Kitobni o'qish: «Копирайтинг: сила убеждения»

© ООО Издательство «Питер», 2020

Начало. Пафосный пролог с умными мыслями

И была книга «Тексты, которым верят». И стала она бестселлером. И переиздавали ее за два года несколько раз. И заверте…

В 2017 году я издал первую книгу по убедительно-позитивному копирайтингу. Называлась она «Тексты, которым верят»¹. Ее главными задачами были, конечно же, продажи и самопиар. Шучу. Отчасти.

На самом деле все куда серьезней: я написал «Тексты, которым верят», так как видел и понимал, что копирайтинг в Рунете жутко буксовал. И буксует, кстати, до сих пор.

Беда книг о копирайтинге в Рунете в том, что большинство лишь «царапают» поверхность и редко дают серьезное погружение в профессию. Из уст в уста передаются одни и те же схемы, которым придумывают новые названия, украшают бантами и фирменными логотипами.

300 схем. 200 моделей. Подставь вот это к этому – получишь вот такое. Все, теперь лепи на скотч и продавай.

Устарело. Приелось. Однотипно. У всех все почти одинаково. Скучно так, что хоть мух ешь.

Читатель не превращается в самостоятельную творческую единицу после таких книг. Людей не учат изобретать. Им говорят: «Делай так, так и так, будет вот это», – как сборщикам на конвейере: им дали набор операций и все.

Когда вы создаете тексты по таким книгам, то можете подумать, что создали нечто новое. Что-то реально изобрели. Увы, это не совсем так. По факту вы лишь нажимали на кнопки. Вы, к сожалению, не специалист. Вы сборщик. Вы создаете стомиллионный аналог того, что приелось еще на первом миллионе. Когда что-то пойдет не по плану, вы не сумеете это исправить. У вас не сложилось понимания «это работает так, потому что так, так и так».

Мы выучили структуру, умеем применять формулы и уже слышали о призывах к действию, но что дальше, друзья? Да, когда-то этих знаний было достаточно, но сегодня такое съедают перед завтраком.

Согласен, когда-то и такая информация была в новинку. Так ведь когда-то и сотового телефона было достаточно, чтобы на вас открывали рты и чуть ли не автографы просили. Вы до сих пор верите, что сегодня кому-то интересно, есть у вас телефон или нет?

Уже освоены первые барьеры. Порог «более-менее нормально» достигнут у десятков тысяч компаний, но ЧТО дальше, друзья? Как выделиться на общем фоне, когда у всех тексты из одной коробки? Куда отправляться дальше? Где эта чудная колесница, которая обгонит телеги стандартного контента?

Бизнес требует особенных решений, а их нет. Нужны свежие эмоции. Незатертые приемы. Новые форматы доверия. А их все еще нет, потому что взяться им неоткуда.

Нельзя решить проблему на том же уровне, на котором она была создана. Нужно подниматься выше и тогда решать. Это, кстати, не я сказал, а господин Эйнштейн.

Вы не сможете создать что-то по-настоящему новое и реально взрывное, если будете продолжать «делать как все». Вам нужно больше. Вам нужно знать изнанку и изучить скрытые механизмы. Вы не сможете обогнать других, если будете как другие. Если не погрузитесь в копирайтинг по самые, пардон, уши и не поймете, что «это работать не будет, потому что…», а «здесь нужно это, поскольку…» Вам нужен новый, более высокий уровень качества.

Вам нужен уровень с максимальной системой допуска. Вам нужно СТАТЬ ИЗГОТОВИТЕЛЕМ, А НЕ СОБИРАТЬ ПО ОДНОТИПНЫМ ЧЕРТЕЖАМИ.

Копирайтинг может в 100 раз больше, чем сегодня от него требуют. Это же не набор схем, друзья. Это куда больше. Это поэзия. Это умение крутить читателя в любую сторону. Убеждать. Манипулировать. Разжигать интерес. Заставлять грустить или радоваться. Обладая умной головой, практическими навыками и пониманием процессов можно, думаю, даже копирайтинг в футбол научить играть.

Копирайтинг не сводится к «сушке» стиля и программным проверкам.

Копирайтинг – это не набор приемов и правил.

Копирайтинг – это не приложение к продажам.

Копирайтинг – это не биржи и не перепись дешевых текстов за 50 копеек.

Копирайтинг – это наука. Это планета. Это мощнейший инструмент, который способен работать на любых уровнях: от развлечения дошкольников до глобальной пропаганды на уровне стран.

Копирайтинг в его коренном, самом верном значении – это умение с помощью текста находить любой эмоциональный отклик у читателя. Создавать такой особый эмоциональный поток, при котором человек будет убежден, расположен к доверию и покупке.

Копирайтинг – это мост между вами и читателем. Мостище. И если вы все сделаете правильно, по этому мосту массово пойдут люди. И повезут фуры с деньгами.

А теперь самое важное. Время кидать карты на стол.

О чем эта книга?

Это не просто книга о копирайтинге. Это книга об убедительном копирайтинге. Убедительно-позитивном копирайтинге. А это куда круче.

Я не создал убедительно-позитивный копирайтинг на пустом месте. У меня не было зуда сесть и выдумать что-то этакое, что отличалось от всего ныне существующего только красивым названием и парой приклеенных сбоку бантиков.

Нет. Этот стиль тяжело вынашивался, мелькал эпизодически в сумбурных догадках и полноценно родился лишь тогда, когда я понял, что больше нельзя писать как все. Однажды я как практикующий копирайтер уперся в простую, но абсолютно нерешаемую проблему.

Проблема заключалась в том, что манипуляция доверием читателя с помощью стандартных шаблонов и обычных приемов полностью уничтожила хорошие отношения между текстом и его потребителем. Уничтожила навсегда.

Я понял, что даже если я буду добавлять в тексты вагонами красивые прилагательные и восклицательные знаки, уровень доверия читателя не повысится. Да, продающие формулы и всевозможные призывы могут быть выдержаны идеально. Да, схемы продающих текстов или PR-статей могут выглядеть на миллиард. Но люди уже просто не верят красивым словам.

Основа может быть чудесной, но это ничего не решает. Даже если в самой дорогой и совершенной духовке запечь испорченное мясо, оно все равно будет пахнуть тухлятиной. Понимаете, о чем я?

В любых схемах, формулах и форматах нет смысла, если нет основы – текста, вызывающего желание верить и читать дальше. Если нет понимания, как залезть человеку в голову и заставить вам поверить.

Вы можете делать невероятно дорогие сайты или брошюры из листового золота, но если там написана обычная рекламная ерунда, то и отношение читателя будет соответствующее.

Отличие убедительно-позитивного стиля в том, что он изначально заряжен исключительно на создание диалога с максимальным уровнем эмпатии. Этот стиль работает на уровне эмоций и восприятия.

Мы больше не кричим, что мы лучшие, а о нашей идеальности рождаются легенды – это бессмысленно и только вредит. Мы учимся укутывать читателя мягким продающим словом. Учимся так подавать материал, чтобы он прошел тест на рекламную чушь и «купи-купи». Учимся становиться друзьями и вызывать интерес. Учимся создавать особые форматы общения, где нет места впариванию.

И уж поверьте мне, здесь все не так просто. Вам придется попотеть, прежде чем вы скажете: «Хм, а ведь это же работает, собака такая».

Я сразу хочу предупредить: эта книга не для всех. Она для старательных, терпеливых и ищущих. Она для изобретателей. Для тех, кто готов учиться и погружаться.

Чтобы прокачаться в УПК-стиле, вам нужну будут практика и погружение. Но уж когда погрузитесь – не пожалеете. Это на дне обычного копирайтинга только ржавые ведра и скелеты карасей. На дне убедительно-позитивного копирайтинга полно ценных находок и интересных решений.

Вы станете психологом. И маркетологом. Немного оратором. И много-много думающим копирайтером. Но что самое важное – вы получите власть открывать пути к умам людей. А где есть доступ к умам, там и до доступа к кошелькам всего три минуты обычным шагом.

В основе книги лежат сразу три направления:

• Психология.

• Маркетинг.

• Копирайтинг.

А еще здесь и поведенческая психология, и психолингвистика, и приемы пропаганды, и правила маркетинга, и основы манипулирования массами, и даже законы художественной литературы.

Вы получите знания, которые станут новым фундаментом отношений с потребителем. Вы увидите, насколько можно говорить ИНАЧЕ и насколько это лучше работает.

Кроме того, вы:

• Сможете создавать экспертный убедительно-позитивный контент конкретно для вашей ниши.

• Научитесь нескучно говорить даже о годовых балансах моргов и продаже чугунных задвижек оптом.

• Будете получать с помощью текстов лимит доверия еще на этапе прочтения.

• Создадите четкий контент-план для вашего бренда. Научитесь иначе смотреть на текст и его силу.

• Начнете понимать желания и потребности своих потребителей. И, что важнее, полностью их обеспечивать.

• Получите новенький, очень дорогой инструмент отстройки от конкурентов. Пока другие будут чистить слова программами и превращать их в одинаково безликие месседжи, вы будете отстраиваться и выделяться.

• Придадите своему бренду не только узнаваемое лицо, но и статус «свой» для тысяч клиентов.

• Сможете двигать предметы на расстоянии и кастовать молнии (но это не точно).

Ваши тексты будут узнавать и запоминать. И, что самое главное, им будут верить, потому что в них появится сила внушения и убеждения.

Как читать эту книгу?

Есть такая «чудесная фишка» при написании новых книг: берешь и пересказываешь половину старого материала, заливая его жидким бульончиком новой информации. Удобно тем, что можно писать в 2 раза меньше, а по факту – новая книга. Красота же!

Мне так делать не хочется. Новой важной информации настолько много, что пересказывать старое попросту глупо. Мы сделаем иначе. Я очень коротко погружу вас в основу убедительно-позитивного копирайтинга, дам его основные столпы, а дальше мы смело шагнем в новые дали.

И все же вам очень нужно прочитать книгу «Тексты, которым верят», чтобы сложилась понятная и четкая картина. Конечно, даже со второго сезона этот сериал будет смотреться неплохо, но многие поступки главных героев объяснить себе вы не сможете. Будут пробелы, а пробелы в знаниях – сущее зло.

Повторюсь, «Тексты, которым верят» прочитать очень советую. Помимо того что там описаны базис и идеология убедительно-позитивного копирайтинга, есть еще несколько серьезных причин это сделать.

Во-первых, там можно найти 50 крутейших приемов убеждения, что само по себе – не шуточки. Во-вторых, там дано ОЧЕНЬ МНОГО информации именно по техническим аспектам: ритмика и структура текста, глаголы, позитивные слова, правила конкретики и еще масса всего. В-третьих, там есть примеры и много того, о чем не говорится здесь. В-четвертых, чем больше купят книг, тем больше я получу денежек. Шучу. Отчасти.

Читать эту книгу следует вдумчиво и порой даже с карандашиком. Мы разберем целую гору реальных приемов и примеров, но это не значит, что стоит использовать их все. Вы же, в конце концов, не Петр Панда, который помешан на копирайтинге, вам хватит и десятка «самых-самых» приемов, подходящих конкретно под ваши задачи.

Не пугайтесь, что мозги будут первое время «дымиться». Это совершенно нормально, когда происходит переход от контент-фастфуда к самостоятельному пониманию процессов. У меня они тоже регулярно дымятся, но через какое-то время это начинает даже нравиться.

Не пугайтесь, если что-то не будет получаться. У всех не получается, а кто говорит, что у него все получается, у того, как правило, больше всех не получается.

Не пугайтесь, что «всего так много». Как мы уже говорили, все приемы вам, скорее всего, не нужны, ищите «свои».

Не пугайтесь, что я иногда буду использовать всякие там дурацкие шуточки. Это вовсе не значит, что книга несерьезная. Серьезная. Еще какая серьезная. Просто с шуточками не так скучно.

То, что я не надуваю щеки и не выставляю себя за единственного оракула профессии, вовсе не значит, что я не умею говорить о серьезных вещах или работать с серьезными задачами. Умею и работаю. Среди наших клиентов есть как небольшие компании, так и холдинги с миллиардными оборотами.

А теперь, пожалуй, самый серьезный момент во всей книге. Тот самый момент, когда я один-единственный раз перейду на «ты».

Дорогой читатель! Мы будем разговаривать с тобой на протяжении всей книги. Она создана именно как диалог, потому что он круче монолога. Я не пишу «для толпы». Я пишу для каждого человека, поэтому будет просто здорово, если за время чтения мы подружимся.

Сомневайся. Улыбайся. Возвращайся к интересным местам. Ищи. Находи. И главное – ешь рыбу, в ней фосфор.

Словом, просто читай и наполняйся знаниями. Я очень долго их готовил и тестировал, чтобы дать самую суть. Самое мясо копирайтинга. И мне очень хочется, чтобы знания были тебе полезны.

Как работать с книгой?

Вводная первая. Основы убедительно-позитивного копирайтинга и его обоснование были заложены в книге «Тексты, которым верят». Там же есть 49 очень конкретных приемов убеждения плюс всякие фишки.

Вводная вторая. Эта книга – логическое продолжение первой. Она работает и как самостоятельная единица, но если сложить их вместе – будет бомба.

Вводная третья. Эта книга разделена на 2 большие части. Введение в убеждение и непосредственно приемы убеждения. И эти части очень разные по своим качественным характеристикам. В первой части идет больше рубка топором.

Мы готовим фундамент, а потому примеры и решения более нацелены на понимание общих принципов. Нет, не подумайте, и с примерами, и с текстом все в порядке, скажу больше: все классно – они информативны, понятны, а местами даже изящны.

НО. Вся настоящая красота начинается во второй части, когда мы берем профессиональный лобзик и очень-очень тоненько обрабатываем каждый элемент. Там эстетика убеждения уже максимальная. Там уже начинаются тонкие настройки и изящество линий.

Книга отличается тем, что здесь я дал полную механику процесса убеждения и разложил его на атомы. Если в «Текстах, которым верят» было процентов 30 «почему» и процентов 70 «как», то здесь и у «почему», и у «как» по 70 процентов.

Да, знаю, ерунда какая-то выходит, математики даже могут сказать, что так не бывает, но тем не менее это так. В книге все так же много приемов, но есть и очень важный момент – более глубокое объяснение всей механики убеждения.

После прочтения вы будете не просто знать, какие приемчики можно использовать в убедительно-позитивном копирайтинге, но и на уровне эксперта сумеете объяснить кому угодно, почему вообще возникает процесс доверия. Сможете показать, куда можно его повернуть, что с ним делать и кто убил Кеннеди.

Но что еще важнее, вы сами станете мастером, видящим суть любого процесса убеждения. А когда возникает понимание, можно браться за задачи, которые раньше казались неподъемными.

Важный момент

Я не буду давать вам схемы по типу «сначала 3 преимущества, затем убеждаем 7 предложениями по 5 слов и прием «Я – свой парень», потом 2 абзаца текста, кувырок через голову, шкурка дохлой крысы и в конце призыв к действию». За подобными «универсальными схемами» лучше обратиться к другим авторам, лично я не вижу в них никакого смысла. Они скорее вредны, чем что-то реально делают. Объясняю.

Даже в рамках одной ниши разница в подходах колоссальна!

Университет копирайтинга П. Панды будет продавать курсы совершенно иначе, чем какой-нибудь, скажем, копирайтер Вася, который и сам-то узнал о копирайтинге пару лет назад. За нами – книги, авторитет и масса студентов каждый месяц, за Васей – только желание заработка и немножко знаний. Соответственно, там, где на укрепление авторитета Вася потратит 2 приема и 3 абзаца, мы обойдемся тем, что всего лишь представимся. И таких нюансов масса.

А если уж говорить о нишах, то, думаю, вы понимаете, что уговорить человека купить фонарик чуть сложнее, чем убедить читателя купить пентхаус в центре Москвы.

Есть очень много уникальных вводных, которые нельзя ввести в рамки правил и схем. Здесь не получится топором, получится топором, здесь нужен скальпель. Поэтому я дам вам не просто набор шаблонов, я дам Знание. И это куда ценнее. Учитесь, пропитывайтесь, ищите собственные фишечки и работайте точечно по каждой задаче, перед этим разложив ее на составляющие. Как показывает неумолимая статистика и обратная связь от читателей, те, кто готов вникать и применять, в конечном итоге находят свои форматы и становятся мастерами убеждения, которые умеют создавать собственные крафтовые сорта текстов.

И совсем-совсем напоследок…

Меня очень раздражает поверхностное отношение к профессиональной обучающей литературе, которое насаждается сегодня со всех сторон. Тот самый принцип плохих сериалов, когда на 5 минут реального сюжета идет 40 минут декораций: «Это моя соседка Анна…» – и дальше 2000 знаков про ее любимые пирожные, где она бегает в парке и как нажимает на рекламу.

Здесь такого не будет, здесь все сконцентрировано, а острова разрядки даются только там, где уже концентрат превращается в монолит.

Все вроде бы сказал. Пора. Поехали.

Раздел 1. Как работает убеждение. Основы

Убеждение сходу, сделки на миллионы, перековка из противников в сторонников – это все, конечно, прекрасно. Штука лишь в том, что далеко не все понимают, как вообще работают принципы убеждения в тексте.

То есть имеется какое-то базисное понимание уровня «он не верил, а потом мы сделали так, что прочитал и побежал покупать». Но вот что у всего этого под капотом, люди зачастую просто не задумываются. И это чревато.

Если вы собираетесь стать, скажем, акушером, то желательно бы знать, откуда берутся дети. Иначе могут возникнуть проблемки. Так и здесь: базис uber alles. Простите за столь топорную рифму.

По ходу книги я буду время от времени оперировать понятиями типа «логическое мышление» или «уровень аргументации», а потому очень желательно, чтобы мы друг друга точно понимали.

И предупрежу напоследок: я не зануда и тоже терпеть не могу вал информации, от которой лопается голова. НО. Следующий раздел будет не самым простым. Но это базис. И его нужно знать. Поэтому настройтесь, возьмите кофе, обложитесь бутербродами побольше и… крепитесь.

Примете и закрепите основы – дальше все будет куда проще и понятней. А если уже знаете, то вам и вовсе повезло.

Первый момент – определение убеждения

Сначала поговорим о том, что же вообще представляет собой убеждение текстом. Не буду тревожить духов великих психологов и скажу простенько. От себя.

Убеждение текстом позволяет менять эмоциональную реакцию читателя в нужную сторону. С помощью приемов убеждения мы можем не только «чуть-чуть» расположить читателя, но и делать гораздо более мощные штуки: кардинально менять отношение к бренду, призывать к немедленному действию, устранять негатив и так далее.

Убеждение строится на 4 главных вопросах:

• От кого сказать?

• Кому нужно сказать?

• Что нужно сказать?

• Как нужно сказать?

Почему все 4 вопроса важны? Потому что это должно делаться «на автомате». С этого начинается любой текст. Это обязательный этап подготовки к убеждению, который нельзя пропустить ни в коем случае. Что-то вроде стерилизации инструмента у хирургов. Какая затем будет операция – вопрос десятый, вариантов масса, но стерилизовать инструменты нужно к каждой.

Чтобы понять, как задавать себе эти вопросы, попробуем разобрать их на простом и понятном примере. Скажем, нам нужно убедить парней-студентов купить ботинки «Ступай-ка» с особой формой подошвы, не дающей ноге уставать при ходьбе.

Вопрос 1. От кого сказать?

Если под цитатой в соцсетях сделать подпись «Стив Джобс», то лайк поставят значительно больше людей, чем если там стоит подпись какого-нибудь Васи Иванова. И никому не важно, что сама цитата будет уровня «У пива бывает пена, потому что пива без пены не бывает». Так уж устроены люди, что авторитет источника и автора сообщения для них крайне важен. Помните недавний пример про курсы от Университета копирайтинга и копирайтера Васи? Так вот это как раз тот самый случай.

Источник сообщения – это то, что доносит ваше послание. Как вы понимаете, публикация в Forbes и газете совхоза «Урожайный урожай» имеют разный вес.

Автор сообщения – тот, кто создает посыл. Скажем, линейке телефонов от Apple по определению будет больше внимания, чем какой-то неизвестной компании Jaoxxxtra из Китая.

Есть 4 основных уровня доверия в вопросе «От кого сказать?», в которых можно работать на убеждение:

Большой вес источника и автора. Источник – Forbes, автор Apple. Максимальный уровень доверия «по умолчанию». Убеждать в таком тесте проще всего, нужно лишь соблюдать минимальные правила.

Большой вес автора и малый вес источника. Публикация об Apple в газете «Урожайный урожай». Второй по силе формат. Вес автора практически полностью покрывает слабость источника, поэтому сила убеждения все еще велика.

Большой вес источника и малый вес автора. Источник – Forbes, автор – Jaoxxxtra. Какой-то задел доверия будет, но текст должен быть очень сильным.

Малый вес и источника, и автора. Публикация в газете «Урожайный урожай» о линейке Jaoxxxtra. Самый слабый и одновременно очень частый вариант, где требуется максимальный уровень убеждения.

От того, кто и где говорит, зависит очень многое. Именно поэтому, кстати, чипсы рекламируют известные футболисты, а не парни с соседнего двора.

Если у вас есть задел для усиления веса источника или автора – чудесно, смело это используйте. Добавляйте компании статуса, рассказывайте о ее наградах, показывайте, как популярен продукт или услуга, какие известные персоны ими пользуются и так далее. Словом, прокачивайте значимость по любым фронтам.

Если же задела нет, то добро пожаловать в клуб «У всех почти так». Ничего страшного, это вполне нормальная ситуация. Повторюсь, большой вес – чаще подарок судьбы, чем обыденность. Работать в 90 % случаев все равно приходится по 3 и 4 варианту, и победы здесь очень часты. Так что даже не переживайте, справимся.

Вопрос 2. Кому нужно сказать?

Если мимо вас хоть раз пробегал маркетинг, он должен был передать, что для разных целевых аудиторий нужно готовить текст по-разному. То, что зацепит студентов, может вызвать недовольство у тертого-битого работяги. То, что интересно женщинам в возрасте, лишь рассмешит молодых девушек. Вы должны четко понимать группу, для которой пишете свое послание.

Да, полно универсальных предложений вроде кошачьего корма, с которыми намного проще. Его покупают и рокеры, и балерины, и профессора. Но есть и более узкие ниши, где рассчитывать ЦА нужно очень внимательно. Промахнетесь – убедительность потеряется. Мы, к счастью, не промахнемся, поскольку ЦА у нас уже есть – парни-студенты.

А вот какая целевая аудитория будет у вас – это вопрос. На главном сайте проекта «Панда-копирайтинг» petr-panda.ru есть несколько очень конкретных статей о том, как подбирать целевую аудиторию, как создавать портреты клиентов, что учитывать при сборе ЦА и еще много всего. Мы не писали для профессионалов, мы писали для обычных людей, поэтому заходите на сайт и вводите в поиск «Целевая аудитория» и «ЦА». Часика полтора полезного чтива вам гарантировано.

Если же у вас в команде есть специально обученный человек, щелкающий ЦА как орешки, то тогда и вовсе все просто.

Идем к следующему вопросу.

Вопрос 3. Что нужно сказать?

Третий важный вопрос, который отвечает за раскрытие болей и решения проблем конкретной целевой аудитории. Мы находим аргументы и эмоциональные призывы, которые убедили бы читателя.

Допустим, мы посидели-подумали, кое-что почитали в группах студентов и решили создать скрытый рекламный пост по типу «Как мои лапы перестали отваливаться». Пусть это будет что-то вроде примера ниже (напишу коротко, пунктиром и тезисами, только чтобы поняли суть):

Убейтесь вы со своей модой и ботинками за 30 т.р. Повелся на PR и всю эту модную ерунду, занял у родителей, калымил еще после занятий как проклятый, но в итоге купил эти ваши новомодные N.

В итоге. Тяжеленные. Ноги после хождения весь день (то тренировка, то пары, то подработка) болят ужасно. Зацепил проволокой – справа порвались, красиво не отремонтируешь. По сути, за свои же деньги купил себе проблемы.

Хватило меня на 3 месяца. Потом полез в поисковик и по отзывам взял ботиночки-мечту «Ступай-ка». Да это же просто праздник какой-то! Судите сами:

• Стоят в 7 раз дешевле.

• Легкие, не натирают и при этом еще вполне стильные.

• После N в них буквально летаешь, и ноги не болят.

• Не жалко «убить», потому как не жалко еще купить за такую цену. Да и не будет им ничего: почти год ношу, выглядят как новые.

Вы как хотите, а я теперь за трезвую и удобную моду, а не прыжки за брендами по 30 т.р.

Если вы заметили, мы упомянули сразу целый комплекс вопросов, которые актуальны для многих парней-студентов. Здесь и мода, и нужно быть стильным, и с деньгами не очень, и своеобразный бунт против потребительства, и многое другое.

На этом этапе, уже зная свою ЦА, мы создаем «скелет» послания, готовя к наполнению конкретными эмоциональными посылами, аргументами, фактами и так далее.

Не переживайте, все это мы научимся красиво вставлять дальше, пока просто важно понимание этапов и создания костяка.

Вопрос 4. Как нужно сказать?

Ну вот, докопались и до шоколадной начинки. Сейчас будет много информации. Готовьтесь.

Говорить нужно только конкретно и только на языке целевой аудитории. Всякий, кто утверждает обратное, должен быть скормлен акулам.

Проблема в том, что при создании убедительных текстов авторы совершают несколько ошибок, которые обрушивают всю нашу хитрую стратегию. Самыми важными я бы назвал следующие:

Псевдоязык целевой аудитории. Очень, очень, очень частая ошибка. Если вернуться к нашим ботинкам, то выглядеть она будет примерно так:

Йоу, чувачки! Хорош носить всякий шлак за мегабабло. Есть темы поинтересней. Я тут намутил на днях темку с шузами «Ступай-ка». Вообще огонь!

Проблема в том, что студенты так не говорят. Да, копирайтеру, возможно бы, хотелось, чтобы студенты говорили именно так, ведь он старался «быть своим», но по факту это не работает.

Слишком сложный текст. Увы, это тоже встречается нередко. Один из обязательных элементов убедительности – простота подачи. Сложные тексты не читают, в них запутываются, падают и, обиженные, уходят.

Не нужно вываливать на читателя ведро официального стиля или трудно отслеживаемые логические связки. Идея должна быть четкой, а сравнения и логика – простыми. Не нужно надувать щеки ради сомнительного «статуса». Даже самые крупные компании мира уже поняли: с читателем нужно говорить как можно проще. Это окупается лучше всего.

Слишком много PR. Тот самый случай, когда гонятся за несколькими зайцами. В таких текстах авторы пытаются не только убеждать, но параллельно и безудержно пиариться. Это неправильно. Убедительный текст – особое блюдо, его подают без всякого гарнира.

Да, какой-то пиар нужен и должен быть, это усиливает вес, о котором мы говорили в 1 вопросе, но ведь пиар бывает разной степени назойливости. Одно дело, если вы коротко говорите: «Мы уже три года подряд побеждаем в премии “Самые смачные ботинки года”, поэтому наши товары сложно назвать обычными». Это оправданно, это часть аргумента, это примут как доказательство.

И совсем другое дело говорить 5 абзацев подряд о том, какая вы замечательная компания и какие у вас идеальные условия, а потом призываете купить ботинки, потому что «лучшее сочетание цена – качество и идеальные условия обслуживания». Это не оправданно, это примут как агрессивный пиар и ботинок купят куда меньше.

Теперь о том, как сказать правильно в плане профессиональной подачи текста. Неважно, являетесь вы лютым адептом инфостиля, пишете в официально-деловом формате или же вы познали дзен убедительно-позитивного копирайтинга.

В любом случае ваш текст должен подчиняться 4 универсальным правилам:

• легкость восприятия;

• правильное структурирование;

• рваная ритмика;

• логические связи.

Этап первый. Легкость восприятия

• Небольшие абзацы до 4–5 строк, идеально – 3–4.

• Простые предложения, которые можно понять с ходу.

• Простые идеи, за которыми не надо следить.

• Отсутствие лишней и пустой информации.

• Без повторов слов в одном или соседних предложениях.

• Подзаголовки, которые как бы разделяют текст на островки.

• Отсутствие жаргонизмов и сложных слов.

Этап второй. Правильное структурирование

Хорошая и приятная глазу статья должна иметь:

• заголовок;

• небольшие абзацы;

• подзаголовки, если это необходимо;

• маркированные и нумерованные списки (добавлять по вкусу).

Этап третий. Рваная ритмика текста

Тексту нужен рваный ритм. Рваный? Именно. А как это на практике? Ну, скажем так: сначала коротко, потом очень коротко, а потом – длинно. И работает? Да, вполне. Неужели всегда? В продающих текстах – да. И в других тоже. Рвите ритм. Ищите мелодику. Не бойтесь быть разными, и тогда все получится. Проверено.

Заметили, насколько просто читается предыдущий абзац? А весь секрет в рваном ритме. Если материал не баюкает, а всегда держит в тонусе, то читатель будет катиться по тексту.

Этап четвертый. Логические связи

• Логически оправданный переход от одной мысли к другой.

• Логически оправданный переход от предложения к предложению.

• Логически оправданный переход от абзаца к абзацу.

• Единая форма повествования от одного лица (следите, чтобы не было сначала «мы», а потом вдруг «я»).

• Четкие аргументы, преимущества, выгоды.

• Наличие конкретики.

• Главная цель текста понятна каждому.

Даже посредственный текст, написанный при этом по всем правилам копирайтинга, выглядит более интересно, чем потенциально сильный, но написанный как попало. И об этом стоит помнить.

Всё. 4 вопроса мы задали. Это очень важно, потому что теперь мы понимаем внутреннюю структуру послания. Это уже не просто хаотично написанный текст. Мы научились заглядывать внутрь.

Чем круто умение заглядывать внутрь убедительного текста?

Вы можете создавать новые материалы на основе понравившихся аналогов конкурентов. Вы уже понимаете, почему люди обращаются именно так, что они говорят и как это работает.

1. Вы можете менять тексты с одним шаблоном для разных ЦА. Помните наш текст про ботинки? Так вот, достаточно изменить стиль изложения, вставить интересы нужной ЦА (вместо тренировок – хождение в офис или прогулки с собакой, вместо стильные – спокойные и приятные тона, и так далее), и готово дело.

2. Теперь у нас есть совершенно новый тест для конкретной группы, но мы уже не тратим 5 часов на креатив и поиск структуры, а просто подставляем нужные слова, термины и эмоции, подходящие для нового читателя. Это всегда проще, быстрее и надежней. Обычно если «зашел» эталонный текст, то при старании «зайдет» и новый.

3. Вы становитесь профессионалом. Тексты – достаточно благодарные зверюшки. Если долго с ними копаться, они это запоминают и начинают приносить вам всякие полезные штуки. В частности, долгое копание с текстами делает из автора «сканер», который сразу видит огрехи материала. Да, сначала зрение будет размыто, и видеть вы будете хорошо если половину, но со временем четкость прекрасно фокусируется до максимальной.

И напоследок

Знаю, среди читателей всегда есть скептики, которые заранее уверены, что у Коли получится, у Васи получится, даже у Маши, наверное, получится, а у меня точно не получится.

Друзья, поверьте старому практику, который написал массу плохих текстов, прежде чем чему-то научился: убедительный копирайтинг – это не формула распада урана, где малейший перекос приведет к взрыву и гибели нации. Здесь такая точность не нужна, достаточно вообще стрелять, куда-нибудь точно попадете. Естественно, правило работает в том случае, если вы старались, работали над этапами, использовали фишки и приемы убеждения, а не просто «накалякали за 5 минут». Да, кривенько сначала будет. Да, не все сразу сможете учесть. Да, кое-где обязательно наломаете дров, но попадать все равно будете. И чем чаще будете стрелять, тем больше очков станете выбивать.

Закрепим знания этого раздела.

Убеждение текстом позволяет менять эмоциональную реакцию читателя в нужную нам сторону.

Убеждение строится на 4 главных вопросах:

• От кого мы говорим?

• Что нужно сказать?

• Кому нужно сказать?

• Как это нужно сказать?

Если изучить все четыре вопроса, научиться задавать их каждому убедительному тексту и настойчиво копаться в материалах, то через какое-то время вы станете профессионалом. Это не ради пропаганды и красивых обещаний, это – правда от практика.

Вы, возможно, наломаете дров, прежде чем научитесь писать убедительные тексты, но это нормально и попадать в кого-то вы будете уже с первого текста.

Два главных компонента убеждения

Почему-то принято считать, что умные и битые жизнью люди, повидавшие все на свете, не поддаются убеждению. Это совершенно не так. Поддаются убеждению все. Абсолютно.

Другое дело, что чем умнее и опытнее целевая аудитория, тем сложнее подобрать к ней ключи. И еще один нюанс: в какой бы нише и какой бы текст вы ни писали, всегда будет часть читателей с собственной системой слишком явных предубеждений и блокировок.

Скажем, у нас есть компания N, которая продает добротные китайские часы.

Будьте готовы, что появятся как минимум 3 группы, которых сходу не сломят никакие доводы. Условно их можно описать так:

1. Те, кто слышал о компании N так много плохого, что попросту не захотят нам верить.

2. Те, кто уже купил несколько китайских часов и на 100 % уверен, что это все дешевый хлам. И пусть даже вы предлагаете классные фабричные часы, не уступающие по качеству большинству аналогов, ваш товар все равно будет для таких людей хламом.

3. Те, кто обладает высоким уровнем критицизма или явной агрессией по отношению к другим. Самая «пропащая» группа, если честно. С такими людьми сложно не только общаться, но и работать, им обычно все и всегда не нравится. К счастью, их мало.

Это не значит, что люди из групп выше для нас потеряны. Но чем сложнее задача по переубеждению, тем больше нужно приложить усилий. За это будут отвечать 3 уровня убеждения, о которых мы поговорим немного позже. Пока давайте узнаем, какие форматы убеждения существуют:

• эмоциональный формат;

• логический формат.

Принято считать, что женщины и дети сильнее полагаются на эмоции, а мужчины больше доверяют логике. Отчасти это так и есть, но вы же понимаете, что есть и женщины-рационалисты 80-го уровня, а есть и витающие в облаках мужчины.

Более объективной будет следующая схема: эмоциональности в решениях всегда больше критической логики. У всех. Люди – эмоциональные существа, мы живем более картинками и фантазиями.

Даже брутальные мужчины, обросшие логическим мышлением по самые уши, при покупке крутого внедорожника думают не только о том, что «расход топлива хороший и проходимость классная», но и «в моем любимом костюме Gucci, да на этом звере, да прямо к офису – все попадают». Да, они в этом не признаются и под пытками, но думать – думают.

Так что давайте будем считать, что логика – это, конечно, важно, но эмоции, пусть и в виде скрытых смыслов вроде чувств гордости, защищенности, элитарности и т. п., а не явных восторгов, – всегда присутствуют.

Давайте на основе этого выведем правило

Эмоциональную часть ставим во главу, но подкрепляем ее логикой. Верно всегда и везде. Осталось только выяснить, как работает принцип принятия решений с помощью эмоций и логики на практике.

Как работает система принятия решений?

Чтобы понимать, кого и как мы убеждаем, нужно хотя бы минимально представлять механизмы мышления. Так уж вышло, что в нашем мозгу обе системы принятия решений действуют сообща. Сначала идею подхватывает часть мозга, отвечающая за эмоции, а затем ее обрабатывает «логическая сестренка».

Есть несколько вариантов сотрудничества логики и эмоций.

Самый гиблый вариант – не возникает эмоций

Например, есть текст:

«Станьте счастливым обладателем однокомнатной квартиры в Москве! Всего за 2 миллиона рублей вы получите комфортные апартаменты с собственным парковочным местом».

И все бы ничего, но вы читаете это объявление на собственной вилле на Средиземном море и параллельно одним глазом поглядываете, как ваш личный повар Жан готовит трюфели.

Естественно, никакие эмоции у вас не просыпаются, вам это неинтересно. Следовательно, логика даже включаться не будет. Этот текст лишен любых вариантов убеждения конкретно для вас. Мы промахнулись на втором этапе, неправильно определив вопрос «кому нужно сказать», в результате все провалилось.

Идеальный вариант. Эмоции подкрепляются логической частью

Например, так:

«Мы закрываемся, и у нас глобальная распродажа. Обустройте ваш дом с реальной скидкой 70 %! По первому запросу мы покажем вам стоимость аналогичных товаров на сайтах конкурентов. Это честные 70 %, а не какая-то там “дутая” акция. Торопитесь!»

Сначала включаются эмоции:

«Ага, да ведь это круче некуда! Это же я сразу и занавесочки куплю, и шкаф новый, и можно обои присмотреть для будущего ремонта. И все за копейки. Класс!»

Включается логика:

«Хм, но ведь обманут. Хотя они же обещали цены у других тоже показывать. Ведь не взломали же они сайты конкурентов, в конце концов. Да и я со смартфоном буду, гуглить умею. Нет, здесь подвоха не будет».

«Так, а может, качество какое-то не такое? Но я же буду видеть все, не подсунут мне ободранное или сломанное. А если истекший срок годности, скажем? Да какой у занавесок с обоями срок годности…»

Все, тупик. Логика повержена, и эмоции взяли верх. Это то самое предложение, от которого сложно отказаться.

По идее, если грамотно подобрать аргументы, даже третий вариант мышления (он будет ниже) можно легко перевести в эту эталонную группу. Непросто, но для мастера убеждения – вполне возможно. Я серьезно.

Самый распространенный вариант. Логика против эмоций

Это тот самый частый случай, когда не все так однозначно. Вроде бы и эмоции есть. Но логика не дремлет и бьется до последнего. Именно этот вариант встречается чаще всего. Да чего вас томить, смотрите сами.

Например, вы видите пост в соцсети:

Только сегодня горящая путевка в Испанию за 20 000 рублей! Уже завтра вы сможете оказаться в Барселоне и начать чудесный отдых. Программа «все включено», проживание в комфортном номере, бассейн и экскурсии.

Смелее, меняйте морозный Омск на ласковое летнее солнце Испании. Так дешево, что даже самим не верится! Встретимся на пляже!

Сначала в бой вступают эмоции:

«Двадцать т.р. и полный пансион? Вауууу. Уже завтра никакого мороза, и прямо с самолета в море? Вауууу. Та самая Испания, шопинг, морепродукты, бассейн и счастливые лица людей? Вауууу. Неужели и вправду? Ааааааа, хочу-хочу-хочу!»

Затем начинается логическое осмысление:

«Анна, ну ты же взрослая женщина. И даже шенген, допустим, у тебя и вправду открыт с прошлой поездки. Но давай мыслить трезво:

• Как может перелет из Омска и обратно в Омск, да еще плюс полный пансион стоить всего 20 т.р.? Ну пусть даже горящее предложение, но как-то сильно дешево.

• А сможешь ли ты за день собраться, да еще и кота с лапками пристроить?

• Какая-то группа сомнительная, мало подписчиков и комментарии запрещены…

• А экскурсии тоже включены?

• А…»

И вот весь этот жгучий салат из эмоций и логики воюет до тех пор, пока мы что-то не выберем. Что победит в итоге, логика или эмоции, во многом зависит от того, насколько ценны «тезисы» каждой из сторон.

Будет ли Анна настолько измотана работой, что примет решение ехать любой ценой, наплевав на страхи и необходимость пристраивать кота с лапками? Или на месте эмоциональной Анны окажется сурово-логичный Василий, который соберет волю в кулак и решит, что предложение, конечно, крутое, но вот так сходу подобное не делается.

Есть одно главное правило: чем серьезней аргументы (логические и эмоциональные) мы подберем для эмоциональной и логической части – тем больше людей убедим в итоге.

Будут аргументы дополнять и усиливать друг друга – нам как авторам плюс. Будут найдены и закрыты возражения логической стороны – плюс. Будут ловко скрыты недочеты и выставлены достоинства, чтобы логика не придиралась сильно? Снова плюс.

Нельзя предусмотреть все нюансы убеждения, и это, к счастью, не нужно. Важно лишь помнить: лучший убедительный текст рождается из симбиоза между сильными эмоциональными посылами и твердыми логическими объяснениями.

Что бы там ни говорили, но в чистом виде любой из форматов – довольно унылое зрелище. Только ахи и охи, равно как и, наоборот, голые столбцы цифр – это далеко не эталон убедительности. Старое доброе убеждение лучше всего работает при перемешивании и добавлении самых ядреных компонентов с обеих сторон.

Лучшие аргументы. Лучшие картинки для разыгравшегося воображения. Лучшие ощущения. Лучшие закрытые возражения

Когда мы выбираем то, что считаем лучшим для нашего текста, и правильно оформляем это в приемы убеждения, начинается магия доверия. Но чтобы применять логику и эмоции, нужно понимать, что именно можно использовать. Добро пожаловать в следующий раздел, там все есть.

Закрепим знания.

Существует два формата убеждения: логический и эмоциональный. Эмоциональности в наших решениях всегда больше критической логики. У всех. Сначала идею подхватывает часть мозга, отвечающая за эмоции, а затем ее обрабатывает «логическая сестренка».

Есть три вида взаимодействия логики и эмоций:

1. Отсутствие эмоций.

2. Эмоции подкрепляются логической частью.

3. Логика против эмоций.

Лучший убедительный текст рождается из симбиоза между сильными эмоциональными посылами и твердыми логическими объяснениями.

Из чего состоит эмоциональное убеждение

И у эмоционального, и у логического формата есть список готовых решений, отлично зарекомендовавших себя на практике. Инструменты, с помощью которых достигается оптимальный эффект. Это:

Негативные эмоции. Работают далеко не всегда, но иногда бесценны. Скажем, когда нужно пробудить тревогу или даже страх.

Что-то вроде «2 миллиона рублей вы потратили на автомобиль. И всего 30 тысяч стоит сигнализация N. Вы готовы однажды потерять 2 миллиона только из-за того, что пожалели 30 тысяч на охрану авто?»

Как мы видим, текст насыщен цифрами и логикой, но послевкусие у него одно – включается элемент тревоги. И пусть даже сразу он не сработает, но зернышко-то посеяно. Теперь мысль о потере будет время от времени стучаться. И, как показывает статистика, многие из зернышек прорастут в покупку.

Положительные эмоции. А вот здесь меня нужно держать втроем, потому что как-никак «убедительно-позитивный копирайтинг» создал и обосновал ваш покорный слуга. Поскольку для этого есть отдельная книга «Тексты, которым верят», а здесь больше об убедительном копирайтинге в целом, придется коротко и по существу.

Положительные эмоции, а особенно юмор и создание положительно окрашенных эмоциональных образов, – это то, что закрепляет формат убедительных отношений лучше любого клея. Так уж устроены люди: мы не улыбаемся, если человек нам неприятен. Лицемерие не в счет, конечно. И наоборот, если мы начинаем улыбаться, а уж тем более смеяться, уровень доверия и расположенности начинает расти как бешеный.

SMM-специалисты знают, что даже пост об оптовой продаже чугунных задвижек, если в нем использованы фотографии милых котеек, соберет какие-то лайки. Мы ищем любые возможности, чтобы раскрыться навстречу положительному мировосприятию, а потому и отдача от нас, расположенных позитивно, всегда выше.

Давайте перейдем к конкретике и разбавим текстом сухую теорию. Например, можно написать так:

Объемная сумка для перелетов: теперь в нее вмещается больше, чем раньше. Мы увеличили объем, благодаря чему вы можете взять в поездку на 40 % больше вещей.

А можно сказать позитивно:

В нее при желании вместится целый шкаф с бегемотом. Это наша сумка-чемпион. На 40 % больше обычного объема, а по виду и не скажешь… Настоящая магия вместительных сумок!

Я не стану говорить, что в первом случае мы сказали плохо, а во втором – хорошо. Везде все хорошо, но во втором случае еще и написали иначе. Необычно, с позитивом, а потому и текст хорошо запоминается. Мы рассказали об обыденных вещах, и при этом даже кто-то улыбнулся. Поверьте, это запомнят и учтут.

Но позитив ценен не только этим. Когда вы пишете в таком ключе, происходят самые разные важные штуки. Вот некоторые из них:

• За вами пойдут. Наверняка вы хоть раз встречали человека с ярко выраженным позитивным мышлением. Этакие аккумуляторы оптимизма. Даже спустя много лет они вспоминаются с теплотой, а уж верят им и вовсе безоговорочно. Поскольку в нашем обществе позитив – явление редкое, сродни амурским тиграм, к нему всегда тянутся люди. Погреться о ваш настрой, пропитаться чем-то, что будет отличаться от серой картины мира.

• Вам простят слабую аргументацию. Дошлые психологи давно доказали: позитивно окрашенное сообщение способно скрыть кое-какие прорехи в аргументации. Работает это просто – вы становитесь своим, а своим прощается больше.

• Вас запомнят. Сколько вы видели сегодня прохожих на улице? Наверное, много. Запомнили кого-то? Вряд ли, какой смысл запоминать безликую массу? А вот если бы по улицам ходил человек и раздавал воздушные шарики, вы бы его точно запомнили. Как только перед человеком возникает нечто позитивное, что явно выделяется на общем фоне, оно сразу же запоминается. А почему? Да все потому же: позитив – явление крайне редкое в наших широтах.

• Позитив создает общность интересов. Когда вам или вашему тексту верят, а позитивным посылам верят куда чаще, вас принимают в число «своих». И это уже огромный шаг, этакая суперспособность позитива. Все те же психологи доказали, что человек куда лучше подвержен любому убеждению, когда улавливает общность интересов.

• Вам будут меньше возражать. Когда человек читает позитивный текст, у него притупляется критическое мышление. Что это нам дает? Многое. В частности, снизится число возражений и контраргументов. А для продающих текстов такой бонус – огромный подарок.

• Вас будут внимательней и больше читать. Мы уже выяснили, что позитив для человека – что-то вроде лампочки ночью для мотыльков. К нему тянутся изо всех сил. Именно поэтому вы можете смело рассчитывать, что ваш текст будут читать.

Эмоции изменений. Те самые изменения, которые произойдут с вами, если вы примете то или иное решение. Варианты типа «успешный специалист», «обеспеченный студент», «красивая женщина», «солидный бизнесмен», «умный школьник» и так далее. Именно на эмоции изменений опирается не менее 50 % всех рекламных кампаний. Это один из излюбленных приемов тысяч авторов-копирайтеров.

Эмоции изменений действительно крутые, нужно помнить лишь об одном важном моменте, про который многие забывают. Он звучит так: в вашем обещании «было – стало» не должно быть существенного провисания. То есть достижение цели должно быть реально и осуществимо; чтобы вы понимали, о чем я говорю, позвольте представить вам 2 варианта текста.

Пример плохого и хорошего убеждения с помощью эмоций изменений

Скажем, у нас есть задача: убедить человека зарегистрироваться в партнерской программе, используя отзывы.

Можно написать что-то вроде:

«Невероятно! Я сидел без денег, и вдруг мне посоветовали ссылку на этот сервис! (Далее идет ссылка партнерской программы магазина, например.) Я вложил 100 рублей в рекламу, а теперь пишу этот пост из собственной виллы! Это реально работает!»

Каково, а? Даже владельцы нефтяных компаний, будь они чуть более доверчивыми, думаю, прослезились бы от зависти и пошли срочно регистрироваться по ссылке.

Но ведь так и вправду пишут до сих пор. Люди опираются на собственное восприятие мира (или же считают других идиотами), а потому не стыдятся выдавать что-то подобное. Поскольку мы с вами трезвые и здравомыслящие люди, то понимаем – все это чушь и так не бывает. Путь изменений никак не очерчен, не оправдан и не подкреплен никакими экспертными подпорками. Он настолько «провис», что сложно этого не заметить.

Вариант с подкрепленной эмоцией изменений

Дабы усилить градус доверия, возьмем тот же вариант с партнерской рекламой магазина и подадим его иначе:

Не обещаю чудес и не люблю сказок про быстрые заработки, но это одна из лучших партнерских программ в моей карьере. При средней окупаемости по рынку 3 к 1 минимальная окупаемости здесь – 12 к 1.

Я 12 лет занимаюсь арбитражем трафика, повидал многое, но такое и у меня в первый раз. Почему такой спрос? Думаю, сарафанное радио зашкаливает, потому что товары реально классные. Иного объяснения у меня нет. Спрос растет каждый день: еще не конец дня, а я уже заработал 12 000 рублей (вчера – 9500 рублей).

Хотите тоже оседлать волну? Регистрируйтесь (ссылка): пик продаж еще впереди. Еще где-то 1–1,5 года стабильных заработков нам обеспечено.

Сразу оговорюсь: я не очень люблю весь этот инфобизнес и прочие подобные схемы, но для объяснения универсальных принципов такие тексты работают неплохо.

Итак, что же у нас изменилось? Были использованы несколько приемов:

 «Не обещаю чудес и не люблю сказок про быстрые заработки, но это одна из лучших партнерских программ в моей карьере» – мы заранее отстроились от возражения «ну-у, сейчас начнется езда по ушам».

Мы показали, что тоже против маркетинговой ерунды и будем говорить с позиции правды.

 «При средней окупаемости по рынку 3 к 1 минимальная окупаемости здесь – 12 к 1».

Мы сделали 2 вещи: во-первых, продемонстрировали, что понимаем рынок и не с улицы пришли, во-вторых, дали цифры. А цифры – это всегда круто и очень повышает градус доверия.

 «Я 12 лет занимаюсь арбитражем трафика, повидал многое, но такое и у меня в первый раз» – усиливаем статус эксперта и «битого жизнью парня», а затем даем веру в то, чего ждут все. Мы даем веру в ТОТ САМЫЙ шанс.

Но, заметьте, дали мы ее не сразу, иначе бы многие ее не приняли, а после комплексной подготовки читателя и выяснения собственного статуса.

 «Почему такой спрос? Думаю, сарафанное радио зашкаливает, потому что товары реально классные». Еще один прием копирайтинга, который мы разбирали в книге «Тексты, которым верят».

У формата «потому что» есть собственная сила: люди любят, когда им объясняют причину. Естественно, она должна быть логичной и понятной.

 «Спрос растет каждый день: еще не конец дня, а я уже заработал 12 000 рублей (вчера – 9500 рублей)». И вот здесь развилка: мы теперь работаем уже только на тех, кто не «отвалился». Всегда есть часть читателей, которые не дочитывают и не верят. Везде. В любом тексте. Нам они больше не интересны.

Мы начинаем тотальное убеждение для тех, кто будет читать дальше. И вот для них мы снова даем цифры, усиливаем накал и нагнетаем обстановку. Делаем все, чтобы у человека зажглись глаза и он захотел действовать.

 «Пик продаж еще впереди. Еще где-то 1–1,5 года стабильных заработков нам обеспечено». Вообще весь последний абзац – сплошное убеждение и призыв к действию. Выделенный фрагмент ценен тем, что мы закрываем возражение «ааа, наверное, я опять пришел под самый конец».

Подтверждаем, что это «ТОТ САМЫЙ шанс» и что он еще в силе. То есть вселяем надежду плюс слово «нам», которое незаметно перекидывает человека в одну лодку с автором.

Что в итоге?

В итоге изменения у нас теперь куда более плавные и адекватные. Каждое из них подкреплено какой-то подпорочкой. Мы уже предлагаем не бездумную детскую авантюру, а вполне интересный формат участия.

Закрепим информацию подраздела.

Существует 3 основных шаблона эмоций, на которые стоит опираться при убеждении текстом:

 негативные эмоции;

 положительные (позитивные) эмоции;

 эмоции изменений.

Эмоции важны и нужны, даже сухой по определению текст о банковской бонусной программе можно и нужно сдабривать эмоциями. Эмоции нужны везде. Если мы не видим в тексте ни намека на эмоции, мы не раскрываемся. А если не раскрываемся, то и убедить нас не получится.

Из чего состоит логическое убеждение

Эмоции – это, конечно, здорово, но миром правит конкретика. Времена текстов «Мы лучшие, потому что идеальные» закончились. Читатель им больше не верит. Наступила эпоха формата «Мы лучшие, потому что вот цифры, вот статистика, вот отзывы».

Что нужно знать о логическом убеждении? А знать нужно список посылов, которые взывают к логике. Вот они:

Бесспорные факты. Курение – это очень опасно для здоровья. Москва – самый большой город России. Тигры не любят кукурузу. Факты – очень важный стратегический запас логического ряда для любого убедительного текста.

Важно понимать, что факты нужны именно бесспорные. Если вы напишете что-то вроде «Никто не любит переезды», то как минимум потеряете доверие аудитории, которая ждала переезда с радостью или очень любит смену обстановки. Если у человека есть опыт переезда из старой коммуналки в собственную трехкомнатную квартиру, он вас просто не поймет.

Бесспорные факты не стоит делать основой всего текста, потому что он превратится в набор штампов. Их лучше использовать точечно, стреляя наверняка по конкретному участку текста. Ценность истинных фактов в том, что они не только усиливают уровень убеждения конкретного элемента, но и настраивают читателей на доверительную оценку текста целиком.

Хозяйке на заметку. Вообще-то факты относятся к одному из видов аргументов, но в этой книге я осмелюсь подать их отдельно. Речь идет больше не о каком-то теоретическом понятии, а о вполне конкретном явлении. В нашем случае факт – короткое высказывание в 1–2 предложения, которое существует отдельно от аргументации и своим присутствием просто усиливает материал.

Например, факт «Фосфор полезен для зрения» создает общий фон, усиливает ценность и верность всего текста. А аргумент может быть таким: «В БАДе также содержится фосфор, а это значит, что вы не только предотвратите помутнение хрусталика, но и укрепите зрение».

Цифры и статистика. Очень важный компонент любого текста. Наш мозг устроен таким образом, что отсутствие цифр сразу же дает повод подсознанию сильно занизить рейтинг посыла.

Вспомните, какое «послевкусие» вы испытываете от «бла-бла-текстов», из которых льются одни буквы и совершенно никаких цифр? Правильно, такие материалы уже как-то подозрительны. В современном мире послание без цифр – белая ворона.

Даже если вы пишете о каких-то очень возвышенных вещах типа новой коллекции модной одежды или путешествии на Бали, место цифрам стоит найти. Используйте их хотя бы 1–2 раза в тексте, поверьте, усиление придет автоматически.

Как и в случае с фактами, цифры должны быть если и не бесспорными, то более-менее адекватными. Сказать, что 100 % клиентов к вам возвращается снова – сродни плевку в читателя. Так бывает только в текстах плохих копирайтеров, но никак не в реальной жизни. Если цифры не будут внушать доверия, вы получите клеймо «не верю» ровно на том месте, где читатель с ними встретится. Все, с этого момента где-то 70 % отвалятся, остальные 30 % будут уже совсем иначе воспринимать ваш посыл. Хуже. Так что честные цифры – это наше все.

Аргументы. Тузы убеждения. Элита. Это самый важный элемент убеждения вообще, в частности или как вы там хотите. Атомная бомба убедительности. Грамотные аргументы способны за уши вытянуть любой текст. Принцип их создания достаточно прост. Вы берете некий тезис и с помощью разных доводов пытаетесь его обосновать. Не перепутайте тезисы и идеи, это разные вещи.

Есть главная идея, в которой мы хотим убедить читателя. Это самое важное в тексте вообще. Сверхзадача. Например, доказать, что компания надежная. Продать курсы программирования. Убедить сменить хостера и так далее.

А есть тезисы – основные составляющие главной идеи, которые должны создать обоснование правильности выбора. Цель аргументов – нанесение основных ударов по конкретным возражениям читателей, мешающим поверить главной идее.

Идея: продать курсы программирования.

Тезисы могут разными:

• «Это изменит твою жизнь».

• «Это совсем недорого».

• «Потраченные деньги вернутся с лихвой».

• «Мы профессионалы, вам нечего бояться» и так далее.

Как собрать тезисы для аргументации? Мы берем возражения читателя, выделяем главные и находим решения, которые могли бы доказать истинность нашего аргумента.

Материалом для создания аргумента могут служить:

• цифры и статистика;

• примеры и отзывы;

• бесспорные факты;

• ссылки на авторитетные источники.

Словом, все то, после чего у читателя не останется никаких возражений. Теперь перейдем к ним. Как правило, основные возражения следующие:

• «Это дорого».

• «Мне это не нужно».

• «Это не для меня».

• «Я вам не верю».

• «Куплю потом».

Внутри каждой группы тоже могут гнездиться дополнительные возражения. Скажем, для компании с подмоченной репутацией возражение «Я вам не верю» – главное, на него можно убить несколько аргументов и половину текста, а успешной и уважаемой достаточно только представиться.

Для товара с доказанной ценностью – автомобиля или обручального кольца – возражение «Мне это не нужно» почти не опасно, а для чего-то новаторского или неочевидно применимого, например системы управления домашней техникой со смартфона, оно может быть самым важным.

Более подробно я разобрал все варианты поиска и закрытия возражения в книге «Тексты, которым верят». Еще раз повторюсь: ее стоит прочитать, поскольку то, что дано пунктиром там, разжевано здесь, и наоборот.

Помните: вы должны четко понимать, чего хотите от читателя. Если вы этого не знаете и пытаетесь просто метать аргументы наугад, то и задачу провалите, и человека с толку собьете. Давайте попробуем на примере. Допустим, вы предлагаете обучение программированию в Москве.

Главная идея текста – убедить потенциальных студентов, что им точно стоит приехать учиться программированию, потратить свои деньги, и все это будет не зря.

Тезис, который мы будем аргументировать, – приезжайте на курсы, это окупится, это старт новой успешной карьеры.

Аргументы, созданные для доказательства тезиса

Вариант 1.

Москва – огромный город (факт) с более чем 3 тысячами IT-компаний (придумал на ходу, но по факту – цифра). И почти все они нуждаются в грамотных специалистах. Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемые вакансии и не начать отличную карьеру.

Вариант 2.

По статистике, 94 % (цифра и статистика) наших студентов трудоустраиваются на высокооплачиваемые места в первые 2–3 недели (цифра). Вам достаточно просто не прогуливать занятий, чтобы попасть в этот процент. А уж достаточные знания мы вам точно гарантируем.

Как видите, мы взяли определенный посыл и обосновали его с помощью фактов, статистики или цифр.

Важный момент. Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.

И это как раз те самые 3 варианта из эмоциональной части:

• отрицательные эмоции;

• положительные эмоции;

• картинки изменений.

Давайте попробуем еще немного потерзать программистов и использовать каждую эмоциональную единицу для создания аргумента.

Отрицательная эмоция

Зачем зарабатывать 30 000 р. на периферии, если средняя зарплата программиста в Москве – 110 000 р., а хорошего – и вовсе от 190 000 р. Упустите шанс – так и будете годами сожалеть, что однажды не решились.

Положительная эмоция

Москва – огромный город с более чем 3 тысячами IT-компаний. И почти все они нуждаются в грамотных специалистах. Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемые вакансии и не начать отличную карьеру.

Картинка изменений

Вчера – обычный выпускник вуза. Сегодня – студент курсов программистов «Ctrl+F5+Del». Завтра – сотрудник успешной IT-компании с большой зарплатой и работой в Кремниевой долине. И это не красивая картинка – это обычная история наших студентов.

В одном тексте можно подавать как аргументы в единой эмоциональной окраске, так и в разных. Второе, скажу откровенно, лучше. Представьте сами: все аргументы будут, например, только из одних картинок изменений. Это надоедает. Читателя желательно будоражить, а не заливать сиропом.

Как проверить, что аргумент работает?

Нужно задать вашим аргументам несколько провокационных вопросов, которые точно определят брак. Вот эти вопросы:

Не слишком ли тяжел вывод для тезиса? Противоположная сторона предыдущего вопроса. Тот случай, когда вы используете тяжелую артиллерию для обстрела воробьев.

Если вы объясняете читателю, что ваши кожаные ботинки – это круто, потому что во всем мире 100 % кожа на обуви – символ качества, это выстрел в никуда.

Если вы доказываете, что нужно воспользоваться вашими услугами такси, потому что в прошлом году в России было совершено 1,3 миллиарда поездок на такси и рынок растет, это выстрел в никуда.

Наконец, если вы пытаетесь убедить читателя, что конкретный роликовый дезодорант лучше, потому что он не разрушает озоновый слой, это все тот же выстрел в никуда.

Да, все эти детали важны и даже, наверное, правдивы, но что толку? Это слишком глобально, а потому не цепляет. Это не убеждает, потому что выходит далеко за рамки, обозначенные текстом. Это как отказываться от секса, потому что рождаемость в мире и так зашкаливает. Вроде и пальто, да не то.

Не подогнан ли вывод в пользу тезиса? Тезис: «вам нечего бояться, у нас все надежно». Аргумент: «мы продаем только дорогие часы, а потому вам нечего бояться, у нас все надежно».

По идее, дорогие часы – обычно гарантия надежности. Но по факту можно продавать и дешевые часы дорого. Или продавать дорогие часы, но не выполнять обязательства.

Из нашего примера вывод «ну да, ну да, теперь всем сердцем верю, что бояться нечего» вовсе не следует. То есть у человека в голове не сложилось четкой картинки «тезис – подтверждение», а это уже сомнение. Любое сомнение крадет клиентов. Если таких зацепок накопится слишком много, к концу текста они распугают всех читателей.

Не нарушена ли логика аргументации? «Все выдающиеся футболисты пили воду, а потому наша вода поможет вам стать выдающимся футболистом». То, что все футболисты пили воду, совершенно не значит, что вода делает из людей футболистов. Ни в коем случае не манипулируйте читателем подобным образом. Вам этого не простят. Это ложь чистой воды, после которой доверие падает ниже плинтуса.

Четкий и понятный тезис плюс достаточная аргументация – вот железное правило хорошего доказательства. А там, где будут прозрачные, понятные, легко отслеживаемые доказательства, будет и убеждение.

В каком порядке подавать аргументы?

Я дам две схемы аргументации: классическую и от себя. Мне лично моя нравится больше, иначе я бы ее не создал, но и за старую добрую классику тоже краснеть не придется.

Классическая схема аргументации:

1. Сильный аргумент.

2. Средний по силе аргумент (или несколько средних).

3. Самый сильный аргумент.

Вариант П. Панды под названием «Аргументы-тузы»:

Я позволил себе несколько расширить классическую схему, введя «аргумент-туз». Работает метод «Аргументы-тузы» по следующей схеме.

Вы даете список аргументов, перемешивая сильные и средние. Тут все стандартно. Читателю начинает казаться, что он уже получил полную порцию убедительности, и все свои козыри вы уже выложили. Нам это и нужно. Далее мы продолжаем общение, а ближе к концу даем самый мощный аргумент или выгоду. Неожиданно. Мощно. Вытаскиваем туз, о котором читатель даже не подозревал.

Психология приема достаточно проста: принципы подачи материала практически всегда одинаковы. Когда авторы дают выгоды, преимущества или аргументы, они практически всегда их компонуют в одном месте. Пример компоновки аргументов в одном месте – раздел «Наши преимущества» на каждой первой landing page или «Ваши выгоды» в коммерческих предложениях.

А вот мы взяли и сломали систему, дав самый мощный аргумент или выгоду в самом конце. Итог: читатель положительно удивлен. Ему дали нечто, чего он даже и не ждал.

Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно столько, сколько нужно для убеждения. Скажем, если 3–5 выгод в большинстве текстов достаточно, то аргументов может быть и больше.

Например, для тех случаев, когда у читателя изначально нет доверия к материалу и нужно сначала: 1) вернуть доверие; 2) убедить. Но о таких хитрых манипуляциях мы поговорим в практическом разделе.

Имейте в виду: даже если в схемах аргументы стоят списком, это вовсе не значит, что и в тексте их нужно обязательно давать списком. Да, можно, но и за другие форматы вас никто не расстреляет.

Например, можно сделать так:

• абзац о компании;

• аргумент;

• 2 абзаца о продукте;

• 2 аргумента;

• абзац о гарантиях;

• аргумент-туз;

• призыв к действию.

Никаких правил здесь нет и быть не может, кто убеждает обратное – шарлатан. Текст должен идти по своему маршруту, а сколько там этого маршрута, зависит от нескольких вводных, начиная от известности компании и продукта и заканчивая уровнем аргументации и объемом фактов с цифрами. Предугадать это невозможно и в рамки формулы тоже завести не получится. Все делается «на глаз».

Ну и самое последнее про аргументы. Существует 2 формата аргументации.

Обычный формат. «Односторонняя аргументация». Этот вариант прост: вы даете только свои аргументы. Рассчитан на большинство читателей. Жутко любим среди копирайтеров Рунета. Убеждение здесь предполагает, что у читателя нет агрессии или недоверия к бренду/товару/услуге/автору/источнику информации.

PRO-формат. «Двусторонняя аргументация». Отличается от первого тем, что помимо аргументов даются и контраргументы. Иначе говоря – возражения читателей. Важный момент: возражения должны быть весомыми, а не в духе «Я, конечно, знаю, что у вас идеальные товары, но может ли случиться ужасное – может ли товар оказаться просто хорошим?» Утрирую, но суть, думаю, поняли. Возражения должны быть больными, настоящими, только тогда они будут работать на результат. И, конечно, закрыть их нужно мощно.

Именно потому что закрывать сложные возражения, пардон за тавтологию, сложно, формат подходит сильным копирайтерам с уже сложившимся чувством текста. Кстати, это идеальное решение для восстановления доверия, если оно подорвано. Мы задаем неудобные вопросы, затем каемся или объясняем, а потом уже убеждаем.

Фух. На этом по вводной части все. Осталось подвести итоги и дать конкретный шаблон этапов. Итоги подведем сразу ниже, а вот шаблон – в следующей главе.

Закрепим информацию

Есть 3 главных элемента логического убеждения:

• бесспорные факты;

• цифры и статистика;

• аргументы.

У текста есть главная цель или идея, а есть тезисы, которые мы подтверждаем при помощи аргументов. Главная идея должна быть одна, тезисов с аргументированием может быть много.

Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.

Усиление лучше всего делать с помощью усилителей:

• отрицательные (негативные) эмоции;

• положительные (позитивные) эмоции;

• картинка изменений.

Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно столько, сколько нужно для убеждения. Если 3–5 выгод в большинстве текстов достаточно, то аргументов может быть и больше. Подавать их можно по классической или усиленной схеме. Есть два варианта аргументации: более простая односторонняя и более «прокачанная» двусторонняя.

Дополнительные инструменты убеждения

Готовая схема убеждения для любых текстов

Ну вот мы и добрались до самого важного пункта, ради которого вся эта ментальная войнушка и затевалась. Теперь, когда у вас есть понимание всех общих принципов формирования убеждения, нам остается последний этап – закрепить все на практике.

Любой текст подчиняется этой схеме. Вы не найдете в других книгах или учебниках ничего похожего, это моя собственная наработка по подготовке убедительного текста. Так сказать, домашняя заготовка. Работать с ней просто: когда вы садитесь писать текст, нужно прогнать его через все пункты. Если по какому-то пункту начинаются проблемы или подводит память, возвращаетесь к нему и снова штудируете материал.

Как известно, если зайца долго бить по голове, он может научиться даже спички зажигать. С умными людьми породы Homo sapiens все еще проще: после нескольких повторений вы уже «на автомате» будете проходить все этапы.

Схема проста, понятна и отлично откладывается в памяти. Но что самое важное, на нее можно опираться при подготовке любого текста. То есть вы можете не только сами написать что-то, но и взять любой готовый материал и буквально расчленить его на составляющие. Если какой-то части в нем нет (а она нужна) – срочно вписываете. Как вариант, строгим тоном эксперта говорите копирайтеру что-то вроде «Экий ты, Вася, дурачок, а почему авторитетность у тебя просела»?

Совет дня. Я настоятельно рекомендую сделать распечатку схемы или хотя бы написать от руки, чтобы на первых порах выписывать данные под каждым этапом. Когда все выписали, выбрали лучшее и собрали в единый каркас, можно ставить галочки после каждого пройденного пункта. Я и лучшие стоматологи рекомендуют делать это первое время в обязательном порядке.

А теперь схема по этапам. Начали.

1 этап. Вопросы для текста

Задайте будущему тексту 4 главных вопроса:

• От кого говорить?

• Кому нужно сказать?

• Что нужно сказать?

• Как это нужно сказать?

Обращайте внимание на важные моменты в каждом вопросе. Изучайте свою ЦА. Пропишите все условия, которые вы подобрали для вопросов.

2 этап. Эмоциональный блок

Существует 2 основных формата убеждения читателя:

• эмоциональный формат;

• логический формат.

В зависимости от целевой аудитории пропорции между логикой и убеждением могут быть разными, но симбиоз форматов обязателен.

Элементы эмоционального убеждения:

• отрицательные эмоции;

• положительные эмоции;

• картинки изменений.

Можно давать что-то одно, но лучше совмещать. Плохо, если вы включаете только картинки, такой текст слишком раздражает. Отличный вариант – давать всего понемногу.

3 этап. Логический блок

Элементы логического убеждения:

• бесспорные факты;

• цифры и статистика;

• аргументы.

Помните, что цифры и бесспорные факты можно давать как отдельные элементы, так и как часть или основу аргумента.

Материалом для создания аргумента могут служить:

• цифры и статистика;

• примеры и отзывы;

• бесспорные факты;

• ссылки на авторитетные источники.

Обязательно проверьте готовые аргументы на соответствие пунктам:

1. Достаточно ли подтверждающего материала?

2. Не слишком ли тяжел вывод для тезиса?

3. Не подогнан ли вывод в пользу тезиса?

4. Не нарушена ли логика аргументации?

Подавать аргументы вовсе не обязательно подряд, один за другим. Они могут чередоваться с информативными блоками. И помните, что могут быть односторонние или двусторонние аргументы.

4 этап. Проверка качества текста

Любой текст подчиняется 4 универсальным правилам:

• легкость восприятия;

• правильное структурирование;

• правильная ритмика;

• логические связи.

Все эти правила мы уже расшифровывали, а потому не будем плодить сущности.

Укороченная таблица оценки убедительного текста

Очень-очень-очень-очень важное пояснение

По всем канонам стандартных книг о копирайтинге я должен был дать ниже целую кипу шаблонов по типу «размер и структура убедительного поста для ВКонтакте», «структура и размер текста для главной страницы» и так далее.

Мне бы это было только на руку, поверьте. И вот почему:

• во-первых, это красиво и солидно;

• во-вторых, это выставляет меня экспертом, знающим все;

• в-третьих, это отводит от неудобных вопросов и сложности стыковок неявных моментов;

• в-четвертых, это снимает всякую ответственность;

• в-пятых, многие читатели уже к этому привыкли: приятный интеллектуальный фастфуд, где не надо много думать.

Есть лишь одна проблема, которая меня останавливает. Она заключается в том, что подобное в убедительном копирайтинге не работает. Вообще. Совсем. А часто еще и вредит.

• Одно дело – пост для продажи заколок. Другое – квартир.

• Одно дело – известный бренд. Другое – компания-noname.

• Одно дело – шикарное УТП. Другое – все обычно, да еще и дорого.

И таких вводных миллион. Возьметесь вы за подобные шаблоны, зная, что любая стандартизация неуместна? Лично я – нет. Если бы я писал книгу только для пиара, вы бы нашли миллион таких шаблонов. Я бы даже дал им красивые фирменные имена для пущей солидности.

Увы, я пишу книгу в большей степени потому, что склоняюсь перед копирайтингом как профессией. Я не могу не писать, меня будоражат эти знания. Для меня важен копирайтинг как искусство. Как полет букв и эстетика мысли. А еще я не могу вам врать. Не хочу и не буду на ваших ошибках и непонимании создавать себе статус суперэксперта. Поэтому шаблонов не будет. Их и не может быть, в создании убедительных текстов нужно научиться думать и принимать самостоятельные решения в каждом случае. Только так можно стать мастером убеждения.

Где-то все пойдет просто шикарно: есть landing page, внутри которого мы спокойненько уместим все этапы в отдельных блоках. Они сядут туда как родные.

Где-то будет просто нормально: текст о компании, в котором мы расскажем о нас, дадим уникальное предложение, используем прием «я – свой парень» из первой книги и несколько аргументов.

А где-то будет ужасно: всего 700 знаков, но при этом вал информации, масса идей, разнородная ЦА и целый табун аргументов. Придется находить главное, совмещать, резать, прикидывать варианты и драться за каждую букву.

Всегда будет по-разному. Именно поэтому шаблонов не будет. Есть общая схема, она подойдет для любого текста, но каким он будет – решать вам.

Профессиональным копирайтерам, которые умеют подстраиваться под любые форматы и размеры текста, будет попроще. Они интуитивно чувствуют, что можно обрезать, совместить или изменить.

Тем, кто навыка не имеет, придется сложнее. Сначала. Потом, после нескольких текстов, у вас тоже появится чутье. И вы тоже начнете понимать механику и нерв текста. Чем больше будете пробовать, тем лучше начнете разбираться.

Но самое важное – вы станете мастерами убедительных текстов. Созидателями, а не штамповщиками без креатива и чутья. И поверьте, создателем быть куда выгодней, почетней и интересней.

Так что шаблонов не будет, но зато силищу нарастим – зверскую!

Ну окей, хочу быть мастером, а что дальше?

А дальше для тотального изучения убедительности придется перейти на высший уровень. Научиться писать не просто убедительно, а красиво, позитивно и убедительно.

Мы уже собрали каркас дома с крышей. Это почти что готовый дом, в нем можно жить, но комфорта пока нет. Нужны обои, красивый линолеум, шкафы, электричество и кот с лапками.

И до выхода на высший уровень нам остается всего один шаг.

Нам нужен убедительно-позитивный копирайтинг как инструмент для подачи информации. Активатор хорошего текста. Тот фон, который будет украшать наши материалы. Стиль, который сделает наш дом уютным и обжитым.

Именно по этой причине в следующем подразделе мы с вами будем изучать основы убедительно-позитивного копирайтинга. И вот тогда, после вводной по убедительно-позитивному стилю, уверенно шагнем на высший уровень. А уж там с чистым сердцем пустимся во все тяжкие.

Убедительно-позитивный копирайтинг как основа убеждения текстом. Пролог

Я создал убедительно-позитивный копирайтинг вовсе не потому, что у меня был страшный стилесозидательный зуд или мне хотелось как-то красиво себя показать. Дескать, вот он я, хочу – книги пишу, хочу – новые стили создаю. Запечатлейте-ка меня в веках, потомки.

Он появился потому, что не создать его было нельзя. Он родился по велению времени и требований читателя. Родился тогда, когда стало ясно, что старинное «бла-бла, мы лучшие» уже всем осточертело. Ряды пусть и красивых, но мертвых букв уже мало кого задевают. Теперь недостаточно просто говорить. Настало время убеждать. Но убеждение не включается просто так, этот хитрый агрегат работает на добротных высокооктановых эмоциях.

Нужны были тексты, которые бы напрямую работали с читателем, а не просто шелестели над ухом. Нужны были структурированные эмоции, чтобы расшевелить читателя, переключить его с позиции «созерцатель» на позицию «эмоционально участвую в процессе». Это должен был быть такой поток информации, в котором эмоции не просто случайные гости, а формируют четкий, постоянно ощущаемый фон.

Но какими именно должны быть эмоции? Хорошими или плохими? Пугать или веселить? Что будет «заходить» лучше? Как все это сделать-то, а?

И снова искал, пробовал разное, бегал по граблям с вытаращенными глазами и в результате понял, что мне как человеку ближе всего позитивные эмоции. Они оставляют особое послевкусие и отлично запоминаются. Главное было сделано, оставалась техническая часть.

Я начал на ощупь устанавливать границы нового стиля. Тестировал. Создавал правила. Прописывал обоснование и признаки. Искал противоречия и исключения. Забирался в дебри психологии и маркетинга, чтобы подтвердить или опровергнуть все новые и новые находки.

И вот, когда однажды понял, что все мои старания наконец-то сложились в один большой пазлище, родился УПК-стиль. Тот самый, который сегодня успешно используют тысячи компаний и копирайтеров. И, кстати, не только из числа русскоязычных.

УПК бесценен, так как позволяет работать с любой аудиторией. Это не значит, что в любом тексте мы будем напропалую сыпать шутками и доставать кроликов из шляп. Каждой ЦА и каждой задаче – свой текст.

Иногда ураган эмоций, иногда лишь чуть заметная улыбка. Но для любой ЦА найдутся приемы убеждения и позитивные эмоции, которые станут решающими для принятия решения.

Значит ли это, что в убедительном копирайтинге не может быть негативных эмоций? Нет. Они могут быть, а часто без них и вовсе не обойдешься. Негатив, как и везде в жизни, вполне себе может встречаться. А уж порой как усилитель позитива он и вовсе бесценен.

Фишка в том, что в УПК негатив никогда не побеждает. После текста должно оставаться именно позитивное послевкусие, в этом племенное отличие убедительно-позитивного копирайтинга.

И еще одно очень важное отличие убедительно-позитивного копирайтинга.

Если все остальные стили копирайтинга созданы как способы подачи информации, то убедительно-позитивный копирайтинг – это более сложный и самодостаточный организм. Он не просто требует соблюдения определенных норм языка, ритмики или структуры. Он круче и больше. Он уже несет в себе приемы раскрытия информации и убеждения. Это как ноутбук, затесавшийся в ряды калькуляторов. Это уже совершенно иной уровень создания контента. Не только поверхностная лингвистическая шлифовка, а свой автономный мир, знания законов которого достаточно для написания текста с нуля.

И я сейчас не говорю только о продающих или рекламных текстах. В убедительно-позитивном стиле можно писать что угодно, даже карточки товаров, посты для SMM и SEO-статьи. Это универсальный стиль для любых задач. И за ним, я скажу вам честно, будущее. Вот так вот громко.

А теперь та цель, к которой я вас усердно подводил.

Сейчас мы коротко, на уровне трейлера, изучим основные принципы убедительно-позитивного стиля. Только основные постулаты, необходимые для работы. Если захотите больше, толще и глубже – смело открывайте «Тексты, которым верят» (ей уже икается, наверное), и там этого добра будет бочками.

Но в этой книге задача иная – глубинное погружение в убедительность, а потому все уже сказанное ранее – только коротко и самую суть.

УПК-стиль: главные тезисы

• простота;

• конкретика;

• позитив (дружелюбие);

• экспертность;

• профессионализм автора.

Простота

Сначала давайте договоримся: «писать просто» и «писать простецки» – две большие разницы. Упрощать тексты до уровня «мама мыла раму» не нужно. Это уже простецки. Писать просто – значит излагать свои мысли четко, емко и удобно для читателя. Так, чтобы человек легко катился по тексту, а не продирался сквозь буквы.

Чтобы было проще, давайте запомним 12 приемов простоты в тексте:

1. Пишите, чтобы донести мысль, а не произвести впечатление. Донесенная мысль произведет больше впечатления, чем попытка произвести впечатление. Эка сказал, да?!

2. Пишите так же, как и говорите. Беседуйте с читателем. Люди на самом деле проще, чем вам кажется, и уж точно не ждут от вас академического стиля.

3. Не используйте сложных сравнений. Если не уверены, что читатель поймет вас, то и не сравнивайте. Как вариант, найдите более простой пример для аналогии.

4. Ищите простые слова. Даже если вам очень хочется сказать «абонементный билет на проезд в общественном транспорте» и «продемонстрировать», лучше скажите «проездной на автобус» и «показать».

5. Один текст – одна главная идея. Если начнете убеждать в нескольких сразу – не поверят ни одной.

6. Используйте списки, сноски, цитаты и прочие визуальные разделители. Время текстов-простыней прошло. Их не читают.

7. Станьте удобным автором. Вы заметили, что в этой книге некоторые ключевые моменты повторяются несколько раз? Думаете, потому, что мне сказать нечего? Хех, раскусили… Шучу. Все дело в том, что я понимаю – часть людей сразу все не поймет, запутается и станет нервничать. Чтобы людям было проще, я прогоняю самые важные моменты через мясорубку по два-три раза. Чтобы наверняка разжевали.

8. Начните думать за читателя. Спрашивайте себя: а понимает ли он ход моих мыслей? Легко ли схватываются аналогии? Понятны ли примеры? Разница в том, что вы живете в тексте, а читатель забежит в него без подготовки. И материал должен быть ему приятен и понятен.

9. Не делайте долгих вступлений – сразу скажите, о чем пойдет разговор.

10. Избегайте лишних аргументов. Найдите самые сочные, остальные – за борт.

11. Не используйте штампы и клише вроде «динамичная компания», «гибкие скидки».

12. Забудьте о превосходных степенях. Если в вашем тексте «идеальность» обнимается с «максимальным», а «наилучший» с «самым передовым» – это уже вредит простоте текста.

Почему простота подачи очень важна? «Ну это совсем просто», – наверняка скажут многие из читателей. Самое простое объяснение: чем проще подана информация, тем легче пробиться к любой целевой аудитории. Если текст легко читать, его поймут и примут больше людей.

Это, безусловно, так и справедливо для любых материалов. Но есть еще одна важная причина, по которой вы должны писать просто и понятно. Чтобы разобраться, нам придется отщипнуть кусочек психологии.

В одном из университетов был проведен достаточно простой опыт. Одной группе студентов дали задание перечислить за 30 минут 30 поступков, которыми они гордятся. При этом простая вроде бы задача была поставлена так, что сам черт ногу сломит. Что-то вроде:

На данном этапе требуется провести особый формат опроса, ограниченного во временном промежутке. Возможность и порядок вписывания вариантов не регулируется какими-то определенными правилами и может варьироваться в зависимости от желания участника. Каждому участнику опроса в течение 1800 секунд необходимо указать в специальных графах, расположенных на опросном бланке, 30 ярких примеров собственных жизненных ситуаций, за которые они испытывали бы определенное чувство гордости.

Второй группе дали задание написать 5 примеров и задачу поставили чуть-чуть иначе:

У вас есть 30 минут. Напишите за это время 5 поступков, которыми вы гордитесь.

Последняя вводная: на выходе из аудитории стоял специально обученный человек, который отслеживал эмоциональное состояние представителей каждой группы.

Результат был вполне ожидаем. Все представители первой группы испытывали раздражение и признаки агрессии. Сложность подачи текста задания наложилась на очень жесткие рамки задачи. Многие просто не вспомнили свои 30 поступков. Кто-то не успел. В итоге у всех было неконструктивное и крайне напряженное внутреннее состояние.

А со второй группой все было замечательно. Они быстро отстрелялись и были наполнены позитивом. С них можно было запросто писать портрет довольных собой и жизнью людей.

К чему это все? А к тому, что в психологии существует очень четкое правило: скорость и качество обработки информации напрямую формирует наше к ней отношение. Чем проще идет процесс принятия информации, тем больше позитивных оценок вы ей ставите.

Пример – эта книга. Текст читается легко, приемы вполне понятные, никаких сложных вывертов и мудреных терминов психологии тоже почти нет. В результате формируется позитивная оценка. Именно то, что нужно для стиля «убедительно-позитивный копирайтинг».

Будете писать просто – эмоциональные плюсики за качество текста автоматически перейдут и на само предложение. Будете мудрить – даже очень востребованный товар заранее получит негатив. Так сказать, авансом. Даже если он этого абсолютно не заслужил. Именно поэтому качество копирайтинга и навыки автора так важны в убеждении конкретно и текстах вообще.

Конкретика

Без конкретики не бывает убедительных текстов, мы это уже выяснили. Используйте факты, цифры, ссылки на авторитеты – все, что может усилить материал.

И давайте сразу к примерам. Сначала без конкретики:

На протяжении многих лет компания N выпускает различные серии светильников. Ежегодно мы разрабатываем много новых коллекций, которые подходят как людям с достатком, так и покупателям с ограниченным бюджетом.

За долгое время работы наша компания сумела найти партнеров во всех уголках России и СНГ, регулярно открывает новые филиалы и постоянно развивается.

Пример с конкретикой:

Компания N была основана в 2006 году. По состоянию на 2016 год мы добились следующих показателей:

• 47 серий светильников за десять лет работы;

• от четырех до шести серий светильников ежегодно разрабатывается и запускается в производство;

• три ценовых сегмента: «бюджет» (до 1500 рублей за единицу), «популярный» (до 3800 рублей за единицу), «дорогой» (от 4000 до 27 000 рублей за единицу);

• ежегодно открывается от двух до шести новых филиалов компании, общее число торговых партнеров в России и СНГ превысило отметку 200.

Что роднит эти примеры? Они написаны об одном и том же. Разница в деталях. Если первый вариант – просто болтовня, то второй – очень привлекательный кусок текста. Я уже неоднократно говорил, что люди не верят пустым словам и не готовы поглощать авторскую «воду».

Правило конкретики формулируется очень просто: всякий весомый факт должен быть подкреплен. Если в вашем тексте нет конкретики, то у вас нет текста. Вот и все.

Позитив

Позитивным считается любой эмоциональный посыл, оставляющий положительное послевкусие. Приемов очень много, большую часть я уже упоминал в прошлой книге, кое-что всплывет и здесь.

Позитивную реакцию может вызывать практически что угодно. Например:

Шутка или забавная история

Всем известно: если насморк не лечить, он проходит за семь дней, а если лечить – за неделю. Средство «Насморкотин» убило всю соль анекдота: теперь 2 дня, и больше никакого насморка. Совсем.

Неожиданное или смешное сравнение

На разработку программы ушло 3 года. Кофе лился цистернами, нервные клетки ушли в серьезный минус, а глаза программистов начали светиться в темноте. Но это того стоило.

Мы. Создали. Ее. Мы. Создали. Программу. Мечты.

Общность позитивных воспоминаний или ощущений

А помните, как мы раньше вкладыши от жвачек собирали?

• Ах, этот страх пополам с гордостью, когда в первый раз садишься за руль!

• Те, кто влюблен в Таиланд, знают: эта страна тянет покрепче любого магнита. Ее просто не оторвать от сердца.

Похвала или благодарность

Многие говорят: «Ваш звонок важен для нас». А вот для нас он и вправду очень-очень важен. Галактическое спасибо вам за то, что звоните и помогаете нам расти. Это бесценно!

• Ну вот у кого еще есть такие клиенты? Каждый анонс вы встречаете такой активностью, что наши консультанты начинают даже немного прирастать к трубкам. Это здорово, спасибо, что вы у нас такие классные!

Экспертность

Давайте договоримся сразу: людям без статуса «эксперт» не верит практически никто, кроме родственников и домашних питомцев. Чтобы вам массово внимали, нужно доказать свое право вообще что-то говорить по конкретному вопросу.

Увы, мир жесток, и правило не имеет исключений. Так уж устроены люди: если у вас нет никаких регалий, вам поверит очень малая часть целевой аудитории. Придется как-то подтверждать экспертность.

Одна из частых ошибок при написании убедительных текстов заключается в том, что авторы ссылаются на некие старые заслуги или вовсе используют всевозможные «хитрые» пассажи вроде:

• «Как все вы знаете, компании N – признанный лидер в области…»

• «Думаем, не нужно говорить, насколько покупатели любят N».

Друзья, вынужден вас огорчить: если вы не аналог Apple или Universal Pictures в своей нише, о котором знают даже те, кто был в запое последние 30 лет, вам нужно постоянно повторять свои заслуги хотя бы пунктиром.

Исключение – узконишевые материалы для специалистов, которые в курсе подводных течений. Это ладно, там знают о вас то, чего даже вы не знаете. Но если материал идет на широкую аудиторию, такие «хитрые» форматы понравятся не всем. А почему? А потому что люди ждут конкретики. Да, кто-то поверит, что раз говорят «все вы знаете», то и вправду стыдно не знать, но часть людей на такие закидушки не ловится. И скажу больше: даже относится к ним с плохо скрываемым пренебрежением.

Так что если текст не «для своих», а «для всех», не уставайте доставать кубки из шкафчиков. Все потребуются не всегда, а вот самые золотые из золотых – точно стоит.

Вот небольшой список того, что усилит ваш голос и даст ему суперспособность убедительности:

• упоминание о наличии отраслевых наград и особых достижений;

• сертификаты, дипломы, патенты;

• работа с крупными компаниями и государственными учреждениями;

• наличие собственных разработок, новаторских решений и успешных начинаний;

• стабильный рост бизнеса и постоянное открытие новых филиалов;

• участие в семинарах, выставках, отраслевых съездах и т. д.;

• наличие в штате компании или привлечение в качестве консультанта серьезных имен с высоким уровнем экспертности;

• упоминания в СМИ;

• проведение исследований, опросов, подготовка профессиональных публикаций;

• наличие серьезной производственной базы, лабораторий и т. д.;

• большой опыт работы с возможностью отслеживания реального роста.

И напоследок самый короткий в мире чек-лист по проверке уровня экспертности. Когда упоминаете какой-то факт, спросите себя сами: «Это круто?» Если да – публикуйте. Если засомневались, то не стоит.