Kitobni o'qish: «Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса», sahifa 3

Шаг 1
Твое первое интервью

В этой части я расскажу о навыках интервьюера и принципах интервью. Здесь будут рассмотрены важные знания о том, без чего никакой разговор не состоится.

Про интерес

Как раньше берсерки – мифологические воины, известные своей неистовостью – вводили себя в боевой транс, как новозеландская команда по регби исполняет танец хака, так и интервьюер накачивает себя перед интервью, настраивается и фокусируется, подогревает свой интерес.

Интерес в данном случае состоит из нескольких аспектов:

● интерес к собеседнику – придет очень интересный человек;

● интерес к теме – я получу ответ на интересующий меня вопрос;

● интерес к событию – такого больше не будет.

Моя бабушка рассказывала, что когда я был маленьким, мы ходили в поликлинику. Она зайдет в кабинет, затем вернется и потеряет меня. Бегает по всему зданию, ищет. Открывает какую-нибудь дверь и видит такую картину: я сижу в кабинете на столе и что-то врачу рассказываю. Или он мне что-то рассказывает. В общем, сижу я, пятилетний и общаюсь с врачом. Бабушка заходит, извиняется: «Ой, простите, пожалуйста, он вам мешает, не дает работать». Врач ей отвечает: «Нет-нет, что вы, очень интересно». Еще раз, мне пять лет. Понимаете?

Интерес к собеседнику – это когда пятилетний ребенок тебе что-то рассказывает, а ты его слушаешь. И не потому что тебе надо проявить уважение или чтобы у него не было психологической травмы, связанной с тем, что его не слушают. Ты его слушаешь, потому что тебе интересно то, что он говорит. И то, что он говорит, помогает тебе в твоем развитии. И не важно, пять ему лет, 15 или 75.

Недавно я общался с племянником. Ему 11. Мне он очень интересен как собеседник. Мне интересен его жизненный опыт. У меня нет своего опыта его поколения, я не могу сейчас стать 11-летним ребенком и прожить это время. Я не играю в современные игры, не смотрю мультфильмы. Мне интересно, как он видит этот мир. И как другие дети живут. Он сказал, что дети не ходят сегодня друг к другу в гости. Меня это заинтересовало, я спросил почему. Он пояснил, что сейчас у всех много домашних заданий, разные кружки. И расписание детей попросту не совпадает, чтобы можно было встретиться и поиграть вместе. У одного свободное время, второй в это время на тренировке, третий занимается роботехникой. Все как у взрослых. А у меня была гипотеза, что сейчас детям просто неинтересно личное общение, что они сидят в социальных сетях или играют на компьютере.

Мне интересно, когда мой тренер по фитнесу рассказывает, как он продвигается в Инстаграме. Он не интернет-маркетолог, но я его слушаю с любопытством. Я не закрываю для себя возможность научиться у него. Я могу посмотреть какие-то его фишки, удачные и успешные моменты, акции, способы увеличения охвата аудитории, привлечения подписчиков, клиентов. Многие предпочитают идти сразу к матерым специалистам, прожженным маркетологам, а от такого общения отказываются. Они считают, что раз он не эксперт, то о чем с ним говорить? И не получают какой-то интересной для себя информации.

Интерес – это позиция. На интерес надо настраиваться. Позиция такая, что мне интересен мой собеседник. Наверняка он что-то такое мне может рассказать, что для меня будет полезно, что я могу услышать и узнать только от него. Это мой подход, мой настрой на интервью. В процессе разговора я для себя отвечаю, в том числе и на вопросы: чем он мне может помочь в моем исследовании? Какой аспект может помочь раскрыть?

Интерес помогает быстрее найти тему или аспект, в которых респондент имеет опыт, как-то разбирается. Изначально сложно сказать, что мой тренер разбирается в продвижении в Инстаграме. В разговоре я это понял. А мне эта тема важна, и я буду с ним об этом разговаривать.

Интерес к теме – это чуть сложнее. У нас довольно ограниченный круг того, что нам интересно. Обычно не больше трех тем: профессия, спорт, отношения, например. Я и сам такой в бытовом смысле, у меня увлечений немного: психология отношений, путешествия и антиквариат. А темы исследований, о которых мне заказывают, далеко не всегда попадают в сферу моих интересов. Изучить рынок современных автомобилей, например. Максимально далеко от того, что мне по-человечески интересно. Исследователь новую тему не знает, но у него есть задача – узнать, понять, как люди покупают машины, какие люди, по каким критериям. У кого-то имеется какой-то опыт и мнение по этой теме, и исследователю надо об этом их спросить.

Тут изначальный интерес к теме может проявиться в первую очередь в том, чтобы решить задачу исследования. Составить для себя пристрелочный список вопросов, чтобы не запутаться. Узнать у заказчика, какие люди покупают машины, выйти на этих людей. И начать спрашивать: почему они берут именно такие модели. Главный вопрос – почему у этих людей на этом рынке все происходит так, а не иначе? Вот и надо спрашивать до момента, пока не поймешь критерии их выбора.

● Как выбирали?

● Почему остановили выбор именно на этой марке и модели?

● Что в этой машине для вас важно, а в чем вы сомневались?

Разматывая клубок истории потребителя относительно покупки машины, ты понимаешь, что им двигало. Если просто спросить, что важно, то респондент ответит что-то типа: хорошая проходимость, бензина мало ест. Но есть же другие автомобили с такими критериями. Как он сравнивал, на какие параметры обратил внимание, почему выбрал все-таки этот автомобиль?

Так можно подходить к любой теме: продукты, техника, недвижимость, предметы роскоши. Это обычная логика при покупке чего бы то ни было. Получается, что интерес в начале – это интерес к решению задачи, а по ходу разговора появляется интерес к самой теме.

От поверхностного интереса исследователь переходит к углубленному интересу, узнает больше о респонденте, о его мире вокруг темы исследования. Интерес усиливается с раскрытием собеседника. Больше примеров личного опыта вызывает больше интереса, желания разобраться глубже, детальнее.

Интерес к решению задачи трансформируется в личный интерес к теме

У меня иногда возникает проблема, связанная с тем, что тема не кажется интересной на первый взгляд. Но я начинаю общаться, с целью решить задачу. Собеседник рассказывает, и я вовлекаюсь в содержание. А дальше все обрастает интересными подробностями и становится очень интересно. На входе была непонятная вещь, превратившаяся в роман, который очень хочется прочитать. Или кино, которое очень хочется посмотреть.

Но интерес к теме не остается навсегда. Иначе голова лопнет от знаний. Или нервы будут ни к черту, потому что невозможно ухватить все и сразу.

Как-то мы проводили исследование, связанное с казино. Это было тогда, когда они были легальными. Как обычно, я общался со всеми: директором, крупье, другим персоналом. Нам поставили задачу увеличить доход, денежный поток. Мы стали изучать клиентов казино. Я раньше считал, что казино обманывает своих посетителей: с помощью жучков, камер, крапленых колод. Это оказалось не так. Казино во многом воздействует психологически. Да, бывает, что казино играет против клиента. Но как это работает? Классический прием – когда видят, что клиенту сильно везет, к его столу подходит охранник. Он ничего не делает, ничего не говорит, а просто стоит над душой счастливчика. Тот начинает нервничать, карта не пошла, стал проигрывать. Другой классический прием – поменять крупье. Кто-то начал выигрывать? Объявляется пересменка. И удача покинула игрока вместе с крупье.

Есть много примет, вроде ставки на определенные номера: даты рождения и прочие счастливые числа. Некоторые садятся строго на определенные места, которые считают счастливыми. Есть счастливая одежда и много всего другого. Суеверий тут больше, чем где бы то ни было.

Больше всего меня удивило, что это место, где отсутствует время. Прямо как в моих интервью. В казино ты не знаешь, день или ночь за окном. Плотные шторы скрывают внешнюю среду. В казино свой мир, своя атмосфера и собственные законы течения времени. Люди могут просидеть там несколько суток и просто не заметить этого. Немного похоже на ночные клубы, но все равно не то. В казино это гораздо сильнее воспринимается.

Одним из моих респондентов была женщина, которая работала бортпроводником. Когда она возвращалась из рейса, то шла в казино. Что интересно, она никогда не уходила сильно в плюс или минус. Ей удавалось играть в ноль, в среднем она выходила с тем, с чем приходила. Она проводила так свободное время, свои выходные, просто отдыхала. И дело даже не в деньгах, она человек не большого достатка. Это выход в свет, в интересное общество, в тусовку. Как ролевые игры, только все по-настоящему: дымные от сигар залы, бесплатный алкоголь, азарт и радость побед. Своеобразный закрытый клуб.

Возможно, у тех, кто моложе и не застал эти времена, от голливудских фильмов сложится впечатление, что в казино заседают только богатые люди, которые нечестным путем получили свои деньги и прожигают их в игре. Закон о запрете казино подливает масла в огонь этого мифа. Раньше казино не воспринималось как что-то полуподпольное, полукриминальное. Там можно было провести день рождения и получить бонус от заведения. Туда водили приезжих друзей, гостей из других городов. Регулярно проводились мальчишники. Хотя случались там и заядлые игроманы. Были те, кто уповал на удачу и надеялся вынести джекпот на безбедную жизнь. Иногда туда ходили бизнесмены обсуждать свои дела. Тогда это было как сейчас квизы и квесты – оригинальный досуг. Скорее всего, сейчас у казино были бы серьезные конкуренты.

В мою задачу входило общение с посетителями в их среде обитания, чтобы разговор был непринужденным и чтобы лучше прочувствовать непонятную мне атмосферу игорных домов. Мне выдавали фишки, я садился за игровой стол и говорил с людьми. Когда я сказал, в каком формате мне нужно проводить исследование, с полным погружением в мир респондента, мне сотрудники казино ответили: «Парень, ты попал. Ты теперь подсядешь и попадешь в игровую зависимость. Люди, которые начинают играть, не бросают это дело. Становятся игроманами». Я сказал, что ничего подобного. Так не будет. Я игрок, пока исследование не закончится. Я погружен в эту тему ровно до момента, пока задача не выполнена.

Я не могу в каждой теме сохранить свой интерес на всю жизнь. Как и невозможно сделать 10 000 респондентов лучшими друзьями. Хотя в интервью мы практически достигаем таких отношений. Нереально быть и игроком, и охотником, и комбайнером. Я поиграл, выполнил задачу, завершил исследование, и с тех пор ни разу не подошел к казино. Мне лично это не интересно. Важно понимать, что этот интерес – не искусственный. Он временный. Просто возник в процессе выполнения определенной задачи. Когда задача была выполнена, я перестал этим интересоваться.

Мой коллега, журналист Дмитрий Дроздов, говорил еще об одной вещи – интересу к событию. Перед каждым интервью он напоминает себе, что такой встречи может никогда больше не быть. Именно уникальность шанса поговорить с человеком, узнать, пообщаться, сделать эту беседу выдающейся и для человека тоже. Произвести впечатление, если это первая встреча, заинтриговать человека, заинтересовать. По сути это определенная игра, определенный спектакль, но он играет на интервью, потому что ты тоже задаешь человеку определенную планку общения. И даешь знать, что тебе это интересно, вкладываешься эмоционально. Он говорит, что нужно показать человеку, что ты считаешь это интервью уникальным, что ты благодарен ему за потраченное время. Показать, что это не рядовое событие. Когда глаза горят, это создает правильный настрой. Эти три момента вкупе делают вход в интервью отличным.

Интерес проявляется прежде всего в принятии каких-то особенностей собеседника, контрастирующих с нашим представлением об идеале. Люди, откровенно чуждые нам, могут быть неприятны, неинтересны. Например, мой тренер, у которого я занимался год, относился терпимо к моим особенностям. Вовремя к нему я приходил раз или два. Опаздывал, мог отменить тренировку в последний момент. У него с принятием и терпимостью все хорошо. Сам он очень организованный. Я благодарен ему за то, что он принимал мои особенности и всегда шел навстречу. Например, ему хотелось бы, чтобы я оплатил тренировку сегодня, а не в конце месяца – я мог это сделать. Или у меня остался ряд неотработанных занятий, я спокойно мог заплатить за следующий месяц. Была ситуация, когда тренер сам опоздал. И все нормально. Он принимает мои особенности, а я стараюсь это компенсировать чем-то другим. Я его всем рекомендую, занимаюсь у него и возвращаюсь к нему, даже если нахожу тренеров его уровня в других местах. Как-то я занимался у тренера, который устраивал скандал за пять минут опоздания. Первоклассный специалист, но к нему я больше не вернулся.

Толерантность важна для установления коммуникации. Как любовь к людям, непохожим на нас: в культурном, поведенческом, языковом уровнях. Если исследователь не толерантен, качество его работы снижается, поскольку респондент может не вписаться в идеальные представления исследователя о мире.

Когда я был на Кубе, мне там жутко не понравилось. Но если подумать, плохо ли было на Кубе? Нет, на Кубе было хорошо. Куба мне не понравилась из-за завышенных ожиданий. Я придумал себе латиноамериканские танцы на каждом шагу, романтику революции. Картинка не совпала. Я увидел страну, похожую на Таиланд: проститутки и нищие. Вместо веселья я увидел грустных людей.

В коммуникации то же самое. Не нужно выстраивать каких-то специфических ожиданий кроме того, что интересный респондент скажет вам что-то по вашей теме. Если вы ждете интеллигентного собеседника вовремя, а придет с опозданием человек, у которого два слова – мат, три слова – рюмка, он не оправдает ваших ожиданий. Если вы не примете такого человека, ваше интервью не состоится. Изначально все люди разные. У всех свои недостатки, как и у меня. Нужно относиться к этому с пониманием и признательностью. Это меняет атмосферу разговора. Человек пришел. Да, опоздал на 20 минут. А мог и не прийти, такое в нашей профессии случается. Давайте концентрироваться на том, что он все же дошел и сейчас расскажет что-то интересное.

По поводу опозданий писал психолог Михаил Литвак: когда ты голоден, ты не ругаешь хлеб за то, что он поздно на столе оказался. Ты радуешься, что он вообще есть. Так и не надо злиться на людей.

В интервью важно снижать накал, эмоциональную негативную заряженность от того, что ожидания не совпали с реальностью. Иначе сонастройки не получится, все остальное не сложится. Интервью не состоится.

У нас была ситуация, когда друг семьи сказал, что у его ребенка корь. Моя жена – врач, педиатр по образованию. Она включилась в разговор, спросила, откуда они узнали про корь, какой врач сказал, что посоветовал? Друг ответил, что они сами определили по внешним признакам: температура под 40, вид вялый, высыпания. Жена удивилась. Добил ее ответ на вопрос про прививки. Друг сказал, что скинет ей книгу израильского блогера без медицинского образования. Этот блогер обобщил медицинские исследования, где доказывается, что в прививках содержится тяжелый металл – ртуть, дети становятся аутистами. Тут стоит отметить, что статья о связи между прививками и детском аутизме действительно была опубликована в уважаемом медицинском журнале. Правда, после ее отозвали как недостоверную и лженаучную. А миф остался. Жена не стала спорить, чтобы не портить отношения. Он не спрашивал ее мнения как специалиста. Более того, он был слишком убежден в своей правоте.

Если бы я вел это исследование, будучи сторонником прививок, я бы сделал по-другому: поставил задачу узнать больше об антипрививочниках. Почему они приняли эту точку зрения? Почему вообще стали об этом думать и согласились с мнением, что прививки – зло. Что их в этой позиции цепляет, что привлекает? В конце концов, антипрививочник – клиент, потребитель медицинских услуг. Врачу важно понять, откуда все это взялось. Отсутствие агрессии, принятие на исследовательском уровне позиции такого пациента помогает наладить контакт и лучше понять его.

Мы очень болезненно относимся к рассуждениям некомпетентных людей. С точки зрения специалиста рассуждать о прививках не нужно, нужно их делать. Особенно, если у говорящего такие вещи нет медицинского образования и он опирается на человека без медицинского образования. У меня были респонденты, которые учили меня брать интервью. Говорили, что я должен вытащить список вопросов, строго ему следовать и т. д. Нужно занять позицию ученика – прийти на интервью без каких-либо взглядов. Даже если вы обладаете большими знаниями в этой области.

Вопрос: в чем исследовательский интерес? Допустим, вам не надо получить знания о прививках. Но вам интересна психология антипрививочников. Попытайтесь понять, почему этот человек стал противником прививок. Ваша задача – уйти с темы, с пересказа исследований. И перейти к тому, как он к этому пришел, почему задался вопросом, что случилось, почему согласился с такой позицией. Еще вопрос: как писать, чтобы такие люди читали вас, а не блогера-антипрививочника? Уйти от содержания к форме. Тогда вы учитесь у человека вести блог. Чуть-чуть сдвинулись, угол зрения сместили, получился новый интерес, не противоречащий вашим убеждениям. Если у вас нет прямого контакта с израильским блогером, то вы можете научиться писать не напрямую у него, а через его читателей. Если я не могу найти эксперта, я найду десять его последователей. И узнаю, какая душевная история отозвалась у читателя и почему. Позиция ученика позволяет выйти из любой подобной ситуации, главное – сместить угол зрения, выйти на нейтральный интерес, на подлинную компетентность. Сейчас все считают себя компетентными и в медицине, и в психологии, и в диетологии.

Я по основному образованию политолог. Политика – это область, о которой с легкостью рассуждают все: таксисты, домохозяйки, менеджеры по продажам. В интервью также встречается очень много политики. Я отучился на политолога и делал проекты для областной думы несколько лет. Я понимаю, что респонденты часто говорят очень поверхностные вещи о политике. Но я никогда не включаюсь в эти рассуждения как политолог. Это не вызывает у меня негатива. Я понимаю, что человек заблуждается, не изучал тему достаточно хорошо. Таким образом я проявляю толерантное отношение и удерживаю фокус внимания на теме исследования, а не на желании высказать свое компетентное мнение.