Kitobni o'qish: «Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика»

Name: Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика
Author: Расселл Брансон
ISBN: 978-5-04-209294-7

Расселл Брансон

Shrift:

Моему папе, который вдохновил меня стать предпринимателем.
Моей маме, которая всегда знала, чего я на самом деле стою.
И моей жене Колетт за поддержку всех моих сумасбродных идей и ведение домашних дел, чтобы я мог следовать за мечтой.

Отзывы на «Взрывные охваты»

«Простой процесс, который может использовать любая компания, чтобы в геометрической прогрессии увеличить трафик, конверсию и продажи в интернете».
– Тони Роббинс

Предисловие
Что скрывает от вас «Братство волшебников интернет-маркетинга»… (и: не «разводка» ли эта книга?)

Да, «братство волшебников интернет-маркетинга» действительно существует. Многие из них проводят время вместе, вместе строят козни и вместе работают. И да, они действительно хотят, чтобы вы не знали кое-чего, пока они устраивают свои волшебные представления. Это единственная в своем роде книга, которая по-настоящему раскроет, что происходит за кулисами их стремительно растущих компаний.

Поймите меня правильно: среди этих мастеров совсем немного настоящих злодеев. Большинство показывают на своих шоу настоящие «волшебные трюки». Многие приводят бизнесменов к богатству. Но часто за всеми их словами, учениями, обещаниями и посылами можно различить определенную закономерность: намеренно подстроенное и усугубленное отсутствие реального основания. Эта книга концентрируется не просто на фокусах, а на ключевых стратегиях, которые должны быть в наличии, чтобы развить компанию с помощью интернет-медиа.

«Волшебники» хотят, чтобы вы верили, что все, связанное с медиа, маркетингом и бизнесом в интернете, – новое и блестящее, постоянно меняется и свободно от оков старых правил, принципов, фактов и вычислений, которым подчиняются успешные реклама и маркетинг. Книга Рассела Брансона совсем не такая. Рассказывая о «блестящих и новеньких» секретах интернета, он показывает, как на реальном основании построить эти тактики и стратегии и внедрить их в ваш бизнес – тактики и стратегии, основанные на настоящем маркетинге прямого отклика. Вы сами должны сопротивляться соблазнам скоротечных, ярких и блестящих наживок, популярности и давлению общественности, а также сладкозвучным обещаниям и «новым» тактикам поверхностно осведомленных пропагандистов, не знающим их первоначального происхождения от стратегий прямого отклика. Вы должны проявлять разборчивость.

Я за то, чтобы бросать вызов нормам и нарушать правила. Но еще мне нравится твердое основание, а не зыбучий песок. Мне нравится быть уверенным и контролировать происходящее – особенно когда дело касается денег и их заработка, – а не чувствовать постоянную тревогу, находясь во власти «волшебников».

Я разобрался и понял, что маркетинг прямого отклика – это наука. Я люблю надежность. Мне гораздо больше нравятся машины, которые хорошо заводятся и всегда предсказуемы, чем те, что выглядят сексуально и популярны в определенных кругах, но могут заглохнуть на скорости 130 км/ч или вовсе не завестись. Мне нравится вечное, а не быстро устаревающее. Работая консультантом по стратегиям и копирайтером в рекламе прямого отклика, я стараюсь создавать для клиентов рекламные и маркетинговые ресурсы, которые будут приносить им пользу в течение долгого времени, – а не инструкцию по выкачке денег, написанную исчезающими чернилами.

Именно поэтому я согласился написать предисловие к книге этого волшебника онлайн-маркетинга. Я восхищаюсь правдивой информацией, которую изложил на этих страницах автор. В отличие от многих этих умников, Рассел Брансон основывается в своей работе на дисциплинах маркетинга прямого отклика.

Дисциплина – это хорошо. Генерал Норм Шварцкопф (прославившийся во время операции «Буря в пустыне») как-то сказал:

«Начищенные ботинки спасают жизни».

Норм говорил, что в пылу битвы, в тумане войны, в состоянии стресса недисциплинированные люди погибают. Так же дела обстоят и в бизнесе. Сейчас я как можно реже стараюсь посещать совещания с молодыми специалистами в области онлайн-маркетинга, демонстративно лишенных какой-либо дисциплины. У них на все есть свое мнение, они исполнены юношеской спеси, но вот фактов им не хватает. Не хотел бы я сидеть с ними в одном окопе или как-то зависеть от них. С Расселом я бы рискнул.

Эта книга предлагает твердую почву в эфемерном мире онлайн-маркетинга и торговли. Она разумно относится к интернету как к средству коммуникации и информации, а не как к бизнесу. Она применяет науку сплит-тестирования. Она строит проверенные временем маркетинговые воронки и архитектуру продаж. Она использует крайне дисциплинированный подход.

Эта книга – лишь в одном аспекте – является мошеннической. Ее заглавие вводит в заблуждение. Она вовсе не о каких-то там «взрывных охватах» и не о том, как «развивать компанию в интернете». Об этом там тоже говорится, но такая узкая и ограниченная характеристика вводит в заблуждение.

По правде говоря, это серьезная книга о надежных «секретах» маркетинга, которые можно применить в деятельности «дотком»-бизнеса, которые являются секретами для многих людей, кто вырос, обращая внимание лишь на то, что происходит в интернете. Это проверенные временем стратегии развития компании с эффективной генерацией лидов и методами продаж/конверсии, которые можно использовать как в интернете, так и за его пределами.

«Серьезный», «надежный» и «проверенный временем» – это громкие эпитеты, так что Рассела можно простить за то, что он решил придержать их и постепенно раскрывать внутри самой книги. «Развитие компании В ИНТЕРНЕТЕ» звучит круче и не так утомительно, как «развитие компании», так что его можно простить и за заигрывание с нынешними модными веяниями. Он волшебник, так что ему можно позволить некоторую «ловкость рук». Но уж мы-то с вами давайте будем реалистами. Позвольте, я сослужу вам хорошую службу.

Мой совет: не довольствуйтесь фокусами и не отвлекайтесь на них. Будьте ответственным взрослым. Инвестируйте свое время и деньги в знания, умения и свойства, которые будут раз за разом приносить вам богатый урожай, а не в мимолетные фантазии и модные идеи, которые со временем теряют актуальность. И не поддавайтесь идее, что любое новое средство информации сможет победить гравитацию и существовать в отрыве от реальности, математики и истории.

Не начинайте читать эту книгу в погоне за новым, клевым, быстрым, простым решением проблем или за модной игрушкой, или за хитроумным приспособлением, которое, может, и принесет вам деньги сейчас, но потом придется лихорадочно искать новые ухищрения снова и снова.

Открывайте эту книгу в поисках полной ясности и глубокого понимания структуры и научной основы эффективного маркетинга, применимого в интернет-вселенной.

Дэн С. Кеннеди

Дэн С. Кеннеди – это пользующийся доверием консультант по стратегиям, сотрудничающий с сотнями профессионалов, зарабатывающих семизначные суммы, руководителями компаний и профи в области маркетинга прямого отклика. Также он написал более двадцати книг, в том числе «Жесткий менеджмент. Заставьте людей работать на результат». Чтобы узнать о Дэне побольше, посетите сайты NoBSBooks.com и GKIC.com.

Вступление
О чем эта книга (и чего в ней нет)

Привет. Меня зовут Рассел Брансон.

Прежде чем мы начнем, я хочу представиться и рассказать, о чем эта книга (и, что еще более важно, что вы в ней не найдете).

Эта книга НЕ о том, как привлечь больше трафика на свой веб-сайт – однако «взрывные охваты», о которых я вам расскажу, помогут вам увеличить трафик В ГЕОМЕТРИЧЕСКОЙ ПРОГРЕССИИ.

Эта книга НЕ о повышении конверсии – однако эти секреты повысят вашу конверсию БОЛЬШЕ любых оптимизаций заголовков или сплит-тестирования.

Если вам трудно привлекать трафик или увеличить конверсию, вам может показаться, что у вас проблемы с трафиком или конверсией. Благодаря опыту работы с множеством компаний я понял, что на самом деле так бывает редко. Низкий трафик и неудовлетворительные показатели конверсии – это лишь симптомы гораздо большей проблемы, которую немного сложнее заметить (это плохая новость), но гораздо легче исправить (а это хорошая). Недавно у меня была возможность слетать в Сан-Диего и поработать с Дрю Каноли и его компанией FitLife.tv. Он набрал 1,2 миллиона подписчиков на Фейсбуке, но из-за некоторых изменений работы соцсети его трафик упал на 90 %. В итоге у него уходило 116 долларов на продажу продукта, который стоил 97. Бизнес стал убыточным.

Команда Дрю связалась со мной и попросила помощи с трафиком и конверсией.

Я лишь улыбнулся, потому что обычно именно с этим запросом ко мне и обращаются. Клиенты думают, что я помогу им оптимизировать заголовок или скорректировать таргетинг рекламного объявления и решить все их проблемы. Но я знал, что, как и в большинстве случаев моей работы с компаниями, проблема FitLife.tv заключалась не в трафике и не в конверсии.

Дело вообще редко бывает только в этом.

Чаще всего это проблема ВОРОНКИ.

Выслушав Дрю и его команду и изучив все их показатели, сильные и слабые стороны, я откинулся в кресле и заявил, что им повезло.

– У вас нет никаких проблем с трафиком и конверсией, – сказал я.

– Ты о чем? У нас трафик упал на девяносто процентов, и мы не можем даже в ноль выйти! – сказал Дрю.

– Проблема в том, что вы не можете потратить достаточно денег, чтобы привлечь клиента, и решить эту проблему можно, исправив воронку продаж, – спокойно сказал я.

Один из моих наставников, Дэн Кеннеди, говорит: «В итоге побеждает тот бизнес, который может потратить больше денег на привлечение клиента».

Бизнес Дрю не приносил денег потому, что тот не мог потратить достаточно денег на привлечение клиентов. Если мы сможем исправить его воронку продаж так, чтобы он зарабатывал не 97 долларов на каждые потраченные 116, а раза в два-три больше за каждую сделку, – то все кардинально изменится. Внезапно он сможет позволить себе приобрести больше трафика из большего количества источников, обойти конкурентов и тратить раза в два-три больше, чем сейчас, при этом увеличивая собственную прибыль в геометрической прогрессии.

Так какие изменения мы внесли в работу компании Дрю? Каким образом мы взяли убыточную воронку продаж и превратили ее в инструмент, который позволил FitLife.tv тратить БОЛЬШЕ денег, чем конкуренты, при этом получая больше трафика, больше клиентов и больше продаж?

ВОТ о чем эта книга.

Эта книга проведет вас по тому же пути, по которому я провел Дрю и его компанию. Она поможет вам понять, как структурировать товары и услуги вашей компании таким образом, чтобы вы зарабатывали в два-три раза больше с того же объема трафика, который у вас есть сейчас. Следуя этим шагам, вы устраните все препятствия и сможете тратить гораздо больше денег, чтобы привлекать больше клиентов. Эта книга также покажет вам, как коммуницировать с клиентами так, чтобы они естественным образом хотели подниматься по вашей лестнице предложений и давать вам больше денег по мере того, как вы будете приносить им больше пользы.

Как только вы поймете основополагающие концепции, на которые опираются эти секреты доткомов, мы примемся за разбор этапов воронки продаж и рассмотрим элементы, которые вам потребуются на каждом этапе.

И наконец, я расскажу вам о десяти ключевых воронках продаж, которыми я пользуюсь во всех своих компаниях, а также предоставлю все скрипты продаж, которые я использую для конверсии на каждом этапе этих воронок. Вы можете воспроизвести мои проверенные временем воронки без изменений или внести в них свои коррективы, чтобы они лучше подошли для вашего бизнеса.

Когда вы примените в своей работе все эти секреты, вы превратите свой бизнес и веб-сайт из плоской, двумерной компании в трехмерную машину продаж и маркетинга, которая позволит вам обойти конкурентов, привлечь практически неограниченное количество новых клиентов, заработать (и сохранить) больше денег и, что самое главное, принести пользу большему количеству людей.

Вот о чем эта книга.

Обращение к читателю
Взрывная трилогия

Я написал эту книгу во время работы над идеей нового стартапа – программной платформы, которая бы упростила предпринимателям создание воронок, о которых я рассказываю в этой книге. Со временем эта идея получила свое воплощение в виде программной платформы – ClickFunnels.com, а эта книга стала руководством по составлению воронок продаж онлайн.

В течение следующих пяти лет, что я работал в должности исполнительного директора ClickFunnels, мы заметили разрыв между теми пользователями, которые зарабатывали много денег с помощью воронок продаж, и теми, у кого получалось плохо. Люди успешно изучали структуру и систему воронок благодаря «Взрывным охватам» (и быстро составляли свои воронки в ClickFunnels), но некоторые не зарабатывали денег, потому что им не хватало базового понимания, как превратить посетителя воронки в клиента. Они не понимали основополагающих принципов убеждения, правильного преподнесения продукта, построения сообщества, лидерства и коммуницирования с людьми, попадающими в воронку.

Так что я стал писать вторую книгу, задавшись целью помочь читателям овладеть секретами убеждения, необходимыми для конверсии на каждом этапе воронки. Она называется «Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок». «Взрывные охваты» были «научной базой», структурой составления воронок продаж, а «Взрывная конверсия» стала «искусством» поиска нужных слов в этих воронках.

Затем, спустя несколько лет, наблюдая, как пользователи ClickFunnels развивают свои компании с помощью воронок (используя структуру, описанную во «Взрывных охватах» и навыки убеждения, приобретенные в процессе чтения «Взрывной конверсии»), мы обратили внимание, что многие все еще испытывают трудности, так как не понимают, как получить стабильный трафик или как привлечь людей в свои воронки. И тогда я написал третью, последнюю книгу в этой серии, под названием «Секреты трафика; Секретные тактики наполнения веб-сайта и воронок продаж идеальными клиентами».

Каждая книга была написана как отдельное руководство, но овладеть навыками, описанными во всех трех критически важно для развития компании в долгосрочной перспективе. Поэтому вы можете заметить, как последние версии этих книг ссылаются друг на друга и объединяют важные понятия из каждой книги.

Надеюсь, вы сможете воспользоваться этой трилогией, чтобы изменить жизни клиентов, которым вы решили служить. Все написанное в этих книгах не теряет актуальности и концентрируется на концепциях, которые работали вчера, работают сегодня и будут работать завтра и до скончания века. Если у вас нет двух оставшихся частей трилогии, я призываю вас получить бесплатную копию на ExpertSecrets.com и TrafficSecrets.com.

Если вас интересует самая актуальная информация, то я приглашаю вас послушать мой подкаст «Секреты маркетинга». В нем дважды в неделю мы обсуждаем все свои новые открытия. Там я бесплатно делюсь новыми секретами, построенными на неизменно актуальных темах, которые вы освоите в этих книгах. Подписаться на новые выпуски подкаста можно на сайте MarketingSecrets.com.

Введение

Моя страсть к почтовым рекламным рассылкам и маркетингу прямого отклика началась, когда мне было 12 лет. Я помню тот вечер, когда отец допоздна засиделся перед телевизором, работая над проектом. Обычно он отправлял меня спать рано, но в тот вечер разрешил остаться в гостиной подольше и посмотреть с ним телевизор. Я был ужасно рад – не потому, что хотел посмотреть новости, а потому, что мне удалось провести побольше времени с папой.

Когда новости закончились, я все ждал, что он отправит меня спать, но он почему-то этого не сделал, так что я стал смотреть следующую программу. Включилась рекламная передача. Там ведущий по имени Дон Лапре объяснял, как зарабатывать, размещая «крошечные газетные объявления». Даже не знаю, почему он привлек мое внимание. Может, потому что в силу возраста я не понимал, что быстро заработать деньги «просто невозможно». Может, дело было в его харизме. В общем, не знаю, по какой причине, но, как только он заговорил, я прилип к экрану.

Во время передачи он рассказывал, как открыл свой первый бизнес. Он объяснил, как ему пришла в голову идея продукта, и тогда он разместил в местной газете объявление о продаже этого продукта. В первую же неделю объявление окупилось, и у него осталось еще около тридцати долларов прибыли. Хоть большинству людей эта сумма и не покажется большим кушем, Дон понял, что можно взять то же самое объявление, разместить его в других газетах и получить выгоду от каждого из них.

В итоге он разместил объявления в тысячах газет и заработал тысячи долларов за месяц!

Тогда я этого еще не осознавал, но Дон объяснял мне (и всем остальным зрителям) основы маркетинга прямого отклика, которые можно применять в любой компании.

И, как вы можете догадаться, глаза мои широко открылись, а сердце заколотилось. Помню, я так разволновался, что не мог уснуть всю ту ночь. Как и всю оставшуюся неделю. Я просто не мог перестать думать о покупке системы Дона, чтобы начать зарабатывать деньги. Я спросил отца, не поможет ли он заплатить за нее, но он, как и любой другой отец на его месте, сказал, чтобы я заработал на нее своим трудом. Я стриг газоны, полол огороды и усердно работал три-четыре недели, чтобы накопить на покупку системы.

До сих пор помню, как набирал номер 1–800, чтобы сделать заказ. Когда посылка наконец пришла, мое сердце вырывалось из груди, когда я открывал коробку. Я погрузился в чтение страниц, на которых Дон объяснял основы маркетинга прямого отклика с помощью газетных объявлений.

Так и начался мой путь.

После этого я стал искать раздел объявлений в нашей газете, чтобы посмотреть, правда ли другие люди размещают объявления о продаже товаров и услуг. И я обнаружил сотни объявлений от людей, которые зарабатывали на жизнь точно так, как учил Дон!

Однажды мама взяла меня с собой в супермаркет, и на полке я увидел журнал под названием «Возможности малого бизнеса», на обложке которого были цитаты о том, как заработать. Я схватил журнал, начал листать страницы и сразу увидел такие же объявления, которые были в газетах. Я попросил маму купить мне экземпляр журнала и, придя домой, позвонил по всем указанным телефонным номерам и заказал бесплатные «информационные наборы», которые рекламировались в объявлениях.

В течение трех-четырех недель мне стала приходить «почтовая макулатура» (я беру слова «почтовая макулатура» в кавычки, потому что изучение этой макулатуры в буквальном смысле принесло мне миллионы долларов). Мне стало приходить столько почты, что вскоре почтальон физически не мог уместить все это в почтовый ящик. Я приходил домой из школы, а на тумбочке меня уже ждала стопка моей собственной почты. Я уносил все в свою комнату и читал каждое письмо. Тогда я этого еще не понимал, но это были подробные рекламные письма от величайших мастеров маркетинга прямого отклика. Я видел, что они делают и как они это делают, и меня это зачаровывало.

Что бы они ни продавали, процесс был один и тот же. Они размещали небольшое объявление с предложением связаться с их компанией, чтобы получить бесплатный отчет. Связавшись с ними, можно было получить рекламное письмо, замаскированное под бесплатный отчет, в котором рекламировался недорогой информационный продукт. Когда я покупал продукт, они отправляли мне свою «систему» – вместе с еще одним рекламным письмом с предложением приобрести дорогостоящий продукт.

Рисунок 0.1: Оффлайн-воронки продаж приносили перспективы с помощью предсказуемых шагов.

Это было мое первое знакомство с воронками продаж. Тогда я этого еще не понимал, но этот процесс, который я наблюдал офлайн снова и снова, станет системой, которой я воспользуюсь, чтобы развивать сотни компаний в интернете.

Хотя воронки зачастую устроены гораздо сложнее, взгляните на эту схему, чтобы понять, как они выглядят за пределами интернета, и обратите внимание, как они похожи на онлайн-воронки, которые я буду демонстрировать по ходу книги.

Рисунок 0.2: Современные воронки продаж в интернете практически идентичны воронкам маркетинга прямого отклика за пределами интернета, которые я изучал в детстве.

Теперь мне кажется забавным, что, пока мои ровесники коллекционировали бейсбольные карточки, я изучал почтовую макулатуру и маркетинговые воронки. Когда я уехал в колледж, мама заставила выбросить мою коллекцию, но я сделал последнюю фотографию с лучшими учебными материалами по маркетингу и продажам в моей жизни.

Рисунок 0.3: Благодаря любви к маркетингу прямого отклика у меня скопилась гигантская коллекция почтовой макулатуры.

К сожалению, я не мог позволить себе продавать что-то с помощью газетных объявлений и почтовых отправлений, когда мне было 12. Но концепцию я понял. А всего 10 лет спустя, на втором курсе колледжа, я вновь открыл для себя маркетинг прямого отклика и понял, как его можно использовать в интернете.

Мой первый онлайн-бизнес

Рисунок 0.4: Блоги, подкасты и онлайн-видео – это просто новые версии старых информационных каналов вне интернета.

Однажды поздней ночью на втором курсе колледжа я лежал в постели настолько уставший, что не было сил даже выключить телевизор. Так что вместо этого я переключал каналы, и мое внимание привлек рекламный ролик. Там говорилось о том, как люди «зарабатывают деньги в интернете». Я тут же понял, что хочу узнать об этом поподробнее. Я набрал номер, купил билет на местное мероприятие, и следующим вечером пришел на семинар в гостиницу «Холидей Инн». Этот небольшой семинар возродил мой интерес к бизнесу и маркетингу прямого отклика. Я помню, как выступающие говорили о заработке в интернете практически тем же способом, о котором я узнал в детстве. Но вместо обычной почты там использовали электронную; вместо журналов писали в блоги; а вместо радио были подкасты. Это было очень увлекательно, и идея зацепила меня моментально.

Я начал изучать чужие веб-сайты, разбираясь, как зарабатывают эти компании. Я решил воспроизвести увиденное. В конце концов, если у них получилось, то и у меня получится. Так что я создал товары и услуги, похожие на те, что другие продавали в интернете. Мои веб-сайты и тексты были похожи на чужие, но почему-то все мои усилия практически не окупались. Я был в отчаянии, потому что видел, как другие вполне успешно зарабатывают деньги. Я не понимал, что я делаю не так?

Рисунок 0.5: Я копировал то, что было на поверхности, но не видел, как можно заработать по-настоящему.

Я потратил почти два года на изучение, исследование и интервьюирование успешных специалистов по маркетингу, пока не сообразил, что в интернете я видел не весь бизнес. Люди, которые зарабатывали деньги онлайн, делали это с помощью процессов, невидимых невооруженным глазом. Хоть я и воспроизвел видимую часть их бизнеса, за кулисами происходило еще множество вещей, благодаря которым и совершалась магия. Я обнаружил, что разница между веб-сайтом, который стоит 10000 долларов, и 10-миллионной компанией заключается в том, что происходит после того, как покупатель попадает в первоначальную воронку продаж.

На то, чтобы обнаружить секреты доткомов и овладеть ими в совершенстве, у меня ушли годы. Но когда у меня получилось, моя компания быстро перешла от нескольких сотен долларов в месяц к миллионам долларов прибыли в год. Я хотел написать эту книгу, потому что я знаю: существует много людей, которые, как и я раньше, безуспешно пытаются достичь успеха в интернете. Так много людей пытаются воспроизвести только поверхностный уровень того, что делают другие, и злятся от того, что не получают тех же результатов. Эта книга – результат десяти лет, проведенных за анализом тысяч компаний и их успешных воронок продаж. Я построил тысячи собственных воронок продаж и работал с десятками тысяч учеников и клиентов, чтобы построить воронки на любом рынке – и онлайн, и офлайн.

Я надеюсь, что после прочтения этой книги вы поймете, что ваши мечты об успехе гораздо ближе, чем вам кажется. Вскоре вы увидите, что, принося много пользы, эффективно коммуницируя со своей аудиторией и стратегически выстраивая процессы и воронки продаж, вы сможете донести свой продукт, услугу или идею до всего мира. И получить за это достойную оплату.

Три отличия этой книги от остальных

Купив эту книгу, вы доверились мне как наставнику. Я знаю, что вы человек занятой; я это прекрасно понимаю и уважаю. Вам важно знать, что я не потрачу вашего времени зря. У вас есть богатый выбор в области бизнес-тренинга, и решение провести ваше ценное время именно со мной – большая честь для меня. Давайте я расскажу, чем эта книга отличается от других книг в этой сфере:

Все, что я описываю в этой книге, неизменно актуально. Если вы уже пытались научиться развивать компанию в интернете, вы, скорее всего, покупали книги и системы, которые работали на момент создания, но с тех пор устарели – зачастую еще до того, как попали к издателю. Когда Google меняет алгоритм или Facebook вводит новую разметку, многие тактики внезапно становятся устаревшими. Эта книга, напротив, является сборником стратегий для создания воронок продаж и маркетинга, которые в геометрической прогрессии увеличат объем продаж в интернете. Это руководство не потеряет актуальности и через десять лет будет так же полезно, как и сейчас. Я концентрируюсь только на тех стратегиях и концепциях, которые останутся неизменными. Даже когда изменятся технологии.

Я не просто преподаю – я и сам практикую. Существует огромное количество людей, которые обучают интернет-маркетингу, и большинство из них зарабатывают, обучая людей стратегиям интернет-маркетинга, о которых узнали в интернете. Дэн Кеннеди называет таких людей «продавцами лопат», потому что во времена золотой лихорадки больше всех зарабатывали те, кто торговали лопатами. Нынешние продавцы лопат продают маркетинговые стратегии, при этом сами никакие из этих стратегий не используют. Разница между мной и большинством моих конкурентов заключается в том, что я на самом деле практикую то, чему учу. Я использую все секреты, которые вам раскрою. И я испытывал их на дюжине различных рынков – от физических продуктов до услуг, тренингов и программного обеспечения. Также работаю напрямую с сотнями других компаний, консультируя их и увеличивая их прибыльность практически в любой нише и отрасли, которую только можно представить.

Лет семь-восемь назад мне повезло работать с легендами директ-маркетинга Дэном Кеннеди и Биллом Глейзером. Они работают с предпринимателями по всему миру, и я был их основным консультантом по вопросам интернет-маркетинга в течение почти шести лет. Это была просто уникальная ситуация, и я мог работать с сотнями офлайн-бизнесов, обучая их внедрению тех самых концепций, о которых я расскажу в этой книге.

Также у меня была возможность рассказать о секретах доткомов на семинаре Тони Роббинса. Я по собственному опыту могу сказать, что эти стратегии работают и в интернете, и за его пределами практически во всех сферах деятельности. По ходу книги я буду приводить примеры различных компаний, чтобы вы поняли, как каждая стратегия может работать на разных рынках.

Эта книга поделена на несколько разделов.

Раздел 1 представляет ключевые стратегии и концепции, которые вам ОБЯЗАТЕЛЬНО нужно освоить, прежде чем создать свою первую маркетинговую воронку. Как только вам станут понятны секреты онлайн-продаж, в Разделе 2 вы узнаете, как построить десять основных воронок продаж, которыми мы ежедневно пользуемся в работе наших компаний. В Разделе 3 вы найдете скрипты продаж, которые вам понадобятся для того, чтобы продвигать людей по маркетинговой воронке, чтобы они покупали ваши продукты. Раздел 4 продемонстрирует некоторые легкие способы внедрения всех необходимых технологий. Я постоянно вижу, как люди спотыкаются о технологии, так что мы постараемся пропустить все самое трудное и облегчить себе задачу. Как только вы поймете, как работают воронки, их внедрение будет лишь вопросом выбора, какие из них вы хотите использовать, и их настройка.

Пожалуйста, не переходите к Разделу 2, не прочитав первые главы, иначе вы пропустите информацию о ключевых стратегиях, благодаря которым работают воронки и скрипты. Я хочу, чтобы все было для вас предельно ясно, так что постарайтесь делать все по порядку.

1. По ходу книги вы заметите множество простых рисунков, иллюстрирующих каждую концепцию. Рисунки созданы для мгновенного запоминания. Эти иллюстрации выполнены в таком стиле для того, чтобы вы могли взглянуть на изображение и мгновенно вспомнить концепцию. На каком-то этапе в будущем, если вам нужно будет вспомнить, как структурировать рекламное письмо или как настроить «воронку корзины», вы сможете посмотреть на картинку и моментально вспомнить, как это делается. Когда вам нужно будет вспомнить что-то по картинке, вы можете пролистать книгу или зайти на страницу DotComSecrets.com/resources и распечатать нужную иллюстрацию. Я люблю держать иллюстрации всех воронок и скриптов, которые я разрабатываю, в блокноте, чтобы быстро найти нужную. Некоторые мои ученики даже наклеили некоторые изображения к стенам своих офисов в качестве напоминалки.

Я рекомендую прочитать эту книгу от начала до конца. Начав читать, вы совсем скоро обнаружите подводную часть айсберга, и на этом этапе будет важно понять все концепции по порядку. Как только вы пройдете весь материал, можно будет вернуться к тем главам, которые, по вашему мнению, принесут немедленный результат. Я с нетерпением жду, когда вы окунетесь вместе со мной и отлично проведете время. Так что начнем!

Раздел 1
Секреты воронок продаж

В тот год я только-только женился, так что я был одним из двух женатиков в сборной по борьбе университета штата Айдахо в Бойсе. Начались весенние каникулы, и все наши друзья прыгнули в машины и отправились в шестичасовую поездку в Вегас. Но мы с Нейтом Плоуном застряли дома, потому что наши прекрасные жены усердно работали, чтобы прокормить своих безработных мужей-борцов.

Я учился на втором курсе, изучал маркетинг и пытался разобраться, как продавать что-то в интернете. Но на тот момент все мои попытки не имели успеха. Я пытался продавать вещи на eBay, но не зарабатывал достаточно, чтобы покрыть оплату доставки и размещение объявлений. Потом я пробовал заняться прямыми поставками и продажами на сайтах объявлений. Однако что бы я ни делал, ничего не получалось.

К третьему дню весенних каникул нам с Нейтом стало скучно. Нам нужно было чем-то заняться. . чем-то интересным, пока мы ждали жен с работы. И тут у Нейта появилась «та самая идея».

«Слушай, Рассел, не хочешь попробовать смастерить картофельную пушку?» – спросил он. Я раньше слышал о картофельных пушках, но сам никогда их не видел. Он сказал, что ее можно сделать, склеив вместе трубки из ПВХ. Когда они высохнут, засовываешь картофелину в ствол, пшикаешь лаком для волос в камеру сгорания, высекаешь небольшую искру и выстреливаешь на сотню метров! Я пришел в такой восторг, что едва сдерживался!

Проблема была только одна: мы не знали, как это делается. Мы нашли несколько веб-сайтов с бесплатными чертежами. Во время этого исследования мы обнаружили кое-что интересное.

Мы узнали, что нужно соблюдать определенное соотношение объема ствола и камеры сгорания, иначе картофелины далеко не улетят. Мы узнали, какое топливо следует использовать, каким должно быть давление в трубках, и множество других важных деталей. Также мы выяснили правила безопасности (то есть какие виды трубок и топлива могут взорваться, а какие – нет). Совсем скоро мы знали уже очень много о картофельных пушках.

Вооруженные этим знанием, мы были готовы сконструировать нашу первую пушку. Мы отправились в строительный магазин и купили все необходимое, в том числе трубки, клей и розжиг для барбекю. Мы провели несколько дней, мастеря пушку, а когда она была готова, мы нашли безлюдное место и стали стрелять. Мы просто замечательно провели время. Было так весело!

Остаток недели мы провели, мастеря другие пушки, пробуя новые чертежи и даже создавая собственные. В ту неделю мы узнали о картофельных пушках больше, чем 95 % населения Земли. Более того, можно сказать, мы стали экспертами.

В следующий понедельник, когда началась учеба, я сидел на занятии по финансам и думал, как же мне хочется на улицу, пострелять из картофельной пушки, и тут меня озарило. Я подумал: А искал ли кто-нибудь, кроме меня, информацию о том, как сделать чертеж картофельной пушки? В интернете есть сайты, где можно узнать, сколько поисковых запросов в Google было каждый месяц. Так что я зашел на один из таких сайтов, вбил ключевые слова «картофельная пушка» и обнаружил, что в тот месяц фразу «картофельная пушка» искали 18 000 человек!

Тогда еще не было продуктов, платных чертежей и экспертов, которые бы учили других людей конструировать картофельные пушки. Была куча бесплатных материалов, но на продажу ничего не было. Меня осенило: это мой шанс. Это была моя возможность стать экспертом по картофельным пушкам и продавать свои консультации. Я понял, что знаю об этом не меньше любого другого «эксперта в области картофельных пушек», так что от меня требуется только создать продукт и продавать его. Я позвонил Нейту и уговорил его помочь мне записать демонстрационное видео по созданию картофельной пушки. Мы одолжили небольшую видеокамеру и поехали в магазин стройматериалов, чтобы начать съемки первого продукта.

Когда мы приехали и начали снимать, кто-то спросил, чем мы занимаемся. Мы ответили, что снимаем видео о том, как делать картофельные пушки. Видимо, магазин не хотел нести такую ответственность, и нас вышвырнули оттуда. Тогда мы поехали в другой магазин, и на этот раз мы решили действовать скрытно. Я спрятал камеру под куртку, а потом вытащил ее и начал снимать, что мы покупаем.

Мы вернулись домой и сняли, как делаем пушку. Мы описывали каждый этап, рассказали о секретном соотношении объема ствола и камеры сгорания, рассказали о наших любимых видах топлива и дали инструкции по технике безопасности. В конце концов у нас было видео, подробно описывающее весь процесс. Затем мы превратили наше видео в DVD, которое можно было продавать в интернете.

Помню, я был так рад, что у меня будет мой собственный продукт, который я буду продавать онлайн. Мы сделали несколько копий нового DVD, настроили веб-сайт, добавили кнопку «Добавить в корзину», соединили ее с корзиной, а потом отправились покупать рекламу в Google.

Сперва все было просто – даже слишком. Я указал, что, когда кто-то вводит в поиск запросы «картофельная пушка», «картофельный пистолет» или «картофельная пушка чертеж», нужно показывать мою рекламу, и за каждый клик с меня брали по 25 центов. В среднем я тратил по 10 долларов на рекламу, и эти десять долларов приносили мне в среднем продажу одного диска в день! Если быстренько подсчитать прибыль, то получается, что мой сайтик с картофельными пушками приносил в среднем по 27 долларов в день (неплохо для парочки студентов-спортсменов!).

Рисунок 1.1: В среднем ежедневно я тратил по 10 долларов на рекламу, чтобы продать один диск за 37 долларов, так что я получал 27 долларов прибыли ежедневно.

Но потом кое-что случилось. Тогда я еще этого не понимал, но я получил первую «пощечину от Google», когда Google решил, в буквальном смысле в одночасье, все изменить. Однажды утром я проснулся и обнаружил, что мои издержки на рекламу выросли с 25 центов до почти 3 долларов за клик! Меня чуть наизнанку не вывернуло от осознания того, что, если все останется как есть, то мой бизнес вылетит в трубу в считанные дни. К концу недели я стал оценивать ущерб. Статистика показывала, что теперь продажа одного диска в день обходилась мне почти в 50 долларов.

Рисунок 1.2: После пощечины от Google я понял, что трачу в среднем 50 долларов в день, чтобы продать один диск за 37 долларов, так что ежедневно я терял по 13 долларов!

Я был опустошен. В то утро я отключил рекламу с мыслью о том, что я упустил возможность заработка в интернете. Теперь он был не для маленьких людей вроде меня. Еще несколько недель я жалел себя, а потом мне позвонил один мой друг, Майк Фисэме. У него был похожий бизнес, он продавал в интернете информационные продукты.

– Ну что ты там? Оправился от пощечины? – спросил он.

– Нет, я отключил всю рекламу. Не знаю, что теперь делать, – ответил я.

Я услышал, как он улыбается на том конце провода.

– Чувак, мы разобрались. Я знаю, что делать с рекламой!

– Что?! Как? – спросил я.

– Ты знал, что McDonald’s тратит по 1,91 доллара на

привлечение одного клиента? Получается,

что, когда ты покупаешь бургер за 2,09 доллара, ресторан зарабатывает всего 18 центов.

– Нет, – ответил я. – А сайт-то здесь причем?

– Ну так после того как ты закажешь бургер, кассиры задают тебе волшебный вопрос: «Будете кока-колу?» За эту дополнительную покупку они берут 1,77 доллара и зарабатывают 1,32 доллара прибыли с каждого, кто соглашается! Это в восемь раз больше прибыли от первоначальной покупки!

Я слышал в его голосе радостное волнение, но все равно не понимал, причем здесь я. Он продолжил рассказывать, как, получив пощечину от Google, решил, что ему нужно продвигать дополнительные продажи, как в McDonald’s. Рекламные издержки возросли, так что, если бы у него получилось увеличить доход в восемь раз, то он все еще мог бы покупать рекламу и все равно выходить в плюс.

Он показал мне несколько своих сайтов, и я еще не видел, чтобы кто-то так настраивал веб-сайты. После того как человек приобретал его продукт, он оказывался на рекламной странице, где ему делали «ограниченное предложение» с просьбой увеличить заказ.

Рисунок 1.3: Добавляя «ограниченное предложение» к основному продукту, вы сможете увеличить общий заказ клиента, и у вас получится покупать рекламу и оставаться в плюсе.

Он сказал, что один из трех клиентов принимал «ограниченное предложение», и, так как он зарабатывал столько денег с каждой продажи, он смог снова включить рекламу!

Я едва сдерживал волнение.

– Подожди-ка… Что же я буду продавать в качестве ограниченного предложения? – спросил я. – У меня есть только диск про картофельную пушку.

– Какую еще пользу ты можешь принести, Рассел? – спросил он. – После того как клиенты купят диск, что еще ты можешь для них сделать?

Подумав с минуту, я сказал:

– Ну, больше всего клиенты жалуются из-за того, что им приходится идти и самим покупать трубки, розжиг и прочие материалы для пушек.

– ДА! – воскликнул он. – Это просто идеально. После того как они купят твой диск, сделай им специальное предложение о доставке комплекта материалов для создания картофельной пушки.

Положив трубку, я поискал в интернете, продает ли кто-нибудь наборы для создания картофельных пушек. Вскоре я нашел человека на севере Айдахо, который делал такие наборы, и договорился с ним о сотрудничестве, чтобы он поставлял наборы, которые я продавал онлайн. Затем я добавил к своему процессу продаж простенькую рекламную страничку, включил рекламу, и то, что случилось дальше, перевернуло для меня все.

Рисунок 1.4: Добавив в качестве ограниченного предложения комплект материалов для сборки картофельной пушки, я смог увеличить среднюю сумму заказа с 37 до 102 долларов. Вместо убытков из-за рекламных издержек в 50 долларов в день, я смог заработать больше, чем до «пощечины от Google».

Google все еще брал с меня по 50 долларов в день за рекламу, но теперь треть клиентов приобретали мое предложение о наборе для создания картофельной пушки за 197 долларов! Это значит, что в среднем я зарабатывал дополнительные 65 долларов с каждого покупателя диска! Теперь я ежедневно тратил по 50 долларов на рекламу, но, так как я в среднем получал по 102 доллара прибыли с каждого заказа, я смог заработать по 52 доллара прибыли с каждого проданного диска. Я зарабатывал больше денег, чем раньше, до «пощечины от Google»!

Даже не осознавая этого, я построил свою первую воронку продаж, и тем самым смог сделать две потрясающие вещи:

* Повысить качество обслуживания клиентов. Делая своим клиентам специальное предложение о покупке набора для создания картофельной пушки, я смог обслуживать их на гораздо более высоком уровне.

* Потратить гораздо больше денег на привлечение клиента. Даже при цене в 3 доллара за клик и больше я все равно смог остаться в плюсе.

Хотя у меня не было конкурентов на рынке картофельных пушек, я выучил важный принцип. Дэн Кеннеди сформулировал его лучше всех: «В итоге побеждает тот бизнес, который может потратить больше денег на привлечение клиента. Компания побеждает конкурентов, делая одного и того же клиента выгоднее для своего бизнеса, чем для конкурентов». Так как каждый клиент теперь был для меня выгоднее, я мог потратить больше денег на привлечение клиентов. Все остальные участники этого рынка разорились бы из-за повышения цен на рекламу, но я смог добиться процветания и привлечь весь трафик на свой сайт! Увидев, как эта простая воронка в одночасье изменила мой бизнес, я понял, что ее можно применить к любой компании и значительно увеличить сумму денег, которую она получает от каждого клиента. Я стал слегка одержим этой идеей и стал запускать воронки в десятках различных сфер. У меня были воронки для продажи:

* курсов скоростного чтения

* книг о языке жестов младенцев

* занятий по использованию купонов

* курсов по отношениям

* БАДов

* физических товаров

* курсов по снижению веса

* сетевого маркетинга

* приложений

* и многого другого…

В то время мы внедряли новшества и пытались выдумывать безумные идеи для новых воронок кроме тех, которые я привел выше. Мы опробовали сотни идей и обнаружили десятки видов воронок, которые можно использовать в различных ситуациях. В Разделе 2 я покажу 10 основных воронок, которыми пользуюсь на ежедневной основе в своих компаниях и компаниях моих клиентов. У каждой есть различная цель привлечения клиентов, их повышению и монетизации, и использование каждой может помочь в геометрической прогрессии увеличить доходы компании.

За пределами своих компаний я стал делиться этими воронками с другими компаниями в самых разных категориях, от продавцов информационных и физических продуктов до компаний, основанных на предоставлении услуг, в том числе местных традиционных компаний, не имеющих интернет-присутствия. Меня часто спрашивают: «Рассел, нужна ли моему бизнесу воронка?», и я всегда отвечаю: «Только если вам нужны лиды или продажи». Воронки существуют для лидогенерации. Если вам нужно продавать продукты, есть воронки и для этого. Воронки помогут в развитии любой компании. Ваша задача заключается в том, чтобы понять, какая воронка подходит для вашей конкретной ситуации. Большинство людей начинает с одной воронки для привлечения новых клиентов, а потом настраивает другие воронки, чтобы помочь автоматически зарабатывать больше денег с каждого нового лида.

ЧТО ТАКОЕ ВОРОНКА ПРОДАЖ?

Меня ежедневно спрашивают: что такое воронка продаж? И как бы я ни старался, у меня не получается ответить одним предложением. Я обнаружил, что удобнее всего сравнивать воронку с веб-сайтом. Многие думают, что это одно и то же, но если поставить их рядом, то тут же становится ясно превосходство воронки.

Рисунок 1.5: Традиционный веб-сайт очень похож на брошюру, где рассказывается все о компании. Но когда у посетителя сайта такой широкий выбор, продажи обычно страдают, потому что клиент теряется и не понимает, каким должен быть его первый шаг.

Когда появились первые веб-сайты, люди не очень-то понимали, что это такое и что с ними делать. При их создании не было практически никакой стратегии, и те, кто продавали веб-сайты предпринимателям просто хотели сделать что-то симпатичное, чтобы владельцу предприятия было приятно. Из-за этого большинство веб-сайтов первых десяти-двадцати лет существования интернета выглядели как приукрашенные брошюры: выглядели замечательно и содержали ссылки на все предложения для клиента.

Проблема была в том, что у веб-сайтов не было стратегии и скрытых процессов. Это все равно что нанять продавца, поставить его у входа в магазин и заставить раздавать листовки прохожим и в качестве единственной стратегии продаж просто надеяться, что кто-нибудь прочитает листовку, увидит что-то интересное для себя и вернется, чтобы сделать покупку. Если бы у меня был продавец, который только и делает, что раздает листовки и ждет, что люди придут за покупками, я бы уволил такого продавца не задумываясь, однако большинство людей именно так и поступает со своими веб-сайтами.

Одно из основополагающих правил маркетинга гласит: «растерянный человек всегда говорит нет». Большинство веб-сайтов пестрит таким количеством кнопок, призывов к действию и разных меню, ведущих на сотни различных страниц, что единственное, что получается в итоге, так это запутать посетителя.

Воронка же, наоборот, должна быть простой. Снаружи она может выглядеть как веб-сайт, но вы заметите, что на каждой странице и на каждом этапе есть только один призыв к действию. За порядком, в котором посетитель видит страницы, есть определенная стратегия, и вы ведете его по выстроенному заранее пути. Это все равно что нанять лучшего продавца и поставить его у дверей в магазин, чтобы он спрашивал у прохожих имена и номера телефонов. После этого он будет спрашивать у человека, что тот ищет. Затем он заведет человека в магазин, проведет мимо десятков всяких вещиц, которые могли бы его отвлечь и поможет найти именно то, что нужно. После этого продавец может предложить клиенту приобрести какой-нибудь другой товар или услугу, которые дополнят первоначальную покупку и помогут обслужить клиента на более высоком уровне. Когда продавец проводит клиента через такую воронку, могут произойти две вещи:

* Клиент получит более качественное обслуживание. Они не растеряются и смогут найти именно то, что нужно.

* Вы как владелец магазина получите больше денег. Так как вы не сбиваете клиентов с толку, вы предлагаете им именно те товары и услуги, которые помогут им на пути к успеху.

Рисунок 1.6: Воронка продаж – это все равно что клонировать вашего лучшего продавца, чтобы он проводил каждого клиента через весь процесс продаж, пока тот не достигнет желаемого для вас результата.

Тот же процесс происходит и в воронке продаж. Человек попадает на страницу, у которой есть единственная цель: получить его имя и контактную информацию. Оттуда тех, кто стал лидами, я провожу через процесс продаж, чтобы продать им тот продукт, который они ищут. После этой покупки я помогаю клиенту модифицировать заказ, предлагая сопутствующие товары и услуги, а затем использую другие воронки, чтобы привести этих клиентов к другим продуктам, которые я продаю.

Каждый вид воронок, о котором вы узнаете из этой книги, делает это по-разному, но процесс всегда один и тот же. Каждая страничка проста, в ней есть зацепка, привлекающая внимание, история, демонстрирующая пользу продукта, и предложение, которое переместит вас на следующую страницу воронки.

СЕКРЕТНАЯ ФОРМУЛА

Теперь, когда вы понимаете основные принципы воронок, я хочу объяснить вам шаблон, который я называю «секретной формулой». В каждой главе Раздела 1 я буду погружаться в этот процесс все глубже, но я хотел бы ввести эту концепцию прямо сейчас, чтобы вы понимали, в каком направлении мы движемся в этом разделе. Секретная формула задает четыре простых вопроса, которые послужат руководством по всему материалу, который мы разберем в этой книге.

Рисунок 1.7: Если бы вы наняли меня на один день в качестве консультанта за 100 000 долларов, мы бы поработали над ответом на эти четыре вопроса секретной формулы для вашей компании.

Вопрос № 1: Кто ваши идеальные покупатели? Если бы вы могли выбрать своего идеального покупателя, такого человека, ради которого вы бы вскакивали с кровати, потому что так рады поработать с ним, – каким бы он был? Чем лучше вы сможете определить этого человека, тем легче вам будет его найти.

Вопрос № 2: где они собираются? Теперь, когда мы знаем, кого мы ищем, нам нужно узнать, где они прячутся. Где они проводят свое время в интернете? Когда я точно могу определить, где бывают покупатели, завлечь их в воронки становится легче легкого.

Вопрос № 3: Какую приманку можно использовать для их привлечения? Теперь, когда я знаю, где они, мне нужно забросить удочку, чтобы попытаться привлечь их внимание. Когда я его заполучу, я расскажу покупателям историю, чтобы выстроить с ними отношения и повысить в их глазах ценность моего продукта, а затем мне нужно будет сделать им настоящее предложение, чтобы заманить их в свой мир.

Вопрос № 4: Какой уникальный результат вы можете им предоставить? После того как они попадут в мой мир, что еще я могу сделать, чтобы помочь им добиться желаемого результата? Люди приходят к вам не потому, что хотят получить ваш продукт, а потому, что хотят добиться определенного результата. Так через какой процесс вы их проведете, чтобы принести им больше пользы, обслужить их на более высоком уровне и принести им результат, который поистине изменит их жизнь?

Эти четыре простых вопроса будут структурой не только первого раздела, но и всего остального материала в этой книге. Именно эти вопросы я задаю всем, кто приобретает мои персональные консультации. На момент написания этой книги компании платят мне по 100 000 долларов в день, чтобы я помог им понять и применить эту формулу, а также воронки и скрипты, которые проведут клиентов по лестнице пользы.

Хоть я и знаю, что вы заплатили гораздо меньше, чтобы узнать эту информацию и пройти через этот процесс, я рекомендую отнестись к этому материалу и всем упражнениям в книге так, будто вы инвестировали полную сумму. В таком случае вы получите от этого процесса гораздо больше пользы, и эта книга станет для вас личной консультацией со мной, стоящей 100 000 долларов. Позвольте же мне провести вас через процесс, который мы называем секретной формулой.

Секрет № 1
Секретная формула

Рисунок 1.8: Сперва задайте себе вопрос: Кто мой идеальный клиент? Затем поищите, где собираются ваши идеальные клиенты.

Было утро понедельника, на часах – 11:27, и как бы я себя ни уговаривал, я просто не мог встать с постели. Все мышцы ныли, и я совершенно не понимал, почему. Дело было не в усталости после тренировок, потому что в те дни я ни разу не занимался. В животе было неприятное чувство, похожее на грипп, но я точно не был болен. В глубине души мне хотелось, чтобы у меня был начальник, чтобы он мог меня уволить и покончить наконец с тем кошмаром, который мне пришлось бы пережить, как только я наконец сползу с кровати.

Как я до такого докатился? Всего несколько лет назад я «официально» стал предпринимателем и основал собственную компанию. И несмотря на большое количество ошибок, я добился некоторого успеха. Моя компания приносила прибыль. Мы приносили людям пользу и меняли мир к лучшему, но я почему-то чувствовал себя несчастным.

Я задумался и пытался разобраться, где я повернул не туда. Чем больше я думал, тем яснее до меня доходило, что мне не нравились мои клиенты. Но почему? Это со мной что-то не так? Или что-то изменилось?

Несколько недель спустя я разговаривал с одним моим другом-предпринимателем и рассказал ему о своих чувствах. Он улыбнулся и сказал: «Если тебе не нравятся твои клиенты, это ты виноват, а не они. Ты привлекаешь клиентов контентом и предложениями, которые ты выводишь на рынок». А затем он произнес фразу, которую я никогда не забуду: «Если ты изменишь приманку, то изменишь и клиента».

Тут же меня осенило: когда я открывал бизнес, я не представлял себе, кого хочу обслуживать. Вместо этого я загорелся идеей продукта, выбросил его на рынок и ждал, когда он привлечет своего покупателя. К сожалению, люди, которые реагировали на мои предложения, были не из тех, с кем мне нравится работать.

И тогда я задал себе важнейший вопрос, который все для меня изменил: «Кого я действительно хочу обслуживать?». До этого я никогда не задавал себе этого вопроса. Я пытался продавать кому только получалось. Я концентрировал все свои усилия на создании хорошего продукта, ни на секунду не задумываясь о том, кому я по-настоящему хотел приносить пользу. Хоть концентрироваться на продукте на первый взгляд и кажется мудрым решением, в результате я оказался вымотан, раздражен и опустошен. Если бы я мог выбрать своих идеальных клиентов, кем бы они были, как выглядели, и какие предложения я мог бы создать, чтобы их привлечь? Это первый вопрос, который следует задать себе, открывая новую компанию или внося изменения в уже существующую, чтобы по-настоящему развить ее.

Вопрос № 1: Кто ваш идеальный покупатель? Сперва нужно спросить у себя: «С кем мне по-настоящему хочется работать?». Большинство из нас начинают с идеи продукта, не задумываясь о том, каких клиентов или покупателей мы хотим, однако это люди, с которыми вам придется взаимодействовать день за днем. Зачастую с ними вы будете проводить больше времени, чем с семьей и друзьями.

Мы тщательно выбираем вторую половинку, так почему не уделить столько же времени и внимания решению, каким будет наш идеальный клиент? Если вы только начинаете свой бизнес, этот вопрос может показаться незначительным. Но я гарантирую, что если вы не сможете сделать осознанный выбор своего идеального клиента, то однажды проснетесь, как и я, работая с людьми, которые вытягивают из вас все силы, и мечтая, чтобы кто-нибудь уволил вас из компании, которую вы сами и создали.

После того как я успешно запустил свою первую компанию по разработке ПО, многие обратили внимание на мой успех в интернете и стали спрашивать, как я открыл компанию. Увидев, что существует спрос, я решил, что было бы интересно учить других открывать бизнес онлайн.

С одной стороны, открыть свою компанию хотели много людей, и мы заработали много денег, обучая их. Но, с другой стороны, у большинства из них не было денег (и они не могли инвестировать в более дорогие продукты, которые я хотел продавать). У многих не было опыта в бизнесе, так что мне приходилось тратить уйму времени на объяснение основ, и это просто сводило меня с ума (что было одной из причин, по которым мне не хотелось вставать по утрам). Я мог – и хотел – приносить людям пользу: показать, как я наращивал свои компании, учить секретам конверсии и структурирования воронок; но 99 % моего времени уходило на объяснение элементарных вещей вроде покупки домена или настройки хостинга.

Я в буквальном смысле провел годы, обслуживая этих клиентов, и из-за этого чувствовал себя несчастным. Страдали и мои семейные отношения, и сколько бы мы ни зарабатывали, я не был счастлив. Прошли годы, прежде чем я сел и задумался: кто? Я понял, что упустил несколько довольно важных вопросов:

* Кто мои идеальные клиенты? Как они выглядят?

* Что их увлекает?

* Каковы их цели, мечты и желания?

* Какие предложения я могу создать, чтобы привлечь именно их и оттолкнуть всех остальных?

Спустя примерно неделю размышлений над вопросом «кто?» я сел и создал два персонажа: мужчину, с которым я хотел бы работать, и женщину, с которой я хотел бы работать.

Я выбрал имя для женщины и записал его: Джули. Затем я выписал присущие ей черты. Она успешна и амбициозна; ей есть что сказать миру; личностный рост ей дороже денег; она уже открыла свою компанию и добилась некоторого успеха, но хочет научиться развивать свой бизнес. Затем я написал следующее имя: Майк. Рядом с именем я выписал черты Майка. Он бывший спортсмен. В какой-то момент помог кому-то немного изменить жизнь к лучшему и хочет узнать, как помочь большему количеству людей. Он больше ценит развитие, чем деньги, и он уже построил свой бизнес, но хочет оказывать больше влияния и чувствует необходимость научиться его развивать.

Затем я открыл поиск по картинкам, напечатал Джули и ее характеристики. Спустя пару минут я нашел изображение, похожее на придуманную мной женщину. То же самое я проделал и для Майка, и через несколько минут изображения моих идеальных клиентов были распечатаны и приклеены на стену.

Тогда это занятие казалось нелепым, но буквально месяц назад я провел закрытое мероприятие в своем офисе в Бойсе, штат Айдахо, где присутствовали 100 лучших предпринимателей, с которыми я работаю. Все они заплатили мне по 50 тысяч долларов за входной билет, и у каждого из них есть компания, которая приносит им минимум миллион долларов в год, и все они – мои идеальные клиенты. Я вышел перед ними и сказал, что написал кое-что об одном из них и хочу проверить, угадают ли они, о ком идет речь. Я зачитал характеристики Майка и Джули. Когда я попросил присутствующих поднять руки, если им кажется, что я говорю о них, в воздух взлетела почти сотня рук. Я рассказал, что шесть лет назад расписал персонажа – моего идеального покупателя – и сконцентрировался на создании предложений и производстве контента, который привлечет именно такого человека. И вот, шесть лет спустя я нахожусь в одном помещении с сотней именно таких людей, каких я задался целью привлечь всего несколькими годами ранее.

Как я уже сказал, это может показаться нелепым занятием, но сделать это необходимо. Это изменит ваш бизнес, и большинству читателей это наверняка изменит всю жизнь. Серьезно, проведите какое-то время за размышлениями о том, с кем вы хотите работать. Распишите их характеристики, а затем найдите изображение, которое будет их представлять. Просто потрясающе, насколько меняется взгляд на вещи, когда перед вами находится физическое изображение вашего идеального покупателя – вместо туманной, полуоформившейся картинки у вас в голове.

Джон Ли Дюма, ведущий подкаста «Entrepreneur on Fire» недавно на одном из наших мероприятий рассказал, как он создал своего «идеального слушателя», когда только запустил подкаст:

Когда я пытался понять, каким я вижу «Entrepreneur on Fire», я не знал, с чего начать, потому что мне было трудно нащупать путь, по которому мне бы хотелось вести своих слушателей.

Тогда я сел за стол и сказал себе: так, ладно, моего слушателя (ну или персонажа) зовут Джимми. Ему тридцать семь, у него жена и двое детей возрастом от трех до пяти. Он каждое утро едет на работу на машине. Поездка занимает 25 минут. Он садится за стол на работе, которую терпеть не может, и сидит там девять часов. Он заканчивает работу, едет домой, и поездка занимает 35 минут. Он застревает в небольшой пробке. Он приезжает домой и играет с детьми, ужинает с семьей, укладывает детей спать, проводит время с женой, а потом устраивает свой личный маленький праздник самобичевания, сидя на диване и спрашивая у самого себя: «Почему я провожу 90 % своего времени за делами, которые мне не нравятся? Еду на работу, которая мне не нравится, сижу на работе, которая мне не нравится, еду домой, и только 10 % моего времени я провожу так, как мне нравится, например, с детьми и женой».

Джимми – мой персонаж. Он такой человек, который по пути на работу будет слушать «Entrepreneur on Fire», и когда мои гости будут рассказывать о своих самых неприятных моментах в предпринимательстве, Джимми поймет, что неудачи – это нормально, и из них можно извлекать уроки. А когда по пути домой он услышит, как мой гость рассказывает о своих озарениях и о том, как можно превратить свою идею в историю успеха. И тогда вместо того, чтобы жалеть себя, сидя на диване в одиночестве, он сможет послушать блиц-опрос, где мой гость поделится самым полезным советом в своей жизни, расскажет о любимой книге или любимом ресурсе, и Джимми наконец сможет составить полную картинку.

Так что, когда у меня возникает вопрос о направлении, в котором двигается мой подкаст, я подхожу к изображению своего персонажа и спрашиваю: «Что бы сделал Джимми?» И, ответив на этот вопрос, я понимаю, как мне стоит поступить. Так что если вы хорошенько подумаете и в конце концов скажете: «Так, а ведь это действительно идеальный слушатель моего подкаста», то вы поймете этого человека и будете знать его как облупленного. Вы будете знать, где этот человек проводит свободное время, на какие группы в соцсетях он подписан, как рекламировать ему свои продукты, и какая реклама привлечет его внимание и заставит перейти по ссылке.

Опять же, это ваш идеальный клиент. Возможно, вы и прямо сейчас можете представить себе этого человека, и сядь он перед вами, вы тут же скажете: «Чувак, да ты же мой любимый клиент». А он ответит: «Ну да, я знаю». Это человек, которого вам хочется привлечь. Так что если вы подумаете и разберетесь, кто ваш идеальный слушатель, то с этого момента все изменится, и на этом выборе будут основаны все ваши решения. Так что каждый элемент контента, который вы делаете для подкаста, должен быть предназначен именно для него – для вашего персонажа. Каждый призыв к действию, каждое введение и заключение должны служить определенной цели.

Несколько лет назад два участника моей эксклюзивной тренинговой программы «Ближний круг», Дин и Робин Холланд, открыли в Великобритании компанию по производству кистей для макияжа. Они разработали специальные кисти, потому что Робин страдает от синдрома поликистозных яичников (СПКЯ), и созданные ею кисти помогали ей наносить макияж и чувствовать себя более уверенно. Так что они поступили как любые хорошие предприниматели: нашли производителя кистей, потратили кругленькую сумму на необходимые материалы, выстроили воронку и начали продавать кисти женщинам по всему миру.

Спустя два года работы не произошло почти ничего. Бизнес не рос, продажи не шли. И однажды на них снизошло озарение. Глядя в зеркало, Робин вдруг осознала: вот она – ее идеальная покупательница. Ее персонаж не должен был отражать всех женщин, пользующихся макияжем – это слишком широкий диапазон. Ее аудиторией были женщины, страдающие от СПКЯ. А что если, вместо того, чтобы пытаться продавать кисти всем женщинам без исключения, она изменит своего персонажа, чтобы он выглядел совсем как та женщина, что смотрит на нее из зеркала?

Так что Дин и Робин изменили персонажа своего идеального покупателя, в результате чего им пришлось сменить текст на лендинге воронки, чтобы обратиться именно к этому человеку, а затем они внесли коррективы в рекламу, чтобы она привлекала именно этого идеального покупателя. Они перестроили свою компанию, чтобы в первую очередь сосредоточиться на своем идеальном покупателе, и все поменялось кардинально. Их компания прошла путь от дохода в размере

34 тысячи долларов за весь предыдущий год к прибыли в размере более 100 тысяч в течение первых двух месяцев после изменений в соответствии с образом идеального покупателя. Если честно, они бы заработали и больше, но за эти два коротких месяца они использовали годовой запас материалов, и им пришлось отключить рекламу, пока они второпях заказывали новые, чтобы поспеть за спросом.

Они не вносили изменения в продукцию, чтобы произошли перемены к лучшему; они изменили свои представления о том, кем является их идеальный покупатель и стали обращаться к нему напрямую. И это первый вопрос, который вам нужно задать в рамках секретной формулы: Кто ваш идеальный покупатель?

Вопрос № 2: где собираются ваши идеальные покупатели? Следующий вопрос секретной формулы заключается в том, где можно найти ваших идеальных покупателей. Где они уже собираются в интернете?

Истинная сила интернета заключается в способности объединять людей по интересам. Группы людей, собирающиеся в уголках интернета, дают возможность таким, как мы, быстро влиться в бизнес и прийти к успеху без препон и барьеров, свойственных традиционным средствам коммуникации.

Когда я говорю слово собрание, какая первая ассоциация приходит на ум? У большинства людей это слово ассоциируется с церковью. Церковь – это всего-навсего группа людей, собирающихся на основе общих интересов. Например, раз в неделю члены баптистской церкви собираются на основе общих верований и ценностей. Так же собираются католики, мормоны, адвентисты седьмого дня, мусульмане и иудеи, так ведь? Так что, если бы я продавал идеальный товар для мормонов, куда бы я пошел его продавать? Ну конечно, в мормонскую церковь. Именно там собрались бы все мои идеальные покупатели. Мне достаточно было бы донести до них свою идею, и, если бы мое предложение было выгодным, кто-нибудь из них сделал бы покупку.

Здесь я остановлюсь, пока эта аналогия не зашла слишком далеко, потому что моя задача состоит не в том, чтобы научить вас торговать в церквях. Я просто хочу, чтобы вы поняли, насколько мощна сила собраний, так как это одна из главных причин, почему интернет – это такой потрясающий инструмент для бизнеса. До появления интернета людям было сложно собираться вместе. Нас ограничивали географическое положение и способность к коммуникации. Но сейчас кто угодно может собираться вместе и обсуждать практически что угодно с группами людей со схожими интересами.

Когда я учился в старших классах, у нас в школе были пять-шесть ребят, которые каждый день собирались во время обеда и играли в карточные игры. Одна из этих игр называлась Magic: The Gathering. Они каждый день собирались за обедом. Я уверен, что в каждой школе страны были такие дети, занимающиеся одним и тем же делом, не подозревающие о существовании друг друга. До появления интернета так все и было. Людей ограничивала география; вы могли находиться далеко от других людей, разделяющих ваши интересы. Как маркетологу мне было бы сложно охватить пятерых ребят в одной школе, троих в другой и шесть-семь в третьей. Это обошлось бы слишком дорого. Однако теперь, благодаря интернету, эти пять-шесть ребят из моей школы могут собраться с такими же детьми по всему миру, чтобы поиграть в Magic: The Gathering онлайн. Они могут общаться на форумах и играть с людьми, находящимися на другом конце света. И теперь, если бы у меня был продукт для группы людей, увлекающимися игрой в Magic: The Gathering, я бы с легкостью и без лишних затрат смог зайти в интернет, найти, на каких площадках они проводят время, и донести до них свое предложение.

Вот еще один пример: в колледже я занимался борьбой, и каждый вечер все студенты-спортсмены должны были проводить по два часа в читальном зале за выполнением домашних заданий. Естественно, я садился рядом со своими друзьями-борцами, и мы дурачились в интернете. Помню, как-то раз я заметил, что все мои друзья открыли тот же сайт, что и я. Он назывался TheMat.Com – сайт для профессиональных борцов. Все мы переписывались о том, что произошло за месяц в мире спортивной борьбы и комментировали крупные матчи, которых ждали с нетерпением.

Каждый участник нашей команды по борьбе проводил по два часа в этом читальном зале, читая TheMat.com и болтая о борьбе – вместо выполнения домашних заданий.

Что самое интересное – то же самое наверняка происходило в каждом университете по всей стране. Добавьте сюда спортсменов-старшеклассников, их родителей и прочих фанатов и фанатиков спортивной борьбы, и вы поймете, что практически все, кого интересовала борьба, находились здесь, в одном и том же месте в интернете, собираясь и обсуждая любимый спорт. Так что бы я сделал, будь передо мной задача продать продукт для борцов? Я бы нашел существующее место собраний фанатов этого спорта и закинул бы перед ними наживку. Вот и все!

В интернете есть группы по любым интересам, какие только можно придумать. В каких онлайн-группах принимаете участие вы? Думаю, у вас есть с десяток или больше интересов, и у вас есть особое место в интернете, где вы проводите время с себе подобными и обсуждаете то, что для вас важно.

А теперь подумайте о группах по интересам в отношении вашего идеального клиента. В каких сборищах они уже принимают участие? Задайте себе следующие вопросы:

* На каких сайтах мои идеальные покупатели зависают чаще всего?

* На каких форумах они общаются?

* В каких группах в соцсетях они участвуют?

* На каких инфлюэнсеров они подписаны?

* Какие подкасты они слушают?

* На какие имейл-рассылки они подписаны?

* Какие блоги они читают?

* На какие YouTube-каналы они подписаны?

* По каким ключевым словам они ищут информацию в поисковике?

Как только вы поймете ключевую концепцию собраний по интересам, управлять трафиком станет невероятно просто. Моя работа как маркетолога заключается в том, чтобы разобраться, кого я хочу обслуживать и где они уже собираются.

Вопрос № 3: Какую приманку (наживку, историю и предложение) можно использовать для привлечения ваших идеальных покупателей? Как только мы поймем, где находятся наши идеальные покупатели, нам нужно создать подходящую наживку, чтобы захватить их внимание. Наживка – это реклама, которая привлекает внимание ваши идеальных покупателей, ровно настолько, чтобы вы успели рассказать им историю. Цель истории заключается в том, чтобы наладить контакт, а также разрушить ложные убеждения, которые могут помешать принять ваше предложение. Предложение – это продукт, который вы создали для ваших идеальных покупателей, чтобы принести им желаемый результат. Если вы правильно выполните этот шаг, то сможете оттолкнуть покупателей, которых вы не хотите обслуживать и привлечь к себе подходящих клиентов.

Как только моя компания перешла от работы с новичками к привлечению идеальных клиентов, нашим первым шагом стало создание предложений, которые могли бы привлечь Майка или Джули.

Первое предложение, которое я создал, называлось «Лаборатории секретов доткомов: 108 проверенных победителей сплит-тестирования». Это предложение работало отлично, потому что новички не знали, что такое сплит-тестирование. Но мы знали, что Джули и Майк (наши идеальные клиенты) будут знать, что значат эти термины, и захотят заполучить эту информацию. Спустя считанные дни после запуска нового предложения тысячи идеальных клиентов выстроились в очередь, желая с нами работать. Как только вы поймете, чего хотят ваши идеальные клиенты, привлечь их станет очень легко. В этой книге мы будем еще обсуждать создание подходящих предложений. Прямо сейчас просто поймите, что предложение должно соответствовать желаниям ваших идеальных покупателей.

Так как этот шаг в формуле имеет собственную структуру (под названием «Наживка, история, предложение»), я посвятил более подробному обсуждению этой структуры всю следующую главу, секрет № 2.

Вопрос № 4: Какой уникальный результат вы можете принести своим идеальным клиентам? Когда вы смогли привлечь внимание своего идеального покупателя с помощью идеального предложения, остается последний вопрос: какой результат или пользу вы ему принесете? Я не имею в виду товар или услугу, которую вы хотите продать. Бизнес – это не только товары и услуги. Смысл бизнеса в результате, который вы можете принести своим клиентам. Как только вы (и они) поймете эту концепцию, цена больше не будет препятствием.

Например, я знаю, что для меня лучший способ принести пользу моему идеальному клиенту – это предоставить ему воронку, которая подойдет ему и будет стабильно приносить ему лиды или продажи (в зависимости от его пожеланий), и лучший способ дать ему все это – это просто сделать все за него. Вот так я могу оказать наибольшее влияние и обслужить клиента на самом высоком уровне. В идеале именно так я и хотел бы обслужить каждого клиента. Такая услуга отнюдь не дешевая, но результаты, которых я добиваюсь на этом уровне, просто потрясающие. Для понимания: за эту услугу моя компания брала оплату вперед в размере одного миллиона долларов плюс крупный процент от продаж.

Я понимаю, что многие клиенты не смогут позволить себе оплатить услугу такого уровня (именно поэтому мы и разрабатываем другие товары и услуги), но понимание того, что́ вы в итоге хотите дать своему идеальному клиенту, – это ключевой элемент на этом этапе.

Представьте, что ваши клиенты могут заплатить вам какую угодно сумму, лишь бы достичь желаемого результата. Что тогда вы бы сделали, чтобы помочь обеспечить их успех? Куда бы вы их повели? Как выглядит это место? Запомните это место; это вершина успеха для ваших клиентов. Вот туда вам и надо их привести. Структура этой части секретной формулы называется «лестница пользы». Мы обсудим ее гораздо подробнее в секрете № 3 и разберемся, как продвинуть клиентов так, чтобы вы заработали больше денег, а они получили больше пользы.

Рисунок 1.9: Овладение секретной формулой – это основа успеха в бизнесе.

Вот и все. Повторим четыре вопроса секретной формулы:

1. Кто ваши идеальные покупатели?

2. Где они собираются?

3. Какую приманку можно использовать для их привлечения?

4. Какой уникальный результат вы можете им предоставить?

Секрет № 2
Наживка, история, предложение

Я стоял на сцене перед двумя тысячами мужчин, одетых в черное. Обычно я не наряжаюсь на выступления, но на этом мероприятии был дресс-код, так что на мне были черный костюм, черная рубашка и черный галстук. Начиная презентацию, я нервничал, потому что люди в этом зале знали не только, как развивать компании, но и как «везде успеть» и достичь успеха в бизнесе, в жизни и в отношениях.

На это мероприятие меня пригласил человек по имени Гаррет

Дж. Уайт, и эти мужчины были участниками движения под названием «Проснись, воин». Глядя на этих успешных людей, я понимал, что самое ценное, что я мог им дать в тот момент, – это моя структура «Наживка, история, предложение», потому что это ключ к достижению желаемого результата не только в бизнесе, но и в любой сфере жизни.

Чтобы проиллюстрировать свою мысль, я вытащил из кармана свой айфон и сказал присутствующим Воинам, что покажу им фокус. «Я купил этот телефон за шестьсот долларов на прошлой неделе, но через десять минут кто-нибудь из присутствующих будет готов выложить за него не меньше ста тысяч». Я улыбнулся и спросил: «Хочет кто-нибудь дать мне сто тысяч долларов за этот телефон прямо сейчас?». Никто не поднял руки.

«На прошлой неделе, когда я купил этот телефон, – сказал я, – я решил, что не буду автоматически переносить все данные со старого телефона на новый. Я хотел, чтобы этот телефон был “чистым листом”, так что я вручную перенес только те данные, которые мне были по-настоящему нужны. Перенося данные, я очень обрадовался некоторым драгоценностям, которые были среди них».

И я стал объяснять, что я перенес на этот новый телефон. Я сказал, что, если бы они купили у меня этот телефон, они бы получили доступ к следующим данным.

1. Приложение «Книги» от Apple. Я сказал: «В течение последних десяти лет, что я нахожусь в интернете, я приобрел курсов на сумму более 750 000 долларов. Я купил все курсы по маркетингу, продажам, инвестициям и личностному развитию, какие только мог найти. Как только я получал по почте коробку с дисками, я просил брата снять с них аудиодорожку и преобразовать ее в файл-аудиокнигу, который я добавлял в приложение “Книги”, чтобы иметь возможность переслушивать снова и снова. Если курсы были некачественные, я их удалял и оставил только те, которые содержали ответы на самые важные мои вопросы». Я начал зачитывать список курсов, которые были на моем телефоне; большинство из них были крайне редкими, и в интернете их найти было нельзя.

2. Мой список контактов. Я показал Воинам имена некоторых людей в моей телефонной книжке. Я сказал, что в течение последних десяти лет я налаживал деловые контакты на сотнях мероприятий, и у меня есть личные номера телефонов и электронные адреса некоторых из наиболее влиятельных людей на планете. Я сказал: «Многие из этих имен принесли мне миллионы долларов. Если бы у вас был мой список контактов, вы могли бы сказать им, что вы знакомы со мной и звоните по моей рекомендации, и я гарантирую, что они как минимум вас выслушают». Затем я стал зачитывать имена людей из моей телефонной книжки.

3. Voxer. Я сказал: «Мои клиенты, пользующиеся моими услугами самого высокого уровня, платят мне сто тысяч долларов в год за доступ к моему закрытому каналу в приложении Voxer. У них есть возможность задать мне любой вопрос в любое время суток. Я анализирую их воронки, вношу коррективы в их рекламные тексты и знакомлю людей между собой; им достаточно лишь написать мне. Если бы у вас был этот телефон, вы бы получили пожизненный доступ к моему закрытому каналу».

4. Прочие приложения: Я показал им приложение Google Drive, в котором хранились все стандартные операционные процедуры (СОПы) каждого подразделения моей компании и мои таблицы со списком всех моих инвестиций с указанием их доходности и прогнозов лучших финансовых аналитиков в мире, обновляющихся в режиме реального времени.

Я продолжал рассказывать Воинам о каждом приложении и о том, какую пользу они мне приносят. Спустя минут десять я начал аукцион.

«Кто из присутствующих теперь готов заплатить мне шестьсот долларов за этот телефон?». Ввысь взметнулось огромное количество рук. «Это настоящий аукцион, так что не обманывайте. Если вы подняли руку, вы должны быть готовы заплатить».

«Тысяча долларов», – сказал я, и руки остались в воздухе. «Пять тысяч», – сказал я, и ни одна рука не опустилась.

«Десять тысяч. Двадцать тысяч», – сказал я, и при каждом повышении цены несколько рук опускались.

«Пятьдесят тысяч. Семьдесят пять тысяч. Сто тысяч», – сказал я, и поднятыми оставалось еще больше пятидесяти рук.

«Двести пятьдесят тысяч. Пятьсот тысяч», – сказал я, и на этот раз даже я был слегка шокирован из-за того, что несколько человек не опускали руки.

Тогда я сказал: «Если вы готовы прямо сейчас заплатить за мой телефон семьсот пятьдесят тысяч долларов, поднимитесь на сцену».

Я в потрясении смотрел, как на сцену поднимаются три человека. Я задал им вопрос, которым задавался каждый из нас: «Почему вы готовы заплатить за этот телефон такую сумму?»

Один из парней ответил: «После всего, что вы рассказали про этот телефон, семьсот пятьдесят тысяч кажутся выгодной ценой. Всего один контакт из вашей телефонной книжки – и инвестиция моментально бы окупилась. Я бы и больше заплатил».

Я посмотрел в зрительный зал и сказал: «Следует понимать, что существует два способа предоставить самую низкую цену на продукт в вашем сегменте. Первый – это снизить цену продукта (тем самым урезая маржу и прибыль). Второй – это увеличить ценность настолько, что любая цена, какую бы вы ни запросили, покажется невысокой».

Я быстро объяснил, как я только что использовал свою структуру «Наживка, история, предложение». «Я начал с наживки, чтобы привлечь ваше внимание: «Через десять минут кто-нибудь из присутствующих будет готов выложить за этот телефон не меньше ста тысяч». Затем я рассказал истории о том, что есть на моем телефоне, чтобы повысить его ценность в ваших глазах, а затем сделал предложение, и в течение нескольких минут стоимость этого телефона взлетела с шестисот долларов до семисот пятидесяти тысяч».

НАЖИВКА, ИСТОРИЯ, ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Я только что бегло показал вам, как быстро можно изменить стоимость продукта, превратив его в предложение и разительно повысив его ценность, используя истории и наживку, чтобы привлечь внимание, но я хочу погрузиться в этот вопрос глубже, чтобы вы могли в совершенстве овладеть этой концепцией и пользоваться ею в своем бизнесе.

Рисунок 2.1: Каждая приманка, которую вы выставляете (например, реклама, имейл-рассылка, лендинги, кросс-продажи, вебинары и телефонные звонки) должна включать в себя наживку, историю и предложение.

На этом этапе секретной формулы вы должны точно знать, с кем вы хотите работать, и вы уже должны начать определять места, где собираются в интернете ваши идеальные покупатели. Теперь наша задача состоит в создании приманки, которая завлечет этих идеальных покупателей в ваш мир. Сделать это можно с помощью структуры под названием «Наживка, история, предложение».

На каждом этапе вашей воронки должны быть наживка, история и предложение. В рекламе, которую вы размещаете в интернете, в имейл-рассылках, на лендингах, при кросс-продажах, на вебинарах и в телефонных звонках должны содержаться наживка, история и предложение. Если что-то в вашей воронке не работает, то дело всегда или в наживке, или в истории, или в предложении.

Эта структура – это ключ к успеху в интернете, так что я хочу глубже погрузиться в процесс создания наживок, которые привлекут внимание ваших идеальных покупателей, историй, которые повысят ценность вашего продукта, и предложений, на которые люди будут соглашаться. Хотя структура называется «Наживка, история, предложение», начать я хочу с предложения. После того как мы обсудим, как создать предложение, от которого невозможно отказаться, мы поговорим о том, как сочинить историю, которая повысит ценность предложения, и наконец мы обсудим наживки, которые должны привлекать внимание настолько, чтобы вашу историю выслушали.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ КОТОРОГО НЕВОЗМОЖНО ОТКАЗАТЬСЯ

Если вы читаете эту книгу, значит, скорее всего, у вас уже есть товар или услуга, которые вы продаете или хотели бы продавать в интернете, и вы хотите разобраться, как продавать намного больше. Если у вас еще нет компании, и вы пытаетесь разобраться, что вам нужно продавать, чтобы добиться успеха в интернете, тогда вот три ключевые категории, на которые подразделяются практически все онлайн-компании:

* Вы продаете материальный продукт: это может быть что угодно от БАДов до переносных фонариков или фургонов или еще чего-нибудь. Любой вид материальных продуктов, который вы отправите покупателю после заказа.

* Вы продаете информационный продукт: это писатели, лекторы, коучи или консультанты (или представители, продающие чьи-то продукты). Эти продукты часто включают в себя цифровые курсы, подписку на сайты, мероприятия и тренинги.

* Вы продаете услугу: Многие традиционные компании вроде ресторанов, стоматологических клиник, мануальных терапевтов, риэлторов и финансовых консультантов отнесли бы себя к этой категории, но сюда также относятся и онлайн-услуги, например, программное обеспечение, дизайн и т. п…

Если вы в данный момент попадаете в одну из этих трех категорий, вы с большой вероятностью продаете, как я это называю, «товар». В моем понимании товар – это то, что человек может купить где-то еще. Вы можете добавить продукту свое уникальное видение или подход к продукту, но реальность такова, что человек может достичь предлагаемого вами результата другими способами с помощью кого-то другого. Это та же проблема, которая была у меня в том примере с айфоном, который я привел выше. Если бы я пытался продавать айфоны, мне бы пришлось конкурировать с Apple, Best Buy и Amazon, и единственный способ получить перед ними преимущество заключался бы в снижении цен и урезании собственной прибыли.

Дэн Кеннеди как-то сказал: «У продавца с почти самыми низкими ценами в городе нет никакого стратегического преимущества, но у продавца с самыми высокими ценами стратегическое преимущество есть огромное», и я полностью с ним согласен. Если вы будете бороться за покупателей за счет цен, вы потеряете прибыль, не сможете платить за рекламу, не сможете позволить себе нанять лучших сотрудников и не сможете принести пользу, которую заслуживают ваши идеальные покупатели. С другой стороны, когда вы создаете предложение, которое кажется этим покупателям недорогим, потому что вы можете принести им много пользы, тогда у вас получится обслужить их на высшем уровне. Большинству предпринимателей необходимо совершить такой сдвиг в мышлении, чтобы достичь успеха.

Рисунок 2.2: Чтобы преодолеть ценовое сопротивление, повысьте ценность своего предложения, чтобы его ценность была в десять раз выше цены, которую вы просите.

Решение проблемы продажи товара заключается в реструктуризации ваших продуктов и их превращении в предложения. Когда вы будете приносить больше пользы, чем конкуренты, вам не будет нужды соревноваться в снижении цен. Для производителей материальных продуктов, создателей информационных продуктов и предпринимателей, занимающихся оказанием услуг, первым шагом должно быть повышение ценности ваших продуктов путем создания настоящего предложения.

Цель предложения в его простейшей форме заключается в:

* увеличении ценности вашего продукта в глазах покупателя;

* придании вашему продукту уникальности и ограничении его доступности специальным предложением.

Когда я создал предложение айфона для присутствующих на мероприятии движения «Проснись, воин», я увеличил его ценность в их глазах, показав все, что входит в мое предложение, и я сделал его уникальным, так как на всей планете нет ни одного другого телефона с такой информацией. Созданный мной пакет предложений выглядел так:

Моя цель для любого предложения заключается в том, чтобы его ценность в десять раз превышала назначенной мной цены. Так что, если я продаю продукт за сто долларов, мне нужно добавить ему достаточно ценности, чтобы все предложение стоило не меньше тысячи долларов, и тогда я с легкостью смогу продать его за сотню. Если я хочу продать продукт за тысячу долларов, тогда мне нужно повысить его ценность так, чтобы на деле он стоил десять тысяч, и тогда тысяча долларов покажется покупателю выгодной ценой. Если, пытаясь продать свое предложение, вы столкнулись с ценовым сопротивлением, проблема заключается не в том, что у покупателей нет денег, а в том, что вы не повысили ценность продукта до такой степени, что его цена покажется невысокой. Например, если я попробую продать вам ботинки за десять тысяч долларов, вы наверняка скажете, что это слишком дорого и у вас на это нет денег, так? Потому что цена кажется высокой. Но если я скажу, что у меня на улице стоит новенький Феррари, и я готов продать его всего за десять тысяч долларов, вы быстро найдете нужную сумму, потому что вы в курсе, что Феррари стоит гораздо дороже, и эта цена кажется низкой.

Что вы можете включить в свое предложение? В первую очередь при создании предложения нужно рассмотреть товар или услугу, которые вы продаете и постараться понять, что еще вы могли бы включить в это предложение, чтобы помочь своим идеальным клиентам достичь желаемого результата от покупки.

Рисунок 2.3: Выпишите все товары и услуги, которые вы можете добавить, чтобы повысить ценность основного предложения.

При создании нового предложения я часто сажусь перед маркерной доской вместе со своей командой и начинаю мозговой штурм с вопроса «Что еще мы можем дать, чтобы обеспечить успех?». Мы выписываем все идеи, какими бы сумасшедшими они ни казались. На недавней планерке, пытаясь разобраться, что еще мы можем добавить в предложение, чтобы стимулировать людей завести бесплатный пробный аккаунт на ClickFunnels, мы вбрасывали такие идеи:

* «Рассел может приехать к ним домой и сделать им воронку!»

* «Мы можем дать им нашу документацию по СОП, которые мы используем для запуска воронок!»

* «Давайте дадим им сто новых шаблонов воронок!»

* «А что, если мы дадим им доступ к видеозаписи одного из крупных мероприятий?»

* «А что, если мы дадим им контракты, которые мы используем, когда нас нанимают для создания воронок? Тогда они и сами смогут продавать услуги по созданию воронок!»

Список все рос и рос, и в течение часа вся доска была исписана идеями. Затем мы рассмотрели их и сказали: «Так что из этого даже не обсуждается? На что мы не готовы пойти ради этого предложения?».

Я быстро поднял руку и сказал, что не готов ехать к ним домой и делать им воронку за бесплатный аккаунт, так что этот вариант мы вычеркнули. Затем мы прошлись по всему остальному списку, добавили еще с десяток потрясающих пунктов и составили предложение, от которого просто невозможно отказаться. До этого наше предложение за регистрацию на ClickFunnels состояло в том, что новые пользователи могли бесплатно пользоваться нашим ПО в течение двух недель, но, хоть это было не худшее предложение, оно не было достаточно соблазнительным. Добавив все эти элементы, мы привели на свою платформу десятки тысяч новых пользователей.

Рисунок 2.4: Добавляя больше продуктов и услуг к своему основному предложению, вы можете сделать его максимально соблазнительным, так как оно покажется менее дорогим, чем предложения конкурентов.

Каждый год я провожу мероприятие под названием «Раскрой секреты», куда приглашаю предпринимателей и их детей научиться развивать компании в интернете. Я объяснил, как создавать предложения, но многие взрослые, казалось, были немного сбиты с толку, так что я вытащил на сцену кого-то из детей, чтобы они помогли показать взрослым, как просто создать предложение. На сцену вышла двенадцатилетняя дочь одного из членов моего Ближнего круга, Райана Ли. Ее звали Киана.

– Киана, что у тебя за бизнес? – спросил я. – Я присматриваю за детьми, – ответила она.

– Круто. Сколько еще бебиситтеров есть в твоем районе, и сколько они берут за свои услуги?

– Все мои друзья этим занимаются, – ответила она. – Нас много, и в основном все берут пять долларов в час.

Я сделал паузу и посмотрел в зрительный зал. «Прямо сейчас Киана продает товар. Все остальные продают ту же услугу по той же цене. Думаю, большинство родителей, планируя сходить на свидание, изучают список бебиситтеров в своем районе, обзванивают их по очереди и нанимают первую же няню, свободную в этот вечер». Я написал на доске название основного предложения: услуги бебиситтера.

Я спросил Киану, что еще она может добавить к своему предложению, чтобы повысить ценность ее услуг для родителей. В течение нескольких минут она составила потрясающий список, который мы выписали на доску.

Она сказала:

– Я могу помыть посуду после ужина и проследить, чтобы в доме было чисто. Я могу проследить, чтобы дети не играли в видеоигры, а вместо этого занять их чем-нибудь на свежем воздухе. Я могу принести свои любимые книжки и почитать их детям, а еще помочь им с домашкой

– Супер, – сказал я. – Что еще ты можешь предложить?

Она продолжила:

– Я могу проследить, чтобы дети легли спать до того, как родители вернутся домой. Я могу принести детям перекус и приготовить что-нибудь вкусненькое родителям. Я могу фотографировать детей, когда они занимаются чем-то интересным и распечатать коллажи с фотографиями, где будет видно, чем мы занимались.

Она предлагала все новые и новые идеи, и спустя три минуты я остановил ее и сказал, я бы на полном серьезе заплатил ей двадцать долларов в час, если бы она присмотрела за моими детьми!

Рисунок 2.5: Вместо того, чтобы предложить просто присмотр за детьми, Киана смогла повысить ценность своего предложения так, что родители с большой долей вероятности выберут ее, а не конкурентов (и заплатят ей больше).

Только представьте, насколько бы все изменилось, если бы одна из приходящих нянь в вашем районе предложила бы вам такой пакет услуг? Стали бы вы в случайном порядке обзванивать бебиситтеров в попытке найти свободного на сегодня или позвонили бы за несколько недель, чтобы забронировать услуги бебиситтера, который сделал вам такое выгодное предложение? Что-то мне подсказывает, что вы, скорее всего, выбрали бы второй вариант и наверняка предложили бы такой няне раза в два-три больше денег просто потому, что она приносит больше пользы.

Научитесь составлять предложения. Первый ключ к успеху в использовании воронок – это овладение искусством составлять предложения. Каждая опубликованная вами реклама должна содержать предложение, например: «Нажмите сюда, чтобы посмотреть видео, где вы увидите, как […]». Каждый этап вашей воронки тоже должен содержать предложение, например: «Введите свой электронный адрес, и я отправлю вам бесплатный […]». Каждый уровень вашей лестницы пользы должен содержать новое предложение, и каждая имейл-рассылка, которую вы отправляете своим контактам, должна содержать какое-то предложение. Составлять предложения вам придется не один раз, а снова и снова. Эта одно из важнейших занятий владельца бизнеса.

Рисунок 2.6: Предложения надо размещать повсюду: в рекламе, имейл-рассылках и воронках.

Чтобы вы поняли значимость этой роли, я расскажу вам о Клоде Хопкинсе, которого многие считают отцом современной рекламы. Он известен тем, что вывел пиво Schlitz с пятого места по продажам на один уровень с мощнейшей корпорацией Anheuser-Busch в начале 1900-х годов. Тогда первые рекламные агентства называли таких как он «планировщиками». Их работа заключалась в создании самой важной части рекламного пазла: предложения. В 1907 году. Клоду платили 52 000 долларов в год (1 396 471 доллар по нынешнему курсу) за создание продающих предложений. Вот как ценна для компании способность создавать предложения. А сейчас ваше первое задание – подумать, какие элементы вы можете добавить к своему текущему продукту, чтобы повысить его ценность, превратив его в предложение.

Шаг № 1: Придумайте как можно больше разных идей о том, что еще вы можете дать своему идеальному клиенту, чтобы помочь обеспечить их успех.

Шаг № 2: Какие элементы этих идей вы можете использовать, чтобы составить предложение, от которого невозможно отказаться?

Потратьте время на мозговой штурм и придумайте что-нибудь настолько соблазнительное, что ваши идеальные покупатели не согласились бы на вашу цену, только если бы были не в своем уме. Чем сильнее вы повысите ценность предложения, тем легче будет убедить их согласиться на цену, которую вы установили.

Теперь, когда вы составили свое первое предложение, я хочу показать вам секрет, который еще больше повысит его ценность!

ПРОДАЮЩИЕ ИСТОРИИ

Недавно Дрю Мэннинг открыл новую компанию, чтобы учить людей вести кетогенный образ жизни. Он начал с создания предложения, от которого – он точно знал, – его аудитория просто не сможет отказаться. Предложение называлось «Кето-старт» и состояло из следующих пунктов:

• меню Кето-старт;

• кето-меню на восемь недель;

• список необходимых продуктов на восемь недель;

• 35 кето-рецептов;

• список кето-продуктов: более восьмидесяти продуктов, которые вам можно;

• кето-тренировки: программа спортивных тренировок на восемь недель;

• путеводитель по кето-ресторанам;

• Facebook-сообщество «Мы за кето».

Хотя предложение было и так неплохое, у Дрю была серебряная пуля, которая могла стать ключом к привлечению людей: его история. Видите ли, просто предложить человеку список услуг недостаточно, чтобы заставить его шевелиться. Именно история, стоящая за этим предложением, увеличивает в глазах покупателя ценность каждого элемента, который делает предложение по-настоящему соблазнительным.

Вместо того чтобы просто говорить людям, что он может им помочь, он рассказал историю, которая объясняла, откуда у него уникальный опыт, позволяющий делать такое предложение. История о том, как Дрю сбросил вес, отличается от историй большинства персональных тренеров. Несколько лет назад ему в голову пришла идея: если бы он набрал вес и снова его сбросил, то он мог бы получше понять, через что проходят его клиенты, и тогда он сможет обслуживать их на более высоком уровне. И именно так он и поступил! За полгода он набрал 35 килограммов и сбросил их за следующие полгода. Этот путь помог ему понять не только механизм снижения веса, но и эмоциональное и психологическое состояние людей, которые через это проходят.

Рисунок 2.7: Обычно отличного предложения недостаточно, чтобы совершить продажу. Вам нужна история, которая поможет вашим идеальным покупателям проникнуться к вам доверием и сделать покупку.

История пути Дрю от хорошей физической формы к набору веса и возвращению в форму – это история, которую он рассказывает в своей рекламе и на лендинге, прежде чем сделать предложение. Услышав эту историю, человек выстраивает отношения с Дрю, проникается доверием и считает, что тот имеет уникальную квалификацию, позволяющую помочь клиенту справиться с проблемой. Именно его история повышает в глазах клиента ценность предложения.

В течение нескольких месяцев после запуска предложения он был номинирован на одну из наград нашего клуба Two Comma (что означает, что он заработал более миллиона долларов на своей воронке), а в течение нескольких лет он завоевал награду Two Comma Club X за то, что заработал десять миллионов! Вот какую силу могут иметь правильно созданное предложение и убедительно рассказанная история.

Будут истории, которые вы станете рассказывать на каждом этапе воронки. Будут истории, которые заставят людей кликнуть на вашу рекламу. На вашем лендинге будут истории, которые убедят кого-нибудь воспользоваться преимуществами вашего первого предложения. Истории будут на страницах для кросс-продаж, на вебинарах и еще много где. Если бы я мог, я бы посвятил еще двести страниц подробному обсуждению структуры историй и их использованию с целью борьбы с ложными убеждениями, но это вообще-то тема второй книги этой трилогии, «Взрывная конверсия». Чтение этой книги и усвоение ее материала поможет вам найти и рассказать истории, которые понадобятся на каждом этапе воронки. Также я покажу вам разные шаблоны и скрипты для историй, которые вы сможете использовать в своих воронках, в Разделе 3 «Скрипты воронок».

НАЖИВКА

Каждый день, пока вы листаете ленту в соцсетях, проверяете почту или вбиваете запросы в строку поиска, сотни бизнесменов закидывают «наживку» с целью привлечь ваше внимание настолько, чтобы успеть рассказать свою историю.

Наживки – это заголовки, изображения и видео, которые мы размещаем перед глазами идеальных клиентов везде, где они собираются, чтобы захватить их внимание ровно настолько, чтобы успеть рассказать им свою историю.

В первом издании «Взрывных охватов» я называл эти наживки «уловкой таблоидов», потому что они напоминают мне ситуацию, когда, стоя на кассе в супермаркете, вы обращаете внимание на заголовок одного из журналов на полке. Ваша задача в интернете практически идентичная. Вы отправляетесь в самые оживленные уголки интернета, где собираются ваши идеальные клиенты, и забрасываете удочки с целью привлечь внимание этих людей ровно настолько, чтобы успеть рассказать им историю, а потом сделать предложение.

Рисунок 2.8: Хотя мы представили эти элементы в обратном порядке, наживка – это первый шаг, так как она привлекает внимание ваших идеальных покупателей.

Наживка не несет никакой ценности сама по себе, но она привлекает внимание к истории, и у каждой истории могут быть десятки разных наживок. Например, у Дрю есть история о том, как он поправился, а потом опять похудел, и в этой истории есть несколько зацепок, которые можно использовать:

• видео, где он рассказывает эту историю на передаче у Джея Лено;

• фотографии до и после;

• его фотографии с продуктом;

• его фотографии с людьми, которым он помог;

• видео, где он рассказывает свою историю;

• фотографии еды, которые привлекут внимание читателя;

• заголовки о том, как он сбросил вес;

• заголовки о том, как он набрал вес.

Список может продолжаться бесконечно. У каждой истории, которую мы выводим на рынок, есть десятки потенциальных наживок, которые можно забросить. Никогда нельзя знать наверняка, какая именно наживка привлечет внимание аудитории, так что важно забрасывать удочки, пока не найдутся наживки, которые смогут эффективно зацепить идеальных клиентов.

СЕКРЕТНАЯ ФОРМУЛА

Рисунок 2.9: Последний этап после определения типажа своих идеальных клиентов, места их концентрации и забрасывания наживки для привлечения внимания – это определение результата, который вы можете им обеспечить.

Наживка, история. предложение. Теперь, когда мы знаем, кто наши идеальные покупатели, и определили, где они собираются, наживка заманит их в ваш мир, чтобы вы могли обслужить их и изменить их жизнь с помощью построенного вами бизнеса. И это ведет нас к последнему шагу секретной формулы – к результату. Какой значительный результат вы пытаетесь им предоставить? В следующей главе мы обсудим лестницу пользы, которая даст вам возможность обслуживать своих идеальных клиентов на более высоком уровне, зарабатывая при этом больше денег.

Секрет № 3
Лестница пользы

Рисунок 3.1: По мере того как клиенты поднимаются по вашей «лестнице пользы», ваши услуги приносят им бОльшую пользу и повышаются в цене.

– Рассел, вы курите?

– Что? – ответил я. – Нет, никогда в жизни не курил. Почему вы спрашиваете?

– Я просто заметил, что у вас зубы слегка желтеют, поэтому и спрашиваю, вы курите или, может, много кофе пьете? – спросил он.

– Нет, кофе тоже не пью, – сказал я. – Что, прямо настолько желтые?

Это первое, что сказал мне новый стоматолог в первые же десять минут приема.

Когда я открыл свой бизнес несколькими годами позже, у нас с женой не было никакой страховки, потому что у меня не было работы и я просто продавал что-то в интернете, чтобы свести концы с концами.

Затем, лет через пять, я начал нанимать сотрудников. Когда я только занялся этим, я еще не знал, что большинство «настоящих» компаний предоставляют своим сотрудникам какие-то привилегии. Так как у меня до этого не было настоящей работы, я не совсем представлял, что это за привилегии такие (ну кроме возможности целый день тусоваться со мной, что я считал лучшей привилегией на свете!). Но нет, они хотели медицинскую и стоматологическую страховку. Так что мне пришлось научиться составлять пакет привилегий для нового коллектива. Спустя всего несколько дней после получения новой стоматологической страховки в моем почтовом ящике оказался флаер местного стоматолога с приглашением на бесплатную чистку.

Я подумал: круто! У нас есть страховка. Бесплатная чистка. Я за!

И тут-то все и началось.

Стоматолог посмотрел на мои зубы и всего через несколько минут прокомментировал их цвет.

– Что, прямо настолько желтые? – спросил я.

– Да, желтоватые. Но вы не волнуйтесь. Если хотите, я могу сделать вам индивидуальные капы для отбеливания зубов. Вам нужно будет использовать их несколько недель, но, если вы будете выполнять все указания, зубы скоро снова побелеют.

Ну и вы наверняка понимаете, что я тут же ответил:

– Да, конечно! Желтые зубы мне не нужны.

Стоматолог продолжил работу, а спустя некоторое время сказал:

– А вы случайно не носили брекеты в детстве?

– Да, носил. А откуда вы знаете?

– У вас два нижних зуба довольно сильно шатаются, это обычно бывает у тех, кто носил брекеты.

– У меня зубы шатаются? Серьезно? А с этим можно что-то сделать?

– Если хотите, могу сделать вам ретейнер, он будет удерживать зубы на месте, или можно попробовать выпрямить их с помощью элайнера.

– Да, конечно!

В то утро я зашел к стоматологу на бесплатную чистку. И часа не прошло, как я вышел оттуда, заплатив больше двух тысяч долларов за набор для отбеливания зубов и новые ретейнеры. Этот стоматолог стратегически провел меня по так называемой «лестнице пользы».

Сперва он создал приманку (бесплатную чистку), которая должна была привлечь идеального клиента (меня).

Затем он принес мне пользу, почистив мне зубы и, помогая мне, отметил, что у меня пожелтели зубы. Так как на тот момент я уже получил от него пользу, я, естественно, захотел двигаться дальше и получить от него дополнительную пользу.

Рисунок 3.2: Стоматологи размещают предложения о бесплатной чистке зубов в надежде провести клиентов по «лестнице пользы» и подписать их на регулярную чистку зубов.

Затем он нашел еще один способ принести мне пользу – ретейнеры, и снова я естественным образом согласился на его предложение.

На самом деле многие стоматологи зарабатывают больше всего денег и приносят больше всего пользы пациентам путем выполнения косметических операций. К счастью, в тот день мне не понадобилось никаких операций, иначе я бы с легкостью оставил в его кабинете десять тысяч долларов, а то и больше.

Когда я вышел из кабинета в приемную, его секретарша записала меня на повторный прием через полгода, добавив меня в базу постоянных клиентов. Постоянные клиенты платят поставщику услуг раз в неделю, в месяц или в год, пока не решит отменить подписку. У этого стоматолога «лестница пользы» была налажена великолепно.

ФОРМУЛИРОВКА МИССИИ ЛЕСТНИЦЫ ПОЛЬЗЫ

Когда я открываю новую компанию или начинаю с кем-то работу по усовершенствованию бизнеса, я начинаю с построения «лестницы пользы» клиента. Это помогает представить себе, как вы будете обслуживать своих идеальных клиентов и чего вы от них хотите. Это помогает понять истинное предназначение вашей компании: главная цель или результат, которого вы хотите помочь им достичь.

Два члена моего Ближнего Круга, Стейси и Пол Мартино, называют свою «лестницу пользы» дорогой из желтого кирпича для клиентов. Они говорят, что, когда человек попадает в ваш мир, ему нужен «Изумрудный город» – результат, которого он хочет достичь, работая с вами. Ваша «ценностная лестница» становится дорогой, по которой, кирпичик за кирпичиком, он должен добраться до своего Изумрудного города.

Но она начинается с определения результата, за которым придут к вам ваши идеальные клиенты. Я называю это «формулировкой миссии ценностной лестницы» и разделяю ее на следующие составные части:

Мы помогаем (кому?) достичь (какого результата?) с помощью (вашей новой возможности).

Кому вы хотите предлагать свои услуги? В этом разделе мы уже много обсуждали ваших идеальных клиентов. Все в рамках этой «ценностной лестницы» призвано привлекать их и приносить им пользу.

Какой результат вы можете предоставить своим идеальным клиентам? Чего они безуспешно пытались достичь, пока не попали в ваш мир? Какие их проблемы вы можете решить, получив возможность предложить им спои услуги?

Какие новые возможности вы хотите им предложить? Какие ваши возможности отличаются от того, что клиенты пробовали раньше, пытаясь достичь того же результата?

Если бы я был стоматологом, моя миссия ценностной лестницы звучала бы так:

Мы помогаем семьям повысить свою уверенность, даря им прекрасные улыбки, которыми они смогут с гордостью делиться.

Определившись со своей ценностной лестницей, вы сможете направлять своих клиентов в сторону того самого Изумрудного города. Каждое созданное вами предложение будет еще одной ступенькой этой самой лестницы, которая поможет им достичь той самой цели. Мой стоматолог предложил бесплатную чистку зубов, которая соответствовала его формулировке миссии ценностной лестницы. Тех пациентов, кто, как и я, получил от него пользу на этой ступеньке ценностной лестницы, он провел дальше, предложив отбеливание зубов. Это было новое предложение, которое соответствовало той же миссии для тех пациентов, которые могли себе это позволить. То же самое справедливо в отношении любого предложения в рамках ценностной лестницы; это всего лишь различные способы выполнения одной и той же цели.

Формулировка миссии ценностной лестницы у нас в ClickFunnels звучит так:

Мы помогаем амбициозным предпринимателям развивать свои компании с помощью воронок продаж.

Звучит просто, но эта формулировка в точности отражает, кто мои идеальные клиенты (амбициозные предприниматели), каков результат – Изумрудный город, – к которому я их приведу (развитие их компаний) и каков мой уникальный инструмент (воронки продаж). Теперь, когда я создаю что угодно в рамках ценностной лестницы, мои действия направлены на достижение этого результата для этих людей с помощью этого процесса.

Мы выполняем эту миссию с помощью книг, онлайн-курсов, лекций, программного обеспечения, консультирования и групповых тренингов. Каждое предложение – это отдельная ступенька в моей лестнице, помогающая в достижении той самой миссии.

А теперь уделите минутку формулированию собственной миссии ценностной лестницы, а затем мы немедленно приступим к работе над вашей ценностной лестницей!

ЛЕСТНИЦА ПОЛЬЗЫ, ИЛИ ВАШ БИЗНЕС-ПЛАН

Теперь, когда у вас есть тот самый результат, который вы хотите предложить, пора создать предложение, которое поможет вам выполнить обещание. Когда я только открыл свою коучинговую компанию, я знал, что в качестве конечного результата я хочу помогать людям создавать воронку продаж, интегрировать ее в работу компании и наладить систему трафика, необходимую для поддержания стабильного потока новых клиентов.

Я создал предложение, от которого решительно невозможно отказаться; я предположил, что почти все будут соглашаться. Предложение включало в себя мой выезд вместе с командой на территорию клиента и совместную работу вместе с его командой над составлением воронок продаж и налаживания сопутствующих процессов. Я предлагал больше недели собственного времени и несколько месяцев времени моей команды. Предложение было просто замечательное, но мои затраты на его воплощение составляли почти 250 000 долларов. Также я понимал, что скрытые издержки, которые я понесу, занимаясь их проектом вместо работы над своими собственными воронками, просто огромны, поэтому я решил оценить это предложение в миллион долларов плюс доля в компании.

Итак, смотрите: я создал предложение, соответствующее миссии ценностной лестницы, так ведь? Но беда в том, что из-за высокой цены большинство тех, кому я хотел бы принести пользу, не смогли бы его себе позволить. Кроме того, те, кто мог бы заплатить мне такие деньги, вероятно, не восприняли бы меня всерьез. Просто подумайте. Если бы я подошел к вам на улице и сказал: «Дайте мне

миллион долларов и долю в вашей компании, и я помогу вам развить ваш бизнес с помощью воронки продаж», вы бы, наверное, расхохотались мне в лицо или убежали бы от меня куда подальше.

Почему так?

Да потому что вы видите меня впервые в жизни. Я, будем откровенны, выгляжу как подросток, никакой пользы вам пока не принес и сумму прошу несколько внушительную.

На днях я провел мероприятие, где присутствовало больше тысячи моих идеальных клиентов. Я выступал перед ними уже несколько дней и принес слушателям уже немало пользы. Я спросил их: кто в этом зале принял бы мое предложение на миллион долларов, если бы оно было доступно? Немедленно в воздух взлетело больше пятидесяти рук – больше пятидесяти человек были готовы выписать мне чек и дать мне акции своих компаний, если бы я согласился их принять. Как это возможно? Все дело в ценностной лестнице.

Если вы сейчас читаете эту книгу, значит, вы уже попали на мою ценностную лестницу. Я потратил огромное количество времени на написание для вас этой книги в надежде, что она принесет вам столько пользы, что вы придете ко мне еще. Цена за эту книгу была не очень высока, а потому вы не почувствовали сопротивления при покупке. Вы прочитаете книгу, получите пользу и естественным образом захотите еще. Вам захочется подняться выше по моей ценностной лестнице и проверить, как еще я смогу принести вам пользу.

Вы можете приобрести один из моих онлайн-курсов или посетить мою лекцию. Если в результате вы получите пользу, то, возможно, вы примете решение записаться на мою первоклассную тренинговую программу или на групповое обучение, и если там я принесу вам настоящую пользу, то вы естественным образом захотите подниматься все дальше. . и именно так мы и продаем пакет услуг на миллион долларов. Мы приносим клиенту огромную пользу на каждой ступени ценностной лестницы, так что они естественным образом хотят идти дальше, получать больше пользы и платить нам больше денег. Так уж устроены люди: мы ищем пользу там, где уже ее получили.

Подумайте сами. Именно так большинство из нас выбрали (или выберут) свою вторую половину. Вы знакомитесь с симпатичной девушкой и приглашаете ее на свидание. Если вы хорошо проведете время – получите пользу, – то естественным образом захотите еще и, скорее всего, пригласите ее на второе свидание. Если и это свидание пройдет хорошо, и вы вновь получите пользу, вы продолжите подниматься по этой ценностной лестнице. «Сперва любовь, потом свадьба, а потом ребенок в коляске». Даже этот детский стишок естественным образом подталкивает человека вверх по ценностной лестнице. Это человеческая природа, которая свойственна каждому из нас. Когда мы получаем пользу, мы естественным образом хотим большего, и то же самое справедливо и в отношении бизнеса.

Ценностная лестница – это самый настоящий бизнес-план. Она показывает вам, каким образом вы будете привлекать клиентов, откуда вы будете получать деньги и результат, в достижении которого вы будете помогать своим идеальным покупателям. Если у человека нет ценностной лестницы, значит у него на самом деле и никакого бизнеса нет – он просто продает товар.

Если вы обратите внимание на структуру ценностной лестницы, вы заметите, что вертикальная ось обозначает пользу, а горизонтальная – цену. По мере продвижения по ценностной лестнице вы будете приносить все больше пользы своему идеальному клиенту и при этом брать с него за это больше денег.

Каждая ступень на этой лестнице – это новое предложение, созданное для выполнения миссии ценностной лестницы.

Рисунок 3.3: По мере того как вы приносите клиентам пользу на каждой ступени ценностной лестницы, они естественным образом хотят получить больше пользы от человека, который им эту пользу принес – от вас!

Если вы рассмотрите работу писателя, лектора, коуча или консультанта, вы заметите, что их ценностная лестница обычно выглядит, как на рисунке 3.4. На первой ступеньке ценностной лестницы они обычно предлагают книгу или отчет или что-то подобное, что можно отдать бесплатно или продать по доступной цене, чтобы принести пользу идеальным клиентам. Дальше они обычно ведут людей на свои онлайн-курсы, затем – живые выступления и, в конце концов, на групповое обучение.

Рисунок 3.4: Ценностные лестницы писателей, ораторов, коучей и консультантов часто похожи на эту схему, так как по мере продвижения по лестнице они могут более тесно работать со своими идеальными клиентами.

Стейси и Пол Мартино взяли эту базовую схему и подкорректировали ее под товары и услуги, которые они хотели предлагать своим идеальным клиентам, чтобы привести их в «Изумрудный город».

На нижней ступени ценностной лестницы они используют воронки лидов для привлечения людей к прослушиванию их бесплатного подкаста «Преобразователь отношений». Они приносят пользу клиентам и приглашают их участвовать в программе «Рост за 14 дней», которую продают по

47 долларов с помощью воронки-челленджа (одной из наших «распаковочных воронок»). В конце испытания они приводят клиентов к своей программе домашнего обучения «Быстрый старт», которую продают по 997 долларов с помощью воронки вебинаров (одной из наших презентационных воронок).

Те, кто получил пользу от программы «Быстрый старт», естественным образом хотят большего и посещают трехдневное интерактивное мероприятие – выездной семинар «Прорыв в отношениях», стоимость которого составляет 1 997 долларов. Там они обслуживают клиентов на еще более высоком уровне и в конце мероприятия они предлагают записаться на годичную коучинговую программу «Отношения для вас» (эту программу они продают по 14 997 долларов с помощью воронки заявок). Эта ценностная лестница помогла им спасти тысячи браков (их программа «Отношения для вас» имеет всего один процент разводов), преобразить жизни бессчетного множества людей и выиграть несколько наград Two Comma Club за крайне короткий промежуток времени.

Рисунок 3.5: Стейси и Пол Мартино способны помочь своим идеальным клиентам прийти к успеху во всех своих взаимоотношениях по мере продвижения по ценностной лестнице.

Когда мы основали ClickFunnels, в первую очередь мы обрисовали нашу ценностную лестницу, а затем составили предложения для каждой ступени. На первой ступени нашей лестницы мы предлагаем множество бесплатных книг и отчетов, чтобы объяснить людям, зачем им нужны воронки продаж и как они могут использовать их в своей работе. Увидев, что мы приносим огромную пользу, они захотят использовать воронки продаж в работе своих компаний. Тогда они подпишутся на ClickFunnels за 97 долларов в месяц. Когда они получат пользу на этом уровне, они перейдут на платиновый уровень

за 297 долларов в месяц. Со временем они перейдут на Коллективный уровень, где мы предлагаем поддержку консультантов, групповое обучение и живые мероприятия. Каждый уровень этой ценностной лестницы помогает выполнить миссию, которую мы расписали, когда основали компанию.

Рисунок 3.6: По мере того как наши клиенты получают пользу на каждом уровне, они естественным образом хотят перейти на следующий уровень, чтобы получить еще больше пользы.

КАК ВЫГЛЯДИТ ВАША ЛЕСТНИЦА ПОЛЬЗЫ?

Я понимаю, что у моих читателей компании разные. На этом этапе вы, скорее всего, пытаетесь разобраться, как применить лестницу пользы к своему бизнесу. Я хочу рассказать вам историю, которая продемонстрирует, как мы смогли построить лестницу пользы для бизнеса, у которого, казалось, не было никаких товаров и услуг, идущих «на повышение».

У меня есть друг-остеопат, доктор Чед Вулнер, с которым я уже давно знаком. Более того, именно он и побудил меня написать эту книгу. Как и большинство остеопатов, он зарабатывает на жизнь, вправляя позвонки, и берет долларов по пятьдесят за сеанс. После того как он запускает рекламу, пациенты приходят, за десять минут вправляют позвонки, платят пятьдесят долларов и уходят. Иногда, если состояние пациента серьезное, доктор Вулнер записывает его на регулярные сеансы, и клиент приходит по несколько раз в неделю в течение нескольких месяцев. Вот, собственно, и все.

Однажды мы с доктором Вулнером разговорились, и он спросил, как бы я на его месте изменил ведение бизнеса. Я раздумывал над его вопросом несколько дней, а потом случилось кое-что забавное. В то время я работал с группой борцов, готовившихся к Олимпийским играм. Каждую неделю к ним приходил костоправ и вправлял им позвонки. Однажды их доктор не смог прийти. Так что вместо того, чтобы ждать неделю, один из спортсменов открыл YouTube, вбил в поиск «как вправить позвонки» и просмотрел несколько роликов, пока не решил, что теперь он в этом деле эксперт. После этого он зашел в соседнюю комнату и быстренько вправил позвонки всем членам команды.

Прежде чем рассказывать дальше, мне, наверно, следует оставить предупреждение, оговорку или еще что-нибудь в этом роде. Поймите меня правильно. Смысл истории не в том, что можно посмотреть видео на YouTube и начать заниматься медициной! (И не надо отправлять мне письма с заявлениями, что это запрещено законом и вообще сумасшествие… ладно?) Смысл в том, что за полчаса человек без специализированного образования научился делать то, за что мы платим деньги остеопатам. Я расхохотался, тут же позвонил своему другу-остеопату и рассказал ему эту историю.

Естественно, его это совсем не развеселило. Он разразился длинной тирадой о том, почему это опасно и почему этого делать нельзя. Я прервал его и сказал: «Слушай, я звоню не для того, чтобы тебя позлить. Я хочу кое-что тебе объяснить. Ты учился на остеопата годами, но всего за полчаса какой-то спортсмен смог научиться делать все, чем ты сейчас занимаешься в своей клинике».

Молчание.

Я продолжил: «Мне просто интересно, пока ты ходил в колледж, ты научился чему-то еще кроме вправления позвонков?»

Оправдываясь, он начал рассказывать, сколько всего он знает и умеет. Он сказал: «Я много лет изучал питание и естественное лечение. Я могу помочь пациенту с фибромиалгией, кистевым туннельным синдромом и…»

Тут я его перебил. «Ты хоть раз предоставлял клиентам эти услуги или ты прекращаешь приносить им пользу после того, как вправишь позвонки за пятьдесят долларов?» – спросил я.

Рисунок 3.7: Бизнес доктора Вулнера терпел трудности, потому что у него была только одна базовая услуга.

Тут я хочу на минутку прерваться, потому что большинство компаний, с которыми я работаю, даже если и думают, что у них есть лестница пользы, может похвастаться только частичной лестницей. Практически всегда я трачу время на добавление товаров и услуг в начало и конец их лестниц.

После этого разговора я встретился с доктором Вулнером, и мы распланировали его нынешнюю лестницу пользы.

Затем мы подумали, как еще он может приносить пользу своим клиентам. Мы разобрались, какого результата он хотел для них достичь. В итоге он разработал новую оздоровительную программу, за участие в которой брал по пять тысяч долларов и больше. Клиенты, принявшие участие в программе, получали от каждого визита в клинику в десять раз больше пользы. Это была конечная точка – высшая ступень – его лестницы пользы.

После того как мы выстроили конечную точку лестницы пользы, нам все еще нужно было придумать привлекательное первоначальное предложение, чтобы завлечь людей в клинику. Вправление позвонков – это просто-напросто не соблазнительно. Это не массаж, в процессе которого люди получают удовольствие, и это не стандартная медицина, к которой обращаются в случае серьезных проблем со здоровьем. Обычно люди обращаются к остеопату только тогда, когда боль становится уже невыносимой.

Если ваше первоначальное предложение неинтересное, то ваш бизнес будет постоянно испытывать трудности.

Так что доктор Вулнер постарался сделать свое предложение более соблазнительным. Вместо того, чтобы предоставить людям «бесплатный осмотр», он решил создать предложение, в рамках которого он предоставлял новым клиентам бесплатный массаж, БАДы и диск с медитациями. Вооружившись новым предложением, он запустил рекламу. В течение нескольких месяцев его клиника была до отказа заполнена людьми, встававшими на первую ступеньку лестницы пользы, и некоторые из них стали постоянными пациентами, воспользовались оздоровительной программой и т. д.! Теперь к нему обращалось больше людей, и каждый клиент приносил ему больше денег, и при этом он обслуживал своих идеальных клиентов на уровне, который раньше был для него недостижим.

Рисунок 3.8: Как только доктор Вулнер разработал полноценную лестницу пользы, его бизнес тут же пошел на лад.

Зачастую компаниям сложно понять, как добавить больше предложений на свою лестницу пользы. Обычно процесс достаточно прост для предпринимателя, продающего информационные продукты, потому что этот восходящий путь уже был создан и проверен тысячами компаний, оказывающих информационные услуги. Но что, если вы продаете что-то другое? Что, если вы продаете материальные продукты или профессиональные услуги, и этот путь не настолько четко оформлен? Иногда нужно немножко подумать и подойти к делу творчески.

Если у вас уже есть товар или услуга, которые вы продаете на среднем уровне своей лестницы пользы, какую «приманку» вы можете создать, чтобы привлечь своего идеального покупателя? У одного из моих друзей есть компания по пошиву костюмов на заказ. Он застрял, потому что продавал дорогостоящую услугу и не знал, как составить полноценную лестницу пользы (скорее всего, потому что стоимость его первоначальное предложение на тот момент начиналась от двух тысяч долларов). Спустя некоторое время он попробовал предлагать запонки в подарок в интернете. Он разместил предложение, запустил рекламу, и в течение нескольких дней

получил сотни отличных лидов. Затем он провел этих людей через свои воронки, чтобы убедить их заказать у него костюмы.

Зачастую у компаний есть недорогой продукт для привлечения клиентов, но нечего продать на следующих ступенях лестницы пользы. В таких случаях я люблю подумать, что еще они могут сделать. Может, они могут предложить обучающую программу? Как насчет живого мероприятия? Какие еще результаты и какую пользу они могут принести клиентам?

У большинства компаний, с которыми я работаю, есть один или два элемента лестницы, но полноценная лестница пользы встречается редко. Как только мы добавим недостающие элементы, бизнес может начать расширяться во впечатляющих масштабах… Уровню дорогостоящих услуг, которые вы можете добавить, нет предела. Если вы будете приносить все больше и больше пользы, люди будут тратить все больше и больше денег, чтобы работать с вами и дальше.

Я помню, как заплатил 25 000 долларов, чтобы поучаствовать в программе Билла Глейзера и Дэна Кеннеди Titanium Mastermind. В то время мое самое дорогостоящее предложение стоило 5 000 долларов. Кто-то в этой программе спросил меня: «Так что, Рассел, что ты продаешь дальше тем, кто уже заплатил 5 000 долларов?». Я сказал, что больше мне предложить нечего, и мне ответили: «Рассел, это же лид покупателя, который заплатил 5 000 долларов – ты просто обязан продать им что-то еще!».

Что интересно, позже в тот вечер нашей группе (да-да, той самой группе, что уже заплатила по 25 000 долларов за свое участие в программе) предложили возможность поучаствовать в съемках фильма «Феномен» с Дэном Кеннеди за дополнительную плату в размере 30 000 долларов. И 9 человек из 18 согласилось на это предложение! Именно тогда я понял, что у лестницы пользы нет конца. Это одна из причин, по которой мы создали программу стоимостью в миллион долларов. Только представьте мое изумление и волнение, когда кто-то впервые согласился на это предложение! У вас всегда будет доля аудитории, которая захочет заплатить больше денег, чтобы получить премиальное предложение.

Ваши предложения ограничены только вашим воображением. Старайтесь придумывать все боле высокие уровни обслуживания, и вы сможете брать с клиентов все больше денег. Вы всегда можете предложить что-то еще.

Я уже рассказывал, что ключевая проблема FitLife.tv была не с трафиком и не с конверсией. Единственная проблема заключалась в том, что у компании не было

лестницы пользы. Поэтому у них и не получалось построить настоящую воронку продаж. Они привлекали людей в воронку, но после этого их отношения заканчивались. Люди хотели принести им свои деньги, но не находили четкого пути, который нужно было пройти. Как только компания добавила в свой бизнес необходимые элементы, клиенты стали естественным образом подниматься по лестнице пользы, в итоге принося Дрю и его команде столько денег, сколько они заслуживают.

Хотя не всегда очевидно, что можно добавить на первую или последнюю ступеньку лестницы, я гарантирую, что решения есть. А еще я знаю, что, если вы хотите добиться успеха и обойти конкурентов, вам нужно построить эту лестницу.

РАЗЛИЧНЫЕ ВИДЫ ВОРОНОК ДЛЯ КАЖДОЙ СТУПЕНИ ЛЕСТНИЦЫ ПОЛЬЗЫ

На каждой ступени лестницы пользы мы размещаем разные предложения, и для каждого типа предложения существует специально подобранный тип воронки продаж. Например, на первой ступени большинства лестниц пользы размещается бесплатное предложение, которое стимулирует людей ступить на эту лестницу, получить пользу и начать подниматься выше к платным предложениям. Это специализированные типы воронок, которые мы называем «воронки лидов», спроектированные так, чтобы ваши идеальные клиенты оставили вам свои контакты и стали лидами.

В разделе 2 я покажу те самые воронки, которыми мы пользуемся, и расскажу, как воспроизвести их в своем бизнесе.

Рисунок 3.9: В силу различного уровня цен на разных ступенях лестницы пользы следует использовать различные воронки для их продажи.

По мере продвижения по ценностной лестнице к недорогим продуктам следует использовать так называемые распаковочные воронки. Обычно в распаковочных воронках продают продукты в ценовом сегменте 1 – 100 долларов. Мы используем три типа распаковочных воронок, и в Разделе 2 я также подробно их разберу.

Отсюда мы переводим наших идеальных клиентов на следующий уровень, где обычно размещаются продукты по цене 100–200 долларов. Такие предложения обычно требуют другого типа воронки. Мы называем их «презентационные воронки», и я покажу свои любимые в Разделе 2.

И наконец, в воронках конечной ступени, где мы продаем дорогостоящие предложения от 2 000 долларов, традиционно людей выводят в офлайн и звонят по телефону. Я покажу эту воронку заявок и скрипты, которые мы используем для закрытия дорогостоящих сделок.

Хотя мы еще не дошли до самих воронок, я хотел бы, чтобы вы уже сейчас поняли, где их место на лестнице пользы, чтобы вам было ясно, что к чему, когда мы дойдем до соответствующего раздела.

ПЕРВАЯ ВОРОНКА НА ЛЕСТНИЦЕ ПОЛЬЗЫ

Я нервничаю, когда впервые рассказываю кому-то о концепции лестницы пользы, потому бывает так, что мои собеседники расписывают свою лестницу пользы, тратят несколько месяцев или лет на то, чтобы создать предложения для каждого уровня, и в итоге так ничего и не продают.

Для того чтобы открыть свою компанию, вовсе не обязательно иметь полноценную лестницу пользы. Более того, когда клиент вступает в мой Ближний круг, я первым делом говорю ему набросать черновик лестницы пользы, а затем выбрать один ее уровень и пообещать, что он сконцентрируется только на этом предложении, пока не попадет в клуб Two Comma (то есть пока не заработает на этой воронке как минимум миллион долларов без учета налогов).

Традиционно я рекомендую выбрать предложение на среднем или верхнем уровне лестницы пользы (обычно это презентационная или телефонная воронка), так как цена на этом уровне достаточно высока, чтобы покрыть расходы на рекламу и получить прибыль.

Лиз Бенни вступила в мой Ближний круг одной из первых несколько лет назад. Она увидела в интернете все мои воронки и предположила, что я сначала скажу ей написать книгу, а потом, возможно, запустить обучающую программу и так далее. Я сказал ей, что все это будет, но единственное, на чем ей стоит сосредоточиться в ближайшие три месяца, – это создание воронки-вебинара (одной из презентационных воронок) и продажа курса стоимостью в 1 000 долларов, который ей нужно будет создать.

Лиз принялась за работу, составила курс, написала скрипт «Идеальный вебинар» и начала покупать рекламу. В течение нескольких недель пошли продажи. Практически тут же она, как и все отличные предприниматели, с которыми я работаю, спросила: «Теперь, когда эта воронка продается хорошо, какое предложение стоит создать дальше?». Думаю, она удивилась, когда я ответил, что ей запрещено создавать следующий уровень лестницы пользы, пока она не достигнет отметки в миллион долларов. Ей нужно было продать тысячу копий

курса (1 000 экземпляров * 1 000 долларов = 1 000 000 долларов). Лиз вновь направила все усилия на вебинар, и в течение года достигла отметки в миллион долларов! Теперь у нее была тысяча идеальных покупателей, которые ее обожали и хотели от нее большего.

После достижения отметки в миллион долларов я записал ей сообщение в Voxer и сказал: «Все, они готовы». Я услышал, как она усмехается на том конце провода, потому что она знала, что ее клиенты готовы к большему. Она создала следующую ступень лестницы пользы – дорогостоящую коучинговую программу, – создала воронку, сделала имейл-рассылку и в течение нескольких дней заполнила все места в своей программе!

Bepul matn qismi tugad.