Kitobni o'qish: «Психология коммуникативного воздействия»

Name: Психология коммуникативного воздействия
Author: В. В. Латынов
ISBN: 978-5-9270-0255-9

В. В. Латынов

Shrift:

Российская академия наук

Институт психологии

Рецензенты:

докт. психол. наук, проф. А. А. Грачев

докт. филос. наук, докт. эконом. наук, проф. Г. Т. Журавлев

Предисловие

Коммуникативное воздействие пронизывает все стороны жизни общества. Оно является значимым, а порой и важнейшим элементом таких сфер общественной жизни, как политика, экономика, здравоохранение, экология. Организация деятельности коллективов, пропаганда здорового образа жизни, педагогическая практика, рекламирование товаров и услуг, проведение политических и экологических кампаний – список социальных явлений, в которых коммуникативное воздействие занимает ключевое место, можно продолжать еще и еще. Коммуникативное воздействие – непременный атрибут и личной жизни человека. Каждый день большинство людей неоднократно оказываются в ситуации воздействия, выступая в роли его субъекта или объекта.

Всепроникающий характер коммуникативного воздействия стимулирует его активное изучение не только в психологии, но и в ряде других гуманитарных дисциплин: социологии, политологии, теории коммуникации, конфликтологии, антропологии, культурологии, лингвистике. При этом, несмотря на продолжительность исследований и их современный размах, проблема коммуникативного воздействия во многом остается открытой и привлекает внимание как теоретиков, так и практиков.

Проблема коммуникативного воздействия в современном обществе давно уже вышла за рамки науки. Активная медиатизация современной жизни придает ей особую остроту. Развитие технических средств коммуникации вызывает постоянную модификацию ее форм, создаваемая СМИ картина мира все больше и больше определяет видение людьми окружающей реальности. Подобное положение вещей позволяет «говорить об очередном информационном буме и развитии информационного общества, а вместе с тем о деструктивных воздействиях, сознательном искажении информации и конструировании дискурсов как веянии времени. В этих условиях обращенные к психологии запросы общества концентрируются на вопросах результативности воздействия, его социальных эффектах, возможностях противостояния и противодействия негативным влияниям» (Журавлев, Павлова, 2012, с. 6). Насколько выражено воздействие массовой коммуникации на психику людей, какой вклад вносит коммуникация в психологическое благополучие человека, является ли он пассивным объектом коммуникативного воздействия или, напротив, выступает субъектом своей коммуникативной активности – вот главные вопросы, поиском ответов на которые в течение многих десятилетий заняты как психологи, так и социологи, политологи, лингвисты.

Монография включает два раздела. Первый посвящен рассмотрению теоретических и методологических вопросов изучения коммуникативного воздействия, представлен обзор истории (часть 1.1) и современного состояния исследований коммуникативного воздействия (часть 1.2). Характеризуются ведущие теоретические подходы к изучению коммуникативного воздействия, рассматриваются основные направления его эмпирического исследования.

Анализ текущего состояния психологических исследований коммуникативного воздействия свидетельствует об изменении подхода к изучению данного феномена, который все чаще концептуализируется как взаимодействие двух равноправных сторон, стремящихся достичь собственных целей посредством изменения когниций, эмоций и поведения другого. Формирующийся новый подход к изучению коммуникативного воздействия призван охватить широкий спектр коммуникативных ситуаций и социально-психологических контекстов. Один из вариантов такого рода подхода реализуется автором в лаборатории психологии речи и психолингвистики Института психологии РАН. Основные положения указанного подхода, получившего название структурно-уровневая модель коммуникативного воздействия, раскрыты в главе 2. Специальное внимание уделяется проблеме эффективности коммуникативного воздействия, занимающей центральное место в его психологических исследованиях. Обсуждаются критерии эффективности и обуславливающие ее факторы.

В главе 3 многие вопросы, затронутые в предыдущих главах (теории коомуникативного воздействия, его эффекты и механизмы), рассматриваются на материале массовой коммуникации, играющей всевозрастающую роль в жизни современного человека и общества. В контексте различных теорий воздействия массовой коммуникации рассматриваются вопросы эффективности и факторов массмедийного воздействия. Анализируются основные теоретические подходы к проблеме результативности воздействия массмедийного дискурса (параграф 3.1). Проводится анализ эмпирических исследований результативности воздействия массовой коммуникации, оцениваются ее возможности в плане изменения представлений, аттитюдов и поведения людей (параграф 3.2).

Второй раздел монографии посвящен изложению авторских эмпирических исследований коммуникативного воздействия. Автор опирается на результаты исследований, проведенных в лаборатории психологии речи и психолингвистики Института психологии РАН в течении 1992–2013 гг. В главе 4 основное внимание уделено изучению средств коммуникативного воздействия в различных контекстах, факторам, определяющим их использование, а также вопросам их эффективности. Предложена оригинальная классификация приемов коммуникативного воздействия, применяемых в условиях публичной дискуссии (параграф 4.1). Рассмотрены стратегии межличностного влияния в организационном контексте и охарактеризованы закономерности их применения в отношении лиц различного социального статуса (параграф 4.2). Проведено эмпирическое исследование эффективности манипулятивного воздействия межличностной коммуникации (параграф 4.3).

Глава 5 посвящена изучению субъекта коммуникативного воздействия. Основной вопрос, затрагиваемый исследованиями этой главы: как соотносятся стабильные, устойчивые свойства личности с используемым ею репертуаром стратегий и приемов коммуникативного воздействия. В указанном русле рассматриваются личностные и ситуационные детерминанты стилей коммуникативного воздействия (параграф 5.1), личностные основания стратегий межкультурного взаимодействия (параграф 5.2).

В главе 6 представлен цикл исследований, направленных на изучение интегральных эффектов коммуникативного воздействия в психологической жизни личности. Традиционно исследователи коммуникативного воздействия пытаются выяснить, какова эффективность отдельных попыток его реализации. В несколько меньшей степени изучаются средства воздействия и детерминанты их использования. Проблема же интегрального воздействия коммуникации на развитие и функционирование личности в масштабах ее жизненного пути не стала еще объектом сколько-нибудь пристального внимания ученых. Исследования, описанные в данной главе, восполняют этот пробел.

В параграфе 6.1, выступающей своеобразным введением в проблему, анализируется феномен помогающей коммуникации в психологической жизни личности, характеризуются ее виды, факторы и механизмы. Параграф 6.2 посвящена исследованию воздействия внесемейной коммуникации на психологическое самочувствие личности. В следующем параграфе (6.3) исследуются коммуникативные ресурсы психологической адаптации личности к сложным жизненным ситуациям.

Прикладные исследования коммуникативного воздействия стали основной темой главы 7. Специальное внимание уделяется проблеме наркопотребления. Анализируются особенности коммуникативного климата в семьях подростков, употребляющих наркотики (параграф 7.1), а также коммуникативные, микросоциальные и личностные факторы приобщения подростков к наркотикам (параграф 7.2). Рассматриваются психологические аспекты проведения кампаний по борьбе с вредными привычками, обсуждаются вопросы их эффективности и закономерности психологического воздействия (параграф 7.3).

Эмпирические исследования психологического воздействия массовой коммуникации в современной России послужили основой для главы 8. Рассматриваются представления о политической реальности, транслируемые российскими средствами массовой информации (параграф 8.1). Проводится сравнительный анализ массмедийного образа социальной структуры российского общества и представлений людей по данному вопросу (параграф 8.2). Приводятся данные изучения такой социально значимой проблемы, как влияние телевизионной агрессии на поведение школьников (параграф 8.3).

Завершают монографию материалы, затрагивающие относительно слабо изученные темы в области коммуникативного воздействия. В первом из них характеризуется состояние дел в области психологии подпорогового воздействия, оцениваются возможности и ограничения подобного способа воздействия на психику людей (приложение 1). Приложение 2 посвящено описанию эффектов и закономерностей воздействия слухов на представления, эмоции и поведение людей.

Раздел 1
Теоретические и методологические вопросы изучения коммуникативного воздействия

Глава 1
История и современные тенденции исследования коммуникативного воздействия

1.1. История психологических исследований коммуникативного воздействия

В данной главе мы ставим задачу проанализировать историю и современное состояние психологических исследований коммуникативного воздействия и выявить характерные особенности и основные направления его изучения.

Предваряя анализ, отметим, что понятие коммуникативного воздействия очень объемно: от попыток воздействия в межличностном общении (например, супругов или коллег на работе) до широкомасштабных пропагандистских кампаний в политике, бизнесе или профилактической медицине. В этой связи мы в качестве рабочего будем использовать следующее его определение. Коммуникативное воздействие предполагает такое поведение человека или группы лиц, выраженное в передаче знаковых сообщений, которое имеет целью (или следствием) изменение поведения, когнитивной и эмоциональной сфер другого человека (группы людей).

Исследования коммуникативного воздействия в рамках психологической науки имеют почти вековую историю. Мы намеренно вводим уточнение, касающееся именно психологических исследований, поскольку воздействие речи на человека изучается представителями других наук (например, риторики) сотни и даже тысячи лет: труд греческого философа Аристотеля «Риторика» датируется IV веком до н. э.

Можно выделить три этапа исследования коммуникативного воздействия, различающиеся доминирующей теоретической ориентацией, направлением исследовательской активности, а также преобладающим методическим инструментарием. Первый этап: 1940-1950-е годы, второй этап: 1960-1970-е годы, третий этап: с 1980-х годов по настоящее время.

Хотя в психологии отдельные исследования коммуникативного воздействия проводились в первой трети ХХ в. (и даже ранее) (Murphy et al., 1937), однако поскольку в те годы указанная проблема не вызывала особого интереса ученых, началом ее систематического изучения принято считать 1940-е годы. Именно с началом Второй мировой войны ситуация в области психологии коммуникативного воздействия резко изменилась. Запросы практики, в частности необходимость повышения эффекта пропагандистских и контрпропагандистских кампаний, инициировали проведение широкомасшабных исследований коммуникативного воздействия, в ходе которых изучались его многообразные закономерности. Так, Йельский проект по изучению коммуникации – наиболее известная и масштабная попытка изучения коммуникативного воздействия – зародился именно в те годы.

Поэтому не случайно, что почти сразу после окончания Второй мировой войны в свет вышли книги, содержащие много интересных сведений о факторах и закономерностях воздействия. В их числе можно отметить работы Г. Олпорта и Л. Постмана «Психология слухов» (1947), К. Ховлэнда, А. Лансдайна, Ф. Шеффилда «Экспериментальные исследования массовой коммуникации» (1949), сборник «Коммуникация идей», в котором была изложена ставшая в дальнейшем популярной модель процесса коммуникации Х. Лассуэла (Communication… 1948).

На первом этапе изучения коммуникативного воздействия было проведено значительное количество эмпирических исследований. Основная их масса была ориентирована на выделение факторов, определяющих успешность воздействия речевых сообщений в довольно узком спектре ситуаций: субъект и объект воздействия не знакомы друг с другом, а длительность их контакта относительно невелика. В частности, ученые пытались получить ответы (причем желательно однозначные) на такие вопросы как: является ли воздействие экспертов более эффективным, чем воздействие неспециалистов? что лучше с точки зрения убедительности: представление логических аргументов или апелляция к эмоциям? какова эффективность такого часто используемого приема воздействия, как апелляция к страху?

Для научных представлений, доминирующих в то время, была характерна уверенность в том, что та или иная переменная (компетентность источника воздействия, эмоциональное состояние объекта воздействия и др.) оказывают влияние на эффективность воздействия только в одном направлении. Например, предполагалось, что компетентный источник будет способствовать убедительности воздействия, а некомпетентный, напротив, препятствовать ей. Теории убеждения, разработанные в этот период, постулировали наличие одного- единственного механизма, ответственного за происходящие под воздействием речевых сообщений изменения установок. Так, считалось, что состояние счастья или радости объекта воздействия способствует эффективности убеждения в силу законов классического обуславливания.

Наиболее известное достижение первого этапа изучения коммуникативного воздействия – Йельский проект исследования коммуникации, выполненный под руководством Карла Ховлэнда (Hovland et al., 1953). Это была результативная и плодотворная попытка анализа феномена коммуникативного воздействия, основанная на теории научения. К. Ховлэнд предполагал, что сообщение изменит установку человека-объекта воздействия в том случае, если оно, помимо некоторой рекомендации (совета, просьбы и т. п.), содержит также информацию о выгодах, положительных последствиях, которые может повлечь за собой ее принятие. Таким образом, наличие у человека уверенности в том, что за принятием предлагаемой позиции следует некоторое позитивное подкрепление, будет способствовать эффективности убеждения.

В дальнейшем данный подход претерпел некоторые изменения, связанные с необходимостью объяснения полученных противоречивых результатов. Была высказана идея о существовании двух основных механизмов воздействия: а) механизма, основанного на логическом анализе содержания сообщения; б) механизма, носящего внесодержательный, преимущественно эмоционально обусловленный характер (Kelman, Hovland, 1953). Речь идет о различии воздействия, основанного на действии простейших ключевых стимулов (например, компетентности источника воздействия), снижающих или повышающих его эффективность, и воздействия, связанного с анализом содержательных аспектов сообщения (тезиса, аргументов и контраргументов). Два указанных механизма воздействия, по мнению К. Ховлэнда, действуют одновременно и независимо друг от друга. Фокус исследований, таким образом, сместился с изучения влияния на эффективность воздействия содержащихся в сообщении аргументов на анализ действия простых ключевых стимулов: компетентность источника сообщения, его привлекательность и др. Новые данные и усложнение представлений позволили объяснить противоречивые результаты. В частности, становилось понятным, почему некоторые переменные оказывали влияние на убедительность сообщений даже в тех случаях, когда смысл самого сообщения особенно не воспринимался объектом воздействия.

Новая идея позволяла объяснять и такой феномен, как одобрение некоторого тезиса, содержащегося в полученном сообщении, спустя некоторое время после его изначального неприятия. Подобное случается в результате того, что получатели сообщения быстрее забывают вызывающую отторжение негативную информацию, касающуюся источника сообщения, чем содержащиеся в сообщении этого источника аргументы в поддержку выдвинутого тезиса (Weiss, 1953).

Оценивая в целом результаты первого этапа изучения коммуникативного воздействия, можно констатировать: имели место не только значимые достижения в накоплении и теоретическом осмыслении эмпирических данных, касающихся факторов и закономерностей воздействия. По существу сформировалась та парадигма исследования, которая до настоящего времени занимает ведущее место в психологии и во многом определяет основные подходы к его изучению. Эта парадигма – будем называть ее традиционной – «помещает» проблему коммуникативного воздействия в рамки изучения феномена убеждения (persuasion) посредством лабораторных экспериментов.

В широком смысле под убеждением понимаются любые попытки воздействия (как правило, речевого), цель которых – изменение установок, мнений, представлений человека. Чаще всего в качестве цели убеждения рассматриваются установки (аттитюды) – глобальные оценки (приятно-неприятно, полезно-вредно, хорошо-плохо и т. п.), касающиеся того или иного объекта. Как отмечают Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, «установка… является благоприобретенной, усвоенной путем научения тенденции думать о каком-либо предмете, человеке или проблеме определенным образом» (Зимбардо, Ляйппе, 2000, с. 45). Установка не является чисто когнитивным образованием, а включает также аффективные и поведенческие проявления, направленные или вызванные объектом установки. В силу этого исследователи нередко говорят не об установках, а об установочных системах – сложных, комплексных образованиях, включающих когнитивные, аффективные и поведенческие компоненты, взаимосвязанные между собой (Зимбардо, Ляйппе, 2000).

Второй этап изучения коммуникативного воздействия относится к 1960-1970-м годам, когда изучение воздействия продолжилось с не меньшим, чем в предыдущие годы, энтузиазмом. Однако эти два десятилетия исследований оказались не столь плодотворными. К концу данного периода в научной среде стал доминировать скептицизм в отношении возможности обнаружения неких универсальных закономерностей воздействия.

Подобный пессимистический настрой был вызван тем, что все чаще ученые сталкивались с противоречивыми результатами при изучении влияния различных переменных на эффективность воздействия. Так, компетентность субъекта воздействия, традиционно считающаяся предпосылкой эффективного воздействия (Kelman, Hovland, 1953), нередко не вызывала желаемого эффекта (Sternthal et al., 1978). Несоответствия экспериментально полученных данных обнаруживались и при анализе роли негативного аффекта в убеждении. В одних исследованиях (Leventhal, 1970) он повышал эффективность воздействия, в других (Zanna et al., 1970), напротив, снижал ее.

Хотя исследование воздействия продолжалось, однако накопление противоречащих друг другу результатов и многочисленных теорий, пытающихся эти данные объяснить, вызвало к жизни поток критических оценок положения дел в этой отрасли психологии. Так, М. Шериф в своем обзоре текущего состояния социальной психологии отмечал, что в психологии воздействия царит смятение (Sherif, 1977). Критический настрой Шерифа разделяли и многие другие ученые (Jaspers, 1978; Kiesler, Munson, 1975).

Вместе с тем нельзя считать этот период «потерянным временем» для психологии воздействия. Второй этап исследования коммуникативного воздействия, несмотря на некоторую «методологическую запутанность», характеризовался появлением ряда перспективных и эвристических идей, получивших развитие в наши дни и во многом определивших характер современных исследований.

Плодотворной в плане систематизации и планирования будущих исследований оказалась предложенная В. Макгиром модель процесса убеждения (McGuire, 1981). Согласно этой модели, можно выделить шесть стадий убеждения: 1) предъявление сообщения;

2) обращение внимания аудитории на сообщение; 3) понимание сообщения; 4) принятие содержащегося в сообщении тезиса, т. е. изменение установки; 5) запоминание новой установки, сложившейся под воздействием сообщения; 6) действие – новая установка начинает оказывать влияние на поведение человека. Постепенно количество стадий автор увеличил до двенадцати (McGuire, 1989).

По мнению В. Макгира, действительно эффективное воздействие убеждающего сообщения достигается в том случае, когда оказываются соблюдены (т. е. пройдены) все шесть вышеуказанных этапов. Соответственно, для того, чтобы сообщение вызвало изменение поведения человека, он а) должен стать объектом воздействия той или иной информации; б) обратить на поступившую информацию внимание; в) понять ее содержание; г) принять содержащийся в сообщении вывод, сформировав тем самым новую установку; д) сохранить ее в памяти; е) трансформировать новую установку в реальное поведение.

Одной из теорий, чье влияние на последующие исследования оказалось весьма ощутимым, стала теория когнитивной реакции, предложенная Э. Гринвалдом (Greenwald, 1968). По мнению Э. Гринвалда, эффективность коммуникативного воздействия зависит от того, насколько полученное сообщение вызывает у человека когнитивный ответ, т. е. позитивные или негативные размышления по поводу темы сообщения, представленных в нем аргументов и т. п. Самым важным с точки зрения эффективности воздействия является именно оценочный характер такого рода размышлений. Люди склонны изменять свои установки и представления в тех случаях, когда предъявляемое сообщение вызывает у них позитивные когнитивные реакции. Если же вызванный сообщением отклик состоит только в порождении контраргументов и другой неблагоприятной для сообщаемой позиции информации, то убеждающий эффект будет минимальным.

Таким образом, человек даже поняв и усвоив содержащиеся в сообщении аргументы в пользу некоторого тезиса, может с ними не согласиться из-за того, что его мысли были направлены в сторону их критики и отвержения. И напротив, особо не вдаваясь в смысл приводимых доводов, человек при позитивном направлении мыслей подпадает под воздействие убеждающего сообщения. Согласно теории когнитивной реакции, такая, например, переменная, как компетентность источника воздействия, может повышать его эффективность посредством провоцирования размышлений позитивного плана по отношению к сообщаемой позиции и поддерживающим ее аргументам.

В начале 1960-х годов были опубликованы исследования С. Милгрэма, продемонстрировавшие значительные возможности психологии в плане изменения поведения людей, принуждения их к совершению поступков, противоречащих их идеалам и ценностям (Milgram, 1963). Эти исследования заставили ученых обратить специальное внимание на роль фактора авторитета и группового давления в ситуациях коммуникативного воздействия.

К середине второго этапа относится и появление работы Дж. Марвелла и Д. Шмитта (Marwell, Schmitt, 1967). Исследование этих ученых знаменовало собой начало важного методологического поворота в области психологии коммуникативного воздействия. Его суть состояла в отказе от преимущественно лабораторной ориентации эмпирических исследований и переходе к анализу процессов воздействия в реальной жизни. Причем особое внимание стали привлекать приемы коммуникативного воздействия, ориентированные не на коррекцию аттитюдов, а на изменение непосредственно поведения. Кроме того, особенностью данного подхода в сравнении с традиционной парадигмой изучения воздействия стало внимание к факторам, детерминирующим выбор приемов воздействия.

Интерес к поведенческим последствиям воздействия прослеживался и в начавшемся в 1960-1970-е годы изучении тактик воздействия, ориентированных скорее на изменение поведения, чем когнитивных структур объекта воздействия. Речь, в частности, идет о таких тактиках, как «нога в дверь» (foot-in-the-door) – обращение к человеку вначале с маленькой просьбой, чтобы в дальнейшем попросить чего-то более существенного (Freedman, Fraser, 1966), «дверь, закрытая перед носом» (door-in-the-face) – коммуникация с объектом воздействия начинается с серьезной просьбы, на которую гарантированно будет получен отказ, а заканчивается более легко выполнимой (Cialdini et al., 1975), «подача низкого мяча» (lowball) – получение согласия объекта воздействия на выгодную для него сделку с последующим изменением ее условий в нежелательную для объекта сторону (Cialdini et al., 1978).

Период 1960-1970-х годов знаменателен еще и тем, что началась разработка ранее слабо изученной проблемы сопротивления коммуникативному воздействию. В рамках ее исследования проводился анализ действенности специальных приемов, направленных на снижение эффективности оказываемого на человека воздействия. Наибольшую известность получили работы В. Макгира по «прививке установок» (McGuire, 1964) и исследования феномена предупреждения (forewarning), т. е. влияния на результативность воздействия предупреждения объекта воздействия о том, что его установки попытаются изменить (Papageorgis, 1968; Petty, Cacioppo, 1977).

В целом второй этап изучения коммуникативного воздействия, хотя и не отмечен значительным продвижением в создании общепризнанных развернутых концепций данного феномена, он оказался плодотворным в плане эвристических идей, во многом определивших текущее состояние психологии коммуникативного воздействия.

1.2. Современное состояние исследований коммуникативного воздействия

Период с 1980-х годов по настоящее время можно рассматривать как третий этап исследований коммуникативного воздействия. Противоречивость и неоднозначность результатов проведенных в 1960-1970-е годы исследований, появление в психологии новых концептуальных подходов привели к существенным теоретическим и методическим трансформациям в области психологии коммуникативного воздействия.

Прежде всего при сохранении ведущей позиции традиционной парадигмы произошло усложнение концептуальных оснований исследования коммуникативного воздействия. Появились теории, рассматривающие коммуникативное воздействие в качестве сложно детерминированной, многоуровневой системы (Chaiken et al., 1989; Petty, Cacioppo, 1986). Особое внимание стало уделяться изучению когнитивных механизмов, опосредующих воздействие убеждающих сообщений на установки и представления людей (Lundgren, Prislin, 1998; Wood, 2000). В качестве альтернативы традиционной парадигмы предлагается субъект-субъектный подход к коммуникативному воздействию (Ковалев, 1991; Хараш, 1983). С позиций междисциплинарного дискурсивного подхода анализируются психологические основания, механизмы и инструменты оказания воздействия в коммуникации (Павлова, 2012).

Доминирующим в современной психологии коммуникативного воздействия является положение о наличии двух способов обработки информации, используемых людьми при анализе поступающих сообщений: систематического и эвристического (Chaiken, Trope, 1999; Petty, Brinol, 2008). При систематической обработке информации человек активно размышляет над информацией, поступающей от субъекта воздействия, соотносит предлагаемые в поддержку навязываемой ему позиции доводы с собственными убеждениями и знаниями. Эвристический способ предполагает применение специальных правил (эвристик), основанных на ярко выраженных и очевидных признаках ситуации воздействия, что делает излишним детальный анализ сообщения. Примером эвристик, часто используемых людьми, могут служить следующие: «Мнению специалиста следует доверять», «Большинство всегда право».

Как правило, систематический анализ поступающей информации приводит к более выраженному и устойчивому изменению аттитюдов по сравнению с использованием эвристик (Petty et al., 1995). Такого рода анализ порождает многочисленные когнитивные реакции, что делает вновь сформированный аттитюд более продуманным и лучше увязанным с другими установками и ценностями человека. Подобный «продуманный» аттитюд быстрее актуализируется и чаще направляет поведение в сравнении с аттитюдом, «зародившимся» после применения эвристики (Petty et al., 1995).

Идея о двух способах обработки информации (и, соответственно, двух путях воздействия) лежит в основе двух наиболее известных теорий коммуникативного воздействия: теории вероятности систематической обработки информации (Elaboration Likelygood Model) Р. Петти и Дж. Качоппо (Petty, Cacioppo, 1986) и эвристико-систематической модели Ш. Чайкен (Chaiken, Trope, 1999).

Первая из этих теорий, предложенная в 1980-х годах и в дальнейшем разрабатываемая Р. Петти и его многочисленными учениками (Д. Вегенером, П. Бринолом и др.), пользуется наибольшим признанием специалистов в области психологии воздействия. Активно используются положения этой теории и на практике, в частности, при организации кампаний по пропаганде здорового образа жизни и профилактике болезней (Brinol, Petty, 2006).

К настоящему времени эта теория представляет собой сложную, объясняющую многие феномены коммуникативного воздействия концепцию (Petty, Brinol, 2008; Petty, Wegener, 1998). Согласно ее положениям, всякая переменная, относящаяся к коммуникативной системе (источник, сообщение, получатель, контекст), может в зависимости от действия различных факторов многообразными способами влиять на результат коммуникативного воздействия. Соответственно, существует несколько направлений, по которым одна и та же переменная влияет на эффективность воздействия.

Возьмем, например, такие характеристики источника сообщения, как экспертность и привлекательность. В зависимости от релевантности темы для получателя сообщения возможности проведения его систематического анализа и других факторов вышеуказанные характеристики могут: а) выступать в роли периферических ключевых стимулов (peripheral cues) и таким образом непосредственно влиять на эффективность оказываемого воздействия; б) определять, насколько обстоятельно человек будет размышлять над поступившим сообщением (т. е. влиять на глубину систематического анализа поступающей информации); в) искажать направление мыслительной активности получателя сообщения, что будет приводить к разного рода ошибкам и предубеждениям по отношению к навязываемой ему позиции, г) влиять на уверенность объекта воздействия в собственных оценочных суждениях по поводу полученной информации, что, в свою очередь, будет оказывать влияние на эффективность воздействия (Brinol, Petty, 2009).

Рассмотрим подробнее, как особенности субъекта воздействия влияют на результат воздействия. Когда вероятность систематического анализа поступающей информации низка, характеристики источника сообщения (экспертность, привлекательность) выступают в качестве периферических ключевых стимулов. Это значит, что реципиенты используют компетентность источника в качестве основного доказательства истинности его суждений. В подобных условиях воздействие экспертов оказывается более эффективным по сравнению с воздействием неспециалистов вне зависимости от качества аргументов, которыми они подкрепляют свою позицию (Petty, Cacioppo, 1986).

В ситуациях, когда вероятность систематического анализа является средней (т. е. когда нет особой склонности ни к систематическому анализу, ни к использованию эвристик), характеристики источника сообщения влияют на объем проводимого анализа (Brinol, Petty, 2009). В результате над сообщениями экспертов и приятных ему лиц человек задумывается больше и анализируют их внимательнее по сравнению с сообщениями неспециалистов и людей неприятных. Это приводит к тому, что воздействие экспертов и привлекательных лиц оказывается более выраженным в тех случаях, когда их позиция подкрепляется сильными аргументами. Если же аргументы являются слабыми, то воздействие экспертов и привлекательных лиц оказывается менее выраженным, чем воздействие неспециалистов и людей непривлекательных.

При высокой вероятности систематического анализа сообщения компетентность источника рассматривается в качестве дополнительного аргумента в пользу транслируемой позиции (Petty, Cacioppo, 1986). В подобных условиях компетентность источника может играть и другую роль – она начинает искажать направление когнитивной обработки сообщения (Chaiken, Maheswaran, 1994). Когда респонденты получали амбивалентные сообщения (т. е. не ясно было, сильные или слабые аргументы они содержат), то сообщения экспертов воспринимались более позитивно, чем сообщения неспециалистов. Компетентность источника способствует также и формированию у респондентов большей уверенности в своих суждениях, касающихся поступившего сообщения (Tormala et al., 2002).

Другой пример сложных взаимосвязей переменных в ситуации психологического воздействия касается роли объекта воздействия. Его характеристики с разных сторон определяют ход когнитивной обработки поступающей информации. Так, эмоциональное состояние человека – объекта воздействия в зависимости от его знака и особенностей ситуации воздействия способно: а) модулировать объем систематической обработки информации; б) искажать ход мыслительной деятельности; в) влиять на уверенность человека в собственных суждениях, касающихся поступившего сообщения; г) выполнять роль аргумента, поддерживающего основной тезис сообщения; д) определять выбор и использование периферических ключевых стимулов и эвристик (Brinol et al., 2007).

К классу теорий коммуникативного воздействия, опирающихся на положение о двух способах обработки информации, относится и эвристико-систематическая модель (Heuristic Systematic Model) Ш. Чайкен (Chaiken, 1980; Chaiken, Trope, 1999). В данной теории, так же как и в подходе Р. Петти и Дж. Качоппо, постулируется существование систематического и эвристического способов обработки информации в случае коммуникативного воздействия. При этом согласно эвристико-систематической модели, у людей в процессе вынесения суждений существует так называемый «порог достаточности», т. е. субъективно приемлемый уровень уверенности в том, что мнение, сложившееся под воздействием убеждающего сообщения, является верным. Основным правилом, которое люди используют при вынесении суждений, является принцип «наименьшего усилия». В том случае, когда порог достаточности низкий (т. е. человек не особенно заинтересован в том, чтобы его суждение было верным) допускается использование эвристического способа обработки информации. Если же порог достаточности высокий (при сильной заинтересованности в истинности выносимого суждения), то люди перестают полагаться на использование эвристик, как правило, дающих слабую уверенность в истинности выносимых суждений, и переходят к систематическому анализу информации.

Систематический и эвристический способы не исключают, а скорее дополняют друг друга. При вынесении суждений они могут взаимодействовать тремя различными способами: а) взаимодополнять друг друга в тех случаях, когда приводят к одинаковым выводам в отношении истинности убеждающего сообщения; б) систематический способ может снижать влияние эвристического способа на процесс вынесения суждений в ситуации, когда он приводит к противоположным выводам, касающимся достоверности полученного сообщения; в) эвристический способ может влиять на направление и глубину систематического анализа информации.

Хотя «двухпроцессный» подход, реализованный в рассмотренных теориях, признан в качестве ведущей теоретической модели в психологии воздействия, это не препятствует появлению новых концепций. В их числе следует упомянуть унимодель (unimodel) А. Круглянского с соавт., которыепостулируют существование одного-единственного когнитивного процесса и с его помощью стремятся объяснить различные эффекты воздействия (Kruglanski, Thompson, 1999). Перспективной признается специалистами и недавно предложенная модель «познание в убеждении» (cognition in persuasion model), авторы которой выделяют несколько последовательных стадий в процессе анализа человеком поступающей к нему информации (Albarracin, 2002).

Вышеуказанные подходы (условно назовем их «когнитивными») были разработаны для объяснения главным образом когнитивных эффектов, возникающих при использовании такой наиболее распространенной в современно западном обществе стратегии воздействия, как убеждение. Однако существует значительный «пласт» труднообъяснимых с позиции когнитивного подхода эффектов, связанных с воздействием художественных произведений. Для их объяснения в последние годы был предложен ряд концептуальных теорий, наиболее известная из них – теория транспортации (Gerrig, 1993; Green, Brock, 2000).

Теория транспортации была разработана именно с целью объяснения воздействия на психику человека нарративов – художественных произведений в печатной и аудио-визуальной форме. Существительное «транспортация» является «калькой» английского слова «transportation» (от глагола «transport» – увлекать, приводить в состояние восторга, ужаса и пр.). Таким образом, транспортация представляет собой особое состояние погруженности в мир художественного произведения, характеризующееся сдвигом фокуса внимания от реального мира к миру нарратива, появлением образов и эмоциональных реакций, связанных с изображенной в произведении реальностью.

Для выяснения того, в какой степени человек оказывается погруженным в мир нарратива, разработаны специальные методики (Busselle, Bilandzic, 2009; Green, Brock, 2000). Активно изучаются различные детерминанты и корреляты состояния транспортации (Green, 2004; Wheeler et al., 1999). Так, М. Грин с соавт. исследовали роль такой индивидуальной особенности, как потребность в познании (need for cognition) в качестве коррелята состояния транспортации (Green et al., 2008). Потребность в познании – это стабильная индивидуальная особенность, проявляющаяся в ориентации человека на тщательный и подробный анализ поступающей к нему информации (Cacioppo, Petty, 1982). Было обнаружено, что люди с высокой потребностью в познании оказались более погруженными в мир художественного произведения при его чтении, а люди с низкой потребностью в познании – при просмотре его экранизации.

Как показали исследования последних лет художественные произведения не только способны вызывать кратковременные изменения установок и представлений людей (Green et al., 2008; Prentice et al., 1997), но и приводить к более устойчивым психологическим трансформациям (Appel, 2008). В ряде случаев при изучении эффектов воздействия такого рода произведений имеет место «эффект спящего», при котором эффект от психологического воздействия с течением времени не ослабевает, а напротив, становится более выраженным (Appel, Richter, 2007).

Неудовлетворенность части ученых излишним когнитивизмом современных теорий коммуникативного воздействия обусловила появление ряда подходов, акцентирующих роль эмоций как важного фактора эффективности воздействия (Андреева, 2008; Forgas, 1995; Wegener, Petty, 1994). В качестве примера упомянем подход Н. Шварца, согласно которому человек рассматривает собственное эмоциональное состояние как информацию о характере своих отношений с окружающим миром. Так, появление печали и других негативных эмоций свидетельствует о проблемах во взаимоотношениях с людьми и миром (Bless et al., 1996; Schwarz, 2002). Наличие проблем адаптации, в свою очередь, побуждает его к внимательному анализу окружающего мира, в частности, приходящих извне сообщений. Если же эмоциональное состояние человека позитивно, то окружающий мир особых проблем не создает и вполне безопасен, а значит, специальных размышлений по поводу поступающей информации не требуется.

Дополнительное объяснение взаимосвязи эмоций и эффективности воздействия предложено Л. Тиеденс и С. Линтон. По их мнению, в позитивном эмоциональном состоянии у человека возрастает уверенность в себе, а в грустном – она снижается, что провоцирует проведение углубленного анализа информации, направленного на снижение неопределенности (Tiedens, Linton, 2001).

Еще одно направление, по которому эмоциональное состояние человека влияет на эффективность воздействия, обусловлено следующей особенностью психики: в зависимости от своего настроения человек по-разному оценивает вероятность позитивных (негативных) вариантов развития событий. Люди в хорошем настроении склонны к большему оптимизму в своих суждениях, чаще ориентируются на позитивные стороны реальности, быстрее извлекают из памяти материалы позитивной валентности (Clore et al., 1994). Если же человек оказывается в плохом настроении, то он, напротив, переоценивает вероятность негативных событий и быстрее извлекает такого рода информацию из памяти.

Применительно к ситуации психологического воздействия подобные особенности мировосприятия и когнитивных процессов проявляются следующим образом. Человек, находящийся в позитивном эмоциональном состоянии, более восприимчив к аргументам, сформулированным позитивно («Если вы бросите курить, сможете дольше прожить»), а человек грустный и депрессивный – к аргументам, сформулированным негативно («Если вы не бросите курить, то рано умрете») (Wegener et al., 1994). Это происходит вследствие того, что счастливые люди переоценивают вероятность позитивных событий, а грустные – вероятность негативных событий.

Еще одной особенностью современных исследований коммуникативного воздействия является отказ от распространенного ранее чрезмерно индивидуалистического понимания объекта воздействия. Традиционно в психологии воздействия человек – объект воздействия – рассматривался как некоторая самостоятельно мыслящая и обособленная от других людей персона, ориентированная на формирование четкого и непротиворечивого представления об окружающей действительности. При такой трактовке объекта воздействия в расчет не принимались социальная идентичность человека, его включенность (реальная или желаемая) в различные социальные группы.

Подобная ограниченность представлений об объекте воздействия существенно сужала возможности анализа закономерностей коммуникативного воздействия. Дело в том, что мотив принадлежности к группе, как неоднократно было показано, оказывает существенное влияние на подверженность человека психологическому воздействию (Wood, 2000). Желание соответствовать групповым нормам, разделять популярные среди ее членов взгляды часто приводит к отторжению информации, поступающей от источников, находящихся вне группы (Чалдини, 2010).

Принимая в расчет такого рода факты, ученые в настоящее время все чаще обращаются к анализу групповой идентичности и групповой динамики как значимых факторов эффективности коммуникативного воздействия (Bohner et al., 2008; Mucchi-Faina, Pagliaro, 2008). Эти исследования хорошо дополняют работы, выполненные в рамках традиционной парадигмы изучения коммуникативного воздействия, поскольку затрагивают малоизученные в ней вопросы. В данном отношении следует отметить работы по изучению закономерностей воздействия большинства/меньшинства в условиях группы (Crano, Seyranian, 2007; Gardikiotis et al., 2005).

Сравнение особенностей влияния большинства и меньшинства на аттитюды членов группы выявило существенные различия между ними. Воздействие большинства вызывает, как правило, быстрые (хотя нередко преходящие и нестойкие) изменения аттитюдов, непосредственно связанных с темой воздействия. Под влиянием же меньшинства обычно изменяются аттитюды лишь косвенно связанные с обсуждаемой темой. Если же имеет место изменение мнения, касающегося непосредственно обсуждаемого вопроса, то оно носит отсроченный характер (Crano, 2001). аттитюды, сложившиеся под воздействием меньшинства, обладают высокой сопротивляемостью к последующим попыткам их изменения (Martin et al., 2003).

С целью объяснения эффектов воздействия большинства (меньшинства) на позиции членов группы разработан ряд теорий (Crano, 2001; Erb et al., 2002; Ziegler et al., 2004). В качестве примера можно привести подход У. Крано (Crano, 2001; Crano, Chen, 1998). Он считает, что в основе отношения большинства и меньшинства в группе лежит так называемый «договор о терпимости», суть которого состоит в следующем. Несмотря на то, что мнения, не совпадающие с позицией большинства, на первых порах отвергаются, однако тот факт, что они высказывались «своими» (т. е. членами той же группы), побуждает большинство достаточно внимательно анализировать подобные взгляды. Такое отношение создает основания для последующего принятия высказываемой меньшинством позиции (Crano, Chen, 1998).

Как мы видим, групповые факторы вносят ощутимый вклад в процессы коммуникативного воздействия, определяя содержание аттитюдов членов группы. Однако их влияние затрагивает и мета-когнитивные особенности аттитюдов (силу, определенность, устойчивость к изменениям, стабильность). Когда человек знает, что его установки сходны с установками его ближайшего социального окружения, это приводит к более высокой оценке их личностной значимости и достоверности (Holtz, 2003; Prislin et al., 2000). Разделяемым группой аттитюдам реже присуща амбивалентность, и они более устойчивы к попыткам их изменения (Visser, Mirabile, 2004).

Очевидно, для объяснения эффектов воздействия в групповой сфере необходимо учитывать как психологические закономерности, выделенные в традиционной парадигме и описывающие главным образом когнитивную активность отдельно взятого индивидуума, так и закономерности, проистекающие из включенности человека в групповые процессы. Сочетание закономерностей двух типов вызывает ощутимые трудности при объяснении эффектов коммуникативного воздействия в групповых условиях исключительно с позиций теорий, популярных в традиционной парадигме (Crano, Prislin, 2006).

Наряду с усложнением концептуальных представлений о механизмах коммуникативного воздействия и вниманием к групповым факторам для современного этапа исследований характерно расширение круга изучаемых феноменов. В исследованиях, выполненных на первом и втором этапах, воздействие изучалось в довольно ограниченном спектре социальных ситуаций. Как правило, это были ситуации относительно непродолжительных контактов ранее незнакомых людей. В реальной жизни подобные ситуации хотя и встречаются, однако не являются преобладающими. Гораздо чаще человек взаимодействует с людьми, которых он в той или иной степени уже знает. Контакты в семье, на работе, а также с друзьями и знакомыми – это основной тип ситуаций, с которыми мы сталкиваемся, будучи субъектами или объектами коммуникативного воздействия.

Наличие указанных ограничений традиционного подхода обусловило повышение интереса к анализу коммуникативного воздействия в реальных жизненных ситуациях и контекстах (семейном, организационном и др.). В данном отношении следует упомянуть работы по анализу тактик достижения согласия в близких отношениях (Aida, Falbo, 2001; Bentley et al., 2007), закономерностей психологического воздействия в организациях (Kipnis, Schmidt, 1988; Kobayashi, Grasmick, 2002), приемов и тактик коммуникативного воздействия в диалоговых формах повседневного дискурса (Гребенщикова, Зачесова, 2012).

Кроме того, усилилось внимание к анализу роли коммуникации на жизненном пути личности. Исследовательская активность все чаще стала направляться на изучение интегральных эффектов воздействия коммуникации, ее влияния на психологическое развитие и психосоциальную адаптацию человека (Латынов, 2011b; Schwarzer, Knoll, 2007; Seidman et al., 2006). Примером могут служить исследования феномена социальной поддержки. Сам по себе феномен социальной поддержки представляет собой контакты с теми, кто любит, уважает, ценит человека и заботится о нем. Существует несколько видов социальной поддержки: информационная, инструментальная, эмоциональная. Поддержку можно получать от супруга (супруги), членов семьи, друзей, сослуживцев и др. Речь идет как о реальных взаимодействиях, так и о потенциально доступной со стороны других людей поддержке. В качестве мотивов оказания социальной поддержки выступают альтруистические мотивы, чувство обязанности, стремление отплатить за оказанную помощь.

Обращение к другим людям с целью получения помощи, поддержки или сочувствия – один из наиболее распространенных способов совладания с негативными жизненными событиями. Социальная поддержка ослабляет негативные последствия стрессогенных событий, редуцирует серьезность психических и физических заболеваний, позволяет быстрее восстанавливаться от болезней (Seeman, 1996). Так, мета-анализ 70 исследований показал, что социальная поддержка из различных источников ощутимо снижает уровень депрессии у людей (Schwarzer, Leppin, 1992). Выделен ряд факторов, влияющих на процессы предоставления и использования социальной поддержки. К их числу относятся: пол, возраст, культурные особенности (Klauer, Winkeler, 2002; Knoll, Schwarzer, 2002).

Предложено несколько теорий, направленных на объяснение того, каким именно образом и посредством каких психологических механизмов социальная поддержка ослабляет действие стрессогенных событий. Согласно транзактной теории стресса, социальная поддержка представляет собой один из факторов, принимаемых в расчет при когнитивной оценке такого рода события и способствующих выбору эффективных стратегий совладания со стрессом (Lazarus, Folkman, 1984). Так, Холахан и др. (1997) установили, что чем выше был уровень поддержки у кардиологических пациентов, тем чаще они использовали активные, проблемно-ориентированные стратегии совладения, эффективно уменьшающие количество депрессивных реакций (Holahan et al., 1997). C. Бомер и др. (2007) обнаружили у онкологических больных положительное влияние социальной поддержки на выбор активных, повышающих качество жизни стратегий совладения (Boehmer, Luszczynska, Schwarzer, 2007).

Специальную теорию, описывающую взаимосвязь социальной поддержки, стресса и стратегий совладения, предложила группа немецких психологов во главе с Ральфом Шварцером (Schroder, Schwarzer, Konertz, 1998). По их мнению, социальная поддержка усиливает самоэффективность личности, т. е. уверенность в собственной способности преодолевать тяжелые жизненные события. Установлено, что позитивный эффект социальной поддержки в плане преодоления жизненных трудностей имеет место только в том случае, если сочетается с высокой самоэффективностью личности (Benight, Bandura, 2004). Лонгитюдное исследование К. Шродера и др. (1998) показало, что объем полученной социальной поддержки позитивно связан с ростом самоэффективности, что, в свою очередь, вызывает позитивные сдвиги психологического состояния кардиологических больных (Schroder et al., 1998). Об опосредующей роль самоэффективности в процессе влияния на человека социальной поддержки свидетельствует и ряд других исследований (Cheung, Sun, 2000; Duncan, McAuley, 1993).

Развитие новых средств коммуникации (Интернет, сотовая связь и др.) инициировало активное изучение психологического воздействия в этих новых условиях (Kraut et al., 2002). Особый интерес вызывают интегральные эффекты их коммуникативного воздействия (Bessiere et al., 2008; Gross, 2004). Одним из основных вопросов, на который исследователи пытаются найти ответ, является направление и степень выраженности влияния новых коммуникативных технологий на качество жизни и психологическое благополучие людей. Так, результаты исследований показывают, что использование тех или иных новых средств коммуникации является значимым фактором психологического самочувствия личности, в частности, оно благоприятствует позитивным отношениям со сверстниками (Valkenburg, Peter, 2009).

Существенно возрос в наши дни интерес к изучению конкретных приемов коммуникативного воздействия, а также факторов, определяющих их выбор и использование. Если на предыдущих этапах развития психологии воздействия основное внимание уделялось такой стратегии воздействия, как убеждение, то на современном этапе спектр изучаемых стратегий и тактик существенно расширился. Кроме того, активно стали изучаться детерминанты и закономерности выбора человеком того или иного средства воздействия.

Проводится активная исследовательская работа по выявлению социально-психологических и индивидуально-личностных факторов, влияющих на использование стратегий и тактик воздействия. В этой связи следует отметить подход Б. Равена, который ориентирован на анализ механизмов выбора средств воздействия в конкретной ситуации взаимодействия (Raven, 1992; 2008).

Специальное внимание уделяется отдельным тактикам воздействия, таким как угрозы, приемы, основанные на сокрытии и искажении информации (ложь, обман, манипулирование) (Доценко, 1996; Знаков, 2002; Красников, 2006). Изучается частота, детерминанты и эффективность их использования, возможности и механизмы обнаружения лжи (Симоненко, 1998; Bond, DePaulo, 2008; DePaulo, 1996; O’Sullivan, 2003). Предложены специальные теории, объясняющие полученные результаты: теория межличностного обмана (Interpersonal Deception Theory) (Buller, Burgoon, 1996), теория манипулирования информацией (Information Manipulation Theory) (McCornack, 1992). Осуществляется проверка эффективности действия различных тактик и приемов воздействия, в частности, таких как «нога в дверь» (Burger, 1999), «подача низкого мяча» (Чалдини, 2010).

Примером подобных разработок могут служить исследования, начало которым положила работа Д. Кипниса, С. Шмидта и И. Вилкинсона (1980). В этой работе был апробирован опросник, направленный на выявление тактик межличностного воздействия в организациях. Это исследование показало, что работники используют различные приемы для получения личных преимуществ и достижения целей организации. Было выделено шесть основных тактик воздействия: апеллирование к руководству (приемы, использующие авторитет руководителей для достижения согласия), давление (требования, приказы, установление конечного срока выполнения просьбы), санкции (угрозы, связанные с продвижением по службе и зарплатой), обмен (получение некоторых благ в обмен на согласие), рациональное убеждение, задабривание (создание позитивного отношения к себе) (Kipnis et al., 1980).

Работа Д. Кипниса с соавт. (1980) инициировала проведение многочисленных исследований, направленных как на психометрическое совершенствование опросника, так и на изучение собственно феномена психологического воздействия в организациях (Латынов, Павлова, 2000; Barbuto, Reimers, 2001). В работах, проведенных в США и в ряде стран Европы и Азии, было подтверждена обоснованность выделения большинства указанных тактик. Кроме того, добавлен ряд новых тактик, таких, например, как вдохновляющие призывы (использование позитивных эмоций и призывов, повышающих энтузиазм и уверенность в себе) и консультации (для принятия своей точки зрения субъект воздействия предлагает лицу, на которое оказывается воздействие, принять участие в подготовке или осуществлении решения) (Schriesheim, Hinkin, 1990; Yukl, Falbe, 1990).

Обнаружено, что частота использования той или иной тактики воздействия зависит от ряда факторов, в числе которых пол и организационный статус субъекта воздействия; соотношение статусных позиций субъекта и объекта воздействия; цель воздействия; представления об устойчивости к воздействию того человека, на которого стремятся повлиять; размер организации; наличие в организации профсоюза (Barbuto et al., 2001; Carothers, Allen, 1999; Reimers et al., 2003). Так, интересная зависимость обнаружена в отношении связи размера организации и преобладающих в ней приемов воздействия. В больших организациях существенно чаще для оказания воздействия на подчиненных применяются давление, санкции и апелляции к руководству, т. е. акцент делается на силовых, безличных приемах воздействия.

Важно подчеркнуть, что для современного этапа исследований характерен рост интереса к проблеме сопротивления коммуникативному воздействию. В многочисленных работах по данной тематике исследуются мотивационные, процессуальные и результативные аспекты оказания противодействия (Knowles, Linn, 2004; Tormala, Petty, 2002; Wheeler et al., 2007). Так, в плане анализа мотивационного аспекта выявлялись факторы, активирующие установку на сопротивление психологическому воздействию (Wood, Quinn, 2004), а также возможности формирования навыков критического анализа поступающей к объекту воздействия информации в целях защиты от нелегитимных приемов воздействия (Sagarin et al., 2002). Продолжилось начатое на предыдущем этапе изучение такого способа активизации сопротивления, как предупреждение объекта воздействия о возможных попытках изменения его когниций и поведения (Benoit, 1998; Wood, Quinn, 2004).

Кроме того, исследуются психологические механизмы и факторы, которые учитывает человек – объект воздействия, принимая решение о сопротивлении оказываемому на него воздействию (Kobayashi et al., 2001). Предложена теория, ориентированная на объяснение закономерностей принятия решения о согласии или отвержении направленных на человека попыток воздействия (Kobayashi, Gras-mick, 2002). Акцентируется роль нравственного самоопределения личности как значимого фактора противодействия коммуникативному воздействию (Воробьева, Купрейченко, 2012). Исследуются психологические закономерности влияния субъективного опыта реципиента на результативность воздействия (Лебедев, 2012).

Особое внимание уделяется изучению действенности различных стратегий сопротивления воздействию. Так, К. Камерон с соавт. подвергли экспериментальной проверке эффективность нескольких стратегий, повышающих сопротивляемость убеждению (Cameron et al., 2002). В числе этих стратегий рассматривались: контраргументирование (приведение аргументов, опровергающих содержащийся в убеждающем сообщении тезис); упрочение установок объекта воздействия посредством сообщения поддерживающих их сведений; дискредитация источника воздействия (сообщение информации, снижающей доверие к источнику и ставящей под сомнение его компетентность); возбуждение у объекта воздействия негативных эмоций (гнева, раздражения и т. п.); повышение его уверенности в себе. Эффект от указанных стратегий был весьма ощутим, что позволяет довольно оптимистично оценивать возможности специально организованных и психологически выверенных контрпропагандистских кампаний.

Вместе с тем обнаружилось, что эффект от использования стратегий сопротивления может изменяться с течением времени. Так, лонгитюдное исследование показало, что результат использования контраргументативной стратегии относительно стабилен; тогда как для стратегии, основанной на повышении уверенности человека в истинности его представлений и установок, наблюдается отсроченный эффект – она начала действовать через некоторое время после факта воздействия (Pfau et al., 2004).

Еще одной особенностью исследований на современном этапе является интерес к кросс-культурной специфике коммуникативного воздействия (Данилова, Матвеева, 2000; Barrett et al., 2004; Han, Shavitt, 1994). Изучаются особенности выбора, использования и эффективности действия приемов воздействия в отношении представителей различных культур. Как правило, сравнение эффективности у представителей индивидуалистических и коллективистских культур обнаруживает ощутимые различия между ними (Petrova et al., 2007). Так, обнаружено, что результативность такой тактики воздействия, как «нога в дверь», выше у представителей индивидуалистичных культур (Cialdini et al., 1999).

В последнее время появляется все больше данных о том, что и воздействие социальной поддержки имеет культурно специфический характер (Kim et al., 2008). Так, Ш. Тэйлор с соавт. показали, что по сравнению с выходцами из Европы американцы азиатского происхождения, столкнувшись с жизненными проблемами, менее склонны обращаться к другим людям за поддержкой и помощью (Taylor et al., 2007). Подобная автономность, по мнению ученых, вызвана нежеланием выходцев из Азии беспокоить окружающих, их стремлением следовать присущей коллективистской культуре норме: в целях сохранения групповой гармонии не следует обременять других людей своими проблемами. Сходные результаты были получены Х. Ким с соавт., обнаружившими, что выходцы из Азии, живущие в США, по сравнению с коренными американцами реже и менее эффективно занимаются поиском социальной поддержки (Kim et al., 2006).

Характеризуя современный этап исследований коммуникативного воздействия, можно отметить, что у части ученых неудовлетворенность полученными на предыдущих этапах результатами вызвала разочарование в возможностях лабораторных экспериментов – основного метода изучения коммуникативного воздействия в рамках традиционной парадигмы. Вследствие этого усилился интерес к анализу воздействия при помощи иных методов, что вызвало расширение методического инструментария в данной области. В этой связи показательно обращение ряда социальных психологов к дискурс-анализу, а также появление работ по изучению коммуникативного воздействия в рамках междисциплинарной дискурсивной парадигмы (Емельянова, 2006; Павлова, 2007; Чернявская, 2006, Edwards, Potter, 1992; Van Dijk, 2008).

Подводя итог, отметим, что для современного этапа развития исследований характерны методический и методологический плюрализм, расширение круга изучаемых феноменов, усложнение теоретических построений и моделей. Проблема коммуникативного воздействия начинает активно разрабатываться с различных теоретических позиций. Наряду с традиционной для психологии позитивистской методологией довольно широкое распространение получают различные варианты конструкционизма (Улановский, 2009; Якимова, 1999).

В современных исследованиях коммуникативное воздействие все чаще представляется как взаимодействие двух равноправных сторон, стремящихся достичь собственных целей посредством изменения когниций, эмоций и поведения другого. Формирующийся новый подход к изучению коммуникативного воздействия призван охватить широкий спектр коммуникативных ситуаций и социально-психологических контекстов.

Глава 2
Концептуальные основания изучения коммуникативного воздействия

2.1. Структурно-уровневая модель коммуникативного воздействия

Анализ современного состояния психологических исследований коммуникативного воздействия свидетельствует о необходимости нового подхода к изучению данного феномена. Один из вариантов такого подхода предложен автором данной монографии, разрабатывающим структурно-уровневую модель коммуникативного воздействия (Латынов, 2007; Латынов, 2012a, 2012b). Основной постулат развиваемого подхода к исследованию коммуникативного воздействия – целостность и системность понимания этого феномена, которая реализуется в предложенных принципах его изучения. С опорой на результаты проведенных теоретических и эмпирических исследований мы полагаем, что современная научная концепция коммуникативного воздействия должна учитывать несколько важных моментов, касающихся изучаемого феномена. Поскольку эти моменты затрагивают понимание психологической сущности человека, выступающего в роли субъекта или объекта воздействия, они могут быть обозначены как принципы или основания психологического исследования воздействия. К важнейшим из этих принципов относятся: 1) иерархичность; 2) активность; 3) полимотивированность; 4) эмоциональность.

Предваряя изложение основных принципов предлагаемой модели следует уточнить и конкретизировать наше понимание коммуникативного воздействия. Говоря о коммуникативном воздействии, нередко имеют в виду преимущественно его результативный аспект, т. е. то, какие психологические изменения оно вызывает. Операциональный (при помощи каких средств воздействие осуществляется) и процессуальный (как во времени протекает воздействие) аспекты остаются в тени. Подобное одностороннее толкование нельзя признать оправданным. Коммуникативное воздействие – сложная система, включающая многие элементы, и невнимание к некоторым из них приводит к неполному, а порой и искаженному пониманию данного явления.

Еще одно представление, с которым мы не можем согласиться, касается придания статуса «истинного» такому воздействию, которое осуществляется с явно поставленной целью изменения когниций, эмоций или поведения объекта воздействия. Например, просьба супруга о чем-либо, указание подчиненному, показ рекламного ролика и т. п. Вместе с тем существует огромное количество ситуаций коммуникативного взаимодействия, в которых цель повлиять на другого выражена неявно, косвенно или отсутствует. Так, любая ситуация межличностного общения предполагает специальную активность, направленную на установление и поддержание позитивных отношений с партнером, самопрезентацию. Хотя эти действия часто слабо осознанны, однако определенное воздействие на психику коммуникантов они оказывают (в форме, допустим, эмоционального «следа» от разговора: «Какой приятный собеседник!»), т. е. специальной (по крайней мере, хорошо осознанной) цели воздействовать у людей нет, но их коммуникативная активность вызывают изменения эмоций, когниций или поступков других лиц. В рамках развиваемого подхода рассматривается не только целенаправленное воздействие и его результат, но также и косвенное воздействие, при котором прямой и осознанной цели изменить психологические характеристики другого нет, но психологический эффект от воздействия присутствует.

Следует остановиться и на проблеме эффективности коммуникативного воздействия. Зададимся вопросом, что считать результатом воздействия: запоминание некоторой информации, изменение представлений об определенном объекте, изменение к нему отношения, появление намерения выполнить действие, совершение реального поведенческого акта? Как показали исследования, возможны ситуации, когда запоминание информации не приводит к изменению аттитюдов, напротив, их изменение осуществляется без осознания и запоминания (Petty, Brinol, 2008). В этой связи представляется необходимым признание многообразия результатов воздействия.

Выбор того, что считать результатом психологического воздействия, осуществляется в зависимости от сферы воздействия, задач исследования и ряда других факторов.

В случае единичной попытки коммуникативного воздействия его результатом может быть запоминание информации, изменение аттитюдов и др. Кроме того, следует учитывать, что попытка коммуникативного воздействия может быть элементом более крупной системы – стратегии воздействия. В этом случае важно знать, насколько она благоприятствует (или не благоприятствует) успеху стратегии в целом. Так, например, добившись от объекта воздействия путем угроз и требований принятия своей точки зрения на промежуточном этапе, можно серьезно испортить с ним отношения в будущем. В результате дальнейшие попытки воздействия могут оказаться неэффективными. Таким образом, успешная, на первый взгляд, попытка воздействия стратегически окажется серьезной неудачей.

Продолжая раскрывать особенности развиваемого подхода к исследованию коммуникативного воздействия, перейдем к характеристике принципов его психологического исследования.

1. Иерархичность

Как уже отмечалось, коммуникативное воздействие охватывает большой круг значительно различающихся психологических феноменов: это не только воздействие выступающего на аудиторию, но и процессы межличностного воздействия в организациях, трансляция представлений о действительности средствами массовой информации, влияние социальной поддержки на адаптацию человека и др. В целях систематизации указанных феноменов, различающихся по длительности осуществления воздействия и генерализованности его эффектов, нами было выделено три уровня анализа коммуникативного воздействия (Латынов, 2012a). Исходным основанием для выделения указанных уровней послужили представления Б. Ф. Ломова о трех уровнях анализа процесса общения (Ломов, 1984).

На макроуровне коммуникативные обмены человека выступают как сложная, развивающаяся в течение жизни сеть взаимосвязей индивида с другими людьми и социальными общностями. В преломлении на проблему воздействия это соответствует долгосрочным влияниям, которые оказывает на развитие и функционирование индивида его включенность в различные коммуникативные контексты: межличностный, организационный, массмедийный. Речь, в частности, идет о таких интегративных эффектах коммуникативного воздействия, как формирование картины мира или устойчивого поведенческого паттерна.

Коммуникация на мезауровне является неотъемлемым элементом ситуаций взаимодействия, в которых оказывается человек в конкретный период своей жизни. В этих ситуациях люди обмениваются вербальными и невербальными действиями, цели которых многообразны: сообщение фактов, изменение мнений и установок, коррекция поведения и др. В результате подобного обмена имеют место различные эффекты коммуникативного воздействия: когнитивные, эмоциональные, мотивационные, поведенческие. Однако в отличие от интегральных эффектов макроуровня они не столь глобальны и затрагивают отдельные психологические структуры: коррекция представлений о проблеме, изменение отношения к конкретному объекту, принятие определенного решения.

Изучение коммуникативного воздействия на данном уровне предполагает анализ операционального, динамического и результативного аспектов ситуации. Предусматривается также выявление применяемых людьми стратегий и тактик воздействия, поиск их личностных и ситуационных детерминант, оценка эффективности воздействия.

При изучении коммуникативного воздействия на микроуровне акцент делается на анализе структуры речевого обмена, динамике позиций, занятых собеседниками, а также отношений, складывающихся между ними. Выявляются закономерности сочетания элементарных коммуникативных актов («вопрос-ответ», «побуждение к действию – осуществление действия» и др.) и конкретные речевые приемы, при помощи которых осуществляется воздействие.

Следует подчеркнуть, что указанный подход позволяет не только структурировать различные феномены коммуникативного воздействия, но и уточнить, какие проблемы и при помощи каких методов могут исследоваться на каждом уровне.

Перейдем теперь к рассмотрению структуры коммуникативного воздействия. На каждом из трех уровней воздействия можно выделить следующие его элементы: субъект воздействия, объект воздействия, сфера воздействия, средство воздействия, контекст воздействия.

Субъект воздействия – лицо или группа лиц, оказывающих коммуникативное воздействие, т. е. целенаправленно или невольно изменяющих поведение, когнитивную и эмоциональную сферу других людей посредством передачи знаковых сообщений.

Объект воздействия – лицо или группа лиц, на которых коммуникативное воздействие направлено, т. е. те, изменение чьих психологических характеристик вызывает (вольно или невольно) субъект воздействия. Отметим, что во многих случаях (особенно в ситуациях межличностного общения) разделение субъекта и объекта воздействия весьма условно: каждая из взаимодействующих сторон попеременно становится то субъектом, то объектом воздействия, предпринимая усилия по изменению психологических характеристик другого.

Сфера воздействия – совокупность сходных по своим признакам ситуаций, в рамках которых происходит взаимодействие субъекта и объекта воздействия. Сферы воздействия различаются по следующим признакам: степень индивидуализированности (межличностное общение «один на один» как пример максимальной выраженности данного признака); обширность аудитории воздействия (сравните: телевизионная аудитория/интернет аудитория/аудитория непосредственного общения); опосредованность воздействия техническими и иными средствами (телевидение, телефонный разговор, письмо и др.). Обычно выделяют три основные сферы, в которых протекает воздействие: межличностное общение один на один, групповая коммуникация, опосредованная (в частности, средствами массовой информации) коммуникация (Зимбардо, Ляйппе, 2000). Внутри каждой из сфер существует практически бесконечное число вариантов конкретных ситуаций воздействия.

Средства воздействия – тот набор символов, при помощи которого оказывается коммуникативное воздействие. В качестве средства воздействия могут выступать самые разные образования: речевое сообщение (от кратких, в одно-два слова просьб или приказов до развернутых и аргументированных дискурсов), совокупность речевых и неречевых стимулов (например, рекламный ролик), сложные комплексы, объединяющие большое количество речевых сообщений и других символических образований (предвыборная или иная пропагандистская кампания).

Контекст воздействия – совокупность характеристик, не относящихся прямо к субъекту или объекту воздействия, однако влияющих на выбор, реализацию и эффективность используемых средств воздействия. Многие характеристики окружающего мира могут иметь значение в данном отношении: пространственно-временные и социальные параметры ситуации, групповые, социальные и культурные нормы и т. п.

Предложенная концептуальная модель задает конкретные направления исследования коммуникативного воздействия. Применительно к каждому ее элементу могут быть сформулированы специальные исследовательские вопросы.

Так, в отношении субъекта воздействия основной выступает задача анализа закономерностей и механизмов выбора конкретных средств оказания воздействия. В частности, необходимым представляется поиск ответов на следующие вопросы: какие факторы принимает в расчет человек, реализующий задачу оказания воздействия? каким образом его оценки ситуации, объекта воздействия, приемлемости и ожидаемой эффективности тех или иных средств воздействия влияют на выбор и использование средств воздействия? как связаны индивидуально-психологические особенности человека и используемый им репертуар приемов воздействия?

Применительно к средствам воздействия, по нашему мнению, возникают следующие исследовательские задачи: проведение систематизации и классификации средств воздействия в различных сферах воздействия; разведение приемов, тактик и стратегий как средств воздействия разной степени обобщенности; оценка эффективности применения различных приемов, тактик и стратегий воздействия; выявление механизмов и факторов эффективности средств воздействия.

Для такого элемента концептуальной модели, как сфера воздействия, наиболее важным представляется изучение специфики организации воздействия в различных сферах. В частности, выяснение различий между межличностной и массмедийной сферами, а также между так называемыми «старыми» СМИ (телевидение, радио, печать) и новыми СМИ (Интернет). Значимым является также сравнение эффективности действия одних и тех же средств воздействия в различных сферах.

В отношении объекта воздействия принципиальным представляется анализ закономерностей обработки человеком поступающей к нему от субъекта воздействия информации; оценка влияния различных факторов (индивидуально-психологических, ситуативных, культурных) на подверженность коммуникативному воздействию; изучение мотивационных, процессуальных и результативных аспектов стратегий сопротивления воздействию.

Контекст как элемент концептуальной модели в качестве основной ставит задачу изучения ситуационных, групповых, социальных и культурных особенностей осуществления коммуникативного воздействия, в частности, анализ межситуативной и кросс-культурной специфики выбора и эффективности различных средств воздействия.

2. Активность

Человек, оказавшийся в ситуации воздействия, активен во многих отношениях. Естественно, он активен, выступая в роли субъекта воздействия, – он осуществляет выбор средств воздействия, времени и длительности их использования. Однако и оказавшись в роли объекта воздействия, человек не превращается в марионетку или пассивный приемник информации, а остается полноправным участником ситуации воздействия. Причем его активность проявляется в выборе: общей стратегии реагирования на попытку воздействия; приемов реагирования внутри стратегии; глубины и типа (систематического либо эвристического) когнитивной обработки поступающей к нему от субъекта воздействия информации.

По сути, человек, номинально являющийся объектом воздействия (например, в случае просмотра рекламного ролика или просьбы совершить некоторое действие), занимая активную позицию в отношении своих реакций, становится равноправным участником ситуации воздействия, т. е. ее субъектом. Неслучайно именно когнитивная активность (ее выраженность и направление) является смысловым центром большинства современных теорий коммуникативного воздействия. Так, Р. Петти и П. Бринол подчеркивают, что одна и та же переменная коммуникативной ситуации (например, привлекательность источника воздействия или характер аргументации) в зависимости от когнитивной установки человека – объекта воздействия, будет оказывать различное (порой диаметрально противоположное) влияние на эффективность воздействия (Petty, Brinol, 2008).

Признание такого рода вариабельности в психологии воздействия пришло не сразу. За последние несколько десятилетий сменили друг друга три различные концепции, объясняющие поведение человека при получении, анализе и использовании социальной информации. В 1960-е годы преобладали «объективистские» представления о психологической сущности человека. Считалось, что человек в подобных ситуациях ведет себя как объективный и беспристрастный «решатель», а механизмы социального познания можно объяснить при помощи аппарата теории вероятности (Edwards et al., 1963; Kelley, 1967). Однако экспериментальные исследования, проводимые с целью подтверждения указанных предположений, показали, что говорить о сколько-нибудь объективном, обстоятельном и вероятностно-правильном подходе людей к задаче анализа социальной информации не приходится. Во многих случаях субъекты общения идут по пути наименьшего сопротивления и используют – в силу отсутствия желания или возможностей – минимум когнитивных усилий при анализе информации и вынесении социальных суждений (Fiske, Taylor, 1984; Nisbett, Ross, 1980). С учетом таких результатов в 1970-е годы преобладающим стал тезис о том, что человек при обработке социальной информации становится, так сказать, «когнитивным скрягой» (cognitive miser), т. е. принимает в расчет наиболее заметные признаки социальных объектов и не особенно утруждает себя ее систематическим анализом.

Дальнейшие исследования заставили отказаться и от такого «минималистского» понимания человека, занятого обработкой социальной информации. Начиная с 1980-х годов, все больше сторонников стала приобретать концепция, суть которой отражала метафора «мотивированного тактика» применительно к характеристике человека – получателя социальной информации (Fiske et al., 1999). Согласно этой концепции, человек в зависимости от мотивации, индивидуальных способностей и объективных возможностей выбирает различные подходы к анализу информации: от практически мгновенных, порой даже слабо осознаваемых реакций до обстоятельной и длительной ее обработки.

Изучение коммуникативного воздействия в его целостности предполагает и анализ того, каковы закономерности и механизмы сопротивления воздействию. До недавнего времени в психологии воздействия имел место ощутимый перекос в сторону исследования факторов и процессов, способствующих эффективности воздействия в ущерб анализу закономерностей сопротивления влиянию. Лишь в последние 10–15 лет отмечается повышение интереса ученых к данной теме (Pfau et al., 2001; Tormala, Petty, 2002).

Существуют, по крайней мере, три варианта трактовки понятия «сопротивление коммуникативному воздействию». Во-первых, сопротивление можно рассматривать как некоторый мотивационный настрой, негативную установку человека – объекта воздействия по отношению к возможным попыткам изменения его когниций и поведения. Различные психологические механизмы активизируют эту установку на сопротивление. Одни люди могут считать, что их представления и оценки окружающего мира истинны и не требуют коррекции («Я прав и меня не интересуют мнения других людей по данному вопросу»), другие – стремятся к ощущению свободы мыслей и действий («Может быть, я и не прав, но не вам учить меня!»), третьи – пытаются сохранять последовательность своих высказываний и поступков («Не следует менять уже высказанное мнение»).

При «мотивационном» понимании сопротивления коммуникативному воздействию перед исследователями возникает задача выявления факторов (индивидуально-психологических и ситуационных), определяющих появление у человека установки на сопротивление воздействию. В практическом плане это открывает возможности для осуществления специальных мероприятий, активизирующих либо, напротив, ослабляющих мотивацию сопротивления воздействию.

Во-вторых, сопротивление можно рассматривать как процесс, в ходе которого поступающая к объекту воздействия многообразная информация им анализируется и оценивается. Здесь раскрывается картина того, как установка на сопротивление воздействию направляет психическую активность человека. При таком понимании сопротивления анализу подвергаются как наблюдаемые реакции объекта воздействия (речевые, типа критических вопросов, а также телесные, мимические и др.), так и его когнитивная активность по анализу поступающей информации.

Установка на сопротивление коммуникативному воздействию особым образом организует активность человека – объекта воздействия, что проявляется в определенных эмоциональных, поведенческих и когнитивных реакциях. Эти реакции могут объединяться в целостные системы, получившие название стратегий сопротивления воздействию (Jack, Devine, 2000; Pfau et al., 2001). Использование той или иной стратегии зависит от ряда факторов. Одним из них является степень социальной приемлемости стратегии. Так, контраргументативная стратегия, предполагающая оспаривание истинности навязываемой позиции, используется чаще, чем стратегия, основанная на дискредитации субъекта воздействия (Jack, Cameron, 2003).

Стратегии различаются также с учетом того, на каком этапе воздействия они начинают использоваться человеком. Стратегии первого уровня активизируются в момент непосредственного восприятия и оценки поступающей от субъекта воздействия информации. К таким стратегиям относятся: дискредитация субъекта воздействия, поиск контраргументов в отношении навязываемой позиции и дополнительных аргументов в поддержку своей, упрочение собственных установок (Cameron et al., 2002). Если стратегии первого уровня не срабатывают, т. е. человеку не удается отвергнуть поступающую информацию как ложную или несущественную, приходит черед стратегий второго уровня, цель которых – снижение воздействия этой информации на аттитюды и поведение. К стратегиям второго уровня относятся: снижение значимости того атрибута объекта, оценку которого пришлось изменить под воздействием поступившей информации; минимизация воздействия (ограничение приложения полученной информации к другим атрибутам оцениваемого объекта) (Ahluwalia, 2000).

В-третьих, сопротивление воздействию можно рассматривать в результативном аспекте, т. е. как совокупность когнитивных, эмоциональных и поведенческих эффектов конкретной попытки коммуникативного воздействия. В данном случае исследователем проводится соотнесение представлений, аттитюдов и поведения человека до и после попытки воздействия, на основании чего и выносится суждение о том, насколько действенным оказалось воздействие, осуществленное при наличии у объекта воздействия мотивации на противодействие. Стойкость аттитюдов, их сопротивляемость воздействию зависит от многих факторов, в числе которых наличие у человека мотивации на сопротивление воздействию и возможностей для ее реализации (Brinol et al., 2004; Wheeler et al., 2007), а также специфические особенности самих аттитюдов (личностная значимость и легкость активации) (Petty, Krosnick, 1996; Zuwerink, Devine, 1996).

3. Полимотивированность

Анализируя проблему коммуникативного воздействия, нельзя упускать из виду мотивацию человека – объекта воздействия. На первый взгляд это не так важно, однако от того, как понимать основную мотивацию человека, столкнувшегося с попыткой воздействия, зависит наше видение другого важнейшего вопроса – эффективности воздействия.

Две наиболее признанные современные теории в области психологии воздействия в качестве исходной посылки предполагают наличие у человека – объекта воздействия устойчивого мотива иметь ясное и определенное представление об окружающей действительности. Так, Р. Петти и Д. Вегенер именно мотив познания реальности считали основным регулятором активности человека в ситуации воздействия (Petty, Wegener, 1999). Подобное представление не вполне соответствует реальному положению дел и, так сказать, «идеализирует» человека. Ведь еще исследования С. Аша по психологии конформности, проведенные в 1950-е годы, показали, что для почти 30 % людей важнее согласиться с мнением других людей, чем стремится к адекватным представлениям о реальности (Asch, 1955).

В этой связи важным достижением в плане концептуального осмысления проблемы коммуникативного воздействия является положение о тройственном характере мотивации человека – объекта воздействия (Chialdini, 2004; Wood, 2000). Согласно этому положению, человек, оценивая возможности интеграции в собственную систему установок поступающей к нему информации или рассматривая допустимость изменения своего поведения в соответствии с требованиями другого, принимает в расчет (естественно не всегда осознанно) три основных момента. Во-первых, он стремится составить ясное, адекватное и определенное представление об окружающей реальности. Во-вторых, у него присутствует стремление иметь непротиворечивую, соответствующую личным ценностям и потребностям систему установок и представлений. В-третьих, человек желает иметь позитивную групповую идентичность, поддерживать хорошие отношения с членами референтных групп и придерживаться принятых в них норм и правил. Три указанные ориентации (на реальность, на собственное «Я», на других людей) выступают своеобразными «линзами», через которые происходит восприятие и оценка всякой информации, поступающей к человеку из окружающего мира.

Следует отметить, что все больше ученых разделяют тезис о полимотивированности человека, ставшего объектом воздействия. О популярности этих идей в научной среде свидетельствует тот факт, что два последних обзора по психологии воздействия, опубликованные в годовом обзоре по психологии (Annual Review of Psychology), в качестве центральной темы рассматривают именно эту идею. Многие признанные специалисты используют идею полимотивированности при анализе результатов и планировании исследований (Чалдини, 2010).

4. Эмоциональность

Традиционно в психологии воздействия исследовательский акцент смещен на когнитивную (при объяснении механизмов воздействия и описании его эффектов) и поведенческую (характеристика средств, процесса и эффектов воздействия) стороны психики. Подобный когнитивно-поведенческий «перекос» неудивителен, поскольку отражает общий тренд развития социальной психологии: от бихевиоризма к когнитивизму.

Эмоциональная же сфера человека в психологии воздействия до последнего времени не привлекала особого внимания. Подобное умаление значимости эмоциональной компоненты воздействия неоправданно, поскольку данные из различных областей психологии свидетельствуют о важной роли эмоций в функционировании человеческой психики (Lazarus, 1982; Levine, Burges, 1997; Tiedens, Linton, 2001). Кроме того, значимость эмоциональных процессов для человека ярко проявляется в феномене подпорогового воздействия (Dijksterhuis, 2004; Smith et al., 2008).

Применительно к коммуникативному воздействию роль эмоций важна в четырех отношениях: а) как фактора, влияющего на выбор и реализацию средств воздействия; б) как составной части аттитюда; в) как средства воздействия; д) как фактора эффективности коммуникативного воздействия.

Остановимся на каждой из этих позиций последовательно. Характер эмоций влияет на восприятие ситуации воздействия и во многом определяет выбор средств воздействия, вносит вклад в процесс их практического использования. В зависимости от того, в каком эмоциональном состоянии находится человек, применяются различные приемы воздействия. Так, установлено, что люди, находящиеся в подавленном, депрессивном состоянии, для оказания воздействия используют более аргументированные и обоснованные сообщения (Forgas, 1998).

Как известно, наряду с когнитивным и поведенческим компонентами аттитюд включает и эмоциональный (Зимбардо, Ляйппе, 2000). У некоторых аттитюдов этот компонент может быть сильно выражен, что оказывает влияние на их стабильность и устойчивость к воздействию. Была высказана так называемая гипотеза совпадения, согласно которой эффективность коммуникативного воздействия зависит в числе прочих факторов от того, насколько поступающая от субъекта воздействия информация соответствует структурным особенностям (соотношение когнитивной и эмоциональной компонент) того аттитюда, который стремятся изменить (Edwards, 1990). Установлено, что эта гипотеза подтверждается при использовании именно эмоционально насыщенных сообщений, нацеленных на аттитюды с выраженной эмоциональной компонентой (Fabri-gar, Petty, 1999). При этом совпадение «когнитивных» сообщений и «когнитивных» аттитюдов не приводит к росту эффективности воздействия.

Важным моментом при изучении коммуникативного воздействия является учет амбивалентности установочных систем человека. Отношение человека ко многим объектам, явлениям, проблемам может быть одновременно как положительным, так и отрицательным. Так, сформировавшееся в детстве неприятие какого-либо объекта или человека может в дальнейшем смениться более позитивным к нему отношением, однако детский изначальный страх будет продолжать существовать в бессознательной форме. Принятие на сознательном уровне нередко сочетается с отторжением на бессознательном, т. е. автоматические, имплицитные аттитюды могут отличаться от сознательно контролируемых, эксплицитных (Jones et al., 2000). Принято считать, что имплицитные аттитюды соотносятся с эмоциональной сферой человека, в то время как эксплицитные представляют собой некоторую «смесь» непосредственного эмоционального отношения и последующего когнитивного осмысления этого изначального отношения (Conner, Sparks, 2002).

Несовпадение эксплицитных и имплицитных аттитюдов для многих классов объектов – явление достаточно распространенное (Petty et al., 2007). Традиционно используемая процедура сравнения оценок, полученных при помощи «сознательных» (опросники) и «неосознанных» (различные варианты ассоциативных техник, например, Имплицитный ассоциативный тест Э. Гринвалда – Greenwald et al., 1998) техник, нередко обнаруживает их расхождение. Особенно часто амбивалентность аттитюдов обнаруживается применительно к этническим и социальным (женщины, пожилые) группам (Maio et al., 2001).

Амбивалентные аттитюды слабее проявляются в реальном поведении, более податливы к изменениям, стимулируют скорее аналитический, чем действенный подход в ситуации принятия решений (Armitage, 2003; Hanze, 2001; Sparks et al., 2004). Эксплицитные и имплицитные аттитюды нередко оказываются связаны с разными формами поведения. Так, на примере отношения к больным СПИДом показано, что эксплицитные аттитюды к этой социальной группе лучше предсказывают рефлексивные, обдуманные поведенческие интенции, в то время как имплицитные аттитюды – автоматические, непосредственные реакции избегания/приближения (Neumann et al., 2004). Подобные результаты открывают новые перспективы решения старой, но до сих пор не снятой проблемы соотношения аттитюдов и поведения. Учет сложной, включающей эксплицитные и имплицитные компоненты структуры аттитюдов может повысить предсказательную силу аттитюдов в плане прогноза поведения (Vargas et al., 2004).

Существует несколько психологических механизмов, обуславливающих появление амбивалентных аттитюдов. Один из них основан на существовании у человека двух различных систем оценивания объектов внешнего мира: быстрой, слабо осознаваемой, с выраженным эмоциональным компонентом и медленной, сознательно контролируемой, основанной на тщательном анализе (Kruglanski, Orehek, 2007). Быстрая, слабоосознаваемая оценка объекта нередко может отличаться от его последующей, более развернутой и обдуманной когнитивной оценки. В результате возникает несоответствие эксплицитных и имплицитных аттитюдов по отношению к одному и тому же объекту (Ito, Cacioppo, 2001). В качестве причин возникновения амбивалентности аттитюдов могут выступать также и микросоциальные факторы. Так, восприятие амбивалентности аттитюдов членов референтной группы приводит к тому, что человек начинает переживать амбивалентность своих собственных (Priester, Petty, 2001).

Наличие амбивалентных аттитюдов имеет важное значение для психологии воздействия. Как показали исследования, эксплицитные аттитюды изменяются относительно легко, в то время как имплицитные более стабильны и устойчивы к воздействию (Gawronski, Bodenhausen, 2006), т. е. добившись изменения эксплицитных аттитюдов, нельзя быть уверенным в том, что отношение к некоторому объекту существенно поменялось. Наличие имплицитных, основанных на глубинных эмоциональных реакциях аттитюдов, может привести к тому, что через некоторое время эксплицитные аттитюды придут в соответствие с имплицитными и отношение к объекту станет таким же, как и до оказания воздействия.

Кроме того, сам факт наличия у человека амбивалентных аттитюдов снижает его устойчивость к психологическому воздействию (Crano, Prislin, 2006). В частности, повышается его восприимчивость к информации, поступающей из ближайшего социального окружения (Hodson et al., 2001).

Индуцирование определенного эмоционального состояния человека в целях изменения его психики традиционно рассматривалось как достаточно эффективный прием коммуникативного воздействия (Boster, Mongeau, 1984; Dillard, Peck, 2000). В данном отношении наиболее известным является такой прием, как апелляция к страху. Еще на заре экспериментального исследования коммуникативного воздействия он привлекал особое внимание ученых (Janis, Fesh-bach, 1953). В наши дни, несмотря на более чем 50-летнюю историю изучения, апелляция к страху продолжает активно исследоваться. Основное внимание уделяется факторам и механизмам, определяющим результативность данного приема (LaTour, Rotfeld, 1997; Witte, Allen, 2000). Так, на действенность апелляции к страху влияет наличие у человека – объекта воздействия ощущения своей уязвимости, подверженности угрозе, болезни, травме и пр., которыми его пытаются испугать. Если такое ощущение есть, то «пугающие» сообщения принимаются и вызывают изменения аттитюдов и поведения (Das et al., 2003).

Наконец, неоспорима роль эмоционального состояния человека – объекта воздействия как фактора, опосредующего воздействие поступающей информации (Hullett, 2005). Значимым является не только позитивное или негативное состояние переживается, но и степень выраженности переживаемой эмоции. Во многих случаях эмоции влияют на эффективность воздействия опосредованно, путем модулирования объема систематической обработки поступающей информации. Установлено, что переживание негативных эмоций (грусть, печаль), как правило, стимулирует проведение систематического анализа, что делает человека более подверженным воздействию в тех случаях, когда ему предъявляются «сильные» (т. е. веские, доказательные) аргументы в поддержку некоторого тезиса (Bohner, Weinerth, 2001). Если же аргументация оказывается слабой, то «печальный» человек будет обнаруживать устойчивость к воздействию.

Следует отметить, что эмоции в зависимости от действия различных переменных могут влиять на эффективность воздействия самыми разными способами. Так, важную роль играет соотношение личностной значимости темы воздействия и характера поступающей информации. Если тема значима, а информация носит угрожающий характер, то ее систематическому анализу будет способствовать наличие у человека позитивного состояния. Люди же с негативными эмоциями в подобной ситуации будут отказываться от подробного анализа болезненной для них информации. Если же тема незначима, то, несмотря на угрожающий характер информации, ее систематический анализ будет проводиться «грустными» людьми (Raghunatan, Trope, 2002).

Вклад эмоций в эффективность воздействия связан еще и с тем, что человек, находящийся в определенном эмоциональном состоянии, переоценивает вероятность эмоционально-конгруэнтных событий и недооценивает вероятность эмоционально-неконгруэнтных (Di-Steno et al., 2002). Подобная зависимость приводит к тому, что человек оказывается более уязвимым к сообщениям, эмоциональный тон которых оказывается созвучным его эмоциональному состоянию (DiSteno et al., 2004).

Предложенная концептуальная модель открывает новые возможности теоретического и эмпирического анализа коммуникативного воздействия. Она может быть использована для планирования широкого спектра исследований коммуникативного воздействия и объяснения полученных эмпирических данных.

Использование представлений о системной организации воздействия, активности, полимотивированности и других принципов позволяет более эффективно решать вопросы, связанные с планированием и проведением пропагандистских кампаний в различных областях социальной жизни. Реализованный нами подход к анализу коммуникативного воздействия позволяет повысить их качественный уровень, прогнозировать последствия влияния различных факторов на их эффективность.

2.2. Эффективность коммуникативного воздействия: критерии и факторы

В огромном массиве исследований коммуникативного воздействия значительную долю составляют работы, направленные на изучение факторов и процессов, влияющих на эффективность воздействия. Хотя эта область и включает также изучение средств оказания воздействия, детерминант их выбора, процессуальные аспекты и др., нередко коммуникативное воздействие вообще ассоциируется с исследованиями его эффективности. Причина подобного «неравноправия» – крайне высокая востребованность в социуме данных о закономерностях эффективного воздействия. Как эффективнее рекламировать товары? Результативнее провести избирательную кампанию? Успешнее руководить людьми? Именно этот постоянно идущий из общества запрос выводит проблему эффективности воздействия на первый план.

В этом контексте остро чувствуется необходимость систематизации исследовательских подходов и выявления критериев эффективности воздействия и обуславливающих ее факторов (Латынов, 2012d). Начнем с анализа критериев, дифференцирующих эффекты воздействия. В самом общем плане в соответствии с основными сферами психики, на которые может оказываться воздействие, можно говорить о когнитивных, эмоциональных и поведенческих результатах воздействия. При этом применительно к каждому типу эффектов возникает вопрос о его генерализованности: затрагивается ли локальное психологическое образование (допустим, отдельный аттитюд или поведенческий акт) либо воздействие более глобально, что вызывает изменение целых групп аттитюдов, личностных ценностей или стратегий поведения.

Важный критерий, дифференцирующий эффекты воздействия – длительность их существования. В данном отношении необходимо выделять эффекты кратковременные (как правило, несколько часов) и долговременные (дни, недели, месяцы). Следует упомянуть и о таком интересном феномене, как «эффект спящего», при котором эффект от воздействия появляется не сразу, а с течением времени (Hovland et al., 1949; Kumkale, Albarracin, 2004).

Когнитивные эффекты коммуникативного воздействия исследуются наиболее часто. Применительно к ним речь, как правило, идет об изучении изменения аттитюдов – глобальных оценок объектов, событий, людей и др., выражаемых, как правило, в вербальной форме. Конечно, причисление эффектов изменения аттитюдов к когнитивным является некоторой натяжкой и упрощением. Как известно, аттитюд – это устойчивая предрасположенность к определенной оценке того или иного объекта, основанная на когнициях, эмоциональных реакциях и предшествующем поведении, способная, в свою очередь, влиять на познавательные процессы, эмоциональные реакции и будущее поведение (Зимбардо, Ляйппе, 2000). Таким образом, аттитюд как интегральная оценка объекта неизбежно включает эмоциональный компонент и поэтому не является чисто когнитивным образованием, представляя собой скорее некоторую «смесь» из когниций и эмоций. Однако относить «аттитюдиональные» эффекты к эмоциональным не представляется возможным, поскольку традиционно к подобным эффектам относят несколько иные феномены (например, появление у человека чувства страха или радости). Выделение же отдельной области аттитюдиональных эффектов представляется совсем неоправданным.

Говоря о воздействии на аттитюды, важно понимать, о чем идет речь: о формировании новых аттитюдов или об изменении уже сложившихся (например, превращении положительного аттитюда к объекту в отрицательный). Хотя эти случаи иногда смешивают, их следует различать, поскольку закономерности и механизмы эффективного воздействия при формировании и изменении аттитюдов существенно различаются.

В случае формирования аттитюдов симпатия или, напротив, антипатия к объектам может возникать помимо сознательного контроля человека. Существует значительное количество данных в поддержку этого тезиса (Hammerl 2000; Olson, Fazio, 2002). Так, было показано, что ассоциирование эмоционально значимого объекта с незначимым приводит к тому, что не только сам изначально незначимый объект приобретает эмоциональную валентность, но и связанные с ним (Walther, 2002).

Кроме того, наряду с механизмом оценочного обуславливания при формировании аттитюдов имеет место так называемый эффект простого предъявления (mere exposure effect) (Lee, 2001). Суть этого эффекта состоит в следующем: простое предъявление (как правило, многократное) в эмоционально нейтральном контексте некоторого объекта вызывает у человека позитивное к нему отношение. Срабатывает принцип: «Знакомое – значит хорошее». Нередко позитивный эффект от такого предъявления не фиксируется человеком на сознательном уровне. Указанные механизмы оценочного обуславливания и простого предъявления, действующие при формировании аттитюдов, в значительной мере теряют свою эффективность при их изменении (Cacioppo et al., 1992; Till, Priluck, 2000). В случае изменения аттитюдов имеют место два основных механизма эффективности воздействия: а) механизм, основанный на систематическом анализе поступающей информации; б) механизм, основанный на применении специальных простых правил (эвристик). При использовании эвристик человек – объект воздействия принимает решение о согласии или несогласии с навязываемой ему позицией, опираясь на ярко выраженные и очевидные признаки ситуации воздействия (например: «мнению компетентного человека следует доверять») (Wood, 2000).

Необходимо подчеркнуть, что когнитивная сторона психики человека важна при изучении проблемы эффективности коммуникативного воздействия в двух отношениях. Прежде всего, как мы уже отмечали, когнитивные образования являются целью воздействия, ведь именно их чаще всего пытаются изменить. Вместе с тем не менее значима, хотя и не так очевидна, когнитивная активность человека, столкнувшегося с коммуникативным воздействием в свой адрес. Когнитивный настрой человека является своеобразной «линзой», через которую преломляется поступающая информация. Как свидетельствуют современные теории, влияние многих переменных коммуникативной ситуации (источника, сообщения, контекста, получателя) на эффективность воздействия зависит от того, настроен ли человек на углубленный анализ поступающей информации либо склонен затрачивать на ее переработку минимум когнитивных усилий (Chaiken, Trope, 1999; Petty, Brinol, 2008a).

Поведенческие эффекты коммуникативного воздействия, хотя реже исследуются, чем когнитивные, но по своей социальной значимости, бесспорно, их превосходят. Поведенческие эффекты бывают различного типа. Так, следует различать непосредственные импульсивные реакции по типу избегания/приближения и продуманные, планомерные поведенческие акты. Эта дихотомия важна в силу того, что два указанных вида поведения находятся в связи с различными аттитюдами человека. Импульсивные реакции соотносятся с имплицитными (слабоосознанными, быстро активируемыми) аттитюдами, планомерные акты – с эксплицитными (осознанными, продуманными) аттитюдами (Dovidio et al., 1997).

Эмоциональные эффекты коммуникативного воздействия в отличии от когнитивных и поведенческих существенно реже привлекают внимание ученых. Наиболее известный пример таких эффектов – это возбуждение страха у человека – объекта воздействия. Апелляция к страху во многих случаях действительно вызывает изменение аттитюдов и поведения (Millar, Millar, 1996), хотя на эффективность этого приема влияют различные факторы (Aspinwall, Brunhart, 1996; Witte, Allen, 2000).

В последние годы значительный интерес ученых вызывает структура и закономерности изменения эмоциональных компонентов аттитюдов (Giner-Sorolla, 2004; Huskinson, Haddock, 2004). Кроме того, усиление внимания к эмоциональной сфере сопряжено с ростом интереса к слабоосознаваемым, автоматическим способам обработки социальной информации (Dijksterhuis, Nordgren, 2006; Dijksterhuis et al., 2005).

Анализируя проблему эффективности коммуникативного воздействия, нельзя не затронуть вопрос о том, какие факторы влияют на его эффективность. Можно выделить три группы значимых в данном отношении факторов:

1) характеристики субъекта воздействия;

2) особенности используемых средств воздействия;

3) характеристики объекта воздействия.

Остановимся последовательно на каждой из них. К первой группе факторов относятся такие характеристики субъекта воздействия, как кредитность (компетентность и надежность) и привлекательность, которые в зависимости от глубины обработки информации влияют на эффективность воздействия по-разному. Так, человек может быть настроен на внимательный анализ выдвигаемого тезиса, аргументов его поддерживающих, субъекта воздействия (его возможных намерений, компетентности и т. п.) и всего контекста, в котором оказывается воздействие. Возможна и обратная ситуация, когда человек, напротив, занимает позицию «когнитивного лентяя», т. е. затрачивает на обработку приходящего к нему сообщения минимум когнитивных усилий. Помимо этих двух крайних позиций, оправданно выделить дополнительно еще одну, некоторую среднюю, промежуточную.

В случае, когда человек не склонен использовать тщательный анализ поступающей информации, такие переменные, как компетентность или привлекательность источника сообщения, выступают в качестве периферических ключевых стимулов. Так, установлено, что в таких условиях воздействие сообщения, поступившего от высококомпетентного источника (в сравнении с низкокомпетентным) оказывается эффективнее, вызывает более выраженное изменение установок реципиента (Chaiken et al., 1989; Petty, Brinol, 2008b). В данном случае имеет место действие элементарной эвристики – «компетентному источнику следует доверять».

Если ситуация коммуникативного воздействия не побуждает изначально ни к тщательному анализу поступающей информации, ни к использованию эвристик (т. е. имеет место ситуации, так сказать, промежуточного типа), то характеристики субъекта воздействия оказывают влияние на глубину обработки информации. Показано, что люди более внимательно и основательно анализируют получаемую информацию в том случае, когда она поступает от более компетентного источника (Priester, Petty, 1995).

Свою специфику имеет влияние характеристик субъекта воздействия в ситуациях, когда человек, выступающий объектом воздействия, изначально настроен на тщательный анализ получаемых сообщений. В таком случае характеристики субъекта воздействия весьма специфическими способами влияют на эффективность воздействия. Так, если подобная характеристика релевантна теме сообщения, то она может выступать в качестве дополнительного аргумента в пользу основного тезиса. Например, хорошее состояние кожи человека, рекламирующего косметическое средство, начинает восприниматься реципиентами как одно из доказательств эффективности этого средства (Petty, Cacioppo, 1986). Другая роль, которую играют характеристики субъекта воздействия в ситуациях, требующих глубокого анализа, состоит в искажении хода обработки информации. Например, сообщения, поступающие от компетентного источника, оцениваются более позитивно по сравнению с сообщениями источника с низкой компетентностью (Chaiken, Maheswaran, 1994).

Следующей группой факторов, влияющих на эффективность воздействия, являются особенности используемых средств воздействия. Поскольку эта группа факторов наиболее полно рассмотрена в рамках изучения такой стратегии воздействия, как убеждение, то в качестве подобных особенностей выступают чаще всего характер и количество аргументов. Как известно, всякое сообщение, при помощи которого реципиента пытаются убедить в чем-то, содержит основной тезис (собственно то, в чем пытаются убедить: «Товар Х следует покупать», «За кандидата Х следует голосовать» и т. п.) и аргументы, при помощи которых доказывается истинность этого тезиса (например, «Товар Х следует покупать потому, что он повышает иммунитет и улучшает пищеварение», «За кандидата Х следует голосовать потому, что он думает об интересах простых граждан»). Во многом именно от качества этих аргументов и зависит эффективность коммуникативного воздействия. Однако, как показали современные исследования, взаимосвязь качества аргументов и эффективности воздействия носит весьма сложный характер, зависящий во многом от того, насколько получатель сообщения настроен на тщательный анализ получаемой информации и каковы возможности для его проведения.

Возьмем, например, такую характеристику убеждающего сообщения, как количество представленных в поддержку тезиса аргументов. В тех случаях, когда человек не мотивирован проводить тщательный анализ поступающей информации или у него нет такой возможности, количество аргументов выступает в качестве простого периферического стимула (Petty, Wegener, 1998). Человек просто фиксирует, что аргументов в сообщении много (не особенно задумываясь об их качестве и убедительности) и на основании этого благожелательно оценивает основной тезис сообщения, используя следующую логику: «Если в поддержку некоторой позиции существует столько аргументов, то она, скорее всего, верна».

Когда мотивация и возможности для подробного анализа информации высоки, то количество аргументов перестает выступать в качестве периферического стимула. При таких условиях начинает анализироваться качество аргументов, а не только их количество. В случае коммуникативного воздействия указанные закономерности проявляются следующим образом. В ситуациях с низкой мотивацией и невозможностью обстоятельно анализировать информацию увеличение количества аргументов (даже если они не слишком убедительные, так называемые «слабые» аргументы) способствует росту эффективности воздействия. Если люди высоко мотивированы и имеют возможности для глубокого анализа информации, добавление дополнительно «слабых» аргументов приводит к падению эффективности воздействия (Friedrich et al., 1996). Наряду с количеством аргументов в качестве значимых факторов эффективности воздействия выступают сложность аргументов, степень учета в них индивидуальных особенностей объекта воздействия, характер аргументации (когнитивный либо эмоциональный), степень близости внушаемой позиции и позиции объекта воздействия (Petty, Brinol, 2008b).

Можно видеть, что влияние особенностей используемых средств воздействия тесно связано с другой группой факторов – характеристиками объекта воздействия. Эта группа, наверное, наиболее многочисленна. Как показали исследования, действенность коммуникативного воздействия в значительной степени зависит от индивидуальных особенностей людей – объектов воздействия. Список этих особенностей весьма широк и включает, в частности, пол, возраст, черты личности, установки, эмоциональное состояние (Brinol, Petty, 2005). Есть данные о влиянии на подверженность коммуникативному воздействию характера движений, совершаемых во время получения убеждающих сообщений. Именно такие результаты были получены в оригинальном исследовании, проведенном Р. Петти и П. Бринолом (Brinol, Petty, 2003). Если попросить человека при получении убеждающих сообщений двигать головой определенным образом, то окажется, что в зависимости от характера движений будет меняться степень результативности их воздействия. В случае кивания головой вверх-вниз (общепринятый знак согласия с чем-либо) воздействие сообщений будет более выраженным, чем при поворотах вправо-влево, традиционно считающимися знаком несогласия.

В отношение пола как фактора эффективности воздействия было принято считать, что по сравнению с мужчинами женщины больше подвержены коммуникативному воздействию (Cooper, 1979). В качестве причин подобной восприимчивости назывались особенности ранней социализации женщин, в частности, формирование у них установки на поддержание межличностной гармонии и конформизма. Однако к настоящему моменту установлено, что повышенная восприимчивость женщин является не более чем мифом, во многом порожденным не совсем адекватно спланированными исследованиями.

Дело в том, что обычно работы по психологии воздействия затрагивали темы не очень интересные и значимые для женщин (политика, экономика и т. п.), а в качестве источника воздействия выступал, как правило, мужчина (Eagly, Carli, 1981). Именно при такой организации экспериментальных исследований и получались данные о большей подверженности женщин воздействию. Если же удавалось контролировать побочные переменные (пол источника воздействия, значимость темы для реципиента, уровень его компетентности в области, которой касалось убеждающее сообщение), то различия между мужчинами и женщинами в плане подверженности воздействию существенно уменьшались или вообще исчезали (Eagly, Wood, 1991). В результате современные, более адекватно спланированные исследования, как правило, не обнаруживают особых различий между мужчинами и женщинами в отношении подверженности психологическому воздействию.

Эффективность коммуникативного воздействия зависит от возраста человека, на которого оно направлено. Максимальная устойчивость к воздействию наблюдается в среднем возрасте, у молодежи и пожилых она оказывается значимо ниже (Ceci, Brook, 1993; Visser, Krosnik, 1998). Возможно, это связано с тем, что именно в среднем возрасте значимость для человека установок, их фактическая обоснованность и уровень компетентности достигают максимума (Visser, Krosnik, 1998).

Интеллект человека, ставшего объектом воздействия, является значимым фактором, влияющим на эффективность коммуникативного воздействия. Анализ большого количества исследований, проведенный Н. Родесом и В. Вудом, показал, что чем выше у человека интеллект, тем ниже его подверженность воздействию (Rhodes, Wood, 1992). Подобная зависимость, по-видимому, обусловлена тем, что у высокоинтеллектуальных людей больше возможностей для критической оценки поступающих к ним информации и отстаивания собственной позиции.

Взаимосвязь между самоуважением и подверженностью коммуникативному воздействию носит довольно сложный, а точнее, криволинейный характер. Люди со средним уровнем самоуважения обнаруживают более слабую сопротивляемость воздействию в сравнении с теми, кому присуще высокое или низкое самоуважение (Rhodes, Wood, 1992). В отношении лиц с высоким самоуважением, по-видимому, имеет место повышенная устойчивость установок, вызванная уверенностью человека в их правильности. В качестве причины высокой сопротивляемости воздействию неуверенных лиц можно только фантазировать. Возможно, это вызвано характерной для них склонностью проводить тщательный анализ поступающей информации, что делает их подверженным воздействию только «сильных», убедительных аргументов.

Значимое влияние на эффективность коммуникативного воздействия оказывает такая личностная характеристика, как экстраверсия-интроверсия (Chang, 2002). Экстраверты оказались более восприимчивыми к аргументации, основанной на привлекательных для них характеристиках объекта, например: «Это будет особенно интересно для тех, кто получает удовольствие от общения с другими людьми». Интроверты же более часто демонстрировали изменение установок под воздействием сообщений, релевантных свойственным им характеристикам («Для тех, кто любит тишину и покой»). В данном случае мы впервые упоминаем об интересном феномене – росте эффективности воздействия при совпадении характера используемой аргументации и индивидуально-психологических особенностях лица, на которого она направлена. В дальнейшем мы еще не раз обнаружим такого рода зависимости для различных личностных черт.

Зависит эффективность коммуникативного воздействия и от такой черты личности, как тревожность (DeBono, McDermott, 1994). В зависимости от уровня тревожности меняется подход к анализу поступающей информации. Высокотревожные индивиды принимают в расчет более широкий контекст, в частности, учитывают степень привлекательности субъекта воздействия, тогда как низкотревожные больше ориентируются на качество аргументов, содержащихся в его сообщении. По-видимому, это обусловлено наличием у тревожных личностей затруднений при анализе поступающей информации и определенной неуверенности в собственных суждениях, касающихся убедительности предлагаемых им аргументов. В результате сообщения, содержащие качественные аргументы, но поступающие от непривлекательного источника, не оказывают на них ожидаемого эффекта.

Параметр доминантность-уступчивость также является значимым в плане влияния на эффективность воздействия. Так, по данным И. Мун, доминантные индивиды более подвержены воздействию так называемых «доминантных» сообщений (в которых их автор демонстрирует подчеркнутую уверенность в себе, командует и требует от других безусловного согласия с его позицией) в сравнении с «уступающими» сообщениями (Moon, 2002). Уступчивые, мягкие люди, напротив, чаще соглашаются с сообщениями уступающего характера.

Оптимисты в сравнении с пессимистами более подвержены воздействию в тех случаях, когда убеждающие сообщения, касающиеся значимых для личности тем, содержат аргументы позитивного характера типа «Введение нового учебного плана позволит снизить стоимость обучения» (Geers et al., 2003). Если же аргументация носит негативный характер – «Введение нового учебного плана потребует от студентов уделять часть времени работам на нужды университета», – то большую подверженность воздействию обнаруживали уже пессимисты. Следует отметить, что указанные закономерности имели место только в тех случаях, когда психологическое воздействие затрагивало значимые для индивидов темы.

Влияние на результативность воздействия имеет и такое измерение личности, как индивидуализм-коллективизм, относящееся к общей жизненной ориентации: либо на собственные интересы, желания и мнения, либо на потребности социальных групп, в которые человек включен. Представители развитых стран Запада (США, Западная Европа) обнаруживают больший индивидуализм в сравнении с представителями азиатских стран (Triandis, 1995). Американцы в сравнении с корейцами оказались более подвержены воздействию рекламных сообщений, подчеркивающих индивидуальные выгоды от приобретения товара (Han, Shavitt, 1994). Напротив, реклама, указывающая на полезность товара для родных и знакомых, была более эффективна в отношении корейцев.

Межкультурные различия обнаружились и в отношении эффективности действия такой тактики воздействия, как «нога в дверь». Суть этой тактики состоит в обращении к человеку вначале с незначительной просьбой, чтобы в дальнейшем попросить чего-то более существенного (Freedman, Fraser, 1966). Как известно, ее эффективность основана на присущей человеку тенденции к последовательности собственного поведения («Дал слово – держи»). Так вот, на представителей индивидуалистических культур она действует более эффективно, чем на представителей коллективистских (Cialdini, 1999).

Следует сказать несколько слов и о такой черте, как макиавеллизм. Эта личностная особенность характеризует человека с точки зрения использования манипулятивных приемов воздействия, скептицизма и недоверия по отношению к другим людям. Влияние макиавеллизма на эффективность коммуникативного воздействия исследовалось довольно часто, хотя, как правило, в отношении наличия этой особенности у субъекта воздействия (Wilson et al., 1996). Неоднократно было показано, что лица с высокими баллами по шкале макиавеллизма гораздо успешнее изменяют установки и поведение других людей (Gunnthorsdottir et al., 2002). Так, брокеры по ценным бумагам, обладающие высоким макиавеллизмом, привлекали значимо больше клиентов и получали более высокое вознаграждение, чем брокеры с низким макиавеллизмом (Shultz, 1993).

Вопрос о том, насколько макиавеллизм объекта воздействия влияет на его эффективность, изучался существенно реже. Однако некоторая информация по этому вопросу все-таки есть. Так, было показано, что лица с низким уровнем макиавеллизма оказались сильнее подвержены воздействию, чем лица с высоким уровнем (Brinol, Petty, 2005).

Одной из личностных особенностей, значимых в плане подверженности коммуникативному воздействию, является уровень самомониторинга. Люди с высоким уровнем самомониторинга стремятся к тому, чтобы их поведение соответствовало требованиям социальной ситуации, в которую они включены (Snyder, 1974). Поэтому они внимательно следят как за своим поведением, так и за поведением окружающих, чтобы знать, какой вариант самопрезентации является наиболее адекватным в данной ситуации. Люди с низким уровнем самомониторинга высоко ценят последовательность своего поведения, его способность отражать внутренние установки и ценности. В результате они не стараются адаптировать свое поведение к требованиям ситуации, а предпочитают открыто выражать собственное Я.

Оказавшись в роли объекта воздействия, представители указанных двух типов специфическим образом реагируют на попытки изменения их установок. Наиболее выраженное изменение установок (т. е. наибольшая подверженность психологическому воздействию) наблюдается в отношении тех убеждающих сообщений, которые учитывают типологические особенности людей. Так, лица с высоким уровнем самомониторинга предпочитали рекламные сообщения, основанные на социальном образе пользователя товара, а люди с низким уровнем самомониторинга – сообщения, подчеркивающие качество и полезность товара (Snyder, DeBono, 1985).

Переменной, часто изучаемой в плане влияния на эффективность коммуникативного воздействия, является эмоциональное состояние человека – объекта воздействия. При этом рассматривается как влияние отдельных эмоций (вины, страха, радости и др.), так и общего эмоционального фона (позитивного или негативного настроения) на подверженность воздействию. Результаты, касающиеся направления влияния эмоционального состояния объекта воздействия на результативность воздействия, весьма многообразны и порой противоречивы (Bohner, Weinerth, 2001; Raghunatan, Trope, 2002). Лучшего понимания влияния эмоций на результативность воздействия удается добиться посредством выделения трех типов ситуаций, различающихся по характеру когнитивной установки объекта воздействия.

Непосредственное влияние настроения имеет место тогда, когда объект воздействия не использует систематический анализ поступающей к нему информации, – первый тип ситуаций. Человек может быть слабо заинтересован в обсуждаемой теме и поэтому склонен полагаться на простейшие эвристики при анализе поступающих сообщений. В таких случаях действуют закономерности классического обуславливания – ассоциирование сообщений с позитивными или негативными эмоциями – или используются эвристики, основанные на сходных принципах (например: «У меня плохое настроение, и мне не должно нравится это сообщение») (Chaiken et al., 1989).

В ситуациях, относящихся ко второму, «промежуточному» типу, когда у человека нет особых стимулов ни к подробному анализу сообщений, ни к использованию простейших эвристик, позитивное эмоциональное состояние приводит, как правило, к сокращению размышлений относительно темы сообщения, его основного тезиса, аргументов и т. д. (Hullett, 2005). В результате влияние качества аргументов на подверженность воздействию для грустных людей оказывается более выраженным, чем для веселых.

Для третьего типа ситуаций характерна высокая мотивированность и наличие у человека возможностей для глубокого и вдумчивого анализа поступающей информации. В подобных ситуациях влияние эмоционального состояния на эффективность воздействия также носит опосредованный характер (Wegener, Petty, 1995). Эмоциональное состояние определяет общую направленность размышлений по поводу качества поддерживающих тезис аргументов, что, в свою очередь, влияет на эффективность воздействия. Таким образом, влияние эмоционального состояния объекта воздействия на эффективность коммуникативного воздействия не всегда носит прямой характер. Во многих случаях, относящихся ко второму и третьему типам ситуаций, оно опосредовано характером когнитивной обработки поступающей информации.

Растущий массив данных, свидетельствующих о значимости индивидуальных особенностей объекта воздействия как фактора эффективности коммуникативного воздействия, обусловил повышенное внимание ученых к теме персонализированной коммуникации (Devos-Comby, Salovey, 2002; Kreuter et al., 2000). В случае персонализированной коммуникации организация воздействия предполагает учет индивидуальных особенностей объекта воздействия, что осуществляется различными способами. В расчет могут приниматься: имя, пол, возраст, профессия, этническая принадлежность, мотивы, интересы, ценности, личностные черты и др. характеристики объекта воздействия.

Обращение к теме персонализированной коммуникации обусловлено как логикой развития психологического знания, так и запросами общественной практики: прежде всего, экономики, политики и здравоохранения. Так, развитие новых средств коммуникации открывает дополнительные возможности индивидуализации воздействия на избирателей, что повышает востребованность научных данных о закономерностях воздействия персонализированной коммуникации. В связи с активным проведением кампаний, направленных на пропаганду здорового образа жизни и отказу от вредных привычек, в знаниях о закономерностях ее воздействия персонализированной коммуникации заинтересовано и здравоохранение.

Неоднократно было показано, что персонализация сообщений способствует большей результативности воздействия. Дж. Херек с соавт. установили, что учет этнической идентичности при организации воздействия способствует более эффективному изменению мнений, касающихся проблемы СПИДа (Herek et al., 1998). Применяя сообщения, соответствующие степени выраженности у человека потребности в познании, удавалось повысить эффективность воздействия как на мнения людей (Bakker, 1999), так и на их поведение (Williams-Piehota et al., 2003). Эффективность индивидуализированных сообщений продемонстрирована в отношении широкого спектра личностных особенностей реципиента: поиска стимуляции, оптимизма, доминантности-уступчивости, интроверсии-экстраверсии, локуса контроля (Brinol, Petty, 2005).

По поводу механизмов, обеспечивающих высокую эффективность персонализированного воздействия, существуют различные мнения. В самых типичных ситуациях воздействия, когда у человека нет ни особого желания к систематической обработке сообщений, ни направленности на периферические ключевые стимулы, персонализированные сообщения способствуют углубленному анализу поступающей информации (Petty, Wegener, 1998). Было обнаружено, что персонализированное сообщение, содержащее «сильные» аргументы, более успешно изменяет установки людей в сравнении с неперсонализированным сообщением, включающим те же аргументы (Wheeler et al., 2005). В поддержку вышеуказанной позиции свидетельствует и тот факт, что информация, содержащаяся в персонализированных сообщения, лучше запоминается и оценивается как более релевантная (Brinol, Petty, 2006). Помимо указанного механизма, персонализированные сообщения способствуют эффективности воздействия посредством искажения процессов обработки информации (Lavine, Snyder, 1996) либо в качестве периферических ключевых стимулов (DeBono, 1987).

Заключая рассмотрение проблемы эффективности коммуникативного воздействия, отметим следующее. Как было продемонстрировано, на результативность воздействия оказывают влияние три группы факторов: характеристики субъекта воздействия; особенности используемых средств воздействия; характеристики объекта воздействия. В настоящее время исследовательский акцент все больше смещается на анализ объекта воздействия, его характеристик и состояний. Это обусловлено тем, что, как свидетельствуют современные исследования, во многих случаях человек, номинально являющийся объектом воздействия, занимает активную позицию в ситуации воздействия и становится равноправным ее участником. Его активность проявляется как в выборе стратегии и тактик реагирования на попытку воздействия, так и глубины когнитивной обработки поступающей к нему от субъекта воздействия информации.

Глава 3
Психологическое воздействие массовой коммуникации: теории, эффекты, возможности противодействия

3.1. Основные теоретические подходы к проблеме результативности воздействия массовой коммуникации

Один из важнейших вопросов, возникающих при изучении массовой коммуникации, касается результативности ее воздействия на психику людей. В какой степени изменяются картина мира человека, его эмоции и поведение под воздействием сообщений СМИ? По этому поводу существует большое разнообразие точек зрения. Мы в целях их систематизации используем один простой, но полезный критерий: насколько существенным признается в конкретной теории влияние массовой коммуникации на психику людей. С помощью данного критерия весь имеющийся массив теорий был разделен на три группы. Авторы теорий первой группы оценивали психологическое воздействие массовой коммуникации как несущественное или минимальное («теории минимального эффекта»); второй – научные подходы, признающие в определенных (хотя и ограниченных) пределах возможность влияния массовой коммуникации на сознание людей («теории среднего эффекта»); третьей – теории, постулирующие выраженную зависимость мнений и поступков людей от массовой коммуникации («теории большого эффекта»).

Теории, признающие минимальную эффективность влияния массовой коммуникации на психику людей, наибольшее распространение имели в 1950-1960-х годах. Именно в те годы была популярна так называемая «двухстадийная гипотеза распространения информации» (Katz, Lazarsfeld, 1955). Ее авторы считали, что межличностные контакты более значимы для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Авторы этой теории утверждали, что информация от СМИ вначале поступает к так называемым лидерам мнения («opinion leaders»), которые затем передают ее в процессе общения другим людям. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большой степени влияло мнение друзей, а не позиция СМИ.

Центральное положение этой теории – концепт «лидеров мнения», т. е. людей, которые получают информацию от СМИ и затем передают ее другим людям. Лидеры мнения встречаются во всех группах: профессиональных, социальных и др. Их зачастую трудно отличить от остальных людей, поскольку лидер мнения – это некоторая, иногда временная роль, принимаемая человеком в процессе межличностной коммуникации. Важно отметить, что лидеры мнения бывают разными в различные периоды времени и в отношении разных тем. Так, эмпирически установлено различие лидеров в таких областях, как экономика, мода, общественная жизнь и т. д. (Littlejohn, 1989). Интерес к какой-то теме – важная детерминанта лидера, однако для того, чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим и определенный уровень интереса других членов группы к этой же теме.

В последующем эта теория претерпела изменения и стала называться «многошаговая модель распространения инноваций» (Rogers, Shoemaker, 1971). Данная теория близка к двухшаговой, но с одним принципиальным отличием: связь сообщений СМИ и их получателя – конкретной личности – понимается как более сложная. Одни люди узнают об инновациях от СМИ, другие же через длинную череду межличностных контактов.

В последнее время теории минимального эффекта вновь стали приобретать популярность. Это обусловлено активным развитием новых средств коммуникации. По мнению ряда авторов, большое разнообразие источников массовой коммуникации и расширившиеся в связи с этим возможности выбора человеком СМИ способствуют тому, что люди становятся субъектами своей массмедийной активности (Bennett, Iyengar, 2010). Подобное положение вещей снижает потенциал воздействия СМИ в плане навязывания аудитории определенных представлений и установок. Высказываются мнения о начале новой эры минимальных эффектов воздействия массовой коммуникации (Bennett, Iyengar, 2008).

Еще одним примером осторожного подхода к проблеме результативности воздействия массмедийного дискурса может служить модель ограниченного воздействия (Klapper, 1960). Согласно положениям этой теории, воздействие массовой коммуникации на установки и мнения людей в значительной степени опосредованно многочисленными промежуточными переменными. К наиболее важным из них относятся: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, позиция отдельных ее членов, а также селективность, т. е. склонность людей отбирать ту информацию, которая согласуется с их ценностями и мнениями. В результате степень психологического воздействия массовой коммуникации оказывается не очень высокой.

Эмпирические исследования, проведенные в дальнейшем, подтвердили истинность многих положений модели ограниченного воздействия. Так, было показано, что ближайшее социальное окружение действительно является важным фактором результативности воздействия массовой коммуникации. К примеру, Гантер с соавт. показали, что воздействие СМИ на установки людей по отношению к курению опосредовано микросоциальными переменными (Gunther et al., 2006). Как оказалось, подростки, столкнувшись с массмедийным сообщениям (рекламой сигарет), в первую очередь начинали размышлять о том, какое воздействие оно окажет на оценки и поведение их сверстников. В результате на намерение подростков начать курить скорее влияло их мнение о том, насколько сильно подобная реклама действует на сверстников, нежели их личная подверженность рекламе сигарет.

Модель ограниченного воздействия оказала значительное влияние на последующие исследования массовой коммуникации. Были предприняты многочисленные попытки ее развития и совершенствования. Одной из наиболее известных теорий такого рода являлась теория использования и удовлетворения (Blumler, Katz, 1974). Ее авторы считали, что человек в процессе взаимодействия со СМИ, как правило, занимает активную позицию и сам определяет, какую массмедийную информацию ему следует «потреблять». Выбор источников и сообщений СМИ обусловлен желанием личности удовлетворять свои потребности. Именно поэтому Блумлер и Кац считали аудиторию массовой коммуникации активной и целеустремленной. Предполагается, что человек, хорошо осознавая свои желания, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и является массовая коммуникация. Средства массовой информации как бы вступают в конкуренцию с другими источниками удовлетворения потребностей. Например, потребность в развлечениях можно удовлетворить не только сидя у телевизора, но и встретившись с друзьями, посетив театр, футбольный матч или пивную.

Теория использования и удовлетворения внесла свежую струю в исследования массовой коммуникации, обратив специальное внимание на активность личности в ходе ее взаимодействия со СМИ. Подобная методологическая установка заметно контрастировала с распространенным ранее представлением о человеке как о пассивном приемнике массмедийной информации. Однако нельзя не отметить некоторые слабости этой теории. Прежде всего, она игнорировала негативные стороны психологического воздействия массовой коммуникации. Кроме того, данная теория постулировала чрезмерную рациональность человека, его способность сознательно выбирать то, что ему необходимо. Подобному взгляду противоречат данные многочисленных исследований, согласно которым люди, как правило, не до конца осознают причины своего поведения, а иногда и иррациональны в своих поступках.

В русле, заданном теорией использования и удовлетворения, появились многочисленные подходы, исследующие конкретные механизмы и закономерности выбора человеком массмедийных источников и сообщений. Одним из примеров может служить теория управления настроением (mood management theory) (Zillmann, 1988), согласно которой, человек обращается к массмедийному дискурсу для того, чтобы избавиться от плохого настроения и лучше себя психологически чувствовать. Подобный тезис получил достаточно солидное эмпирическое подтверждение (Knobloch, Zillmann, 2002; Oliver, 2008). Вместе с тем следует отметить, что для некоторых категорий людей эта закономерность не выполняется. Так, у подростков с клинически выраженной депрессивной симптоматикой не было обнаружено выраженного стремления к использованию СМИ для улучшения своего настроения (Carpentier et al., 2008).

Интересные результаты, касающиеся детерминант выбора человеком массмедийных продуктов, были получены М. Маресом с соавт. (2008). Опрос, проведенный среди респондентов трех возрастных групп (18–25 лет, 26–49 лет, 50 лет и старше), показал, что существуют значимые различия между этими группами по таким параметрам, как желаемый тип испытываемых эмоций и желаемый тип эмоций, которые человек хотел бы переживать при просмотре фильмов.

Молодые люди (18–25 лет) чаще стремились испытывать негативные эмоции в своей жизни, чаще хотели бы смотреть пугающие, с агрессивным содержанием фильмы в целях развлечения и избавления от скуки. Пожилые люди (50 лет и старше) ориентированы скорее на поддержание эмоциональной стабильности и просмотр романтических, согревающих душу фильмов (Mares et al., 2008).

Иенгэр и Хан обнаружили, что выбор людьми источников новостей определялся их политическими предпочтениями. Так, консерваторы и сторонники республиканской партии предпочитали новости от компании Fox News, а либералы и сторонники демократической партии – от компании CNN и NPR. Причем эта пристрастность выбора касалась не только новостей политических, но и криминальных и др. (Iyengar, Hahn, 2009). Вместе с тем Гарретт установил, что наличие у людей тенденции обращаться к информации, которая подкрепляет уже сложившиеся у них политические представления, не обязательно (как обнаружили Иенгэр и др.) сопровождается избеганием мнений, не соответствующих их точке зрения (Garrett, 2009).

О влиянии индивидуальных характеристик человека на особенности его массмедийной активности говорят и результаты исследования Кохена. Он показал, что, хотя испытуемые-израильтяне с сильным чувством национальной гордости не ограничивались просмотром израильских каналов и программ, однако при выборе в качестве любимых они предпочитали героев именно израильских передач и фильмов (Cohen, 2008).

К факторам, влияющим на выбор человеком массмедийных сообщений, относятся не только устойчивые индивидуально-психологические характеристики, но также его предыдущий опыт взаимодействия со СМИ. Л. М. Эрпэн и Э. М. Петерсон (Arpan, Peterson, 2008) на материале новостного дискурса продемонстрировали, что повторное обращение к источнику, сообщившему, по мнению реципиента, пристрастную, тенденциозную информацию, более вероятно в тех случаях, когда отношение к источнику положительное и ранее человек к нему неоднократно обращался. Индивиду ально-психологические же особенности людей (потребность в познании, аргументативность) выраженного влияния на последующее использование «тенденциозного» источника информации не оказывали.

Таким образом, во многих случаях удается зафиксировать тот факт, что характер и направление массмедийной активности человека находятся в зависимости как от его индивидуально-психологических характеристик, так и от опыта взаимодействия со СМИ. Хотя, как мы видим, многочисленные исследования, выполненные в русле теории использования и удовлетворения, продемонстрировали значительную роль активности личности при выборе сообщений СМИ, однако неопровержимым является и факт выраженного воздействия (в том числе и негативного) массовой коммуникации на психику людей.

Указанные точки зрения, по мнению ряда ученых, не исключают, а скорее дополняют друг друга: хотя человек имеет возможность выбора источников информации, однако это не спасает его от воздействия СМИ. Такого синтетического подхода придерживаются А. Рубин и С. Виндал, авторы теории использования и зависимости (Rubin, Windahl, 1986). По их мнению, можно следующим образом описать процесс психологического воздействия массовой коммуникации. Различные социальные институты посредством массовой коммуникации формируют у людей определенные интересы и влечения. Сформировавшись, эта мотивационная система начинает, в свою очередь, влиять на то, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться от них в определенной зависимости. Например, пожилые люди в силу снижения своих физических и психических возможностей обычно мало двигаются и общаются, что повышает их зависимость от такого вида СМИ, как телевидение. В свою очередь, подростки могут становиться зависимыми от видеоиндустрии ровно настолько, насколько увлечения такого рода соответствуют нормам данной социальной группы.

Активное развитие средств массовой информации в середине ХХ в. привело к тому, что все больше сторонников стал приобретать тезис об ощутимом влиянии массовой коммуникации на психику людей. Вначале наличие подобного влияния признавалось с разного рода оговорками и уточнениями. Наряду с теорией использования и зависимости А. Рубина и С. Виндала ко второй группе теорий (эффект воздействия массовой коммуникации средний по величине) следует отнести и подход, получивший название теория задания спектра обсуждаемых тем (agenda-setting theory) (Show, McCombs, 1977). По мнению создателей этой теории, массовая коммуникация воздействует скорее на то, о чем говорит человек (тема), нежели на его конкретную позицию по тому или иному вопросу. Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения положений этой теории, показали, что действительно существует высокая корреляция между оценками значимости темы аудиторией и представленностью этой темы в средствах массовой информации (McCombs, 1994; Tai, 2009; Wanta, 1997). Чем больше говорят о некотором событии, проблеме и т. п. по радио и телевидению, тем чаще оно обсуждается людьми и признается ими важным и значимым.

Различные СМИ имеют различный временной период, в течение которого возникает эффект задания спектра обсуждаемых тем. В дальнейшем мы для краткости будем называть указанный эффект «рамочным» (в том смысле, что СМИ задают рамки, границы обсуждаемых людьми тем). Телевидение, как правило, оказывает непосредственное воздействие на обсуждаемые людьми темы («рамочный» эффект появляется уже через несколько дней или недель), в то время как действие прессы имеет более отсроченный характер (месяцы, а порой и годы) (Wanta, Hu, 1994a). Важным является и содержательная область, в отношении которой рассматривается эффект воздействия СМИ. Для проблем, связанных с охраной окружающей среды, время проявления «рамочного» эффекта может достигать одного-двух лет, для вопросов, касающихся избирательных кампаний, этот период оставляет обычно 4–6 недель, а для сообщений о чрезвычайных ситуациях, катастрофах и т. п. – несколько дней (Brosius, Kepplinger, 1990).

На выраженность «рамочного» эффекта влияют многочисленные особенности СМИ и аудитории. Среди значимых в данном отношении особенностей аудитории следует отметить интерес к выборам, политическую включенность, избирательную активность, гражданскую активность, потребность в ориентации, ориентацию на СМИ как на источник знаний о мире, время, уделяемое СМИ (Jorg, 2008; Wanta, Hu, 1994b; Winter, 1981). К характеристикам СМИ, влияющих на выраженность эффекта воздействия СМИ, относятся длительность и массированность освещения конкретной темы в СМИ, специфика подачи материала по теме, уровень доверия, которое вызывают СМИ у населения (Wanta, Hu, 1994; Winter, 1981).

Хотя теория задания спектра обсуждаемых тем была предложена более тридцати лет назад, однако и в наши дни ей посвящено большое количество исследований. Можно выделить три их основные группы:

1) Эмпирические исследования влияния традиционных СМИ на спектр обсуждаемых тем (Kiousis, Shields, 2008; Tai, 2009). Например, С. Данн, исследуя взаимовлияния позиций нескольких кандидатов и газет на материале предвыборной борьбы за пост губернатора штата Вирджиния (США), выявил, что отношения, складывающиеся между ними, носили как реципрокный, так и однонаправленный характер (Dunn, 2009). Следует отметить всевозрастающее количество кросс-культурных исследований данной проблемы. Так, о наличии «рамочного» эффекта воздействия СМИ свидетельствуют данные, полученные в Швеции (Shehata, 2010).

2) Эмпирические исследования влияния новых СМИ на спектр обсуждаемых тем. Так, были обнаружены реципрокные отношения, складывающиеся между обсуждением проблем и событий в блогах и их освещением в СМИ (Wallstein, 2007).

3) Теоретические исследования, ориентированные на поиск механизмов появления «рамочного» эффекта. В настоящее время ученые все чаще обращаются к изучению закономерностей и механизмов, посредством которых возникает «рамочный» эффект воздействия СМИ. Многофакторная теория для объяснения «рамочного» эффекта воздействия СМИ была предложена Вэлгрэфом и Ван Элстом (Walgrave, Van Aelst, 2006). Согласно ее постулатам, выраженность такого рода эффектов зависит от большого числа переменных, связанных как с особенностями освещения конкретной темы в СМИ, так и общим политическим контекстом. Предпринимаются попытки интеграции теории с такими популярными подходами, как теория культивации (Jeffres et al., 2008) и теория вероятности систематической обработки информации (Lin, 2008).

Начиная с 1970-х годов тезис о значительном влиянии массовой коммуникации на психику людей начинает приобретать все больше сторонников. Одной из наиболее яростных сторонниц тезиса о сильном эффекте воздействия дискурса СМИ является Э. Ноэль-Нойман, считающая, что «теории ограниченного эффекта» является «идеологической» реакцией части профессиональных журналистов, которые не хотят считать себя манипуляторами (Noelle-Neumann, 1983). Большинство исследователей, поддерживающих эти теории, являлись журналистами или людьми близкими к издательским и журналистским кругам. По мнению Э. Ноэль-Нойман, они были заинтересованы в том, чтобы представлять средства массовой информации в качестве проводника информации, а не субъекта социального влияния. Это позволяло внедрять в массовое сознание представление о СМИ как о важной, но не нуждающейся в контроле со стороны общества структуре. Укрепив среди населения подобные представления, журналисты и издатели приобретают право находить и сообщать ту информацию, которая именно им кажется наиболее важной и значимой в данный момент. Подобную ситуацию Э. Ноэль-Нойман называла «влиянием СМИ на исследования СМИ». Справедливости ради следует отметить, что указанные взгляды Э. Ноэль-Нойман многие специалисты оценивают как слишком радикальные.

Э. Ноэль-Нойман является также и автором известной теории «спирали умолчания» (Noelle-Neumann, 1984). По ее мнению, массовая коммуникация оказывают значительное влияние на формирование мнений людей по конкретным вопросам общественной жизни. Такого рода воздействие осуществляется посредством следующего психологического механизма: многие люди, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие, занимающие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе. Этот процесс движется по спирали, в результате чего некоторые позиции попадают в центр внимания, а другие как бы отбрасываются на периферию общественного интереса. СМИ играют важную роль в «спирали умолчания». С их помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие нет.

Эта теория основывается на двух основных допущениях: а) люди знают, какие мнения широко распространены в обществе, а какие нет; б) они соотносят публичное высказывание своего мнения с оценкой того, насколько оно популярно в обществе. Были получены экспериментальные данные, подтверждающие эти допущения (Noelle-Neumann, 1984). Например, в ситуации предвыборной кампании люди довольно точно определяли, какие мнения в данное время популярны, а также с большей вероятностью высказывали подобные мнения. Конечно, на выражение группой или отдельным человеком своего мнения по тому или иному вопросу влияют и другие факторы, такие, например, как пол, возраст, образование. При этом установлено, что охотнее высказывают свое мнение лица более молодого возраста, более образованные, а также мужчины.

Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается присущим каждому человеку страхом изоляции. Для многих людей согласие с общепринятым не только дает возможность быть на стороне «победившей стороны», но и позволяет избегать изоляции от группы. Угроза критики и отвержения – значимый фактор для лиц, запускающих спираль умолчания. Например, курильщик, скорее всего, будет молчать при обсуждении некурящими вреда курения.

Теория «спирали умолчания» до настоящего времени порождает многочисленные исследования, направленные на проверку и уточнение ее основных положения (Neuwirth et al., 2007). Несмотря на популярность теории «спирали умолчания» в ее адрес высказываются и критические замечания. Это связано с тем, что попытки применения данной теории для объяснения реально происходящих событий нередко заканчиваются неудачей. В частности, несмотря на активные пропагандистские усилия официальных СМИ, эта «спираль» не наблюдалась в периоды, предшествующие революции в Иране и свержению режима Маркоса на Филиппинах 1985–1986 гг. (Gonzalez, 1988). Критики данной теории указывают на то, что Э. Ноэль-Нойман несколько недооценивает пропагандистские возможности альтернативных СМИ и популярность среди населения официально не признанных политиков.

В русле «теорий сильного эффекта», хотя и под несколько иным углом, чем Э. Ноэль-Нойманом, рассмотрено воздействие массовой коммуникации в теории зависимости (Ball-Roceach, DeFleur, 1976). В центре данной теории находится положение о том, что реципиент зависит от массовой коммуникации в силу того, что ему необходимо удовлетворять свои потребности и достигать различных целей. Степень воздействия массмедийного дискурса на аудиторию варьируется и зависит как от состояния самого общества, так и от характеристики средств массовой информации. Так, при возникновении в обществе ситуации социальных изменений или конфликтов у людей возникает потребность в переоценке имеющейся у них системы ценностей и норм. В результате усиливается их интерес к дополнительной информации, в частности, поступающей из СМИ, что повышает зависимость людей от массовой коммуникации. Потенциал влияния СМИ зависит от их количества и близости содержания передач нормам и ценностям аудитории.

По мнению С. Болл-Рокич и М. ДеФлюер, можно говорить о когнитивных, эмоциональных и поведенческих результатах воздействия массмедийного дискурса. В частности, к когнитивным результатам воздействия относятся:

– снижение неопределенности; в данном случае СМИ выступают источником дополнительной информации, что позволяет добиться лучшего понимания новых и неоднозначных явлений;

– формирование установок, т. е. системы когнитивных, эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (социальных, политических и др.);

– задание спектра обсуждаемых людьми тем;

– распространение новых систем мнений (идеологических, политических, религиозных, экономических и др.);

– уточнение ценностных ориентаций населения.

Последний эффект возникает следующим образом. Допустим, телевидение сообщает о наличии в обществе конфликта некоторых систем ценностей, например, в области гражданских прав. В подобной ситуации зрителям приходиться занять по данному вопросу определенную позицию и, следовательно, уточнить собственные взгляды.

Воздействие массовой коммуникации на эмоциональную сферу приводит к появлению у людей страха, тревоги, отчуждения. Влияние на поведение людей осуществляется как по линии активации провоцирование тех или иных действий, так и торможения, прекращения некоторых действий.

Говоря о современных исследованиях массовой коммуникации, нельзя не упомянуть работы, выполненные под руководством Дж. Гербнера в созданной при университете Пенсильвании Анненбергской школе коммуникации (Gerbner et al., 1977, 1986). Эти исследования послужили основанием для культивационной теории массовой коммуникации. В рамках этой теории массмедийный дискурс рассматривается не с точки зрения его воздействия на конкретные формы поведения и установки людей, но скорее в отношении того, какой образ социальной реальности он у них формирует.

По мнению Д. Гербнера, СМИ и, прежде всего, телевидение, способствуя усвоению общепринятых ценностей, норм и форм поведения, выступают в качестве средства сохранения сложившихся общественных отношений. Создаваемая массмедиа условная, вымышленная реальность, начиная воздействовать на человека почти с самого рождения, сопровождает его на протяжении всей жизни. Ее воздействие на психику современных людей глубоко и всесторонне.

Основная гипотеза культивационной теории состоит в следующем: чем больше человек смотрит телевизор, тем ближе его представления о социальной реальности транслируемому телевидением образу мира. Как правило, сравнивались три показателя: частота упоминания некоторого события в СМИ (например, преступления, при котором жертва не знакома с преступником), реальная частота встречаемости подобного события в жизни людей и мнения массмедийной аудитории по поводу встречаемости этого события.

Было установлено, что заядлые «телеманы» более недоверчивы и подозрительны, а также считают мир плохим и полным опасностей (Gerbner et al., 1986). Кроме того, активные телезрители преувеличивают как масштабы преступности в обществе, так и вероятность того, что они сами могут стать жертвами преступления. Эти результаты, изначально полученные на американской выборке, в дальнейшем были подтверждены в работах ученых других стран (Западной Европы, Азии, Латинской Америке) (Roman, Harwood, 2008; Signorelli, Morgan, 1990; Yang et al., 2008).

К одному из существеннейших эффектов воздействия массовой коммуникации Дж. Гербнер относит индуцирование страха перед силой власти и общественного порядка. По мнению Гербнера, это достигается посредством частого показа по телевидению сцен насилия и агрессии. Установлено, что на американском телевидении в среднем в час встречается от 8 до 16 эпизодов с элементами насилия (Gerbner, Gross, 1976). По мнению большинства ученых, такие масштабы телеагрессии выступают в качестве провоцирующего фактора агрессивного поведения в реальной жизни (Anderson et al., 2003; Huesmann et al., 2003). В отличие от них Д. Гербнер утверждал, не отрицая и индуцирующего влияния телеагрессии на агрессивность, что она вызывает у людей еще и чувство страха. Страх, как считает Гербнер, неразрывно связан с пассивностью и конформизмом в отношении существующей социальной системы. Чувство страха возникает чаще всего у тех телезрителей, которые проводят у экрана более четырех часов в день. Способствуют его появлению также недостаток образования, психическая неуравновешенность, малоподвижный образ жизни.

Теория культивации Гербнера с момента своего появления вызывала оживленную полемику в научных кругах. Наряду с позитивными оценками высказывались и многочисленные критические замечания в ее адрес. Можно выделить четыре основные претензии к этой теории со стороны критиков:

– нефальсифицируемость; П. Хирш (1980) указывал на то, что теория культивации может объяснять как появление некоторого феномена, так и его отсутствие, а значит, является неопровержимой (Hirsh, 1980);

– ошибочность представлений о причинно-следственных связях изучаемых переменных; данные о значимых корреляциях между вовлеченностью человека в массмедийный дискурс и его установками не обязательно свидетельствуют о наличии воздействия массовой коммуникации на психику; следует принимать в расчет и другие возможные варианты объяснения: действие некоторой третьей переменной, влияние установок на выбор сообщений СМИ;

– неточность измерения содержания сообщений СМИ; в силу того, что содержание массовой коммуникации очень разнообразно, недостаточно просто фиксировать время, которое человек тратит на просмотр телевизора или чтение газет; как известно, именно этот методический прием часто использовался при изучении культивационных эффектов; необходимо более дифференцированно подходить к анализу содержания коммуникации, используя, в частности, такой метод, как контент-анализ (Potter, Chang, 1990);

– игнорирование различий в длительности просмотра телепередач, частоте чтения газет и т. п.; критики данной теории считают, что необходимо исследовать культивационные эффекты не для всей аудитории в целом, а для отдельных групп зрителей, различающихся по тем или иным параметрам (времени просмотра, социальным и психологическим характеристикам) (Cohen, Weimann, 2000).

Вышеуказанные критические замечания признаются справедливыми большинством сторонников культивационной теории. При этом речь идет не просто о формальном признании, а об учете высказанных замечаний при планировании эмпирических исследований. Так, Хетстрони и Тукачински, совершенствуя обсуждаемую теорию, предложили оригинальную типологию культивационных эффектов, а также выделили факторы, благоприятствующие возникновению того или иного вида эффектов (Hetstroni, Tukachinski, 2006).

В настоящее время культивационная теория продолжает активно развиваться. Исследуются культивационные эффекты в отношении таких аспектов социальной реальности, как образ врага (Quick, 2009), установки по отношению к косметической хирургии (Nabi, 2009), отношение к психическому здоровью (Diefenbach, West, 2007). Было выявлено, что культивационные эффекты могут порождаться не только СМИ, но и компьютерными играми. Д. Вильямс показал, что после одного месяца постоянных занятий игрой агрессивного содержания испытуемые существенно изменили свои оценки частоты встречаемости определенных типов преступлений в реальном мире (Williams, 2006). Следует отметить, что оценки изменились только в отношении тех преступных проявлений, которые имели место в виртуальном мире.

В наши дни ученые – сторонники культивационной теории – стремятся не просто зафиксировать факт психологического воздействия массмедийного дискурса, но и выявить переменные, влияющие на выраженность культивационных эффектов. Список такого рода промежуточных переменных оказался весьма широк: наличие личного опыта, связанного с преступностью; степень субъективной реалистичности телевизионного содержания; глубина идентификации с телевизионными героями; интеллекта и др. (Potter, 1991; Weaver, Wokshlag, 1986). Так, например, оказалось, что болееважную роль в плане результативности воздействия массовой коммуникации играет время, затрачиваемое на просмотр программ определенного жанра, а не общее время просмотра телевизора (Potter, Chang, 1990). Для человека, который смотрит телевизор 20 часов в неделю (все это время детективные сериалы), культивационный эффект (например, появление неадекватных оценок уровня преступности) будет более выражен по сравнению с человеком, посвящающему телевизору 80 часов в неделю (в том числе детективным сериалам те же 20 часов).

Определенную роль в порождении культивационных эффектов играют и личностные особенности человека. Р. Наби и К. Риддл, исследуя влияние на выраженность культивационных эффектов таких черт личности, как тревожность, психотизм и поиск стимуляции, обнаружили, что наиболее подвержены воздействию массовой коммуникации нетревожные и ориентированные на поиск стимуляции люди (Nabi, Riddle, 2008).

Многие работы последних лет ориентированы на изучение механизмов, вызывающих культивационные эффекты (Potter, 1993; Tapper, 1995). Согласно предложенной Ю. Ван Евра (1990) многофакторной модели культивации, в качестве важных факторов, влияющих на выраженность культивационных эффектов, выступают мотивация выбора человеком конкретного СМИ, субъективная реальность массмедийного содержания, количество альтернативных источников информации, длительность обращения к СМИ (Van Evra, 1990). По мнению данного автора, максимальный культивационный эффект достигается в том случае, когда обращение к СМИ побуждается потребностью в информации, отсутствуют альтернативные источники информации, а человек верит в реальность массмедийной «картинки» и много времени уделяет СМИ.

При измерении величины культивационного эффекта значение имеет даже такая, на первый взгляд, несущественная переменная, как когнитивная установка человека – участника исследования (Shrum, 2001). В ситуации ответа на вопросы анкеты он может быть ориентирован либо на использование эвристик (т. е. простых правил, сокращающих время, однако порождающих далеко не оптимальные решения задачи), либо на систематический и вдумчивый подход к поставленной задаче. Как оказалось, если исследования по выявлению культивационных эффектов проводились в форме телефонного опроса (а значит, действовал фактор дефицита времени, побуждающий человека к использованию эвристик), то величина эффекта оказывалась выше по сравнению с исследованиями, основанными на полученных по почте данных (в этом случае дефицит времени отсутствовал, что позволяло респондентам проводить систематический анализ релевантной информации).

Исследования, выполненные в русле культивационной теории, свидетельствуют о том, что массовая коммуникация оказывает определенное, хотя и не очень выраженное, воздействие на восприятие человеком социальной реальности. Так, Р. Хавкинс и С. Пингри, проанализировав результаты 41 исследования, приходят к выводу о том, существует определенная взаимосвязь между транслируемым СМИ образом реальности и представлениями о ней людей (Hawkins, Pingree, 1981). Еще один мета-анализ, проведенный М. Морганом и Дж. Шанаханом, привел к сходным выводам: имеет место постоянный и статистически значимый культивационный эффект от просмотра телевидения (Morgan, Shanahan, 1997). Хотя этот эффект и не велик по величине, однако его нельзя считать социально незначимым.

Как мы видим, в последние три десятилетия в рамках парадигмы сильного эффекта воздействия СМИ появилось значительное количество теорий и эмпирических исследований (Матвеева и др., 2004). Был накоплен большой массив данных, касающийся эффектов воздействия массовой коммуникации, их механизмов и закономерностей. Однако нельзя утверждать, что теории сильного эффекта занимают доминирующее положения в современной науке. Это связано с особенностями данной парадигмы, вызывающими критику.

Во-первых, несмотря на значительное количество работ по данной тематике, получено довольно мало данных, свидетельствующих об ощутимом воздействии массовой коммуникации на установки, представления и поведение людей. Как правило, если такие эффекты воздействия и обнаруживаются, то оказываются довольно слабо выраженными. Во-вторых, большинство исследований психологических эффектов воздействия массовой коммуникации сконцентрированы на изучении взаимосвязи двух групп переменных: тех, что характеризуют массовую коммуникацию, и переменных, относящихся к психологическим особенностям реципиентов, их представлениям, установкам, поведению, в то время как механизмы, опосредующие воздействие массовой коммуникации на психику людей, изучаются довольно редко.

Мы намеренно представили широкий спектр подходов и теорий, касающихся результативности психологического воздействия массовой коммуникации в современном мире, поскольку это дает возможность показать всю сложность и неоднозначность данной проблемы.

В заключение кратко сформулируем нашу позицию по проблеме результативности воздействия массовой коммуникации. Прежде всего, отметим, что наши представления по данному вопросу в значительной степени базируется на данных эмпирических исследований. Подобная эмпирическая ориентация в данном случае позволяет шире и уверенней смотреть на проблему, не боясь оказаться в плену эффектной, но недостаточно обоснованной теории.

По нашему мнению, создание одной-единственной теории, объясняющей психологическое воздействие массовой коммуникации, вряд ли возможно. Дело в том, что человек, живя в обществе, наряду с воздействием сообщений СМИ подвергается и массе других (также социальных по сути) воздействий. Так, на развитие агрессивности у детей влияют, кроме показа актов агрессии по телевидению, и многие другие факторы (характер отношений в семье, статус ребенка в классе и др.). На формирование его политических представлений, помимо СМИ, влияют мнения сверстников, родных, знакомых, разнообразные слухи и даже особенности личности самого подростка. Взаимовлияние и взаимодействие всех этих факторов крайне сложно, выявить единый механизм их воздействия на чувства, мысли и поступки человека практически невозможно.

Именно поэтому современные теории в лучшем случае могут объяснить лишь ограниченный круг феноменов. Как правило, это феномены, на основании анализа которых и была создана та или иная теория, прежде чем превратиться (по воле самого автора или его сторонников) в подход, ориентированный на понимание механизмов воздействия массовой коммуникации в целом. В качестве примера можно назвать теории Э. Ноэль-Нойман и П. Лазарсфельда, созданные посредством обобщения закономерностей влияния массовой коммуникации на поведение людей в условиях предвыборных кампаний, а также теорию задания спектра обсуждаемых тем, основанную на сравнении результатов опросов по поводу значимости общенациональных проблем и массированности их освещения в СМИ.

Существенную роль, с точки зрения оценки эффективности психологического воздействия массовой коммуникации, играет глубина погруженности человека в информационный поток. Эмпирически установлена следующая закономерность: при низкой и средней степени включенности людей (измеряемой количеством времени, затрачиваемого на просмотр, чтение, прослушивание материалов СМИ) в массмедийный дискурс его воздействие на их мнения, оценки и действия, как правило, незначительно (Gerbner et al., 1986; Matabane, 1988; Wimmer, Dominick, 2009). Однако в отношении тех людей, которых трудно оторвать от телевизора, газет или радио, наблюдается скачкообразное возрастание эффективности воздействия массовой коммуникации.

Следует отметить, что результативность воздействия массовой коммуникации во многом определяется тем, на какую область человеческой психики оно направлено. Когнитивные, эмоциональные и поведенческие структуры индивида обладают различной «податливостью» коммуникативному воздействию. Как правило, труднее изменить поведение человека, нежели его мнения и оценки. Однако в отношении агрессивного поведения имеются достоверные свидетельства влияния показа насилия на проявление реальной агрессивности. Этот феномен связан в основном с наличием значительного потока агрессивных телепередач, обрушивающихся на аудиторию. В отношении же просоциального, «помогающего» поведения свидетельств воздействия «гуманистических» материалов СМИ гораздо меньше – слишком низок их удельный вес в структуре вещания.

3.2. Психологические эффекты воздействия массовой коммуникации

Проблема результативности воздействия массовой коммуникации рассматривалась выше преимущественно в теоретическом аспекте: анализу подвергались основные подходы к данной проблеме. Настоящий же паранраф будет посвящена изложению результатов конкретных эмпирических исследований указанной проблемы. Количество подобных работ в современной науке огромно, поэтому не пытаясь объять необъятное, мы сконцентрируемся главным образом на тех из них, которые наиболее близки нашим собственным эмпирическим исследованиям.

Массовая коммуникация и политическое сознание

Массовая коммуникация – феномен, буквально пронизывающий все стороны жизни современного общества и воздействующий на психику человека самыми разнообразными способами. Поскольку значительную часть сообщений СМИ составляют материалы о политике, а личного опыта в этих областях у большинства людей мало, то обнаруживается сильная зависимость их мнений от политической коммуникации (Meffert et al., 2006). В настоящее время потенциал воздействия массовой коммуникации возрастает не только в силу интенсивного освещения СМИ этой проблематики, но и по причине трансформации самой политической сферы. Ученые начинают говорить о «медиатиазации политики» (Г. Оберройтер), имея в виду подчинение политики внутренним законам средств массовой информации. Признаками подобного процесса являются: а) превращение политики в игру на публику (зрелищность, персонификация), ее стилизация в соответствии с требованиями драматургии (поддержание постоянного внимания, упрощение, сокращение); б) оперативность высказывания политиками своей точки зрения, диктуемая требованиями средств массовой информации («а то нас не успеют показать в сегодняшних новостях»); в) рассогласование между деятельностью политиков и их выступлениями в СМИ.

Яркие примеры воздействия массовой коммуникации на политическое сознание людей дают предвыборные кампании. В ходе их проведения достигается ощутимое изменение политических представлений и установок людей (Elenbaas, de Vreese, 2008; Klein-nijenhuis et al., 2007). Наиболее выраженное воздействие кампаний зафиксировано в случае изменения мнений людей по конкретным вопросам предвыборной программы. В меньшей степени они влияют на общую оценку кандидата и намерение избирателей голосовать.

Очевидно, что воздействие массовой коммуникации на психику людей не ограничивается только периодом избирательных кампаний, но осуществляется постоянно. Одним из направлений такого воздействия является формирование оценочных представлений о том или ином событии. Порой такие представления в различных СМИ могут быть диаметрально противоположными. Так, факт уничтожения самолета корейской авиакомпания в воздушном пространстве СССР в 1983 г. совершенно различно освещался средствами массовой информации СССР и США.

Заметный вклад вносит массовая коммуникация в формирование оценок и представлений людей, касающихся деятельности политических лидеров и институтов. СМИ, управляя информационными потоками, активно «препарируют» политическую реальность, по своему усмотрению высвечивая одни ее стороны и оставляя в тени другие (Iyengar, Simon, 1993; Lipshultz, 2007). Подобное обращение с информацией отнюдь не безобидно: происходит навязывание аудитории чуждых и необдуманных мнений и представлений. В результате оценки и мнения людей в отношении политики определяются тем, что они извлекают из сообщений СМИ. Так, показано, что на оценку населением США того, какие национальные проблемы важны, а какие нет, сильно влияли телевизионные новости (Iyengar et al., 1982).

Массовая коммуникация влияет не только на мнения и суждения людей, касающиеся важности политических проблем, но и на их отношение к конкретным политикам и политическим институтам. Установлено, что телевизионные новостные программы, привлекая внимание к определенным национальным проблемам, помогают людям сформировать стандарты, посредством которых оценивается президент. Этот эффект более выражен при оценке общей эффективности деятельности президента, чем при оценке его компетентности и честности, а также у неискушенных участников (по сравнению с экспертами) (Iyengar et al., 1984). Средства массовой информации оказывают воздействие не только на политические представления и установки людей, но также на их политическое поведение (Xenos, Moy, 2007).

Многие политики учитывают высокий потенциал воздействия СМИ в своей деятельности. Активно использовал (особенно во время первого президентского срока) возможности массовой коммуникации президент США Р. Рейган. Речь идет о так называемом «управлении новостями». Зная о потребности журналистов ведущих СМИ в новостях и понимая значимость президента США в качестве их источника, Р. Рейган и его окружение в полной мере это использовали. Кроме того, сыграло свою роль и то, что, будучи в прошлом киноактером, Рейган хорошо представлял возможности телевидения. Многое из того, что он говорил, делал, с кем и когда встречался, было ориентировано именно на телевидение. Негативным примером, с точки зрения использования массмедиа являлся другой президент США – Дж. Картер. Парадоксально, что, взлетев на вершину политической карьеры именно благодаря СМИ, Картер в дальнейшем не смог в полной мере использовать возможности массовой коммуникации, прежде всего, телевидения.

Сравнение дискурсов Р. Рейгана и Дж. Картера во время проведения пресс-конференций явно оказывалось не в пользу последнего. Р. Рейган, проводя на практике довольно жесткую социально-экономическую политику, во время встреч с журналистами старался быть дружелюбным, раскованным, неформальным (Weintraub, 1986). Практически ко всем журналистам он обращался по имени, часто смеялся и шутил, используя юмор для защиты от враждебных нападок. Таким образом, в ходе пресс-конференции Р. Рейган стремился добиться к себе положительного отношения журналистов. Подобная манера снискала Рейгану популярность в среде прессы, что благоприятствовало позитивному освещению в СМИ его политики.

Поведение же Дж. Картера в аналогичных ситуациях было совсем иным. Во время встреч с журналистами он занимал несколько отстраненную позицию, избегая прямых обращений в их адрес либо используя обращение «мистер» или «мисс». Складывалось впечатление, что основной целью пресс-конференций для Картера была демонстрация собственной эрудиции. Может быть, именно поэтому он крайне болезненно реагировал на реплики, ставящие под сомнение его компетентность. Наличие указанных различий в стиле общения, возможно, стало одной из причин, обусловивших поражение Дж. Картера и победу Р. Рейгана на президентских выборах 1980 г.

Массовая коммуникация является важным источником политической социализации – процесса овладения политическими знаниями, установками, ценностями и формами политического участия (Wasburn, 1994). Именно средства массовой информации (прежде всего, программы новостей и аналитические передачи) поставляют населению наибольшее количество информации, касающейся политики, воздействуя при этом на конкретные оценки и поступки в этой сфере.

Массовая коммуникация и представления о социальной реальности

Массовая коммуникация во многом определяет наше видение социальной реальности. В частности, она оказывает формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы одни из важных «кирпичиков» восприятия мира. Социальные стереотипы, представляющие собой широко распространенные схематичные и упрощенные представления о социальных объектах, могут касаться других национальностей, классов, групп и т. п. Восприятие чужой группы через стереотипы имеет две стороны: позитивную (стереотип, относя конкретный объект к более широкому классу явлений, позволяет быстро составить о нем определенное впечатление) и негативную (наполнение стереотипа негативными характеристиками приводит к формированию межгрупповой враждебности).

К настоящему времени обнаружены заметные различия в изображении мужчин и женщин со стороны средств массовой информации (Дмитриев, Латынов, 1999). Анализ фотографий, помещенных в журналах, свидетельствует о том, что женщины, как правило, занимают в пространстве фотоснимка положение ниже, чем мужчины. Женщины часто изображаются в ролях, которые подчеркивают их красоту, зависимость от мужчин, сексуальную привлекательность. На фото у мужчин главным образом присутствуют лицо и голова, женщин же чаще изображают во весь рост и более открыто. Мужчины предстают в СМИ более властными, доминантными, агрессивными, твердыми, настойчивыми, рациональными и умными, чем женщины. Женщины – более привлекательными, альтруистическими, общительными, моложавыми. В целом женщины часто изображаются в стандартных и стереотипных статусах и ролях. Подобная манера изображения приводит к культивированию у зрителей, особенно детей, стереотипных представлений о стиле жизни мужчин и женщин. Дети много смотрящие телевизор, в качестве предпочтительных для себя называют типично мужские (мальчики) и типично женские (девочки) типы карьеры (Beuf, 1974).

Исследования, проведенные в Японии, показали, что телевидение стремится замедлять социальные изменения, пропагандируя наиболее распространенные в обществе, традиционные гендерные ролевые аттитюды (Saito, 2007). Особенно выражена эта тенденция в отношении женщин. Вместе с тем применительно к наиболее консервативным зрителям наблюдается «освобождающее» действие массовой коммуникации, проявляющееся в сдвиге их установок в либеральном направлении.

Такая демографическая группа, как пожилые, также подвержена стереотипизации в СМИ. Ее представители редко становятся героями фильмов и передач. Подобная недооценка пожилых формирует представление о них как об уменьшающемся сегменте общества. Пожилые, как правило, изображаются в неважных, малоценных ролях и образах. % пожилых женщин и Уг пожилых мужчин в фильмах предстают как люди, лишенные здравого смысла, глупые и эксцентричные.

Вносит массовая коммуникация вклад и в стереотипное восприятие этнических групп (Tsfati, 2007). Представители национальных меньшинств появляются в СМИ, как правило, значительно реже, чем представители коренного населения. Кроме того, отмечаются и качественные различия их «массмедийных» портретов. Например, общие тенденции освещения облика афро-американцев в американских СМИ таковы (Banks, 1977; Matabane, 1988): их изображают либо в окружении других афро-американцев, как правило, небогатых, либо так, что один представитель негритянского населения находится в окружении белых американцев. Афро-американцы, живущие среди белых, предстают в СМИ успешными, эффективно действующими, ориентированными на карьеру. Расизм редко обсуждается или демонстрируется.

Подобная манера показа влияет на стереотипы белого населения в отношении негров. Установлено, что активный интерес к новостям, касающихся общенациональных проблем, приводил к заниженным оценкам уровня дохода негров в США и восприятию их как вызывающих страх, а также сочетался с высоким уровнем расизма (Dixon, 2008). Сходные эффекты были обнаружены и в другом исследовании: просмотр криминальных новостей, в которых сообщалось о совершаемых неграми преступлениях, оказывал воздействие на оценку положения этой этнической группы в обществе, а также отношение к допустимости смертной казни (Dixon, Azocar, 2007).

Bepul matn qismi tugad.