Kitobni o'qish: «Я – копирайтер. Как зарабатывать с помощью текстов»

Редактор Екатерина Иванкевич

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта Л. Разживайкина

Арт-директор Ю. Буга

Корректоры Т. Редькина, Е. Чудинова

Компьютерная верстка К. Свищёв

© Майя Богданова, 2022

© ООО «Альпина Паблишер», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Вступление

Каждые полгода я набираю новый курс копирайтеров в «Школе контента» и в процессе провожу собеседования. На каждом курсе есть возможность учиться бесплатно, и нередко конкурс достигает 200 человек на три места. Я стараюсь созваниваться и разговаривать с каждым из кандидатов. Благодаря этому я неплохо знаю, как люди представляют себе профессию копирайтера и тех, кто, по их мнению, может достичь в ней успехов.

Мама в декрете, студент, которому некогда ходить в офис, или просто человек, который «хорошо писал сочинения». Ох уж эти сочинения! Если бы вы знали, сколько раз на собеседованиях я слышала именно этот аргумент в пользу того, почему мне стоит взять человека на курс. Разочарую сразу: ни образ жизни, ни сочинения, ни грамоты на детских конкурсах по литературе не имеют отношения к тому, будет ли человек хорошим копирайтером. Для этого важно совсем другое, и я обязательно расскажу, что именно, но давайте сначала разберемся с тем, кто такой копирайтер.

Копирайтер (он же райтер, коммерческий писатель или, как принято говорить сейчас в интернет-среде, редактор) – это человек, который помогает бизнесу разговаривать с аудиторией. Клиентами копирайтера могут быть компании, индивидуальные предприниматели, частные консультанты или специалисты. Он пишет для них тексты презентаций, рекламных листовок, сайтов и статей, ведет социальные сети и может составлять речи для выступлений. В сфере его ответственности – тексты, которые должны создавать репутацию и, конечно же, продавать товар или услугу.

Что нужно, чтобы быть хорошим копирайтером? Несколько качеств: быстрый ум, стальные нервы, подлинный интерес к людям и их делам, а также любовь к текстам.

Быстрый ум позволит сразу же входить в курс дела, осваивать тему, подстраиваться под стиль и тональность клиента. Анализировать не только что делает заказчик, но и как он это делает, чтобы быть готовым подхватить именно там, где тонко. Не принимать на веру задачи, которые ставит клиент, а уточнять их и порой менять вместе с заказчиком. Не просто выполнять то, о чем он просит, а смотреть глубже и идти с ним дальше – за его настоящими целями и задачами.

Стальные нервы необходимы для того, чтобы не соглашаться на «правочки» не по делу и отстаивать свою версию текста, не боясь потерять заказ. Чтобы слышать конструктивную критику и принимать аргументы заказчика, даже если это значит, что выстраданный текст придется полностью переписать. Чтобы задавать сложные вопросы о качестве продукта и добиваться ответов на них. Чтобы не брать клиентов, чьи продукты вам откровенно не интересны или просто не нравятся. Давать себе внутреннее право на «нет, я не буду это делать», даже если очень нужны деньги.

Это нужно для того, чтобы переживать времена нестабильного дохода с верой в себя и без идеи «бросить чертову халтуру». И конечно, для того, чтобы снова и снова сражаться со своим вечным другом, любовником и партнером – текстом, который далеко не всегда ведет себя так, как вам бы хотелось.

Подлинный интерес к людям поможет, когда понадобится собирать и анализировать информацию. Как думают клиенты ваших заказчиков? Как они принимают решения? На что реагируют в текстах? Что их отталкивает, а что притягивает? Почему аккаунты клиента в соцсетях теряют подписчиков, а не набирают их? Без интереса у вас не выйдет заводить разговоры со случайными людьми, узнавать больше о том, как воспринимает тексты обычный человек, не помешанный на них до одури, и учитывать это в работе.

Ну и наконец, о страсти. Нужно не просто любить писать. Не просто быть готовым иногда писать. Текст должен быть естественной частью вашей жизни, лучшим другом, лучшим отдыхом, медитацией и партнером. Он должен быть вам по-настоящему интересен, чтобы никогда не надоедало ставить себе новые задачи и учиться их решать. Вашей страсти должно хватать на то, чтобы развиваться и меняться вместе с клиентами и рынком, осваивать новые инструменты, пробовать новые форматы.

Поэтому здесь я не буду учить вас писать. Во-первых, созданию текстов посвящена моя другая книга, «Школа контента»¹. А во-вторых, я уверена, что вы уже прочли множество (и прочтете еще больше!) пособий о том, как писать. Но – не текстом единым жив копирайтинг, о чем, собственно, я и предлагаю поговорить.

Из чего состоит жизнь копирайтера и к чему готовиться?

Поиск клиентов – неотъемлемая часть вашей работы. Она никуда не денется, ни в какой момент. Может меняться только ее содержание: на первом этапе вы пишете в группы в Facebook «возьму клиента / создам сайт / напишу текст»; по мере вашего роста клиенты сами находят вас, а вам останется только выбирать. В любом случае это задача, которая требует времени и внимания.

С самого начала следует определить, какого типа клиенты вам нужны и где их искать. Подумайте, о чем вы хотите писать, в какой теме лучше всего разбираетесь. Сформулируйте для себя, кто ваши потенциальные клиенты, ведь с ними вам должно быть комфортно работать.

Не забывайте: если вы живете в Киеве, Эйлате или Екатеринбурге, это не значит, что ваши клиенты должны жить там же. Интернет дает возможность работать с клиентами со всего мира. Забудьте слова «за это столько не платят» и «у нас так не принято». Вы можете найти себе заказчиков, для которых именно ваш стиль будет идеально органичным, и они будут готовы платить обозначенную вами сумму.

Помните, что поиском и первичным контактом дело не ограничится.

Общение с клиентом – другая важная часть вашей работы. Как ни странно, этому практически не учат ни на одном курсе, ни в одной школе копирайтинга, а ведь именно здесь и возникает больше всего проблем. Как говорить с потенциальным заказчиком в соцсетях? О чем и как спрашивать его на созвонах? Как получить от него интересную и не шаблонную информацию для текста? Иногда возникает ощущение, что ты для своего клиента и родитель, и друг, и психотерапевт, и коуч разом, потому что ему нужно, чтобы кто-то верил в его продукт, интересовался им, поддерживал его. Но при этом важно не позволять клиенту переходить определенные границы, и, когда клиент скажет: «А поправь вот тут фоточку и еще переверстай статью» – четко ответить: «Мы об этом не договаривались». И не умереть при этом от ужаса.

И только часть вашей работы будет посвящена написанию текстов. Да, разумеется, нужно, чтобы вы умели писать и отличали продающие тексты от репутационных. Но об этом есть множество хороших книг, в том числе и моя «Школа контента».

Ваша работа будет всегда состоять из этих трех элементов: поиск клиентов, общение с ними, написание текстов, однако их пропорции со временем могут меняться. Когда-то в моей жизни они были поделены в соотношении 40/40/20. Бывали и другие времена; сейчас это скорее 10/50/40. Ваша собственная формула будет зависеть от многих параметров и наверняка изменится со временем.

1
О профессии

История профессии

В свое время по Facebook ходил такой популярный пост: «Представьте, что вы оказались с некоторым количеством людей в темной пещере. И кто-то один говорит: “Пусть сюда подойдет тот, кто лучше всего умеет…” Что он должен сказать, чтобы вы опознали себя?» Тут все копирайтеры и задались вопросом: а мы-то кто? Те, кто лучше всего пишет посты? Обрабатывает картинки в Canvas? Умеет делать лендинги и вести Instagram? Кажется, в пещере все это не очень поможет, и надо бы показать какой-то совсем другой уровень полезных навыков. Я тогда написала про себя: «Тот, кто лучше всего умеет договариваться и объяснять». Мне кажется, что исторически наша профессия именно в этом.

Люди всегда вели переговоры, и часто они касались разного рода товаров, выгод и благ. И были те, кто помогал чиновникам записывать указы в понятных простому люду формулировках, пасторам – писать проповеди, купцам – восхвалять товары, банкам – показывать выгоду от вложений. Все они и стали предтечами современного копирайтинга.

Кто-то говорит, что отцом современного копирайтинга был Клод Хопкинс, кто-то вспоминает Огилви, а кто-то изобретателя печатного станка – Гутенберга. Но ведь еще до нашей эры люди как-то привлекали внимание покупателей на невольничьих базарах, зазывали прохожих в кафе и придорожные гостиницы, а значит, создавали для этого тексты и рассказывали истории.

Более того, некоторые из этих текстов дошли до нас и хранятся в музеях. Например, такие:

– Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность.

– Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения.

– Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!

– Прохожий, пройди сюда от двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!²

Греки сочиняли и распевали в людных местах песни, прославлявшие достоинства товаров, и они были очень похожи на современную рекламу: тут тебе и выгода клиента, и понимание целевой аудитории, и даже мотивация ценой. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса»³.

В Греции ограничения, вводившиеся государством, в основном касались того, где писать, – на некоторых стенах нельзя было размещать рекламные надписи. Римские же правители выпускали эдикты, конкретизирующие, как писать: «Позаботься, чтобы объявление о продаже рабов было составлено так, чтобы можно было сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником»⁴.

Долгое время реклама оставалась преимущественно устной, а «копирайтерами» тех времен были глашатаи. Английский статут 1368 года предписывал: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая». Но потом все больше людей научилось читать. Стали печатать и даже публиковать объявления, а затем и газеты. Предполагают, что первое рекламное объявление на английском языке увидело свет в 1476 году: оно оповещало горожан, что в церкви такой-то они могут купить молитвенники. Издание Weekly news стало регулярно выходить с 1622 года, и там реклама уже была обычным делом. Для понимания того, как в те годы выглядела реклама, мы можем обратиться к номеру лондонской газеты The Publick Adviser 1657 года. В ней можно найти, к примеру, такое объявление: «В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом».

В Российской империи до 1862 года рекламу можно было публиковать только в государственных изданиях. Затем был издан указ, который разрешил публиковать рекламу и частным изданиям: так началась конкуренция среди СМИ за рекламодателей и читателей. С 1917 года реклама в СССР практически не развивалась, если не считать краткого всплеска НЭПа и прихода тогда же в «Окна РОСТА» тандема Маяковский – Родченко. Затем в России копирайтинг умер и снова появился уже только в 90-е годы.

В Америке же все эти годы копирайтинг развивался, в нем происходили важные открытия. Отчасти именно этому обстоятельству мы обязаны тем, что подавляющее большинство копирайтерских школ сегодня учат своих студентов по американским шаблонам, которые не слишком подходят русскоязычным специалистам. Но если не брать их шаблоны, а проанализировать их подход, то можно открыть для себя много интересного.

Первое в мире рекламное агентство – контора Волни Палмера – появилось в 1841 году. Они покупали оптом полосы в газетах и за процент продавали места рекламодателям. Около 2000 СМИ было в Штатах к середине XIX века, и из них две трети продавали рекламу через агентство Палмера.

Спустя некоторое время Волни Палмер выдвинул идею «системы рекламирования» (system of advertising). Он рассказывал своим клиентам истории об успешной рекламе и показывал, как она влияет на продажи. Именно он впервые заговорил о целевой аудитории, сезонных факторах, правилах выбора рекламирующего издания и разработки рекламного текста. Свое агентство он называл инструментом, связывающим бизнес и потребителя.

Другой известный копирайтер – Клод Хопкинс – в конце XIX века начал изучать потребительское поведение и использовал собранную информацию, чтобы писать тексты для рекламных кампаний. Он, кстати, работал в том же агентстве – L&T, – куда пришел устраиваться на работу будущая легенда копирайтинга Джон Кеннеди. Одним из владельцев этого агентства был Альберт Ласкер. Однажды к нему в офис принесли странную записку. Текст гласил: «Я – внизу в салуне. Я могу сказать вам, что такое реклама. Я уверен, что вы не знаете этого…» И подпись: «Джон Кеннеди». Партнер Ласкера решил, что записку, скорее всего, писал сумасшедший, но Ласкер решил встретиться с этим человеком.

В салуне Кеннеди спросил у Ласкера, что такое, по его мнению, реклама. Ласкер ответил: «Новости». «Нет, – возразил Кеннеди. – Новости – это техника представления, а реклама – совсем иное. Я могу тремя словами сказать вам, что это такое». «Что же это за три слова?» – спросил Ласкер. «Salesmanship in print» («продажа через печатный текст»). Так началось сотрудничество, которое принесло Ласкеру деньги и славу⁵.

Следующее важное изменение в рекламе произойдет уже в 1940-х. До Второй мировой войны текст был обязательным элементом в рекламе, а рисунок – нет. Считалось, что иметь в штате арт-директора – разорительная роскошь. Кстати, в агентстве Ласкера арт-директор появился только в начале 1930-х годов. За следующее десятилетие изображение стало непременным элементом рекламного объявления. Сегодня почти немыслимо представить себе рекламное агентство, которое занимается только текстом, а не предоставляет весь цикл услуг, включая и рисунок, и видео, и интерактивные взаимодействия с аудиторией, и продвижение в интернете.