители считают, что они упускают какие-то шансы. Мы остро нуждаемся в спокойном поиске лучшей политики определения объема, сроков и состава иммиграционных потоков с тем, чтобы максимизировать возможности как для стран, поставляющих мигрантов, так и для стран, принимающих их, а также не допустить потери работы миллионами людей и деградации их сообществ. Исследования показывают, что системы квот нельзя считать оптимальным способом достижения этих целей и что более перспективными могут быть системы, учитывающие спрос на рабочую силу и определенные специальности. Канада служит отличным примером в этом вопросе: страна успешно привлекает высококвалифицированных иммигрантов, предлагая иностранным студентам в вузах возможность по окончании учебы получить рабочую визу. По оценкам ассоциации работодателей The Conference Board of Canada в 2018 г., в ближайшие 20 лет темп экономического роста может замедлиться на треть в случае введения ограничений для иммиграции: «Если бы Канада приостановила иммиграцию, то это привело бы к сокращению трудовых ресурсов, слабому экономическому росту и серьезным вызовам в финансировании таких социальных служб, как здравоохранение». Самыми динамичными экономиками в 2030 г. будут те, которые смогут извлечь пользу из активного участия иммигрантов и одновременно позаботиться о людях, которые страдают от постоянной трансформации экономики.

Младенцы, миграция и потенциал

В этой главе мы попытались понять, каким перед нами предстанет 2030 г. Юные потребители ближайшего будущего уже родились. Миграция в определенной мере будет компенсировать стремительное старение населения в отдельных регионах мира. В то же время мы будем наблюдать нарастание страха и даже гнева, поскольку с течением времени людям, постоянно отстающим от трендов, придется платить за адаптацию к новым реалиям все большую цену. Результат взаимодействия этих противоречивых процессов зависит от того, насколько гладким будет переключение с нашего сегодняшнего беспокойства на восприятие будущих благоприятных возможностей.

Для многих стран мира, в том числе США, выходом из сложившейся ситуации будет обеспечение баланса между потребностями и ожиданиями разных поколений. Понятно, что молодые и пожилые люди по-разному воспринимают предстоящие вызовы. Там, где одни видят пользу, другие усматривают лишь потери. В главе 2 мы поговорим о том, как извлечь положительный эффект из колоссальных демографических изменений.

2
Седина – хит сезона
Технологически продвинутые пожилые люди, отсрочка выхода на пенсию и переосмысление категорий старый/Молодой

Мое поколение перед лицом выбора между религией и экзистенциальным отчаянием остановилось на марихуане. Сейчас мы вступили в стадию Каберне.

Пегги Нунан, журналист и писатель

В настоящий момент мировое сообщество миллениалов – 2,3 млрд людей, которые родились в период между 1980 и 2000 гг., – привлекает к себе всеобщее внимание. Компании и политики стремятся залезть к ним в головы, в кошельки и в бюллетени для голосования. По данным Morgan Stanley, миллениалы сейчас являются «наиболее важной возрастной группой с точки зрения экономической активности», ведь им предстоит создавать семьи, рожать детей и тратить деньги на то, чтобы устраивать свою жизнь.

Это заблуждение.

Начнем с того, что миллениалы столь же неоднородны, как и представители других поколений. Эта возрастная группа включает в себя людей самого различного происхождения и устремлений. Некоторые из них высокообразованные люди, другие – нет. Одни из них богаты, другие еле сводят концы с концами. Часть из них страдает потребительским нарциссизмом, в то время как остальные – ярые противники всего коммерческого. СМИ обожают обобщать настроения и поведение этих людей зачастую из желания вызвать сенсацию:

«Миллениалы положили конец свиданиям».

«Миллениалы официально уничтожили бранчи».

«Миллениалы своим помешательством на розовом вине ставят крест на пивоварении».

«Миллениалы ликвидируют производство салфеток как отрасль».

«Миллениалы убивают киноиндустрию».

«Покончат ли миллениалы с концепцией домовладения?»

«Почему миллениалы не занимаются сексом?»

Однако есть еще один, гораздо более существенный фактор, демонстрирующий, что миллениалам уделяется чрезмерное внимание. Несмотря на общераспространенное мнение, миллениалы – это не самый быстрорастущий сектор мирового рынка. Вы, пожалуй, удивитесь, узнав, какая возрастная группа потребителей растет быстрее всего. Эта группа зачастую игнорируется компаниями, однако о ней пекутся политики (поскольку ее представители наиболее активно участвуют в выборах). Именно этой группе принадлежит по крайней мере половина всех существующих на планете активов (в США – около 80 %). Эта группа – люди старше 60 лет. К 2030 г. в мире будет проживать свыше 400 млн людей этого возраста, по большей части в Европе, Северной Америке и Китае. В США в эту возрастную группу входят и беби-бумеры, и «молчаливое поколение» (люди, выросшие во времена Великой депрессии и жившие или участвовавшие в военных действиях во время Второй мировой войны; Томас Брокау назвал их «величайшим поколением»). Американский историк Нил Хоу в статье для Forbes отмечает, что «сравнительный достаток пожилых людей в наши дни не имеет исторических прецедентов». Хоу можно верить, именно он придумал термин «миллениалы».

Данные Федеральной резервной системы США говорят о том, что представители «молчаливого поколения примерно в 1,3 раза богаче беби-бумеров, более чем в 2 раза богаче поколения X и в 23 раза богаче миллениалов». Как подчеркивает Хоу, «маркетологов привлекает покупательная способность [беби-бумеров], и они не жалеют денег на рекламу для привлечения потребителей, которым уже шестой или седьмой десяток». Профильное издание Advertising Age «даже осветило серию рекламных кампаний с упором на людей за 80 лет, проведенную такими мировыми брендами, как Nike и Poland Spring». Стремительный рост затрат на здравоохранение, связанный с возрастным населением США, – вымысел. Как раз наоборот, наибольшее увеличение расходов на медицину начиная с 2002 г. было связано с лицами в возрасте от 18 до 64 лет.

Как стоит воспринимать поколения

В настоящее время мы находимся на беспрецедентном этапе исторического развития: несколько сравнительно схожих по масштабам поколений сосуществуют и борются за первенство. Поколенческие группы имеют принципиальное значение, поскольку их поведение отражает то время, когда они достигли совершеннолетия, и то, в каких обстоятельствах они оказались в данный момент. «Мировоззрение выстраивается поколением, а не отдельным человеком, – отмечал писатель Джон Дос Пассос. – И все же каждый из нас добавляет свой кирпичик в это монументальное сооружение».

В наши дни компании сталкиваются с двухуровневой проблемой: они озадачены поведением потребителей-миллениалов и при этом не знают, как подходить к старшему поколению, которое живет и тратит деньги дольше, чем все предшествующие поколения (знакомая всем идея тихой старости после 65 лет, похоже, уже потеряла актуальность). Ситуация осложняется тем, что у этих поколений вроде бы нет точек соприкосновения. «В моде нападки на беби-бумеров», – написала Линда Бернстайн в 2016 г. в журнале Forbes. Многие молодые люди недовольны беби-бумерами, которых они обвиняют во всем – от финансового кризиса и изменения климата до непредсказуемости экономики. Между этими группами есть и политический разрыв. Если молодежь по большей части придерживается прогрессивных взглядов, то их отцы, матери, дедушки и бабушки поддерживают политиков популистского толка, новые формы национализма и курс на выстраивание стен, чтобы отгородиться от нежелательных людей. Более того, финансовый кризис 2008 г. заставил многих усомниться в старой идее о том, что каждое последующее поколение будет более финансово обеспеченным по сравнению с родителями. Впрочем, поиск виноватых – двусторонний процесс, и оба поколения в равной мере обвиняют друг друга в корысти и самовлюбленности.

С приближением 2030 г. выявляется принципиально новая особенность динамики взаимоотношений поколений: традиционные определения «молодости» и «старости» становятся неактуальными. Теперь невозможно однозначно утверждать, что активность исключительно прерогатива молодежи, а пожилой возраст неизбежно означает медленное угасание. Новые технологии полностью трансформируют наше представление о выходе на пенсию и уходе за пожилыми людьми. Представьте на мгновение мир, в котором ваши отцы, матери, дедушки и бабушки входят в число наиболее активных и продуктивных людей на свете, а миллениалы, выросшие в мире высоких технологий, сознательно открывают бизнесы, целенаправленно работающие на благо людей старше 60 лет. Вообразите мир, в котором возраст не играет особой роли при устройстве на работу и где нет ничего необычного в том, что вашему новому коллеге 70 лет.

Как удовлетворить покупательную способность людей старше 60 лет, которая оценивается в $15 трлн в год?

Действительно ли седина – хит сезона?

Немецкий социолог Карл Маннгейм одним из первых обозначил важность поколений еще столетие назад. Он определял поколения как объединенные временем и пространством группы людей с уникальным образом поведения, который поддерживается в течение всей их жизни и из которого формируются коллективные представления, связанные с определенной жизненной ситуацией: Великая депрессия, Вторая мировая война, движение за гражданские права, интернет или социальные сети. Стоит отличать поколения от «возрастных групп», которые лишь обозначают людей, родившихся в произвольно определяемый период времени (например, в пределах десятилетия), но не имеющих некоей объединяющей их черты.

У представителей поколения, вопреки различиям, в частности по социально-экономическому статусу и культурным ценностям, развивается общее сознание. Маннгейм определял такие подгруппы как «поколенческую общность». Например, обратите внимание на различия людей, входящих в поколение «борцов за гражданские права» в США, по их воззрениям на общество, их вовлеченности в движение за гражданские права и их политической активности.

С поколениями связан еще один концепт, который был впервые сформулирован в 1970-х гг. французским антропологом и социологом Пьером Бурдьё. Вместо отсылок к каким-либо историческим событиям Бурдьё фокусировался на «склонностях». Он указывал на выработку у каждого поколения «естественных и обоснованных подходов и устремлений, которые другое [поколение] может считать невообразимыми или постыдными». Иными словами, элементы приобретенных привычек (автор называл их «габитус») и социализация отделяют поколения друг от друга.

Осознание составных частей идентичности является принципиальным для понимания влияния поколений на экономику, особенно с точки зрения сбережений и потребления. Представьте, что происходит, когда разные поколения соперничают в продвижении собственных социополитических целей. В равной мере стоит учитывать, что в каждом поколении существует множество подгрупп со своим набором забот и интересов.

Кроме того, необходимо учитывать и то, как старение конкретного поколения влияет на настроения или поведение его представителей с течением времени. Приходят ли люди с возрастом, независимо от их различий при рождении, к схожим ценностям?

Не тратьте рекламный пыл на возрастных потребителей

«Я ожидаю наступления кризиса, поседевших волос и снижения уровня физических возможностей, – пишет британский журналист и редактор Стефано Хатфилд. – Я также жду, что рекламодатели обратят на меня внимание, нацелят на меня свой взор и начнут общаться со мной в позитивном ключе». Опросы показывают, что ошеломляющие 96 % британцев старше 50 лет ощущают себя обделенными вниманием рекламодателей. «У бумеров есть деньги, а рекламодателям будто бы нет дела до этого», – отмечается в статье Американской ассоциации пенсионеров (AARP). Если так себя чувствуют разменявшие пятый десяток, представьте себе, что ощущают люди за 60 или 70. Если численность молодежи где-то растет, где-то падает, то численность людей старше 60 лет увеличивается по всему миру.

Проанализируем цифры.

В Китае свой 60-летний юбилей ежедневно отмечают примерно 54 000 человек, в США – около 12 000, а в мире – все 210 000. Такую статистику предприниматели и компании не могут оставлять без внимания. К 2030 г. эта возрастная группа будет насчитывать в мире около 1,4 млрд человек по сравнению с сегодняшним 1 млрд. Так, в США пожилое население увеличится к тому времени на 14 млн человек (достигнув уровня 90 млн человек), в Мексике – на 6 млн, в Великобритании – на 3 млн, в Индии – на 50 млн, в Китае – аж на 113 млн. Даже в слаборазвитых странах будет отмечаться довольно значительный рост численности пожилых, особенно в относительном выражении. Например, в Бангладеш количество людей в возрасте старше 60 лет подскочит с 13 млн до 21 млн.

Ключевым показателем для анализа социальных последствий демографических изменений является доля пожилых людей в общей численности населения. К 2030 г. она составит 38 % в Японии, 34 % в Германии, 28 % в Великобритании, 26 % в США и 25 % в Китае. Справятся ли с этим пенсионная и медицинская системы?

Это хороший вопрос, но давайте посмотрим на обозначенные цифры латерально, через призму открывающихся возможностей. В 2018 г. Forbes охарактеризовал старение населения как «благо для бизнеса». В свою очередь, The Economist не так давно указывал, что «пожилые потребители трансформируют мир бизнеса». Мы находимся на пороге новой эпохи «седовласого рынка», покупательная способность которого продолжает расти, особенно в развивающихся странах. Однако, по оценке Boston Consulting Group, лишь одна из семи компаний готова к этому. Общеизвестно, что отделы продаж, маркетинга и технологий как в крупных компаниях, так и в стартапах состоят по большей части из молодых людей, которые, как и следует ожидать, не видят возможностей седовласого рынка. Это просчет с их стороны. Седовласый рынок сейчас не только более устойчив, чем раньше, но и, по некоторым оценкам, будет иметь покупательную способность на уровне $20 трлн к 2030 г.

Реагировать на нужды и желания пожилых потребителей непросто. Как замечает старший заместитель декана Школы геронтологии при Университете Южной Калифорнии Мария Хенке, «пожилые люди – сложная публика. Не тратьте на них чрезмерное рекламное славословие. Они знают все, на что способна реклама». Представьте себе все революции в области рекламного дела, от рекламных отбивок по радио до вирусного маркетинга, которые пережили беби-бумеры, родившиеся в период между 1944 и 1964 гг. В какой-то момент устаешь от всего этого и начинаешь задаваться вопросом: «А оно мне надо?»

Но проблема не ограничивается подбором правильных каналов коммуникации и рекламной стратегии. Одни люди стареют быстрее, чем другие, и их потребности и предпочтения развиваются по-разному. Вовсе не обязательно, что они ощущают себя или мыслят как «старики». Хатфилд проницательно отмечает, что «большая часть рекламной индустрии, в особенности СМИ, упускает из виду важный момент: 50 лет сегодня не то же самое, что 50 лет во времена наших родителей». Само предположение, что людей можно разложить по полочкам в зависимости от их возраста, представляется ошибочным. По известному афоризму Коко Шанель, «никто не молод после 40 лет, но мы можем быть неотразимыми в любом возрасте». Однако «реклама, нацеленная на пожилых потребителей, в лучшем случае выглядит снисходительной, в худшем – оскорбительной», отмечает Джеф Бир из делового журнала Fast Company. Директор по общемировой стратегии в области культуры в рекламном агентстве TBWA Сара Рабия удачно обобщает запутанную ситуацию: «Либо вы выбираете инклюзивность, не проводите границы между возрастными группами, а уделяете внимание ценностям и общим позициям вашей аудитории, поскольку бумеров и миллениалов многое объединяет, либо вы точечно фокусируетесь на этой аудитории, но стараетесь быть жизнеутверждающими, современными и прогрессивными».

«Подавляющее большинство людей считает, что правильный подход к старению – проводить время с людьми и младше, и старше себя, – говорит старший вице-президент по исследованиям в международном рекламном агентстве McGann Надия Тума, опираясь на результаты одного комплексного исследования. – Речь идет о контактах между поколениями, что гораздо более ценно, чем выбор качественного увлажняющего крема». Ключевой фактор заключается в том, что унаследованные нами из прошлого категории и понятия не будут применимы к 2030 г. «Демографические представления, которые мы создали, становятся барьером для более глубокого понимания нами других людей», – заключает Тума.

Позвольте привести еще один пример сложностей с пониманием потребностей пожилых людей. Особую проблему представляют потребительские товары длительного пользования, в том числе бытовая техника, инструменты и автомобили, которые по определению разрабатываются и производятся, чтобы служить своим хозяевам в идеале 5, 10, а то и 20 лет. За такое время потребности и возможности возрастных пользователей претерпевают изменения, которые могут сделать продукт морально устаревшим для пользователей этого типа. Не стоит забывать, что пожилые люди, особенно с учетом желания растянуть сбережения на весь пенсионный период, предпочитают не менять товары длительного пользования так часто, как это делают молодые люди. Подумайте, что такое идеальная стиральная машина для человека в возрасте 60 лет. Машины с фронтальной загрузкой белья все еще удобны в использовании и потребуют меньше энергозатрат, чем иные модели. Однако к 70–80 годам человеку, скорее всего, будет удобнее загружать машину сверху (пусть даже возрастет счет за электричество). Ручки должны быть более легкими в использовании, а иконки и тексты – более разборчивыми. «Для человека, испытывающего сложности в использовании собственных рук, принципиально наличие выступа [на крышке машины верхней загрузки], за который легко ухватиться, – отмечается в статье про адаптированные для пожилых людей стиральные машины. – Чем глубже и шире этот выступ, тем легче будет его увидеть людям с проблемами зрения».

Есть два пути для обеспечения пожилых людей теми товарами, которые отвечают их нуждам. Первый подход – лизинг (вместо покупки), чтобы потребители могли менять товар раз в несколько лет. Этот вариант будет финансово привлекателен для тех, кто, возможно, не доживет до конца срока эксплуатации соответствующего продукта. Второй подход – функциональный дизайн товаров с учетом ухудшения состояния здоровья и физических или когнитивных навыков пользователей. В случае стиральных машин вполне можно учитывать при их разработке различия в предпочтениях пользователей разных поколений, использовать цифровые дисплеи и ручки управления разных типов.

Приоритеты седовласых

Перед нами открыты невероятно широкие возможности запуска товаров и услуг для седовласого рынка. Важно понять, на что старшее поколение будет тратить деньги. Качество жизни, что неудивительно, относится к ключевым приоритетам пожилого населения. По данным AARP, большинство пожилых людей позитивно воспринимают свои условия жизни: финансовое благосостояние, физическое и психологическое здоровье, отдых и досуг, семейные взаимоотношения. Примерно трое из четверых человек рассчитывают, что качество их жизни улучшится или останется неизменным (впрочем, этот оптимизм несколько ослабевает после 70 лет). Качество жизни все больше сопряжено с такими понятиями, как независимость, мобильность и связанность. Речь идет не только о преодолении последствий снижения физических и когнитивных возможностей пожилых людей, но и о борьбе с одиночеством и умении постоянно поддерживать ощущение радости от жизни. Шведский режиссер Ингмар Бергман, пожалуй, лучше всего запечатлел все эти сложности в фильме «Земляничная поляна» (1957 г.), в котором рассказывает о поездке 78-летнего медика-ворчуна на церемонию получения награды за выдающиеся достижения. По дороге он встречается с людьми, которые напоминают ему о тревожных событиях и нынешних разочарованиях. Некоторые из них присоединяются к нему на этом пути пересмотра собственных ценностей и самопознания. Богатая на события поездка демонстрирует глубину одиночества главного героя.

По мере становления седовласого рынка к 2030 г. ожидается процветание таких секторов, как здравоохранение, помощь на дому, дома престарелых. Огромные возможности будут связаны и с индустрией досуга и развлечений. Однако, возможно, самые впечатляющие перспективы открываются в области услуг по обеспечению качества жизни.

Возьмем для примера обувь – сферу, где у нас есть огромный выбор с точки зрения дизайна, качества и цен, и это без учета личных предпочтений и вкусов разных людей. Обувная индустрия представлена тысячами компаний и брендов, однако мало кто, за исключением Nike, занимает значительную долю рынка. Добавим сюда потребности седовласого рынка. Обувь, которая позволяет снизить боль в коленях и бедрах, уже пользуется большим спросом. Принципиально важно разрабатывать для пожилых людей обувь, которая одновременно и стильно выглядит, и удобна в использовании. Физически здоровые потребители, возможно, даже не задумываются о такой перспективе, но существует спрос на обувь, адаптированную к особенностям левой и правой ноги человека. Внимание к подобным важным для потребителей деталям может обеспечить миллионы потенциальных клиентов компаниям, готовым приспособить свои стратегии развития брендов к демографическим сдвигам. Ну а уровень обслуживания в магазинах? Розничным продавцам стоит подумать о том, чтобы открывать магазины пораньше, поскольку пожилые люди склонны просыпаться рано, о скидках для ранних посетителей, о программах лояльности, об обеспечении возможности посидеть и отдохнуть, о найме персонала, готового реагировать на потребности и заботы седовласого рынка.

Еще одним перспективным направлением является сектор здравоохранения и фитнеса. Тренажерные залы и студии йоги растут как грибы после дождя неподалеку от мест работы (молодых) людей. Например, онлайн-локатор Международного совета по активной старости для поиска фитнес-центров, приспособленных для пожилых, и, в принципе, мест, доступных для активных немолодых людей, показывает, что в городе Кэти, штат Техас, можно найти только пять подобных тренировочных центров при населении 105 000 человек; в центре Филадельфии – два на 20 000 человек; в Лексингтоне, штат Вирджиния, который считается самым молодым в США с точки зрения возраста населения, – всего лишь один. В округе Самтер, штат Флорида, где самый высокий средний возраст населения, работает лишь семь учитывающих возрастные особенности пожилых людей фитнес-центров на 125 000 жителей. Наступило время подумать об открытии большего числа тренажерных центров в местах, где проживают (или хотят проживать) пожилые люди.

А какова ситуация с онлайн-шопингом? Ожесточенные споры ведутся по поводу того, будут ли пожилые люди считать площадки электронной торговли более удобным местом совершения покупок, особенно по мере того, как они становятся менее подвижными и мобильными. По данным исследовательской компании eMarketer, американцы старше 60 лет отстают всего лишь на несколько процентных пунктов от других поколений в использовании Amazon Prime, онлайн-изучении информации о товаре до его покупки в магазине и совершении покупок на онлайн-площадках. В то же время пожилые люди в США с гораздо меньшей вероятностью пользуются смартфонами для совершения покупок или для получения информации о товарах через социальные сети. Хотя пожилые потребители ни в коей мере не в числе отстающих по цифровым технологиям, они все же отдают некоторое предпочтение шопингу в небольших магазинчиках в шаговой доступности, где им могут уделить персональное внимание. Данные консалтинговой компании Nielsen свидетельствуют, что пожилые люди посещают магазины, особенно продуктовые, гораздо чаще представителей других возрастных групп. Однако один канал не исключает другой. Как раз наоборот – электронный и традиционный шопинг дополняют друг друга. В то же время мы должны осознавать, что многие пожилые люди чувствительны к ценам, поскольку их сбережения ограничены.

Дискреционные расходы – траты, не относящиеся к таким базовым потребностям, как жилье, еда, коммунальные услуги, здравоохранение, транспорт и образование, – составляют еще одну область расширения потребления пожилых людей. В США пик дискреционных расходов – около 40 % всех трат – приходится на людей в возрасте 35–55 лет. Пожилые люди постепенно сокращают расходы непервостепенной важности в силу снижения мобильности и большей потребности в услугах по уходу. Для людей старше 75 лет доля таких трат составляет менее 33 %.

Есть тонкий момент, когда разговор заходит о дискреционных расходах пожилых людей в мировых масштабах. В Европе, Канаде и Японии доля дискреционных расходов в общих тратах на 12 % выше, чем в США, поскольку местным жителям не нужно оплачивать услуги здравоохранения из личных сбережений. Иными словами, охват медицинского страхования влияет на размеры дискреционных расходов. Так, в расходах среднестатистического пожилого человека старше 65 лет в США на медицинские услуги приходится 14 %, а в Великобритании этот же показатель не превышает 3 %. Это позволяет пожилым британцам тратить в два раза больше на такие вещи, как одежда, посещение ресторанов и путешествия.

Существует заблуждение, будто бы пожилые люди тратят больше на досуг, нежели другие возрастные группы, поскольку у них больше свободного времени. В действительности пожилые потребители вовсе не обязательно расходуют намного больше средств на путешествия и развлечения в сравнении с другими возрастными группами. Чем дольше они ощущают себя здоровыми и в тонусе, тем охотнее они работают (по крайней мере, с частичной занятостью), пользуются возможностями гиг-экономики, занимаются волонтерством. Более того, категория «досуга» сама по себе крайне неоднородна и скрывает важные тренды. Задумаемся сначала о том, чем человек может заниматься на досуге. Пожилые люди в свободное время чаще смотрят телевизор, читают, отдыхают и думают, чем те, кому 40–50 лет. Что касается платного времяпровождения, то пожилые люди нашего времени более склонны тратить деньги на путешествия, чем предшествующие поколения, поскольку они имеют более крепкое здоровье и физическую форму. В целом туристические расходы пожилых людей в Европе, Китае и Японии выше, чем в США, что указывает на больший потенциал роста именно в США, а не в других регионах мира, по крайней мере если стоимость здравоохранения не вырастет. С учетом того, что многие пожилые люди предпочитают путешествия на небольшие расстояния, спрос на туризм со стороны престарелого населения будет в первую очередь создавать рабочие места в их собственных странах.

Богатство на верхушке возрастной пирамиды

Многие компании добились успеха, сфокусировавшись на седовласом рынке, а некоторые даже сумели избежать ликвидации, переориентировавшись на него. Возьмем для примера Philips, одну из старейших, крупнейших и знаменитейших транснациональных компаний в мире. Жерар Филипс основал предприятие со своим отцом Фредериком в 1891 г. в Нидерландах. В 1895 г. компания оказалась на грани банкротства. Жерар тогда подключил к работе своего брата Антона, который имел диплом инженера. Компания пересмотрела свои приоритеты и применила научный подход к созданию продуктов. На стороне Philips был дух новаторства, ведь именно нидерландцы были пионерами научной революции, начавшейся еще в 1600-е гг. Philips реализовала среди прочего следующие прорывные изобретения: лампочка накаливания с вольфрамовой нитью (1907 г.), электробритва (1939 г.), компакт-кассеты (1963 г.), кассетные видеомагнитофоны (1972 г.), компакт-диски (1983 г.), глобальный стандарт цифровой мобильной сотовой связи GSM (1983 г.) и DVD-плееры (1998 г.).

И все же Philips столкнулась со сложностями в 1980-х и 1990-х гг. под давлением потока недорогих товаров конкурентов из Японии, Южной Кореи и Китая. Компания начала терять миллиарды долларов. Руководство Philips перепробовало всевозможные средства, чтобы вернуть компании рентабельность: нанимало лучших консультантов; реструктурировало производство; перестраивало глобальную логистику; обновляло маркетинговую стратегию. В компании появилась система двойного подчинения и кросс-функциональные команды, где инженеры и маркетологи общими усилиями пытались создавать именно те товары, которые хотели видеть потребители, – но ничего не помогало.

За три десятилетия в Philips сменилось шесть генеральных директоров (для сравнения: на протяжении первых 100 лет существования у компании было пять руководителей). Наконец, в 2011 г. компанию возглавил Франc ван Хаутен. Это был человек Philips, проработавший в компании всю свою жизнь. Его отец входил в совет директоров Philips. Ван Хаутен не стал повторять ошибки своих предшественников. Вместо того чтобы идти против текущих общемировых экономических и демографических трендов, он решил воспользоваться ими. Доходы от электрических лампочек и телевизоров – ключевых позиций для компании – падали с каждым годом. Что мог сделать в этих условиях такой международный бренд, как Philips? Ван Хаутен предложил сменить ориентиры и сфокусироваться на связанных со здравоохранением электронных товарах, которые являются наукоемкими и индивидуализированными, в том числе на сканерах и оборудовании для визуализации информации. Спрос на подобную продукцию растет по мере старения населения во всем мире. В настоящее время более ²/₃ корпоративных доходов Philips получает от своих медицинских подразделений. Прибыль компании резко выросла.

Переосмысление понятия «Старость»

«Моя мама недавно вышла на пенсию. Она достаточно технически подкованная пожилая дама, – пишет в USA Today Дженнифер Джолли. – Она классно играет в Words with Friends, умеет постить фото в Facebook… и делает приличные селфи. Возможно, подобные простые дозы обычной жизни в цифровой форме будут "прописываться" и пожилым, и любящим их людям». Исследование под руководством профессора Университета штата Мичиган Шейлы Коттен, результаты которого были опубликованы в Journal of Gerontology, показало, что пожилые американцы, которые пользуются интернетом, в меньшей степени страдают от депрессии. Сами престарелые не считают это удивительным. В свои 70 лет Аннена Макклески перенесла операцию по замене тазобедренного сустава. «Мне не хотелось оставаться в отрыве от друзей и всего остального, – говорит она. – [Интернет] дает мне возможность общаться с родственниками и друзьями и играть».

Мантра «технологии меняют все» определенно верна в том, что касается процесса старения. В первую очередь, прорывы в таких областях, как медицина, производство продуктов питания и биотехнология, позволяют все большему числу людей жить дольше. К 2030 г. среднестатистический 70-летний человек будет себя ощущать, как 50-летний в наше время.

Вопреки распространенному мнению, что виртуальная реальность, искусственный интеллект, нанотехнологии и другие новые отрасли в первую очередь ориентированы на потребности и желания молодежи, большая часть впечатляющих прорывов и разработок происходит сейчас как раз в связи с нуждами людей старше 60 лет.

Возьмем, например, Rendever – стартап по разработке приложений виртуальной реальности (VR) для содействия пожилым людям в преодолении чувства изоляции. «Rendever нацелен на обитателей домов престарелых, которые более не могут покидать помещение и самостоятельно исследовать мир, – заявляет генеральный директор и сооснователь компании Кайл Ранд. – VR позволяет вам побывать в любой точке мира… Вы играете в бинго, рисуете или мастерите что-то – и вдруг оказываетесь на вершине Эйфелевой башни». Изоляция ускоряет снижение когнитивных способностей и повышает угрозу гипертонии и иных проблем со здоровьем. Фишка заключается в том, что Rendever использует VR для создания условий для общения и игры. «VR-гарнитуры позволяют шести человекам одновременно проживать определенную ситуацию, – говорит Ранд. – Сетевые технологии дают им возможность испытывать новые ощущения коллективно». Для снижения уровня стресса также используется «терапия воспоминаниями». Возвращение в «значимое место, чтобы вновь пережить частичку чьей-то жизни с эффектом присутствия» оказывает умиротворяющее воздействие.

Еще одна заманчивая перспектива для улучшения качества жизни пожилых людей – разработки экзоскелетов (это что-то наподобие аппаратов из «Железного человека», только для людей постарше), которые приспособлены для таких потребностей, как подъем по лестницам, переноска пакетов с покупками, уборка кроватей или восстановление после перелома бедра. Еще раз отметим, что пожилые люди сконцентрированы на качестве жизни, независимости и самостоятельности. Японский стартап Innophys продал уже тысячу наборов Exo-Muscle – роботизированной опоры для спины, которая помогает людям поднимать такие тяжелые вещи, как сумка с покупками или чемодан. Цена на аппарат начинается с $6000. «Ключевой момент в разработке экзоскелетов заключается в обеспечении контроля: оборудование должно понимать, в какой момент начинать движение», – поясняет генеральный директор Innophys Такаси Фудзимото. Другие компании создают сенсоры, которые фиксируют электрические сигналы нервной системы для отслеживания движений мышц.

Япония находится в авангарде разработки робототехники для пожилых людей, поскольку в стране один из самых больших седовласых рынков в мире как в абсолютном, так и в относительном выражении. В Японии крайне сложно найти специалиста по уходу за доступные деньги. Ситуация обостряется отсутствием значительной иммиграции в страну (в большинстве стран, в том числе в США, около 90 % платных услуг по уходу за пожилыми оказывают иммигранты). К 2025 г. Японии потребуется дополнительно 1 млн медсестер, которых в стране в настоящий момент просто нет. Решат ли японцы эту проблемы с помощью роботов? Такие компании, как Toyota, разработали прототипы «роботов для ухода», которые могут принести лекарство, подать стакан воды или задернуть занавески по голосовой команде. Еще одна разработка – роботизированный тюлень Paro для больных, прикованных к постели. Paro оказывает поразительно успокаивающее воздействие на пользователей: отмечается не только уменьшение беспокойства и депрессии у пациентов, но и устранение у страдающих деменцией желания покидать контролируемую зону во время взаимодействия с тюленем. Paro на данный момент используется в 30 странах. Дания оснастила роботами Paro 80 % государственных домов престарелых. Можно задаться вопросом, почему робот получил облик именно тюленя, а не собаки или кошки. За этим кроются чисто гуманные соображения: собака и кошка – очевидные первоначальные варианты, однако, как отмечает изобретатель Paro доктор Таканори Сибата, пациенты сравнивали таких роботов с настоящими животными и «демонстрировали завышенные ожидания». К тому же «любителям собак не нравятся роботы-кошки, а любителям кошек – роботы-собаки». Тюленя же большинству людей просто не с чем сравнивать.

Хотя в целом США отстают от Японии в сфере робототехники для пожилых людей, страна все же принимает меры по продвижению технологических инноваций. Крупнейшая сеть сообществ пожилых людей Brookdale Senior Living с численностью более 100 000 человек делает ставку на контролируемых голосом цифровых помощников, которые особенно полезны для пациентов с артритом или макулодистрофией. Робот Brookdale – ElliQ – помогает пожилым людям оставаться активными с помощью онлайн-игр, видеочатов, просмотра выступлений в формате TED Talks и участия во всевозможных социальных мероприятиях. Пожилые люди, которые имеют возможность взаимодействовать с роботами, меньше подвержены депрессии и демонстрируют более высокий уровень вовлеченности. В Brookdale новую инициативу окрестили «роботы с распростертыми объятиями».

Японцы также рассматривают возможности использования робототехники другими возрастными группами. Робот Nao Evolution VS взаимодействует с детьми, которые вынуждены продолжительное время оставаться в больницах, обучает диабетиков отслеживать и контролировать уровень сахара в крови, проводит курсы физиотерапии и дает уроки учащимся по разным предметам. По всей видимости, детям очень нравится общаться с роботами, возможно даже больше, чем с людьми – специалистами по уходу.

Некоторые сочтут кошмаром будущее, в котором уход за пожилыми людьми и детьми возьмут на себя роботы. Но, честно говоря, у нас нет альтернативы в силу двух факторов: во-первых, в настоящее время рождается недостаточное количество детей, которые в дальнейшем смогут взять на себя уход за другими; во-вторых, правительства по всему миру целенаправленно пытаются ограничить поток иммигрантов, которые, как я уже отмечал выше, обычно брали на себя подобную работу.

Сами же пожилые люди занимаются учебой и предпринимательством. Майкл Тейлор, которому за 60, решил открыть для себя новые горизонты. «Я задал себе вопрос: кем я хочу быть, когда вырасту?» Он получил степень и бакалавра, и магистра в области дизайна интерьеров и основал собственный бизнес. «Как показывает Индекс предпринимательской активности Кауфмана, в 1997 г. 55–64-летние составляли лишь 15 % новых предпринимателей, – отмечается в статье журнала Entrepreneur. – В 2016 г. этот показатель составлял 24 %». С учетом будущей численности пожилого населения и большей продолжительности жизни вполне возможно, что к 2030 г. половина всех предпринимателей будет приходиться как раз на эту возрастную группу.

Заглянем в кошелек пожилых людей

На фоне старения населения стремительно изменяются не только здравоохранение, розничная торговля и робототехника, но и такая сфера мировой экономики, как финансы. Проще говоря, у людей с возрастом меняются финансовые потребности, предпочтения и подходы. Эта динамика представлена в недавнем исследовании двух экономистов из Федерального резервного банка Сан-Франциско. Авторы зафиксировали крайне высокую корреляцию на фондовом рынке США между старением населения и коэффициентом «цена/прибыль» для котируемых на биржах акций. Высокий коэффициент «цена/прибыль» говорит о том, что инвесторы готовы платить приличные деньги за участие в прибылях компании. Это свидетельство оптимистичного настроя, поскольку инвесторы полагают, что компания продолжит процветать и в будущем. Экономисты обнаружили, что между 1950-ми и началом 2010-х гг. средняя величина коэффициента «цена/прибыль» для всех котирующихся в США компаний снижалась по мере старения населения и повышалась по мере омоложения населения.

С чем связан этот феномен? Как вообще взаимосвязаны старение и цены акций? Долгосрочную корреляцию этих факторов можно объяснить следующим образом. Как инвесторы, люди в целом с возрастом становятся менее склонными к риску. Молодые предпочитают вкладывать сбережения в активы, которые демонстрируют рост стоимости и связаны с более высоким риском. Акции именно такой класс активов. В 50–60 лет люди начинают отдавать приоритет менее рискованным облигациям. Наконец, по достижении пенсионного возраста люди обналичивают свои инвестиции или приобретают аннуитеты – выплаты фиксированных денежных сумм через определенные промежутки времени.

Корреляция есть также между возрастом и потреблением. Люди меняют потребительское поведение по мере старения. С возрастом они реже покупают машины или бытовую технику, а также менее склонны приобретать недвижимость. Более того, пожилые люди склонны сокращать размеры своих активов. С учетом изменения поведения инвесторов и потребителей с возрастом неудивительно, что показатели фондового рынка отражают демографические тренды. В преддверии 2030 г. мы можем с определенной уверенностью говорить, что отношение цены акций к прибылям компаний будет не столь высоким, как в прошлом. Однако если мы сможем пересмотреть свое отношение к старению в целом до 2030 г. и воспользуемся преимуществами, которые связаны со старением, то связка между фондовым рынком и старением может оказаться очень даже удачной.

Процесс старения повлияет на сферу банковских услуг очень сильно. Спрос на ипотеку и потребительские кредиты, скорее всего, упадет при одновременном росте потребности в продуктах, которые снижают риски, связанные с инвестициями сбережений. Кроме того, у пожилых людей увеличивается интерес к получению дохода от домов, в которых они проживают. Сервис Airbnb, как мы увидим в главе 7, здесь приходится как нельзя кстати. Во многих частях мира банки теперь предлагают «обратную ипотеку», при которой владельцы домов соглашаются после смерти передать свою собственность банку в обмен на единовременную выплату или ежемесячные выплаты. Это позволяет собственнику дома продолжать жить в своем доме и в то же время получать от него доход.

Традиционные банки в настоящее время сталкиваются со значительным давлением и вынуждены восстанавливать доверие, внедрять технологии и предлагать инновационные продукты. Старение создает еще один вызов – сокращение уровня сбережений, ведь после преодоления определенной возрастной планки люди склонны больше тратить, нежели экономить, а для банков депозиты клиентов традиционно были самым дешевым источником средств. Это может привести к повышению процентной ставки по потребительским кредитам.

В то же время старение населения будет стимулировать рост спроса на такие услуги, как консалтинг, управление активами и аннуитеты. Проблема в том, что не только банки предлагают такие высокоприбыльные продукты. За седовласый рынок теперь борются и всевозможные финансовые посредники и стартапы, занимающиеся «финансовыми технологиями». Финтех-сектор должен «переключиться с технологических решений для людей в возрасте 18–35 лет на решения, которые отвечают потребностям всех людей по мере старения», считает основатель Unconventional Ventures и бывший директор по рыночным инновациям AARP Теодора Лау. Финансовые технологии создают прекрасные возможности для межпоколенческой интеграции услуг. «Принципиальным моментом в данной стратегии является поддержка экосистемы, которая поддерживает пожилых людей, включая тех, кто ухаживает за ними», – подчеркивает Лау.

Еще одна проблема, которую может решить финтех, – это предложение решений в случае потери дееспособности или смерти супруга, отвечающего за семейные финансы, подчеркивает газета American Banker. Что делать 40 млн овдовевших американцев, которые совершенно не представляют, как поступить с деньгами, если их вторая половинка не сможет управлять ими? Брэд Котански столкнулся с данной проблемой после смерти своего отца. «У меня ушло три года на то, чтобы разобраться со всем… За 80 лет накопилась огромная масса дел… Первое, что я сделал, переговорил с матерью», которая полагалась в финансовых вопросах на мужа. В 2017 г. Котански решил создать Onist – приложение, которое позволяет членам семей и другим причастным лицам обмениваться такими финансовыми данными и документами, как завещания, доверенности и права собственности на недвижимость. Это помогает семье разобраться с финансами после смерти родственника. Onist продает свое ПО банкам и другим финансовым структурам.

Или возьмем еще одну весьма часто возникающую ситуацию: человек в годах теряет работу, однако финансово не готов уйти на пенсию досрочно. Обзор опций по программам социального обеспечения и медицинского страхования – чрезвычайно сложная задача, впрочем, как и подготовка эффективного финансового плана в стрессовой ситуации. Ситуацию обостряет и заниженная самооценка, которая зачастую появляется на фоне потери работы. Рамая Джозеф основала Pefin, когда ее отец потерял работу. Каждый из 5000 клиентов компаний за счет ИИ и больших данных получает индивидуализированные сервисы по планированию финансов, получению рекомендаций и анализу возможных вариантов инвестиций. «В конечном счете, хотя деньги и являются основным объектом услуг, наше предприятие нацелено на помощь людям в достижении наиболее важных для них целей в жизни, а не на консалтинг и рекомендации, – отмечает генеральный директор Кэтрин Флакс. – Когда появляются лишние деньги, стоит ли приберечь их, расплатиться с долгами или оптимизировать свой пенсионный план 401(k)?» Компания также продает свое ПО крупным пенсионным фондам.

Еще одной важной сферой, заслуживающей нашего внимания с прицелом на будущее, должны быть финансовые злоупотребления – растущая проблема, которая сильно затрагивает старшее поколение. Тревожит то, что к подобным вещам зачастую причастны родственники, друзья, соседи, опекуны, адвокаты, сотрудники банков и лидеры религиозных общин. Нередки также случаи хищнического кредитования и кражи персональных данных. Как отмечает Национальная ассоциация служб поддержки лиц пожилого возраста, каждый двадцатый пожилой человек сообщает о финансовых злоупотреблениях в его отношении, однако официально заявления о подобных преступлениях подаются лишь в одном случае из 44. По подсчетам Национальной коалиции по вопросам старения, потери от финансовых злоупотреблений и мошеннических действий составляют не менее $3 млрд и могут доходить до $36 млрд в год только в США. Широкий разброс оценок указывает, как мало мы, в сущности, знаем о нарастающей волне мошенничества. По данным AARP, каждая жертва преступлений в среднем теряет $120 000. Не исключено, что решение проблемы лежит в сфере технологий, которые могут помогать людям всех возрастов отслеживать доходы, расходы, сбережения и активы. Однако здесь возникают сложности иного порядка – киберпреступность в финансовой сфере, которой тяжело противодействовать. Возможно, удастся найти способ запрограммировать роботов таким образом, чтобы они обеспечивали уход за нуждающимися и при этом не обворовывали их.

Финтех также может помочь тем пожилым людям, которых сбивают с толку обманчивые схемы. «Моя мать в свое время работала бухгалтером, и нельзя сказать, что она финансово безграмотна», – рассказывает сооснователь и генеральный директор EverSafe Говард Тишлер. Однако поскольку она потеряла зрение, ей пришлось «нанять человека, который должен был оплачивать ее счета, но он попутно перечислял деньги себе. В конечном счете мать лишилась всех своих сбережений. Пока не стало очевидно, что у нее проблемы с памятью [это была болезнь Альцгеймера], я даже не подозревал, что ее доверием злоупотребляют». Сооснователь EverSafe Элизабет Лоуи прежде руководила подразделением по борьбе с преступлениями против пожилых людей в прокуратуре района Манхэттен. Помимо иных громких дел, она добилась обвинительного приговора Энтони Маршаллу, единственному сыну Брук Астор, мецената и представительницы высшего общества. Маршалл отсидел два месяца в тюрьме за кражу миллионов у матери. Зачем он это сделал? Ему стало известно, что мать, состояние которой составляло $100 млн, собирается урезать его наследство вдвое, до $14,5 млн. Его мать была не в силах защитить себя, поскольку болезнь Альцгеймера помутила ее рассудок.

EverSafe также использует машинное обучение для фиксирования необычных изменений в финансовом поведении пользователей, которые могут говорить о злоупотреблениях со стороны третьих лиц. «Основная идея заключается в том, чтобы предоставить потребителю и его родным или специалистам персонализированный отчет о подозрительной активности и уведомить о происходящем, пока положение не стало кризисным, – поясняет Тишлер. – Мы учитываем те типовые ситуации, с которыми Элизабет сталкивалась в суде по делам о финансовых злоупотреблениях в отношении пожилых людей, дополняем их алгоритмами машинного обучения и предупреждаем пользователей о таких вещах, как недополученные взносы в фонды социального или пенсионного обеспечения, а также об изменениях в расходах, необычной инвестиционной активности и несанкционированных входах в аккаунт и т. п.».