Kitobni o'qish: «Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста»

© Богданова М., текст, 2023

© Фото. Тульчинская Е., 2023

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

Вступление

Да что такое этот ваш нейрокопирайтинг? Существует ли он вообще и какая может быть связь между нейронами и искусством создания коммерческих текстов?

Погодите. Я не буду ничего объяснять, давать определений, ссылаться на науку. Давайте я лучше покажу. Представьте солнечный день в поле. Вы стоите в траве, и солнце печет, а запахи щекочут вам нос. Видите бабочку, которая садится вам на руку? Она щекочет лапками кожу, взмахивает крыльями, улетает, а вы стоите и смотрите ей вслед. Смотрите, хотя глазам больно от солнца.

Получилось? Отлично.

А теперь подумайте, как оказалось, что мы еще даже не знакомы, я нахожусь за много километров от вас и явно сейчас занимаюсь чем-то другим, но… влияю. Влияю на то, что вы чувствуете, и то, что с вами происходит. И умею это делать не только я.

Авторы ваших любимых песен, которые вы повторяете год за годом.

Создатели сериалов, новой серии которых вы ждете с нетерпением и под которые планируете дела на выходных.

Политики с их пропагандой и, конечно, бизнесмены с их рекламой.

Дети, когда капризничают и добиваются своего вопреки вашей воле.

И вы, когда добиваетесь своего от детей, сотрудников, коллег, клиентов, партнеров…

Словом, буквально все используют инструменты влияния. И в том числе влияния с помощью текстов. Именно на этом стыке образуется нейрокопирайтинг. Читай: тексты, отдающие команды вашему мозгу. Тексты как инструменты влияния.

В этой книге я собрала самый полный перечень нейрокрючков. То есть, простите, инструментов. Более того, из этих инструментов я собрала для вас алгоритм влияния.

Для того чтобы началось влияние, вам нужно сначала попасть в поле внимания вашего читателя, сделать так, чтобы вас заметили. Затем вызвать у него интерес и доверие. И только потом начнется собственно влияние, которое будет включать желание и поведет читателя туда, куда вам нужно. Все. Клетка захлопнулась, птичка попалась. Есть!

Именно потому, что так устроен сам процесс влияния, так же устроена и книга: в ней есть глава посвященная тому, как вы можете привлекать внимание в тексте. Есть главы о том, как вызвать у читателя интерес и доверие. Есть главы о желании и призыве к действию.

Но, что еще важнее, в каждой из глав два десятка реальных, работающих, проверенных инструментов. Вы можете просто открывать книгу и начинать их применять, даже не дочитывая это введение.

«А какие гарантии, что это работает?» – спросите вы и будете абсолютно правы. Давайте же теперь разберемся, как это работает и почему.

Но сначала я вас немножко напугаю. Ведь если вы осознали саму возможность этого влияния, то уже догадываетесь, что его направленность может быть разной. Вы можете быть как тем, на кого влияют, – когда вы читаете текст, так и тем, кто влияет, – когда вы пишете. Внимательным стоит быть в обоих случаях, что уж. В такой реальности мы с вами живем.

И для того, чтобы вы могли влиять на своего читателя, мы и будем разбираться с инструментами. Вспомните второй абзац этого текста. Вернитесь в пережитое там ощущение тепла, легкого ветра, запахов, которые долетают до вас, картинки летнего поля и цветов…

Уже понимаете, да, как это работает? Тексты начинают влиять на человека, когда запускают многомерное кино в его голове. Кино, в котором читатель становится соучастником. Смотрит картинки, слышит звуки, испытывает эмоции и чувствует вкусы и запахи. Это кино включают не писатели, конечно. А наш мозг. Но создатели текстов – или уже правильнее будет говорить нейротекстов? – знают, на какие крючки нажать в вашем мозгу, чтобы это самое кино запустить. И заставить читателя испытывать именно те эмоции, просматривать именно те картинки, которые им нужны.

Освоив текстовое влияние, вы можете отправить читателя на вершину блаженства или протащить через ад.

Можете нарисовать самые желанные и самые заманчивые картины, в которые читатель поверит. (И купит. Но я пока как бы этого не говорила.)

И будем честны. Все это делаете даже не вы. А мозг читателя, послушно откликающийся на те ниточки, за которые потянули. Эти ниточки я и называю инструментами влияния, и именно им посвящена книга, которую вы держите в руках. Ну и вы уже успели, я уверена, ощутить на себе, как работают эти инструменты.

Это первая гарантия. Ну а вторая, это собственно мое имя. Меня зовут Майя Богданова, я изучаю как работают тексты уже 25 лет. Вы можете знать меня как журналиста, редактора, автора книг или руководителя онлайн-школы. Возможно, мы встречались на конференциях или на обучениях, которые я провожу. А возможно, вы читали мои тексты в блоге или даже репостили мои стихи. Все, что я делаю в профессии, основано на моем понимании работы текста. И именно этим пониманием, а еще своими знаниями и опытом я делюсь с вами в книге.

В каждой главе вас ждут конкретные примеры, и вы на практике будете видеть, как срабатывает тот или иной крючок. Мой вам совет: читайте медленно и обращайте внимание на свои реакции. Иногда они вам скажут больше, чем мои комментарии и советы. А еще применяйте их на практике. Пробуйте, пробуйте и пробуйте.

Я уверена, что эта книга изменит не только ваш бизнес.

Она изменит вашу жизнь. Потому что вы вдруг начнете обращать внимание – не сможете не обращать – на то, что вы говорите и пишете другим людям. И начнете задавать себе вопрос, такого ли влияния вы хотите.

Если вдруг вы еще не прониклись идеей о том, что мы все влияем друг на друга, то я принесла вам индульгенцию от литературного критика Галины Юзефович. «Любой текст манипулятивен по своей природе – автор всегда что-то хочет с тобой сделать, ему что-то от тебя нужно (хотя бы твое время), а значит, он тобой манипулирует. Это одно из правил игры – искусство (и в данном случае литература не исключение) так устроено, ему за это, собственно говоря, и платят. Иными словами, ругать искусство за манипулятивность означает ругать искусство за то, что оно искусство».

Именно с этой точки зрения мы будем рассматривать здесь текстовое влияние. И синонимичный ему – вроде мы об этом уже договорились? – нейрокопирайтинг. Кстати, давайте еще раз поговорим о самом этом термине, раз уж с попыток его объяснить я начала свой разговор с вами.

Слово нейрокопирайтинг красивое, емкое, и на него кто только не заявлял права. Наталья Майорова, например, пишет, что придумала термин нейрокопирайтинг «от скуки» – это цитата – в 2012 году. В своей книге она делает ставку на метамоделирование в текстах. Мы этот прием тоже разберем, но всего в одной главе и не так подробно.

Вторым адептом этого термина на русскоязычном рынке стал Денис Каплунов, который в 2017 году выпустил книгу с таким названием. Правда, он сам в интервью говорит, что его «нейро» про то, что тексты должны попадать в мозг напрямую.

На Западе адептов этого термина еще больше. Например, Марко Ла Роса – автор книги «Нейрокопирайтинг» на итальянском, UX-дизайнер, редактор и копирайтер. Или Роза Морель – автор книги с аналогичным названием на испанском. И, конечно, в Сети есть бесчисленное множество статей от разных авторов на эту тему. Каждый из них искал и ищет свои ответы на вопрос «как наши тексты могут влиять на читателей и что мы должны для этого сделать?».

Я предлагаю вам не соглашаться ни с кем из нас.

Я предлагаю вам искать ваш собственный ответ на этот вопрос.

Искать его пристально, честно, с интересом, разбираясь в том, как те или иные тексты воздействуют на вас, и в том, как вы можете воздействовать на других.

А для того, чтобы вам было где искать, у вас есть ровно 99 подсказок и еще бесконечное море возможностей.

Давайте попробуем?

Внимание

– Хаим, ты знаешь, что они о тебе говорят, когда тебя нет?

– Мойша, когда меня нет, они могут меня даже бить.

Старый еврейский анекдот

Невозможно ни на кого повлиять, пока вас не заметят.

Если я стою у вас за спиной и показываю вам уморительный спектакль – я никак на вас не влияю. Если я рассказываю вам идею уровня Нобеля, а вы в наушниках – я никак на вас не влияю.

Короче, пока на вас не обратили внимания – вас просто не существует для вашего читателя. Именно поэтому в сегодняшнем мире внимание называют самой ценной валютой. У вас есть буквально доля секунды, чтобы привлечь внимание, с которого начнется ваше влияние. Точнее, у вас появится возможность на что-нибудь повлиять. И я предлагаю вам аж 20 разных способов для того, чтобы это сделать.

1. Ходи с козырей

– Ты что, с крестей ходишь? Это же козыри!

Так меня приветствуют почти в любой карточной игре. Что ж, надо признать, в карты я играю из рук вон плохо. И деньги коплю плохо. А вот в соцсети – в какие бы ни играла – всегда выигрываю. Потому что «ходить с козырей» невыгодно только в карточных играх. А в текстах стоит всегда начинать с самого яркого образа, самой сильной эмоции и главной мысли.

Да-да, я знаю, вам кажется, что нужно как-то согреть читателя, подвести его к этой мысли, объяснить, как вы к этому пришли, создать контекст. Но нет. НЕТ. Хочешь мгновенно захватывать внимание читателя – начинай с главного. С самой главной мысли, самой ценной информации, самой интересной сцены.

Иначе может получиться как в старом анекдоте:

Дорогая редакция, у меня срочный вопрос! Мне нужен ваш совет.

Заранее благодарю.

Некоторое время назад я начал подозревать свою жену в хождении налево.

Все как обычно. Если на телефонный звонок подхожу я – кладут трубку.

Она стала часто встречаться «с подружками». Когда я спрашиваю: «С кем именно?», отвечает, что, дескать, я их все равно не знаю. Я всегда ожидаю такси, на котором она возвращается домой, но она выходит за углом дома, так что я не вижу, что это за машина.

Однажды я взял ее мобильный, чтобы посмотреть сколько времени, так она очень сильно взбесилась и запретила мне к нему прикасаться.

Так или иначе, я никогда не заговаривал с ней об этом. Наверное, я никогда не хотел узнать всю правду. Но прошлой ночью, когда она ни с того ни с сего оделась и куда-то ушла, я заинтересовался.

Я решил спрятаться за своей машиной: оттуда открывался чудесный вид на всю улицу, и я смог бы увидеть, в какую машину она сядет.

Я присел на корточки у своей машины и вдруг заметил, что тормозные диски на переднем колесе имеют какие-то пятна, похожие на ржавчину.

Подскажите, могу ли я ездить с такими дисками, или все-таки надо их прочистить, и если их надо менять, то можно ли ставить неоригинальные? И если можно, то какие лучше?

Или это может быть из-за тормозных колодок? У меня стоит не оригинал «Нишинбо», покупал на рынке. Есть подозрение, что это китайское палево. Может, тогда просто следует поменять колодки?

Очень надеюсь на вашу квалифицированную помощь в этом чрезвычайно важном для меня вопросе!

Давайте посмотрим, как это выглядит в реальных текстах:

Обратите внимание, что первый текст «заходит с козырей». Он сразу отдает свою энергию, свою основную мысль, основную ценность. Ничего не оставляет на «черный день». Все, что случится в этом тексте дальше, – будет рассуждением, выводом из главной мысли, вариацией на тему.

Это очень, если так можно сказать, не российский способ писать. Так не пишут российские авторы – ни в художественной литературе, ни в нон-фике. Но потихоньку соцсети, приучившие людей к быстрому дофамину и быстрому контакту с текстом, привносят свое влияние и в отечественную литературу.

Поэтому что бы вы ни писали, книгу или пост, можете опробовать этот способ организации текста:

Главное высказывание – > Иллюстрация, уточнение либо метафора, сравнение – > Вывод, рассуждение

И посмотрите, насколько легче вам станет привлекать внимание читателей.

Кстати, необязательно именно начинать писать текст с ключевого момента. Возможно, он откроется вам уже на этапе редактуры. Просто пробежав глазами текст, вы всегда сможете безошибочно определить самый удачный авторский момент. Самый заряженный диалог. Самый эмоциональный пассаж. Самое неожиданное утверждение. Вот их и выносите вперед. Да, возможно, это потребует серьезной редактуры текста, но, поверьте, читатель будет вам благодарен и отплатит лучшей из возможных валют – вниманием.

2. Вопросы для захвата внимания

А вы умеете задавать вопросы? И не просто вопросы, а такие, на которые мозг реагирует как поисковик в интернете: начинает судорожно искать ответ среди множества ссылок и гиперссылок. Автору текста это умение просто необходимо. Ведь в это время все внимание читателя принадлежит вам.

Но как устроены вопросы, на которые хочется отвечать? Не буду долго интриговать. Сильный вопрос – это открытый вопрос, затрагивающий читателя.

Он не просто отправляет мозг в сферу ненайденных пока ответов, но и удерживает фокус внимания на этом поиске, пока ответ не будет найден. Причина этого – ощущение «мне это важно, это имеет значение для меня лично».

Как вы думаете, как лично вам повысить средний чек?

Что улучшает ваши отношения с партнером?

Где вы видите себя, когда думаете об отпуске?

В каждом из этих вопросов слились сразу два приема:

• эффект незавершенного действия – из-за него наш мозг ищет ответ на вопрос;

• личная заинтересованность – благодаря ей мозг не бросает эту задачку на половине дороги.

Более того, теперь человек начинает внимательно читать ваш текст. Ведь задав вопрос в начале, вы неявно пообещали, что в самом тексте будет ответ.

Обратите внимание еще на одну вещь: все эти вопросы отправляют вас в точку Б – туда, где ваша жизнь уже лучше, чем сейчас. Отношения лучше, чек выше, отпуск уже начался. Точно такие же вопросы, адресованные читателю, но посвященные сложностям в его жизни, будут работать хуже. Сравните:

Как вы думаете, почему вы так мало стоите?

Что повлияло на ваши отношения с партнером и привело к разрыву?

Почему вы до сих пор не можете позволить себе отпуск?

Скорее всего, вам не очень хочется искать ответы на эти вопросы. И это нормально: мы предпочитаем не смотреть в те точки, где чувствуем себя не ок. Поэтому, выбирая вопросы для своих читателей, лучше предлагайте им приятные образы: так они с большей вероятностью продолжат вас читать и еще не раз вернутся к вашим текстам.

3. Прямое обращение на «вы»

Однажды я участвовала в курсе по текстам, который вела известная женщина-блогер. Вебинар она вела, отвернувшись от экрана и еще отгородившись от слушателей большим раскидистым цветком. При том что говорила она интересные вещи, слушать ее было физически тяжело. Все время казалось, что я как будто подслушиваю то, что мне не адресовано.

Когда в тексте вы избегаете прямого обращения к читателю и все время разговариваете с ним в третьем лице, то у читателя возникает ощущение, что вы говорите не с ним. И еще немножко отгораживаетесь цветком. Как следствие, с текстом читателю становится дискомфортно, и он уходит. А наша-то с вами задача привлечь и удержать читателя!

Давайте сравним два варианта одного и того же текста:

Какой из текстов вам приятнее читать и к какому специалисту вы скорее придете за консультацией? Просто последите за своими ощущениями от чтения, за телесным откликом и вниманием, когда читаете эти два текста.

Ну или вот еще один пример текста о себе в двух версиях:

Да, во втором тексте появился читатель, появилось прямое обращение на «вы», и, скорее всего, вы это заметили. Но появилось и кое-что еще, что возникает, когда мы начинаем разговаривать с читателем. Появилось обоснование информации, которую мы ему даем.

Потому что, появившись в нашем тексте, читатель не дает нам оставлять фразы незаконченными:

– Я биолог…

– И чо?

– Я изучала массажи…

– И чо?

Если мы помним о читателе и обращаемся к нему, то сам текст строится по-другому. Мы больше не в монологе, это диалог с читателем, и он влияет на содержание текста. Теперь мы поясняем, что значит «телесный психолог» и зачем читателю знать о том, что Мурена Муранова – биолог по первому образованию.

Надеюсь, вы уже захотели попробовать этот прием и готовы повернуться к читателю лицом, убрав от камеры фикус.

4. Интересный факт

80 % людей предпочитают факты абстрактным историям, говорят нам исследователи. И американский предприниматель, медиа-стратег и маркетолог Райан Холидей уверен, что именно факты, яркие примеры и проверенные данные способны подкупить вашего читателя или слушателя.

Если вы любите читать книги, смотреть фильмы, общаться с людьми, то наверняка у вас в запасе есть множество интересных историй и фактов, которыми вы можете поделиться с читателями. Имейте в виду: чтобы получить максимальное внимание читателя, в начале текста лучше ограничиться всего одним забавным фактом, а не целой историей.

Искать факты Райан советует задолго до того, как они вам понадобятся. В качестве источников информации он советует библиотеку и уже традиционный Google, но мне больше нравится его совет «не бояться кроличьей дыры». Это значит переходить по ссылкам в книгах, находить источники, упомянутые в сносках, интересоваться теми людьми, о которых вам рассказали случайные знакомые, много читать и много смотреть. Тогда вы, как паук паутину, сплетаете тончайшую сеть смыслов, из которых всегда сможете достать интересный факт или образ.

Например, знаете ли вы

…что многие ранние христиане верили в реинкарнацию, Будда не был вегетарианцем, а Иисус Христос упоминается в Коране пять раз?

… что бизнес-процессы в средней компании легко объяснить на примере иудейской Агады – инструкции по празднованию Песаха?

… что название острова Мальта происходит от древнефиникийского слова «убежище»?

И так далее.

Кстати, дополню список Райана еще одним источником информации, без которого уже не обойтись: отправлю вас в GPT-чат. Он легко подберет вам лучшие факты, да еще и поможет метафорически связать их с вашим делом.

Допустим, вы руководите компанией по производству обуви и хотите написать интересный пост для социальных сетей. Казалось бы, ну о каких интересных фактах тут можно говорить?

Пожалуйста, вот что вы можете узнать за считаные секунды:

• в одной паре обуви вы пройдете примерно 643 с небольшим км, до того как она износится;

• первую пару кожаной обуви нашли в Армении и датируют пятым веком нашей эры;

• обувь массового производства появилась в США в XIX веке.

Остается лишь связать эти факты с темой вашего разговора, и – оп! – внимание читателя поймано.

Более сильными будут те факты, которые имеют отношение к самому человеку. Сравните:

Если вам понравилась идея начать свой текст с занимательного факта, то не пропустите сайт https://www.factroom.ru/ – он заботливо собирает для вас самые разные результаты исследований, факты и фактики из мировой истории, разных сфер науки и жизни человека.

5. Цифры вперед!

«7 навыков высокоэффективных людей» – знаете этот бестселлер Стивена Кови? А теперь представьте, что он назывался бы просто «Навыки высокоэффективных людей». Согласитесь, что в таком виде название вызывает куда меньше интереса. Именно так работает магия цифр в заголовках и в начале текста. Цифры привлекают внимание, структурируют информацию, внушают читателю ощущение надежности и системности подхода автора. И это не просто слова, они подтверждены целым рядом исследований.

Исследование, которое провела компания Conductor, показало, что читатели на 15 % активнее реагируют на заголовки с числами. Они эффективнее даже столь популярных заголовков-вопросов («Как…?», «Почему…?», «Зачем…?»). Да, наш мозг так устроен, он любит логику и простые исчислимые закономерности. И очень важно, чтобы цифры были написаны именно цифрами, а не словами. Сравните сами:

• 13 поводов выйти замуж за этого парня.

• Тринадцать поводов выйти замуж за этого парня.

Написание числа 13 словами превращает его в безликую часть предложения, а цифрами – выделяет. И наш мозг цепляется за это выделение, выдавая такую желанную порцию внимания.

Колумнист The Guardian Алекс Белло проанализировал предпочтения читателей, просто попросив проголосовать за любимые числа. Самым любимым числом оказалось 7, второе место заняла цифра 3, а третье – любимая китайцами 8. Кто-то верит в магию цифр, кто-то нет, но факт есть факт – внимание они притягивают еще как. Кстати, почему-то особенно срабатывают нечетные цифры – видите, даже в опросе Белло их две против всего одной четной восьмерки.

Каждый день мы получаем десятки писем и видим сотни постов, информации очень много. Поэтому мы часто читаем по диагонали, пробегая глазами по заголовкам, быстро оценивая, стоит ли вообще тратить время на статью. И список с цифрой в заголовке как будто сигналит нам: это мы точно можем осилить. Вот мы и открываем текст с уверенностью, что дочитаем и найдем что-то полезное для себя.

Возможно также, что читатели видят в этом некоторое обещание результата и достижимость. 7 навыков – я это точно смогу воспринять, все-таки не 77 или не 777. Плюс гарантия: все расписано по пунктам, восприятие будет легким. Только не увлекайтесь списками! Скажем, список из 30 пунктов уже слишком длинный для современного читателя. Если непременно нужно использовать все его элементы, стоит разделить список на несколько частей и ввести подзаголовки.

Кстати, про список из 30 пунктов! Круглые числа – десятки – в текстах лучше вообще не использовать, особенно в продающих. Попробуйте написать на сайте, что у вас не 7000 клиентов, а 7321. Считается, что во второе число пользователи верят легче, потому что кажется, что оно конкретное и настоящее, а первое – слишком «идеальное» и, как следствие, неправдоподобное.

Хотя если вы продаете товары класса люкс, то все наоборот: не 69 800 рублей, а 70 000 рублей, чтобы не возникло ощущение, что «сэкономили на мелочах». Вообще, если говорить именно о ценах, то про это можно написать отдельную книгу – например, выплату по кредиту лучше дробить, чтобы число казалось меньше.

Но имейте в виду: если речь о посте в социальных сетях, то все упоминания о ценах лучше убрать совсем – алгоритмы этого не любят и понижают вас в выдаче. А вот списки, наоборот, активно промоутируют.

Пробуйте – и да сопутствуют вам три семерки!

6. Метафора – сила сравнений

Однажды я села в лужу… Дело в том, что на тренинге в фармацевтической компании, где я рассказывала о текстах, меня спросили, что такое метафора. Я не смогла придумать ничего лучше, чем ответить примерами вроде «луна пропарывает небо» и «колосья войском встали в ряд». Фармацевты так и не поняли, где они могут применить такие сравнения, и быстро сменили тему. С тех пор прошли годы, и теперь я бы ответила тем ребятам совсем по-другому. Ну, например, так:

«Представьте, что вам нужно объяснить человеку, как работает то или иное лекарство. Но вы не хотите пускаться в сложные перечисления химических формул и реакций, которые оно запустит в теле, да и, скорее всего, не нужно это вашему слушателю. Тогда вы показываете ему грязную тарелку и протираете ее тряпкой, сопровождая это фразой типа: “Так это лекарство расщепляет бактерии / убирает воспаление из организма”. Вот это и есть метафора».

Зачем она нужна? Все очень просто. Как я только что показала в примере, она дает нам возможность не погружать читателя в сложные технические детали. А это бывает очень важно в продажах: захватить внимание простотой и изяществом решения, а уже потом обсуждать нюансы в необходимом объеме.

Второй вариант использования метафоры – новый взгляд на что-то слишком привычное, скучное, к чему тоже сложно привлечь внимание читателя. Представьте, скажем, что вы продаете уроки по тайм-менеджменту или личностному росту. Казалось бы, что может быть скучнее, чем очередной разговор о том, что все нужно делать вовремя и становиться лучшей версией себя. Но все же и к этим темам мы можем привлечь внимание читателя, побуждая его узнать больше о ваших стратегиях. Попробуйте придумать свой вариант метафоры для этих сфер, а я пока расскажу, как устроена эта техника.

Мы объединяем два максимально далеко стоящих друг от друга предмета по принципу похожести. Как правило, для того чтобы вычленить эту похожесть, нам придется посмотреть на действие, которое совершает объект. Смотрите на еще несколько примеров:

• Август финалит мое лето пробкой от шампанского: только что был – и нету.

Здесь автор хочет показать, что август быстро заканчивается, и находит понятную читателю ассоциацию с пробкой, которая быстро вылетает.

• Что такое обычное рекламное агентство? Хлебозавод по созданию формованных креативов.

Так мы показываем, что рекламное агентство создает рекламу на потоке, как хлебозавод печет буханки.

• Как лампы с абажуром, светятся медузы из воды.

Общее действие здесь – свечение, и неудивительно, что Есенину – а именно он автор этой строки – пришел в голову такой образ.

Ну что, а как там с абстрактными и сложными темами вроде тайм-менеджмента и личностного роста? Если своих идей пока не появилось, то вот вам всемирно известные примеры:

• Любите ли вы есть лягушек? Бизнес-тренер Брайан Трейси советует есть лягушек по утрам, то есть начинать день с самой неприятной задачи. И тогда все остальные задачи вы сделаете с легкостью и без чувства вины за отложенное задание.

• Что такое пирамида Маслоу, как не блестящая метафора нашего развития? Абрахам Маслоу расположил наши потребности на семи уровнях, от нижнего к высшему, но ведь на самом деле мы просто живем свою жизнь, никуда не поднимаясь. Откуда же в этой жизни берется движение и развитие?

Уверена, что у вас уже появились свои идеи по созданию метафор. Не бойтесь сравнивать понятия и предметы из самых удаленных друг от друга сфер: чем больше разрыв, тем красивее и неожиданнее метафора и тем больше внимания вы получите.

7. Наноистории и сценки

Катя хлопнула дверью и выбежала из кафе. Недопитый кофе в картонном стаканчике полетел в мусорку, а она впрыгнула в ближайшее такси и растворилась в гудках машин и дорожном смоге. Вадим рванул за ней, но…

«Что, что “но”?» – ждет читатель, его мозг генерит картинку и требует от него разрешения наметившегося конфликта. А вы в это время рассказываете ему о том, о чем собирались. Например, о том, как важно проявлять эмоции в действиях или даже о пользе глаголов в создании эмоциональных текстов (кстати, заметили сколько глаголов в этой паре предложений? Так включаются эмоции, и мы об этом обязательно еще поговорим).

Истории влияют на нас совершенно магически. Ни один тип текста не удерживает внимание так, как истории. Помните Шахерезаду, что, по легенде, спасла себе жизнь, рассказывая истории султану? Именно так работает наше внимание: мы во что бы то ни стало хотим узнать, чем там кончилось дело у визиря и Аладдина или у Кати и Вадима, и поэтому внимательно читаем весь следующий текст. А вдруг что упустим?

Я люблю два вида историй, которые вы можете использовать в начале текста для привлечения внимания: наноистории и сценки. В чем разница и как отделить одно от другого?

Наноистория – самостоятельная законченная история, на которую вы можете опереться, развивая дальше в тексте основной тезис. Она не требует продолжения, там не осталось незакрытых окон внимания. Читатель заинтересован идеей, которую несет история, и за счет этого читает дальше.

Сценка – это фрагмент истории, такой стоп-кадр из жизни героев. Он показывает нам героев в кульминационный момент их истории и заставляет заинтересоваться текстом в поисках продолжения. Тут очень важно не обманывать ожидания читателя и в какой-то момент вернуться к героям, дорассказать историю.

Давайте покажу разницу между наноисторией и сценкой на примерах:

Видите разницу между историями в левой и правой колонках? В левой колонке все понятно и даже сказано, о чем именно мы будем говорить дальше. В правой колонке текст как будто обрывается на самом интересном месте, и вы хотите узнать, что же было дальше. Как вы наверняка догадались, и в левой, и в правой колонках я использовала фрагменты одних и тех же историй. Но работу с вниманием построила по-разному.

Возможно, у вас возник вопрос «Как лучше?», но четкого ответа на этот вопрос нет. Совершенно точно оба приема работают на привлечение внимания. Лично я предпочитаю использовать наноистории, когда хочу рассказать о конкретном приеме/решении/технике и показать, для чего они. А сценки использую, когда мне нужно неустанное внимание читателя ко всему тексту, например, я собираюсь рассказывать что-то достаточно сложное, вроде инструкции.

Но и в обычных постах, письмах, сообщениях чат-бота и даже на лендингах эти приемы удержания внимания вполне применимы. Осталось только освоить их на практике, но это вопрос тренировки.

8. Категоричность (никогда и всегда)

Я никогда не обещаю того, что не могу выполнить, и всегда с удовольствием откликаюсь на просьбы. Что такого особенного в этой фразе и почему она должна привлечь внимание читателя?

Слова «всегда» и «никогда» обычно привлекают внимание читателя за счет категоричности. Она привносит в совершенно нейтральный контекст сильную эмоциональную окраску. Давайте посмотрим на примерах, как «всегда» и «никогда» делают эмоционально заряженным любое предложение. Отследите внимательно свои реакции на предложения из левой колонки. Потом прочтите поправленные предложения из правой колонки и снова оцените свой эмоциональный фон.

Отследили свои ощущения? Комфортно ли вам с фразами из правой колонки?

Как правило, они вызывают два вида реакций у читателей. Некоторых читателей может привлекать такая категоричность. Люди, склонные к таким формулировкам, демонстрируют миру чувство уверенности и решительности. Читатели, ищущие однозначных авторитетов и гуру, очень любят таких авторов.

И наоборот, у читателей, склонных все подвергать сомнению, критиковать, анализировать с разных сторон, такие формулировки могут вызывать сопротивление. Задумавшись, читатель, возможно, захочет уточнить, насколько справедливо данное утверждение, и почти наверняка найдет исключение из ваших правил.

Кроме типа личности, на реакцию в таких случаях влияет личный опыт читателя. Если человек имеет опыт, который противоречит такому утверждению, он может чувствовать разочарование, фрустрацию или гнев. Если же он согласен с утверждением – то облегчение, уверенность и доверие к автору или говорящему.

Но внимание вы, безусловно, получите в обоих случаях. Вспомните хотя бы бестселлер «Никогда не ешьте в одиночку». Согласитесь, что без слова «никогда» его название не было бы таким притягательным?

Я люблю использовать такие фразы для открытой провокации где-нибудь в заголовке, а уже дальше – в тексте поста или статьи – показывать неоднозначность подхода и давать возможность для сомнений. Вот простые примеры таких заголовков:

• 5 простых привычек, которые всегда помогают сохранять здоровье.

• Никогда не употребляйте эти продукты, если мечтаете об идеальной фигуре.

• Почему красивые люди всегда получают больше преимуществ в жизни?

• 10 карьерных принципов, которым вас никогда не научат в университете.

• Почему здравый смысл всегда требует экономии денег?

• Никогда не забывайте об этом упражнении при тренировке мышц рук.

Словом, используя красивые слова «всегда» и «никогда», обязательно помните, что они ВСЕГДА вызывают яркую эмоциональную реакцию у читателя и НИКОГДА не отражают полную реальность.

P. S. «Ничего и никогда не изменится, пока вы гуляете с коляской, а не с ребенком!» – написали мне дорогие читатели в канале «Майя сказала можно», и я прямо поймала себя на том, что уже готова пуститься в дискуссию. Понаблюдайте за собой и своим откликом на эту фразу.

9. Цитата

Люблю эту картинку, но главная проблема цитат в интернете в том, что люди не умеют ими пользоваться. Цитата – действительно отличный способ привлечь внимание читателя, только не надо превращать свои социальные сети / рассылку в библиотеку / список полезных цитат на все случаи жизни.

Зачем нужна цитата? Она может решать несколько задач в тексте:

1. Авторитетность. В текстах мы обычно цитируем экспертов, авторитетных специалистов или известных людей, и это дает тексту большую значимость, что вызывает доверие у читателя.

2. Оригинальность. Цитата может быть оригинальной, неожиданной или красочной, тогда она привлекает внимание читателя и запоминается за счет своего звучания.

3. Подтверждение фактов и раскрытие тезисов. Когда читатель видит, что мы ссылаемся не только на свои умозаключения, то воспринимает текст как более убедительный и заслуживающий доверия.

4. Эмоциональный эффект. Нередко через цитату мы встраиваем в текст маленькие истории, с героями которых читатель может себя проассоциировать. Это дает ему эмоциональный заряд и ощущение сопричастности.

5. Яркость формулировки. Цитата может содержать яркое и выразительное высказывание, и это тоже делает текст более привлекательным.

При этом цитатами можно не только иллюстрировать тезис, а прямо создавать отдельный смысловой нарратив. Например, на лендингах я нередко использую цитаты для того, чтобы больше рассказать об эксперте, его подходе и отношении к делу. Сравните, как звучал бы официальный блок об авторе и как выглядит цитата:

Каждый из этих фрагментов важен: первый позволяет узнать об авторе больше фактов, но второй добавляет продающей странице искренности, авторского отношения к теме. И, в итоге, если смотреть на статистику продаж, то схема с цитатой работает значительно лучше, чем сухое перечисление фактов.

В постах для социальных сетей цитаты лучше использовать внутри текста, а не в начале. Кто-то, кажется, из журналистов когда-то придумал понятие «цитатный лид», и с тех пор на курсах по копирайтингу студентов учат начинать пост с цитаты. На практике же цитата плохо привлекает внимание в начале текста. Зато отлично удерживает его, когда основной тезис уже сформулирован и читателю нужны аргументы и иллюстрации. Давайте снова обратимся к примерам. Сравните эти два способа начать текст:

Даже несмотря на то, что все три эти цитаты яркие, привлекающие внимание, в начале текста они скорее создают ощущение какой-то вторичности и неестественности. В конце концов, никто ведь не начинает разговор с другом с как следует подготовленной и вызубренной цитаты. А вот в сложный момент, когда другие аргументы уже кончились или еще не всплыли в памяти, цитата со ссылкой на известного человека как раз и может выручить.

Я предлагаю вам выбирать цитаты, в которых максимально слышна личная позиция автора, есть яркие метафоры или интересное звучание. Тогда они будут работать на то, чтобы читатель запомнил и принял вашу основную идею.

10. Аналитика

Сотрудники Калифорнийского университета провели исследование, в котором приняли участие 120 человек. Они читали новости с различным уровнем аналитики. Вывод ученых был однозначен: статьи получали тем более высокие оценки по критериям понимания, интереса и доверия, чем больше в них было аналитических данных. Как это устроено?

Во-первых, аналитика помогает вам дать читателю дополнительную информацию. Вы раскрываете новые или малоизвестные факты, предоставляете дополнительную информацию или интерпретацию уже известных фактов. Все это вместе заинтересовывает читателей.

Во-вторых, цифры и анализ помогают объяснить сложные явления. То есть вы показываете читателю сложные явления и процессы, которые описываются в тексте, раскладывая их на составляющие и объясняя причины и следствия. Давайте посмотрим на примере:

«Недавно состоялась встреча лидеров России и США, на которой обсуждались вопросы борьбы с международным терроризмом, ядерным оружием и другими глобальными проблемами. Аналитики отмечают, что эта встреча была одной из самых важных за последние годы, так как отношения между Россией и США сложные. Несмотря на некоторые разногласия, лидеры двух стран подчеркнули важность диалога и взаимного уважения».

В этом примере автор анализирует встречу лидеров России и США, объясняет ее важность и описывает результаты. Аналитический подход помогает читателю понять, что происходит между странами сейчас и как это может повлиять на их отношения в будущем.

Еще одно исследование, проведенное в Университете Мичигана, показало, что использование аналитики в тексте может повысить понимание и запоминаемость информации. В исследовании участвовали 100 человек, и они лучше понимали и запоминали статьи с более высоким уровнем аналитики.

Давайте обратимся еще к одному примеру:

«Компания X представила свой отчет о финансовых результатах за последний квартал. По данным отчета, общая выручка компании составила $10 млрд, что на 15 % выше, чем за аналогичный период прошлого года. Однако прибыль компании снизилась на 7 % и составила $1,5 млрд, что связано с увеличением затрат на маркетинг и развитие новых продуктов. Тем не менее эксперты отмечают, что компания X продолжает демонстрировать стабильный рост выручки, что может говорить о потенциале ее бизнеса в долгосрочной перспективе».

Здесь аналитика содержит прогноз, вызывая у читателя интерес к тому, как будут развиваться обсуждаемые явления в будущем. Особенно это характерно для финансового или политического анализа.

Наконец, аналитика позволяет вам сравнивать и противопоставлять различные явления, процессы или точки зрения. Благодаря этому читатель лучше понимает обсуждаемую тему и даже может выработать о ней собственное мнение.

11. Саммари прочитанного текста

Когда я писала свои первые две книги, то в конце каждой главы писала саммари – краткое изложения – основных мыслей. Мне казалось, что даже если читатель не найдет времени прочитать всю главу целиком, то, возможно, заинтересуется ею благодаря основным мыслям. А потом у кого-то из авторов – кажется, Стивена Кови или Тима Ферриса – я увидела список основных идей, сформулированных в начале главы. И поняла, что так этот прием работает еще лучше.

В книге «Блицкриг. Как создаются авангардные продукты» Малкольма Гладуэлла вот так сформулировано саммари первой главы:

«В первой главе мы поговорим о том, как наше бессознательное влияет на наш выбор и наше поведение, и рассмотрим теорию “тонкого среза” – феномена, при котором мы способны сделать решение на основе крайне ограниченной информации. Вы узнаете, что такое “блиц-интуиция”, как она работает и как правильно использовать первое впечатление при принятии решений».

После такого абзаца действительно хочется прочесть главу и узнать все то, что обещает автор. Фактически текст саммари создает интригу и дополнительно «продает» эту главу. Читатель оказывается лучше подготовлен к тому, что будет происходить дальше в тексте, а иногда заранее формулирует вопросы к автору, ответы на которые получит в процессе чтения.

Разумеется, этот прием имеет смысл не только для тех, кто пишет книги. Нередко мы можем видеть использование этого приема и в журналистике. Так, когда я работала главным редактором газеты «Квадратный метр», я ввела в своем издании рубрику «Письмо главреда». В нем я кратко рассказывала о самых интересных, на мой взгляд, статьях выпуска. Это письмо мы публиковали на главной странице издания, и часто благодаря ему люди принимали решение о покупке газеты. Вот как может выглядеть саммари статьи:

«В статье рассказывается о том, как технологии влияют на нашу жизнь и как они могут помочь нам стать более продуктивными и успешными. Автор предлагает рассмотреть несколько примеров использования технологий в различных сферах деятельности, таких как образование, здравоохранение и бизнес. Статья также содержит советы и рекомендации по эффективному использованию технологий и улучшению качества жизни».

В этом примере саммари описывает основную тему статьи, дает обзор ее содержания и предлагает рассмотреть несколько примеров использования технологий в разных областях. Такое краткое изложение может заинтересовать читателя и стимулировать его прочитать статью полностью.

И даже если мы говорим о посте, то снова можем использовать этот прием в тех же целях. Например, мне приходилось вот так начинать посты:

«Сегодня я расскажу вам о трех разных способах привлекать и удерживать внимание в текстах. Наверняка какие-то из них вы уже используете, а о каких-то еще даже не слышали. Но все они могут увеличить вовлечение читателей в ваши посты. Вот эти три приема: вы-вектор, метафора, цитата».

Вы, кстати, со всеми этими приемами уже знакомы. Но, думаю, что пост бы все равно прочли, например, чтобы узнать, будет ли там что-то новое, или чтобы укрепиться в своих знаниях.

Итак, если мы воспользуемся советом этой главы, то вот как могло бы выглядеть ее заключение.

Какие бонусы дает вам использование саммари?

• Позволяет читателю быстро понять основную идею текста и узнать, насколько он может быть интересен ему.

• Помогает читателю оценить содержание текста и принять решение, стоит ли читать его полностью или нет.

• Интригует читателя и вызывает его любопытство, особенно если содержит неожиданные факты, краткие цитаты или описание интересных событий.

• Стимулирует читателя задавать вопросы и искать ответы на них, что способствует его участию в процессе чтения и повышает его внимание.

12. Рефрен

Если у вас есть дети, то вы наверняка читали им сказки, в которых герой делает что-то трижды. Третий раз закинул старик невод. Было у старика три сына. Первый сын поехал искать себе невесту… Этот прием – повторяющиеся сюжет, линия текста или фраза – называется рефреном. И он отлично работает с вниманием читателя.

За счет чего? Элементов влияния несколько. И один из них – рефрен врезается в память. Если ваш ребенок носится по квартире, распевая «Отпусти и забудь» из мультфильма «Холодное сердце», то вы уже сочувственно киваете. Врезается, и еще как! А если вы сами не могли избавиться от песни, назойливо крутящейся в голове – будь то We will rock you группы Queen или «Был светофор зеленый» Валерия Леонтьева, – то вы тоже отлично понимаете, как работает рефрен. Благодаря рефрену читатель запоминает вашу идею, и она же создает ощущение знакомства и ожидания. Когда рефрен появляется несколько раз в тексте, он становится более заметным и запоминающимся.

Второй элемент влияния – создание эмоциональной связи. Повторение фразы может создать эмоциональную связь между слушателем и исполнителем. Как будто читатель, который уже может предугадать фразу или ход вашей мысли, становится соучастником текста. Он может включиться и мысленно проговаривать то, что написано. Или кивать в такт тексту, соглашаясь с ним. Знаете этот прием, когда во время припева артист направляет микрофон в зал и весь зал поет вместе с ним? Именно рефрен обеспечивает доступность этого хода. Поэтому выбирать для этого приема нужно что-то эмоционально значимое для читателя. Та же «Отпусти и забудь» – фактически словесное выражение ценностей мультфильма об освобождении и принятии своих эмоций.

Третий элемент влияния – создание ритмической структуры. Ритм текста помогает нам удерживать внимание читателя. А фраза, повторяющаяся несколько раз, может помочь создать единый ритм и поток, который помогает погрузиться в текст. Вспомните слова Пушкина. Очевидно, что фразы «первый раз закинул старик невод…», «второй раз закинул старик невод…» готовят вас к ритмике текста и почти уводят в транс.

Рефрен может стать своего рода крючком для читателя, который заинтересуется повторяющейся фразой и будет ждать ее в конце каждого абзаца или раздела, что поможет удержать его внимание на тексте до последнего слова статьи. Вот, к примеру, цитата из New York Times:

«В мире, полном стресса и беспокойства, медитация может быть именно тем, что нам нужно. Медитация помогает нам находить внутренний покой и умиротворение. Умиротворение и внутренний покой – вот моя опора. Я повторяю эти слова, потому что они являются ключом к тому, что медитация может дать нам в этом сумасшедшем мире».

В этом примере рефрен «Умиротворение и внутренний покой» становится крючком для читателя, который ожидает его в конце каждого абзаца, чтобы узнать, как медитация может помочь найти описанные качества. Этот прием удерживает внимание читателя на тексте и делает его более запоминающимся.

13. Желтые темы

Секс! Скандал! Сенсация! – эти три слова на «с» принесли уже много-много денег издателям желтой прессы, то есть популярных СМИ. Там же – в сфере их интересов, а точнее в сфере интересов большинства читателей – криминал, наркотики, политика и фейки. Сколько бы мы ни хотели считать себя умными, продвинутыми, совершенными представителями вида homo sapiens, статистика маякует нам: люди хорошо реагируют на простые, близкие им темы, которые возбуждают эмоции.

Вы, я думаю, уже успели напрячься и готовитесь пролистнуть эту главу: мол, я выше этого, я точно не буду пользоваться такими приемами! Но погодите. Сейчас мы разберемся, что лучшее мы можем взять из этих приемов, для того чтобы не опускаться до уровня желтой прессы, но внимание читателя все-таки получить.

Хороший пример яркой журналистской работы с глубокими темами со знанием всех особенностей желтой прессы – это популяризаторы науки, такие как, например, Илья Колмановский и Ася Казанцева. Смотрите, к примеру, как Илья создает интригу:

«У нас, у людей, совершенно иная система размножения, чем у других млекопитающих. И начинается это с одной очень важной женской суперспособности. Удивительно, что об этом не кричат на всех углах, не учат в школе, но это очевидно всем биологам». Эту фразу Илья произносит в самом начале интервью радио Van, и вы уже хотите слушать его дальше. Он будет говорить о хромосомах и зоологическом устройстве разных видов приматов, но использует для привлечения вашего внимания понятную нам тему отношений полов, да еще и создает интригу.

А Ася Казанцева, начиная лекцию о вредной и полезной еде, сначала демонстрирует слушателям смешную рекламу французского супермаркета, а потом сообщает, что в среднем каждый человек выкидывает 100 кг еды в год. Казалось бы, какое отношение это имеет к теме? Но и то и другое легко примерить на себя, включиться в тему эмоционально и – вуаля, о чем и мечтал спикер – начать слушать автора более внимательно.

Что же такое они делают в своих выступлениях и как это работает? Чтобы ответить на этот вопрос, нам придется разобраться, за счет чего «желтые темы» получают внимание читателя. Есть четыре фактора, и каждый из них мы можем взять в работу:

1. Интрига и эмоциональное воздействие.

2. Легкость восприятия.

3. Развлекательный эффект.

4. Познавательный интерес.

Хотим создать интригу? Смотрите на Колмановского. Вот он обещает нам разговор о женской суперспособности, не называя ее. И это интрига. Используем неожиданные сравнения, подключение к новостной повестке и обещание подробностей, чтобы привлечь читателей. Так мы получим интерес и эмоциональные реакции у людей, которые желают узнать больше.

Нравится легкость восприятия и простота – отлично, берем на вооружение стилистику желтой прессы. Короткие предложения, слова, понятные любому человеку, темы, которые не требуют от читателя специального знания или опыта, – и вот мы уже в фаворитах у широкой аудитории.

Развлекательный эффект могут иметь самые разные, и порой даже научные, публикации. Главное, чтобы автор об этом заботился. Немного юмора, забавных или странных историй – и люди могут рассматривать чтение текста как развлечение. Например, статьи о необычных животных, странных модных трендах или незаурядных людях могут привлечь внимание тех, кто хочет отвлечься от повседневных забот. И простое вкрапление чего-то подобного в ваш текст даст вниманию читателя отдохнуть и переключиться.

Что касается познавательного интереса, то многие темы желтой прессы затрагивают человеческие страхи, желания и пристрастия. Статьи о романтических связях, здоровье, диетах и сексуальности очень популярны. И если где-то вы можете задействовать примеры из этих сфер, то имеет смысл это сделать, чтобы сократить дистанцию до читателя и получить его интерес.

Используя хотя бы один из четырех приемов, вы легко получите тот эффект, которые получают тексты Казанцевой и Колмановского. Кстати, очень советую, уже зная об этих приемах, пересмотреть их интервью и перечитать статьи – найдете много моментов, где они красиво манипулируют нашим вниманием, и восхититесь. А может, даже возьмете что-то на вооружение!

14. Визуальный якорь

Этот прием пришел ко мне сам по себе, и уже потом я прочла о нем в каких-то умных книжках. А в тот день я просто стояла около большого зеленого куста в Непале в несносно яркой бирюзовой майке и смотрела в небо. И думала, что хочу, чтобы этот день был у меня всегда. Вот я стою в бирюзовой майке, красивая, на фоне зеленого куста и голубого неба – и позади у меня Непал и впереди Непал.

Я представила себе маленькую бутылочку, в которую поместила этот момент. Бутылочка оказалась бездонной, ведь с того дня прошло уже много лет, а я по-прежнему достаю его, когда мне нужно.

С тех пор у меня есть целый бар воспоминаний. Красная бутылочка – закат над Килиманджаро. Желтая бутылочка – барханы в пустыне по дороге к Эйлату. Черная бутылочка – ночь над морем в Египте. Джинсовая бутылочка – вход в метро в Нью-Йорке, куда я спускаюсь, чтобы ехать на тренинг. Бутылочка, которая выглядит наполненной прозрачной водой, – глоток воздуха с водной взвесью у водопадов Игуаусу, где я обещаю себе приехать туда с тренингом. В любой темный момент у меня есть мой разноцветный бар. И есть возможность поддержать себя глотком счастья нужного цвета.

Когда я стала изучать НЛП, то узнала, что такой прием называется визуальным якорем. И мы, разумеется, можем использовать его в коммуникации. Более того, когда вы выбираете фирменный цвет для своего логотипа, брендбука, сайта и используете его в рекламе – вы делаете именно это. Пытаетесь создать у своего клиента визуальную ассоциацию с собой.

Допустим, если я сейчас скажу Coca-Cola или Mercedes, у вас в воображении быстро всплывут и их продукты, и их логотипы – это визуальные якоря.

Но еще визуальный якорь – это такой элемент в дизайне или интерфейсе, который помогает пользователю быстро и легко найти нужную информацию или функцию, что повышает удобство работы приложения или сайта и скорость работы с ним. Это может быть иконка, кнопка, ссылка, картинка или что-то еще. Важно, что визуальный якорь всегда выделяется на общем фоне и привлекает внимание пользователя.

А теперь давайте подумаем, что будет, если мы совместим оба смысла слов «визуальный якорь» в одном? Не торопитесь читать дальше, вдруг у вас придумается свой вариант ответа на этот вопрос.

А вот мой: получится такой элемент вашего текста, который, с одной стороны, бросается в глаза и легко запоминается, а с другой – закрепляет ассоциацию с вашей компанией или продуктом. И чем больше раз читатель сталкивается с этим элементом в тексте или на сайте, тем проще он потом вспомнит вас по этому элементу.

Хотите пример? Если вдруг у вас был трехтомник сказок Афанасьева, то там все сказки начинались с буквицы – того самого визуального якоря.

Благодаря этому решению дизайнера, когда-то растиражированному по всему Советскому Союзу, мы все, когда видим буквицу, да еще в такой старославянской стилизации, вспоминаем о сказках.

Точно также – вы ведь уже догадываетесь, да? – вы можете поступить со своими текстами на сайте или в рекламных материалах. Не так важно, какой графический элемент вы будете использовать:

• буквицу;

• врезку;

• выносы на поля;

• цифры в кружочках;

• повторяющийся элемент картинки, или картинку целиком, или какой-то совсем особенный авторский элемент.

Важно, чтобы он встречался в ваших материалах постоянно, имел один и тот же смысл, одно и то же значение, визуально выделялся из основного текста и привлекал внимание читателя. Тогда он сам создаст и подгрузит себе эмоцию, связанную с этим якорем.

Тут важно только следить за тем, чтобы эмоция была позитивная, то есть не ставить эти якоря в сложных, этически сомнительных, проблематизирующих текстах. Или ставить в той части, где решение уже найдено. Тогда ничто не помешает человеку возвращаться к вам снова и снова в поисках желанных эмоций.

Если вы вспомните сейчас популярных блогеров, на которых вы подписаны, то, уверена, легко вспомните такие визуальные якоря в их сториз, клипах или текстах. Возможно, они используют фото от определенного фотографа или определенный шрифт и стилистику надписей на фото. А может быть, снова и снова выходят в эфир с кружками или в стильных часах, делая эти предметы визуальным якорем.

Сцепка «визуальный якорь – яркая эмоция» может не просто увеличить лояльность ваших читателей, но и вырастить вам настоящих амбассадоров бренда, которые не только будут возвращаться сами, но и приведут друзей. А разве не об этом мечтает каждый бизнес?

15. Книга рекордов Гиннесса (самый, лучший, единственный…)

Когда-то мой приятель Александр Левитас задал мне свой любимый провокационный вопрос:

– Кто первый среди спикеров по ораторскому искусству?

– Гандапас, конечно.

– А второй?

Я пристыженно молчала, демонстрируя вопиющее невежество и неосведомленность в теме.

– Ладно, – продолжил мой приятель, – зайдем с другой стороны. Кто первый в маркетинге?

– Игорь Манн, – честно отвечала я, хотя хотелось сказать «Ты, конечно!».

– А кто второй?

И снова молчание было ему ответом.

Как выяснилось в тот день – уже больше 15 лет назад, страшно сказать! – молчание это было запланированным.

– Вторые не попадают в новости. Понимаешь? Никто никогда не может назвать второго. Знают только первых. Обращают внимание только на них. И когда в новостях ты слышишь о первом космонавте, ты не запоминаешь фамилию второго. И когда слушаешь о герое труда, то не концентрируешься на длинном списке ветеранов.

Как нам с вами использовать это знание в тексте? Есть несколько способов.

Во-первых, забираем все эти чудесные слова – самый, первый, лучший – в заголовок по принципу портала Adme. И получаем блог, допустим, ресторана, в котором периодически встречаются заголовки в духе:

• Самые доступные блюда нашего меню.

• Самые редкие специи в мире.

• Ваш первый десерт от шеф-повара с мировым именем.

Продолжите сами?

Во-вторых, как и советовал мой друг Левитас и что он, кстати, сделал сам, можно забрать их в личный нейминг. Именно так он стал «экспертом № 1 по партизанскому маркетингу». А ваша компания может стать № 1 в своей сфере.

Он же, кстати, в свое время рекомендовал предпринимателям принимать участие в рейтингах, а еще лучше создавать свои рейтинги. Потому что именно тогда у них появится возможность сказать, что они входят в топ-5 среди тех, кто выращивает тюльпаны в Московской области. (И не говорить о том, что этот топ-5 они же с соседями и составили. Шутка!)

Другой вариант прочтения этой же идеи есть в книге другого моего друга и учителя Сергея Кузина «Битва за внимание». Там он предлагает иногда не использовать напрямую слово «самый», а дать ощущение этого слова через его аналоги. Вот как звучит его рекомендация:

«Обратите внимание: “самый-самый” иногда означает масштабность. Такие слова как “за целый год”, “на планете”, “во всей России” заставляют почувствовать значимость происходящего.

Кроме того, внимание цепляет и превосходная степень: “крупнейший”, “старейший” и так далее. Слово “самый” может отсутствовать, но масштабность и превосходная степень присутствуют».

Не стесняйтесь обращаться к этому же приему для переподключения внимания читателя внутри текста. Допустим, вы писали статью о книгах, которые вышли в этом году, и хотите сделать ее более читаемой. Топ-5 самых продаваемых книг станет отличной врезкой в статью и даст вам и дополнительную цитируемость, и дополнительный интерес читателя.

Пробуйте. И можете, кстати, написать о самом странном совете про тексты, который вы получили в этой книге. Не забудьте хештег #нейроМайя

16. Развенчание мифов

Это одно из первых заданий на моем ежегодном марафоне #псипросвет. Вместе с психологами, коучами и другими помогающими практиками мы меняем представление людей об этих профессиях и разбираем популярные мифы. Так вот, обычно именно это задание набирает больше всего откликов как среди участников марафона, так и среди их подписчиков. Почему так происходит?

Когда речь идет о мифе, мозг, с одной стороны, привычно схватывается за что-то уже знакомое «да-да, это понятная, изученная территория, тут нам хорошо», с другой – его увлекает возможность этот миф разоблачить и узнать что-то новое.

Вот такая дихотомия, в которой сам миф обеспечивает читателю безопасный берег, а его разоблачение делает читателя отважным исследователем новых территорий, что и обеспечивает нам фокусировку внимания читателя.

Разоблачение мифов помогает не только привлечь к себе внимание, но и легко создать довольно большое количество тем для блога, сайта или рассылки.

Как опознать миф и где его взять?

«Много смеешься – плакать будешь». «Не садись на угол стола – замуж не выйдешь». «Пойдешь к психологу – окажешься в секте».

У мифов есть несколько признаков:

• Никто не знает, откуда это известно, но все знают, что это правда.

• Они размножаются спорами, как грибы, или передаются воздушно-капельным путем. Словом, ты еще только родился, а мифы уже с тобой.

• И да-да, пустышку надо кипятить, а слюнявчик гладить с двух сторон.

• И, наконец, все вздыхают с облегчением, когда очередной миф рушится.

Как разрушить миф?

Разрушить миф можно тремя способами:

• провести аналогию с чем-нибудь похожего типа и показать, как такого рода обобщения не работают;

• поделиться исследованием на эту или близкую тему;

• и, наконец, призвать в свидетели свой личный опыт.

А если вы пишете пост, в котором развенчание мифа – ваша основная задача, то не стесняйтесь и используйте все три решения. Например, я обычно использую и рекомендую участникам такую схему:

• Выберите любой известный вам миф, который кажется особенно несправедливым. Классно, если он относится к вашей сфере экспертизы. Например, вы портной, а миф касается кройки и шитья.

• Напишите его опровержение по схеме:

Заголовок: Название мифа.

Первый абзац: Я думаю, что это неправда, и вот почему… (опровержение мифа + ваше личное отношение к этой теме).

Второй абзац: Иллюстрация или метафора. Проведите параллель. (НАПРИМЕР: все подсаживаются на психологов – с тем же успехом можно сказать, что мы все подсажены на еду. Более того, некоторые люди примерно это и говорят и призывают нас питаться праной. Но вы же им не верите?)

Третий – четвертый абзацы: Доказательства опровержения мифа (если есть научные исследования на эту тему – отлично, если есть личный опыт – тоже берем). Если используете научные исследования, пожалуйста, давайте ссылки не в тексте, а в комментах, иначе вас будет тяжело читать.

Пятый абзац: Выводы, заключение, призыв к действию (давайте обсудим, а что вы об этом знаете/думаете).

На практике эта схема может вылиться вот в такой текст, как у моей клиентки Ольги Шаховой:

«Знаете, есть такой популярный миф: хороший психолог не может быть без “сапог”. У детского психолога обязательно должны быть свои дети, у того, кто работает с отношениями, – единственный и крепкий брак и т. п.

За этим мифом, мне кажется, стоит простая идея: если человек понимает, как мне больно, в силу личного опыта и он справился, значит, и я смогу с его помощью. Тем не менее я думаю, что это неправда.

У стоматолога не всегда идеальная улыбка, или он может не иметь опыта болезненного и дорогостоящего лечения. Финансовый консультант – вряд ли тайный Рокфеллер, а зачастую и из кредитных ям не выбирался. У шеф-повара на ужин редко будут блюда как в ресторане, и вообще дома готовит, например, партнер. Механик, который чинит вашу машину, сталкивается с тем, что его собственная требует ремонта.

Вот мои два личных примера: разобраться с отношениями мне очень помогла психолог, которая к тому моменту была дважды разведена, а мне удавалось помогать тем, у кого проблемы с детьми, хотя своих у меня пока нет.

Психологи – такие же люди, как и все остальные. Наша сила не в том, что мы эксперты в вопросе или знаем какой-то секрет, а в том, что мы умеем поддерживать и обращаться со сложными эмоциями.

А вы как думаете, психолог должен иметь личный опыт в вопросе? Пошли бы к специалисту, у которого его нет?»

Попробуйте поработать с этой техникой. Уверяю, без внимания не останетесь!

17. Секрет или тайна чего угодно

– Хотите узнать, как создать интригу? Тогда приходите завтра – расскажу.

Если в детстве вы закапывали в землю секретики – такие фантики или картинки под стеклом, – чтобы потом с удовольствием их откапывать и смотреть на красоту, то поймете, как работает этот прием. Наше сознание любит напряжение интриги и дофамин, который оно получает, когда интрига приходит к развязке. По этому принципу устроено наше удовольствие от детективов, хитро закрученных сериалов, да и просто от хорошей литературы. Всегда у хорошего писателя есть для читателя небольшая загадка, над которой трудится ум. И он получает удовольствие, когда загадка оказывается разгадана.

Именно это свойство человеческого внимания – любовь к тайнам, загадкам и секретам – и используется в этом случае. Вы просто пишете в заголовке, названии или той части текста, с которой человек встречается в первую очередь, сами эти слова:

• Секрет… (таких-то результатов).

• Тайна… (таких-то процессов или людей).

• Вы бы никогда не подумали, что… (и дальше о вашей сфере или экспертизе).

• Вам никто не расскажет, что… (и дальше снова все о вашей сфере).

Поймали идею? Так или иначе вы намекаете читателю, что здесь его ждет скрытая от обычного человека информация, россыпь тайн и секретов. На привлечение внимания этот прием работает отлично. Особенно если мы говорим о краткосрочном внимании, том самом, которое длится меньше семи секунд. Ну а как превратить его в стабильный интерес, мы поговорим в следующих разделах книги.

Что можно назвать тайной или секретом? Любое ваше авторское знание о той сфере, о которой вы разговариваете с читателем. Все, что вы делаете профессионально или непрофессионально, но с душой. Все, чем вы делитесь. Буквально все – от рецепта заварки чая особым способом до инженерного решения моста. Главное – ваше желание этим поделиться с читателем.

Давайте поиграем в игру и попрактикуем умение все что угодно превращать в «секретики под деревом». Закрывайте правую колонку листком и придумывайте свои версии звучания этих заголовков. А потом проверяйте, совпало ли наше с вами представление о тайнах и секретах.

Если эта игра вам понравилась, то теперь вы можете играть так с собой и со своими читателями. И удивлять их все новыми и новыми фактами из своей сферы и просто из жизни.

18. Шутка юмора

Юмор привлекает внимание. Не только потому, что люди любят смеяться, но и потому, что для создания любой шутки мы используем сбивку логики. И вот эта самая сбивка логики и работает как магнит для мозга. Он понимает, что его накололи, но, пока не разберется где, будет возвращаться к этому месту снова и снова. Чем-то это похоже на тот механизм, который лежит в основе тайны или интриги. Но тайну мы раскрываем, а шутку никто никогда не объясняет. Поэтому юмор так притягивает наше внимание и мы можем часами залипать на видео из TikTok или на сайте анекдотов.

Казалось бы, шутить на заказ – как это возможно вообще? Но, во-первых, вы всегда можете воспользоваться уже созданными штуками, то есть рассказать анекдот, стишок-пирожок или хотя бы смешную пословицу. А во-вторых, вы даже можете придумывать шутки самостоятельно.

Для этого предложу вам инструкцию от блогера и автора книги «Обнимашки с мурозданием» Зои Арефьевой. Эта инструкция называется «Выверни ситуацию наизнанку», и вот как пишет о ней сама Зоя:

«В посте про психолога я придумала пациента, который хочет ходить к докторчику каждый день, а у докторчика таких психов по семь – восемь в день, и он всеми силами хочет выпихать пациента обратно из кабинета… В этой ситуации все наоборот, и поэтому смешно. Это всегда работает, и это очень просто.

Вывернуть можно что угодно: люди создают бога, котик кормит человека, цветы растут обратно в землю, например, потому что это цветы-интроверты, куча врачей сидит и ругается в очереди к одному пациенту».

Уверена, прямо сейчас вы сможете придумать несколько перевернутых историй. Например, о посудной лавке, которая слишком велика для слона, потому что там посуда для великанов. Или о птице, которая не хочет летать, потому что у нее боязнь высоты.

Пробуйте обязательно, практика тут очень важна!

Нужна еще схема? Тогда продолжаем.

Классическая шутка выглядит так: вы озвучиваете очень логичную формулировку, а потом приделываете к ней совершенно нелогичный вывод, сбивая ожидания читателя. Давайте потренируемся на примерах:

• Доктора утверждают, что лимон очень полезен для здоровья… особенно если это лимон баксов!

• Я начал лысеть… иногда мне неловко из-за этого… как этим утром, когда моя жена пробежала пальцами по моим волосам, но я уже ушел на работу!

Чтобы потренироваться, попробуйте неожиданным образом закончить эти фразы:

• Я всегда думал, что у меня есть кот…

• Все, что не делается…

• Например, у меня получились вот такие продолжения:

• … но, кажется, мой кот думает, что это у него есть я.

• Все, что не делается, я и не делаю.

Попробуйте придумывать шутки по этим схемам, и внимание ваших читателей будет приковано к вашим заголовкам. Или это ваши заголовки будут прикованы к вашим читателям? О, вы уже заметили этот ход, отлично. Осталось начать им пользоваться.

19. Однажды/внезапно…

Однажды я шла по Невскому проспекту, судорожно пытаясь придумать, в какой бы подворотне спрятать огромный чемодан весом в 35 кг. Внезапно вместо подворотни я зашла в дорогой отель…

Попробуйте перечитать эту фразу и понаблюдать, в какую интересную игру она играет с вашим вниманием. Сначала, на слове «однажды», внимание откликается предвкушением. Мозг уже ждет… Чего? Конечно, истории. Ведь именно со слова «однажды» всегда начинались сказки и истории.

Более того, «однажды» – и его друг слово «внезапно» – означает, как правило, что мы наблюдаем не просто историю, а какой-то переломный ее момент. Именно после этого события что-то в жизни героя изменится.

Это слово-триггер, слово-подсказка. Оно говорит нашему вниманию: «Осторожно! Вот здесь и сейчас будут происходить ключевые события! Не пропусти их!»

Если нужно усилить его влияние, то можно подключить и другие триггеры, которые мы уже упоминали в нашем хит-параде, – секрет, тайну или юмор. Все они отвечают за сбивку логики, сбивку единого хода повествования, и слово «однажды» отвечает за этот же эффект. Давайте попробуем усилить фразу из моего примера:

Однажды я шла по Невскому проспекту, судорожно пытаясь придумать, в какой бы подворотне спрятать огромный чемодан весом в 35 кг. Никогда бы не подумала, что мой мозг способен генерить такие странные идеи. Кажется, все идеи, которые раньше приходили в голову другим людям, не найдя у них понимания, пришли ко мне. Наконец, я придумала…

Ну что, сколько приемов усиления насчитали? Я вижу минимум три, а то и четыре. А запустил всю эту чехарду наш с вами друг – слово «однажды». Еще раз: именно потому, что после него все должно пойти не по плану. Просто «прогулкой» от такого слова не отделаешься. Давайте попробуем повзаимодействовать с этим словом и сочинить несколько зачинов для ваших будущих историй.

Я снова предложу сначала плоский зачин, без крючков внимания, а потом уже вариант со словами «однажды»/ «внезапно». А вы снова можете закрыть второй столбец и придумать свои варианты формулировок.

Интересно, какую историю вам больше хочется прочесть – ту, которая начинается как в правом столбце, или ту, которая стартует в левом? Я бы точно хотела прочесть те истории, что начинаются справа. Именно они приковывают мое внимание, хотя иногда – как в третьем варианте – вся разница в роковом слове «однажды».

Вы точно можете использовать это слово для усиления тех историй, которые рассказываете со сцены или в постах в социальных сетях. Только не забывайте, что после этого слова должно происходить что-то действительно интересное. Хотя… Даже вариант истории, которая начинается со слов «однажды я родился», вызывает интерес или как минимум улыбку.

Поэтому не отказывайте себе во внимании. Пробуйте!

20. Диалог

– Как ты могла подумать обо мне такое?

– Я еще и не такое могу подумать, для этого у меня мозг!

Долгое время я очень стеснялась начинать тексты с диалогов. Почему-то какой-то доморощенный филолог в моей голове был уверен, что это верный признак дешевых детективов в мягких обложках и женской прозы бульварного разлива. Вроде как настоящий автор не начинает тексты с диалога, не состоит в писательских организациях и не издается самиздатом. Одинаково глупые и одинаково же вредные правила. Не повторяйте моих ошибок и сразу погружайте читателя в то, что происходит в вашем тексте, через диалог.

Кстати, даже если вы ведете экспертный, очень серьезный блог про науку или про какие-нибудь станки/сельхозблоки – ничто не мешает вам использовать этот прием. Потому что разговаривать между собой могут и бабочки-капустницы, и рабочие из сервисной службы завода, и даже, о ужас, детали станка. И да, после этого вы можете писать совершенно серьезный текст. А этот диалог просто на секундочку сократит дистанцию между вашим серьезным текстом и читателем. Даст ему возможность почувствовать себя внутри вашего текста и понять, что все описанное имеет к нему непосредственное отношение.

Диалог – то есть фразы, произнесенные двумя людьми/животными/сельхозблоками, короче, действующими лицами вашего текста, – сразу создает ощущение, что этот текст не абстрактное нравоучение о «полезной пользе» или «стандартном стандарте», а эпизод из нашей с вами обычной жизни.

Диалог вынуждает нас продумать характеры героев и задуматься об их настроении, об эмоциях, которые они вкладывают в свои фразы. Потому что без эмоций и настроения ни одну фразу вслух не произнесешь.

А еще ассоциативно диалог отсылает читателя куда-то в художественную литературу, где так взаимодействуют герои. И читатель может почувствовать, что не просто тратит время в соцсетях, а читает что-то действительно стоящее.

Если я еще не убедила вас в пользе диалога, то давайте снова посмотрим на этот прием на практике.

Диалог показывает читателю: мы здесь для него, автор заботится о его комфорте и интересе, а то, что происходит в тексте, происходит в обычной жизни. Диалог – это возможность сделать читателя фактически действующим лицом в вашей пьесе. Ну хотя бы зрителем, для которого она играется.

И уж конечно в таком случае читателю становится гораздо легче отдать внимание тексту. А вы больше не сидите, мучительно придумывая, с чего же начать. Не так ли?

Интерес

Наибольший интерес разработанное мэрией Москвы расписание прогулок вызвало у квартирных воров, поиздержавшихся за время карантина.

Старый не еврейский анекдот

Этот анекдот прозрачно намекает: интерес человека там, где мы можем закрыть его потребности.

И эта глава снова закрывает ваши потребности во влиянии на других людей.

Но уже чуть иначе. Казалось бы, зачем нам интерес? Все дело в том, что внимание человека, за которое мы боролись в прошлой главе, длится всего семь – восемь секунд. Дальше он либо переключается на что-то новое, либо вы должны превратить его внимание в устойчивый интерес.

Если вы хотите, чтобы ваш текст дочитали – а это вам и нужно, – то уже понимаете, зачем нужна эта глава.

21. Подключение репрезентативных систем

А вы помните, как цветет жасмин? Если вокруг вас зима и холод, то вообще отлично – следующее упражнение пройдет на ура. Закройте глаза и представьте, как нависают тяжелые гроздья с белыми цветами над горячим июльским асфальтом. Вспомните, как запах жасмина окутывает собой все вокруг и заполняет ноздри. Прикоснитесь мысленно пальцами к листьям и почувствуйте их гладкость. И, наконец, услышьте, как чирикают птицы, спрятавшиеся в кустах, а где-то смеется ребенок.

Если все получилось, то поздравляю: вы только что подключили четыре репрезентативные системы. И мы сейчас познакомимся отдельно с каждой из них, для того чтобы дальше – и в этой главе, и в следующих – использовать их уже осознанно.

Визуальная репрезентативная система запускается на словах «представьте», «посмотрите», «вот видите» и содержит, конечно же, зрительные образы: цвета, краски, детали, элементы, формы.

Аудиальная репрезентативная система запускается на словах «послушайте», «услышьте», «звуки», «звучит», «гремит», «тарахтит» и, конечно же, задействует звуковые образы: кваканье и кряканье, перезвон и треск, шорох и звуки гонга.

Кинестетическая репрезентативная система подключается, когда речь идет об ощущениях в теле, поэтому здесь нам придут на помощь слова типа «почувствуйте», «ощутите», «прикоснитесь», «холодный», «теплый», «жесткий», «мягкий». Здесь же будут участвовать и запахи, поэтому не стесняйтесь включать их в свои тексты.

И, наконец, четвертая репрезентативная система – дигитальная. Она оперирует оценками, качествами и цифрами. С жасмином было тяжело придумать, как ее задействовать, но, кстати, с сиренью куда проще. Догадываетесь как? Конечно, кто же не считал лепестки сирени, перед тем как загадать желание! Обязательно нужно найти цветок сирени с пятью лепестками и томно прошептать ему свое самое важное желание, а потом уже съесть. Тогда точно сбудется.

Все! Теперь мы с вами знакомы со всеми четырьмя репрезентативными системами и можем обсудить, как же их подключение влияет на тексты. Во-первых, конечно же, мы задействуем воображение читателя – дальше поговорим об этом подробнее. Во-вторых, чем больше различных систем задействовано в вашем тексте, тем плотнее контакт читателя с ним. Откройте книгу своего любимого писателя и прочтите хотя бы пару страниц. Вы сразу же увидите, что там вас ждут и звуки, и картинки, и ощущения. И именно они, а не только сюжет, притягивают нас в любимых произведениях.

Сами подумайте, сколько поклонников Макса Фрая мечтали попробовать на вкус камру или пройтись по улочкам Ехо? Сколько фанатов Гарри Поттера мечтали о сливочном эле или представляли себя у камина в гостиной Гриффиндора? И не одни писатели фантасты виртуозно работают с пространством. Но их образы мне особенно милы, ведь они создают вселенные, которых нет у нас в ощущениях… Точнее, не было. До тех пор, пока дорогие писатели нам их не подарили.

Поэтому не ограничивайте себя только теми образами и звуками, ощущениями или оценками, которые даны нам в этой реальности. Не бойтесь сочетать и экспериментировать. Не бойтесь пробовать новое. Именно благодаря новому визуальному или чувственному опыту ваши тексты могут оказаться самыми привлекательными для ваших клиентов.

В-третьих, именно благодаря репрезентативным системам формируется доверие. Очень сложно доверять чему-то, что мы не можем себе представить или ощутить. В то же время, если у нас есть четкий образ предмета, события или человека, нам гораздо проще поверить в его реальность и правдивость. Поэтому в рекламных текстах копирайтеры часто используют различные отсылки к репрезентативным системам. Ведь им нужно получить не только интерес, но и доверие читателя.

Но и с интересом, конечно, все эти триггеры работают отлично. Ведь они занимают нашу нейрокиностудию, и благодаря им она начинает производство и показ кино на наших внутренних экранах. А кто же может уйти из зала, если фильм еще не закончился? Это будет типичный незакрытый TOTE, но об этом уже в следующей главе.