Kitobni o'qish: «Психология рекламы. Практикум»

Посвящается 50-летию со дня образования УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации»

Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов учреждений высшего образования по специальности «Маркетинг»

Рецензенты:

кафедра товароведения и организации торговли Могилевского государственного университета продовольствия, доктор экономических наук,

профессор И.Л. Акулич (Белорусский государственный экономический университет)

Предисловие

По мере экономического роста все большее значение для национальной экономики приобретает сфера услуг, которая во многих развитых странах занимает доминирующее положение. Сфера услуг становится все более значимой и в экономике Республики Беларусь. Она охватывает широкий спектр деятельности – от транспорта, туризма, информационных услуг до посредничества, финансирования, управленческого консультирования. Особое место среди других видов услуг занимают рекламные услуги.

Наиболее востребованными видами рекламных услуг являются: брендинг, современные PR-технологии, системное стратегическое планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций, производство концептуальных творческих продуктов (полиграфия, упаковка, фирменный стиль). Белорусский рекламный рынок характеризуется постоянным ростом количества рекламных агентств, фирм, бюро, предоставляемые услуги которых становятся все более качественными и разнообразными.

Эффективность работы на рекламном рынке зависит от компетентности специалистов, их способности предвидеть и оценить рыночную конъюнктуру, разработать эффективную рекламную стратегию.

Цель преподавания дисциплины: сформировать у будущих специалистов по рекламе систему знаний о психологии рекламы, систематизировать теоретические и практические аспекты в области психологического воздействия рекламы на человека, с учетом имеющихся знаний в области психологии, маркетинга ознакомить с процессами восприятия, разработки рекламной кампании, что позволит выработать подходы к научной и практической разработке эффективных рекламных акций.

Задачи преподавания дисциплины:

• сформировать систему знаний об основных понятиях, идеях, принципах и фактах, относящихся к психологическим проблемам рекламного бизнеса;

• привить навыки использования возможностей психологического воздействия рекламы для решения профессиональных задач;

• ознакомить со способами психологического воздействия рекламы;

• повысить интерес к разработке рекламных продуктов, основанных на понимании преимуществ использования психологических методов;

• развить коммуникативную культуру личности, сформировать креативность, нестандартность и гибкость мышления.

В современных условиях важное значение имеет умение:

• взаимодействовать со специалистами смежных профилей;

• анализировать и оценивать собранные данные;

• вести переговоры, разрабатывать договоры (контракты) с другими участниками рекламного процесса, в том числе с зарубежными;

• пользоваться глобальными информационными ресурсами;

• использовать современные средства телекоммуникаций;

• обеспечить воздействие рекламных сообщений на человека;

• разрабатывать творческие проекты на основе креативного подхода по формированию рекламных продуктов;

• оценивать степень эффективности рекламных сообщений и их психологического воздействия на человека.

В результате изучения дисциплины необходимо знать:

• плюсы и минусы воздействия рекламы на общество;

• организационно-психологические аспекты рекламной деятельности;

• концепции и механизмы рекламного воздействия;

• психологические формулы воздействия рекламы на потребителя;

• этапы психологического воздействия рекламы на потребителя;

• различные группы потребительских мотивов потребителей;

• особенности восприятия рекламы разными группами потребителей;

• психологические методы воздействия рекламы на потребителя;

• назначение символов в рекламе и их особенности.

Важно также уметь:

• анализировать рекламные продукты с точки зрения использования психологических формул и методов;

• разрабатывать рекламный продукт, используя психологические инструменты и методы рекламы;

• создавать рекламный продукт с учетом принадлежности потребителя к определенной группе.

Важное значение имеет владение:

• терминологией и понятиями дисциплины;

• методикой разработки и создания рекламного продукта с использованием психологических методов воздействия рекламы.

Изучение дисциплины позволит иметь представление:

• о рекламе как инструменте манипуляции потребителем;

• мотивах потребления разных сегментов потребителей;

• символическом языке рекламы и его особенностях;

• психологических принципах в рекламе;

• социально-правовых аспектах рекламной деятельности.

Изучаемая дисциплина базируется на знании основ поведения потребителей, маркетинга, философии, психологии, социологии, антропологии, политологии, рекламных технологий, управления рекламой, методов маркетинговых исследований, экономики, статистики и современных компьютерных технологий.

Программой дисциплины предусматривается изучение следующих вопросов:

• предмет и методы дисциплины «Психология рекламы». Актуальные проблемы и задачи дисциплины (понятие рекламы; основные подходы к рекламе; цели, задачи, функции рекламы; виды рекламы; психологические аспекты негативной рекламы; социально-правовые аспекты рекламной деятельности);

• история рекламы; особенности этапов ее развития (история рекламы в античный и средневековый период; использование психологии восприятия в рекламе в европейских странах; рекламные манипуляции в Древней Руси; формирование средств рекламной деятельности в России в XIII–XVIII вв.; русская реклама XIX–XX вв.; особенности рекламы советского периода; развитие коммерческой рекламы в 90-е гг. XX в.; особенности национальной рекламы);

• организационные аспекты работы рекламных агентств (рекламный процесс и его участники; рекламные агентства: структура, задачи, функции; психология профессиональной деятельности специалиста в области рекламы; планирование рекламной деятельности);

• психологическая структура рекламной деятельности, рекламная стратегия и эффективность рекламы (рекламная концепция; психологическая структура рекламной деятельности; рекламная стратегия; этапы разработки рекламного проекта; рекламный план; интенсивность рекламного влияния);

• концептуальные подходы к рекламе (психоаналитически ориентированные подходы; гипнотический подход; техники эриксонианского гипноза в рекламе; подход нейролингвистического программирования);

• психологические процессы и формирование рекламного образа (основные понятия психологии восприятия; внимание, потребности, интерес; уровни психологического воздействия рекламы; содержание и характеристика рекламных моделей (формул); основные свойства восприятия и их значение для эффективной рекламы);

• психология восприятия цвета в рекламе (психологические особенности восприятия цвета; психология цвета по Люшеру; этнопсихологическое восприятие символики цвета; цветовые стереотипы в разных странах; цветовые решения в рекламе);

• психология рекламного текста (рекламный текст: понятие, отличительные особенности; психографика рекламного текста; психотехнология иллюстрации в рекламе; психология слогана и заголовка рекламного текста; психолингвистика рекламного текста; моделирование рекламного текста; критерии эффективности);

• психология мотивации в рекламе (установки и стереотипы (мифы) в рекламной практике; структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела; анализ мотивов и его использование в рекламе; архетипы сознания потребителей и создаваемые рекламные мифы; мода как мотиватор в рекламе);

• имидж и репутация в рекламе (имидж как феномен рекламы; категория образа в рекламе; формирование рекламных образов; селебритис-маркетинг; узнаваемые образы в рекламе);

• психологические особенности рекламных средств (реклама в газетах и журналах; радиореклама; телевизионная реклама; наружная реклама; реклама на транспорте; прямая почтовая рассылка; реклама на месте продажи; представление товара или услуги в прямом контакте, реклама по телефону);

• психология знака и символа в рекламе (понятие символа; использование символа в рекламе; психология корпоративной символики; нейминг бренда; сенсорный брендинг; узнаваемость бренда по отдельным составляющим);

• психологические особенности организации и проведения рекламных акций и кампаний (цели и задачи рекламных кампаний; организация и планирование рекламной кампании; выбор способов и средств при планировании рекламной кампании; формирование рекламного бюджета);

• психологические особенности интернет-рекламы (особенности интернет-рекламы, ее виды; стратегия разработки рекламных кампаний в интернете; элементы рекламной кампании в интернете; выбор основных инструментов; психология восприятия шрифтов рекламы, расположенной в интернете; проблемы интернет-рекламы и пути их решения);

• психологические особенности политической рекламы (общественное мнение; влияние на общественное мнение; политический лидер как объект политического PR; политические манипуляции; антикризисный PR);

• психологическая экспертиза рекламных обращений (психологическая эффективность рекламы; методы оценки эффективности рекламы; метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе).

Глоссарий

А

Агита́ция – устная, печатная и наглядная деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к действиям.

Адверге́йминг (англ, advergaiming) – игры, разрабатываемые специально для представления бренда / продукта целевой аудитории в максимально позитивной, игровой форме, которые решают самые разные задачи: от развития лояльности и стимуляции покупок до детального представления функциональных и потребительских особенностей товаров. Наиболее популярны небольшие компьютерные игры в Internet, где бренд / продукт берет на себя роль «игрового героя».

АИДА (АША) – аббревиатура от английских слов attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие), последовательность которых обозначает стадии реагирования потребителя на рекламное обращение. AIDA – исторически первая модель рекламного воздействия, предложена в 1896 г. Э. Левисом (США).

А́дресный каталог – информационное печатное издание, которое содержит полные списки фирм (работников) одной или нескольких отраслей экономики по всей стране или в конкретном регионе. Используется при организации прямой почтовой рекламы.

Ай-сто́ппер – предмет, знак, использующийся в рекламе и PR для привлечения внимания.

Аккумули́рование аудитории (англ, accumulation) – накопление, суммирование аудитории с помощью нескольких рекламных контактов. Термин медиапланирования.

Аксиоло́гия – учение о ценностях.

Артефа́кт (от лат. – искусственно сделанный) – 1) в обычном понимании любой искусственно созданный объект, продукт человеческой деятельности; 2) явление, процесс, предмет, свойства предмета или процесса, появление которого в наблюдаемых условиях по естественным причинам невозможно или маловероятно.

Архети́п – сущность, форма и связи бессознательных первообразов психики, которые переходят из поколения в поколение. Специальное понятие семиотики (науки о знаках) и ряда других дисциплин; стереотип, штамп в человеческом мышлении, освященный культурно-исторической традицией; устойчивое, часто образное, символическое, представление о чем-либо.

Аттра́кция (лат. attraction – притяжение, привлечение) -

1) возникновение при восприятии индивида индивидом взаимной привлекательности, понимание и принятие друг друга во взаимодействии, когда не только согласуются действия, но и устанавливаются положительные взаимоотношения;

2) установка на другого человека. Обусловливает интерес людей друг к другу. В соответствии с ней индивид вовлекается в совместную деятельность.

Аттракти́вность – привлекательность человека, рекламы, PR-действий. Она имеет высокую, среднюю и низкую степень привлечения внимания к объекту рекламы или PR-мани-пуляций.

Аудиовизуа́льная рекла́ма – видеофильмы, видеоклипы и другие рекламные материалы, в которых сочетается зрительное и звуковое воздействие на аудиторию.

Аудиорекла́ма – звуковая реклама. В широком смысле под аудиорекламой понимают всякую рекламу, которая воспринимается на слух, в узком понимании – рекламно-информационные передачи на месте продаж, выставках, ярмарках, транспорте.

Аудито́рия (целева́я) – множество потребителей, наиболее возможных покупателей товара (услуги); часть электората, способная поддержать на выборах политическое движение тех или иных кандидатов; сегмент рынка.

Ауди́метр – электронное устройство для сбора сведений о вкусах и предпочтениях телезрителей.

Аутсо́рсинг – методика работы в организациях, которая предусматривает привлечение специализированных организаций для выполнения тех задач, которые не попадают в сферу основной деятельности организации. Так, например, некоторые организации привлекают специализированные компании для разработки, внедрения и текущей поддержки организационных баз данных и телекоммуникационных систем.

Б

Ба́ннер – графическое или текстовое объявление прямоугольной, реже треугольной формы, изготовленное из ткани, пластика или бумаги, с рекламным текстом. Может вывешиваться в витринах, на схемах торгового зала, в проходах между стеллажами. В интернете это картинка или текст на сайте, который может быть связан с гиперссылкой на сайте рекламодателя.

Басора́ма – панель с рекламной информацией и подсветкой, которую устанавливают на крыше автобуса или такси.

Бегу́щая строка́ – электронное устройство, дисплей, на котором размещается текстовое рекламное послание. Текст движется, и его можно останавливать, например чтобы дать возможность записать, запомнить телефонный номер, адрес.

Бедж, бе́джик – карточка, табличка малого формата, сообщающая об имени и должности владельца. Он может прикрепляться к одежде или устанавливаться на столе в офисе. Для посетителей в крупных компаниях всегда имеются гостевые беджи. На презентациях, пресс-конференциях, выставках также используются беджи.

Бенчма́ркинг – исследование технологии, технологических процессов и методов ораганизации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров в целях повышения эффективности собственной компании (принцип – «От лучшего к лучшему»).

Бессозна́тельное (или неосязаемое) – универсальный феномен человеческой психики, совокупность психических процессов, в отношении которых отсутствует субъективный контроль. Бессознательным считается все, что не становится для индивида объектом осознания.

Би́лборд – щитовая реклама, разновидность наружной рекламы.

Би́нго-ка́рта – специальный раздел в издании, позволяющий читателю запросить более подробную информацию о товарах, которые рекламируются в этом издании.

Блицро́лик – короткий телевизионный ролик, часто кусок развернутого, более длительного по времени и сюжету ролика. Он используется для напоминания о фирме, товаре, услуге. Текст в блицролике минимален, поскольку зрительные образы воспринимаются аудиторией быстрее текстовых. Его длительность обычно 15–20 с.

Блокба́стер – крайне популярные и доходные произведения, как правило, фильм или книга; успешно проведенная рекламная кампания, которая способствовала сбыту товара.

Бокс – часть текста рекламы, выделенная обводкой.

Брандма́уэр – глухая стена здания, которая часто используется для размещения рекламных щитов.

Бри́финг – встреча официальных представителей фирмы, производящей товар, с журналистами.

Бренд – 1) известный широкому потребителю товарный знак производителя, который стал популярен благодаря грамотно проведенной рекламе; престижная марка товара (услуга), выделяющая его на рынке; 2) товарный знак компании, приобретший смысловую ценность, пользующийся устойчивым спросом, с высокой степенью узнаваемости, занимающий заметное место в своем сегменте рынка.

Бре́ндинг – 1) деятельность по созданию и продвижению на рынке товарной марки, образа и репутации товаров и услуг. Брендинг стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех брендинга обеспечивают качество товара, сила рекламных воздействий и других маркетинговых мероприятий, репутация компании-производителя. Стратегия брендинга позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка; 2) область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа компании, отличающего ее от конкурентов.

Бренд-ме́неджер – сотрудник компании, который занимается продвижением фирменных товаров (исключительно одной марки, бренда), т. е. помимо продаж еще занимается сопутствующей рекламой и маркетинговыми опросами.

Бре́ндинговая компа́ния – организация, специализирующаяся на разработках в области идентичности бренда. Брен-динговая компания предоставляет комплексные решения по созданию стратегии бренда, в которую входит разработка позиционирования (на основании комплексного изучения рынка и бренд-аудита), нейминг, система визуальной идентификации, а также коммуникационная стратегия и стратегия продвижения.

Бул-марк – красочная закладка с рекламной информацией, которую вкладывают в журнал или книгу.

Бюдже́т – рекламный (или медиабюджет): просчитанные, спланированные и утвержденные рекламодателем расходы на PR и рекламную деятельность.

Бюдже́т марке́тинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от / для осуществления маркетинговой деятельности фирмы.

В

Веду́щая репрезентати́вная систе́ма – репрезентативная система, в которой запускается поиск информации.

Ве́нзель – стилизованное изображение начальных букв собственных имен; используется в разработках фирменного стиля, товарных знаков, в изданиях.

Ви́русный марке́тинг – инструмент, разработанный для повышения эффективности продвижения товаров (услуг) и бренда в целом.

Внима́ние в рекла́ме – сосредоточенность потребителя в данный момент на внутренних и внешних, созданных благодаря рекламе образах товара или услуги.

Вовлече́ние в потребле́ние – показатель метода проверки эффективности рекламы Р. Ривса. В числителе дроби пишут число, соответствующее количеству лиц, которые запомнили рекламу, в знаменателе – которые ее не запомнили. Соотношение чисел дроби называют внедрением. Затем определяют количество покупателей товара в этих двух группах. Вычитая из количества покупателей, запомнивших рекламу, количество покупателей, не запомнивших ее, получают количество лиц, вовлеченных в потребление, т. е. покупателей, ставших из потенциальных реальными, которые приобрели товар благодаря рекламе. Если получено вовлечение в потребление со знаком «минус» (товар покупало большее количество лиц, не видевших рекламы), то это означает, что была проведена не рекламная кампания, а антирекламная.

Воображе́ние – психический процесс, выражающийся в построении внутренних образов.

Восприя́тие – психический процесс, являющийся важнейшим этапом познания окружающего мира и обеспечивающий человеку ориентировку во внешнем мире.

Вы́борка – социологическое исследование предпочтений аудитории как репрезентативной части целого.

Выб́роски – короткие цитаты авторитетных мнений, хвалебные отзывы, которые выносят в рекламных целях на обложку издания.

Вы́веска – один из главных элементов витринной рекламы и фирменного стиля, выполняющий также роль указателя, маршрутного знака для посетителей организации. Вывеска влияет на имидж и репутацию фирмы наравне с дизайном офиса, обликом и стилем общения сотрудников, печатной рекламой и фирменными сувенирами. Вывеска является частью реквизита фирменной наружной рекламы и один из инструментов PR.

Вы́воротка – прием выделения рекламного объявления или какой-то части публикуемого текста, когда печать идет белыми буквами на черном фоне.

Вытесне́ние – понятие, введенное Фрейдом для обозначения механизма, с помощью которого бессознательные влечения, не приемлемые для сознания личности, не допускаются до осознания и удерживаются в области бессознательного.

Г

Газосве́т – световая наружная реклама. Кроме неона в наружной светящейся рекламе используются также другие инертные газы. К световой наружной рекламе относят и волоконную оптику, лазерную технику, световоды.

Ге́ндер – социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это те гендерные особенности поведения, которые определяют отношение с другими людьми: друзьями, коллегами по работе, товарищами по месту учебы, родителями, случайными прохожими и т. д.

Ге́ндерный стереоти́п – сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как в действительности ведут себя или должны вести себя мужчины и женщины. Гендерные стереотипы: с мужчиной в основном ассоциируются такие слова, как жестокий, сильный, равнодушный, драчливый и самоуверенный. Мужчина в семье – хозяин, лидер, защитник. Женщина характеризуется как вежливая, скромная, следящая за своей внешностью. Она в семье – воспитательница и хранительница очага.

Гипно́з – особое состояние сознания. Гипноз характеризуется процессом привития психической сфере человека идеи, волевого решения в виде мыслей, эмоций и чувств. При гипнозе мозг воспринимает их без понимания, осмысления, анализа и соотнесения со своим личным опытом и состоянием.

Гипно́з в рекла́ме – способ внушения потребителю с помощью текста, ритма, иллюстративного материала или движущегося изображения нужной для сбыта товара информации.

Глоба́льный марке́тинг – маркетинг глобальных организаций, которые ведут свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

Глуби́нное итервью́ – слабосконструктуированая мягкая беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Гологра́мма – блестящая, радужная голографическая этикетка с трехмерным изображением.

Д

Деви́з – кратко сформулированная суть рекламной идеи.

Деструкти́вность – разрушительные механизмы человеческой психики и поведения.

Диза́йн – различные виды проектировочной деятельности.

Диза́йн марке́тингового иссле́дования – проектирование и конструирование процесса маркетингового исследования, его модели; разработка рационального плана для проведения исследования, работ по поиску маркетинговой информации. Может осуществляться вручную и с применением информа-ционых технологий.

Ди́лер – фирма или ее представитель – посредник в торговых сделках.

Дире́кт-мейл – прямая почтовая реклама.

Дистрибью́тор – генеральный представитель производящей фирмы на рынке.

Дифференци́рованный марке́тинг – маркетинговая стратегия, при которой организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Ж

Жела́ние в рекла́ме – осознанное влечение, которое порождено потребностью; желание порождает мысль о путях осуществления актуальной в настоящий момент для человека потребности.

Жи́зненный цикл това́ра (ЖЦТ) – период существования товара или услуги, стадии которого имеют свои особенности. Представление о ЖЦТ исходит из того, что товар живет на рынке ограниченное время. Затем он вытесняется более совершенным или дешевым товаром-конкурентом. Стадии ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. От ЖЦТ прямо зависят выбор рекламной стратегии и объемы медиабюджета.

3

Знак – какое-либо условное изображение, представляющее действительность в символической форме.

Зо́нтичный бренд – в рамках зонтичной стратегии существует три подхода: 1) одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка (например, косметические бренды Nivea и Faberlic – это несколько линий: по уходу за кожей, волосами; декоративная косметика и т. п.);

2) азиатский подход: зонтичным брендом становится название компании-производителя (среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм – Sony, Panaconis, LG и др.);

3) в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle).

И

Изогра́фия – точное, факсимильное воспроизведение письменных знаков, почерков. Как художественный прием она используется в рекламе, например, на упаковке, этикетках товаров с кратким обращением и подписью руководителя компании. Применение изографии обеспечивает иллюзию индивидуальной связи с потребителем, сближение продавца с покупателем.

Иллю́зия – искаженное восприятие реальности.

И́мидж – 1) образ, устойчивые впечатления общественности о компании, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране-производителе и т. д.;

2) образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо, социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, компании и страны изготовителя.

И́мидж-рекла́ма – 1) то же, что корпоративная реклама; 2) престижные формы рекламы.

И́миджевая рекла́ма – реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) компании и товара.

Инве́рсия – изменение обычного порядка слов и словосочетаний.

Имиджме́йкер – специалист по созданию имиджа.

Интервью́ – беседа по заранее намеченному плану с целью выяснения информации рекламного характера, которая впоследствии будет опубликована в прессе.

Интерлинья́ж – междустрочный пробел, расстояние между базовыми линиями соседних строк.

Информацио́нная волна́ – бурное развитие массовых коммуникаций.

Исте́блишмент – привилегированные, правящие общественные группы, устоявшаяся система власти; элита.

К

Кадр – часть рекламного ролика, которая снята непрерывно и запечатлена на одном фрагменте пленки.

Кана́лы распростране́ния рекла́мы – линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. К ним относят: телевидение, радио, интернет, газеты и журналы, печатную фирменную рекламу, директ-мейл, наружную рекламу, рекламу в транспорте и на транспорте, телефонную рекламу и устную рекламу в местах продаж.

Карту́ш – специальный щит, панно, планшет, украшенные графическими символами и снабженные рекламным текстом.

Кастомизи́рованный марке́тинг – маркетинговая стратегия, направленная на утонченных и влиятельных потребителей, формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, где каждому покупателю предлагают товар, изготовленный по индивидуальному заказу. Для этой цели проводится сегментирование на основе прямого отклика клиентов посредством интерактивных коммуникаций.

Катало́г – проспект, буклет, печатное издание, CD- или DVD-диск, интернет-издание демонстрирующие ассортимент товаров и услуг одного направления или одной компании, дающие сведения об участниках ярмарок и выставок.

Кегль – размер высоты буквы включая нижние и верхние выносные элементы у этой буквы или знака.

Клип – музыкальный сюжет, который снят на видео и предназначен для просмотра и показа по телевидению.

Кни́жная рекла́ма – размещение рекламной информации в книжных изданиях массового спроса и в специальной литературе.

Когнити́вный диссона́нс – негативное побудительное состояние, возникающее в ситуации, когда субъект одновременно располагает двумя психологически противоречивыми знаниями (мнениями, понятиями) об одном объекте.

Колонти́тул – заголовок (надпись), размещаемый над основным текстом на каждой странице издания.

Конкуре́нтное преиму́щество – имеющаяся у компании или продукта какая-либо эксклюзивная ценность, дающая превосходство над конкурентами.

Комиссио́нные – проценты, которые получает рекламное агентство за размещенную в средствах массовой информации рекламу.

Коммивояжёр – торговый агент, который предлагает потребителям купить товары по имеющимся у него образцам.

Коммуника́ция – общение, обмен информацией.

Коммуникати́вная нагля́дность – специально составленная характеристика товара или услуги рыночной новизны, которая показывает, что, как много, как подробно, насколько ярко и убедительно можно сказать о продукте, имеется ли возможность привлечь потребителя не только словами (вербально), но и образом, видом товара (визуально), его вкусом, запахом, цветом, звучанием.

Компози́ция рекла́много ро́лика – соединения, взаимосвязь и развитие различных составляющих ролика: кадров, сцен и эпизодов.

Конса́лтинг – консультации, которые оказывают специализированные фирмы бизнесу: проведение исследований, экспертиз или социологических опросов, составление прогнозов.

Контркульту́ра – феномен культуры, направленный на созидание нового стиля культуры.

Конформи́зм – социально-психологическая ориентация личности, которая проявляется не в самостоятельном, глубоко продуманном выборе жизненных и социальных ценностей, а лишь в пассивном, приспособительном отношении к существующему порядку вещей.

Концептуали́ст – специалист, занимающийся разработкой рекламных идей и концепций рекламных кампаний.

Копира́йт (англ, copyright – авторское право) – значок ©, который помещают в выходных данных издания как указатель на право владельца, охранный знак.

Копира́йтер – 1) лицо, создающее рекламные (продающие) тексты, его цель – продать некий товар (услугу); 2) специалист, отвечающий за вербальную, текстовую часть в рекламе. Обычно в качестве копирайтера работают журналисты, готовящие PR-материалы, рекламные статьи, слоганы, подрисуночные подписи.

Корпорати́вная рекла́ма – реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Корпорати́вная симво́лика – фирменный стиль компании, совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современного бизнеса. Корпоративная символика служит интегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры менеджмента и межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами.

Корпорати́вный бренд – 1) совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, транслирующих ее конкурентные преимущества / обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибьюторам; 2) современный стиль в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций.

Креато́р – творческий работник в рекламе.

Креати́в – творчество, работа художников, текстовиков, концептуалистов и других креаторов в рекламе.

Л

Лейбл – этикетка, стикер, которыми маркируют изделие.

Ло́зунг – легко доступная широкой аудитории, ясная и сжатая формулировка рекламной или политической идеи.

Лайтпо́стер – рекламный стенд, который устанавливают в павильонах ожидания городского транспорта (средство наружной рекламы).

Либи́до – бессознательные сексуальные влечения; в более общем плане – влечение к жизни и ее обнаружениям, близкое к платоновскому Эросу

Листо́вка – разновидность рекламных печатных материалов; то же, что информационный лист.

Ли́чность – социализированный и нравственный индивид, находящийся в процессе становления.

Логоти́п – специальное начертание полного или сокращенного названия фирмы; словесный фирменный знак, включающий фирменный шрифт, цвета, графические элементы.

Лоя́льность – в маркетинге характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки.

М

Маке́т – предварительная модель или проспект печатного рекламного носителя: газеты, журнала, буклета, рекламного проспекта.

Маргина́лии – заголовки, вынесенные за поля книги, журнала.

Марке́тинг – вид человеческой деятельности, осуществляемый в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей.

Марке́тинговая информацио́нная систе́ма (МИС) – совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.

Маскули́нность – комплекс характерологических особенностей, традиционно приписываемых мужчинам: сила, жестокость и пр.

Медиапла́н – план проведения рекламной кампании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты.

Медиаплани́рование – деятельность по созданию медиаплана, определяющая его различные показатели, специфику и затраты планируемой рекламной кампании.

Мерченда́йзинг – мероприятия, производимые в торговом зале и направленные на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, целью которых всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Ме́тод фока́льных объе́ктов – метод поиска новых идей путем присоединения к исходному объекту свойств или признаков случайных объектов.

Мето́дика цветовы́х вы́боров Люше́ра – психологический тест, изобретенный доктором М. Люшером. Люшер считает, что восприятие цвета объективно и универсально, но цветовые предпочтения являются субъективными, и это различие позволяет объективно измерить субъективные состояния с помощью цветового теста.

Ми́лтон-моде́ль – модель речевого поведения, названная по имени американского психиатра Милтона Эриксона.

Мо́да – совокупность групповых предпочтений, определяющих эстетический вкус людей и их поведение; форма социальной регуляции и саморегуляции, вызывающая периодическую смену образцов массового поведения.

Моти́в – 1) потребность, ставшая острой и заставляющая потребителя действовать – покупать; 2) причина, побуждающая избирателя голосовать за какого-то определенного кандидата на выборах.

Мотива́ция – процесс превращения нужд и потребностей в мотивы, причины и рычаги, побуждающие к действию.

Мотивацио́нные иссле́дования – специальные исследования в маркетинге, с помощью которых стремятся определить побудительные мотивы покупок, изучить особенность поведения и мышления потребителей.

Н

Нару́жная рекла́ма – рекламные конструкции и изображения, которые размещают на улицах и площадях вдоль автотрасс, тротуаров, железнодорожных путей.

Не́йминг – процесс разработки названия компании, бренда (торговой марки, товарного знака), который должен заканчиваться регистрацией товарного знака.

Нейролингвисти́ческое программи́рование – направление в психотерапии и практической психологии, не признаваемое академическим. Основано на технике моделирования (копирования) вербального и невербального поведения людей, добившихся успеха в какой-либо области, и наборе связей между формами речи, движением глаз и тела, а также памятью.

О

Объе́м рекла́мы – количественная характеристика рекламного материала, размещаемого в СМИ и других каналах распространения.

Охва́т (англ, cover – покрытие, охват) – ключевой количественный показатель в медиапланировании, сообщающий, насколько рекламное воздействие распространилось на представителей целевой потребительской аудитории, на сегмент рынка.

П

Па́блик-риле́йшнз (англ, public relations – PR) – связи с общественностью, управление общественным мнением.

Па́йпербек – бумажная обложка издания с рекламной информацией.

Пабли́сити – приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.

Пате́тика – стиль, исполненный воодушевлением.

Перв́ичная репрезентати́вная система – систематическое господство одного органа чувств над другими при обработке и упорядочивании того или иного контекста.

Персонифици́рованный и́мидж – имидж, обладающий стойкой личностной окраской.

Печа́тная рекла́ма – проспекты, каталоги, фирменные календари, справочники, листовки, информационные листы и письма, буклеты, пресс-релизы и другие информационно-рекламные материалы, изготовленные полиграфически или с помощью копировального офисного оборудования.

Пиа́р – расчетливая рекламная кампания в чью-либо пользу.

Пиа́рмен – специалист по связям с общественностью, созданию общественного мнения.

Плака́т – броское, как правило, крупноформатное изображение, сопровождаемое кратким текстом и сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях.

Полити́ческая рекла́ма – реклама в сфере политики.

Полити́ческий марке́тинг – попытка применить на политическом рынке приемы и практику маркетинга.

Попули́зм – 1) завоевание симпатий малотребовательных избирателей, использование в политической рекламе и пропаганде слабо связанных с реальностью лозунгов и обещаний быстрого и радикального улучшения дел в экономике и культурно-социальной сфере; 2) политическая игра на популярности в народе.

Потреби́тельская пане́ль – метод маркетингового исследования, когда изучается потребительское поведение семьи.

Потреби́тельский бренд – совокупность вербальных и визуальных элементов бренда, траслирующих конкурентные преимущества продукта / товара целевым группам.

Прайм-тайм – отрезок времени, когда у телеэкранов и радиоприемников регулярно собирается наибольшее количество зрителей и слушателей.

Прести́ж, прести́жность – в маркетинге особая ценность товаров или услуг, указывающая на высокий социальный статус их потребителей, соотносимый с фирменностью приобретаемых ими продуктов.

Призмави́жен – средство наружной рекламы, движущаяся, вращающаяся, светящаяся изнутри рекламная «фигура».

Прикладно́й психоана́лиз – применение психоанализа в политике, культуре и т. д.

Прое́кция – психологический механизм, благодаря которому собственное содержание бессознательного приписывается другому лицу.

Промоа́кция – совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное и стимулирующее. При информационном воздействии можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; при стимулирующем – можно получить бесплатно продукт при покупке определенного количества продукта, а также подарок за покупку товара (пользования услугой), скидку на покупку товара или услуги и т. д. Промоакция, как правило, носит краткосрочный характер с целью ввода на рынок нового товара (услуги) или повышения продаж уже предлагаемого товара (услуги).

Промоу́теры – специально обученные люди, которые проводят промоакцию. Для привлечения внимания людей используют брендированную одежду, промостойки и т. д.

Проспе́кт – печатные рекламно-информационные материалы (большего объема, чем буклет), в которых основное место занимают иллюстрации.

Психолингви́стика – дисциплина, которая находится на стыке психологии и лингвистики. Изучает взаимоотношение языка, мышления и сознания.

Психоло́гия восприя́тия цве́та – способность человека воспринимать, идентифицировать и называть цвета.

Психоло́гия рекла́мы – отрасль психологии, посвященная изучению влияния различных факторов на покупательную способность индивидуума, а также создание методик и средств, влияющих на потребителя с целью создать у него стойкую мотивацию для приобретения товара.

Р

Ребре́ндинг – изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда без изменения позиционирования.

Ре́йтинг – сравнительная популярность конкурирующих предприятий, политиков, телеканалов и телепрограмм, радиостанций, газет и журналов, фильмов, деятелей эстрады, спортсменов и т. д.

Рекла́ма – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Рекла́ма в интерне́те – распространение рекламной информации и проведение рекламных акций на сайтах «всемирной паутины» (WWW).

Рекла́ма в места́х прода́жи – витрины и вывески, товарная упаковка и этикетки, надписи, указатели, ай-стопперы и т. п.

Рекла́ма в пре́ссе – рекламное информирование в газетах и журналах, бюллетенях и других специализированных периодических изданиях.

Рекла́ма на това́рах ча́стого ма́ссового спро́са – рекламная информация, размещаемая на пакетах и других упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т. п.

Рекла́ма на тра́нспорте и в тра́нспорте – надписи и наклейки на боковых поверхностях любых транспортных средств и в их салонах. В метро размещают и щитовую рекламу, а также аудиорекламу, звучащую по каналам громкоговорящей связи. В рекламе в метро уместно давать «маршрутную» информацию, сообщать адрес рекламируемой фирмы, соотносить размещение рекламы с ближайшими линиями и станциями метро.

Рекла́мная а́кция – специально организованное мероприятие, целью которого является повышение объема продаж. Целями могут быть и такие мотивы, как утверждение позиций на рынке или привлечение внимания целевой аудитории. Данные мероприятия возможно осуществлять как отдельно, так и в рамках более крупных событий.

Рекла́мная де́ятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению).

Рекла́мная иде́я – выражение замысла рекламной кампании или конкретного произведения рекламного творчества – рисунка, текста, сюжета телеролика или радиоспота, щита наружной рекламы и т. д.

Рекла́мная кампа́ния – 1) серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка; 2) совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Рекла́мная конце́пция – документ, отражающий принятую рекламодателем программу рекламирования, подход к проведению рекламных и PR-мероприятий.

Рекла́мная страте́гия – комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Рекла́мное аге́нтство – коммерческое предприятие, которое специализируется на разработке и осуществлении рекламных кампаний по заказам рекламодателей, а также выполняет отдельные целевые заказы в сфере рекламы, PR, маркетинга.

Рекла́мные ту́мбы – конструкции наружной рекламы, обычно с внутренней подсветкой.

Рекла́мный агре́ссор – ай-стоппер, сильный шумовой эффект, яркие цвета и иные средства в рекламе, которые «берут в плен» внимание потребителей.

Рекламода́тель – организация или физическое лицо, распространяющее оплаченную (рекламную) информацию о своей деятельности через СМИ, рекламные агентства и другими способами.

Рефере́нтная репрезентати́вная систе́ма – репрезентативная система, в которой человек получает результат в стратегии оценки или выбора.

Ротафи́ши – освещенные внутри короба, шары, треугольники с символами и текстовой информацией (наружная реклама).

С

SWOT-ана́лиз – метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции компании, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды. На практике SWOT-анализ часто составляется для отдельного рынка и для каждого ведущего конкурента. Этот анализ дает ответы на два основных вопроса: где находится организация в данный момент; в каком направлении она должна двигаться дальше, т. е. SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке, концепцию продукции или идею.

Свя́зи с обще́ственностью (public relations – PR) – процесс формирвоания благоприятного общественного мнения о фирме, товаре, услуге. Мероприятия PR направлены главным образом на разъяснение положительного значения данного товара для общества, потребителя.

Сейлз-аргуме́нт – аргумент в пользу покупки товара, услуги.

Семио́тика, или семиоло́гия, – наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем (естественных и искусственных языков).

Се́нсорное голода́ние – дефицит положительных эмоций.

Се́нсорный марке́тинг – тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж.

Си́мвол – знак, опознавательная примета.

Скры́тая рекла́ма – оплаченные общеинформационные или авторские материалы, проходящие в СМИ в качестве редакционных, которые воспринимаются аудиторией как объективные.

Сло́ган – выражающие рекламную идею фраза, слово, словосочетание, девиз, лозунг в рекламе и PR.

Социа́льная рекла́ма – реклама в сфере социальной жизни.

Спот – краткое рекламное сообщение, ролик на радио, телевидении.

Спичра́йтер – имиджмейкер, занимающийся составлением и редактированием текстов выступлений политиков, бизнесменов, региональных и общественных деятелей.

Стандартиза́ция – упорядочивание образцов.

STEP-ана́лиз – анализ влияния социальных (social), технологических (technological), экономических (economical) и политических (political) факторов внешней среды (STEP-факторов), которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и ее перспективу, но находятся за пределами контроля самой организации, т. е. STEP-анализ изучает рынок.

Стереоти́п – устаявшееся отношение к происходящим событиям, действиям, поступкам и др.

Сти́кер – рекламная аппликация, наклейка.

Суб-бренд – расширение бренда, которое имеет свое название, сохраняя связь с материнским брендом. Обычно суббрендами являются коллекции товаров (либо определенный товар), отличающиеся по каким-либо характеристикам. По степени удаленности от материнского бренда суб-бренд дальше линейного расширения, но он еще не стал отдельным брендом, так как основные характеристики у них совпадают. Названия суб-брендов чаще всего регистрируются, так же как названия брендов.

Субкульту́ра – особая сфера культуры, суверенное, целостное образование внутри господствующей культуры, отличающееся собственным ценностным строем, обычаями, нормами.

Сублима́ция – переключение психической энергии из одного состояния в другое.

Сэ́ндвичмен – человек-сэндвич, «двойной бутерброд», который носит два рекламных щита-плаката – на спине и на груди и стоит на определенном месте или ходит по определенному маршруту за почасовую оплату.

Т

Тарге́тинг – способ показа рекламы не всей аудитории, а лишь ее части, выбранной по определенному признаку В интернет-рекламе, например, применяются следующие виды таргетинга: геотаргетинг (показ рекламы только посетителям из определенного региона), временной таргетинг, поведенческий таргетинг.

ТВ-метр – специальный прибор для сбора данных о предпочтениях телезрителей, позволяющий осуществлять постоянный мониторинг, контроль рейтинга телепередач и телеканалов.

Тво́рчество – созидание нового.

Това́рный знак – зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинация, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Торго́вая ма́рка – 1) обозначение, позволяющее определить, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара; 2) зарегистрированный товарный знак либо логотип, визуально идентифицирующий продукт; является основой для формирования бренда.

Тради́ция – средство кристаллизации и транслирования совокупного духовного опыта.

Транс – целый ряд измененных состояний сознания (ИСС), а также функциональное состояние психики, связывающее и опосредующее сознательное и бессознательное психическое функционирование человека, в котором, согласно некоторым когнитивистки-ориентированным трактовкам, изменяется степень сознательного участия в обработке информации.

У

Уника́льное торго́вое предложе́ние (англ, unique selling proposition) – представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов.

Ф

Фемини́нность – женственность; этическая категория, означающая совокупность качеств, ожидаемых от женщины, таких как эмоциональность, ранимость, кажущаяся беззащитность, хрупкость, что вызывает в мужчине желание оберегать и защищать.

Фо́кус-гру́ппа – метод качественных исследований, применяемый с целью тщательного изучения различных вопросов, связанных с потребителями и потреблением. Наблюдение за малой группой людей (обычно 8-12 человек) предполагает открытую дискуссию, которой руководит (фокусирует) модератор.

Фи́рменная вёрстка – особые выбор и компоновка графических и других символов в печатной продукции, характерные для рекламы определенной фирмы. Особое значение фирменная верстка имеет для объявлений рекламы фирмы в газетах и журналах – повышает их узнаваемость и запоминаемость.

Фйрменная маркиро́вка – торговое наименование; символы товарного знака на изделиях фирмы.

Фи́рменная симво́лика – символы, обозначающие деятельность определенной компании, выделяя ее из ряда других; изобразительные товарные знаки.

Фи́рменный блок – полное название организации, ее почтовые и банковские реквизиты, товарные знаки, слоган, графические символы и другие постоянные элементы, формирующие образ фирмы, выделяющие ее из общего ряда.

Фи́рменный сло́ган – девиз, под которым компания работает или проводит рекламные мероприятия.

Фи́рменный стиль – комплекс единых художественных и текстовых средств рекламы PR-мероприятий, с помощью которого формируют имидж компании на рынке и у сотрудников самой организации (англ, corporate identity advertising – реклама корпоративной идентичности).

Фи́рменный цвет – выбранные компанией постоянные цвета, входящие в ее фирменный стиль.

Фи́рменный шрифт – часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует компания в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг.

Фо́кус-гру́ппа – групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фрустра́ция – болезненное состояние, связанное с крушением надежд.

Функциона́льная рекла́ма – коммуникация, в которой мессидж (рекламное послание) не выходит за рамки утилитарных характеристик самого продукта. Ее задача – информировать потребителя о факте существования объекта рекламы (товара или услуги) и его функциональных характеристиках.