Kitobni o'qish: «Потребности: базовые и продуктовые»

Ирине Ли, с восхищением и признательностью

Текст подлежит периодическому изменению по мере появления новых идей.

Последнее изменение 06.2019

© Александр Репьев, 2019

Предисловие

Все, что связано с потребностями Клиентов и их удовлетворением, исключительно важно для любой рыночной организации, от сталелитейного завода до театра. К сожалению, это понимают не все.

Потребности Клиентов, да и сами Клиенты, не так часто являются предметом обсуждения руководством фирм. Особенно огорчительно то, что ими не так часто занимаются и многие маркетологи и рекламисты, особенно те, кого больше интересует цифирь, которую нынче несуразно именуют «маркетинговой аналитикой».

Маркетологи и рекламисты часто употребляют термин «потребности», не заморачиваясь тонкостями. Их не интересуют ни их виды, ни их интенсивность, ни их «правильность».

Как объяснить такое непростительное небрежение? Я думаю, что причин тому много. Начнем с того, что маркетолог-практик встречает сотни разношерстных определений маркетинга. Из них только единицы вообще упоминают Клиентов и/или их потребности. Вот одно из довольно неплохих определений: «Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя» (Берни Гудрич). Теодор Левитт говорит об «определении, пробуждении, стимулировании и удовлетворении потребностей потребителей».

Откройте любой опус маркетинговых академистов. Тема потребностей там разобрана небрежно и схоластически – а о чем говорить-то: ведь все и так ясно, как день. Академисты молчаливо исходят из того, что потребности человека суть некая почти неизменная и очевидная данность. Так что потребности надо просто удовлетворять! Это одно из опасных упрощенчеств, коих в маркетинге легион.

Настоящая книга являет собой попытку прояснить ситуацию. Я полагаю, что многие из рассматриваемых в ней нюансов темы потребностей для многих будут откровением.

Александр Репьев

Введение

Я никогда не занимался маркетингом. Я просто никогда не переставал любить моих Клиентов.

Цино Давидофф

Купить-то и дитя купит, а вот продать – и дед намается.

Купеческая пословица

Эта книга о загадочном и сложном феномене сущности человека – о его потребностях. А также о том, как стремление маркетологов, продавцов и рекламистов к пониманию и ощущению потребностей может помочь бизнесу лучше «готовить Клиента к покупке» (П. Друкер), повышая продажи и снижая маркетинговые расходы.

Вы задумывались о том, чему Бизнес обязан своим существованием? Этот вопрос я задавал разным аудиториям, и… редко получал правильные ответы.

Бизнес существует только потому, что у людей есть потребности!

Здесь, разумеется, речь идет о тех потребностях, за удовлетворение которых люди готовы платить деньгами или бартером.

Потребности можно рассматривать на разных уровнях:

• Индивид – обыватель, потребитель, Клиент;

• Организация – коммерческая фирма, политическая организация и т. д.;

• Регион – сегмент рынка, ЦА; и даже весь мир.

Говоря о рыночных потребностях человека в каких-то продуктах, мы будем в основном интересоваться «продуктами трудного выбора».

Продукты трудного выбора

В мире существуют миллионы товаров и услуг. Классифицировать их можно по-разному. Один из примеров вы найдете здесь: «Классификация продуктов с точки зрения маркетинга и рекламы».

Так, можно делить все продукты на ширпотреб и продукты трудного выбора.

Ширпотреб (FMCG). – На одном конце спектра мы находим недорогие товары повседневного спроса (ширпотреб).

Это гигантский рынок самых обычных каждодневных приобретений: хлеб, молоко, картошка,… лезвия для бритвы, батарейки, газеты,… и т. д.

Многие продукты ширпотреба мы покупаем в рутинном режиме, чаще всего в супермаркетах. Маркетинг магазинов самообслуживания называют «маркетингом последних 5 секунд». Почему? Потому что именно за 3–10 секунд большинство продуктов перекочевывает с полки в тележку Клиента.

Покупки рутинных продуктов для нас не очень критичны: мы не очень боимся ошибиться с выбором. Мы даже можем позволить себе пробные покупки.

В этой книге мы больше внимания будем уделять другому виду продуктов.

Продукты трудного выбора. – Как следует из их названия, эти продукты выбирать нелегко, т. е. на выбор продуктов из «трудных» категорий мы можем потратить много времени и сил. Такие товары и услуги еще называют продуктами с высоким уровнем вовлечения (high-involvement products). Сказанное касается продуктов как В2С, так и В2В.

Проблема в том, что часто покупатели таких продуктов имеют весьма приблизительные, поверхностные, недостаточные, неразвитые потребности, поскольку они плохо разбираются в соответствующих технологиях, терминологиях продуктовых категорий и/или они осознают свою повышенную ответственность при принятии решения о покупке из-за высокой стоимости и/или важности приобретаемого продукта. В частности, к этой категории обычно относятся продукты, требующие учета многих обстоятельств, в частности, долгосрочного сопровождения (сервис, запчасти, расходные материалы и пр.).

На что уходят затрачиваемые покупателем время и силы? На преодоление им страхов и неуверенности, на выявление и до-развитие своих потребностей с тем, чтобы понять, наконец, что ему в конечном итоге нужно конкретно.

Часто эти продукты приобретают в режиме сложной покупки – это когда в принятии решения о покупке принимает участие несколько человек.

Как правило, продукты трудного выбора отличает высокая цена, вплоть до миллионов долларов.

Эти продукты не только трудно покупать. Их также трудно продавать. И продавать их нужно учиться специально.

Для начала давайте определимся с несколькими важными терминами.

Покупки и «покупки»

Клиенто-маркетолог (см. ниже) должен анализировать процесс купли-продажи, «танцуя» не от продажи (от себя любимого), а от покупки (от Клиента и его потребностей). В маркетинге принято говорить о покупках в прямом и переносном смыслах. Во втором случае мы будем брать эти слова в кавычки.

Если со словом купить все понятно – это обмен денег на продукты, то слово «купить» означает поверить, согласиться, выбрать из нескольких вариантов. Кстати, в русском языке есть фраза: за что купил, за то продал.

Покупки

Когда читаешь маркетинговую литературу, то создается впечатление, что все люди постоянно что-то покупают или планируют следующую покупку. Так ли это? Скорее всего, не так.

Люди живут своими заботами и проблемами. Прежде всего, их интересуют они сами, их семья и друзья, работа и хобби. Эти заботы поглощают львиную долю их времени и внимания.

Иногда, разумеется, они что-то покупают. На их поведение как покупателей влияют многие обстоятельства: политические, экономические, религиозные, климатические, образовательные и т. д. Эти обстоятельства нерыночные.

Так что маркетолог должен изучать не только Человека Покупающего, но и Человека Живущего. Чем пристальнее, тем лучше. Глава General Electric Джек Уэлч говорил: «В 1980-х годах мы видели Клиента в каждом человеке, теперь мы видим человека в каждом Клиенте».

Хороший маркетолог должен быть, как шутили в 70-х, хорошим «людоведом» и «душелюбом».

«Покупки»

Ежели людовед рассмотрит «под лупой» повседневное поведение людей, то он обнаружит, что оно почти всегда и во всем контролируется нашими потребностями. Они заставляют нас постоянно что-то «покупать». А иногда и покупать.

Мне запомнился владелец довольно бестолковой сети супермаркетов в одном российском регионе. Его поразила моя фраза «купить магазин». Я попытался ему что-то разъяснить следующим образом.

В радиусе 100 метров от моего дома в Москве есть несколько продовольственных супермаркетов с приблизительно сходными ценами и ассортиментами. Вроде бы все равно, куда идти за покупками. Тем не менее, за некоторыми продуктами мы ходим в какие-то конкретные магазины, хотя они могут быть расположены дальше от дома.

Иначе говоря, мы «покупаем» эти магазины, потому что они лучше удовлетворяют наши потребности в каких-то конкретных продуктах.

Кроме того, на наши предпочтения влияют некоторые характеристики магазинов. В частности, негативно влияет то, что некоторые «точки» плохо заботятся о своих Клиентах. Так, во всех магазинах неплохой сети «Пятерочка» (в т. ч. и рядом с моей дачей) есть проблемы с тележками (обращение в штаб-квартиру результатов не дает). Другой магазин зимой никогда не чистит снег на своей парковке. Etcetera. Общение с менеджерами ни к чему не приводит: доводы типа снижение цены среднего чека и потери прибыли, как правило, их не трогают.

Можно сказать, что мы «покупаем» школы, детсады, фитнес-центры, парикмахерские, турпоездки, транспортные варианты и т. д. и т. п. Особенно обстоятельно мы «покупаем» новую работу, вуз, друга, жену/мужа… Ошибки при «покупке» имеют разную цену, вплоть до испорченной жизни.

Совсем мелкие «покупки» мы делаем «на автомате», интуитивно: куда повернуть во время прогулки по незнакомому городу; к кому подойти на улице за справкой; какую кассу выбрать в супермаркете; в какую дверь войти в метро и т. д.

Соответствующие потребности можно назвать микро-потребностями.

Продажи и «продажи»

Продажи – это прямое участие в транзакциях купли-продажи. По Марксу.

«Продажи» – это умение убеждать, в частности, убеждать приобрести данный продукт. Писатель Роберт Стивенсон говорил: «Мы все живем, продавая что-то». Американский предприниматель Чарльз Шваб: «Мы продаем каждый день. Мы продаем наши идеи, планы, энтузиазм тем, с кем мы общаемся».

Нам всем важно уметь «продавать»!

Как в личной жизни, так и в бизнесе.

В бизнесе собственно продаже должна предшествовать «продажа» – разработка убедительной продающей информации. Без нее трудно реализовывать продукты, особенно продукты трудного выбора.

Когда на Западе к бизнесмену обращаются с просьбой «продать» товар или идею, он воспринимает это как предложение так описать предмет, чтобы у слушателя возникло желание приобрести продукт или воспринять идею.

У меня было два случая, когда моя просьба представителям западных компаний «продать» свою продукцию вызвала у них ступор. Я отказался на них работать.

Прослыть хорошим «продавцом» на Западе считается престижно. Не скрою, мне льстит, когда западные люди мне говорят – а вы хорошо «продаете»!

Когда рекламиста называют отличным «продавцом», это означает, что он умеет делать «продающую» рекламу. Эта реклама «продает» читателю/зрителю желание совершить покупку. Джерри Делла Фемина, известный американский рекламист, считал, что после обрушившихся на бедную рекламу всяческих «творческих революций» в ней осталась только горстка настоящих «продавцов».

«Продавцом» можно назвать и эффективного маркетолога, который, в частности, может творчески выявлять продающие моменты для продуктов и компании и создавать убедительную «продающую» информацию.

Хороший «продавец» не обязательно должен быть хорошим продавцом. Но…

Хороший продавец – это обязательно отличный «продавец»!

Маркетинг

Маркетинг, как концепция, как интеллектуальное ремесло, появился не от хорошей жизни. На рынке покупателя, с его конкуренцией и возможностью Клиента выбирать среди множества предложений, стали понимать, что за Клиента нужно бороться; на него нужно как-то влиять, чтобы он покупал именно у данного продавца. Из глубины веков пришло осознание необходимости ориентации на Клиента, любви к Клиенту, понимания Клиента. Первым маркетологам это было понятно. Назовем их клиенто-маркетологами.

Клиенто-маркетинг

Это единственный вариант маркетинга, способный приносить прибыль организации. Его философию лучше всего изложил Питер Друкер. На основании его идей я составил следующее определение задач маркетолога:

Очень здравая мысль Друкера: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».

Ему вторит Прабху Гунтари: «Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса».

Иначе говоря, маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.

Все четко и понятно. И, самое главное, легко показать, как это работает на практике. Причем не только в бизнесе.

Мудрые японцы говорят: «Не продавайте, помогайте покупать!» Помогая покупать, вы готовите Клиента к покупке.

Каждый бизнесмен, не говоря уже о маркетологе, должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.

Маркетинг делается в сознании равнодушного Клиента.

«Клиент» в клиенто-маркетинге

В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это не только покупатель, конечный пользователь и получатель услуг, но и любая заинтересованная сторона: сотрудник компании, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель ваших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель.

Интересы (потребности) заинтересованных сторон могут не совпадать. Это еще одна забота для клиенто-маркетолога.

Если говорить об основном Клиенте, покупателе, то следует помнить, что просто покупателя не существует. Имеет смысл говорить только о покупателе конкретного продукта, иначе говоря, только в связке с продуктом:

Для творческого клиенто-маркетолога это не отсутствующий в реальной жизни Homo economicus (персонаж из книг по экономикс), а часто равнодушный, циничный, занятый своими делами, ошалевший от информационного (и особенно рекламного) загрязнения, заваленный предложениями персонаж, имеющий доступ к Интернету и другим источникам информации. Теодор Левитт добавляет: «Клиенты непредсказуемы, разномастны, непостоянны, глупы, недальновидны, упрямы и вообще проблемны».

Нравится это кому-то или нет, но именно с таким неудобным Клиентом чаще всего имеют дело фирмы. Непонимание этого приводит к тому, что изящные маркетинговые программы часто проваливаются.

Псевдо-маркетинг

Проблемы начались в 1960-е годы, когда на тему маркетинга положили глаз университеты США. Они быстренько стали вылепливать из маркетингового ремесла нечто наукообразное; бойко пописывать статейки и защищать диссертации. Этот процесс один британский маркетолог назвал «онаучиванием НЕзнания».

Особо «удачно» это получалось у Филипа Котлера. Вот так, например, по его мнению, робот по имени Линда выбирает компьютер:

«Если мы узнаем (А как узнаем?), какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать (Да неужели!), на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40 % ценности (Линда – крупный специалист в компьютерах!), графические возможности – 30 %, размер и вес ПК – 20 %, а его цену – 10 % (А она догадывается о своих оценках?). Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы (Кто «мы»?) умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель (Что он означает?), выраженный в процентах (Снова проценты?), а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров (Их сотни!) Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки (А что это такое?), производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».

(Кто же все-таки занимается этими невероятными вычислениями: «мы», Линда или производитель?)

И, пожалуйста, господа, не задавайте свои неуместные вопросы о том, как маркетолог узнает проценты оценок; откуда Линда берет ее веса; почему она танцует от марок, а не от своих компьютерных задач и пр.? Словом, не нарушайте стройность схоластических построений, господа.

Это, мои друзья, не маркетинг, а уродливый псевдомаркетинг! К сожалению, именно его бойко преподают в десятках вузов, успешно уродуя мозги тем, от кого потом во многом будет зависеть успех или неуспех бизнеса.

Основные сферы клиенто-маркетинга

Вещи, которыми занимаются представители клиенто-маркетинга и псевдо-маркетинга, различаются в корне. Если «котлероида» интересуют схемы и цифирь, то клиенто-маркетолог озабочен исключительно тем, как помочь Клиенту купить данный продукт.

Для этого он использует два средства: продающую информацию и клиентские сервисы.

Продающая информация о продукте и фирме. – При отсутствии контактов потенциального Клиента с сотрудниками фирмы-продавца, его подготовка к покупке происходит в основном с помощью продающей информации. Эту информацию Клиент может усвоить из разных видов рекламы, в особенности из Интернета. При самообслуживании, когда Клиент встречает продукт стоящим на полке, очень велика роль информации на упаковке.

Клиентские сервисы. – Иногда в процессе покупки и/или потребления продукта Клиент контактирует с разными сотрудниками фирмы. При этом он становится объектом того, что в маркетинге называют клиентским сервисом (client service).

К клиентским сервисам можно отнести и различные организационные шаги, облегчающие Клиенту его контакты с продуктами фирмы и самой фирмой.

Возможна и гибридная ситуация. Это когда маркетинговая программа включает одновременно и работу продающей информации для продуктов и клиентские сервисы. Вот неплохой пример творческого использование гибридного подхода.

Пример. – Турецкая сеть супермаркетов Танзас

Эта сеть продовольственных супермаркетов, как и все, использовала стандартные программы лояльности с бонусными картами и прочими заезженными приемами. Сеть накопила убытков на $100 миллионов. Пригласили нового директора. Он создал новую программу, продемонстрировав при этом замечательное маркетинговое мышление. По образованию он был инженером, между прочим.

Отправной точкой программы был анализ ответов сотен покупателей на один вопрос – Что вам НЕ нравится в супермаркетах?

Клиентские сервисы. – В центре его программы был покупатель, переступивший порог супермаркета. Причем разработчики программы творчески задействовали все органы чувств покупателя с помощью тщательно подобранных запахов, звуков (музыки), цветов, ощущений. И его мозг и сердце, разумеется.

Отталкиваясь от высказанных жалоб, маркетологи Танзаса создали потрясающий манифест «Невероятные права потребителей».

Он включал 8 гарантий потребителя. Чего стоит «Гарантия наличия свободной кассы»: если на кассах очереди, то покупатель получает право требовать открытия еще одной кассы. Если этого не произойдет в течение трех минут, то покупатель может не оплачивать $15 своей покупки. Далее, на территории супермаркетов Танзас покупатели автоматически получают страховку от несчастных случаев. Было также разработано много других программ и улучшений.

Продающая информация. – Она описывала новую концепцию сети Танзас. Для донесения ее до целевой аудитории была развернута широкая рекламная и PR кампания.

А как финансовые результаты? За полтора года доходы Танзаса удвоились; количество покупателей, обслуживаемых за день, возросло с 179 тыс. до 209 тыс.

Танзас стала наиболее доходной сетью в Турции.

Маркетинговое мышление

Анализируя потребности Клиента, «продавец» (маркетолог, продавец и рекламист), в зависимости от обстоятельств, должен их:

• Оценивать, познавать, ощущать, додумать – (существующие продукты);

• Предсказывать, предвосхищать, создавать – (будущие продукты);

• Пробуждать, стимулировать – (новые продукты).

И, разумеется, он должен уметь их удовлетворять.

Когда покупатель неуверен в своих конкретных потребностях, «продавец» должен его до-обучить, чтобы до-развить у него потребности до правильного уровня.

Только тогда покупатель приобретет то, что наилучшим образом подойдет ему.

Подобные задачи по плечу только «продавцам», наделенным тонким маркетинговым мышлением. Это профессиональное мышление «продавца». Оно сродни музыкальному слуху – у одних оно есть, у других нет. Начинается оно с очень полезного качества, имя которого:

• Клиентоориентированность. – Это привычка подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента. В сущности, она означает «ориентированность на потребности клиента» во всем, что связано с фирмой и ее продукцией, и в первую очередь с процессом купли-продажи.

«Продавец» должен анализировать этот процесс, «танцуя» не от продажи (от себя любимого), а от покупки (от Клиента и его потребностей).

Такой подход открывает маркетологу путь к голове и сердцу Клиента через понимание и ощущение того, как в голове Клиента вызревают потребности и формируется его непростое решение приобрести продукт.

Определенная степень клиентоориентированности должна быть присуща всем сотрудникам организации, имеющим контакты с Клиентами. Но у «продавцов» это качество должно быть развито особо. Его можно назвать «клиентоманией».

Клиентомания предполагает умение «продавца» перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой). Его подсознание и сознание автоматически подбрасывают ему массу вопросов «от Клиента».

Однако вопросы «от Клиента» требуют ответов. Их может подсказать только:

• Эмоциональный анализ. – Это умение «продавца» думать за Клиента и чувствовать за Клиента.

Нобелевский Лауреат по физике Ричард Фейнман как-то сказал: «Насколько же труднее была бы физика, если бы электроны могли бы чувствовать». А «электроны» (Клиенты), с которыми имеет дело «продавец», умеют не только чувствовать, но и думать.

Эмоциональный анализ поможет вам узнать многое о Клиенте, приблизиться к пониманию его потребностей на разных стадиях принятия им решения о покупке, понять те соображения и почувствовать те эмоции, с которыми он подходит к вашей продуктовой категории, вашему продукту или вашему предложению. Этот анализ поможет вам почувствовать, какого отношения к себе ждет от вас Клиент.

Пойдем дальше. Предположим, что вы получили правильные ответы на десятки важных клиентских вопросов. Что с ними делать?

Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Иначе говоря, нужно уметь делать:

• Правильные выводы, частные и системные. –

Это может быть нелегко, особенно, когда выводы, вытекающие из ответов на разные клиентские вопросы, противоречивы.

«Платиновое правило»

Все знают золотое правило из Библии – относись к другим так, как ты хотел бы, чтоб относились к тебе. «Продавцов» учат, что к рыночной экономике это правило не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами.

Широко известно высказывание Дейла Карнеги: «Я люблю клубнику со сливками, рыба любит червяка, когда я иду на рыбалку, я беру не клубнику со сливками, а беру червяка».

Бернард Шоу говорил: «Не делай своим ближним то, что желаешь самому себе! А вдруг у них другие вкусы?»

Так что «продавцу» рекомендуется руководствоваться так называемым «платиновым правилом»:

Относись к Клиентам так, как ОНИ хотели бы, чтобы относились к НИМ.

Да, но как узнать, как Клиент хотел бы, чтобы к нему относились? Поиск ответа на этот вопрос – одна из важнейших задач «продавца». И задача эта очень непростая.

Вспомните, как вы мучаетесь, выбирая подарок – ведь так хочется, чтобы подаренная вами вещь не пылилась потом в ящике стола, а доставляла получателю радость. Отметим при этом, что чаще всего вы делаете подарок близкому и знакомому человеку, о пристрастиях которого вы имеете достаточное представление.

А что же тогда говорить о Клиентах, большинство из которых вы и в глаза не видели. Живого Клиента видит продавец; маркетолог и рекламист имеют дело со среднестатистическим Клиентом определенной «целевой аудитории». А как же можно понять этот таинственный «усредненный образ»? Это трудно, очень трудно.

Проявления маркетингового мышления в коммерции, и даже в администрировании, можно найти в древнейших текстах, в любом случае, задолго до появления ремесла под названием «маркетинг».

(См. мою книгу «Маркетинговое мышление».)

Маркетинговый идиотизм

Копирайтер Огилви, который, кстати, получил Парлиновскую премию по маркетингу, говорил: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает». Он пояснял: «Некоторые заказчики ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу».

К сожалению, таких заказчиков в моей жизни было предостаточно, особенно в 1990-х годах. Чтобы заработать таким рекламодателям своей рекламой какую-то прибыль, мне иногда приходилось преодолевать их сопротивление. Некоторым я, скрепя сердце, указывал на дверь. Часто моими прощальными словами были – от вашего рекламного и маркетингового идиотизма вас спасет только разорение. Было мало радости узнавать потом, что мои пророчества сбылись.

(Кстати, именно все это заставило меня потратить время на книгу «Мудрый рекламодатель». Вышло ее 6-е издание. Книга переведена на болгарский.)

У этого маркетингового идиотизма тогда было хоть какое-то оправдание. Рынок был диким. Россия жадно заполняла пустые полки. Изголодавшийся по заморской «фирме́» советский обыватель всасывал всё как пылесос. Наши доморощенные бизнесмены бешено «крутили» деньги, соревнуясь в скорости перемещения через границу красочных ящиков. Кто быстрее «крутил» и быстрее перемещал, тот быстрее зарабатывал. Уметь продавать было ненужно. Маркетинг был не нужен.

Но ящики постепенно заполняли полки, прибыли в 400 % и выражение «крутить деньги» уходили в область предания. Сквозь «ящичную» суету стали проглядывать контуры настоящего рынка. Многие «ящичники» этого не заметили и оказались не у дел.

Но не все. На фоне вселенских стенаний о налогах и прочих напастях отрадно узнавать, что где-то наращивают продажи и развиваются. Мне, посвятившему всю жизнь рекламе и маркетингу, приятно иногда слышать слова «изучив рынок, мы…». Я тогда очень надеялся, что тема маркетингового идиотизма скоро устареет. Я оказался неправ. Правда, маркетинговых идиотов стало меньше. Вероятность встретить их зависит также и от сферы деятельности. К сожалению, не лучшим образом обстоят дела с маркетинговой культурой у технарей.

А среди технарей «отличаются» компьютерщики, разработчики софта, и вообще создатели и продавцы high-tech продуктов. Среди них очень много умных людей, но… Это я смею утверждать на основании своего огромного опыта работы с ними, как в России, так и за ее пределами. Меня всегда поражало, что даже до некоторых докторов наук не доходит банальная мысль, что созданными ими гениальными устройствами или компьютерными программами должен пользоваться Клиент. Со всеми вытекающими из этого последствиями.

Потребности – тема вечная!

Сколько существует человечество, столько оно ломает копья над вопросами плотских и духовных потребностей, таких, например, как жадность и щедрость, аскетизм и сибаритство. Литература будет постоянно заставлять нас задумываться над такими персонажами, как довольствующийся самым малым Эзоп или сжигаемый желаниями герой бальзаковской «Шагреневой кожи» или ненасытная старуха из «Сказки о рыбаке и рыбке» Пушкина.

Сейчас активно обсуждают общество потребления (потребительство) и протесты против него, например, в виде дауншифтинга (см. ниже).

Некоторая часть общества заражена шопоманией (шопоголизмом). Как считают ученые, основной причиной шопоголизма является недостаток внимания. Считается, что корни этой зависимости ведут в детство, когда дефицит внимания, уделяемого ребенку, компенсируется какой-либо вещью.

Есть и другие причины: потребность в адреналине, иллюзия власти, и, наконец, чувство свободы на несколько минут.

Пиком шопоголизма можно считать т. н. «черные пятницы» в США и Европе.

Не обошла тему плотских потребностей и Библия (Книга Экклезиаста): «Все труды человека – для рта его, и при всем том душа его не насыщается».

Многие писатели и мыслители высказались о потребностях и их связях со счастьем, моралью, мудростью.

Сократ: «Чем меньше у нас потребностей, тем больше мы походим на богов».

Этьен Сенанкур: «Нет иной морали, кроме морали человеческого сердца, как нет иного знания или иной мудрости, кроме знания своих потребностей и правильного представления о путях к счастью».

Демокрит: «Если ты не желаешь многого, то и немногое будет казаться тебе многим».

Джонатан Свифт: «Стоическая схема удовлетворения наших потребностей путем подавления наших желаний похожа на ампутацию наших ног при потребности в башмаках».

Иммануил Кант: «Кто отказался от излишеств, тот избавился от лишений».

Микеланджело Буанарроти: «Благодарение Богу за то, что я всегда желаю большего, чем могу достичь».

Иммануил Кант: «Дайте человеку все, чего он желает, и в ту же минуту он почувствует, что это все – не есть все».

Антон Чехов: «Нужно отличать необходимость от прихоти».

Артур Шопенгауэр: «Мы редко думаем о том, что у нас есть, но зато всегда о том, чего недостает нам».

Бернард Шоу: «До тех пор, пока у меня есть желания, у меня есть причины для того, чтобы жить. Удовлетворенность – это смерть».

* * *

Мы будем делить потребности на:

• Базовые. – Они присутствуют в людях независимо от их покупательского поведения; их совокупность обычно меняется с возрастом и жизненными обстоятельствами;

• Продуктовые. – Они проявляются применительно к конкретным продуктам.

В этой книге мы обстоятельно рассмотрим оба вида потребностей. А также то, как использовать наше понимание их для повышения эффективности бизнеса.

Базовые потребности

Относитесь к потребителю как к высокоценному активу компании.

Том Питерс

Большинство людей сами не знают, как выглядит то, что им на самом деле нужно, – до тех пор, пока им это не покажешь.

Стивен Джобс

Рассмотрим автомобиль. Он, разумеется, удовлетворяет нашу потребность перемещения из точки А в точку В. А есть ли у нас и иные потребности, связанные с машиной? Я думаю, что люди с фантазией приведут массу рациональных и эмоциональных аргументов.

Мы подошли к следующему вопросу:

Можно ли говорить о каких-то базовых кирпичиках, каких-то «атомах», из коих складывается наше совокупное желание купить? Оказывается, можно. В теории потребностей эти «атомы» принято называть базовыми потребностями.

На первый взгляд идея базовых потребностей не очень применима в практическом маркетинге, где больше работы для изучения потребностей в конкретных продуктах. Это так.

Однако здесь на ум приходит параллель с металловедением: специалисту очень полезно понимать структуру металла на атомном уровне. Это открывает ему глаза на макро-свойства металлов, такие как прочность, хрупкость, пластичность и пр.

Так и в данном случае. Идея о базовых потребностях помогает понять, как формируются совокупные, продуктовые потребности, и как планировать их удовлетворение. Все это требует немалого воображения. Это делает усвоение этой темы очень полезным для маркетолога.

Откуда берутся базовые потребности?

Даниель Старч, один из первых маркетинговых исследователей, писал: «В задачу рекламодателя или продавца не входит создание фундаментально новых желаний… В человеке уже с рождения заложены некоторые желания, которые являются частью его фундаментальной сущности». (Здесь он потребности называет желаниями.)

Признанным авторитетом во всем, что связано с мотивацией и потребностями, заслуженно считают Абрахама Маслоу (настоящая фамилия Маслов; его родители из России). Ему принадлежит теория базовых (фундаментальных) потребностей и их иерархии. Этой теории не повезло с последующими ее интерпретаторами. Англичане говорят: нет ничего опасней неполного или неправильного знания.

Эффективному применению теории Маслоу в практическом маркетинге, к сожалению, препятствуют ее многочисленные искажения в академической литературе, в основном «благодаря» Филипу Котлеру.

Итак, что же такое базовые потребности?

Базовые потребности можно разделить на два вида:

Низшие. – Голод, жажда, безопасность, половое влечение и т. д.

Эти потребности наиболее понятны и их рассмотрение не составляет особого труда.

Высшие. – Обычно это сплав из следующих категорий:

Социальные: общение, любовь, привязанность, забота о ближнем и внимание к себе, совместная деятельность, любовь к Родине и т. д.;

Оценка человека окружающими: уважение со стороны других, признание, достижение успеха, служебный рост и т. д.;

Самооценка: самоуважение, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация и т. д.

Другие: жажда познания, перфекционизм, эстетическое наслаждение.

Часто отделить одну высшую базовую потребность от другой на практике не представляется возможным. Именно поэтому при их анализе стоит объединять их просто под зонтиком «высшие». Или «нематериальные».

Итак, если совокупность всех потребностей, имеющихся у человека принять за 100 %, то чисто для наглядности это соотношение можно изобразить, например, с помощью двух секторов круга:

Или же для удобства практического применения одни потребности можно назвать физическими и рациональными; другие – эмоциональными, нематериальными.

В частности, приобретая продукты, мы часто удовлетворяем и те и другие. Причем я полагаю, что многие покупатели даже об этом и не задумываются.

Понимающий это маркетолог, если это возможно, включит в создаваемую им «продающую» информацию и рациональные и эмоциональные продающие аргументы. Вот хороший пример этого:

Если бы Котлер почитал первоисточники Маслоу, то он с удивлением узнал бы, что, говоря о «базовых потребностях человека» и их иерархии, Абрахам Маслоу за основу принимал крайне редкие «хронические, чрезвычайные» потребности. Рассмотрим для примера голод. Маслоу говорит не о «волчьем» аппетите после прогулки. За отправную точку он берет «смертельный» голод (скажем, в осажденном городе). Понятно, что большинство испытывающих такой голод помышляют в основном о еде.

Обладателей потребностей, приближающихся к чрезвычайным, наверное, не очень много. Это жадность царя Мидаса; неуемная жажда свободы Эзопа и т. д. Можно говорить и о патологическом тщеславии, несгибаемой преданности Родине и т. д. Из реальных персонажей на ум приходят такие:

Эрнст Шеклтон в 1899 г. в лондонской газете полярный исследователь поместил рекламу для «сумасшедших»:

Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая. Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Постоянная опасность.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха.

На объявление было получено более двух тысяч откликов! Это может поразить приверженцев философии трех Т – Тахта, Тапочки, Телевизор. Но это покажется совершенно естественным поклонникам экстремальных профессий и видов спорта.

Дерсу Узала – этот таежный охотник мог жить только в тайге на «подножном» корму.

Альберт Эйнштейн, которому были подвластны тайны мироздания, так и не мог понять, почему умываться нужно одним сортом мыла, а бриться – другим. Ему это было неинтересно.

Иосиф Рапопорт, советский генетик, академик, Герой Соцтруда; несгибаемый правдолюбец; необычайно скромный в быту. Перед войной он защитил кандидатскую… и сделал разгромное заявление против Лысенко, за что его исключили из партии. Ушел добровольцем на фронт. Его три раза представляли к званию Героя Советского Союза, но каждый раз представление отменяли из-за его характера; его номинировали на Нобелевскую премию, но советские власти не поддержали, поскольку он отказался снова вступать в партию. Лауреат многих ленинских и прочих премий, он все премии делил на всех сотрудников его лаборатории.

Наша золотая молодежь устраивает в самых дорогих ресторанах Европы загулы по нескольку тысяч евро за вечер, а также гонки по улицам Москвы на очень дорогих авто. И все это на папенькины деньги!

Ксения Собчак после введения нами эмбарго на первые санкции многократно высказывалась о том, что она просто не может жить без «санкционных» сыров.

Жаклин Кеннеди (Онасис), экс-первая леди Америки, потом жена Аристотеля Онасиса, страдала от шопинговой паранойи. Она не пропускала ни одного дорогого магазина. На острове Скорпиос в Средиземном море для хранения ее шмотья Онасис специально построил двухэтажное здание.

Старуха из «Сказки о рыбаке и рыбке» Пушкина. Ее ненасытность стала нарицательной, как и ее наказание – «остаться у разбитого корыта».

А была ли пирамида Маслоу?

С легкой руки Котлера практически все учебники по маркетингу украшает т. н. пирамида Маслоу, а точнее ее различные варианты. Маслоу говорил о иерархии потребностей, однако…

Маслоу не строил никаких пирамид!

Он предостерегал любителей строительства жестких иерархий: «Боюсь, что наши рассуждения могут подтолкнуть мысль читателя в ложном направлении… – стоит, мол, удовлетворить одну потребность, как тут же ее место занимает другая. Отсюда может последовать следующий ошибочный вывод – возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности». Именно такой вывод и сделал наш экономист Котлер. Теперь его глупости кочуют из одного текста в другой.

Странности иерархии потребностей

Базовые потребности человека не всегда рациональны с точки зрения т. н. «нормальных» индивидуумов. Им может быть непонятно, например, что кто-то сознательно ущемляет себя в низших потребностях, чтобы в порядке компенсации скопить на какую-нибудь картину, ювелирное украшение, «крутой» гаджет или поездку в Гималаи.

Например, давно доказано, что высокие каблуки вредны. Однако миллионы дам продолжают их носить. Для чего? Как объяснил король обувной моды Маноло Бланик: «Высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир».

Маслоу вводит понятие реверсии потребностей: «Из всех случаев реверсии, пожалуй, самую высокую ценность имеют те, что связаны с высшими социальными нормами, с высшими идеалами и ценностями. Люди, преданные таким идеалам и ценностям, готовы ради них терпеть лишения, муки и даже идти на смерть».

Готовность пойти на смерть, к сожалению, не всегда связана с высшими социальными нормами. Вряд ли гибель на дуэли Пушкина и Лермонтова чем-то оправдана для России. Омерзительна тенденция самоубийств среди Интернет-молодежи ради… прикольного селфи.

Профиль базовых потребностей человека

Практическому маркетологу важно понять следующее положение Маслоу: «Поведение, как правило, определяется не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей». Это относится и к покупкам.

Маслоу поясняет:

«Почти о любом здоровом представителе нашего общества можно сказать, что он одновременно и удовлетворен, и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Наше представление об иерархии потребностей будет более реалистичным, если мы введем понятие меры удовлетворенности потребностей и скажем, что низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие.

Если в целях наглядности воспользоваться конкретными цифрами, пусть и условными, то получится, что у среднестатистического гражданина физиологические потребности удовлетворены, например, на 85 %, потребность в безопасности удовлетворена на 70 %, потребность в любви – на 50 %, потребность в самоуважении – на 40 %, а потребность в самоактуализации – на 10 %».

Этот расклад принято именовать профилем потребностей человека.

Интуитивно можно согласиться с тем, что этот профиль зависит от многого: от типа темперамента, воспитания, образа жизни, жизненного опыта, возраста и многого другого. Одни базовые потребности человек испытывает всю жизнь, другие возникают, отмирают и меняются с возрастом, по мере накопления опыта и при появлении различных обстоятельств. Так что профиль может «плавать».

Скорее всего, при безмятежной жизни типа «ни больших радостей, ни больших печалей» профиль меняется плавно, если меняется вообще. Но как на него действуют «экстремальные» периоды: война, тюрьма, годы нищеты, мучительное выздоровление после тяжелой травмы и т. д.?

Если мы возьмем людей со сходными анкетными данными (уровень доходов, образование и пр.), то их профили базовых потребностей могут быть разными. Именно они во многом будут определять их покупательские предпочтения. При прочих равных условиях они будут покупать разные машины, разную одежду, разные напитки. Они будут по-разному проводить свое свободное время. И так далее.

Иначе говоря, у них будут разными их продуктовые потребности (см. ниже) во многих продуктовых категориях.

Профили групп населения

Маслоу говорит о «любом здоровом представителе нашего общества» и «среднестатистическом гражданине». А может ли оказаться так, что различные группы населения имеют свои среднестатистические соотношения высших и низших потребностей, отличные от указанного Маслоу общего процентного соотношения базовых потребностей? Например, такие:

Напомню, что белым здесь обозначены низшие базовые потребности; а желтым – высшие.

Не могли бы вы привести примеры групп людей, характеризуемых соответствующими схемами?

Дефицитные потребности

Так Маслоу называл потребности, которые выходят на передний план в данный момент. При наличии «дефицитной» потребности индивидуум всячески концентрирует свои действия на восполнение данного дефицита, в то время как другие потребности становятся «вторичными». К примеру, если человек испытывает сильное чувство жажды или голода, его уже мало беспокоит мнение соседа или близких людей о его внешнем виде или каком-то поступке.