Kitobni o'qish: «Магнетические тексты. Как убеждать, «соблазнять» словом и зарабатывать на этом деньги»

© В. Никонов, 2017

© И. Полонейчик, 2017

© ООО «Омега-Л», 2019

© ООО «Книжкин Дом», оригинал-макет, 2019

Глава 1. О магнетических текстах

Это <волшебная> книга. Она даст вам в руки проверенную технологию написания магнетических текстов, поможет раскрыть ваш творческий потенциал.

Что делать, если вам нужен хороший текст?

Написать его самому! Лучше вас этого никто не сделает.

Например, одна наша ученица (консультант по грудному вскармливанию) создавала курс помощи мамам в этой нелегкой затее – кормить ребенка грудью. И она написала сама (с небольшой помощью с нашей стороны) отличный текст. Мы бы так не смогли. Даже если бы сильно захотели. У нас нет опыта кормления грудью, как ни крути.

Уверены, что совсем скоро вы уже сможете свободно писать магнетические тексты, которые будут притягивать взгляд и удерживать внимание читателя. Нужно только узнать основные секреты этого волшебства и попрактиковаться – «набить руку».

Как добавить своим текстам магнетизма?

Для наглядности приведем пример использования магнетизма в текстах.

Друг и партнер Владимира Никонова по сайту b17.ru (крупнейшая социальная сеть психологов в мире) Дмитрий Трефилов на протяжении четырех месяцев никак не мог продать свою квартиру. После того как Владимир добавил «щепотку магнетизма» в его объявление на «Авито», квартира «улетела» в течение дня!

Предложение Дмитрия по продаже квартиры было изначально выгодным, но он почему-то умолчал в тексте объявления о главной выгоде-изюминке – деньгах, вложенных в ремонт. Стоило Владимиру внести в текст пару фраз о том, что в отделку квартиры хозяином было вложено несколько сотен тысяч рублей по старым ценам, да к тому же он оставит бытовую технику на сумму, сопоставимую с ремонтом, как квартира была мгновенно продана. Покупатели умеют считать деньги. Они сразу смекнули «что почем» и выстроились в очередь за покупкой.

Добавьте в свои объявления магнетизма, и они начнут работать! Возможностей применения этого навыка – масса.

Например, как вам идея магнетических текстов, которые помогают найти вторую половинку? Один известный копирайтер получил сотни предложений от женщин, когда написал о себе продающий текст на сайте знакомств.

Можно ли научиться писать тексты?

Сайты одного из авторов этой книги Владимира Никонова посещает примерно 2,5 миллиона человек в месяц. И эта популярность пришла потому, что Владимир пишет статьи практически каждый день на протяжении десятка лет.

Но раньше Владимир писать тексты не умел. Он вымучивал одну статью в месяц. Опыт пришел с практикой.

Вот как это было: «У меня математический склад ума. Гуманитарий из меня никакой. В школе на уроках по литературе я получал четверки-пятерки за сочинения. В основном списывал их из специальных сборников. Вы ведь так тоже делали?;-) Когда же я написал текст от себя, то мне 4 с минусом вкатили. Обидно было». (Владимир Никонов)

Писать магнетические тексты можно научиться, если практиковать это регулярно и знать секреты. Благодаря этой книге вы научитесь привлекать и удерживать внимание своего читателя, соблазнять и вдохновлять его на подвиги.

Гарантируем, что эта книга окупится, если вы начнете писать тексты по нашим рецептам.

Помните, что за знания в области создания текстов платите не вы, а ваши будущие клиенты.

Как происходит процесс создания статей?

Вот что рассказывает про себя Владимир Никонов:

«Так как я прошел путь писателя с нуля, то могу раскрыть эту кухню. К вашему и моему удивлению оказалось, что статьи создаются… сами собой! Они манипулируют мною так, чтобы я нажимал на клавиши и выводил тексты.

Я статьи не придумываю! От меня сознательного требуется лишь задать тему – вопрос для статьи. А дальше всю работу за меня делает бессознательное. Это автоматическое письмо.

Когда сажусь писать, то сам не знаю (!), какие в статье будут слова и обороты, метафоры. Они сами собой выскакивают, как черт из табакерки (вот оно), когда текст добирается до них.

Ассоциации появляются из ниоткуда. Я сам удивился, откуда же это? Мне понравилось – и я записал.

Получается, что статьи пишутся одновременно из двух полушарий.

Логическое (левое) полушарие задает словами вопрос – тему для статьи. Правое полушарие сканирует память для поиска метафор. И выдает ее в виде готового текста.

Мне даже думать ничего не надо. Вы представляете, как это удобно?!

Из моего опыта следует, что логически вымучивать из себя статью бессмысленно. Нужно создать условия, чтобы тексты приходили к тебе сами собой».

Наша книга поможет вам создать эти условия. Передаст от нас к вам, из рук в руки, инструменты для создания магнетических текстов. Текстов, которые будут работать на вас.

Представленные рецепты и секреты создания магнетических текстов помогли авторам этой книги получить широкую известность в Интернете (сайты авторов, напомним, ежемесячно посещает 2,5 миллиона человек), написать 11 книг на двоих, прилично заработать при помощи своих текстов и стать миллионерами.

Отзывы

Эта книга основана на авторских курсах, которые проводились несколько лет.

Информация, изложенная в этой книге, стоит как минимум один миллион рублей. Именно такой доход принесли курсы по созданию магнетических текстов его авторам.

Мы решили поделиться с вами своими разработками и опубликовать материалы курса в виде книги. Кажется, что это странное решение, потому что мы могли бы и дальше продолжать продавать курсы и зарабатывать на них.

Но время идет, авторы движутся дальше. Создают новые проекты.

Мы – богатые люди и можем позволить себе опубликовать материалы курса в виде книги. Сделать хорошее дело.

Отзывы участников нашего курса:

«Доходчиво, четко по полочкам! Чувствуешь силу мысли и думаешь, что мысль твоя. Я новичок, читаю асов – и УРА! Понимаю!»

Юлия

«Буквально с первого занятия в голову стали приходить целые абзацы текста. И еще я поняла, КАК НУЖНО ПИСАТЬ СТАТЬИ.

А совсем недавно я думала, что никогда в жизни не напишу хоть что-то, заслуживающее внимания. Курс очень содержательный. Узнала много нового. Оказывается, я подходила к написанию текста сов сем не с той стороны, с которой нужно!

Уроки легко читать и так же легко и интересно выполнять задания».

Светлана

«Хочу реально похвалить заслуженный курс. Сейчас в Интернете очень много всяких ГУРУ… И вот хотел узнать, сможет ли научить писать человек, который действительно пишет очень интересные статьи.

Поздравляю! У вас талант не просто интересно писать, но и очень качественно обучать этому. Курс один из тех, которые нужно изучить!»

Мехман

«Краткость – сестра таланта! И это не только основная рекомендация вашего курса, но и сжатость всего информационного объема курса – своеобразный концентрат».

Ирина

«Оказывается, можно научиться писать статьи. Спасибо большое вам! Глаза как будто открываются, и начинаешь видеть то, что до этого не видел».

Елена

«Когда я начала использовать ваши «фишки», у меня сразу увеличилась посещаемость на блоге!»

Ирина

«Спасибо огромное за этот курс. Применив уроки из первых же двух дней курса, я сразу же увидела финансовый результат».

Екатерина

Что такое магнетические тексты

Признаемся честно: название «Магнетические тексты» перекликается с названиями книг Дэна Кеннеди и Джо Витале. Но копировать их творения мы не стали, тем более что, помимо всего прочего, существенную роль в восприятии текстов играет менталитет, а он у нас и у них очень уж разный. Как говорится, что русскому здорово. И наоборот.

Тем не менее, какие-то моменты работают независимо от географии, и ни мы, ни уважаемые Кеннеди и Витале не имеют права их монополизировать. А вот толково описать – пожалуй.

Вернемся к нашим иностранным коллегам. Дэн Кеннеди – автор книги «Магнетический маркетинг», а Джо Витале – «Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами».

Джо Витале пишет о гипнотических текстах:

«Когда я говорю «гипнотический стиль», то подразумеваю тексты, от которых невозможно оторваться. Тексты, которые приковывают к себе внимание.

Тексты, которые предельно доступны для понимания, компактны и эффективны, что нельзя не читать их. Более того, тексты, написанные в гипнотической манере, легко запоминаются, и человек действует согласно тому, о чем только что прочитал.

Гипнотические тексты завораживают, их невозможно забыть, они наполнены встроенными командами. Это ведь намного лучше, чем нагонять на читателей скуку, не так ли?»

Поскольку слово «магнетический» – своего рода синоним «гипнотического» («Магнетический – гипнотический, исполненный магнетизма» – определяет толковый словарь Ушакова), то получилось новое название, которое в точности передает идею книги.

Магнетические тексты – это тексты, которые затягивают читателя и погружают его в легкое гипнотическое состояние.

Вы сталкиваетесь с такими состояниями постоянно. Вспомните, как трудно достучаться до человека, который увлеченно что-то читает. Ты с ним разговариваешь, а он тебя НЕ СЛЫШИТ. Он погружен в текст. Или случалось ли вам проезжать нужную остановку, зачитавшись в транспорте?

Магнетические тексты существуют. Они не только притягивают внимание, но и создают привязанности к авторам таких текстов.

У нас есть подозрение, что магнетические тексты – это наркотики в чистом виде. Мозг автора генерирует химические вещества и «упаковывает» их в тексты. Читатель производит «распаковку» слов – и мозг получает дозу. Но это так, гипотеза.

У большинства авторов есть все, кроме этого самого МАГНЕТИЗМА.

Прав был Хазрат Инайят Хан, когда писал в книге «Очищение ума»:

«В любой ситуации вы всегда обнаружите, что именно магнетизм являет собой секрет вашего прогресса в жизни; а что касается квалификаций, которые мы считаем столь важными, то вы увидите, что великое множество высококвалифицированных специалистов не сделали карьеры в жизни из-за недостатка магнетизма».

Вспомнились предвыборные дебаты двух кандидатов – не будем говорить, куда баллотировавшихся, но уровень – выше крыши. Один, толковый хозяйственник, говорил разумные вещи, хорошо аргументированные, даже цифрами подкрепленные. Второй не говорил ничего конкретного, но он говорил по-особому, МАГНЕТИЧЕСКИ. И он победил…

Как-то мы исследовали воздействие песенных текстов. И, исходя из общих культурологических соображений, в начале цикла исследований считали, что уж кто-кто, а Александр Сергеевич, солнце нашей поэзии, от всех текстовиков-попсовиков камня на камне не оставит.

Оказалось, что Илья Резник, как автор хитов, полностью превосходит и Пушкина и Лермонтова вместе взятых. Потому что он умеет писать именно магнетические тексты. Осталось тешить себя надеждой, что Пушкин и Лермонтов просто не ставили перед собой такой задачи – написать магнетический текст-хит.

И когда одна известная хеви-метал-группа состряпала лихую композицию на стихи Пушкина, то, вопреки своим ожиданиям, провалилась. А вторая взяла тексты попроще, но магнетические. И быстро взлетела на вершины хит-парадов.

Поэтому давайте пока разделим высокое искусство и магнетические тексты, ведь эту книгу вы приобрели не для того, чтобы стать в одночасье Диккенсом или Зощенко, а для того, чтобы решать конкретные задачи, достигать определенных целей и пожинать плоды успеха.

Этой книгой мы добавим вашим текстам магнетизма.

Шаг за шагом расскажем, из каких элементов состоит магнетический текст. Вам останется только применять полученные знания.

«Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать». Либо сделать такой текст, который соблазнит читателя или потребителя.

Как только вы узнаете шаблон, по которому создаются магнетические тексты, вашими учителями станут популярные газеты и журналы: вы просто откроете их и начнете копировать лучшее. Из слова «шаблон» просим удалить тот негативный смысл, который часто в него вкладывают. Рассматривайте шаблон как некий инструмент, набор операций, приносящих успех.

Простор для творчества колоссален, ибо часто именно знание неких шаблонов позволяет развернуть свои способности во всю ширь.

А творчество, не учитывающее такие шаблоны, способно породить либо нечто гениальное (это бывает редко), либо бредятину (что бывает гораздо чаще), от которой толку как с козла молока.

В конце концов, вспомните Никифора Ляписа-Трубецкого, писавшего по шаблонам, шедевров не создавшего, но гонорары получавшего исправно.

И когда у вас есть шаблон в самом лучшем смысле этого слова, то вы имеете все шансы стать настоящим творцом магнетических текстов.

Между прочим, самый искусный гипноз – это тоже набор шаблонов. Даже книга есть про гипнотические шаблоны Милтона Эриксона. А уж он-то был творцом.

Приведем примеры магнетических текстов среди слоганов и песен.

Как-то в Минск приехал на гастроли театр ростовых кукол с представлением «Зайчик спешит на помощь». Билеты лежали в кассах без движения.

Было принято такое решение – покрасить зайчика в желтый цвет и удлинить ему уши, после чего он из милого зайчика превратился в не менее милого покемона Пикачу. Сценарий при этом не переписывался, актерам только в репликах надо было заменить наименование главного героя. Но и это было не главное.

Решающую роль сыграл рекламный текст, который завершался воистину магической фразой – «Хочу на Пикачу!» Билеты смели за один день, пришлось давать дополнительные спектакли.

По всему городу только и были слышны детские возгласы: «Хочу на Пикачу!»

Что сделало рекламный текст магнетическим? Замена объекта (зайчика на более интересного зрителю покемона) и убойный рекламный текст…

А знаете, кто из представителей русского рока писал не просто магнетические тексты, а нечто абсолютно пробивающее? Егор Летов из группы «Гражданская оборона». Это был просто великий маг текста. Другое дело, что фоносемантика (воздействие на подсознание, грубо говоря) у него была с большим знаком минус. Можно сказать, практически шло зомбирование. А вот у Сергея Чигракова, «Чижа», почти все тексты магнетические, да со знаком плюс.

Итак, магнетический текст. Вы берете статью с интригующим названием (название – важнейший элемент магнетизма) – и начинаете читать. Если с первых слов текст вас не захватил, то это уже просто текст.

А в этой книге вы будете учиться созданию текстов магнетических.

Для работы с нашей книгой вам потребуются:

1. Газета «Комсомольская правда». Купите в киоске свежий выпуск. Сделайте это сегодня.

2. Популярные журналы (два-три). Любые. Да, мужчинам можно Playboy. Это ведь для обучения. Чем больше популярных журналов положите рядом, тем проще вам будет учиться.

3. Написанный вами текст, который хотите улучшить. Если такого нет, то подойдут чужие тексты.

Подготовьте эти материалы. И начинаем.

Проблемы чтения

– Как люди читают в Интернете?

– Никак.

Якоб Нильсен, эксперт веб-юзабилити

Сейчас такое время, что читают все меньше и меньше. Объективная реальность, и от нее никуда не денешься, такова се ля ви, как говорят у них.

Раньше в общественном транспорте пассажиры сидели, уткнувшись в газеты, журналы, книги, теперь – в гаджеты.

Раньше дети играли в мушкетеров из книг Дюма, теперь – в человека-паука из фильмов студии «Марвел». Раньше «Войну и мир» читали, сейчас предпочитают найти на сайте краткое изложение сюжета.

Почему это происходит?

Потому что идет конкуренция за внимание.

Ваш текст конкурирует со всеми источниками информации – с телевидением, радио, Интернетом, играми… У человека есть огромный выбор, кому отдать свое внимание. Почему именно вам?

По своей природе человек предпочитает выбрать то, что полегче.

Как сейчас переживают деятели российской кинематографии из-за того, что их фильмы мало кто смотрит! Они лоббируют антипиратские законы, не понимая, что причина в другом.

Само время изменилось. Информации стало много, и для нее не существует понятия времени.

Сегодня новый фильм конкурирует со всеми фильмами, снятыми за всю историю кино. У вас есть выбор: посмотреть бесплатно любой оскароносный фильм, скачав его через торрент, или заплатить деньги за просмотр нового, никому не известного фильма. Что выберете вы?

Идет конкуренция за внимание, в которой каждый автор текста соревнуется с гигантами медиаиндустрии. Но не только с ними.

Эта жесткая конкуренция породила уродцев-писателей, гордо именующих себя блогерами. Почему уродцев? Потому что не писатели. Потому что писанина даже успешных блогеров в былые времена не прошла бы и в районную многотиражку. А сейчас их читают запоем. Юноши, обдумывающие житье, мечтают стать успешными блогерами, то есть ничего не делать, что-то пописывать и «стричь капусту».

Но в предыдущем абзаце есть ключевое слово – «успешные». То есть они выиграли конкуренцию за внимание. Говоря проще, их тексты привлекают читателей. А победителей, чего там, не судят.

Вообще, реалии с точки зрения чтения не самые радостные. Народ читать разучивается категорически. Меняется стиль чтения, стиль общения с печатным словом. И икона этого стиля – так называемые стены в соцсетях.

Как человек читает эти самые стены? Крутит колесико мышки, изредка останавливаясь. Такой стиль характерен в целом для чтения сайтов в Интернете. Все то же колесико мыши. Ну, или палец, скользящий по тачскрину планшета или смартфона. А потом идет победное наступление такого стиля на процесс чтения вообще.

Английские исследователи установили, что современный читатель общается со страницами книг точно по такому же алгоритму, как просматривает страницы в Интернете. Сейчас все копирайтеры пишут про то, что если не зацепил текст за первые секунды контакта с ним, то, считай, все – читатель-заказчик-потребитель потерян. И это не преувеличение – это просто констатация факта. Свершившегося.

А как только не изощряется пресса в борьбе за внимание! Полцарства и коня в придачу за внимание читателя. В этой борьбе рождаются фантасмагорические конструкты.

Пример. Реальный. Заголовок – Ирина Апексимова нас покинула. Цап читателя за орган внимания – а заинтересовавшийся читатель потом узнает, что да, Ирина Апексимова нас покинула, уехав на три дня куда-то отдохнуть.

Спору нет, приемчик, мягко говоря. Но ведь работает.

С одной стороны, это все плохо. Можно много сетовать на снижение культурного уровня, на катастрофически падающие продажи бумажных книг. Сказки про то, что «я читаю много с экрана, и какая разница?» критики не выдерживают, ибо психологи давно и явно доказали, что обычную бумажную книгу переплюнуть невозможно даже ридерам с их технологией «электронных чернил».

Но с другой стороны – это ваш шанс как автора текстов. Ибо, как уже говорилось, бумажные книги начинают читать по алгоритмам чтения интернет-страниц. Заметьте – алгоритмам! А если есть алгоритм, то вполне можно к этому алгоритму что-то привинтить, и ваши тексты станут магнетическими.

И что надо «привинтить»?

Базовые принципы написания статей. Если вы их не знаете или, что еще хуже, не используете, то шансов завладеть вниманием читателя нет.

Привлечение и удержание внимания читателя – вот главное, чему вы научитесь с помощью этой книги.

Придерживаясь принципов

Архисюжет – это мясо, картофель, макароны, рис и пшенная каша мирового кинематографа.

В течение последних ста лет он лег в основу огромного числа фильмов, которые получили международное признание.

Роберт Макки «История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только»

Сейчас важно не выяснить, что такое архисюжет, а понять, что даже сценарии для голливудских фильмов создаются по одним и тем же принципам. Например, требования к главному герою, по Роберту Макки:

• Главный герой – это персонаж, обладающий силой воли.

• Главный герой имеет осознанное желание.

• У главного героя должен быть хотя бы один шанс на исполнение его желания.

• История должна завершаться финальным действием, которое не позволит аудитории что-либо домысливать. И тому подобное.

Несмотря на то, что принципы одни и те же, мы каждый раз снова идем в кино и смотрим фильмы. А кинокомпании при этом выпускают пять-шесть версий одного и того же сюжета.

К чему это мы? К тому, что существуют принципы написания эффективных текстов. Эти принципы используют сценаристы в Голливуде, успешные писатели, рекламщики.

Профессионал – это тот, кто придерживается данных принципов и расширяет их.

В своей книге мы познакомим вас с правилами, которые узнали из книг по рекламе, маркетингу, копирайтингу и проверили лично. В свою очередь, авторы этих книг тоже не сами придумывали советы – они взяли их из более ранних книг.

«Никто и никогда не вступал в заговор с целью сохранить в тайне законы искусства драматургии. На протяжении двадцати двух столетий, прошедших с тех пор, как Аристотель написал свою «Поэтику», «секреты» этого ремесла были открыты для всех, как библиотека на соседней улице. В ремесле рассказчика историй нет ничего недоступного для понимания».

Роберт Макки

Все уже известно. Осталось только узнать «секреты» и применить их на практике.

Еще раз словами Роберта Макки:

«Осторожные неопытные авторы подчиняются правилам. Малообразованные бунтари их нарушают. Мастера совершенствуют форму».

Будем совершенствовать форму.

P. S. «Когда вы усвоили правила, вы можете делать все что угодно, даже плевать на них, но начать что-либо без базовой структуры невозможно» (Эд Фелла).

Карта книги

Для начала порассуждаем не то чтобы на отвлеченную тему, но все же касающуюся не только этой книги.

Предположим, вы искусствовед или просто любитель изобразительного искусства. И вам на выбор предлагают два варианта изучения, скажем, картины Ефима Ильича Перина «Турецкие туроператоры пишут письмо на Запорожский автомобильный завод».

Вариант первый. Вы рассматриваете картину целиком, улавливаете основную ее мысль, а потом уже переходите к деталям. То есть увидели, что собрались представители туроператоров, которых допекло большое количество аварий с участием «запорожцев» и «мерседесов» на узких улочках. (Судя по выражениям лиц изображенных, они вспомнили все анекдоты на эту тему и решили излить душу в письме.) А потом переходите к деталям.

Вот один представитель показывает рукой куда-то в направлении Запорожья. В центре сидит человек, который в руке держит ручку фирмы «Тукзар». Рядом склонились люди, у каждого из которых есть какая-то особенность. Короче говоря, сначала общая картина, потом детали.

Второй вариант. Вам вручают набор пазлов, но задачу упростили – пазлы сложены по порядку, аккуратно, вам только нужно собрать картину. По ходу вы сможете улавливать разные детали изображения, но саму картину целиком увидите только на последнем этапе.

Какой подход более продуктивный? Идиотский вопрос, скажете вы, и будете правы. Конечно, первый.

Теперь расширим аналогию. Вам нужно изучить книгу. Что чаще всего вы делаете?

Начинаете читать с первой страницы. Не кажется ли вам, что вы пошли по второму пути?

Посему мы решили обеспечить вам первый, правильный путь и сначала рассказать о полной «картине», а потом уже нажимать на детали.

Нынче в моде так называемые интеллект-карты, выполненные в специальных программах вроде Mindmanager.

Причем считается, что чем больше таких картинок, тем красивее. Очевидно, все усвоили принцип Стивена Хокинга, который утверждает, что картинка в книге повышает число покупателей вдвое, а формула в книге это число уменьшает, и тоже вдвое.

И мы поначалу пошли по этому пути, подготовив красивую картинку, то бишь интеллект-карту.

Но беда в том, что эти картинки, как правило, нечитабельны из-за мелкого шрифта, насыщены мелкими деталями и в итоге мало что дают для понимания.

Поэтому мы решили не переть против Стивена Хокинга и картинки (точнее – схемы) все-таки вам дать, «чтобы вам легче было понятно, сидячим тут».

Фраза закавычена, ибо это цитата из прекрасного фильма «Комедия строгого режима» по мотивам повести мастера художественных текстов Сергея Довлатова. Сей пассаж мы привели неспроста, ибо даем небольшой совет – используйте, особенно в устной речи, обороты из полюбившихся всем фильмов. Это сразу вызывает симпатию читателя или слушателя. Но это так, между прочим.

Отказываться от чудесного иллюстративного инструмента нельзя: на волне претензий к нечитабельности текста и нагромождению символов можно упустить из виду и положительные моменты.

Поэтому мы в книге применили интеллект-карты в таком виде, чтобы они вами, дорогой читатель, воспринимались позитивно. В общем, по ходу все увидите.

Итак, сначала даем самую общую картину книги.

Чувствуем, как растет число покупателей благодаря этой незатейливой картинке. Незатейливой, но очень наглядной.

С чего начинаем? С текста. В нем есть свои особенности, которые мы представим картинкой ниже (неуклонно растет число покупателей). И все же на выходе мы имеем пока непричесанный набор слов и фраз, которые надо причесать.

В качестве «парикмахера» выступает этап редактирования, то есть совершения над текстом определенных «косметических» процедур. «Косметических» не в плане легоньких, вроде косметического ремонта, а в плане придания приемлемой формы, смысловой и лингвистической. А потом уже придаем тексту окончательный лоск на этапе оформления – заботы о внешнем виде. Ох, какой важный этап! Самая гениальная статья может погореть из-за некачественного оформления!

У одного из авторов есть знакомый инфобизнесмен, который рассылает письма с достаточно интересными идеями и неплохим содержанием. И даже грамотно, «без ашибак» написанных. Но вот со вкусом у парня беда. Понимая важность оформления, он предпочитает оформить текст поярче, впихивая и к месту, и не к месту картинки, надерганные из «Яндекса» (неплохой вариант, только и тут нужен вкус и осторожность), и применяет 5 (!) типов и размеров шрифтов. В итоге получаются такие «попугайчики», которые никто не читает.

Так что дальше мы по деталям рассмотрим каждую часть схемы. И начнем с написания текста.

Глава 2. Работа над текстом

Вот интеллект-карта, которую легко комментировать и легко воспринимать.

На карте-схеме видно, что текст содержит:

1. Идею.

2. Цель.

3. Заголовок.

4. Первое предложение.

5. Абзацы.

6. Компоненты, привлекающие внимание.

7. P. S.

Работа над текстом начинается с идеи. Как придумать идею, в рамках нашей книги не рассматривается.

Вы, может, ожидаете от нас рассказа, что такое идея? А мы предложим вам дать самим определение идеи. Наверняка у вас получится вроде: «Ну, это… такое выражение мысли… В общем, все и так понимают».

Не отчаивайтесь. Еще Платон говорил, что некоторым основополагающим вещам, даже понятным, практически невозможно дать точное определение. Вот попробуйте с ходу дать определение свободы. Наверняка вы прекрасно понимаете, что это такое, но вот кратко сформулировать. А если предложить дать определение стулу – ответ будет моментальным, верным и зависеть в большей степени от подвешенности языка.

Мы ограничимся определением понятия «идея» только для текста и скажем просто – это то, о чем писать.

В общем, условимся, что идеи для текстов у вас уже есть. Если их нет, то это не важно, будем использовать чужие статьи на интересную вам тему.

После того как мы придумали, о чем писать, нужно определиться с целью статьи: чего вы хотите достичь, написав ее?

Целью может быть побуждение читателя к какому-нибудь действию. Например, щелкнуть по ссылке, посмотреть видео, купить ваш товар, выйти на демонстрацию.

Конкретного призыва может и не быть. Вы просто пишете о том, что интересно. Но тут все равно есть цель – чтобы вас прочитали. Это особенно важно, когда вы сочиняете деловое письмо или подготавливаете отчет.

И тут приходит на ум случай из практики одного из авторов книги.

Понимая, что в министерстве здравоохранения получают кучу писем и либо их не читают, либо дают на них формальный ответ, он поступил так. Взял за основу письмо Иоганна Себастьяна Баха прусскому королю Фридриху Великому и сочинил текст в таком же стиле. Результат – письмо прочли, решение благоприятное приняли, а само письмо до сих пор веселит служащих. (Дабы не отвлекать ваше внимание, текст письма Баха приведем в конце этой главы.)

Наша цель-минимум – сделать так, чтобы ваш текст прочитали от начала до конца.

Текст начинается с заголовка. На схеме он обозначен значком в виде колокольчика (максимальная слышимость, энергия и проникаемость).

В книгах по рекламе без конца повторяется, что заголовок – это самое важное. И ему нужно уделять 80 % всего времени работы над статьей.

Может быть, может быть… Но у нас есть свое мнение насчет заголовков. И мы рассмотрим его позже.

Чем опасны многие учебники, в которых учат составлять «правильные» заголовки?

Тем, что в ход идет штамповка. Часто составление заголовка поручается копирайтеру, то есть мастеру сочинения продающих текстов.

Наверняка среди них есть профессионалы, но большей частью это люди, которые прочли пару книг и сразу возомнили себя маститыми специалистами. И наводнили Интернет «оригинальными, убойными» заголовками. Человек с хорошим вкусом далее не читает, а с отвращением закрывает материал.

Наша книга научит не попадаться в такие ловушки.

Во-первых, надо не просто прочесть ее, а как следует проработать и выполнить все задания.

Во-вторых, воспринять материал не механически, буквально, а творчески.

В-третьих. Можно привести еще массу дельных советов, но мы предпочли разбросать их по всей книге.

После заголовка другим важным элементом текста является первое предложение.

Не ожидали? Если не прочтут ваше первое предложение, то и дальше читать не будут.

Начинать надо именно с него. Знаете, чем брал Николай Васильевич Гоголь? Первым предложением.

Например, его «Портрет» начинается так:

«Нигде не останавливалось столько народа, как перед картинною лавочкою на Щукином дворе».

Чувствуете? Интрига – что ж за лавочка такая, перед которой все останавливались? Почему?

А после первого предложения следует второе, оно тоже немаловажно.

Но первое – это капкан, который должен поймать читателя и уже не отпускать.

Собственно, потом идет основной текст статьи, разбитый на абзацы (деление текста на абзацы – эзотерическая истина для посвященных).

Абзацы – это кусочки пазла, из которых мы собираем текст.

Умение выделять абзацы – это и вкус, и такт, и уважение к читающему.

В тело текста мы добавляем компоненты, которые удерживают внимание читателя. Это анекдоты, афоризмы, истории, цитаты, факты, «вкусные» слова.

Например, вот анекдот:

«Стадии взросления среднестатистического человека:

1. Боится фильмов про Фредди Крюгера.

2. Смеется от фильмов про Фредди Крюгера.

3. Ностальгически умиляется фильмам с Фредди Крюгером.

4. Согласен с Фредди Крюгером».

На финишной черте, при желании, добавляем в текст постскриптум. Постскриптум (лат. post scriptum – «после написанного») – приписка к законченному и подписанному письму, обычно обозначаемая латинским сокращением P. S.

С одной стороны, люди просто любят читать постскриптумы, с другой – есть категория читателей, которые перематывают текст сразу в самый конец.

И если они находят там что-то интересное, то берутся читать сначала.

Часто этим самым P. S. можно сделать столько же, сколько и самой статьей.

Как видите, пока все просто. Переходим к практике – работе с первым предложением.

Но для разрядки в качестве интеллектуального развлечения и для наслаждения стилем – то самое письмо Иоганна Себастьяна Баха прусскому королю Фридриху Великому:

«ВСЕМИЛОСТИВЕЙШИЙ ГОСУДАРЬ,

В глубочайшем смирении я осмеливаюсь посвятить Вашему Величеству музыкальное приношение, наилучшая часть коего создана Августейшей рукой Вашего Величества. С благоговейным и счастливым трепетом я вспоминаю особую королевскую милость, когда, во время моего визита в Потсдам, Ваше Величество собственной персоной снизошли до того, чтобы сыграть на клавире тему для фуги, и тогда же всемилостивейше поручили мне развить эту тему в присутствии Вашего Августейшего Величества. Со смирением повиновался я тогда высочайшему повелению.

Однако очень скоро я заметил, что за недостатком специальной подготовки я был не в состоянии выполнить это задание так, как того требовала сия превосходная тема. Засим я решился и с готовностию посвятил себя работе над более полным развитием прекрасной Королевской темы с тем, чтобы сделать ее известной всему миру. По мере своих сил я исполнил это решение, движимый желанием прославить, хотя бы в ничтожной степени, Монарха, чье величие и могущество, как в науках военных и мирных, так и в музыке, достойно восхищения и преклонения каждого. Осмелюсь смиренно просить Ваше Величество снизойти до принятия моего скромного труда и продолжить дарить Августейшую милость Его покорнейшему и смиреннейшему слуге АВТОРУ.

Лейпциг, 7 июля 1747».

Не будем приводить текст письма в Минздрав, но уверены, что обращение «Всемилостивейший господин министр» адресату понравилось, и он стал читать дальше.

Сильный заголовок. Теория

В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.

Большинство людей, как известно, читают только заголовки.

Дэвид Огилви

Если не прочтут заголовок, то и весь текст читать НЕ БУДУТ.

Как читают газеты? Быстро просматривают заголовки, и если заголовок не зацепил, то материал останется непрочитанным. В Интернете то же самое. Попадает человек на сайт – и пошел по заголовкам. Получает рассылку – если заголовок слабенький, то письмо, чаще всего, просто удалит. Или, что еще хуже, кликнет «Пожаловаться на спам».

У заголовков такая сила потому, что только их сперва видит читатель. Посмотрите статьи на сайте b17.ru/article/, вы увидите лишь заголовки. Ничего более.

Если заголовок вас не заинтересует, то вы не откроете статью. Опыт показывает, что на один заголовок на сайте могут щелкать в 10 (!) раз больше, чем на другой. А в рекламе на сайте это ведь деньги. В 10 раз больше щелкнули – в 10 раз больше купили.

Главная цель заголовка – привлечь внимание. Заставить прочитать первое предложение.

У копирайтеров на сочинение заголовка уходит 80 % всего времени. Заголовок – это их ВСЕ. Нет заголовка – нет статьи.

Но в последнее время о силе заголовков узнало слишком много людей. И заголовки испортились. Теперь заголовок может быть никак не связан с самим текстом статьи. Главным считается привлечь внимание к статье, заставить человека щелкнуть по ссылке, а что будет дальше – уже не важно.

Особенно это начинает проявляться на новостных порталах. Это мастера составления заголовков, либо не имеющих отношения к самим статьям, либо раздувающих самое неинтересное содержание статьи до размеров сенсации все по той же причине – чтобы кликнули.

Типовой пример: «Звезда сериала «Трусливый герой» ушел от жены!» А в самой статье сообщается, что эта самая звезда пошла в универсам за продуктами. Или: «У звезды «ВИА Гры» отказали ноги!» А в статье речь о том, что проблемы с ногами были у певицы в юности.

«Замгубернатора N выбросили из окна!» Сразу в воображении картины: не поделили откат, пьяный угар и неосторожность – в общем, разные догадки, которые могла бы прояснить статья. А там про то, что обиженный посетитель выбросил портрет чиновника из окна.

Приходит рассылка. Заголовок: «Секрет успеха миллионера Титькина». А в статье речь о какой-то бонусной программе.

Интригующий заголовок и несоответствующая ему статья сработают один раз, а потом доверие утрачивается, и вернуть его сложно.

Вот яркий пример из личного опыта И. П.¹

Написал хорошую статью, но, понимая важность заголовка, долго над ним думал. Жена спросила, чего я маюсь. Я объяснил. Она сказала: «Что может быть проще? Делай как Крош из «Смешариков».

В этом прекрасном мультсериале есть серия «Последняя радуга».

Рекомендую посмотреть, весь копирайтинг как на ладони.

Сюжетно. Крош выпускает газету. Карыч принес статью под названием «Радуга над поляной». И Крош разнес этот заголовок:

– И что? Все дело в заголовке. Заголовок должен быть такой, чтобы страсть как интересно было узнать, что же там такое написано. Например, «Радуга-мутант» или «Последняя радуга в жизни».

– Почему ж последняя? – изумился Карыч.

– Вот видишь, – торжествующе объявил Крош, – тебе уже интересно.

Я и назвал статью «Радуга-мутант». В статье ни слова не было о радуге. Запустил сплит-тестирование, то есть половина подписчиков получила статью с нормальным заголовком, а другая – с «Радугой-мутантом».

Результат: статью с заголовком про радугу-мутанта кликнуло в 3 (!) раза больше народу, чем с обычным заголовком.

Эта моя рассылка все равно была на грани закрытия, поэтому я развернулся в заголовочном юморе: «Катастрофа на качелях», «На Землю напали гигантские гусеницы», «Таинственное исчезновение в Пензе».

Если я сомневался, закрывать или нет рассылку, то после экспериментов колебания исчезли: надо закрывать, сенсационными заголовками я ее того.

Ну, тут-то ладно. Это стеб был. Но ведь многие авторы так поступают на полном серьезе. Энтузиазма как у Кроша, а мозгов.

Есть еще один вид заголовков: как бы интригуют, то есть не говорят напрямую о сути вопроса, а якобы тонко намекают, мол, читатель сразу не поймет, о чем точно идет речь, а потому станет читать дальше. Не знаю, как насчет эффекта таких заголовков, но я сам (И. П.) как-то выпустил курс, в котором, поддавшись влиянию апологета копирайтинга, придумал такие заголовки, что через полгода по ним сам не мог вспомнить, о чем шла речь.

В конечном счете манипуляции с заголовками приведут к тому, что люди перестанут им доверять. Если уже не привели в какой-то мере.

Теперь я, когда вижу «сильный заголовок» из статьи в статью, то классифицирую автора как копирайтера-лохотронщика – и в спам его, мерзавца.

Заголовок – это важная вещь, если кроме него читатель ничего не видит. Но если вас уже читают, то злоупотреблять силой заголовков не стоит.

Теперь сами составляем заголовки так, чтобы спустя время могли легко вспомнить, о чем же было написано в статье.

В книгах по рекламе и копирайтингу вы найдете целые главы, посвященные тому, как сочинять сильные заголовки.

Но у нас есть более простой способ это делать. В следующей главе поведаем.

Сильный заголовок. Практика

Хороший художник заимствует, великий – ворует.

Пабло Пикассо

Вокруг нас уже созданы ТЫСЯЧИ удачных заголовков. Просто берите и КОПИРУЙТЕ их.

Посмотрите на обложки популярных журналов. Вы заметите в них сходство. Например, на обложке почти наверняка будет улыбающийся человек. С витрины киосков, где выложены десятки журналов, смотрят на тебя все эти люди и будто просят: «Купи меня!»

Обратите внимание, что на обложки журналов выносят заголовки определенных типов, которые легко поддаются классификации.

Заголовки могут включать в себя:

• вопросы;

• цифры;

• слово «как»;

• цитату или просто текст в кавычках.

Сейчас передо мной (В. Н.) лежат три журнала, которые я купил для написания этой книги. Это «Вокруг света», «Психология» и «Burda» (его жена уже утянула под шумок). Вот заголовки из них.

Заголовки с цифрами:

• «7 удивительных пляжей Испании»;

• «10 планет, где может быть жизнь»;

• «36 простых моделей».

• Цифры – чудесное средство. Они обещают конкретику и ограниченный объем информации, то есть отсутствие лишней. Проверено – срабатывает на все сто. К примеру, И. П. дал одну и ту же статью под двумя названиями: «Эффективные методы запоминания формул» и «5 способов запоминания формул». Какой заголовок лучше сработал? То-то же.

Заголовки с вопросами:

• «Тест. Слышите ли вы свое шестое чувство?»

• «Есть ли смысл избегать одиночества?»

Тут фокус в том, что человек сам себе часто ставит вопросы. И вероятность «попасть в точку» очень велика. Кроме того, сам вопрос может создавать интерес к теме. Как заголовок про «шестое чувство»: человек про это «шестое чувство» и не думал, а тут вопрос, на который хочется получить ответ. А вдруг оно есть? «Что я, хуже других, что ли? Подите на Кузнецкий – все с шестым чувством». Последняя мысль представляет собой слегка измененный вариант отрывка беседы заведующего подотделом очистки П. П. Шарикова и профессора Ф. Ф. Преображенского.

Вот пример хорошего заголовка-вопроса: «А не переплачиваете ли вы за электроэнергию?» Самое интересное, что с интервалом в два дня мне (И. П.) пришли на e-mail две статьи с этим заголовком.

Если первая статья представляла интерес, так как давала полезные советы, то во второй речь шла о каком-то приборе, который волшебным образом «отматывает счетчик». Человеку с мозгами понятно, что такой прибор – мелкое надувательство, тем более что сколько у государства ни воруй, своего не вернешь.

Заголовки с «как»:

• «Как жарко!»

• «Как жить тем, кто рядом»

По моей статистике (И. П.), заголовки такого рода – самые распространенные в газетах. Подчеркиваю, что в газетах не дурни сидят, и если такие заголовки часто встречаются, значит, в них есть смысл. В конце концов, я уверен, что в той же «Комсомолке» исследования относительно эффективности заголовков проводятся основательно и достаточно часто.

Кстати, это еще один аргумент в пользу обучения на «монстрах периодики». К чему самим исследовать, анализировать, когда «монстры» все уже сделали?

Заголовки с цитатами:

• «Джон Уэлвуд, психолог: «Мы не знаем, что такое любовь»

• «Секс. «Шлепни меня, это приятно»

Тут эффект беседы с известным человеком, а всем хочется пообщаться с такими. Или (как в случае со шлепком) общение на интересующую тему. Механизмы разные, но эффект хороший.

Можно добавить сюда еще известные цитаты из кинофильмов. К примеру, статью «Вор должен сидеть в тюрьме!» прочтут многие, испытывающие симпатии к Глебу Жеглову.

И.П. однажды использовал заголовок: «Сейчас на вещи нужно смотреть ширше, а к людям относиться помягше». Сработало отменно! Вообще гайдаевские комедии – просто кладезь цитат.

Эти фильмы знают и любят все, и на подсознательном уровне проникаются к цитирующему симпатией, выражающейся в прочтении статьи.

Откройте несколько номеров бумажной версии газеты «Комсомольская правда» и найдите аналогичные шаблоны заголовков.

Предлагаем вам ничего не выдумывать. Берите работающие заголовки и адаптируйте их под свои статьи.

Начните обращать внимание на рекламу, которая привлекает вас. Запоминайте ее. Особенно внимательно рассмотрите ту рекламу, которая присутствует ПОСТОЯННО. Если ее не меняют, значит, она работает.

А если заголовок еще и подрифмуете…

Посмотрите ТВ-рекламу. Сплошное рифмование! «Для улыбки так важны «32 жемчужины», «С «Хилаком форте» кишечнику комфортно!»

Вершина – реклама слабительного «Дюфалак».

«Как стул мне наладить во время диеты?

Как при запоре помочь малышу?

Как не уснуть в туалете с газетой?

Как все успеть, если я спешу?»

И тут – внимание! – шедевральная строка с двойным содержанием:

Как? Как? Как? Как?

Покупайте «Дюфалак»!

Практика

• Найдите закономерности в заголовках журналов и газет.

• Выпишите их и проанализируйте.

• Составьте свою классификацию, отталкиваясь от нашей.

• Используйте их для своих статей.

P. S. Шутка с «Башорга»:

Комментарий к новости «Пропавшая без вести китаянка прожила 10 лет в интернет-кафе».

Неправильный заголовок. Лучше: «В кафе нашли девочку, воспитанную компьютером».

Первое предложение. Теория

Единственная цель первого предложения рекламного текста – заставить прочитать второе предложение.

Джозеф Шугерман, американский копирайтер

Если человек не прочтет первое предложение, то, скорее всего, не прочтет и остальной текст. Это АКСИОМА.

Как же сделать первое предложение привлекательным и интересным?

Джозеф Шугерман дает ответ: сделайте его коротким. Это первый принцип. Исследования показывают, что оптимальная длина первого предложения – не более

11 слов. Чем меньше, тем лучше.

Тот же Николай Васильевич, особенно не заботящийся об экономии слов, этот принцип длины первого предложения явно использовал. В примере из предыдущей главы —

12 слов. Ну, практически уложился в копирайтерскую норму. Возьмем первое предложение его «Шинели», из которой, по мнению Федора Михайловича, мы все выросли:

«В департаменте… но лучше не называть, в каком департаменте».

А второй принцип таков – слова нужно использовать простые. Первое предложение должно затягивать читателя в текст. Как этого можно добиться?

1. Используйте афоризмы, цитаты, анекдоты, факты.

Это стопроцентный способ, только следует помнить про первый принцип, то есть не размахиваться на полстраницы.

2. Задайте вопрос читателю. Обязательным условием такого вопроса должен быть предполагаемый ответ «да». Вспомните совет Глеба Егорыча Жеглова, мастера протокольного копирайтинга и составителя устных магнетических текстов, который он давал Володе Шарапову: «Спрос, он в нашем деле дорогого стоит!» Вопросом вы показываете интерес к мнению читателя, ищете в нем умного собеседника. А вот Коля Тараскин так не может, потому как «молодой ишо».

Если вы откроете заметки Владимира Никонова (b17.ru/articles/nikonov/), то увидите, что он часто в первом предложении задает вопрос, рассчитывая на ответ «да». Например: «Вы смотрели «Битву экстрасенсов»?», «Вы кому-нибудь завидуете?», «Вы любите читать детективы?»

Конечно, тут не исключен и ответ «нет». И в этот момент мы часть читателей, возможно, потеряем. Это неизбежно. Прежде чем спросить, подумайте о тех, у кого вы спрашиваете. Например, если аудитории Ивана Иваныча Полонейчика задать вопрос: «Вы смотрели «Битву экстрасенсов»?», вероятность получения ответа «нет» почти стопроцентная. А если спросить: «Вы любите послушать Владимира Семеновича?», то ответ «да» тоже почти гарантирован.

Опять же, вопрос: «Вы хотите зарабатывать сто долларов в час?» хоть и подразумевает положительный ответ (кто ж не хочет?), рискует нарваться на реакцию: «Что-то хотят впарить» или: «Лохотрон какой-то». Однажды хорошо сработал вопрос: «А не хотели бы вы попробовать оливье по новому рецепту?» Это вам не про халяву в Интернете и не про сетевой маркетинг, это про любимый народом новогодний (и не только) атрибут. Рецепт устоявшийся, а тут что-то новенькое?

«В тот момент, когда читатель говорит «Нет», или хотя бы «Я не верю его словам», или «Я не думаю, что это имеет отношение ко мне», – считайте, что вы его потеряли».

Это мнение того же Джозефа Шугермана.

Но те, кто ответит «да», будут с вами.

Первое предложение. Практика

Откройте газету «Комсомольская правда». Вы же ее купили? Если нет, то заходите на сайт kp.ru и щелкайте на ссылки со статьями. Но бумажная версия предпочтительнее.

Газета «Комсомольская правда» выбрана по той причине, что ее читают (и вполне заслуженно!) миллионы.

Ее редакторы, волки пера и акулы журналистики, знают толк в статьях.

Открываем статьи в газете и изучаем первое предложение.

Например, внимание на сайте газеты захватила заметка «Ученые выяснили, зачем человек разговаривает сам с собой».

Смотрим первое предложение: «Беседа с собой любимым помогает быстро решить сложные задачи». Коротко и ясно.

Читаем далее:

«Признайтесь, что не раз ловили себя на том, что беседуете сами с собой. Наверняка тотчас смущались, поймав себя на таком странном поведении. И даже начинали опасаться за свое психическое здоровье. Но оказалось, что беседовать самим с собой полезно для мозга. Это доказали опыты американских исследователей из Университета Висконсин-Медисон».

Сейчас чувствуем себя фокусниками, которые достали зайца из шляпы. Пример один в один наш. Автор прямо заставляет нас говорить «да», «да» и еще раз «да» по ходу текста.

Вторая статья из газеты: «Динозавров убили бабочки». Уже заманчиво?

Первое предложение: «Вулканы и астероиды в их гибели не виноваты». И далее сразу вопрос: «Кто убил динозавров?». Вот нас и затянули в текст.

Вспомнилась тут шутка. О фильме:

«…Становится ясно, что маньяк убивает только девственников. И пока полиция пытается выйти на его след, молодежь сама находит способ своего спасения».

«Бабочки и динозавры», «Библия и динозавры». Чего только люди не придумывают!

Третий пример: «Новый тренд: грудное вскармливание для взрослых». Первые предложения: «Клиники предлагают. Специалисты протестуют». Как видите, принцип один и тот же. Мужская часть читателей начинает задумываться с некоторым энтузиазмом: «А что, а вдруг?», как говаривает герой одного популярного рекламного ролика.

Продолжая изучать статьи в газете «Комсомольская правда», вы обнаружите ШАБЛОН первого предложения. Изучите его.

Секрет теперь вам известен.

Практика

Лучше всего сделайте так:

• Купите номеров десять разных газет, но только серьезных – «Комсомолка», «АиФ» и т. п.

• Быстро их просмотрите и засеките материалы, которые вас потянуло почитать.

• Проанализируйте первые предложения.

• Будет хорошо, если вы попросите отобрать статьи еще кого-нибудь, – картина получится более объективной.

Уделите особое внимание тем статьям, которые выбрали и вы, и ваш добровольный помощник.

Итак, сделайте первое предложение простым и коротким.