Kitobni o'qish: «Маркетплейсы. Увеличиваем продажи, повышаем прибыль»

© ООО Издательство «Питер», 2023

© Серия «Бизнес-психология», 2023

© Виктор Котлов, 2023

Введение

Мы живем в эпоху цифровых платформ, и маркетплейсы на своем примере показывают, насколько велика их роль в нашей жизни. Любые покупки можно совершать с помощью мобильных приложений. Товары уже находятся у покупателя «в кармане»: нужно только нажать несколько кнопок и забрать заказ в пункте выдачи, который находится рядом с домом.

Маркетплейсы – это место, где встречаются продавцы и покупатели. Площадка, на которой могут торговать все: рядом с товарами известных брендов можно найти продукцию начинающих предпринимателей, чьи обороты в будущем значительно вырастут. Маркетплейсы – это логистические центры с сотнями тысяч квадратных метров площади, пункты выдачи заказов, которые есть в каждом городе, тысячи фур и сотни тысяч палет, перевозимых ими. Это целая инфраструктура, в которой задействованы десятки тысяч работников, это очень перспективный бизнес, который быстро растет и развивается.

Маркетплейсы удобны в использовании, и продажи продукции, реализуемой через них, с каждым годом стремительно растут. На них размещаются новые товары, появляются новые категории, к ним подключается все больше и больше продавцов. Это золотая жила, и любой предприниматель, даже из глубинки, теперь может предлагать свою продукцию всей стране, всему миру. Для этого не нужно прилагать много усилий – достаточно произвести товар и доставить его на склад маркетплейса. И тогда покупатель из любого города сможет его заказать. Раньше трудно было представить, что это станет возможным. Мы живем в удивительное время.

Я пришел к такому способу продажи постепенно. Мой путь в торговле начался в 2006 году с рынка в небольшом городке населением 19 000 человек. Успешно продавать можно было только весной и летом, когда приезжали дачники, и в течение пары недель перед Новым годом, когда местные жители покупали подарки к празднику. Все остальное время мы просто «держали» места с наибольшей проходимостью, чтобы их не заняли другие продавцы. С каждым годом дела шли все хуже. Когда на рынке стало совсем «глухо», я открыл небольшой магазин одежды, стал рекламировать его в социальных сетях. Местные жители могли заранее посмотреть товары на странице, заказать их, прийти, примерить и, если понравится, купить. Однако я по-прежнему ощущал ограниченность емкости рынка. В то время маркетплейсы уже появились, но никто толком не знал, что это такое, и трудно было найти информацию о том, как с ними работать. Все воспринимали их как отдельные интернет-магазины.

Однажды я наткнулся на статью, в которой говорилось, что один из крупнейших маркетплейсов набирает продавцов, и речь шла о нескольких тысячах. Я не поверил своим глазам! И только тогда картинка стала складываться, и оказалось, что маркетплейс – это не просто какой-то интернет-магазин, а целая площадка, на которой можно торговать. Попасть туда было сложно. Прежде чем начать сотрудничать с маркетплейсом, нужно было отправить свой товар на утверждение, и только в случае, если он был интересен площадке, можно было подписать договор и получить доступ к кабинету продавца. Я решил, что мне нужно сделать это во что бы то ни стало. Начал искать сайты с хендмейд-продукцией. Нашел эксклюзивный товар ручной работы и заказал небольшую партию (такого на площадке еще не было), отправил коммерческое предложение менеджеру маркетплейса. И мою кандидатуру утвердили!

Помню радость, охватившую меня, когда я впервые увидел свои товары на маркетплейсе. На самой крупной площадке, о которой знают все. Я мог их показать кому угодно и сказать: «Смотри, это мои!» А когда я в первый раз приехал на склад в Подольске, он поразил меня своим размером: ворота открылись, а внутри – ярусы величиной с пятиэтажный дом, между которыми снуют работники склада и ездят погрузчики.

Но самый большой восторг я испытал, когда попал на склад в Коледино, который был не только огромным, но и автоматизированным. Как уже говорилось выше, я из маленького городка, поэтому такого никогда не видел. Когда шлагбаум открылся, в приложении отобразился номер ворот, к которым нужно подъехать. Я двигался вдоль склада, на котором одновременно могут разгружаться 200 фур. У приемщика работа с моим товаром заняла секунд 15. Он просканировал штрихкод, поставил коробку на палету, сказал: «Счастливого пути!» – нажал кнопку закрытия ворот и поехал на электропогрузчике куда-то вглубь. По дороге домой я увидел, что мой товар появился в продаже. Я и раньше понимал, что это совершенно новый подход к торговле, но тогда действительно осознал весь масштаб происходящего. И понял, что будущее именно за маркетплейсами.

С тех пор прошло несколько лет, и сейчас, когда пишу эти строки, я смотрю в приложение для продавцов и вижу, что количество проданных мной товаров перешагнуло отметку в 30 000 штук. И все они принесли мне прибыль.

Эта книга о том, как добиться таких (и даже более значительных) результатов. Как вести бизнес в высококонкурентной среде, продвигать и продавать свои товары на маркетплейсах. Как собрать успешную команду, распределять финансы внутри организации и справляться с возникающими трудностями. Здесь много уникальной информации, которой нет в интернете. Потому что это не теория, а практика. В тексте нет «воды» – в нем представлены конкретные методы и способы, которые действительно работают и которые я использую в своей работе ежедневно. Применяя их, вы как минимум добьетесь такого же успеха, а как максимум – превзойдете его в десятки или сотни раз.

Материал будет интересен как предпринимателю-новичку, который только начал развивать свой бизнес, так и более опытному, который уже достиг определенных результатов и чьи обороты довольно велики. Каждый найдет в книге что-то полезное для себя.

Дорогие читатели, желаю вам больших продаж и добро пожаловать в мир маркетплейсов!

Глава 1
Продвижение

Эта тема с каждым днем становится все актуальнее: конкуренция на маркетплейсах растет, предприниматели добавляют все больше и больше товаров. У каждого из них есть свое видение того, как продукция должна продвигаться. Кто-то ставит самую низкую цену, кто-то делает упор на дизайн карточки товара, используя яркую инфографику и качественные фотографии, а кто-то пытается устранить конкурентов, получив у производителя эксклюзивное право на реализацию товара через маркетплейс. Все способы хороши, если они работают. Но если вы хотите увеличить продажи, а сделать это не получается, есть один замечательный способ. Его мы и рассмотрим в этой главе. Также мы поговорим о системе ранжирования, определим, на что ее алгоритмы обращают внимание. Разберем действия пользователя, чтобы понять, как он выбирает товары. Разделим эти действия на этапы и увидим, как действовать на каждом из них, чтобы стать лучшим. А затем наметим три способа продвижения, которые предприниматели обычно выбирают интуитивно.

Итак, приступим.

Действия пользователя и система ранжирования

Между продавцами и покупателями маркетплейса стоит механизм ранжирования. Именно он после введения пользователем в поисковую строку ключевого запроса показывает товары и ставит их на определенные позиции. У каждого маркетплейса система ранжирования своя, но все они имеют набор критериев, при изучении которых становится понятно, как именно она работает и как можно выйти в топ, чтобы продавать больше.

Маркетплейс прежде всего имеет коммерческую основу. Пользователь хочет купить, а площадка – получить комиссию с проданного товара и полностью удовлетворить покупателя, чтобы он вернулся и купил еще.

Поскольку товаров безграничное множество, на первом листе обычно отображаются те, которые будут куплены вероятнее всего. Любой маркетплейс заботится о своем имидже, хочет зарекомендовать себя как надежную площадку с качественной, востребованной продукцией, что, в свою очередь, побудит клиентов и дальше заказывать именно здесь. Система ранжирования учитывает и это.

Чтобы разобраться, как устроен этот механизм, на какие метрики он опирается, рассмотрим, как среднестатистический покупатель выбирает товары.

1. Посетитель маркетплейса запланировал покупку, он уже представляет, что ему нужно и как оно выглядит. Это может быть что угодно. Например, товар может быть сейчас особенно популярен, поскольку надвигаются праздники или начинается дачный сезон. Или это может быть продукция, которая востребована всегда, так как ежедневно используется в быту. В любом случае главное, что мы должны понимать, – пользователь изначально знает, что хочет купить.

2. Покупатель заходит в приложение, вбивает общий поисковый запрос. Например, слово «тюль». После этого он видит результаты поиска: большое количество совершенно разных тюлей – для гостиной или спальни, больших и маленьких, с узорами и без. Если сразу на глаза не попадется то, что нужно, пользователь уточнит запрос и напишет, например, «тюль для кухни», и тогда появятся более подходящие модели. На первых позициях поисковой выдачи окажутся ходовые товары с самыми высокими оценками и большим количеством отзывов. Посетитель оценит, насколько внешний вид тюля соответствует его представлениям, «пройдется» по карточкам, посмотрит инфографики, почитает отзывы.

3. Затем пользователь отсортирует товары по цене в надежде, что есть что-то недорогое, но более-менее подходящее, с хорошими отзывами. Возможно, попробует и другие фильтры.

4. Дальше, как правило, посетитель отмечает все понравившиеся товары «сердечком» или сразу помещает их в корзину для дальнейшего отбора. Стоит отметить, что покупка онлайн имеет неоспоримое преимущество перед походом в обычный магазин. Человек выбирает товары неспешно, может потратить на это несколько дней, переходя с одного маркетплейса на другой, сравнивая условия: стоимость, скорость доставки и т. д. Затем пользователь, учитывая все важные для себя параметры, определяется с выбором и оформляет заказ.

5. После получения уведомления о том, что товар доставлен в пункт выдачи заказов, покупатель в удобное для него время отправляется за ним. Там он оценивает упаковку, внимательно смотрит, нет ли повреждений, брака и т. д. Если товаров несколько, но некоторые из них, например, ненадлежащего качества или по какой-то причине не подошли, оформляется возврат.

6. Заключительный этап – написание отзыва на маркетплейсе. Так делают далеко не все пользователи, только небольшой процент. Примечательно, что это касается случаев, когда товар понравился. Если же он разочаровал, то отрицательный отзыв напишет едва ли не каждый второй. Обычно это происходит не сразу, а через какое-то время.

Конечно, это приблизительный план действий среднестатистического покупателя, и в реальности может быть по-разному. Но мы возьмем за основу его. Важно понимать, что для успешного продвижения на каждом этапе вы должны быть лучшим в глазах пользователя, и тогда он выберет именно ваш товар.

Система ранжирования знает о посетителях маркетплейса все: она отслеживает и считает каждый клик, просмотр, перелистывание. Все эти действия превращаются в данные, анализ которых помогает совершенствовать систему ранжирования. Метрики меняются, но общий принцип остается тем же.

Главная цель системы ранжирования – повторные продажи.

Иными словами, механизм работает так, чтобы покупатель был максимально удовлетворен, вернулся за новыми покупками и в конечном итоге стал заказывать товары только на этом маркетплейсе (и делал это все чаще и чаще).

Далее мы подробнее рассмотрим каждое действие пользователя, чтобы на каждом этапе выявить, что помогает выводить товары в топ, продавать их в нужном количестве и получать желаемую прибыль.

Планирование покупки

Как говорилось ранее, на этом этапе покупатель уже определился, что ему нужно, он точно знает, что хочет приобрести. И здесь нельзя не сказать о том, что основополагающим фактором успеха в продажах является сам товар. Это отправная точка, действительно важная, поскольку не всякую продукцию можно удачно реализовать. Поговорим об этом подробнее.

У некоторых товаров попадание в топ происходит само по себе, без каких-либо усилий продавца. Все, что требуется, – это создать карточку товара на маркетплейсе, привезти его на склад и ждать заказов. Продукцию будут покупать, она будет нравиться пользователям и получать восторженные отзывы. Обороты будут стремительно расти. А какие-то товары ждет иная судьба. Они пойдут «ни шатко ни валко», то есть будут продаваться, но в топ не выйдут. Хотя их карточки оформлены так же, как и у топовых позиций. Вы можете долго работать над ними, применяя все имеющиеся знания, довести их до идеала, но в результате все равно не получить больших продаж. Из этого можно сделать следующий вывод:

Карточка товара может быть идеальной, но если сам по себе он покупателям не нужен, то, вероятнее всего, он окажется на последних местах поисковой выдачи.

Да, на начальном этапе может произойти скачок продаж, но в течение нескольких дней система ранжирования вычислит, что что-то не так. Она поймет это сразу после того, как товар станет невыкупленным и появятся первые плохие отзывы, поскольку у нее есть данные по этой категории, которые принимаются за норму. Если вы не укладываетесь в эту норму по какому-либо показателю, то даже товар с замечательной карточкой подвергнется пессимизации. Поэтому важно запомнить еще один тезис:

Нужно разграничивать ситуации, когда товар не востребован и поэтому продается плохо, и ситуации, когда он нужен рынку, но карточка оформлена неправильно и это отталкивает потенциальных покупателей.

В первом случае, конечно, можно вложить больше денег в продвижение продукции, но в конечном счете эти затраты значительно перевесят прибыль от реализации, что поставит под вопрос экономическую эффективность таких действий. Во втором же случае можно усовершенствовать карточку товара, и продажи вырастут. Вероятно, изначально покупатель не мог найти товар, потому что он по какой-то причине не отображался по ключевым запросам или карточка терялась на фоне других и т. д. В любом случае после устранения всех возможных причин шансы попасть в топ заметно возрастут.

Те, кто утверждают, что на маркетплейсе можно вывести в топ абсолютно любой товар, недоговаривают: да, изначально неходовой товар «протолкнуть» можно, но только на какое-то непродолжительное время и без учета целесообразности такого продвижения.

Итак, первое, что нужно сделать на этапе, когда пользователь уже принял решение о покупке, – это предложить ему качественный товар. Как его найти, более подробно описано в главе 4.

Поиск товара

Ключевые слова

Рассмотрим важное для системы ранжирования понятие, которое является базовым для всех способов продвижения, – ключевые запросы («ключевые слова», «ключи»). Ключевой запрос – это слово или словосочетание, которое пользователь вводит в строку поиска, чтобы найти интересующий его товар. Оно обязательно должно присутствовать в карточке: в названии, описании и т. д. Если «ключа» не будет, покупатель просто не увидит товар.

Чтобы корректно заполнить карточку, посмотрите, как выглядят карточки топовых позиций. Маркетплейс непрерывно развивается, правила меняются, вместе с ними меняется и, например, допустимое количество ключей. Но топовые позиции всегда соответствуют всем требованиям, иначе они не являлись бы таковыми.

Изучите пять-шесть примеров. Возьмите из них все, что вам нужно, «соберите» в один текст, а затем отредактируйте его так, чтобы он стал вашим. Такой подход можно применять на начальном этапе, когда вы новичок и у вас еще нет программы для составления семантического ядра. Семантическое ядро – это набор ключевых слов и словосочетаний, характеризующих товар и позволяющих покупателям найти его.

Тот, кто уже может позволить себе такую программу, с помощью нее автоматически собирает все подходящие ключевые запросы, а затем вписывает их в осмысленный текст. Однако и в этом случае не будет лишним свериться с карточками топовых позиций, чтобы понять, не переборщили ли вы с ключами, поскольку существует понятие переоптимизации. Переоптимизация – это избыток ключевых слов в тексте, который негативно влияет на его качество и влечет за собой блокировку карточки или значительное понижение ее позиций.

Объем продаж

После того как пользователь ввел ключевой запрос, он видит поисковую выдачу: страницу с товарами, расположенными в определенном порядке. Место в поисковой выдаче зависит от ключевого слова. Так, если покупатель ввел в строку поиска «тюль для кухни», то система ранжирования возьмет все карточки, где есть эти слова, посмотрит, сколько было продаж по каждой из них (то есть покупатель ввел запрос, открыл именно эту карточку, положил товар в корзину и затем купил), и выстроит их по убыванию: сначала будут карточки с самыми большими продажами, потом со средними и в конце с самыми маленькими.

Затем, если покупатель введет другой запрос, допустим «тюль для кухни короткий», система ранжирования вновь оценит, какие товары лучше продавались после введения этого запроса, и снова расположит их в порядке убывания, от самых больших продаж к самым маленьким.

Таким образом, карточка при разных ключевых запросах будет располагаться на разных местах поисковой выдачи. По какому-то запросу она будет в первой десятке (потому что после его ввода этот товар покупали очень много), по какому-то – в первой сотне (потому что с этого ключа брали хуже), а по какому-то – в первой тысяче (потому что покупали очень мало). И так одна и та же карточка «гуляет» по поисковой выдаче, располагаясь по-разному в зависимости от введенного запроса и объема продаж с этого ключа.

Период, который рассматривается при анализе данных, у каждого маркетплейса свой и меняется со временем. Также стоит учитывать и весовой коэффициент: чем дальше этот период уходит в прошлое, тем меньше он влияет на поисковую выдачу. Так, например, система ранжирования может считать объем продаж за последние десять недель и за последние три недели и определять их как наиболее значимые. Но, как уже говорилось ранее, это непостоянный показатель, и площадка ищет самый выгодный для себя критерий.

Однако суть остается неизменной: есть длинный период, который создает общую картину, и более короткий, ближе к сегодняшнему дню, который имеет больший вес в формировании поисковой выдачи. То есть если ваш товар в течение десяти недель продавался хорошо, а сейчас – хуже, значит, в поисковой выдаче он будет расположен ниже. И наоборот: если в течение десяти недель что-то продавалось плохо, а в последние три недели – хорошо, оно разместится на довольно высоких позициях.

Фотография

На объем продаж влияет несколько факторов, и один из них – главная фотография товара. Она должна, во-первых, соответствовать представлению покупателя о том, как выглядит и используется этот товар, а во-вторых, совпадать с тем, что указано в ключевом запросе. Иными словами, нужно избегать диссонанса, эти два компонента должны работать в связке: пользователь вводит ключевое слово и обнаруживает в поисковой выдаче ровно то, что он ввел, только в виде изображения.

Так, если запрос покупателя – «тюль для кухни короткий», а главная фотография демонстрирует короткий тюль, висящий на кухне, это хорошо: у такого товара шансы на большие продажи гораздо выше.

Здесь нужно уточнить, что ключевые запросы бывают разных видов. Среди них можно выделить три основных:

• высокочастотные, состоящие из одного слова (например, «тюль»);

• среднечастотные, содержащие два-три слова (например, «тюль для кухни»);

• низкочастотные, в которых могут быть указаны какие-нибудь параметры (например, «тюль для кухни короткий ширина 260»).

Лучше, когда главная фотография сразу сообщает покупателю всю дополнительную информацию, чтобы ему не пришлось уточнять запрос. Допустим, тот факт, что тюль для кухни, отражает интерьер, а по тому, что он не доходит до подоконника, видно, что он короткий. Все размеры могут быть обозначены прямо на фотографии с помощью цифр и стрелок, указывающих на длину и ширину. Покупатель должен сразу понимать, из какого материала сделан тюль, что на нем за узор и есть ли, например, шторная лента. Позаботившись о пользователе и сэкономив его время и силы, вы значительно повышаете вероятность того, что купят именно ваш товар.

Хочется еще раз повторить то, о чем говорилось ранее: товар – это очень важно. Он должен быть представлен в разных размерах, цветах и т. д. И чем они популярнее, тем лучше. Соответствие высокочастотным запросам ощутимо поможет вам в продвижении продукции.

Стоит также отметить, что выносить характеристики на главную фотографию целесообразно не всегда. Это зависит от того, к какой категории относится товар. Так, если это предметы для дома, тогда это, несомненно, станет плюсом, но если речь идет, например, об одежде, то на первый план могут выходить не факты, а образы. Допустим, девушка хочет купить джинсы. И какую бы информацию вы ни указали, в топе окажутся позиции с фотографиями, на которых изображен гармоничный образ: джинсы хорошо сидят на модели, цвета правильно подобраны и т. д. Таким образом, при выборе покупательница будет руководствоваться эмоциями и бессознательным желанием выглядеть так же. На других фотографиях в карточке можно указать характеристики товара, но они не будут решающим фактором, влияющим на продажи.

A/B-тестирование главной фотографии

Товаров на маркетплейсе огромное множество, и ваша карточка в зависимости от введенного ключевого запроса и объема продаж будет постоянно перемещаться по поисковой выдаче. Она будет располагаться то выше, то ниже, и каждый раз ее будут окружать другие карточки со своими фотографиями, и на их фоне, особенно если это высокочастотный запрос, ваша может легко потеряться.

Чтобы выбрать фотографию, которая точно поможет вам выделиться из общей массы и обратит на себя внимание, нужно проводить A/B-тестирование. Его суть заключается в том, чтобы оценить объем продаж одного и того же товара при разных фотографиях, размещенных в карточке.

Как именно проводить A/B-тестирование? Очень просто. Вы на какое-то время (допустим, на день) размещаете в карточке одну фотографию, фиксируете продажи. Потом ставите другую, также оцениваете продажи, а затем сравниваете эти показатели. Можно использовать не две фотографии, а гораздо больше. Перебирая их таким образом, вы в конечном счете найдете ту, что обеспечивает наибольшие продажи.

А сейчас мы рассмотрим более глубокий анализ данных с использованием других метрик.

Чтобы ускорить процесс A/B-тестирования, можно использовать показатели, которые предоставляет сам маркетплейс. Например, CTR, показывающий отношение числа кликов на карточку товара к общему количеству ее показов и измеряющийся в процентах. Так, если карточка показывалась 1000 раз, а кликнули по ней 50 пользователей, то CTR составит 5 %. Эти данные есть по всем ключевым запросам, и по каждому из них показатель будет свой: где-то 5 %, где-то – 1 %, а где-то и 0,1 %. Но будут и ключевые слова с CTR 10 % и выше.

Исходя из этого, вы сможете сделать вывод, правильную ли фотографию вы использовали в качестве главной. Если CTR по основным ключам невысокий, стоит подумать о причинах. Наиболее вероятные из них:

• изображение теряется на фоне других, более качественных. Или все они похожи между собой, но у конкурентов объем продаж больше, много отзывов и рейтинг товара выше;

• главная фотография не отображает то, что содержится в ключевом запросе. Допустим, покупатель ввел «тюль для кухни», а увидел тюль, который висит в спальне. Нужно, чтобы изображение обязательно соответствовало высокочастотным и среднечастотным запросам.

Если CTR низкий по абсолютно всем ключам, это может быть связано с тем, что:

• изображение не демонстрирует те эмоции, которые хочет испытывать покупатель, используя этот товар;

• не отражены основные характеристики (в тех случаях, когда важно их указать);

• фотография перенасыщена яркими элементами, из-за чего затрудняется восприятие и создается ощущение неуместности.

Причины могут быть самыми разными, но, опираясь на CTR, вы со временем сможете их выяснить.

A/B-тестирование фотографий в карусели

После проведения A/B-тестирования главной фотографии следующее, на что нужно обратить внимание, – это сколько покупателей после просмотра карточки добавили товар в корзину. Бывает, что CTR высокий, а продажи маленькие или их нет вовсе. То есть пользователь видит первую фотографию, она ему нравится, он открывает карточку товара, а затем что-то удерживает его от покупки.

Вероятные причины:

• слишком яркая инфографика с большим количеством информации, что воспринимается трудно и перегружает мозг посетителя;

• мало информации о товаре и его свойствах. В карточке только одна или две фотографии, которые не дают покупателю полного представления о продукции;

• одна из фотографий по какой-то причине отталкивает пользователей;

• в карточке показывается реклама конкурентов с более выгодным предложением.

Таким образом, нужно оценить качество не только главной фотографии, но и изображений в карусели, провести их A/B-тестирование. Они должны отражать потребительские свойства товара, показывать, насколько качественно он сделан, по каким технологиям, демонстрировать его внешний вид с лучших ракурсов. Покупатель должен понимать, как улучшится его жизнь после приобретения продукции. Можно также сравнить товар с аналогичными и описать его преимущества перед конкурентами. Инфографика должна отражать «боль» пользователя и заранее давать ответы на интересующие его вопросы. После тестирования и выбора наиболее подходящих изображений вы увидите, что показатель добавления в корзину изменится, и так со временем, меняя, убирая или добавляя фотографии, вы сможете добиться наилучшего результата.

Стоит также отметить, что тренды в использовании изображений регулярно меняются и нужно постоянно держать руку на пульсе.

Однако главный принцип остается неизменным: покупатель, увидев вашу карточку, должен сразу понять, что у вас за товар.

Изображения должны демонстрировать его высокое качество, органолептические и эстетические свойства, конкурентные преимущества.

Сравнение цен

Цена и психологический барьер

Каждый покупатель обращает внимание на стоимость продукции и отзывы о ней. Маркетплейс позволяет сортировать товары по нескольким критериям: по цене, располагая их в порядке возрастания или убывания от самых дешевых к самым дорогим или от самых дорогих к самым дешевым, по новизне, а также рейтингу и количеству отзывов.

Посетитель ищет идеальный баланс, соотношение, которое полностью его устроит. Часто основополагающим фактором является именно стоимость – не обязательно самая низкая, поскольку некоторые пользователи выбирают товары из середины ценового диапазона, некоторые ищут что-то подороже, а для кого-то будет достаточно и самого дешевого.

Все зависит от того, как товар будет использоваться. Если это подарок близкому человеку, то цена часто выше средней. Если что-то для бытовых нужд, то продукт может быть и самым дешевым. Одежду для детей, игрушки, товары для здоровья и красоты могут покупать даже в том случае, если их стоимость значительно больше рыночной. Но, конечно, все зависит от материального состояния человека и, как уже говорилось, от того, с какой целью и для кого он это приобретает.

Итак, у грамотного ценообразования есть определенные признаки. Во-первых, цена находится чуть ниже психологического барьера, во-вторых, она позволяет получать прибыль и увеличивать оборот, в-третьих, помогает обойти конкурентов. Рассмотрим это подробнее.

В основе психологического барьера лежит представление покупателя о том, сколько должен стоить этот товар. И если цена значительно выше, чем та цифра, что существует в сознании человека, это ощутимо сказывается на продажах. Часто барьер связан с круглыми числами. Например, если цена товара 501 рубль, вы получаете один объем продаж, а при стоимости 499 рублей вы сможете его увеличить в несколько раз. Сейчас на маркетплейсах представлено много похожих товаров с совершенно разной стоимостью. Один и тот же продукт может стоить 450 рублей, а может и 1100 (и даже больше). И у каждого покупателя устанавливается свой психологический барьер.

По какой цене продается товар, зависит от целей продавца. Самую низкую стоимость устанавливают обычно те, кто избавляется от этой позиции любыми способами, даже если цена значительно ниже себестоимости. Почему это происходит, неизвестно. Возможно, нужно срочно устранить кассовый разрыв и т. д. Так, производители часто устанавливают цену, которая едва превышает минимальную. Их цели также могут быть самыми разными, и они не обязательно связаны с прибылью. Например, продукция может продаваться по себестоимости, потому что нужно освободить склад. Еще одна вероятная причина – перепроизводство. Возможно, у поставщика сырья есть определенные условия, и производитель вынужден ежемесячно закупать больше, чем нужно, хотя его оптовые продажи снизились. В итоге товарные излишки реализуются на маркетплейсе по себестоимости, чтобы можно было вернуть средства. Причина может быть абсолютно любой, но она всегда есть.

Эластичность спроса по цене

Большинство товаров на маркетплейсе имеют эластичный спрос. Что это такое? Это взаимосвязь отпускной цены и количества продаж в штуках (спроса). Чем выше цена, тем меньше продажи в штуках (ниже спрос). И снижение продаж бывает разным, что в итоге влияет на выручку. Иногда цена повышается совсем немного, а продажи в штуках падают сильно. И общий объем выручки падает тоже.

Для примера рассмотрим продажи одного и того же товара за месяц (но по разным ценам):

Цена – 499 рублей, продажи – 1000 штук, выручка – 499 000 рублей.

Цена – 587 рублей, продажи – 500 штук, выручка – 293 500 рублей.

Цена – 675 рублей, продаж – 1 00 штук, выручка – 67 500 рублей.

Получается, что цена в конечном счете поднялась на 176 рублей, продажи в штуках уменьшились в 10 раз, а выручка – более чем в 7 раз.

Иногда цена увеличивается, а продажи в штуках уменьшаются так, что выручка «проседает» несильно. Пример:

Цена – 499 рублей, продажи – 1000 штук, выручка – 499 000 рублей.

Цена – 587 рублей, продажи – 800 штук, выручка – 469 600 рублей.

Цена – 675 рублей, продажи – 650 штук, выручка – 438 750 рублей.

А бывают ситуации, когда цена увеличивается, продажи в штуках падают несильно, а выручка при этом больше, чем если бы продавали дешевле. Пример:

Цена – 499 рублей, продажи – 1000 штук, выручка – 499 000 рублей.

Цена – 587 рублей, продажи – 900 штук, выручка – 528 300 рублей.

Цена – 675 рублей, продажи – 850 штук, выручка – 573 750 рублей.

Здесь отпускная цена становится больше, продажи в штуках снижаются, но – обратите внимание – выручка растет.

На какой-то цене, конечно, выручка начнет падать, но все равно с товарами с такой эластичностью можно работать, закупая их у производителя для перепродажи. Дальше мы рассматриваем именно такую ситуацию, когда можно продавать дороже, получать больше чистой прибыли и быть выше в поисковой выдаче, потому что выручка больше.

Мне хотелось бы не углубляться в терминологию, а выразить суть. Товары могут иметь эластичный спрос по цене, а могут быть «неэластичными». Далее я буду использовать выражения «эластичность может быть такой, что позволяет… а также…». Это облегчит понимание, а если захотите разобраться в этом глубже, то эту информацию можно найти в книгах по экономике. Итак, продолжим.

Как видно из примера выше, эластичность спроса товара может быть такой, что с ее увеличением объем продаж уменьшится несильно. И в дальнейшем это приведет к ситуации, когда, увеличив цену, вы будете продавать чуть меньше, но окажетесь выше в поисковой выдаче. Это обусловлено несколькими факторами, но самый главный из них – это то, что ваша выручка будет больше.

Система ранжирования (при соблюдении еще нескольких условий – и тех, о которых мы говорили ранее, и тех, о которых поговорим еще) в поисковой выдаче будет ставить вас выше, поскольку вы продаете продукцию на большую сумму. Такое возможно не с каждым товаром, но это очень частая ситуация, особенно если вы проводили A/B-тестирование и учли его результаты. О том, как получать такое преимущество постоянно, мы поговорим ближе к концу раздела.

А сейчас вернемся к вопросу стоимости. По средней и высокой цене реализовывают продукцию обычные продавцы – те, кто покупают товар у производителя и перепродают его, получая прибыль благодаря хорошей наценке. Также к этой категории можно отнести и тех, кто заказывает на производствах товары под собственными торговыми марками. Как правило, они выделяются среди аналогов своим внешним видом (например, дизайном упаковки), что позволяет отстроиться от конкурентов и дает продавцам возможность устанавливать более высокую цену. Рассмотрим еще один пример.

Допустим, владелец собственной торговой марки продает товар по 675 рублей (как в последнем из примеров, представленных выше), реализовывая в месяц еще меньше единиц. Однако его выручка составляет 573 750 рублей, и в поисковой выдаче он будет располагаться еще выше, так как в денежном выражении он продал больше (хотя в штуках – меньше).

Чтобы узнать эластичность спроса по цене, можно посмотреть продажи по схожим товарам с помощью специальных сервисов. Определите, насколько снижается количество проданных штук в зависимости от цены и позволяет ли эластичность продавать меньшее количество, но дороже, чтобы продажи были больше. Если не хотите углубляться в анализ, просто посмотрите, есть ли в топ-50 товары с нужной вам ценой. Правда, это будет очень приблизительная оценка, но все же она позволит вам сориентироваться.

Эластичность спроса по цене с аномалиями

Как мы упоминали ранее, у каждого покупателя есть свое представление о приемлемой цене. Оно складывается из многих факторов. И чтобы продавать больше, нужно определить эту цену.

Есть способ, который поможет вам абстрагироваться от всего лишнего и позволит «услышать» рынок, узнать настоящее мнение потребителей. Он заключается в том, что вы меняете цену на товар в случайном порядке с определенной периодичностью, допустим каждый день или раз в несколько дней, раз в неделю. Пробуете варианты из всего диапазона и смотрите, как это отражается на ваших продажах. Таким образом вы сразу увидите эластичность спроса по цене и аномалии. Под аномалиями подразумеваются ситуации, когда товар продается очень хорошо даже несмотря на то, что его стоимость значительно больше средней. Бывали случаи, когда цену на товар увеличивали так, что она была в два раза выше рыночной, чтобы остановить продажи, поскольку поставка на склад задерживалась. А товар все равно продавался.

Рассмотрим следующий пример:

Цена – 499 рублей, продажи – 1000 штук, выручка – 499 000 рублей.

Цена – 587 рублей, продажи – 900 штук, выручка – 528 300 рублей.

Цена – 675 рублей, продажи – 850 штук, выручка – 573 750 рублей.

Но в какой-то момент, допустим при цене в 998 рублей, продажи взлетают до 1 100 штук, и выручка составляет 1 097 800 рублей.

Как видно из примера, сначала товар и так демонстрирует хорошие показатели – цена растет, а вместе с ней и выручка, хоть продажи в штуках постепенно снижаются. Но при определенной цене, которая выше всех предыдущих, вдруг продажи в штуках и выручка резко увеличиваются. Это и есть аномалия.

Взгляд продавцов на цену часто ограничен определенными рамками, предубеждениями, и чтобы увидеть истинное положение дел, применяется этот способ. Представьте: вы меняете цену и вдруг понимаете, что, реализовывая товар, стоимость которого теперь практически на 48 % превышает предыдущую (продавали по 675 рублей, а стали по 998 рублей), вы получаете рост продаж в штуках, а в денежном выражении еще больше. Вы начинаете с ужасом осознавать, сколько прибыли недополучили из-за того, что продавали дешевле. В некоторых случаях упущенные продажи составят 100 % и более. То есть если бы вы провели этот эксперимент раньше, то в этом месяце при тех же усилиях получили бы в два раза больше прибыли.

Также нужно понимать, что результат, полученный при таком тестировании, актуален только для этой карточки товара. Если изменить главную фотографию, инфографику, поработать над ключевыми словами, вы увидите другой эффект, появятся новые аномалии, когда цена будет еще выше, а выручка – больше. Спустя несколько таких экспериментов вы увидите «взрывной» рост прибыли. При этом количество проданных единиц, возможно, и не изменится, так что вам не нужно будет расширять штат и искать склад попросторнее. Только при помощи этих тестов вы сможете зарабатывать намного больше.

Эластичность спроса по цене без аномалий

Если после проведенных тестов вы понимаете, что для вашего товара аномалии не характерны и прослеживается обычная эластичность спроса по цене, то для достижения наилучшего результата нужно определить самое выгодное для вас соотношение цены, количества проданных единиц и полученной прибыли.

Для этого, взяв за основу данные, полученные в ходе вашего эксперимента, посчитайте чистую прибыль от каждого количества проданных единиц товара после изменения цены и сравните значения. Допустим, у вас получилось так.

При цене 499 рублей продали 100 штук за день, общая сумма продаж составила 49 900 рублей, чистая прибыль – 9900 рублей.

При цене 587 рублей продали 75 штук за день, общая сумма продаж составила 44 025 рублей, чистая прибыль – 14 025 рублей.

При цене 675 рублей продали 30 штук за день, общая сумма продаж составила 20 250 рублей, чистая прибыль – 8250 рублей.

Запишем более компактно:

499 × 100 = 49 900 – (все затраты) = 9900 рублей в день.

587 × 75= 44 025 – (все затраты) = 14 025 рублей в день.

675 × 30 = 20 250 – (все затраты) = 8250 рублей в день.

Из расчетов видно, что цена, которая позволяет продавать максимальное количество штук, – 499 рублей. Она может быть комфортной для предпринимателя, вроде как все хорошо, продажи идут, прибыль есть. Однако лучшая цена для получения прибыли – 587 рублей. Да, количество проданных единиц товара уменьшается на 25 %, но прибыль увеличивается на 40 %. Что касается последнего варианта с ценой 675 рублей, то на первый взгляд, до проведения теста, кажется, что это должно принести максимальную прибыль, но после оказывается, что чистая прибыль здесь самая маленькая, как и количество проданных единиц товара.

Часто предприниматели склонны выбирать из двух крайностей. Либо низкая цена, которая позволяет продавать большое количество единиц товара, но приносит меньше чистой прибыли, либо максимальная наценка, что якобы обещает наилучший результат, но на деле из-за эластичности спроса не дает ожидаемой прибыли. Мало кто придерживается принципа «золотой середины», а ведь именно он является залогом успеха.

Место в топе и чистая прибыль

Если цель – не просто увеличить объем продаж, а попасть в топ и занять там определенное место, то нужно проанализировать данные не только за день, но и за месяц. Допустим, перед нами стоит задача попасть в топ-10, и, чтобы это сделать, нужно за месяц продать товара на 1 миллион, поскольку именно такая сумма у продукта, который сейчас находится на 10-м месте (соответственно, чем больше эта сумма, тем выше позиция товара). Итак, проведем расчеты: умножим прибыль за день, которую мы узнали после проведения предыдущего теста, на 30.

499 × 100 = 49 900 × 30 (дней) = 1 497 000 рублей в месяц.

587 × 75= 44 025 × 30 (дней) = 1 320 750 рублей в месяц.

675 × 30 = 20 250 × 30 (дней) = 607 500 рублей в месяц.

Таким образом, цена 499 рублей позволит занять место выше, но принесет меньше чистой прибыли за день (что видно из предыдущих расчетов). При цене 587 рублей товар будет располагаться ниже, но все же будет входить в топ-10 и при этом давать максимальную чистую прибыль. При цене 675 рублей достигнуть цели не получится, хотя цена за 1 штуку будет самой высокой. В топ-10 товар не попадет, так как сумма, на которую продано товара в месяц, составляет 607 500 рублей, а не нужный для этого 1 миллион.

Теперь рассчитаем прогнозируемую прибыль, которую можно получить за месяц при тех ценах и количестве проданных единиц, которые были представлены в тесте. Нужно уточнить, что после установки цены продажи могут колебаться по разным причинам. На них могут влиять сезонность, выход аналогичного товара у сильного конкурента и множество других факторов. Конечно, в результате расчетов получится не совсем точная сумма, но это задаст вектор, который позволит вам лучше сориентироваться. В некоторых случаях рассчитываемые суммы полностью совпадут с реальными.

Итак, рассчитаем чистую прибыль в месяц:

499 × 100 = 49 900 – (все затраты) = 9900 × 30 (дней) = 297 000 рублей в месяц.

587 × 75 = 44 025 – (все затраты) = 14 025 × 30 (дней) = 420 750 рублей в месяц.

675 × 30 = 20 250 – (все затраты) = 8250 × 30 (дней) = 247 500 рублей в месяц.

Как говорилось выше, нужно соблюдать баланс цены, количества проданных единиц и прибыли. Так, мы видим, что идеальное соотношение показывает цена 587 рублей. Она позволяет реализовывать не такое большое количество штук, как цена 499 рублей, но приносит максимальную чистую прибыль за месяц. Опираясь на эту цену, вы, во-первых, заработаете больше всего, а во-вторых, соблюдете равновесие между затраченными усилиями и полученным результатом.

Приведенных примеров, которые располагаются в ценовом диапазоне не так далеко друг от друга, достаточно, чтобы показать, как производить расчеты. Но для настоящего тестирования лучше использовать больше данных, и стоимость самого дорогого товара должна превышать стоимость самого дешевого в 2–4 раза. То есть, если товар продается по самой низкой цене, например 500 рублей, нужно взять диапазон от 500 до 2000 рублей. Он будет содержать много разных психологических барьеров и аномалий, которые вы сможете определить опытным путем. Лучше взять около 30 цен. Так, если менять цену раз в день, тестирование займет у вас примерно месяц. Кому-то этот срок может показаться слишком долгим, но, поверьте, оно того стоит. Гораздо хуже, когда затрачиваются колоссальные усилия, а прибыли мало. Но стоит провести тестирование – и при той же нагрузке прибыль вырастет на 100 %, а иногда, по некоторым товарам, и на все 1000 %, что, в свою очередь, откроет перед вами много новых возможностей.

Обнуление остатков

Наряду с вышеупомянутыми факторами система ранжирования учитывает и ваши остатки, получается ли у вас не допускать их обнуления. Обнуление остатков – это ситуация, когда товар хорошо продавался, а вы не успели пополнить запасы, и теперь его нет в наличии. Это плохо сказывается на вашем расположении в поисковой выдаче. Лучше планировать поставки так, чтобы нужный покупателю товар был всегда. Как это делать правильно, описано в главе 3 «Закупка».

Если у продукции есть размеры, важно, чтобы все они были в наличии. Карточки, в которых указано, что несколько размеров отсутствует, подвергаются пессимизации. Для системы ранжирования важно, чтобы покупатель был удовлетворен и репутация маркетплейса улучшалась, а значит, посетитель должен видеть на первых местах товары с целым размерным рядом. Если проводить аналогию с офлайн-магазином, то отсутствующие размеры могут быть эквивалентом пустых полок. Стоит ли говорить, что в таком случае покупатель не задержится надолго и, скорее всего, больше туда не вернется.

Так что система ранжирования пристально за этим следит и после обнуления остатков не сразу восстанавливает показ товара в поисковой выдаче. Уровень продаж может сильно снизиться, или они могут прекратиться вовсе, и для «запуска» придется заплатить своеобразный «виртуальный штраф»: нужно будет либо снизить цену на продукт, либо начать его рекламировать. И только после этого товар снова появится в поисковой выдаче на довольно высоких позициях, а не в конце, и продажи постепенно вернутся в прежнее русло. Однако это может занять время, и довольно много, вплоть до нескольких недель. Так что правильное планирование поставок и отслеживание количества остатков – это важный аспект продвижения, и не стоит им пренебрегать.

Скорость доставки

Также немаловажным фактором является время доставки товара на пункт выдачи заказов. Есть определенная закономерность: чем крупнее город, где живет покупатель, тем меньше он готов ждать. Уровень терпения людей в мегаполисе довольно низок, и это не удивительно, поскольку они вынуждены подстраиваться под быстрый темп. Они привыкли к определенным условиям. Так, следующий поезд метро приходит не более чем через минуту, а время ожидания, например, заказанных продуктов составляет всего 30 минут. Самые разные заведения могут находиться буквально в шаговой доступности. Все это нужно учитывать, если вы продаете товары через маркетплейс. Чем меньше покупатель будет ждать, пока его заказ приедет на пункт выдачи, тем лучше для вас.

Местоположение склада, на котором хранится ваш товар, играет не последнюю роль. Самые большие склады находятся в крупных транспортных узлах. Они есть в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Казани и Краснодаре и других городах. И чем ближе ваш товар к покупателю, тем выше он будет располагаться в поисковой выдаче. Товар, находящийся на складе в Краснодаре, покупатель из Краснодара увидит в числе первых, поскольку доставка в таком случае потребует минимума ресурсов и будет осуществлена в течение дня. Ведь, как уже упоминалось ранее, система ранжирования настроена так, чтобы увеличивать прибыль маркетплейса и удовлетворять покупателя. В данном случае он получит заказ очень быстро и будет этому рад, что и отразится в его положительном отзыве.

Именно поэтому лучше отправлять ваш товар на разные склады, чтобы он был ближе к покупателям не только из одного города и отображался в поисковой выдаче максимально возможного количества людей. Так вы значительно повысите свои шансы на получение больших продаж.

Получение заказа

Часто пользователь заказывает не один, а сразу несколько товаров, и на пункте выдачи он получит некоторое количество пакетов или коробок. Что-то будет требовать примерки, что-то – просто визуального осмотра. Или если покупатель заказал несколько аналогичных товаров, он будет сравнивать их между собой и возьмет тот, что ему больше понравится. Остальные же поедут обратно на склад, но уже в более «помятом» виде, часто небрежно упакованными, что в дальнейшем будет снижать процент выкупа, потому что следующий покупатель при получении вряд ли оценит такую неаккуратность. Система ранжирования учитывает и это: товары, которые не выкупаются, в поисковой выдаче будут располагаться ниже.

Чтобы покупатель выбрал именно ваш продукт, уделите внимание упаковке. Она должна быть красивой, приятной на ощупь и без посторонних запахов (это особенно важно, если речь идет о товарах для красоты и здоровья). Через упаковку должно быть хорошо видно содержимое, чтобы не пришлось лишний раз ее открывать. Товар должно быть удобно нести, поэтому, если он крупногабаритный, лучше, чтобы для этого были специальные ручки. Если это что-то, что будет использоваться в быту, на упаковке должна быть отражена вся необходимая информация.

На ней также могут быть небольшие наклейки с пожеланиями хорошего дня или приятного использования товара. Самое главное – упаковка должна выгодно отличать ваш продукт от аналогов. Изучите отзывы в карточках конкурентов, часто пользователи делятся фотографиями, и вы сможете увидеть, что им нравится, а чего лучше избегать.

Можно вложить слова благодарности за покупку, это будет приятным дополнением к товару. Однако при использовании вкладышей нужно быть осторожным и не нарушать требования маркетплейса, иначе можно получить блокировку карточки.

Таким образом, самое главное – это эмоции, которые испытает покупатель, увидев заказы на пункте выдачи. И если ваш товар оставляет приятное впечатление, шансы на то, что выберут именно его, многократно возрастают. Пользователь, который остался доволен, с большой вероятностью напишет положительный отзыв, прикрепив к нему фотографии.

Написание отзыва

Отзывы других пользователей – это один из ключевых факторов, влияющих на принятие решения о покупке, поэтому ему нужно уделить особое внимание.

Людей, которые готовы рисковать и покупать товары без отзывов, не так много, они составляют всего пару процентов от общего количества. Им всегда интересно что-то новое, и после получения заказа, если продукт им понравился, они, как правило, делятся своими впечатлениями, что побуждает и остальных посетителей маркетплейса совершить покупку. Именно поэтому, как только ваш товар появился на площадке, нужно сделать все, чтобы у него были отзывы.

Отзывы могут как подтолкнуть пользователя к покупке, так и отговорить от нее. Один плохой отзыв уменьшает продажи, а два отрицательных подряд могут свести их к нулю. За этим нужно пристально следить.

Если появился негативный отзыв, вам нужно ответить так, чтобы у пользователей, которые в будущем увидят его, не осталось сомнений, что товар качественный. Заверьте покупателя, оставшегося недовольным, что вся продукция проходит технический контроль и производитель имеет все документы, разрешающие ее выпуск. Попросите вернуть бракованный экземпляр для утилизации и обязательно извинитесь за доставленные неудобства. Так вы дадите понять остальным посетителям маркетплейса, что вы надежный продавец, внимательный к своим покупателям, и что с вами можно вести диалог. Это вернет доверие многих пользователей. Отрицательный отзыв со временем уйдет вниз, перекроется положительными и не нанесет урон вашим продажам.

Гораздо хуже, когда поступило два негативных отзыва подряд. Это уже «звоночек», и на него обязательно нужно обратить внимание. Он может сигнализировать о том, что у производителя не налажен контроль качества и оно может разниться от экземпляра к экземпляру. Или, возможно, товар повреждается при транспортировке и нужно поработать над упаковкой. Или покупатели не первый раз получили не те артикулы из-за того, что на складе случайно наклеили штрихкод другого, похожего товара.

Но если вы уверены в качестве продукции на все 100 %, то, возможно, в этой категории есть продавец, который ведет нечестную игру и топит негативными отзывами товары конкурентов. Ведь понизить уровень продаж таким способом легко, а вот чтобы восстановить его, нужно будет приложить немало усилий.

Посмотрите, много ли товаров в этой категории пострадали из-за такого хода. Если их наберется с пару десятков, значит, дело действительно в недобросовестном конкуренте.

Способы ведения бизнеса, как правило, отражают личностные качества самого предпринимателя. Всегда заметно, если продавец ведет нечестную игру. Так, цена, например, будет ощутимо ниже средней. Возможно, продукция производится полулегально, и если вы специализируетесь на этом товаре, то сразу сможете это понять. Оформление карточки тоже, скорее всего, будет выглядеть небрежным, ведь в него вряд ли вложили много средств: обычно это непродуманный дизайн с использованием фотографий из стоков и т. д. Для продвижения такой предприниматель может использовать недоработки маркетплейса, которые есть всегда. В свое время можно было заметить случаи, когда название товара совпадало с названием бренда или категории (и тогда при введении ключевого запроса такой продукт находился на высоких позициях поисковой выдачи), начиналось с цифр (по этой же причине) или среди ключевых слов были названия брендов и слова, которые никак не относятся к товару. Такие лазейки используются ровно до тех пор, пока сама площадка не принимает меры, чтобы их устранить.

Одна из причин, по которой предприниматели используют эти способы, заключается в их ложном убеждении, что прибыли мало и ее на всех не хватит. Хотя дело здесь исключительно в неверном подходе. Например, в неправильном ценообразовании, которое не позволяет зарабатывать много.

Если такой продавец будет бороться с вами грязными методами, вы можете остановить его легальными, чистыми. Так, можно запросить сертификаты на его продукцию (как обычный покупатель) и, если подлинность будет вызывать сомнения, отдать их на проверку либо проверить самостоятельно через специальный сервис. Скорее всего, документы будут поддельными, и маркетплейс заблокирует этот товар.

Однако прежде чем открывать «охоту на ведьм», убедитесь, что основная причина появления негативных отзывов – нечестная игра конкурента. Может быть, дело действительно в самом товаре? Производственный брак, который вкрался в партию?

Важно также учитывать, что при проведении тестов вы перемещаетесь по ценовому диапазону и разные люди покупают товар, совершенно разный по стоимости. Возможно, вы столкнулись с сегментом пользователей, чей психологический барьер гораздо ниже цены, которую вы установили, и это вызвало у них негативные эмоции, из-за чего вы и «заработали» отрицательные отзывы.

Лучше всего, конечно, сосредоточиться на самой продукции. Ведь, как говорилось ранее, залог успешного продвижения – это качественный и востребованный товар. Его трудно «потопить». Даже если он получит плохие отзывы, его все равно будут покупать. Да, продажи могут немного уменьшиться, но только на время: когда появится несколько положительных отзывов, все восстановится. Если вы будете уверены в своей продукции, у вас всегда найдутся аргументы, чтобы ответить пользователю, который остался недоволен.

Итак, мы рассмотрели этапы, которые проходит покупатель, заказывая товары через маркетплейс, узнали, как работает система ранжирования и что нужно делать, чтобы увеличить свои шансы на попадание в топ.

Все вышесказанное можно кратко сформулировать в виде шести ключевых тезисов.

1. Востребованный товар выйдет в топ быстро и без дополнительных усилий.

2. A/B-тестирование фотографий поможет оформить карточку правильно и занять высокие позиции поисковой выдачи.

3. Должен соблюдаться идеальный баланс цены, количества проданного товара и прибыли.

4. Правильное планирование поставок на склад поможет избежать пессимизации карточки товара.

5. Покупатель всегда ожидает получить ровно то, что он заказывал.

6. Работа с отзывами – один из важнейших аспектов продвижения.

Глава 2
Типы предпринимателей и их стратегии продвижения

Как мы уже выяснили, попадание в топ зависит и от самого товара, и от того, насколько учитываются особенности работы системы ранжирования. Также стоит отметить, что на успех в продажах влияет и подход продавца к продвижению своей продукции. Даже если предприниматель оканчивает курсы, читает книги, статьи, посещает семинары и в целом впитывает разную информацию, как губка, он в любом случае предпочтет тот или иной способ всем остальным и будет сосредоточен преимущественно на нем. Это связано с присущим каждому человеку образом мышления и чертами характера. Из всего многообразия вариантов продавец, как правило, выбирает тот, что отвечает его особенностям восприятия и личным качествам, неосознанно зацикливаясь на нем. Однако нужно понимать, что «застревание» в одном способе и игнорирование других может негативно сказаться на продажах.

В целом можно выделить три подхода к продвижению. Назовем их «творческий», «технический» и «коммуникационный». Рассмотрим их более подробно. Конечно, описанные характеры могут быть гиперболизированы, но зато дадут вам более четкое представление о том, как образ мышления продавца влияет на продвижение товара. Возможно, вы узнаете здесь себя или своих знакомых. Предприниматель может опираться только на одну стратегию продвижения, а может брать понемногу сразу из двух (реже из трех).

Итак, приступим.

Творческий подход

Как правило, при таком подходе продавец делает упор на визуальную составляющую.

Карточка сразу привлекает внимание, она оформлена со вкусом и вызывает желание как минимум ознакомиться с товаром. Если это одежда, то полюбоваться, как она сидит на моделях, если, например, мебель – как сочетается с красивым интерьером. Фотографии этих продавцов безупречны: выбраны правильные ракурсы и идеальная цветовая гамма, отражены современные тенденции дизайна. При этом фотографий много, и они не всегда располагаются в логическом порядке, но это никоим образом не мешает просмотру.

Пользователям нравятся такие карточки. Если товар качественный и соответствует тому, что изображено на фотографиях, у него высокий процент выкупа. Стоимость часто выше средней, но это не отпугивает потенциальных покупателей.

Однако есть и другая сторона медали. Такой подход может иметь свои «подводные камни», которые будут мешать ему выйти в топ:

• на фотографиях товар выглядит значительно лучше, чем в реальности, и при получении заказа покупатель сильно разочаровывается. Такие ситуации снижают процент выкупа;

• карточки могут не проходить A/B-тестирование, поскольку, по мнению предпринимателя, они и так идеальны. И какая-нибудь инфографика может отталкивать пользователя, но продавец так никогда и не узнает, какая именно;

• мало товаров. В среднем у таких продавцов около 20 артикулов. В редких случаях их количество может доходить до 100, но не более. И конечно, это сказывается на объеме продаж;

• эстетичность карточки может влиять и на самого предпринимателя, и тогда он не может адекватно оценить стоимость товара, сильно завышает цену;

• концентрируясь на дизайне, продавец упускает из виду добавление в карточку необходимой информации: ключевых слов, характеристик товара и т. д. А также забывает об анализе метрик, предоставляемых маркетплейсом.

Обычно такой подход, как видно из названия, свойственен людям творческим, обладающим тонким художественным вкусом и уделяющим большое внимание деталям. Поиск товара, который был бы внешне привлекателен для пользователей, организация съемки, выбор наиболее удачных кадров, разработка дизайна карточки – все это, безусловно, очень важно, однако существует опасность того, что такая фокусировка на красоте может оставить вне поля зрения остальную, более «скучную» работу, которой людям подобного склада заниматься совсем не хочется. Ведь нужно держать в голове еще столько всего: отслеживать остатки товара и не допускать ситуаций, когда его не хватает (чтобы избежать недополучения прибыли); или, наоборот, он остается в избытке, и получается, что деньги были вложены неправильно (а значит, в случае форс-мажора явно будет ощущаться их недостаток); контролировать и самому строго соблюдать все сроки; всегда быть на связи и иметь возможность в любой момент отправить нужные документы, например, производителю или логистической компании; постоянно взаимодействовать с командой и, учитывая мнение ее участников, обеспечивать слаженную работу. Все это тоже требует непосредственного участия продавца, а излишняя концентрация на эстетике может оставить эти задачи без внимания. Такой «перекос» может негативно повлиять на продвижение, товару будет трудно выйти в топ, хотя он, безусловно, этого заслуживает, и он будет продаваться не так хорошо, как мог бы.