Kitobni o'qish: «Реальный HR-бренд. Как построить, измерить, удержать»

© ООО «МЕДИА ГРУППА «РЕСТОРАННЫЕ ВЕДОМОСТИ», 2026

© Стародубцева-Калачева Екатерина Сергеевна, 2026

Вступление

Дорогие читатели!

Перед вами уникальное издание, созданное совместными усилиями ведущих экспертов в области HR и управления талантами. Эта книга – результат многолетнего опыта, глубоких исследований и практических кейсов, которые помогут вам понять и эффективно использовать силу HR-бренда в самых разных бизнес-контекстах.

В современном мире, где борьба за лучшие кадры становится всё более острой, HR-бренд перестал быть просто красивым словом или модной концепцией. Это – стратегический актив компании, который влияет на ее репутацию, корпоративную культуру и, в конечном итоге, на успех бизнеса. Мы приглашаем вас в путешествие по трем ключевым направлениям:

• Стратегия и философия HR-бренда – как сформировать мощную точку роста, которая притягивает таланты и вдохновляет сотрудников.

• HR-бренд в разных форматах бизнеса – реальные примеры и решения для сезонных компаний, ресторанных сетей, франчайзинговых структур и гибридных команд.

• Коммуникации, инструменты и амбассадорство – эффективные методы рассказа о компании, вовлечения сотрудников и создания живого, человеческого HR-бренда.

Каждая глава – это взгляд профессионала, который не только делится знаниями, но и открывает секреты построения привлекательного и устойчивого HR-бренда в условиях быстро меняющегося рынка труда.

Я, Екатерина Стародубцева-Калачева, как основатель кадрового агентства HURMA Recruitment и консалтинговой компании Stars Solutions, рада представить вам этот сборник. Надеюсь, что наши идеи и практики вдохновят вас на новые свершения и помогут создать HR-бренд, который станет настоящей точкой роста для вашего бизнеса.

Приятного чтения и успешных HR-проектов!

С уважением,

Екатерина Стародубцева-Калачева

1
HR-бренд как точка роста: стратегия влияния и притяжения

Екатерина Стародубцева-Калачева

Эксперт ресторанного рекрутмента, карьерный консультант, основатель кадрового агентства HURMA Recruitment и консалтингa Stars Solutions.

• Карьерный стратег и консультант.

• Сертифицированный коуч ICF.

• Выпускница программы Skolkovo Moscow School of Management «Лидерство в действии».

• Сооснователь проекта мастермайнды для женщин-предпринимателей «8 пятниц».

• Автор 6 книг.

• Опытный международный спикер (Россия, Беларусь, Казахстан, Китай и ОАЭ).

HR-бренд уже давно вышел за рамки раздела «О компании» на карьерном сайте или пары постов в соцсетях. Сегодня это самостоятельная управленческая стратегия, влияющая на репутацию, наем, удержание и даже бизнес-показатели. В условиях высокой конкуренции за таланты и растущих ожиданий сотрудников быть «хорошим работодателем» уже недостаточно. Важно быть узнаваемым, честным, актуальным. HR-бренд становится точкой притяжения – магнитом, формирующим доверие и лояльность еще до подписания оффера. Эта глава – про стратегическое мышление в HR. Про то, как выстраивать образ работодателя не «для галочки», а с прицелом на рост. Мы говорим не просто о наборе инструментов, а о подходе: бутиковом, внимательном, эмпатичном. О том, как рекрутмент становится частью маркетинга, а HR – полноценным архитектором репутации.

HR-бренд – это про тонкость. Про то, как говорить о компании, чтобы в нее захотели прийти. И остаться. Про истории, которые цепляют, и смыслы, которые резонируют. Мы покажем, как диагностика помогает выстроить устойчивую стратегию, как сторителлинг превращает сотрудников в амбассадоров, а персонализация усиливает вовлеченность. Мы разложим по полочкам, что работает, что нет, и как оживить бренд не словами, а действиями.

Время универсальных рецептов ушло. Сегодня побеждают те, кто умеет быть точным. Эта точность – в позиционировании, в контенте, в отношениях с командой. HR-бренд как точка роста – не громкое заявление. Это вызов, который требует зрелости, прозрачности и вдохновляющего лидерства. И если вы готовы – данная глава даст вам карту, как пройти этот путь

1.1. Бутиковый подход как основа позиционирования

В эпоху цифровизации и массовых решений именно индивидуальный подход становится конкурентным преимуществом. Особенно ярко это проявляется в отраслях, где человеческий фактор – ключевой актив. Сферы с высокой долей ручного труда, эмоционального сервиса и плотного взаимодействия с клиентом – такие как HoReCa, retail, индустрия красоты, медицина и образование – требуют от работодателя не просто подбора персонала, а глубокой эмпатии к мотивации, стилю жизни и ценностям кандидата.

Бутиковый подход – это стратегия, при которой рекрутинг и HR-коммуникации строятся не вокруг должностей, а вокруг людей.

Он противопоставляется массовому найму по шаблонам, где на первом месте – скорость и поток. В бутиковой модели каждая вакансия – как авторский заказ, а каждое резюме – не просто фильтр по ключевым словам, а отправная точка для понимания личности.

Такая стратегия особенно уместна для работодателей, которым важнее качество найма, чем его объем. Она требует вовлеченности, времени и внимания, но именно она позволяет находить «своих» – тех, кто не только справится с задачами, но и встроится в культуру компании, останется надолго и станет амбассадором бренда.

Бутиковый подход невозможно реализовать без персонализации на каждом этапе взаимодействия с кандидатом:

• Описание вакансии становится не стандартным списком требований и обязанностей, а приглашением к диалогу – с историей команды, ценностями и стилем работы.

• Интервью превращается не в «допрос», а во встречу двух профессионалов. Рекрутер исследует не только опыт, но и мотивацию, жизненный контекст, особенности коммуникации.

• Онбординг строится с учетом индивидуальных особенностей: кто-то нуждается в плотном сопровождении, а кому-то важно пространство и доверие.

• Обратная связь, даже в случае отказа, становится точкой контакта, которую кандидат может запомнить как проявление уважения.

В этом подходе нет неважных деталей – каждый кандидат воспринимается как «нулевой пациент» и носитель данных о компании.

Бутиковый подход также требует внутренней честности. Аутентичность – его ключевой элемент. Это умение не обещать больше, чем есть, не «продавать» вакансию, а предлагать реальный опыт, в котором есть смысл и энергия. Такой подход позволяет формировать не просто поток откликов, а «теплый» HR-трафик – людей, которые чувствуют сопричастность еще до выхода на работу.

Именно здесь рождается стратегическое позиционирование:

компания начинает восприниматься как работодатель с характером, философией и узнаваемым «почерком». Это особенно важно в условиях, где кандидаты выбирают не только условия труда, но и стиль жизни, в который встраивается работа.

Бутиковый подход расширяет границы HR-функции. HR становится не просто процессом найма, а навигатором культуры, медиатором между брендом и людьми. Это требует нового типа рекрутеров – не операторов, а стратегов, не просто заполнителей CRM, а носителей бренда. В условиях рынка, где борьба идет не за резюме, а за внимание и доверие, именно бутик становится метафорой будущего HR. Там, где важен не масштаб, а смысл. Где ценен не поток, а притяжение. Где каждая история – важна.

1.2.Исследование HR-бренда: диагностика перед трансформацией

Любая трансформация, особенно в работе с HR-брендом, должна начинаться с диагностики.

Прежде чем выстраивать привлекательный образ работодателя, необходимо понять, кем вы являетесь сейчас – как компанию воспринимают кандидаты, сотрудники, партнеры. Без этой картины невозможно принять верные стратегические решения: можно инвестировать в контент, который не попадает в болевые точки, или усиливать коммуникации, вызывающие отторжение.

Первый шаг – проектирование аватара кандидата. Важно понимать, кто именно «ваш» человек – не только по профессиональным критериям, но и по стилю мышления, ценностям, психотипу. Здесь незаменим инструмент организационного дизайна: как выстроена структура, какие роли в приоритете, какой стиль лидерства доминирует. Эти данные позволяют определить, кто органично впишется в команду и действительно будет эффективен. Например, стартап с высоким темпом и свободной структурой вряд ли подойдет людям, привыкшим к иерархии и стабильности. А семейный ресторан – карьеристам с корпоративными амбициями.

Далее – анализ текущей команды. Почему люди выбрали именно вашу компанию? Что стало триггером: условия, атмосфера, руководитель? Эти данные можно собрать через опросы, интервью, фокус-группы. Важно также выявить барьеры: что вызывает напряжение, чего не хватает, почему сотрудники задумываются об уходе. Эти ответы зачастую не лежат на поверхности, но именно они становятся ключом к усилению HR-бренда. Параллельно необходимо зафиксировать риски – всё, что может вызывать репутационные уязвимости: высокая текучесть, конфликты в управлении, непрозрачные процессы.

Отдельный пласт – внешняя репутация. Современные кандидаты изучают компанию задолго до отклика. Они читают отзывы на сайтах вроде Rabota.ru, hh.ru, в профильных Telegram-каналах, социальных сетях, ищут упоминания в СМИ. Вот почему мониторинг этих источников должен быть регулярным. Важно не просто «прочитать», а систематизировать: какие паттерны повторяются, какие оценки стабильны, где компания воспринимается позитивно, а где – вызывает сомнения. Это не приговор, а база для корректировки стратегии.

Не менее важно – разобраться в каналах притяжения. Как сегодня к вам приходят люди? Какие источники работают? Возможно, основную массу приводит личное сарафанное радио – тогда стоит инвестировать в коммуникации с сотрудниками и дать им «правильные слова» о компании. А может быть, трафик идет через hh.ru, но именно он приносит «случайных» людей, не разделяющих культуру. Или ваша целевая аудитория обитает в Telegram и на специализированных форумах, а вы тратите ресурсы на Instagram¹ без нужного эффекта.

Хорошая диагностика дает четкую картину: кто вы есть, кого привлекаете, кого удерживаете – и кого теряете. Только после этого можно выстраивать стратегию развития HR-бренда. Не навязывая образ, а усиливая то, что уже ценно внутри. Диагностика – это не про «починить», а про «понять и выбрать». Это про зрелость, честность и системность.

1.3. Формирование привлекательного образа работодателя

HR-бренд сегодня – это не о красивом фасаде и маркетинговых кампаниях. Это о смысле, соразмерности ожиданий и опыта, честности в коммуникации и глубинной связи между ценностями компании и людьми, которые в ней работают или только рассматривают её как потенциального работодателя.

Формирование привлекательного образа работодателя – это стратегическая работа, которая начинается с честного ответа на вопрос: «За что нас могут выбрать?»

В основе привлекательности всегда лежат реальные факторы выбора: конкурентоспособная зарплата, возможности профессионального и карьерного роста, атмосфера доверия и уважения, гибкие форматы работы, признание вклада, а главное – близость ценностей. Эти вещи не абстрактны. Если человек чувствует, что в компании можно быть собой, развиваться, не теряя себя, – это уже весомый аргумент «за».

Однако не менее важно понимать и обратную сторону медали – причины отказов. Многие кандидаты уходят не из-за низкой зарплаты или слабого бренда, а из-за разрыва между обещанным и действительным. Например, обещан гибкий график, а по факту – постоянные переработки. Или в вакансии говорится о «молодой динамичной команде», а на деле – авторитарная культура и отсутствие автономии.

Еще одна частая причина отказа – неясная перспектива. Кандидаты не понимают, куда смогут расти, каких целей достичь, какую ценность создадут. Сегодня люди приходят не просто «на работу», а за опытом, который впишется в их личный и профессиональный путь. Я регулярно говорю об этом в своем Telegram-канале «Стародубцева пишет».

В этом контексте особенно важно выстраивать коммуникации HR-бренда вокруг реальности. Это значит – называть вещи своими именами, не бояться показывать и несовершенства, если за ними стоит честность. Такая уязвимость, особенно в сочетании с конкретикой и прозрачностью, вызывает больше доверия, чем глянцевые слоганы и шаблонные «карьерные страницы».

Один из самых мощных инструментов усиления HR-бренда – встраивание в него социальной миссии. Всё больше профессионалов, особенно представителей поколений Z и миллениалов, выбирают работодателя не только по условиям, но и по смыслу. Компания, которая открыто заявляет о своей позиции, вносит вклад в общественные или экологические инициативы, строит этичные бизнес-процессы, становится магнитом для тех, кто хочет не просто работать, а быть частью чего-то большего.

При этом важно, чтобы миссия и ценности не оставались на уровне слайдов и деклараций. Они должны быть интегрированы в повседневность: в стиль управления, внутренние инициативы, благотворительные проекты, коммуникации – и даже в формулировки вакансий. Когда ценности действительно проживаются, они становятся видимыми – и резонируют с нужными людьми.

Формирование привлекательного образа работодателя – этоне кампания, а процесс.

Он требует постоянной сверки с реальностью, диалога с сотрудниками и рынком, готовности меняться и признавать свои сильные и слабые стороны. Привлекательность – это не обещание, а опыт. И именно он формирует HR-бренд, который не просто привлекает, но и удерживает.

1.4. Каналы коммуникации HR-бренда

HR-бренд сегодня – это не только то, что говорят о компании внутри коллектива или на карьерных страницах. Это живой цифровой организм, присутствующий во множестве точек контакта: на сайте, в социальных сетях, на платформах вакансий, в отзывах, в личных профилях сотрудников. Именно через эти каналы происходит первое знакомство потенциального кандидата с компанией. И именно здесь формируется то самое «первое впечатление», которое в мире рекрутинга часто становится решающим.

Цифровая экосистема – это фундамент. Она может включать сайт компании, раздел «Карьера», корпоративный блог, соцсети, Telegram-канал, присутствие на hh.ru и других работных платформах. Но само по себе наличие этих каналов не означает эффективной коммуникации. Главное – содержание. Попробуйте критично подойти к этим площадкам и задать себе вопросы: что и как вы транслируете? Насколько это откликается живым людям? Есть ли там правда?

В центре внимания должны быть контентные форматы, вызывающие доверие. Один из самых сильных – сторителлинг. Истории сотрудников о том, как они пришли в компанию, как росли, с чем сталкивались, какие выборы делали, формируют образ работодателя куда глубже, чем любые маркетинговые заявления. Форматы вроде «день из жизни» (видео, фото или текст), интервью, бэкстейдж-публикации с мероприятий, кейсы развития – всё это создает ощущение причастности и прозрачности. Кандидат чувствует: здесь не скрывают, здесь говорят по-настоящему.

Кроме того, такие форматы помогают показать разнообразие ролей, характеров и карьерных маршрутов. Это особенно важно для молодых специалистов и людей, ищущих «свой» формат работы: гибкий, проектный, кросс-функциональный. Видя реальные примеры, они понимают – здесь есть место и для меня. И, как показывает моя практика, сотрудники с удовольствием делятся своей обратной связью.

Отдельного внимания требует работа с негативом. В эпоху открытых отзывов, рейтинг-платформ и соцсетей игнорировать обратную связь – значит терять доверие. Важно не только мониторить упоминания бренда, но и вступать в диалог. Комментарии, которые раньше замалчивались, сегодня нужно адресовать открыто: «Спасибо за обратную связь, вот как мы это видим», «Да, у нас был такой опыт – вот что мы изменили», «Нам жаль, что ваш путь в компании оказался неудачным». Такая зрелая позиция, при условии корректности и уважения, воспринимается рынком кандидатов с доверием и пониманием.

Инструмент работы с негативом – это и мифодеконструкция. Многие компании страдают от искаженных представлений: «у них бешеный темп», «там не вырастешь», «все увольняются». Задача HR-бренда – показать реальную картину. Не агрессивно опровергать, а предлагать альтернативную, документированную версию: через истории людей, цифры, метрики, изменения. Важно уметь говорить: «Да, раньше так было, но теперь по-другому. Вот факты, вот живые примеры».

Таким образом, коммуникационные каналы HR-бренда – это не просто площадки, а инструменты формирования доверия. Они работают только тогда, когда наполнены живым контентом, прозрачностью и готовностью к диалогу. И именно это доверие – самая устойчивая «валюта» HR-бренда в долгосрочной перспективе.

1.5.Контент-стратегия: говорим как есть, но лучше

Контент – это не просто текст или картинка, это сердце вашего HR-бренда.

Он является главным носителем ценностей компании, ее голосом, миссией и, конечно, тем, что привлекает и удерживает талантливых специалистов. Важно не только что вы говорите, но и как. Контент не должен быть набором рекламных лозунгов или сухих фактов. Он должен быть живым, искренним и адаптированным под потребности вашей аудитории. Контент должен стимулировать вовлеченность, вызывать интерес и – что не менее важно – эмоции.

Контентная стратегия начинается с выбора форматов, которые могут быть самыми разнообразными. Например:

• Имиджевые статьи, в которых вы рассказываете о культуре компании, о том, какие ценности вы привносите в отрасль, как ваше уникальное видение влияет на сотрудников и внешний мир. Важно, чтобы такие материалы основывались на реальных историях, а не были абстрактными заявлениями. Например, статью о социальном вкладе компании можно подкрепить конкретными кейсами и цитатами сотрудников.

• Карьерные истории, описывающие реальные пути развития: как сотрудники начинали, как росли, с какими трудностями сталкивались и как их преодолевали. Такие форматы особенно важны для молодых специалистов, стремящихся понять реальные перспективы в компании.

• Лайфхаки и полезные советы. Это могут быть рекомендации по карьерному росту, адаптации в новой роли или решению профессиональных задач. Такие материалы показывают, что компания заинтересована не только в найме, но и в развитии сотрудников.

• Гибридные вакансии, сочетающие описание требований с атмосферой работы, акцентами на уникальные бонусы и особенности команды. Такой подход делает вакансии более персонализированными и привлекательными.

• Образовательные материалы: онлайн-курсы, мастер-классы, видеоуроки, инфографика. Они демонстрируют заботу о росте сотрудников и укрепляют имидж компании как эксперта.

Однако ключевыми элементами контент-стратегии остаются реальные кейсы и истории успеха. Их невозможно подделать – именно поэтому они вызывают наибольшее доверие.

Когда сотрудники рассказывают, как смогли продвинуться по карьерной лестнице, какие вызовы преодолевали и какие возможности для роста нашли в компании, – это мощный сигнал для внешней аудитории: здесь можно расти и развиваться.

Не менее важен постоянный диалог с аудиторией. Со временем меняется не только компания, но и ее целевая аудитория. Поэтому важно не просто публиковать статьи и вакансии, но и активно взаимодействовать с подписчиками: отвечать на комментарии, проводить опросы, собирать и анализировать обратную связь. Это превращает коммуникацию из односторонней в живое взаимодействие, усиливая вовлеченность и лояльность к бренду.

Эмоции и вовлеченность можно усилить с помощью конкурсов, игровых механик и интерактивных форматов. Это не только развлекательный элемент, но и способ взглянуть на кандидатов с другой стороны. Например, конкурс эссе о корпоративных ценностях или создание карьерного портфолио позволяют узнать, как кандидаты видят компанию, какие смыслы и идеи им близки. А вопрос в игровой форме – почему сотрудники хорошо делают свою работу – поможет раскрыть их внутреннюю мотивацию.

Такие механики усиливают лояльность как у внешней, так и у внутренней аудитории. Это способ показать: компания ценит людей, их мнение, готова слушать и поддерживать.

Отдельного внимания заслуживает честность и подлинность контента. В современном мире, где информация о компании доступна из множества источников, очень важно, чтобы ваш контент соответствовал реальности. Преувеличения легко разоблачаются и подрывают доверие. Говорите правду – но правду, поданную с достоинством. Покажите сильные стороны, но не бойтесь говорить о сложностях. Искренность ценится гораздо выше идеализированной картинки.

В итоге эффективная контент-стратегия – это баланс между информированием, вовлечением и построением доверительных отношений с аудиторией. Реальные истории, подтвержденные фактами, искренность в коммуникациях, эмоции и вовлеченность через интерактив – всё это позволяет не просто привлекать лучших кандидатов, но и формировать лояльную, вдохновленную команду.

1.6. Спецпроекты и медийное сопровождение

В классическом понимании HR-бренд – это системная работас репутацией работодателя: от формулировки ценностейдо оформления карьерных страниц.

Но современная реальность требует большего. На смену универсальным шаблонам приходит кастомизированный, проектный подход – особенно в ситуациях, когда бизнес сталкивается с нестандартными вызовами.

Кейс-маркетинг в рекрутинге

Когда компании нужны не просто «специалисты», а уникальные профессионалы с узким профилем, традиционные подходы часто дают сбой. Как найти шеф-повара японской кухни с опытом работы в международной сети? Как срочно собрать креативную команду под ребрендинг? Или – как построить R&D-отдел с нуля в новой стране? Такие задачи не решаются массовыми вакансиями и стандартным SMM.

В этих случаях на первый план выходит кейс-маркетинг. Он превращает каждую нестандартную задачу в полноценный PR-инструмент. Правильно оформленный и публично рассказанный кейс – это не просто история успеха, а демонстрация подхода, экспертизы, смелости и гибкости компании. И это усиливает HR-бренд гораздо больше, чем любой лендинг «о корпоративной культуре».

Спецпроекты могут быть самыми разными: от регионального релокационного кампейна до кадрового акселератора для молодых талантов. Главное – чтобы в них была идея, история и результат, который можно показать рынку.

Медийное сопровождение: выход за пределы HR

Важно не только реализовать проект, но и грамотно его «упаковать». Медийное сопровождение усиливает эффект от HR-активностей, делая их заметными для широкой аудитории – кандидатов, партнеров, сотрудников.

Это может быть серия постов на vc.ru, статья в профильном медиа, выступление на конференции, кейс на карьерной странице или видеоинтервью с участниками проекта. Хорошо работает формат «внутренней кухни» – когда компания честно делится не только результатами, но и вызовами, сомнениями, решениями. Такой подход делает бренд живым и заслуживающим доверия.

Рейтинги как фактор доверия

Участие в отраслевых рейтингах и конкурсах – еще один способ подтвердить свою ценность как работодателя. Причем важно не просто «войти в топ», а использовать сам факт участия как повод для открытого разговора с аудиторией:

• Что стояло за этим успехом?

• Какие внутренние процессы позволили достичь результата?

• Какие выводы сделала команда?

HR-рейтинги становятся инструментом валидации – как внешней, так и внутренней. Снаружи они подтверждают статус компании, внутри формируют гордость у сотрудников. Это особенно важно в период трансформаций, активного роста или конкуренции за внимание кандидатов.

Публичное портфолио – для компаний и кандидатов

Всё чаще компании становятся не только нанимателями, но и продюсерами карьерных траекторий. Поддержка кандидатов в создании публичного портфолио – мощный бонус, повышающий вовлеченность. Это может быть помощь в оформлении кейсов, развитие профессиональных профилей в соцсетях, участие в подкастах или медиа.

При этом сама компания также должна быть видимой. Недостаточно просто публиковать вакансии – важно рассказывать о себе через людей, проекты, смыслы.

Публичность больше не опция, а часть стратегии.

1.7. Как оживить стратегию HR-бренда: реальные кейсы

HR-бренд – это не только слова и ценности на бумаге. Это то, как компания действует, реагирует, проявляется в нестандартных ситуациях и выстраивает диалог с рынком. Одним из самых мощных инструментов укрепления HR-репутации становятся спецпроекты – точечные инициативы, отражающие неочевидные стороны корпоративной культуры, гибкость процессов и силу команды. Они позволяют решать сложные рекрутинговые задачи, привлекать нужную аудиторию и демонстрировать живую, подлинную сущность компании.

Особую силу таким проектам придаёт грамотное медийное сопровождение: кейсы, которые не только успешно реализованы, но и донесены до целевой аудитории через правильные каналы. Это создает эффект масштаба, усиливает доверие и превращает даже локальные истории в элементы сильного HR-бренда.

Ниже – пять ярких примеров таких инициатив: три из России и две международные. Они вдохновляют на поиск собственных решений и доказывают: нестандартный подход работает.

1. Melon Fashion Group: инклюзивное трудоустройство

Проект компании, реализованный совместно с центром «Работа-i», направлен на сопровождение трудоустройства людей с инвалидностью и выпускников интернатов. Молодые специалисты получают наставничество, адаптацию и поддержку на рабочем месте. Проект стал победителем в специальной номинации «Равные возможности» премии HR Brand Award, усилив репутацию Melon как социально ответственного работодателя.

2. Банк «Санкт-Петербург»: визуальная перезагрузка HR-бренда

Банк разработал новую коммуникационную стратегию и визуальный стиль, ориентированный на молодую аудиторию. Яркая графика, акценты на рост и потенциал, а также комбинация эмоциональных и рациональных аргументов помогли повысить узнаваемость HR-бренда и привлечь новых кандидатов. Проект опубликован на Behance и получил высокую оценку профессионального сообщества.

3. SoftServe: EVP и рост вовлеченности

IT-компания SoftServe провела масштабное исследование ожиданий сотрудников и кандидатов, на основе которого разработала свою Employee Value Proposition (EVP). Внедрение новой стратегии привело к росту откликов на вакансии на 49 % и увеличению внутренних рекомендаций на 23 %. Проект был отмечен на HR Brand Award в международной номинации «Мир».

4. Heineken: кампания Go Places

Пивоваренная компания Heineken запустила кампанию Go Places, включающую серию видеороликов и интерактивное цифровое интервью, в котором сотрудники рассказывают о своей работе в разных странах и на различных позициях. Кампания подчеркнула уникальность каждого члена команды и привела к увеличению количества заявок на вакансии на 56 %.

5. Oatly: смелый и последовательный HR-бренд

Шведская компания Oatly – производитель альтернативных молочных продуктов – применяет креативный и последовательный подход к HR-брендингу. Карьерная страница и присутствие в социальных сетях, включая TikTok, отражают дерзкий и новаторский дух компании. Это позволяет эффективно привлекать молодых и креативных специалистов, соответствующих духу бренда.

1.8. Кто за этим стоит: персонализация HR-бренда через лица команды

Доверие стало самой ценной валютой на рынке труда.

Люди всё меньше ориентируются на формальные заявления о «дружном коллективе» и «возможностях роста» – и всё больше ищут тех, кто уже внутри компании: сотрудников, топ-менеджеров, основателей. Именно они становятся живыми носителями культуры и ценностей, именно за ними хочется наблюдать и к ним – присоединяться. HR-бренд сегодня больше не может оставаться обезличенным. Чтобы быть сильным и устойчивым, он должен быть живым – а значит, персонализированным.

Почему это работает? Потому что человек запоминает человека. Нам проще поверить тому, кого можно «почувствовать»: увидеть лицо, услышать голос, прочитать пост без формальностей и фальши. Персонализация HR-бренда – не просто модный тренд, а стратегический инструмент формирования доверия и притяжения. Когда кандидат видит, кто стоит за брендом, он начинает соотносить себя с будущей командой. А когда сотрудник рассказывает свою историю, он не только усиливает лояльность внутри, но и помогает другим «увидеть» компанию изнутри.

Кто может стать лицом HR-бренда? В первую очередь – основатель или топ-менеджер. Его публичность задает тон всей культуре. Это не обязательно постоянные интервью или ежедневные сторис – достаточно искреннего, регулярного проявления: колонка, комментарий в профильных сетях, участие в мероприятии. Когда человек на вершине пирамиды доступен и открыт, это формирует рамку для всего бренда: у нас можно говорить, у нас ценят личность.

Второй ключевой участник – HR-директор, HRBP или руководитель по развитию. Именно они формируют культуру взаимодействия внутри, поэтому их голос особенно важен. Если HR-специалист выходит в публичное поле – пишет статьи, участвует в подкастах, делится кейсами – это превращает функцию подбора и развития в стратегическую. Более того, это помогает транслировать неформальные ценности компании: что действительно важно, за что продвигают, как относятся к ошибкам и росту.

Но настоящую силу персонализации придают «рядовые» сотрудники. Наставники, линейные менеджеры, специалисты, у которых есть личный опыт, трудности, радости, гордость за работу. Именно их истории вызывают наибольший отклик. Они живые, узнаваемые – в них легко «увидеть себя». Особенно хорошо работают форматы вроде: «почему я пришел», «как я справился», «что я чувствую после года работы» – короткие, эмоционально насыщенные. Они не требуют бюджета, но создают эффект подлинности и близости, который невозможно подделать ни одним брендовым видео.

Внедрение персонализации возможно через разные каналы:

• личные соцсети сотрудников с рассказами о работе, сторис с офисной жизнью, прямые эфиры с руководителями;

• публичные интервью, участие в конференциях, внутренние блоги;

• искренние комментарии под постами и возможность делиться мыслями от первого лица без жесткой цензуры.

Главное – не заставлять, а создавать культуру, в которой быть видимым безопасно, а говорить от своего имени – ценно.

Однако персонализация требует бережного подхода. Не все готовы к публичности. У многих срабатывает синдром самозванца: «кому интересен мой опыт?» Важно оказывать поддержку: помогать с формулировками, редактурой, выбором формата.

Начинать с малого – коротких комментариев, участия в сторис, локальных выступлений. Главное – не превращать персонализацию в витрину. Если за «лицом бренда» нет искренности и смысла – доверия не будет.

Что получает компания, внедряя такой подход?

1. Рост доверия. Люди идут к людям. Это проявляется в увеличении откликов, росте числа рекомендаций и повышении вовлеченности.

2. Рост охватов. Контент от сотрудников распространяется органично – потому что он живой.

3. Раскрытие EVP (предложения ценности работодателя). Через реальные истории бренд становится понятнее и ближе.

4. Формирование внутреннего сообщества. Сотрудники видят в коллегах ориентиры, ощущают сопричастность и начинают транслировать ценности дальше.

Таким образом, сильный HR-бренд не строится на лозунгах и дизайне. Он строится на людях. На тех, кто говорит от первого лица, кто делится опытом и готов быть частью бренда не только по должности, но и публично. Когда команда становится видимой – компания становится притягательной. Люди хотят работать не в абстрактных структурах, а с конкретными личностями. И чем честнее вы покажете, кто вы есть – тем сильнее будет притяжение.

HR-бренд – точно не о красивых словах, а о системной, честной и вдохновляющей работе. Когда стратегия бренда строится осознанно, она не только привлекает людей, но и удерживает лучших.

HR-бренд – это зеркало культуры компании.

Не фасад, а подлинный образ, который формируется через действия, коммуникации и людей.

Чтобы бренд работал не на словах, а на деле, важно задать себе честные вопросы:

• Насколько ваш HR-бренд отражает реальность компании?

• Знаете ли вы, кто ваш идеальный кандидат – и где он вас ищет?

• Есть ли система сбора обратной связи и управления репутацией?

• Кто лицо бренда – и знают ли о нем за пределами офиса?

• Соответствует ли ваш контент ожиданиям аудитории, или он «для галочки»?

2
Создание HR-бренда

Инна Щепетова

Владелец маркетингового агентства NEWBLACK (Москва).

• Кандидат экономических наук.

• Преподаватель Президентской академии и Novikov Sсhool.

• Дипломированный тьютор.

• Автор книг по маркетингу и исследованиям.

• Владелец маркетингового агентства NEWBLACK и проекта «К.Э.Н. обучает».

• Эксперт в области маркетинга с 20-летним опытом.

• Свыше 50 разработанных концепций и десятки стратегий продвижения и оптимизации.

• Обладатель международного сертификата стэнфордской системы D Standart в области методологии дизайн-мышления.

• Осуществляла подготовку представителей индустрии гостеприимства Татарстана к принятию саммита БРИКС в 2024 году.

Создавать HR-бренд – всё равно что писать повесть о внутреннем мире вашей компании. И если маркетинг – это история для внешнего потребителя, то HR-бренд – это язык, на котором организация говорит со своими людьми. Но как найти этот язык? Как сделать так, чтобы сотрудники не просто знали миссию и ценности, а чувствовали их, жили ими и – что важнее всего – становились их носителями? В этой главе мы не будем разбирать модные тренды или говорить лозунгами. Вместо этого взглянем на HR-бренд как на систему, которая создает добавочную ценность, поддерживает культуру и становится настоящим конкурентным преимуществом в HoReCa и за ее пределами.

Автор этой главы – Инна Щепетова, эксперт с более чем 20-летним опытом маркетинга в индустрии гостеприимства, владелец агентства NEWBLACK и создатель уникального инструмента – «Гостеприимной книги». Это не просто набор презентаций. Это «внутренний конституционный документ» бренда – живая, дышащая система координат, к которой можно вернуться в любой момент, если сбились с курса.

На страницах этой главы Инна ведет нас по всем элементам системы: от архетипов и миссии до визуального кода и ритуалов. Это не теория, а практический путь, пройденный вместе с клиентами, командами и целыми холдингами. Если вы хотите создать не абстрактный «бренд работодателя», а работающую структуру, в которой человек чувствует себя причастным и значимым, – начинайте отсюда.

Екатерина СТАРОДУБЦЕВА-КАЛАЧЕВА,

Эксперт ресторанного рекрутмента, карьерный консультант,

основатель кадрового агентства HURMA Recruitment и консалтингa

Stars Solutions

Если вам до сих пор сложно объяснить другим (да и себе), что такое HR-бренд, то я предлагаю запомнить главное: бренд – это всегда про добавочную стоимость. Департаменты или отдельные сотрудники, которые занимаются человеческими ресурсами, создают дополнительную ценность компании – неважно, в какой именно индустрии она осуществляет свою деятельность.

Конечно, само слово «бренд», если можно так выразиться, слегка «отдает» коммерческим флером. А значит (возможно), чем-то ненастоящим, созданным специально – с целью получения определенных выгод и т. д. Думаю, именно по этой причине на практике HR-бренд в компаниях часто выходит на передний план, начинает даже довлеть над сотрудниками. Хотя изначально этот инструмент имеет совсем другие цели и приоритеты. И не менее могущественную силу, чем демонстрация на каждой отраслевой конференции, как вы проводите капустники, дарите мерч и считаете eNPS. Всё это имеет смысл, если в компании сотрудник действительно воспринимается как внутренний потребитель. В этом случае стоит открыто заявлять, как вы создаете свой HR-бренд, и делиться опытом с рынком.

В этой главе я расскажу, как может выглядеть основа вашего HR-бренда. Мы в агентстве NEWBLACK называем ее «Гостеприимной книгой», но вовсе не претендуем на то, что это название исключает другие. Эта «книга» – ваша «библия», к которой каждый сотрудник может возвращаться, опираться на нее, вдохновляться и развиваться.

И как маркетолог, и как кандидат наук, я убеждена: такие продукты никогда не должны оставаться статичными. Это не финальный результат, а постоянный процесс, в котором вы – хозяева и авторы всех изменений, необходимых в быстро меняющемся мире. Гибкость плюс здравый смысл – вот рецепт создания конкурентоспособного внутреннего продукта сегодня.

Я с удовольствием пошагово проведу вас по процессу создания главного документа, призванного транслировать все грани HR-бренда. В идеале – именно так и стоит двигаться, хотя многое зависит от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится ваша компания в момент, когда вы решили заняться этим потрясающе интересным направлением.

Рисунок 1. Фрагмент внутренних программных продуктов маркетингового агентства NEWBLACK. Структура «Гостеприимной книги».

Приглашаю вас сразу учиться на примерах.

На рисунке 1 показан фрагмент из внутренних программных продуктов маркетингового агентства NEWBLACK, где видно, что всего в «Гостеприимной книге» 7 частей. Какие-то из них более объемные, какие-то – менее. Но я с полной уверенностью говорю: «Нет среди них неважных».

2.1. История создания компании

Здесь нужна вдохновляющая история в цитатах (или тезисах) от владельца(-ев) компании: о том, как создавалась компания, каковы были причины ее основания. Также в этом пункте можно обозначить ключевые вехи в разрезе значимых/поворотных календарных дат.

2.2. Сегментация ЦА

Интереснейшая часть, которой многие пренебрегают или заполняют исключительно на основе собственных представлений, полагаясь на внушительный опыт. Здесь важны реальные знания

«с полей». На самом деле, если этот пункт будет хорошо проработан, он значительно повлияет на количество и качество ваших транзакций. «Хорошо проработан» – значит, что вы рассмотрели своего потребителя со всех сторон. Например, можно отметить его ведущие потребности, «боли», ситуации потребления продукта (тактические и стратегические), значимые факторы выбора.

Рисунок 2. Фрагмент внутренних программных продуктов маркетингового агентства NEWBLACK. Сегментация ЦА.

НА РИСУНКЕ 2 ПОКАЗАН ФРАГМЕНТ ИЗ ВНУТРЕННИХПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВАNEWBLACK, ГДЕ ПРИВЕДЕН ПРИМЕР ОПИСАНИЯ ОДНОГОИЗ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ СОБИРАТЕЛЬНОГО ОБРАЗА ЦЕЛЕВОЙАУДИТОРИИ (ПЕРСОНА-МОДЕЛИ).

2.3. Ценности

Сейчас о ценностях говорят очень много – и это связано со сдвигом маркетинговой парадигмы, что не может не радовать. Я предлагаю понимать слово «ценности» как набор морально-нравственных ориентиров, по которым вы живете и которые действительно важны для вас. Рекомендую формулировать их максимально кратко – насколько это возможно без потери смысла. Это не всегда легкий процесс. Часто возникает соблазн использовать клише – формулировки, которые уже где-то слышали. Часто так происходит потому, что вы хотите зафиксировать ценности, по которым на самом деле не работаете. Или надеетесь, что если формально постулируете, например, «взаимовыручку», то со временем сотрудники начнут следовать ей.

На мой взгляд, гостеприимство – это принятие людей такими, какие они есть, и способность дать то, в чем нуждается конкретный человек. А вот «переучивание» людей на другие ценности – это, наоборот, проявление непринятия. Зачастую сотрудники сферы гостеприимства не принимают даже своих потребителей – что уж говорить о коллегах. Хотя в целом ситуация в этом вопросе становится лучше – в отличие от конца 90-х и начала нулевых.

ШИКАРНЫЙ ПРИМЕР ТОГО, КАК МОЖНО СФОРМУЛИРОВАТЬЦЕННОСТИ, ПРЕДСТАВЛЕН В АГЕНТСТВЕ ЕКАТЕРИНЫСТАРОДУБЦЕВОЙ-КАЛАЧЕВОЙ HURMA RECRUITMENT (РИСУНОК 3).

Рисунок 3. Фрагмент книги по HR-бренду агентства HURMA Recruitment. Ценности.

2.4. Принципы работы

Этот пункт буквально раскрывает предыдущий: ценности должны работать, проявляться в реальной деятельности.

Иначе это просто декларации. Каждый сотрудник пропускает ценности через себя – благодаря принципам, по которым устроена работа в компании. Например, ценность «Сила красоты» в агентстве HURMA Recruitment раскрывается через принцип: «Подход со вкусом: формируем насмотренность через критическое мышление». В офисе компании можно увидеть картины современной художницы, а сама Катя последовательно транслирует интерес к искусству и стремится к эстетике в рабочих пространствах.

2.5. Образ и архетип

Архетип – это инструмент, который помогает сформировать образ. Можно обратиться к книге Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь», где на базе работ Карла Густава Юнга описаны 12 архетипов – 12 поведенческих моделей, которые определяют, как ведет себя бренд как на рынке, так и внутри компании. Архетип – это словно ваша компания стала живым человеком: с характером, привычками, голосом, мотивацией.

Если вы хорошо понимаете свою целевую аудиторию и свои ценности, выбрать архетип несложно. Только важно помнить, что образ может состоять из двух, реже – трех архетипов в определенной пропорции.

НА РИСУНКЕ 4 ПОКАЗАН ПРИМЕР ТОГО, КАК МЫ В АГЕНТСТВЕ NEWBLACK СФОРМИРОВАЛИ ЖЕЛАЕМЫЙ ОБРАЗ КОМПАНИИ ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ АРХЕТИПОВ. ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА ОБЪЯСНЕНИЯ, ПРИВЕДЕННЫЕ НА СЛАЙДЕ.

Рисунок 4. Фрагмент внутренних программных продуктов маркетингового агентства NEWBLACK. Образ и архетипы.

Заниматься архетипами целесообразно, если вы понимаете, какие архетипы преобладают в вас самих на текущем этапе жизни.

Да-да, в каждом из нас есть все 12, но в зависимости от возраста, обстоятельств и внешнего воздействия, активизируются 1–2 из них. Почему вы притянулись к этой компании? Современные тренды к самопознанию (которым я искренне рада – наконец-то и мы, русские, начали этим заниматься) подсказывают: это может быть одним из способов найти ответ на вопрос «Кто я такой?».

По QR-коду вы можете пройти семиминутный тест для определения архетипов:

Часто у собственника, команды и гостей совпадают или дополняют друг друга архетипы. Иногда – наоборот: у руководства и команды архетип «Родитель», а у потребителей – «Невинный ребенок». И это тоже может давать гармоничную систему взаимодействия.

2.6. Метафора

Этот пункт помогает команде глубже прочувствовать суть компании, понять ее на символическом уровне. На что похож ваш проект – в переносном смысле? Если бы вы включили воображение на полную мощность, как бы представили себя?

ВЛАДЕЛИЦА, КОТОРОЙ МЫ РАЗРАБАТЫВАЛИ КОНЦЕПЦИЮ МАГАЗИНА-БИСТРО С ФОКУСОМ НА ОСОЗНАННОЕ ПИТАНИЕ И ФЛЕКСИТАРИАНСТВО, СРАЗУ СКАЗАЛА:

«МЫ – КОМПАС. ПОТОМУ ЧТО МЫ ПОМОГАЕМ НАШЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ РАЗОБРАТЬСЯ ВО ВСЁМ И ВЫБРАТЬ ПРАВИЛЬНЫЙ ПУТЬ».

2.7. Миссия, манифест, и зачем у нас работать

В идеале вся четвертая часть «Гостеприимной книги» должна быть уже готова – благодаря работе маркетолога в вашей компании. Надо отдать должное современным предпринимателям: такой документ у них чаще всего имеется.

Другой вопрос – не требует ли он корректировки? Самое время это проверить. Именно миссия и манифест – прекрасный повод синхронизироваться с реальностью, отсечь клише, убрать устаревшие формулировки и предложить те, которые соответствуют реальному языку бренда, исходящему из вашего архетипа.

Запомните:

Миссия – это ответ на вопрос, зачем существует ваша компания, помимо зарабатывания денег.

Это о том, какую проблему она решает. А манифест – форма раскрытия этой миссии: через эмоцию, интонацию и повелительный глагол.

У HURMA RECRUITMENT МИССИЯ ЗВУЧИТ ТАК: «ЦЕЛИТЬСЯ НА ИДЕАЛЫ» (КСТАТИ, ИХ МЕТАФОРА – «СНАЙПЕРЫ РЫНКА»). А МАНИФЕСТ ВЫ МОЖЕТЕ УВИДЕТЬ НА РИСУНКЕ 5. В НЕМ ОБОЗНАЧЕНА ПРОБЛЕМА И СФОРМУЛИРОВАН КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПОСЫЛ, ПОСТРОЕННЫЙ НА ГЛАГОЛЕ В ПОВЕЛИТЕЛЬНОМ НАКЛОНЕНИИ.

Рисунок 5. Фрагмент книги по HR-бренду агентства HURMA Recruitment. Манифест.

Развивая этот пункт, вы продолжаете отвечать на вопрос «зачем?» – но уже своим сотрудникам. Здесь важно подчеркнуть неоспоримые преимущества работы именно в вашей компании.

Примеры:

• «Мы наращиваем ваш интеллектуальный капитал – никакой стагнации, только рост».

• «Мы учим/помогаем управлять своим потенциалом – через наставничество не только в рабочих процессах».

2.8. Позиционирование

Простыми словами, позиционирование – это место, которое вы хотите занять в восприятии потребителя. Никаких длинных и пространных описаний – только четкие тезисы, транслирующие ключевые области вашей экспертности. Позиционирование – это как стрелы, летящие точно в цель: в сердца клиентов и сотрудников.

ПРИМЕР ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ АГЕНТСТВА NEWBLACK:

«МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО, РАБОТАЮЩЕЕ ПО ВСЕЙ РФ И ЗА РУБЕЖОМ, СОЗДАЮЩЕЕ НОВЫЕ И УСИЛИВАЮЩЕЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ БРЕНДЫ ЧЕРЕЗ САМЫЕ ПЕРЕДОВЫЕ ПОДХОДЫ, А ТАКЖЕ ПРОВОДЯЩЕЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО АВТОРСКОЙ МЕТОДИКЕ».

Все четыре тезиса касаются разных областей, но вместе они показывают масштаб компании. При необходимости их можно дополнительно упростить или сфокусировать.

2.9. УТП

В уникальном торговом предложении важно использовать язык бренда. Тогда это будет действительно уникальная сущность, о которой хочется говорить в курилке (ну вдруг и такие микро-цели у вас есть).

НА РИСУНКЕ 6 ПОКАЗАН УТП HURMA RECRUITMENT. ПО КОЛИЧЕСТВУ РЕКОМЕНДУЮ ВЫДЕЛИТЬ ОТ 3 ДО 5 ПУНКТОВ. ПРАКТИКА ПОКАЗЫВАЕТ, КОГДА ПОЛУЧАЕТСЯ БОЛЬШЕ, ВЫ ПРОСТО ДЕТАЛИЗИРУЕТЕ ПЕРВЫЕ ПЯТЬ.

Рисунок 6. Фрагмент книги по HR-бренду агентства HURMA Recruitment. УТП.

2.10. Смысл названия

Да-да, даже с этим могут быть проблемы. А ведь история возникновения названия и заложенные в него смыслы – это то, чему будут сопричастны все ваши сотрудники. Это важная часть концепции, которую транслирует команда.

В СВОEМ АГЕНТСТВЕ Я ВСЕГДА ГОВОРЮ: «ЧЕРНЫЙ – АХРОМАТИЧЕН, В СИСТЕМЕ HTML-ЦВЕТОВ ОБОЗНАЧАЕТСЯ КАК #000000. ЗНАЧИТ, ЭТО САМЫЙ ЧЕСТНЫЙ ЦВЕТ. А ЕЩЕ ЛУЧШЕ ЧЕРНОГО МОЖЕТ БЫТЬ ТОЛЬКО НОВЫЙ ЧЕРНЫЙ – КАК СИМВОЛ СВЕЖЕГО, НЕСТАНДАРТНОГО РЕШЕНИЯ».

2.11. Фирменный стиль

Здесь стоит описать коммуникационный посыл бренда: почему выбран именно такой шрифт, цвет, графический элемент. Это не должно быть тайной, известной только собственнику и топ-менеджеру. Напротив – это знание придает компании глубину и ощущение продуманности.

Всё это можно выразить на одном слайде – как, например, на рисунке 7, где мы обосновали фирменный стиль агентства NEWBLACK. Даже если у вас уже есть стиль, но нет зафиксированных смыслов – их можно «добавить», если вы четко понимаете свои ценности. Попробуйте! Возможно, это станет началом нового «медового месяца» между вами и вашим брендом.

Рисунок 7. Фрагмент внутренних программных продуктов маркетингового агентства NEWBLACK. Коммуникационный посыл фирменного стиля.

2.12. Голос бренда и генеральный слоган

Если с генеральным слоганом (иногда его заменяют манифестом) всё понятно, то о голосе бренда поясню подробнее. Здесь важно зафиксировать, как говорит бренд – и как должны говорить сотрудники.

Вы можете записать характеристики:

«уверенный, прямолинейный, лаконичный, экспертный, вдохновляющий, новаторский».

Но гораздо важнее – привести примеры фраз:

• С нами вы будете расти.

• Мы знаем, как надо, и научим вас.

• Наш подбор – это всегда попадание в цель.

• Знаем, что надо нанимать людей, а не винты.

• Для тех, кто, как и мы, ценит таланты.

• Новому времени – новые подходы.

Также желательно зафиксировать, как НЕ надо говорить. Здесь снова подключается архетип: как звучат обращения к гостям и тексты в соцсетях? Примеры нежелательных формулировок:

• Дамы и господа, чего изволите?

• Дорогие друзья, ждем вас с нетерпением!

• Хай, гайз, как дела?

Обозначьте четко: такой стиль – не наш. Это поможет отстроиться и стать по-настоящему узнаваемыми.

2.13. Online и offline-площадки бренда

Важно понимать: мы не агитируем сотрудников на принудительное потребление контента. Лучше находить тех, кто делает это по внутреннему зову. Да-да, я в курсе – кадровый голод, «зумеры, которые не хотят работать». Но обсуждение проблемы – не ее решение. Вы сами выбираете, констатировать или действовать. Для второго пути нужно одно: почувствовать, что подбор людей – это ваше призвание.

А вот что вам точно нужно – показать весь спектр присутствия бренда в реальном и цифровом пространстве.

• Офлайн-точки – это ваши заведения, офисы, точки продаж, производственные площадки.

• Онлайн-точки – сайт, соцсети, внутренние порталы, маркетплейсы – в зависимости от того, что выбрали ваши маркетологи.

На рисунке 8 – пример оформления этого блока в нашей «Гостеприимной книге».

Рисунок 8. Фрагмент внутренних программных продуктов маркетингового агентства NEWBLACK. Ресурсы для развития.

2.14. Направления работы и продукты

Формирование данного пункта сильно зависит от того, чем занимается компания. В первую очередь – от ее структуры. Если у вас холдинг, расскажите о разных брендах и о том, какие продукты/услуги они предлагают. Если это агентство, обозначьте существующие у вас блоки, например: «аналитика», «креатив», «дизайн», «контент», «команда».

Суть пункта в том, чтобы сотрудник видел все возможности для профессионального движения и развития внутри компании. Это действительно важный момент, поверьте.

На рисунке 9 показано, как сформулированы направления работы и продукты агентства HURMA Recruitment.

Рисунок 9. Фрагмент книги по HR-бренду агентства HURMA Recruitment. Направления работы в компании.

2.15. Как у нас работать

Никаких маркетинговых заигрываний – только конкретика.

Формат работы:

• онлайн / офлайн / комбинированный;

• обязательные общие рабочие встречи/совещания;

• неформальные встречи.

Рефлексия:

• индивидуальная и командная.

Развитие:

• участие в отраслевых мероприятиях (в качестве слушателя или спикера);

• собственная база знаний компании (включает информацию не только по индустрии, но и универсальные темы: например, «эмоциональный интеллект как способ совершить квантовый скачок в жизни» и др.);

• доступ к корпоративной библиотеке;

• индивидуально подобранные курсы;

• групповое обучение.

2.16. Ритуалы

Ритуалы должны создавать желаемую атмосферу в компании и приводить к тем результатам, которые зафиксированы в стратегии. Звучит немного цинично – но, поверьте, это истина.

Один известный историк писал:

Ритуал – это способ придать смысл любой деятельности и инструмент управления ею.

Разделите ритуалы на:

• постоянные / ежедневные;

• периодические;

• событийные.

Не забывайте: ритуалы – это способ проявления ваших ценностей и воплощения концепции компании в повседневности.

2.17. Лица компании

Начальство нужно знать в лицо. И «доску почета» никто не отменял. Эти два правила работали всегда – и будут работать.

В данном пункте, помимо должностей и регалий, важно указать хобби и увлечения сотрудников. Людей может объединять не только работа, но и общие интересы.

В идеале, конечно, руководители должны «спускаться» со слайдов и становиться ближе к команде (иронизирую, но это правда).

Однако я категорически против искусственно навязанного подхода friendly (от англ. дружелюбный), у которого масса побочных эффектов. И особенно – против лозунга «мы одна большая семья».

Дорогие мои, это настоящая подмена понятий для тех, кто мечтает жить в идеальном мире. У меня уже есть семья – а если пока нет, я ее создам. И буду делать для нее то, что никогда не сделаю ни для одной компании или сотрудника, за редким исключением.

Все разговоры про «семейственность» – это манипуляции, ведущие к завышенным ожиданиям и разочарованиям. В управлении людьми есть масса эффективных подходов. Изучайте их, подбирайте под свою команду. Но не опускайтесь до мнимой семейности. И без нее можно создать теплую атмосферу и крепкие рабочие отношения.

2.18. Вдохновляющий аккорд

Любой продукт или услуга должны завершаться на подъеме. Это аксиома. Поэтому и «Гостеприимная книга» в финале должна содержать слайд с сильной эмоциональной нагрузкой. Он должен подтверждать правильность выбора компании – и, возможно, даже вдохновлять на изменения в собственной жизни.

Да, звучит немного пафосно – но здесь это уместно.

Зарядитесь от рисунка 10, где показан вдохновляющий аккорд от Екатерины Стародубцевой-Калачевой. Каждый раз, когда я читаю этот фрагмент, ловлю себя на мысли, что хочу работать с ней.

Рисунок 10. Фрагмент книги по HR-бренду агентства HURMA Recruitment. Вдохновляющий аккорд.

В завершение хочу подчеркнуть, мои дорогие: такой серьезный продукт невозможно просто делегировать какому-то внешнему, пусть и суперпрофессиональному агентству. Настоящую ценность он приобретает только при сотворчестве (co-creation) – когда в процесс вовлечены сами сотрудники компании. С каких уровней – решать вам.

Но скажу одно: иногда после интервью с официанткой, которая давно работает в заведении, я встаю с почти готовым планом стратегии и тактики. И это не шутка.

Находите такие звенья на любом уровне – они и помогут создать подлинно гостеприимную книгу.

И самое главное: принимайте людей такими, какие они есть. И делитесь знаниями, умениями и навыками только тогда, когда они вас об этом сами попросят.