Kitobni o'qish: «Вооружение отделов продаж. Системный подход»

Что важно знать о продажах, поддержке продаж, клиентах

Продажи

Наша цель – увеличить продажи. Именно поэтому логично с самого начала синхронизироваться и определить, что понимается под этим термином.

1. Продажа – перевод клиента на качественно новый уровень.

Существуют два принципиально разных подхода к продажам. Оба рабочие и дают результат.

Первый – через боль: мы ищем проблемы клиента и предлагаем решение, избавляющее от них. Слышали такие призывы: «Найдите боли клиента»?

Второй, который нам ближе, – перевод клиентов на новый качественный уровень. Наша задача – показать им, как благодаря нашим продуктам они сами станут совершеннее, как улучшится их жизнь и жизнь их близких, какие преимущества получат они и их компании. Мы продаем образ светлого будущего, а продажа – обмен денег клиента на его светлое будущее.

Это базовый подход модели продаж. Он напрямую касается и инструментов – они призваны помогать клиентам становиться лучше, переходить на новые уровни.

2. Продажа – изменение картины мира человека.

Следует разграничивать понятия «продажа» и «отпуск товара». Когда клиент сам к нам обращается и хочет купить – это не совсем продажа, а обработка входящего лида. У клиента есть потребность, он ее осознает и обращается к нам, чтобы ее закрыть. Наша задача здесь – не накосячить, сработать по технологии, по скриптам. Картину мира клиента мы не меняем, просто помогаем ему решить проблему, которую он сам прекрасно осознаёт. Это как если бы у пациента заболел живот и он обратился в поликлинику за помощью: он знает о своем недуге и хочет его вылечить.

Теперь представьте ситуацию, когда мы сами звоним человеку, у которого ничего не болит, и предлагаем ему проверить желудок. Это совсем другое. Продать здесь в разы сложнее, потому что стоит задача изменить картину мира человека. Сделать так, чтобы он понял важность ежегодной проверки организма («чекапа»), осознал, что решать проблемы со здоровьем на ранних стадиях намного проще, чем когда они уже запущены, уяснил, что благодаря этому люди в других странах живут на двадцать лет дольше.

Это уже продажа – изменение взглядов и представлений человека, его картины мира.

Мы не пытаемся принизить важность работы со «входящими» клиентами. Справедливости ради нужно отметить, что и здесь переговоры не всегда проходят гладко. Попадаются сложные случаи, и порой нужно активно «продавать-продавать», менять картину мира клиента.

Но чаще всего действовать по «холодной» базе намного сложнее, чем работать с входящим потоком либо с существующими «теплыми» клиентами для повторных продаж.

Таким образом, продажи – перевод клиента на новый качественный уровень и изменение его картины мира. Если рассматривать их под таким углом, мы придем к тому, что задача продаж – вовсе не удовлетворение потребностей, а просвещение рынка: «Сбыт просвещает рынок» (здесь «сбыт» = «продажи»).

Если клиент не знает о каких-то возможностях нашего продукта – значит, их для него не существует. В его картине мира их попросту нет. И наша задача – чтобы они там появились. Наша задача – изменить картину мира клиента и перевести его на новый качественный уровень.

Самая показательная история произошла, когда нас пригласили на стратегическую сессию в одну крупную компанию, производящую семена и средства для сельхозрастений.

Большой зал. Собрались сотрудники, в том числе продавцы. Руководители со сцены рассказывали о стратегии компании, инновациях для клиентов, новых сервисах и специальном приложении на смартфон для агрономов, учитывающем геолокацию, прогноз погоды, дающем рекомендации по возделыванию семян и т. д. Очень крутая презентация.

Потом наступает кофе-брейк. Продавцы выходят в курилку и начинают шептаться между собой: мол, что за фигню опять придумали, у клиентов до сих пор телефоны кнопочные, а они о приложениях рассказывают. Да кому они нужны?

Сразу возникает вопрос: а мы-то с вами на что? Ведь это наша задача – просвещать клиентов, переводить их на новый уровень мышления, новый уровень эффективности.

Это и есть продажа – не ждать, когда клиент созреет и сам решит купить, а принять решение за него о том, что ему нужно, и провести с ним просветительскую работу. В конце концов, кто, если не мы?

3. Продавец решает, что нужно клиенту.

В ресторане мы искренне радуемся, когда официант что-то рекомендует! По сути, решает, что нам сегодня лучше съесть. Он знает кухню, поваров, знает, что здесь лучшее, самое свежее и вкусное! Так и мы, продавцы, понимая особенности клиента, знаем, что ему предложить, чтобы он перешел на новый уровень.

В потоке информации, в котором захлебывается сегодня каждый, клиент не в состоянии и не обязан хорошо знать наши продукты. А мы обязаны.

Это нам следует знать, что для клиента лучше, а не наоборот. Мы должны принимать решение за него и предлагать ему. А затем помогать купить, чтобы он смог преуспеть.

4. Продавать – значит помогать.

Продавать – значит помогать покупать.

Наш товарищ и коллега Антон ненавидит покупать! Каждый раз он хватается за голову, сминая в кулаках свои кудри. Всё потому, что он как клиент тратит огромное количество времени на изучение и выбор продукта. А выбор велик, слишком велик. В очередной раз, наблюдая эту картину, мы поняли, что наша задача как продавцов – избавить клиента от этого кошмара и помочь купить.

Чем быстрее клиент получит наш продукт, тем скорее начнет получать выгоды от его использования. Выиграют все: мы получим продажу, клиент – хороший продукт, при этом он сохранит свои нервы и драгоценное время.

Продавать – значит помогать преуспеть.

Главная цель продаж – способствовать успеху клиента, помогать ему достигать результатов в своей деятельности. Именно победами своих заказчиков по-настоящему должны гордиться любая компания и любой продавец! Мы помогаем покупать, чтобы они смогли преуспеть.

Всё просто.

Поддержка продаж

Поддержка продаж – составная часть маркетинга. А у маркетинга есть три основных направления.

Стратегический маркетинг (анализ рынка, выработка стратегии, разработка плана, контроль и корректировка в процессе реализации) устремлен в будущее. Сюда же можно отнести позиционирование, брендинг, формирование месседжа для целевой аудитории и т. д.

У тактического маркетинга две задачи.

1. Утепление клиентской базы, а именно:

• базы действующих клиентов для их удержания;

• базы потенциальных клиентов для их привлечения.

2. Генерация входящих лидов для отдела продаж.

Тактический маркетинг очень обширен и включает множество элементов как онлайн (digital), так и офлайн.

Поддержка продаж – обеспечение продавцов инструментами для непосредственной работы с клиентами. Это прикладная функция, нацеленная на результат «здесь и сейчас» (важно не путать поддержку с тактическим маркетингом, у них разные задачи).

Компания у нас была большая, направлений деятельности много. Наше занималось продажей справочно-правовых систем. Но помимо нас были и другие, такие как 1С, аудит, подбор персонала, профессиональное обучение, повышение квалификации и т. д.

А маркетинг работал сразу на всех. Работал хорошо и на стратегическом, и на тактическом уровне, и поддержка продаж тоже имелась.

Однако из-за усиления конкуренции мы постоянно искали резервы для роста продаж и в итоге решили развивать поддержку продаж, инструментарий.

Так появилась служба поддержки продаж в составе департамента продаж. Главный плюс был в том, что ее сотрудники «варились в одном котле» с продавцами, сидели на одной территории, общались, посещали все собрания. Не было «отрыва от земли». Это важно.

Заметим, что в нашем случае ее создание было оправданно, поскольку в составе департамента продаж и департамента по обслуживанию клиентов трудилось в общей сложности порядка 700 человек.

Для компаний с меньшим штатом сотрудников, где маркетологи и так плотно взаимодействуют с продавцами, эту функцию логично оставить за отделом маркетинга. При этом важно взаимодействие – ведь маркетинг не так близок к клиентам, как продажи. А в роли заказчика должны выступать продавцы: формулировать запрос, а затем принимать готовую работу, корректировать, давать обратную связь. Именно поэтому руководителям отделов продаж важно знать об арсенале инструментов и четко понимать, чего не хватает.

Если отдела маркетинга нет либо он перегружен, отделам продаж придется создавать инструменты самим. Как говорится, à la guerre comme à la guerre («на войне как на войне»).

К счастью, это не так уж и сложно. Возможно, реализация и дизайн окажутся не космического уровня, но эффект от использования все равно будет. Скажем по секрету: когда делаешь что-то для себя, иногда получается даже лучше, чем если передать задачи кому-то.

Что касается специалистов по продажам, то им в первую очередь необходимо хорошо знать свой инструментарий, так же как бойцу нужно разбираться в оружии, чтобы применять его в боевых условиях. Чем профессиональнее боец, чем шире его арсенал, тем он эффективнее в разных ситуациях. Тот, кто не развивает свой арсенал, будет подобен человеку, который, имея один молоток, начинает видеть вокруг только гвозди.

Без преувеличения скажем: добрую половину инструментов, которые мы вместе рассмотрим, специалист по продажам может сконструировать и начать использовать сам, а некоторые вообще может создать только он. Ни РОП, ни маркетинг за него этого не сделают. Эти инструменты представлены в главе, посвященной третьему этапу продаж.

Подведем итог вышесказанному.

Маркетологам знать инструменты продаж нужно, чтобы эффективно поддерживать продажи. Это прикладная функция маркетинга, нацеленная на результат «здесь и сейчас».

Тем, кто управляет продажами, необходимо понимать свои инструменты, чтобы ставить четкую задачу маркетингу либо вооружать бойцов своими силами, а также внедрять инструменты в «полевую» работу.

Тем, кто продает, необходимо владеть инструментами, чтобы повысить личную эффективность и вариативность при работе с клиентами и конвертировать это в рост продаж.

Клиенты

Немного о типах клиентов. За шестнадцать лет работы в продажах нам довелось изучить всевозможные типологии.

• Красные, синие, зеленые.

• Ребенок / взрослый.

• Властолюбцы, дружелюбцы, эксперты.

• Теория поколений: иксы, игреки, зеты…

• Типология Майерс – Бриггс.

• Экстраверты и интроверты.

• Холерики, сангвиники, меланхолики, флегматики.

• Визуалы, аудиалы, кинестетики, дигиталы и т. д.

Каждая типология дает рекомендации по эффективной работе с разными клиентами. Например, если перед нами визуал – использовать слова «смотрите», «взгляните», «представьте», если аудиал – то «послушайте», «скажите», если «кинестетик» – «почувствуйте», «ощутите». И так далее.

Но знаете что?

Худо-бедно прижилась только одна типология. О ней подробнее можно прочесть на портале: voorujenie.ru/tipologiiklientov. Остальные же по большому счету были информационно-развлекательными. И это в лучшем случае.

А иногда они даже приносили вред, отвлекая на себя внимание и энергию в момент переговоров. Представьте: вы начинаете фокусироваться на том, в какую типологию впихнуть собеседника и как с ним работать, опираясь на этот типаж. Фокус внимания смещается на типологию и на себя – «что мне говорить, как мне говорить».

А фокус внимания должен быть – верно! – на клиенте!

Клиентоцентричность

В момент, когда продавец работает с клиентом, в нем происходит постоянная внутренняя борьба. На одной чаше весов – желание распушить хвост и начать себя нахваливать. Рассказывать, какие мы крутые и замечательные, да какая у нас компания, да какой у нас суперпродукт. На другой же – необходимость фокусироваться на клиенте и его интересах.

Безусловно, одна из наших задач – выгодно представить свою компанию и продукт. Только делать это нужно через интересы клиента, поставив на первое место его личность, заботы и тревоги. Ведь он король, для которого созданы наши продукты, а не наоборот!

И всегда есть центробежная сила, неосознанное желание уйти в самовосхваление и скатиться в разговор о себе любимых.

В корне неверно! Нужно заставлять себя концентрироваться на клиенте, пока это не перерастет в навык.

Это распространяется и на инструменты продаж. Именно поэтому при их разработке нам следует постоянно смотреть через призму интересов клиента, держать в голове образ того, для кого они предназначены.

Инструменты должны быть не про нас, а про нас для клиентов. Потому что мы – для них, а не они для нас.

Сделайте клиента героем!

На каждом из этапов продажи наша задача – дать клиенту почувствовать себя героем! В центре внимания, значимым. Если нам удастся это сделать, то вероятность сделки повысится во много раз.

Этап продаж № 0. Подготовка

1. СТАНДАРТНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

2. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕРВИСЫ

3. ПОДДЕРЖКА ЭКСПЕРТОВ

4. ЛИСТ ПОДГОТОВКИ

Битва выигрывается до ее начала.

Сунь-цзы

Подготовка, или «нулевой этап продаж», – пожалуй, самый недооцененный с практической точки зрения. Все знают, насколько важна подготовка, но далеко не все готовы вкладывать в нее силы и время.

Мы не очень любим готовиться. Либо не хотим. Либо «времени нет». Либо побеждает установка «на месте сориентируюсь».

А между тем хорошая подготовка существенно повышает шансы продать. Причин тому две.

• Во-первых, уважение клиента. Ему приятно общаться с человеком, который наконец-то палец о палец ударил, подготовился, постарался. Вы же догадываетесь, насколько клиенты любят, когда говорят о них самих или об их компании. А если еще и какие-то цифры и факты приводят, то это вызывает неподдельное удовлетворение.

• Во-вторых, переговоры проходят более предметно, интересно, результативно. Потому что благодаря подготовке мы разговариваем с клиентом со знанием дела. А что в этот момент думает он? Вот что: «Если продавец изучил нашу компанию, нашу деятельность, то велика вероятность того, что он действительно знает, как улучшить нашу жизнь!»

Посмотрим, какие инструменты применимы на этом «нулевом» этапе продаж – по названию, но не по значимости.

1. Стандартные источники информации

Часто золото лежит у нас под ногами – нужно только его разглядеть. Начнем с разбора основных источников информации, которые пригодятся при самостоятельной подготовке к переговорам.

О чем нам нужно узнать? Во-первых, о самом человеке. Во-вторых, о компании. В-третьих, о сфере ее деятельности.

1. Узнать о человеке, с которым предстоят переговоры (интересы, увлечения, хобби, взгляды, ценности, окружение и т. д.). Здесь на первый план, конечно, выходят соцсети. Но и помимо них в интернете можно найти массу разноплановой, а порой и неожиданной информации (Яндекс и Google в помощь).

2. Узнать о компании. Логично начать с официального сайта. На нем можно почерпнуть основной объем нужных сведений. Далее зайти на страницу компании в соцсетях, чтобы посмотреть свежие новости и события из ее жизни. Затем – вбить название организации в поисковиках и посмотреть, что интересного пишут о ней на сторонних сайтах.

Отдельного внимания заслуживает личность первого лица компании (фамилия и имя которого часто публикуется на сайте). Самая яркая история из нашей практики – работа с одним московским банком, когда удалось найти в сети интервью первого лица, где он рассказывает о ценностях и стратегии его организации. В итоге мы всю свою работу выстроили, опираясь на этот материал.

3. Узнать о сфере деятельности. Что сейчас происходит в отрасли, в которой работает клиент? Каковы тренды, актуальные новости, основные игроки, какие царят настроения?

Особенно эта информация полезна в том случае, если не удалось ничего найти о человеке и компании. Она может стать чуть ли не единственной темой для беседы в самом начале переговоров, когда клиент еще холоден и его нужно «разморозить».

Нелишним будет разузнать о конкурентах. Вот кто пробуждает в сердцах искренние эмоции, порожденные чередой стычек, побед и поражений. И немудрено – ведь обеспечение конкурентоспособности становится вопросом выживания компании! А желание догнать и обогнать соперников может стать сильнейшим мотиватором в пользу покупки нашего продукта.

CRM

Если с клиентом ранее велась работа, то, конечно, нужно изучить данные и историю работы в CRM. Но здесь очень важно фильтровать информацию оценочного характера, чтобы не запрограммировать себя на провал. Ведь человек, который ранее работал с этим клиентом, мог записать свои субъективные выводы, что клиент «бедный», «вредный», «плохой», да к тому же еще и «скряга».

Именно поэтому мы в какой-то момент даже отключили возможность видеть историю работы с заказчиком до личного знакомства с ним. Когда сотруднику поручают клиента, он видит в CRM не историю прошлой неуспешной работы с ним, а только объективную информацию (адрес, проезд, контактные лица и т. д.). История открывается после первого контакта, когда в голове уже имеется свое представление о клиенте, без навешенных ранее ярлыков и стереотипов.

Если известен номер мобильного телефона, то можно сделать следующее.

• Поискать через Яндекс и Google, в разных форматах: «+7…», «8…».

• Узнать имя, используя сервис перевода денег по номеру телефона Сбербанка или СБП (Системы быстрых платежей ЦБ РФ).

• Забить контакт в мессенджеры (WhatsApp, Telegram) и изучить информацию профиля. Либо сделать скриншот фотографии профиля, а потом провести поиск по фотографии в Яндекс. Картинках.

• Воспользоваться сервисом FindClone. Он позволяет по фотографии найти страницу «ВКонтакте», а также увидеть фото других пользователей, на которых «засветился» человек. Ищет удивительно точно, даже если человек повзрослел или надел темные очки (в основе сервиса – самообучающаяся нейросеть). На сайте можно написать разработчикам просьбу исключить вас из поиска. Имеется мобильное приложение.

• В мобильном приложении Getcontact вбить номер и посмотреть, как записан человек в телефонах других людей. Иногда эта процедура бывает очень забавной, когда видишь такие записи, как «пупсик», «зайчик» или что-то похожее. На нашем портале вы можете посмотреть, как это выглядит: voorujenie.ru/istochniki-informacii.

Также вам могут пригодиться и другие инструменты.

• Картографические сервисы (Яндекс. Карты, 2ГИС).

• Специализированные отраслевые порталы, форумы, сообщества и группы в соцсетях (например, для мясного рынка – meatinfo.ru, для «ювелирки» – uvelir.net, продукты питания – foodmarkets.ru). Там можно найти более детальную информацию и раздобыть полезные контакты.

Мы провели краткий обзор стандартных источников информации, которые позволяют бесплатно получить необходимый минимум данных о клиенте. Далее рассмотрим специализированные сервисы.

2. Специальные сервисы

Ты представить себе не можешь, чего только не найдешь, прогуливаясь время от времени в интернете… Хочешь глянуть на планы вторжения в Иран?

Диалог из фильма «Перевозчик-3»

Получить больше сведений о клиенте помогут специальные онлайн-сервисы. Уже существуют ресурсы, которые аккумулируют информацию из различных официальных источников (данные ФНС России, Росстата и т. д.) и предоставляют ее в удобном виде. Вот их неполный список:

• КОНТУР.ФОКУС;

• СБИС;

• СПАРК;

• ЛИК: ЭКСПЕРТ;

• Seldon.Basis;

• Интегрум;

• Прозрачный бизнес;

• Rusprofile и др.

Вводите в строке поиска ИНН (индивидуальный номер налогоплательщика), ОГРН (основной государственный регистрационный номер), название, адрес или фамилию-имя-отчество и получаете массу полезных сведений.

• Фамилию-имя и телефон руководителя компании.

• Информацию о том, как давно работает компания, каковы виды ее деятельности, кто учредитель, дочерние компании.

• Финансовую информацию на основе бухгалтерской отчетности (баланс, выручка, чистая прибыль).

• Арбитражные дела, госконтракты.

• Банкротства, долги.

• Исторические сведения о деятельности компании и т. д.

Вся эта информация позволяет получить более полное представление о клиенте, лучше подготовиться к переговорам и понять, что мы можем ему предложить и в каком объеме. Нашли через поиск нужную компанию, узнали имя-фамилию руководителя, разыскали дополнительную информацию в интернете и соцсетях – и уже понятно, о чем можно поговорить, какую тему затронуть при личном разговоре.

Или, например, когда очевидно, что компания работает давно и из года в год показывает хорошую прибыль, возражения ее представителя из серии «нет денег» просто-напросто не воспринимаются на слух.

А ведь по внешним признакам не всегда легко определить, что собой представляет организация. Думаем, в практике многих продавцов найдется немало поучительных историй о том, как в скромном немноголюдном офисе размещалась компания, обладающая значительными финансовыми ресурсами.

Или такой пример: в период продаж правового консалтинга отдельное внимание мы обращали на то, участвует ли компания в судебных разбирательствах. В такие моменты клиенты особенно остро нуждаются в качественной юридической поддержке, а значит, это наше «окно возможностей»! Самое время предложить наш продукт.

И это далеко не исчерпывающий список того, как можно использовать сервисы проверки контрагентов. Попробуйте! Как правило, все они дают возможность бесплатно протестировать их работу.

Что нас ждет

В США активно развиваются сервисы, которые собирают доступную в Сети (и не только) информацию о людях и предоставляют ее своим пользователям (Data.com, Datacoup, Spokeo, Melissa и т. д.).

Есть решения, которые интегрируются с CRM и автоматически собирают полезные сведения, формируют профиль искомого лица, отмечают его увлечения, рекомендуют, о чем поговорить, какой презент отправить и т. п.

Уверены, не за горами время, когда и у нас появятся похожие сервисы.

обзор специальных сервисов представлен на нашем портале: voorujenie.ru/special-services

3. Поддержка экспертов

– Может, ты знаешь что-то такое, чего я не знаю?

– Слушай, я, наверное, очень много знаю такого, о чем ты даже не подозреваешь!

Фильм «Большой куш»

Хорошо подготовиться к переговорам могут помочь более опытные коллеги.

В нашей компании работала горячая линия, куда клиенты звонили и консультировались по различным правовым вопросам. В один прекрасный день мы поняли, что консультанты горячей линии – именно те люди, которые всегда на острие ножа. Они знают обо всех проблемах клиентов. Ведь те звонят им с утра до вечера с целью их решить. Эти сотрудники знают, что прямо сейчас волнует клиентов, на решении каких проблем они сконцентрированы.

В итоге мы разработали механизм, в рамках которого продавец перед встречей с клиентом обращался к консультанту горячей линии, рассказывал, куда он едет, с кем встречается, чем занимается организация и т. д. Вместе они обговаривали, чем «зацепить» клиента, на каких проблемных вопросах заострить внимание, чтобы потом героически решить их с помощью нашего продукта. Результатом такой подготовки должен стать конкретный сценарий эффектного показа наших продуктов с упором на специфику клиента.

Естественно, после того как продавец изучил клиента, выяснил, что происходит в его сфере, узнал, о чем с ним говорить и как выгодно преподнести наши продукты, вероятность продажи возрастает.

Отметим, что мы имеем дело с умной целевой аудиторией – бухгалтерами, финансистами, юристами, руководителями и т. д. И хотя наши продавцы хорошо знают продукт (благодаря регулярной аттестации), в области финансов и права глубина их познаний ограничена, что, в свою очередь, не позволяет свободно общаться с клиентами в их экспертной области.

А поэтому задача консультанта горячей линии еще и в том, чтобы, с одной стороны, помочь продавцу лучше понять нужды конкретного клиента, подсказать, на чем делать акцент в переговорах, а с другой – подстраховать во время переговоров. Продавец прямо от клиента может позвонить и проконсультироваться по возникшему вопросу, тем самым еще и демонстрируя, как работает наша горячая линия.

Каждый – эксперт в своем деле

Как уже было сказано выше, мы имеем дело с умными клиентами, экспертами в своей области. А продавцы, как правило, в этих областях не специалисты. Возникает резонный вопрос: а можно ли продать бухгалтеру продукт для бухгалтера, если ты хуже него разбираешься в бухучете? Или продать продукт юристу, если хуже разбираешься в юриспруденции?

Ответ – да! Но важно уяснить для себя, что каждый эксперт в своей области. Продавец – в своем продукте, клиент – в своем деле. То, что клиент знает в своем деле больше продавца, – это нормально, и стесняться этого не нужно. Иначе, если мы начнем умничать («казаться, а не быть»), клиент нас быстро раскусит и перестанет нам доверять, почувствовав фальшь.

Поэтому при подготовке необходимо доносить эту мысль – каждый эксперт в своем деле! Но это вовсе не означает, что не нужно вникать в то, чем занимается клиент. Напротив, чем лучше знаешь его и его дело, тем больше шансов продать ему продукт.

Эффект автобусной остановки

В ходе подготовки возникает интересный психологический феномен, который можно окрестить «эффектом автобусной остановки».

Вспомните ощущения, когда приходите на остановку, ждете автобус, а его все нет и нет. И чем дольше ждете, тем больше хочется его дождаться. Стоите и не уходите. Потому что обидно – столько времени уже прождали. То же и при подготовке – чем больше времени работаешь, тем обиднее будет потом эти знания не применить! Поэтому и будешь цепляться за клиента!

Что? Клиента нет на месте? Ничего страшного – подожду или зайду через час…

Анекдот в тему.

– Назовите ваше сильное качество.

– Настойчивость!

– Спасибо, мы вам перезвоним.

– Я подожду здесь.

4. Лист подготовки

Не готовиться к продаже – значит готовить себя к непродаже. Лист подготовки – первый отчет о работе с клиентом. Причем мы этого человека еще в глаза не видели и слыхом не слыхивали, а уже заполняем отчет о работе с ним.

У нас это происходит так. Специалист по телемаркетингу договаривается по телефону о встрече с клиентом, и продавец получает задание на выезд. Перед тем как отправиться на встречу, он готовится и заполняет лист подготовки, а руководитель отдела продаж его проверяет и проставляет отметку (подпись). Без прохождения этой процедуры продавец не допускается к встрече с клиентом, а в СRМ будет заблокирована возможность распечатать задание на выезд.

Что должно быть в этом листе? Тут везде по-своему. Мы видели листы подготовки продавцов в различных компаниях. Все они разные, но задача везде одна: погрузиться в клиента и спланировать эффективную работу с ним. Например, в нашем листе подготовки есть следующие поля.

• Общая информация о клиенте (компания, данные контактного лица, сайт, сфера деятельности).

• Информационный повод (заход) – почему клиент согласился на встречу, что его заинтересовало.

• Обещанные материалы для клиента – что ему необходимо предоставить.

• Small talk – заготовленная тема для разговора в самом начале знакомства, чтобы «растопить лед» и провести приятный диалог, прежде чем перейти к делу.

• Кейс для презентации – заготовленный сценарий презентации наших продуктов исходя из того, что мы узнали о клиенте и специфике его деятельности.

• Задача-максимум – необходимый нам результат встречи.

• Задача-минимум – минимальный результат встречи.

• Рекомендации руководителя отдела продаж и его подпись.

Внедрение этого инструмента у нас происходило далеко не гладко, было много сомнений, сопротивлений, попыток «обойти систему» и готовиться формально, для галочки. Но в итоге благодаря листу подготовки наши продажи выросли на 13 %.

Двойное назначение

Лист подготовки – инструмент двойного назначения. С одной стороны, это чек-лист, шпаргалка для специалиста по продажам о том, что необходимо узнать и подготовить к переговорам. С другой – это часть управленческого механизма, настроенного на недопущение ситуаций, при которых сотрудник едет к клиенту неподготовленным.

Повторим, не готовиться к продаже – значит готовить себя к непродаже!

На нашем портале вы можете изучить и скачать вариант листа подготовки: voorujenie.ru/list-podgotovki

ИТОГИ

Мы рассмотрели нулевой этап продаж – подготовку. Далее идет этап вступления в контакт. Чем лучше мы подготовились, тем легче нам будет наладить доверительные отношения с клиентом.

Поделитесь с нами своими мыслями и соображениями с помощью специальной формы отклика на сайте voorujenie.ru

Этап продаж № 1. Контакт

ОСНОВАНИЕ ДЛЯ КОНТАКТА

ИМИДЖ

«УТЕПЛЕНИЕ» КОНТАКТА

ИТОГИ

После «нулевого» этапа, подготовки, пора приступать к непосредственной работе с клиентом: завязать диалог с ним, представиться, познакомиться, постараться наладить доверительное деловое общение. Это и есть этап установления контакта.

Наша задача – понравиться клиенту, расположить его к себе и сформировать определенный уровень доверия. Когда это удается, стена сомнений рушится и клиент начинает слышать нас – чужаков, собирающихся что-то предложить в обмен на его деньги. Если проигнорировать этот этап и начать продавать «с порога», клиенту будет сложно воспринять наши аргументы: ведь он еще не решил для себя, стоит ли нам доверять.

Здесь действует такое правило: «Успех на предыдущем этапе облегчает работу на следующем». Разберемся, что оно означает.

Например, чем лучше подготовился продавец, чем больше узнал о клиенте и его компании на этапе подготовки, тем успешнее он наладит контакт. Приезжая к клиенту, он уже не задает идиотских вопросов из серии «а чем занимается ваша компания», «как давно вы на рынке» и т. п. Он это уже знает и оперирует своими знаниями. Клиент видит, что человек подготовился, «в теме», и понимает, что перед ним профессионал, а не мальчик (девочка) с улицы. К тому же у подготовленного продавца есть темы для разговора, ему проще вести диалог и налаживать контакт.

Успешное вступление в контакт потом облегчит работу на этапах диагностики и презентации. А классная презентация продукта снизит количество возражений и позволит легче пройти этап работы с ними и т. д.

В узком смысле установление контакта – этап в самом начале переговоров, когда происходит знакомство. В более широком смысле установление, налаживание и поддержание контакта происходит на протяжении всей работы с клиентом.

Мы рассмотрим инструменты, которые не только применимы в момент знакомства, но и помогают налаживать, поддерживать, «утеплять» контакт с клиентом в процессе работы с ним.

Основание для контакта

5. ОКНО ВОЗМОЖНОСТЕЙ

6. ИНФОПОВОДЫ

7. ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ

8. ПРАЗДНИКИ

5. Окно возможностей

Не нужно работать много – нужно работать в нужное время в нужном месте.

Филип Котлер, отец-основатель современной теории маркетинга

Бывают периоды в жизни клиента, когда наши продукты становятся особенно востребованными. В этот момент открывается «окно возможностей». Наша задача – не проворонить его и оказаться в нужном месте, рядом с клиентом (пока до него не добрались наши конкуренты, ведь окно это открывается и для них).

Такие периоды также называют «точками обострения». Это может быть как сезонный фактор, когда спрос повышается примерно в одно и то же время года, так и следствие неожиданных событий, когда на голову клиента падают проблемы, которые нужно решать.

Наша задача здесь – в первую очередь заранее предвидеть то, что можно предвидеть, составить план на весь предстоящий год, а затем приурочить к ним запуск проектов, акций для клиентов, выпуск специальных материалов и подготовку других инструментов.

Вдобавок нужно постоянно сканировать окружающий мир на предмет новых возможностей, чтобы своевременно их использовать:

1) сканировать ситуацию на рынке;

2) сканировать ситуацию у клиента.

Например, вводятся законом новые правила в какой-то отрасли – мы уже там! Заканчивается у клиента договор с конкурентом – и мы тут как тут. Сменился бухгалтер – отлично, вдруг он фанат нашего продукта и захочет отказаться от конкурентов?

Есть два уровня работы с «окнами возможностей».

Уровень 1. Оказаться в нужное время в нужном месте. Самый очевидный и логичный вариант. Как только открывается «окно возможностей», мы без промедления активизируем работу с клиентом!

Уровень 2. Действовать на опережение. Это более продвинутый вариант – со временем мы пришли именно к нему. И правильно сделали. Суть его в том, что мы не ждем, когда «окно возможностей» откроется, а работаем на опережение – заблаговременно активизируем работу с клиентом и сопровождаем его до момента «обострения». А когда этот момент наступает, у клиента уже не возникает вопроса, с кем работать.

Такой подход имеет как минимум три преимущества.

• Есть шанс продать раньше. Не зря же говорят: готовь сани летом, а телегу зимой.

• Мы отсекаем нерасторопных конкурентов, которые рано или поздно явятся со своим предложением и получат от ворот поворот, ведь у нас уже выстроены доверительные отношения с клиентом.

• Клиент тоже выигрывает, потому что благодаря нам заранее подготовлен к обстоятельствам.

Приведем пример. Однажды мы отследили информацию о том, что налоговые и некоторые другие органы стали открыто выкладывать в публичный доступ планы проверок московских организаций на год вперед. С официального сайта можно было легально скачать увесистый файл Excel, где указаны компании и обозначены даты предстоящих проверок.

Мы стали заблаговременно аккуратно информировать клиентов о том, что их ждет (аккуратно – чтобы нечаянно не напугать), и предлагать наш продукт, который поможет лучше подготовиться к предстоящей проверке. Выигрывали все: клиент получал важную информацию и полезные материалы для решения своих задач, а мы завязывали деловые отношения и активизировали работу по продаже.

«Действовать на опережение» – очень хорошая логика. Мы к ней вернемся еще неоднократно.

«Окна возможностей» очень тесно связаны с инфоповодами. Они идут рука об руку, как братья-близнецы. И дальше мы поговорим об инфоповодах.

6. Инфоповоды

Была бы причина, а повод найдется.

Поговорка

Бывает так: берешь в руки телефон, чтобы позвонить клиенту и о чем-то договориться, – и не знаешь, с чего начать разговор.

Вряд ли кто-то станет спорить с очевидным утверждением: «Чтобы клиенту продать, с ним нужно контактировать». Звонить, писать, предлагать, договариваться о встречах, вести переговоры. Чем больше контактов, тем выше шансы продать. Это закон больших чисел.

Например, по данным из нашей базы СRМ, в среднем клиент покупал после семи касаний. Это значит, что сначала с клиентом мог поработать один сотрудник, потом другой и т. д., и после определенного контакта клиент соглашался. Простая арифметика – чем больше касаний, тем больше продаж. Но есть одно досадное обстоятельство: чем чаще мы контактируем, тем сложнее находить поводы для контакта.

«М-м-м… Э-э-э… Как дела?»

Допустим, вы продавец. Утром приехали в офис пораньше, попили кофе, пообщались с коллегами, сели за компьютер, открыли СRМ, увидели базу клиентов. Нужно звонить. С кем-то вы уже разговаривали, что-то предлагали, с кем-то предстоит поговорить впервые.

И вот вы уже держите в руке трубку (либо наводите курсор на кнопку звонка в СRМ) – и не знаете, что говорить.

Ведь для звонка нужен нормальный повод, обоснованная причина. А если их нет, клиент сочтет, что мы отвлекаем его бесполезной болтовней и назойливыми попытками что-то продать.

И по-своему он будет прав. Даже не знаю, что хуже: «долбить» клиента одной заученной фразой или, не придумав, что сказать, спрашивать «как дела».

Именно поэтому поддержка продаж начинается с подготовки информационных поводов. Это инструмент для инициирования контактов с клиентами. Нужны они для двух основных целей.

1. Для работы по «холодной» базе – чтобы было с чего начинать переговоры с потенциальными клиентами.

2. Для работы по «теплой» базе – чтобы «утеплять», «подогревать» и, конечно, чтобы был повод позвонить и продвинуть переговоры (например, уточнить сроки оплаты).

Варианты инфоповодов

Варианты могут быть разными. Главное – помнить о клиенте и в основу каждого инфоповода закладывать определенную пользу для него. Например, это могут быть:

• новинки, улучшения в продуктах;

• специально подготовленные полезные материалы (для нас, кстати, это было приоритетным направлением);

• вебинары, конференции, бизнес-завтраки;

• акции и спецпредложения, выгодные условия покупки;

• возможность попробовать продукт или услуги нашей компании;

• горячие новости, важная информация;

• значимые события или даты;

• ситуация на рынке, сезонность и т. д.

Замечательно, когда удается предложить клиенту нечто совмещающее в себе и новизну, и полезность, и возможность попробовать наш продукт. Например, одним из самых любимых и востребованных инфоповодов у нас были специальные комплекты документов по самым острым и горячим изменениям в законодательстве. Мы скрупулезно изучали последние новости, выискивали самые цепляющие и проблемные, а затем готовили материалы, которые помогали клиентам во всем этом быстро разобраться. Клиент получал их в оболочке нашего программного продукта. Изучая их, он параллельно знакомился и привыкал к интерфейсу программы, а это первый шаг к покупке.

Заплатить вперед

Инфоповод будет по-настоящему действенным при двух условиях. С одной стороны, он должен цеплять, вызывать интригу, неподдельный интерес и любопытство. С другой – нести пользу!

Ну и, само собой, важна непосредственная связь с продуктом, который мы продаем. Чтобы через инфоповод затем перевести внимание на продукт.

Так мы даем клиенту некую пользу еще до того, как он решил у нас что-то купить. Да, мы понимаем, что далеко не каждый потом приобретет продукт. Не всякий это оценит. Но все равно сначала что-то даем, в чем-то помогаем, как говорится, «платим вперед», и в итоге этот подход себя оправдывает.

Об этой логике есть трогательный фильм, который так и называется: Pay it Forward (в российском прокате он называется «Заплати вперед» или «Заплати другому»).

К старту готов!

Поскольку работа департамента продаж строится месячными циклами, к старту каждого нового месяца готовится свежий набор инфоповодов, чтобы стартовать во всеоружии.

Но не все так просто. Прежде чем внедрить в работу, их нужно правильно подать, хорошо презентовать и разъяснить нюансы. И для этого перед запуском месяца проводится вводное (стартовое) собрание департамента. Присутствовать на нем обязан каждый сотрудник. Это контролируется отдельно, и нужно иметь очень вескую причину, чтобы его пропустить.

Вводное собрание проходит либо вечером в последний рабочий день месяца, либо утром в первый рабочий день нового месяца. На нем освещается детальная картина предстоящего месяца: обстановка на рынке, цели и задачи, как будем работать, на чем фокусироваться, какие инструменты применять, что нового внедрять и т. д. Среди прочего презентуются информационные поводы, с понятными слайдами, разъяснениями и ответами на вопросы.

Памятка по инфоповодам

По итогам собрания все получают памятку по информационным поводам, где каждый из них четко прописан. Но потерять ее не страшно – на внутреннем корпоративном портале есть страница, где все они также представлены.

Наверное, вы уже догадались, что инфоповоды очень тесно связаны с «окнами возможностей», о которых мы говорили выше. Поэтому, когда мы составляем план на год, для каждого «окна возможностей» указываем соответствующий инфоповод.

РАЗВИТИЕ ИНСТРУМЕНТА

ИНФОПОВОДЫ ПО КАТЕГОРИЯМ КЛИЕНТОВ

На первых порах все инфоповоды готовились одним списком. Но спустя какое-то время возник вопрос: как их усилить и сделать более действенными? Ведь чем лучше инфоповод, тем выше конверсия в целевой результат.

Ответ не заставил себя долго ждать: мы пошли по пути персонализации и стали готовить инфоповоды под разные категории клиентов. В итоге все они были разбиты:

• по должности контактного лица (бухгалтер, юрист, руководитель, кадровик);

• по особенностям налогового и бухгалтерского учета: ОСН, УСН, бюджетные организации;

• по виду деятельности компании (торговля, строительство, производство, медицина, образование и т. д.).

В итоге это дало нам следующие возможности.

1. Делать более точечные предложения, повышающие шансы «зацепить» клиента и привлечь его внимание!

2. Обеспечить наличие информационных поводов для всех основных категорий клиентов.

При таком подходе – когда видишь список категорий клиентов и понимаешь, что нужно охватить их всех, – риск случайно кого-то упустить сводится к нулю. Как следствие – у отделов продаж всегда есть предложение для каждой категории клиентов. Вкусное, горячее, интересное и очень полезное!

7. День рождения

Если не человечьего рождения день, то черта ль, звезда, тогда еще праздновать?!

Владимир Маяковский

Каждый человек ждет поздравлений в день рождения, даже если говорит обратное.

Вряд ли для кого-то из продавцов станет откровением, что нужно поздравлять клиентов с днем рождения. Каждый это прекрасно понимает. Каждый знает, что это хороший повод укрепить деловые отношения.

Мы тоже это знали, но поздравляли далеко не всегда и не всех клиентов. По разным причинам. Иногда не знали точной даты, иногда упускали из виду (клиентов ведь много). И, если честно, не сильно переживали по этому поводу. Мир же не рухнет, если не поздравить одного клиента? Но в один прекрасный момент мы крепко призадумались.

Не работа, а праздник!

Николай Лазарев: Работа у нас, продавцов, была разъездная, а в те моменты, когда оказывались в офисе, мы старались звонить клиентам. И заметили, что один наш коллега как-то странно звонил клиентам. Ни слова о деньгах, ни слова о сроках оплаты, ничего не предлагал. Вместо этого улыбался, говорил теплые слова и поздравлял клиентов с днем рождения. Всех и методично.

Это было первое, что отличало нашего товарища от всех остальных продавцов. Второе – то, что он дважды становился лучшим продавцом по итогам года.

В дальнейшем цепочка нехитрых логических рассуждений помогла нам понять, что поздравление клиентов требует более пристального внимания.

Ответьте себе на вопрос: вы ждете поздравлений в свой день рождения? Помните тех, кто поздравил, а кто нет?

Уверены: поздравлений ждет каждый. Клиент тоже! И если мы поздравим его, а наш конкурент нет, то мы будем на шаг впереди. Кроме того, иногда особо требовательные клиенты ждут поздравления и искренне обижаются, если не получают его.

Один из наших VIP-клиентов как-то раз получил поздравление с опозданием и очень рассердился. «Я плачу вам большие деньги и знаю, что я крупный заказчик, поэтому хочу к себе соответствующего отношения», – не дословно, но примерно так он нас отчитал. В результате сотруднику пришлось ехать к нему и улаживать ситуацию лично. Это был хороший урок.

Конечно, клиентов и партнеров желательно поздравлять. И в первую очередь – ключевых, наиболее значимых. И чем более важен клиент для нас, тем выше должна быть условная ценность поздравления и подарка.

К счастью, современные CRM можно настроить так, чтобы они уведомляли о днях рождения клиентов. Главное – заранее узнать и добавить дату в базу (с развитием соцсетей сделать это стало намного проще, ведь многие люди открыто публикуют дату своего рождения).

Хороший пример: Александр, наш коллега из Белгорода, не только ведет учет дней рождения всех ключевых партнеров и клиентов, но и отдельно фиксирует, какие подарки были вручены в разные годы. Чтобы не повторяться и не «промахиваться».

Продавать или не продавать?

Николай Лазарев: Есть у меня товарищ, Иван Полянинов, крепкий профи в деле продаж. Однажды мы схлестнулись на тему, стоит ли в день рождения клиента предлагать ему что-то купить. Иван был категорически против, аргументируя тем, что поздравление будет звучать неискренне и воспринято как манипуляция. Я же не видел в этом ничего критичного. К слову, незадолго до этого мне в день рождения позвонили из одной турфирмы, поздравили и предложили подобрать тур, и я согласился. Даже было приятно.

В итоге мы сошлись на том, что здесь тоже логично действовать на опережение, а оптимальная формула будет выглядеть так.

До дня рождения – сообщить клиенту, что скоро у него праздник, прекрасный повод сделать себе подарок! Или, например, стоит подготовиться ко дню рождения и хорошо выглядеть (это вариант для салонов красоты, барбершопов, спа-салонов) – и для именинников у нас специальные условия.

В день рождения – ничего не продаем, просто поздравляем душевными словами. Однако в мессенджере клиент все равно увидит предыдущее сообщение с предложением и спецусловиями.

После дня рождения – напомнить, что предложение все еще действительно в течение ограниченного срока (например, неделю).

РАЗВИТИЕ ИНСТРУМЕНТА

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ РЕБЕНКА

Высший пилотаж – поздравить клиента с днем рождения сына или дочери (особенно если клиент – женщина, мама). Это может произвести сильнейшее впечатление. Однако здесь с самых первых слов важно пояснить клиенту, откуда мы узнали эту информацию, чтобы у него не осталось ощущения вторжения в личную жизнь.

Уместнее всего будет поздравлять тех клиентов, с кем уже сложились доверительные отношения, либо когда продукты предназначены для детей, а родители сами ранее предоставили информацию о дне рождения ребенка.

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ КОМПАНИИ

Поздравление с днем рождения организации – не только замечательный информационный повод, но и проявление уважения к клиенту, который непременно оценит наш профессионализм и внимание к деталям. Как сказал американский предприниматель-миллионер Харви Маккей: «Мелочи не играют решающей роли. Они решают всё».

Как узнать дату?

• Поискать в интернете. Некоторые компании публикуют статьи и новости о своем празднике.

• Спросить у клиента, когда его компания отмечает день рождения.

• Посмотреть официальную дату регистрации юридического лица. Даже если окажется, что клиент отмечает праздник в другую дату либо не отмечает вообще, ему все равно будет приятно услышать поздравления.

Официальную дату регистрации юридических лиц можно найти как на официальном сайте ФНС (egrul.nalog.ru), так и в специальных онлайн-сервисах для проверки контрагентов. Последние дают возможность произвести выборку и отфильтровать тех, у кого круглые даты: 5, 10, 15, 20 лет. Скорее всего, они будут праздновать, арендовать площади под собрания и банкеты, заказывать развлечения, аниматоров, фото и видео, закупать подарки и т. п. И если есть что предложить, можно действовать на опережение и не ждать, когда компания обратится к вам сама.

Когда мы поздравляем с днем рождения человека, вполне уместны нешаблонные, неофициальные, теплые пожелания (пусть и с ошибками, здесь они некритичны). Что касается компаний, то здесь пригодится шаблон официального поздравительного письма на фирменном бланке с проверенным на ошибки текстом. И его нужно ежегодно менять, чтобы клиенты не получали одинаковых поздравлений.

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА

Шикарный инструмент для укрепления контакта с лояльными клиентами, которые уже что-то покупали у нас и / или продолжают делать покупки. Прелесть его в том, что мы можем определить эту дату для каждого клиента: либо это дата первой покупки, либо дата заключения договора.

Например, в одном известном автосалоне специалисты по продажам поздравляют клиентов с годовщиной приобретения автомобиля. А заодно предлагают услуги, информируют о новинках, приглашают на тест-драйв.

Такие поздравления очень приятно получать. В том числе и потому, что мало кто их отправляет. Мы, например, были несказанно рады получить открытку от Игоря Горелова, нашего замечательного партнера из Екатеринбурга:

МЫ ЖЕ ТАК ДАВНО ЗНАКОМЫ

Похожую механику можно использовать и при работе с потенциальными клиентами, которые пока ничего у нас не покупали.

– Олег Иванович, представляете, сегодня ровно год, как мы начали вести с вами переговоры о сотрудничестве! Предлагаю вам уже попробовать и сделать первый заказ.

Согласитесь, звучит и забавно, и по делу, и акцентирует внимание на том, что нас уже что-то связывает, есть история взаимоотношений.

Мы за этот год никуда не делись, значит, никуда не денемся и позже! Мы уже не «кто-то с улицы». Почему бы не попробовать с нами поработать?

ПОДАРОК ДРУГУ

Как вариант, можно «упаковать» и позиционировать свой продукт как отличный подарок, который клиент может вручить своим близким, коллегам или партнерам.

Мы, например, используем подарочные сертификаты как на определенную сумму, так и на конкретную услугу; нам они больше подходят. Кто-то использует подарочные карты.

В Самаре, например, есть сеть массажных салонов, где посетителям бесплатно раздают карточки с QR-кодом и словами «Это спасающая карта».

Как она работает?

Например, вы неожиданно вспомнили о дне рождения близкого человека, нужно что-то подарить, а времени на поиски нет. Достаете из кармана карту, сканируете QR-код, через сайт закидываете на карту любую сумму и дарите имениннику готовый подарочный сертификат на тайский массаж!

Итоги

Поздравляя клиента, мы не только делаем его праздник ярче, но и достигаем двух целей. Во-первых и в-главных, укрепляем и «утепляем» отношения. Во-вторых, используем день рождения как «окно возможностей». То, на что в обычное время человек может пожалеть денег, он может себе позволить в свой главный праздник.

На этом мы завершаем обзор инструмента «День рождения» и переходим к следующему.

8. Праздники

Поговорим о том, как стать лучшими. Знакомьтесь, это Джо Джирард¹ – человек, попавший в Книгу рекордов Гиннесса как величайший продавец мира.

Он поделился с публикой одним из своих секретов. Значительную часть продаж ему обеспечивали клиенты, которые уже делали заказы ранее, а затем возвращались снова за повторными покупками.

Что он делал для этого? Ответ простой: выстраивал долгосрочные доверительные отношения и постоянно напоминал о себе. А для этого специально выделял время и поздравлял всех своих покупателей с праздниками, рассылая персональные письма.

Рано или поздно наступал момент, когда человек решал либо обновить свою машину, либо купить автомобиль кому-то из близких – супруге, например, или подросшим детям.

Действительно, как показала практика, праздники оказываются неплохим информационным поводом, а Россия – один из мировых рекордсменов по числу государственных праздников. При желании всегда можно найти подходящий.

Все праздники можно разделить на несколько групп.

• Общегосударственные (8 Марта, 23 Февраля, 9 Мая, Новый год и т. д.).

• Профессиональные (Дни юриста, бухгалтера, кадровика, секретаря, сисадмина, финансиста, шефа и т. д.).

• Отраслевые (Дни строителя, медицинского работника, банковского работника и т. д.).

• Прочие (День отца, День матери, День влюбленных и т. п.).

Наиболее интересны для нас праздники профессиональные и отраслевые. Во-первых, они более персонализированы и подчеркивают статус того, кому они адресованы. Во-вторых, напрямую связаны с профессиональной деятельностью клиента, что дает возможность сделать связку с нашим продуктом, который, скорее всего, эту деятельность призван улучшить и облегчить. К таким праздникам можно приурочить различные маркетинговые акции или выпуск специальных материалов.

Например, ко Дню предпринимателя мы готовили специальный набор материалов, публикаций, статей из прессы, законодательных актов, касающихся предпринимательской деятельности. Ко Дню шефа – комплект материалов о том, что должен знать каждый руководитель о налогах, юридической ответственности руководителя и т. д. Все это было призвано привлечь внимание клиента к преимуществам нашего продукта.

Крайне любопытная история приключилась с Днем бухгалтера. Этот праздник всегда имел для нас особое значение, поскольку бухгалтеры составляли значительную часть клиентской базы.

И оказалось, что в России нет официально утвержденного Дня бухгалтера, но есть три разных варианта, и все в ноябре. Возник резонный вопрос: когда поздравлять клиентов? Думали-думали и в итоге решили: весь ноябрь. И это был отличный вариант – вместо одного дня мы поздравляли клиентов весь месяц!

Посчитаем. Например, у нас есть клиент – главный бухгалтер строительной компании, у которого есть люди в подчинении. 8 Марта, 9 Мая, Новый год, День бухгалтера, День строителя, День шефа – уже шесть дополнительных поводов пообщаться с клиентом. Даже в сложных случаях, когда он к нам не расположен. И вообще, когда люди в хорошем настроении – они охотнее совершают покупки.

В чем заключалась поддержка продавцов?

• Обо всех праздниках можно было узнать на главной странице корпоративного портала. К ней мы добавили специальный баннер, на котором списком выводилась краткая информация обо всех праздниках России на сегодня и завтра. При желании можно было перейти по ссылке к более подробному описанию праздника. Сотрудники пользовались порталом каждый день, поэтому информация, хочешь не хочешь, попадала на глаза. Баннер обновлялся автоматически, поэтому никаких усилий по поддержанию не требовал.

• О более значимых для нас праздниках информировали продавцов дополнительно. К ним уже готовились специальные красивые открытки в электронном виде (с нашим логотипом) и поздравительные тексты, чтобы отправлять клиентам.

• Для самых значимых праздников, помимо вышеперечисленного, готовили специальные материалы, акции и спецпредложения, а также бизнес-подарки. Каждый такой праздник выделяли в отдельный проект и разворачивали внутреннюю рекламную кампанию, чтобы каждый знал, что делать. Презентовали проект на общем собрании, где на глазах у всех разыгрывали сценарий поздравления клиента – живой наглядный пример, как это можно интересно подать, что говорить.

Кто такие блондинки?

Николай Лазарев: Рядом с нашим домом есть ресторан, и время от времени мы с сыном туда ходим на обед. В один из таких дней мы с ним сидели возле окна, ждали, когда принесут блюда. Он рисовал карандашами, а я о чем-то задумался, уставившись в окно. Вдруг шестилетний Саша задает вопрос: «Пап, а кто такие блондинки?»

Я ему рассказал, кто такие блондины и блондинки. После чего он заявил: «Надо 31 мая бабушку поздравить!»

И только тогда я обратил внимание, что и у него, и у меня в качестве «подстилки» под тарелками лежал календарь с праздником на каждый день аж на четыре месяца. Я был в восторге и разглядывал его до тех пор, пока не прочел полностью от корки до корки. А под конец выклянчил его у официанта!

Я его сфотографировал и выложил на портале, обязательно загляните и оцените его: voorujenie.ru/prazdniki.

Свои праздники

Следующий уровень – придуманные нами праздники для клиентов! Например, весной мы отмечали праздник, который сами и придумали: бухгалтерский Новый год! Он был приурочен к сдаче годовой отчетности и назывался так потому, что именно в этот день бухгалтеры окончательно «провожали» старый год, отчитываясь за него перед налоговой. Они выдыхали после напряженного периода подготовки и сдачи отчетности, были в хорошем расположении духа и, что немаловажно, располагали свободным временем.

Не это ли самое прекрасное время для встречи с нашим продавцом?

Имидж

9. ДРЕСС-КОД

10. ДИДЖИТАЛ-ЭТИКЕТ

11. КОРПОРАТИВНЫЕ ЗНАКИ ОТЛИЧИЯ

12. ВИЗИТКИ

13. ОНЛАЙН-ВИЗИТКА

9. Дресс-код

Составив свое впечатление о человеке за первые десять секунд, я очень редко меняю его.

Маргарет Тэтчер, британский политик, премьер-министр Великобритании (1979–1990)

С первых секунд наш внешний вид либо работает на результат, либо вредит нам, поэтому не стоит пускать процесс на самотек.

Форма определяет содержание. У нас поначалу не было дресс-кода, а потом он появился. Можем уверенно сказать: когда вы в джинсах и свитере и все вокруг тоже абы в чем, то вы чувствуете себя иначе, чем когда вы в костюме, белой рубашке и все вокруг тоже одеты по-деловому.

Забота о внешнем виде – проявление уважения к клиенту, коллегам, да и к самому себе. Забегая вперед, заметим, что это одинаково касается и офлайн-встреч, и онлайн-общения с клиентами.

Кто лучше – мы или они?

Если отойти от философии и взглянуть прагматично, получится следующая картина. Есть мы. Есть конкуренты. Если мы в глазах клиента выглядим профессиональнее, чем конкуренты, то у нас больше шансов. И наоборот, если сотрудники конкурентов выглядят согласно дресс-коду, а мы одеваемся как попало, то преимущество у них.

Против фактов не попрешь

За годы съемок видеоблога Комбат Live (youtube.com/channel/UCvfgh_Rdm9q3MQWluZWczDg) нам довелось побывать в разных компаниях по всей России и СНГ. Интересное наблюдение: в организациях, которые успешны в продажах и стали лидерами в своих отраслях, сотрудники выглядят соответственно и производят приятное впечатление. Ничего удивительного.

Злой умысел

Часто люди одеваются не так, как нужно, не по злому умыслу, а просто потому, что не знают, как надо. Общие слова типа «деловой внешний вид» слишком размыты. Спросите себя: можно ли считать костюм, рубашку и галстук деловой формой одежды? Вероятно, да. А джинсы с рубашкой и пиджаком – деловая форма одежды? Или в джинсах нельзя? Тут уже ответ не так очевиден.

У нас, например, джинсы не считались деловой одеждой. Тот, кто приходил в них на работу, моментально разворачивался и отправлялся домой переодеваться (без шуток).

Именно поэтому нужен документ, в котором описан дресс-код компании, чтобы всем сотрудникам было понятно, чего от них ожидают. А за основу можно взять готовые варианты, которые есть в интернете: наглядные картинки, как хорошо и как не рекомендуется; про одежду, обувь, прическу, украшения, маникюр и даже про то, как завязывать галстук.

Лучшая в мире шпаргалка по внешнему виду

В завершение темы стоит отметить, что лучшей «шпаргалкой по внешнему виду» всех времен и народов всегда был и будет внешний вид руководителя, демонстрирующий его личное управленческое отношение к этому вопросу.

Подробнее о дресс-коде см.: voorujenie.ru/dress-code

РАЗВИТИЕ ИНСТРУМЕНТА

БРЕНДИРОВАННАЯ ОДЕЖДА

Когда человек надевает на себя одежду с какой-либо символикой, он как будто заявляет всему миру, что она ему по душе, он лоялен к этим символам. Даже если надел «на автомате», потому что «больше нечего было», всё равно окружающие будут считать его приверженцем символов, брендов и смыслов, в которые он себя облек.

В первый раз эта мысль пришла нам в голову, когда Артур из Казани (а это один из тех людей, у которых есть чему поучиться) пригласил нас в гости, на рыбалку. С ним был его товарищ, Иван, который приехал в брендированной толстовке Porsche.

Оказалось, Иван работает в дилерском центре Porsche. Мы полдня и полвечера говорили об автомашинах Porsche в частности и немецком автопроме в целом. Человек оказался фанатом своего дела и заражал любовью к бренду всех окружающих. Одежда усиливала это впечатление, превращая своего владельца в рекламный носитель. К тому же она подтолкнула к разговору – ведь это мы первыми задали вопрос о Porsche.

Если одежда качественная, с интересным дизайном, то большинство сотрудников будут ее с удовольствием носить. Она может стать приятным подарком к празднику, событию или проекту (например, участию в выставке или организации знакового мероприятия).

К разновидностям брендированной одежды можно отнести спецодежду. Как правило, для отделов продаж такую одежду не шьют, все ограничивается дресс-кодом.

Но Артур из Казани, например, на переговоры по строящимся объектам берет фирменную спецовку и сапоги, а Петр из Красноярска, гендиректор крупной IT-компании, накидывает брендированную спецодежду поверх делового костюма. Они говорят, что потенциальные клиенты очень хорошо это воспринимают.

И мы им верим. Это люди, которые умеют заключать большие сделки.

БРЕНДИРОВАННЫЕ АКСЕССУАРЫ

Брендированные аксессуары с логотипом компании подчеркивают нашу лояльность к ней, любовь к продукту и показывают, что организация уделяет внимание деталям. Это признак ее зрелости и профессионализма. Аксессуары могут быть разными:

• чехол для телефона;

• рюкзак, портфель, сумка для ноутбука, органайзер, папка для документов;

• личный блокнот или ежедневник, шариковая ручка, визитница;

• браслет на руку;

• личная USB-флешка, внешний аккумулятор (Power Bank).

Личная коллекция чехлов для телефона с символикой проекта «Вооружение отделов продаж»

10. Диджитал-этикет

Граница между офлайном и онлайном становится все более размытой. Наш онлайн-образ прямо влияет на имидж в глазах клиента и, как следствие, на итог переговоров.

В статье знаменитого футуролога Фрэнка Чена описывается, как в 2030 году живет и работает его дочь Кэти, специалист по продажам (он считает, что эта профессия не будет заменена роботами). Там много интересного. Например, Кэти использует линзы дополненной реальности со встроенными микрокамерами – когда в ее поле зрения попадают люди, линзы напоминают ей их имена, итоги предыдущих встреч и другую полезную информацию. А вот что происходит в начале дня.

После завтрака Кэти готова выбрать одежду на день, и в этом ей помогает умное зеркало. Оно помогает ей выбрать два образа: внешний вид физического мира – ее волосы, макияж и одежду, – а также образ виртуального мира.

Поскольку Кэти все больше и больше времени проводит на виртуальных встречах, ее аватар стал таким же важным, как и ее настоящая внешность. Зеркало предлагает разные варианты, Кэти может пролистывать их и выбирать подходящий².

А разве сейчас уже не так? Разве в наши дни не важно, как мы выглядим в онлайн-пространстве? Согласитесь, глупо думать о внешнем виде офлайн, но не онлайн. Ведь в реальном мире клиенты наблюдают нас только в рабочее время и в определенном месте, а в виртуальном – 24 часа в сутки и отовсюду.

Именно поэтому тема диджитал-этикета становится все более актуальной.

Четыре направления диджитал-этикета

Нам нужно хорошо выглядеть во время онлайн-встреч с клиентами (Skype, Zoom), в соцсетях и мессенджерах, своими постами не отпугивать клиентов (не подрывать репутацию – свою и компании), а также корректно вести деловую переписку. Рассмотрим подробнее разные варианты.

Видеовстреча (Skype, Zoom)

• Выглядеть согласно дресс-коду компании (не в пижаме).

• Заранее настроить свет (чтобы не «как в подвале»).

• Уместный фон (то, что у вас за спиной; Zoom, кстати, дает возможность вставить виртуальный фон).

• Камера на уровне лица (а не снизу, не «в ноздри»).

• Зарядить полностью смартфон (если используем его).

• Проверить качество интернет-связи.

• Отключить все звуковые уведомления на компьютере и смартфоне.

• Все необходимые документы и материалы иметь под рукой (чтобы не отлучаться, не выбегать).

• Допускается пить, но не есть и не жевать.

Внешний вид в соцсетях и мессенджерах

• Единая фотография во всех мессенджерах и соцсетях (клиентам так проще вас узнавать).

• Реальное фото (а не животные, звезды кино, мультперсонажи и т. п.).

• Текст о себе рядом с фото (чем вы занимаетесь и какую компанию представляете, чтобы клиентам было понятно).

Содержание сообщений в соцсетях

Ваша задача здесь – не скомпрометировать себя или компанию. Возможны разные варианты, от «легких» рекомендаций по поведению в соцсетях до жесткого регламента с перечнем запретов (на мат, критику компании, осуждение клиентов, обсуждение себестоимости проектов, алкоголь / секс / наркотики и т. д.).

Правила деловой переписки

• Не сыпать сообщениями в мессенджерах, а формулировать всё в одном письме.

• Обязательно перечитывать перед отправкой.

• Обращаться по имени. Имя перепроверять.

• Голосовыми сообщениями не злоупотреблять, они не приветствуются в деловой переписке. Перед отправкой уточнить, удобен ли клиенту голосовой формат, сопроводить сообщение текстом (чтобы было понятно, о чем оно) и т. д.

Суровая реальность

Казалось бы, все перечисленное элементарно и очевидно. Но суровая практика показывает: не всегда и не всем. Иногда такое попадается, что хочется ударить себя по лбу со словами «О не-е-е-ет!».

Вспоминается жуткое фото профиля в соцсетях, на котором парень с ружьем радостно сидит на убитом кабане, а вокруг белый снег и всё в крови. Ужас! Наверняка многие клиенты сбежали бы куда подальше от компании, в которой работают такие люди.

Продавец = компания в глазах клиента!

Возможно, у нас суперкомпания, огромный чистый современный офис, по которому ходят прекрасные улыбчивые сотрудники, идеальные производственные цеха с самым лучшим и безопасным оборудованием. Только есть одно «но».

Клиент не наблюдает всей этой красоты! Он видит и слышит только продавца, поэтому свое представление о компании формирует исходя из того, как выглядит, как разговаривает и что пишет продавец. Каков он – такова и компания в глазах заказчика. Вместо прекрасного офиса он легко может представить себе темное полуподвальное помещение с немытыми стеклами и хмурыми работниками. А у таких не хочется покупать.

Помните: в глазах клиента продавец = компания.

Личная страница

«Это моя личная страница в соцсети, что хочу, то и делаю!» Кроме улыбки эта фраза ничего вызвать не может. Это иллюзия. Реальность такова: есть человек, есть его физическое воплощение и воплощение в онлайн-пространстве. И это один и тот же человек, никакого раздвоения личности.

Нужно быть честными. Перед самим собой, перед делом, которое вы выбрали, перед своей компанией. Если вы решили, что профессионально занимаетесь продажами и защищаете интересы своей компании, то будьте добры – соответствуйте!

Большая сделка

О честности в продажах есть фильм «Большая сделка» с Кевином Спейси и Дэнни Де Вито в роли продавцов. Сначала кажется, что это легкая комедия, но потом автор сценария дает зрителю четко понять, что значит быть честным и защищать интересы своей компании.

Здесь мы говорим об управлении имиджем. Если у вас на странице фотографии в трусах, а в ленте снимки с попоек и сообщения, где клиентов называют козлами, вряд ли люди захотят выбрать вас в качестве поставщика. Если же они видят нормальную, доброжелательную фотографию в профиле, в поле «Информация» указано место работы, в ленте попадаются нормальные посты о работе, клиентах, компании, то уровень доверия к вам повышается.

11. Корпоративные знаки отличия

В качестве обязательного элемента внешнего вида сотрудника у нас использовался корпоративный значок с символикой компании, который крепится на одежде, например лацкане пиджака.

Это еще один дополнительный плюсик, маячок, который сигнализирует клиентам о том, что у нас все в порядке с корпоративной культурой. Пусть ненамного, пусть всего на 1 % увеличится уровень доверия, но это уже хорошо: тут +1 %, там +2 %. Таким образом, каждый инструмент понемногу вносит свою лепту, свой кирпичик в построение успешного результата.

У корпоративных значков есть своя градация.

• Стандартный – его получают все после прохождения испытательного срока.

• Золотой – из настоящего золота. Переходящий. Его носит лучший продавец по итогам месяца, а когда подводятся очередные итоги, значок переходит к новому герою.

• Серебряный – аналогично золотому, только за второе место в рейтинге.

• Особый – специальный значок для тех, кто проработал 10 лет в компании. Выдается навсегда.

Именной бейдж

Очень неплохо смотрятся корпоративные именные бейджи. Их отличительная особенность в том, что на них указаны имя и фамилия человека, а это удобно клиентам при личной встрече. Особенно когда она происходит на вашей территории, например в офисе или при организации мероприятий.

Онлайн-вариант: рамка на фото (онлайн-бейдж)

Рамки на фото, или онлайн-бейджи, пока не получили широкого распространения. Выглядят они так: на фото профиля в соцсетях и мессенджерах (аватар) добавляется элемент с символикой и текстом.

Мы их время от времени используем при продвижении значимых проектов, по которым открыты продажи бизнес-туров.

Примечательно, что такие рамки создаются и для клиентов, которые уже приобрели путешествия. А это значит, что о нашем продукте узнают все их подписчики в социальных сетях!