Kitobni o'qish: «Рекламист в гостях у физика», sahifa 3

Глава 4. Эффект «избирательного внимания»

Понимание того, на что не стоит обращать внимания, столь же важно, как понимание того, на чем следует сфокусироваться.

Уоррен Баффетт, американский инвестор и предприниматель

Доводилось ли вам, дорогой читатель, купить новый автомобиль и буквально на следующий же день обнаружить, что полгорода ездит на точно таком же? Когда я писал книгу о парадоксах в рекламе, то не уставал поражаться тому, как сама жизнь подбрасывала мне всё новые и новые примеры.

Например, в ночь на 26 декабря 2010 года Москву и ее пригороды посетило довольно необычное и весьма редкое природное явление – ледяной дождь. Все деревья и кустарники оделись в хрустальные одежды.

Самое удивительное, что ледяной панцирь нарос на ветвях не снизу, как можно было ожидать, а сверху. Несколько миллионов человек стали свидетелями «гравитационной аномалии» (рис. 4.1, 4.2).

Рис. 4.1. Предновогодний «хрустальный дождь» в Москве

Рис. 4.2. Земное тяготение поменяло направление своего действия

И таких открытий в процессе создания книги я сделал тогда немало. Было абсолютное ощущение, что мир волшебным образом тебе помогает.

В процессе создания книги было абсолютное ощущение, что мир волшебным образом тебе помогает.

Мой институтский знакомый собирает необычные надписи, смешные наклейки, забавные рисунки на автомобилях. В его коллекции сотни самых невероятных экземпляров народного творчества (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Экспонат коллекции необычных надписей на автомобилях

Когда в компании он рассказывает о своих новых трофеях, народ умирает со смеху. И всегда находится человек, который удивится, почему же ему-то не везет на такие жемчужины. Ведь мы все живем в одном городе.

Как выяснилось позже, многие люди не могут вспомнить вообще ни одной достойной автонадписи. Они их в упор не видят.

Эта замечательная особенность нашего мозга открывает большие возможности в рекламе, бизнесе, личной жизни. Да где угодно на самом деле.

Не верите?

Тогда дайте своим сотрудникам задание привезти с летнего отдыха идею. Интересная технология обслуживания клиентов? Прекрасно. Эффектный рекламный ход? Замечательно. Необычная вывеска? Тоже пригодится для будущей маркетинговой работы. Да мало ли что может удивить за рубежом?

Дайте своим сотрудникам задание привезти с летнего отдыха интересную идею. Вы удивитесь, сколько полезных для бизнеса находок они встретят в отпуске.

Например, рассматривая счет в парижском ресторане Les éditeurs, я нашел сразу три новые идеи для своего журнала «Проверенные методы бесплатной рекламы». Гостиница в Петрозаводске, в которой я жил во время семинара, подарила мне пять интересных бизнес-находок (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Маркетинговый трофей из отеля в Петрозаводске

Вы удивитесь, сколько всего полезного встретят в отпуске и ваши сотрудники. Самое интересное, что они сами удивятся не меньше.

Люди не замечают ничего любопытного, если просто идут по жизни, равнодушно разглядывая окружающую действительность. Но как только они начинают целенаправленно искать что-то конкретное – оно будет бросаться им в глаза на каждом шагу.

Поток информации, в котором мы сегодня живем, настолько велик, что мы в состоянии заметить только то, на что сознательно направим свое внимание. А для этого требуется четкая фокусировка.

Если вы размышляете над парадоксами, то будете постоянно на них натыкаться. На телевидении, в журнальных статьях и даже на улице.

Ищете во время путешествия новую рекламную идею для бизнеса? Вы обнаружите десятки прекрасных вариантов.

За такое волшебство, разумеется, придется заплатить. Чем же? Неизбежной слепотой в отношении других, возможно, тоже интересных вещей. Причем слепоту здесь следует понимать практически буквально.

Плата за волшебство «избирательного внимания» – неизбежная слепота в отношении других, возможно, тоже интересных вещей.

Вот какой эксперимент провел профессор Университета штата Иллинойс Дэниел Саймонс. Участники эксперимента смотрели 25-секундный фильм, в котором 6 молодых людей перебрасывают друг другу пару баскетбольных мячей. Игроки входят в круг и выходят из него, передвигаются, меняются местами. Поэтому сцена выглядит довольно сложной.

Перед показом экспериментатор сообщает испытуемым, что они участвуют в тесте на наблюдательность: им предстоит сосчитать, сколько раз мячи перешли из рук в руки. Результаты аккуратно фиксируются, однако настоящая цель эксперимента совершенно иная. О ней испытуемым ничего не сообщают.

Когда подсчет закончен, экспериментатор спрашивает: «Кто из вас видел гориллу?» Большинство немедленно впадают в ступор. Никакой гориллы люди не заметили.

Пленку прокручивали еще раз. Выясняется, что на 12-й секунде в кадре появляется человек в костюме гориллы. Он пробирается между игроками. Заглядывает в камеру. Даже бьет себя в грудь, а после покидает площадку.

Но, несмотря на то, что «горилла» находится в кадре целых 9 секунд – более трети фильма! – подавляющее большинство испытуемых во время первого просмотра ее не замечают.

Теперь вы понимаете, почему в судах вещественные улики имеют бо́льшую доказательную силу, чем свидетельства очевидцев?

Вы проживете гораздо более счастливую жизнь, если настроите свой канал внимания на правильные цели в рекламе, бизнесе и жизни. Это в вашей власти и зависит только от вас.

Если вы хотите увидеть достоинства своего супруга, вы их найдете. Но если вы будете охотиться за недостатками, то найдете и их тоже. Намерение способствует восприятию. Наша внутренняя позиция задает и определяет канал внимания.

Это важно понимать. Потому что избирательность нашего сознания может изменить не только наш бизнес, но и всю жизнь.

Намерение способствует восприятию. Наша внутренняя позиция задает и определяет канал внимания.

Решите, что для вас есть «баскетбольный мяч», и смиритесь с тем, что вы заведомо упускаете при этом всех «горилл».

P. S. На десерт еще один любопытный факт. Знаете, кто чаще всего читает рекламу? Оказывается, что это вовсе не те, кто собираются приобрести рекламируемый товар. Те, кто его уже купил, обращают внимание на коммерческие объявления в 10 раз чаще.

Глава 5. Почему бесплатные идеи обходятся так дорого

Когда я пишу сценарий, в моей голове уже готов весь фильм.

Такеши Китано, японский кинорежиссер и сценарист

Небольшая зарисовка из жизни. Совсем недавно нашему агентству (А) для создания ролика потребовалось нанять студию анимационного кино. Вот фрагмент типичного диалога с одним из потенциальных подрядчиков (П).

Цифры, цифры, цифры

А: Скажите, от каких факторов зависит эффективность ролика?

П: Ну, факторов здесь много. Влияет буквально всё. Большое количество нюансов. Масса различных деталей, которые мы будем учитывать уже по ситуации.

А: Погодите, но ведь не все эти факторы равноценны, так? У каждого из них свой вес. Какие три фактора обладают максимальными весами?

П: Хороший вопрос. Нас нечасто об этом спрашивают. Навскидку я бы сказал, что успех анимационного ролика зависит на 50 % от сценария, на 30 % от мастерства художника и оставшиеся 20 % приходятся на закадровый голос, звуковые эффекты и т. д.

А: Понятно, а сколько стоит разработать сценарий для минутного ролика?

П: Нисколько. Если производством будем заниматься мы, то сценарий вы получите бесплатно.

Согласитесь, это как-то странно. Успех ролика наполовину зависит от сценария (на самом деле эта цифра может доходить до 80–90 %), а этот самый сценарий вам предлагают написать бесплатно.

Три ключевых ингредиента выдающейся кинокартины

Какой контраст с кинематографом, где режиссеры гоняются за хорошими сценариями, как коршуны за куропатками! Любимая фраза Альфреда Хичкока звучит так: «Чтобы сделать великий фильм, необходимы три вещи – сценарий, сценарий и еще раз сценарий».

Как вы думаете, почему все лучшие, всенародно любимые фильмы Эльдара Рязанова были сняты до 1991 года?

Я приставал с этим вопросом ко многим высоколобым людям с учеными степенями и званиями. Наиболее частый ответ: «Наверное, это как-то связано с развалом Советского Союза». Но уважаемый читатель уже догадался, что основная причина лежит совсем в другой плоскости.

В 1987 году Эльдар Александрович снял «Забытую мелодию для флейты». Это был последний фильм, где соавтором сценария выступил многолетний партнер Рязанова – Эмиль Брагинский.

Почему все лучшие, всенародно любимые фильмы Эльдара Рязанова были сняты до 1991 года?

Потом Брагинского не стало. И в каком-то смысле закончился и Рязанов. В постсоветское время никаких ярких картин у великого кинорежиссера уже не родилось…

Это лишь один наглядный пример, который показывает исключительную важность вклада сценария в успех фильма.

Но в бизнесе, к сожалению, бесплатные идеи – это распространенная практика. Так поступают не только студии видеопроизводства, но и типографии. Вы заказываете тираж, а макет листовки, брошюры, визитки полиграфисты делают бесплатно. Вот, взгляните: даже дизайнер с фотошопом у них в штате есть.

В результате вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы – продающее содержание.

Без наживки нет улова

Проведем аналогию с рыбацким делом. Представьте на минутку, что вы купили длинную телескопическую удочку, невидимую и одновременно прочную леску, чувствительный поплавок.

Забросили удочку в озеро. Но клева-то нет. Ведь вы ловите на голый крючок! Может, какой шальной толстолобик и бросится на стальное жало с голодухи. Но лучше на это все-таки не рассчитывать. И не выезжать на рыбалку без сочной, аппетитной наживки, от которой у карпов, карасей и красноперок потекут такие слюнки, что водоем сразу выйдет из берегов.

Содержание рекламы в тысячу раз важнее формы

Могут ли дизайнеры, полиграфисты, аниматоры разработать информационную наживку, на которую ловятся клиенты? Нет. Это не их зона компетентности. Они, к сожалению, вообще не по этой части.

Глубоко влезать в бизнес Клиента. Внимательно изучать, как покупают товар или услугу. Разбираться, почему люди оказывают предпочтение бренду Клиента, и так далее. Всем этим ребята без опыта личных продаж заниматься не любят и не умеют. Это их не интересует в принципе.

Вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы – продающее содержание.

Но именно эти моменты и определяют, сработает реклама или нет. Если вы промахнулись с продающим содержанием, то дизайн можете заказывать хоть «у Лебедева», проморолик снимать в Голливуде со Спилбергом, а брошюры печатать у Царя Небесного, толку не будет.

И на размещение рекламы можете тратить хоть миллион долларов, хоть десять.

Бес-по-лез-но.