Kitobni o'qish: «Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах»

Name: Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах
Author: Лесли Зейн
ISBN: 9785002500949

Shrift:

На русском языке публикуется впервые

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Triggers®, Brand Triggers®, Growth Triggers®, Image Triggers®, Distinctive Brand Triggers®, Brand Connectome®, and Brain Branching® are registered service marks of Leslie Zane Consulting, Inc.

Verbal Triggers™, Instinctive Advantage™, Taste Triggers™, Auditory Triggers™, and Olfactory Triggers™ are common law service marks of Leslie Zane Consulting, Inc.

This edition published by arrangement with Public Affairs, an imprint of Perseus Books LLC, a subsidiary of Hachette Book Group, Inc. USA. via Igor Korzhenevskiy of Alexander Korzhenevski Agency (Russia). All rights reserved

* * *

Моим замечательным родителям, Шарлотте и Пьеру Пико, которые научили меня здоровому неуважению к богатым и знаменитым и помогли обрести уверенность в том, что мне под силу добиться всего, к чему я стремлюсь

Люди покупают не по необходимости и не из лояльности, они покупают инстинктивно

Предисловие

Людей невозможно переубедить. Они упрямы. Консервативны. Настроены скептически. Они не любят перемен. К 1980-м годам бренд-менеджеры компании Johnson & Johnson, занимающиеся товарами по уходу за детьми, уже много лет пытались оживить проседающий бизнес. Рынок оккупировали частные торговые марки с похожими логотипами-слезинками и линейка Baby Magic от компании Mennen. В ответ Johnson & Johnson попыталась представить новинки, позиционируя их как продукты, которые могут использовать и дети и взрослые, и запустила трогательную рекламную кампанию со слоганом Because you never stop caring («Потому что вы никогда не перестанете заботиться»), но это не сработало. Доля рынка компании сокращалась, и никто не мог найти решение проблемы. Детский шампунь Johnson’s был жемчужиной в короне этого гиганта по производству потребительских товаров и фармацевтической продукции (за исключением разве что тайленола). Очевидно, что-то делалось не так. На протяжении большей части существования компании реклама ее товаров по уходу за детьми снималась по одной и той же формуле: молодая мать с малышом на руках в классической позе Мадонны. Все остальное воспринималось как ересь. Начав работать в команде по продвижению этой продукции, я кое-что заметила. Когда коляску по улице катил папа, мамочки дружно смотрели ему вслед.

Я изучила статистические данные и обнаружила, что отцы все активнее участвуют в уходе за детьми. Проанализировав предпочтения матерей, я поняла, что они особенно ценят заботу мужчин о своих детях. Поэтому я надела туфли на шпильках, строгий пиджак и юбку-карандаш – женский вариант мужского делового костюма 1990-х годов, – повязала шарф как галстук-бабочку и отправилась в кабинет босса. «Я знаю, что нужно сделать, чтобы наладить бизнес», – сказала я ему. Он был настроен скептически, но меня это не смутило: «Нам нужно снять первую в истории рекламу средств по уходу за детьми с папой в главной роли». Я торжествующе улыбнулась, ожидая, что над его головой загорится лампочка или в небе засверкает фейерверк. Это было то самое – уникальная идея, из тех, что, бывает, только раз посещают нас за всю жизнь.

«Да ты с ума сошла!» – ответил босс. Я на мгновение потеряла дар речи. Прежде чем я смогла возразить, он гневно продолжил: «Эти товары покупают мамы, а не папы. У нас нет исследований, подтверждающих, что мамы хотят видеть, как папы заботятся о своих малышах, и даже если это правда, нет никаких гарантий того, что это поможет оживить бизнес». С этими словами он выставил меня из кабинета.

Но я продолжала продвигать свою идею на каждом шагу. Я объясняла, что мы могли бы стать первой компанией, выпускающей товары по уходу за детьми, которая применила бы этот нетрадиционный подход. Но меня по-прежнему никто не слушал. В отчете об оценке эффективности моей работы за тот год был комментарий, который я запомнила навсегда: «Лесли слишком увлечена идеей использования образа отца в рекламе. Это свидетельствует о чрезмерном внимании к исполнительному маркетингу и недостатке стратегического мышления». Когда я стажировалась в Bain & Company во время обучения в Гарварде, а затем работала в Procter & Gamble, мне говорили, что стратегическое мышление – это моя суперсила. Честно говоря, я считала это качество своей визитной карточкой. Поэтому тот комментарий в отчете об оценке эффективности стал для меня потрясением. Но я не опустила руки. Я снова и снова высказывала предложение использовать в рекламе образ папы на совещаниях нашего отдела, во время личных встреч, у кулера с водой. Я стала одержима этой идеей.

В конце концов, коллеги сдались, то ли потому, что искренне поверили в меня, то ли потому, что я им надоела (это навсегда останется тайной). Мы сняли первую рекламу детского шампуня Johnson’s с отцом в главной роли. И знаете что? Этот видеоролик стал самым кассовым за всю историю компании. Бизнес снова пошел в гору. Руководство было в восторге.

Моя идея сработала! Я словно открыла лазейку, ведущую прямо в бессознательное потребителей, с помощью которой удалось изменить траекторию развития бизнеса. Образ папы, купающего ребенка, олицетворял заботу, нежность, бережность и при этом был чем-то новым и самобытным. Он неожиданно мощно задействовал детские воспоминания. Теперь бренд не просто представлял товары по уходу, он стал символом новаторства. Реклама акцентировала чувствительную сторону сильного пола, демонстрировала умелого мужа, которого хотела бы видеть рядом каждая молодая мама, мечтающая о долгожданной передышке. Разительный контраст между сильным мужчиной и милым беззащитным малышом сразу привлекал внимание зрителей и проникал в их мозг, формируя структуру памяти. На первый взгляд это была просто реклама детского шампуня, но она вызывала положительные ассоциации с брендом, и это напрямую влияло на продажи. Благодаря тому случаю я поняла: мы никого ни в чем не можем убедить, как бы ни старались. Делая выбор, люди опираются не на здравый смысл или факты. Они покупают товары или услуги не по привычке, не под влиянием эмоций и даже не из осознанной необходимости. Подавляющее большинство решений, от выбора марки питьевой воды до кандидата в президенты, за которого мы собираемся голосовать, принимается в центре инстинктивного выбора, находящемся в нашем бессознательном. Это похоже на то, как в абсолютно темной комнате загорается лампочка: мы тут же «прозреваем», в голове что-то щелкает – и никаких долгих размышлений. Чтобы проще объяснить сложный процесс принятия решений, я буду различать сознание и бессознательное. Конечно, человеческий мозг – это целостный орган, но именно бессознательное оказывает наибольшее влияние на наши повседневные решения.

Для многих эта идея противоречит здравому смыслу – мы давно привыкли считать, что принимаем решения сознательно. Это убеждение особенно прочно укоренилось в мире маркетинга и рекламы – отрасли, оборот которой только в США превышает 350 миллиардов долларов. Существует множество маркетинговых отделов, рекламных агентств, исследовательских фирм и консалтинговых компаний, созданных для того, чтобы воздействовать на аудиторию. Все они руководствуются правилами, разработанными в середине прошлого века, когда реальные механизмы принятия решений еще не были выявлены.

Эти правила маркетинга проникли в представления людей обо всем, что мы делаем, – от продажи товаров и услуг до формулирования доводов. И глубоко там укоренились. Даже дети считают эти правила неписаным законом. Когда мой двенадцатилетний сын баллотировался на пост старосты класса, он хотел, чтобы его плакаты непременно содержали уникальное послание и имели эксклюзивное оформление. Это правило – часть концепции «Маркетинг-101» – заложено в нас самой природой: человеческий мозг запрограммирован реагировать на нечто знакомое, а не уникальное.

Традиционный маркетинг, оказывающий мощное влияние на культуру в целом, ввел всех нас в заблуждение, заставив поверить, что сознание поддается убеждению и что классические правила продвижения незыблемы. В этой книге я расскажу вам, что это вовсе не так. Дело в том, что наше сознание настроено скептически: оно прекрасно замечает воздействие рекламы и сопротивляется переменам. Более того, как предполагают профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Зальтман и экономист-бихевиорист Даниэль Канеман, на долю сознания приходится всего лишь около 5 % наших решений. Задумайтесь на минутку: целых 95 % решений принимаются нашим бессознательным! Тем не менее миры бизнеса, политики и рекламы опираются именно на осознанный маркетинг. Его методы регламентируются, преподаются и практикуются повсеместно, от отдела маркетинга P&G до программ MBA по всему миру. Такой подход можно сравнить с попытками продать что-то кирпичной стене.

Уже более пятидесяти лет маркетологи следуют традиционной модели убеждения: приводите больше аргументов, бомбардируйте людей сообщениями, тратьте больше, чем конкуренты, и вы будете доминировать на рынке. Но мы вступили в новую эпоху: эпоху инстинкта. Все культурные преобразования в мировой истории, от Возрождения до индустриальной эры и научно-технической революции, были вызваны мощным прогрессом в определенной сфере, и то же можно сказать об эпохе инстинкта. Сегодня мы достигли невероятных высот в понимании работы человеческого мозга. Это оказало влияние на все сферы современной жизни, от экономики до политики, от образования до здравоохранения.

Многим людям трудно принять простую истину: традиционный подход, основанный на осознанном маркетинге, мертв. Компании, политики, некоммерческие организации и лидеры всех мастей используют метод, который не только устарел и во многом неэффективен, но и вызывает сопротивление нашего мозга. Неудивительно, что так много маркетинговых и рекламных проектов практически не окупают затраченные на них средства. Становится понятно, почему показатель роста бизнеса ста крупнейших рекламодателей с 2009 по 2019 год снизился на 4 %. На людей можно кричать только до тех пор, пока они не перестанут вас слушать, а делая скидку за скидкой, вы вскоре начнете раздавать товары или услуги бесплатно. Пришло время отказаться от старой схемы убеждения и принять новую модель, в основе которой лежит понимание того, как на самом деле работает человеческий мозг.

Расцвет бихевиоризма

Начав карьеру в отделе маркетинга компании Procter & Gamble, а затем перейдя в Johnson & Johnson, я быстро поняла: крупные корпорации ожидают от своих сотрудников соблюдения традиционных принципов маркетинга. Мои идеи отличались от общепринятых представлений. Я неустанно твердила: то, что люди говорят в ходе опросов, ненадежно, приемы телеграфной речи более эффективны, чем непосредственное убеждение, а успешные бренды вызывают у потребителей множество ассоциаций и не отождествляются с чем-то конкретным. Эти идеи и мои исследования постепенно переросли в модель, которая полностью отличалась от традиционной маркетинговой стратегии P&G и прямо противоречила тому, что говорилось на корпоративных тренингах. Мой путь был тернист.

Когда я высказывала свои новаторские идеи, их часто отвергали (такое нередко случается с неординарными личностями, особенно женского пола). Но я продолжала стоять на своем. Я чувствовала, что не могу поступить иначе. У многих проектов, в которых я участвовала в начале карьеры, наблюдался довольно вялый рост. Казалось, никто не понимал, в чем причина. Я работала в маркетинговой столице мира, в компаниях, славящихся эффективным управлением брендом, и все же их руководство не понимало, что нужно делать, чтобы последовательно развивать бизнес. Если даже они не знали, как обеспечить устойчивый рост, что уж говорить о других?

Я наблюдала, как бренд-менеджеры с переменным успехом пытались разгадать тайны клиентооборота и коммерческого успеха. Они слепо полагались на методы поощрения в рекламе: купоны со скидками, акции «2 по цене одного», программы лояльности и т. д. Они безоглядно верили тому, что потребители сообщали в ходе исследований, при этом объем продаж оставался низким. Я видела, как то же самое происходило во время политических кампаний: результаты голосования расходились с данными опросов избирателей. Никто так и не приблизился к пониманию сути того, что на самом деле побуждает людей отдавать предпочтение тому или иному бренду, кандидату или проекту.

И я начала изучать потребителей. Я внимательно слушала, как они говорили о своей любви к тому или иному бренду. При этом, заходя в магазин, они выбирали продукты других компаний. Совершая покупки, они действовали на автопилоте. Их выбор был инстинктивным, автоматическим. Они не раздумывали. Они не искали обоснований. Они просто тянулись к определенным товарам. Покупатели объясняли, почему они раз за разом берут с полки мыло или хлопья одной и той же марки, но на самом деле они находили рациональное объяснение уже после того, как сделали свой выбор. В ходе исследований выяснилось: причины предпочтений, которые озвучивают потребители, редко совпадают с истинными мотивами их выбора. То же самое происходит, когда люди жертвуют деньги на благотворительность или голосуют за ту или иную политическую партию. В игру вступает нечто другое.

В 1995 году я покинула корпоративный мир и основала Triggers®, первую в истории стратегическую компанию, опирающуюся на принципы бихевиоризма – науки о поведении. Мое детище также стало (и по сей день остается) первой компанией, занимающейся разработкой и исследованием стратегии бренда, которую основала женщина. С тех пор я и мои коллеги тесно сотрудничаем с компаниями-гигантами из списка Fortune 500, из которых я когда-то решила уйти. Мы учим их последовательно воздействовать на инстинктивный выбор своих покупателей. Совместными усилиями наша команда опытных стратегов помогла ведущим корпорациям – от McDonald’s и Pernod Ricard до PepsiCo и Mars – добиться более быстрого и устойчивого роста. Результаты говорят сами за себя: когда клиенты точно выполняют наши рекомендации, их доходы вырастают в два-три раза по сравнению с предыдущим годом.

Но это не значит, что мой путь был легким. Во многих отношениях наша компания опередила других примерно на двадцать лет. Мы говорили о когнитивных ярлыках, которые работают на бессознательном уровне, задолго до того, как наука о поведении начала проникать в бизнес и массовую культуру. Книга «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариели вышла только в 2008 году, а бестселлер «Думай медленно… решай быстро»¹ Даниэля Канемана² – в 2011-м.

Но нельзя сказать, что даже эти произведения пошатнули привычные основы управления бизнесом. Поведенческая экономика³ по-прежнему считалась нишевой – любопытным подходом, но никак не важнейшим условием создания брендов.

Однако за последнее десятилетие интерес к бихевиоризму резко возрос. Сейчас у каждой ведущей консалтинговой фирмы и каждого рекламного агентства есть постоянные консультанты или даже штатные специалисты, изучающие особенности поведения. Компании из списка Fortune 100 гораздо чаще стали обращать внимание на компоненты ментальной доступности – ситуативную значимость и заметность, актуальность категории и отличительные черты – для оценки состояния своего бренда. Но в большинстве своем такие представления по-прежнему остаются теоретическими; неудивительно, что 42 % ученых-бихевиористов сталкиваются с тем, что организации не решаются применить их идеи на практике.

Компании Triggers® посчастливилось использовать в качестве лаборатории реальную жизнь. Нам выпала редкая возможность поработать с самыми дальновидными маркетологами и аналитиками, а также с руководителями, неудовлетворенными существующим положением вещей и стремящимися найти верный способ кардинально преобразовать бизнес. Клиенты из разных отраслей доверяли нам решение сложнейших задач, и мы были просто обязаны изменить поведение потребителей, отдающих предпочтение другим брендам. У нас не было времени разрабатывать теории, нужно было действовать. Именно так мы узнали, что на самом деле работает. Мы задались целью понять, как люди делают выбор, и у нас получилось: весь секрет заключался в работе командного центра управления решениями. Совершив это открытие, мы осознали, что каждый способен изменить мнение любого человека, даже если он в чем-то глубоко убежден. Используя уже сформировавшиеся нейронные связи, которые пробуждают ассоциации и воспоминания в нашем мозге, и создавая новые, можно влиять на выбор, который делают люди. Это поможет достичь успеха в любой сфере деятельности.

Все мы маркетологи

Каждый день каждый из нас пытается что-то кому-то продать. Мы продаем продукт или услугу. Мы продаем свои идеи на работе или блестящий ответ на уроке. Мы продаем влюбленным ресторан для романтического свидания. Мы продаем избирателям стратегию, за которую следует проголосовать на предстоящих выборах.

Наконец, мы продаем свою индивидуальность, навыки и опыт. По сути, все мы маркетологи. Развивая бизнес, продвигая самих себя, агитируя за своего кандидата, пытаясь заинтересовать людей своей идеей или внести вклад в общественное движение, мы должны создавать уникальный бренд.

Чтобы этот бренд был охотно принят и развивался на рынке, он должен сначала закрепиться в головах потребителей. Это важнейший инструмент влияния на динамику развития бизнеса. Примерно 85 % руководителей компаний считают, что их директора по маркетингу уделяют чересчур много внимания креативу, а не эффективности бизнеса. Действительно, многие лидеры уверены, что усилия по развитию бренда практически не оказывают прямого влияния на увеличение объема выручки и доли рынка. Но эти представления бесконечно далеки от истины. Именно присутствие в головах потребителей образа крупного, процветающего бренда отличает финансовый успех от неудачи.

С самого начала мы с моей командой стали использовать в маркетинге и рекламе когнитивные ярлыки, чтобы помочь нашим клиентам переманить аудиторию конкурентов. Мы показали, что выбор людей определяется не столько потреблением, сколько мозгом. Мы создавали для наших клиентов ментальную доступность бренда, при которой он становился узнаваемым и сразу же приходил на ум потенциальным покупателям, когда они задумывались о приобретении чего-либо. Многие представители голубых фишек⁴ были ошеломлены эффективностью нового подхода. Потратив миллионы долларов на услуги крупных международных консалтинговых компаний (в тысячу раз больше нашей) и не получив желаемого результата, они с нашей помощью быстро добились увеличения доли рынка с минимальными затратами и усилиями.

Мы не сосредоточивались на борьбе за место на полках супермаркетов или даже на количестве рекламного времени – мы сфокусировались на победе в борьбе за сердца целевой аудитории, гарантируя, что бренд именно наших клиентов получит инстинктивное, а не конкурентное преимущество. Теория конкурентного преимущества М. Портера⁵ предполагает, что мы принимаем решения, основываясь на фактических затратах и дифференциации продуктов и услуг. Что ж, это не так. Хотя реальный мир оказывает на нас влияние, единственная реальность, которая имеет значение, – та, что существует в наших головах.

Понятие конкурентного преимущества появилось в то время, когда крупные бизнесмены полагали, что люди принимают осознанные решения, исходя из текущей ситуации. Но восприятие всегда побеждает реальность. Получение инстинктивного преимущества – это эволюция конкурентного преимущества, основанная на прикладном бихевиоризме. Наука о поведении доказывает, что можно стать лидером в любой сфере, обратившись к инстинктам людей. Отказавшись от привычных схем и приняв новые правила инстинктивного поведения, можно изменить траекторию развития своего личного бренда, эффективность деятельности и жизнь в целом.

Доступ к недоступному

Чаще всего у организаций появляются проблемы, если они не знают о том, что происходит в бессознательном их потребителей. Когда у людей складываются негативные ассоциации, как правило связанные с какими-то продуктами или особенностями бренда, он перестает развиваться и теряет значимость. Медленно, но верно бренд накапливает негативные ассоциации, его присутствие на рынке сокращается, выручка падает. Большинство предпринимателей считают, что подобные спады происходят из-за воздействия внешних факторов: экономики, фондового рынка, мирового кризиса. Но есть множество примеров компаний, которые смогли подняться, несмотря на трудные времена, и демонстрировали рост даже в условиях появления нового опасного конкурента. Секрет в том, что они укрепляли значимость своего бренда в бессознательном потенциальных клиентов. Не обращая внимания на то, какой образ вашего бренда складывается в бессознательном целевой аудитории, вы не поймете, что происходит с вашей компанией, пока не станет слишком поздно. В первую очередь бренд закрепляется в бессознательном, где правят инстинкты. И только потом он выстреливает на рынке. Причем громко. На страницах этой книги я поделюсь своей научно обоснованной, проверенной на практике методикой воздействия на ту область мозга, которая отвечает за принятие решений. Как специалист по стратегии бренда и практикующий бихевиорист я посвятила свою профессиональную жизнь исследованию того, как люди делают выбор, и теперь готова рассказать вам об уникальном систематическом процессе расширения физического присутствия бренда в умах людей.

Вы все верно поняли: чем больше нейронных связей рождает в мозгу идея, тем большей силой она обладает. Наш простой и ясный подход позволил компаниям из разных отраслей использовать воспоминания и ассоциации потребителей для увеличения продаж. Теперь и вы сможете применить его, чтобы скорее добиться успеха во всем, над чем работаете. Я покажу вам, как увеличить физические размеры и заметность коннектома бренда® – центра управления инстинктивным выбором, который находится в бессознательном.

Больше всего мы жаждем признания – мы хотим, чтобы нам говорили, что мы правы. Вот почему единственный способ добиться успеха – использовать ярлыки в памяти людей, которые вызывают приятные ассоциации. Речь идет не о некой скрытой рекламе. И уж точно не о более эмоциональной коммуникации. Вам нужно посадить семя в головах вашей целевой аудитории, а затем удобрять почву и выращивать росток. По мере роста дерева – коннектома бренда – будут развиваться и ваш бизнес, политическая кампания или идея, обеспечивая успех в долгосрочной перспективе. Это надежный способ побудить людей покупать у вас, голосовать за вас или делать то, что вы хотите.

Рост компании и баланс прибыли и убытков напрямую зависят от здоровья и размера коннектома ее бренда в умах потребителей. Когда положительные ассоциации у потребителей достигают определенной точки, они начинают покупать на автомате. По этой же причине одни личные бренды показывают устойчивый рост, а другие – нет. На политической арене этот феномен объясняет, почему избиратели раз за разом голосуют за одну и ту же партию. А компаниям здоровый, растущий коннектом бренда абсолютно необходим для достижения высоких финансовых целей. Развивая положительные ассоциации с помощью триггеров роста®, любой бренд, кандидат или идея могут стать автоматическим выбором целевой аудитории. Означает ли это, что вас предпочтут в 100 % случаев? Разумеется, нет. Потребители обычно выбирают несколько брендов в одной категории. Но этот подход гарантирует, что ваш бренд будет обладать большей ментальной доступностью по сравнению с предложениями конкурентов. И именно он станет в первую очередь приходить на ум вашим клиентам.

Эта книга представляет собой нечто большее, чем анализ индустрии маркетинга или новейших достижений популярной психологии. Она дает четкое представление о скрытых силах, формирующих наш мир, и правилах взаимодействия с ними. С научной точки зрения использование силы инстинкта имеет огромное значение для всех, кто хочет быстрее и эффективнее расширять масштабы бизнеса, задействуя меньше ресурсов. Но чтобы добиться успеха, следует освоить определенный набор техник. В каждой главе я рассказываю о новых методах, которые помогли развиваться новым брендам или дали возможность компаниям, начавшим испытывать временные трудности, совершить рывок в бизнесе. Освоив их, вы увидите мир под совершенно другим углом. Рискнув применить методы поведенческой науки на практике, я снова и снова убеждалась, что все они прекрасно работают в бизнесе, политике и даже помогают продавать идеи. Я также была свидетелем падения компаний, не решившихся отказаться от старых принципов маркетинга.

Хотя я специализируюсь на консультировании компаний из списка Fortune 500, мои методы вполне подойдут для повышения личной эффективности, развития малого бизнеса, продвижения своего дела или кандидата, а также для поступления в университет мечты. Эта книга опровергает устаревшие правила традиционного маркетинга и убеждения, сложившиеся более пятидесяти лет назад, когда считалось, что решения принимаются сознательно. Это не так. Мы не контролируем свой выбор. Вот почему нужно освоить новый набор принципов, основанных на понимании того, что над нами властвует бессознательное. В отличие от традиционных правил принципы, опирающиеся на инстинкт, работают на мозг, а не вызывают его сопротивление и помогают быстрее и эффективнее изменить поведение человека. Понимание этой концепции поможет вам не только создать свой бренд, но и замечать, когда другие люди пытаются воздействовать на ваше бессознательное, чтобы заставить вас сделать не лучший выбор. Неважно, кто вы: предприниматель, запускающий уникальный проект, соискатель, желающий получить более высокооплачиваемую работу, фрилансер, предлагающий свои умения, человек, создающий личный бренд, или просто тот, кто хочет набрать побольше подписчиков в социальных сетях, – каждому нужно освоить новые техники. Эта книга поможет существенно улучшить показатели и топ-менеджеру компании из списка Fortune 500, отвечающему за рост крупного бизнеса, и руководителю аналитического отдела, отслеживающему ментальную доступность и здоровье бренда, а также предпочтения клиентов. Считайте ее первым руководством по маркетингу, ориентированным на бессознательное. Освоив несколько простых техник, вы сможете быстрее реализовать любую возможность. Вы подвигнете людей покупать, голосовать или совершать пожертвования на автопилоте – снова и снова. Помните, когда выбор сделан, это вовсе не выбор – это инстинкт.

Глава 1. Модель осознанного маркетинга мертва

ПРАВИЛО ИНСТИНКТА:
традиционное убеждение – это тяжелая борьба, вот почему нужно искать обходной путь

Презентация прошла не так, как ожидала Анна. Женщина, одетая в строгий белый костюм, вернулась в свой просторный кабинет, закрыла дверь, тяжело вздохнула и подошла к панорамному окну, чтобы немного передохнуть и полюбоваться потрясающим видом на Центральный парк. Анна выросла в промышленном городке в Южной Каролине и всегда мечтала жить и работать в Нью-Йорке. Но теперь, глядя на утопавшие в зелени небоскребы Манхэттена, она задавалась вопросом, не совершила ли ошибку.

Недавно Анна присоединилась к команде одной из трех крупнейших косметических компаний США, полагая, что ее миссия – изменить сложившуюся там ситуацию. Когда-то эта компания лидировала на рынке индустрии красоты с общим оборотом в полтриллиона долларов, но затем последовало ее публичное падение с первого места на третье. Во время собеседования президент североамериканского подразделения – будущий начальник Анны – подробно объяснил, что им срочно требуется изменить позиционирование бренда. Он искал свежие идеи, инновационные подходы и кого-то, кто дал бы толчок росту. Президент полагал, что таким человеком могла бы стать Анна, считавшаяся восходящей звездой в этой индустрии, и она приняла предложение.

На утренней презентации Анна заявила, что знаменитые супермодели, бывшие лицом компании, выглядели слишком идеальными. Бренду нужно было заглянуть за кулисы их жизни, рассказать, что эти девушки тоже не всем довольны в своей внешности, опровергнуть ошибочное представление о том, что «такие, как они, просыпаются безупречными», и дать понять, что косметика компании улучшает их внешность. Анна неделями готовила презентацию, отшлифовывая каждую мелочь. Опасаясь, что начальник узнает о сути ее проекта, прежде чем у нее появится шанс подробно изложить свою точку зрения, она держала свои идеи при себе. Начав выступление, Анна была уверена, что ее презентация охватывает все важные вопросы и произведет впечатление на президента и остальных членов высшего исполнительного руководства компании. Реакция президента была, мягко говоря, прохладной. «Мы уже пробовали нечто подобное три года назад, и эта идея провалилась – потребители не хотели видеть наших моделей без макияжа», – заявил он.

Анна удвоила, а затем утроила усилия, пытаясь как можно лучше аргументировать свою позицию. Она показала несколько слайдов с маркетинговыми исследованиями, приводила факты и цифры, графики и таблицы, подтверждающие ее точку зрения. Все было напрасно. Президент был твердо убежден, что это не сработает. Он сказал, что просто не видит в этом смысла. Чем больше Анна пыталась его убедить, тем решительнее он возражал. Остальная часть руководства хранила молчание.

Когда Анна вернулась в свой кабинет и смотрела в панорамное окно, у нее случилось озарение. Дело было не в самом ее предложении, а в том, как она его преподнесла. Анна подумала, что во время следующей презентации ей не нужно пытаться впечатлить босса обилием фактов, цифр и исследований. Она решила подойти к продвижению своего плана как к выводу на рынок нового бренда. Просто это был другой тип рынка, и ей предстояло завоевать симпатии руководства, а не потребителя. Анна начала создавать маркетинговую кампанию вокруг своей идеи.

Первым шагом в рамках кампании, которую она назвала «Революционная красота», было обращение в отдел передовых исследований и разработок. Там она узнала о новой технологии стойкого цвета: сделанная на ее основе губная помада сохраняла яркость в течение восьми часов. Ни один конкурент еще не совершил такого прорыва, и Анна понимала, что этот шанс нельзя упускать. «Эта технология – золото», – сказала она вице-президенту своего департамента, и он полностью с ней согласился. Затем она отправилась в отдел продаж, приоритетной задачей которого было создание непрерывного потока новостей для привлечения клиентов в крупные магазины. Анна объяснила, что в рамках проекта «Революционная красота» она хотела бы подчеркнуть, что их бренд всегда считался пионером в своей отрасли и потому ему необходимо непрерывно развиваться. В частности, ее кампания обещала совершить прорыв на рынке: уникальная стойкая губная помада должна была заинтересовать известных визажистов, а те могли бы рассказать о потрясающей новинке широкой публике, заставив покупательниц обегать в ее поисках отделы косметики по всей стране. Директору по продажам это понравилось. Следующим был глава юридической службы. Обычно к юристам обращались только для того, чтобы убедиться в отсутствии нарушения прав на товарный знак, но этот человек был доверенным лицом и другом президента североамериканского подразделения. Анна поделилась с ним своими идеями. Он обрадовался, что к нему обратились за помощью. В день новой презентации вместо обычного слайда в PowerPoint Анна показала фото супермодели, которая была лицом этого косметического гиганта. Известная красавица, одетая в рубашку с логотипом компании, стояла на вершине горы с развевающимися на ветру волосами, подняв над головой большую золотую медаль с номером один. Ниже по склону карабкались туристы в футболках с логотипами конкурентов.

Несколько человек в зале усмехнулись. Президент кивнул и сказал: «Именно там мы и хотим быть – на самом верху». Прежде чем Анна продолжила, президент отметил, что он уже слышал положительные отзывы о ее идее. Анна улыбнулась и начала рассказывать о кампании, посвященной новой технологии стойкого цвета, и о том, как это позволит увеличить долю рынка не только губной помады, но и туши для ресниц, теней для век и тонального крема – трех категорий, в которых конкуренты имели временное преимущество. В заключение она рассказала об ожидаемой восторженной реакции прессы. Когда на экране замелькали гипотетические хвалебные заголовки, Анна увидела, что все в зале, включая ее босса, заулыбались.

Кто-то скажет, что наша героиня сумела убедить президента, но дело было вовсе не в убеждении. Во время первой презентации Анна приводила факты, цифры и всевозможные веские аргументы, но все это только усилило предубеждение босса. Во второй раз все было совсем по-другому. Президент легко воспринял так называемый телеграфный код и визуальные эффекты, которые использовала Анна. Упоминания о золотых годах компании создали комфортную атмосферу. Образ супермодели – лица бренда, – стоящей на вершине горы, символизировал достижения компании и ее главы. Анна словно прокралась в сердце босса через черный ход, минуя все преграды. Благодаря положительным ассоциациям, возникшим в памяти главы компании, рекомендации Анны проникли в его мозг без сопротивления.

Эффектная презентация накладывала все новые положительные ассоциации на существующий фундамент, который был заложен благодаря слухам, ходившим в офисе. Тем не менее Анне не обязательно было сначала добиваться поддержки руководителей отделов исследований и разработок, продаж и юридической службы. Обращение к этим авторитетным персонам было лишь одним из способов повлиять на главу компании. Если бы президент был изначально готов к переменам, она могла бы начать обсуждать с ним свой проект напрямую и разрабатывать план действий во время серии деловых встреч. Какой бы подход ни был выбран, требовалось многократное упоминание о кампании Анны (как можно раньше, чаще и в позитивном ключе), чтобы в мозгу босса сформировалась нейронная сеть положительных ассоциаций с ее революционной идеей. Но дело было не только в частоте обмена сообщениями. Важным было их содержание.

Почему на этот раз другие члены исполнительного руководства дружно закивали? Перед второй презентацией Анна создала в их мозгу нейронную сеть положительных ассоциаций со своим планом. По сути, они пришли на презентацию с заведомо хорошим настроем. Хотя общая рекомендация Анны была такой же, как в первый раз, она сумела изложить суть совершенно по-другому. Она полностью изменила отношение босса и добилась поддержки всех членов высшего руководства, обратившись к их бессознательному.

Анна поняла: будь то рынок идей в офисе, политике, школе вашего ребенка или университете, в который вы хотите поступить, все они работают по одному и тому же принципу. Чтобы добиться успеха, нужно установить контакт с бессознательным аудитории. Но старые правила маркетинга говорят об обратном, снижая наши шансы на любом поприще. Даже если некоторые из этих правил действительно работали в прошлом, когда на рынке было меньше конкуренции и информационного шума, они потеряли актуальность в эпоху инстинкта.

Существует множество компаний, которые процветали, используя привычную маркетинговую тактику, но в какой-то момент их рост замедлился, остановился или сменился спадом. Недавнее исследование показало, что за трехлетний период из 3900 брендов только 6 % смогли завоевать долю рынка, из них 60 % сохранили свои позиции, и лишь очень немногие смогли ускорить первоначальный рост. Эта тенденция характерна для сотен известных брендов, она прослеживается во всех областях деятельности, заставляя маркетологов по всему миру озадаченно чесать головы.

Мнимая власть убеждения

Модель сознательного убеждения, используемая маркетологами, основана на трех принципах: больше, больше и еще больше. Задумайтесь об этом. Розничные магазины предлагают больше купонов на скидку. Политики – больше аргументов в пользу своей позиции. Здравоохранение и фармацевтика – больше данных, полученных в ходе клинических исследований. Адвокаты стараются предоставить больше доказательств. Многие бренд-менеджеры и руководители рекламных агентств считают, что нужно тратить больше, чтобы произвести лучшее впечатление. Неукротимое стремление к большему создает мир, в котором маркетологи буквально орут в лицо потребителя, агрессивно подталкивая его к покупке, заставляя выбрать именно их продукт или выполнить их требования. На самом деле подобные увещевания либо в одно ухо влетают, а в другое вылетают, либо просто отталкивают людей. Тем не менее такая модель используется по всему миру, и большинство из нас думают, что это – лучший способ убедить кого-то проголосовать на выборах, вступить в общественное движение, совершить пожертвование или продать дом. Большинство маркетологов и рекламных агентов уверены: если кричать громче, тратить больше и приводить максимально убедительные аргументы, клиент обязательно сдастся и выполнит их требования. Предположительно, именно так можно убедить сознание. Но наш разум упрям. И даже непреклонен.

Эта модель особенно хорошо прослеживается в маркетинге в социальных сетях – SMM. Компании считают, что они должны вести диалог с потребителями в режиме 24/7, чтобы успешно продавать свои товары. Они обеспечивают поток постов и интернет-рекламы в соцсетях, чтобы всегда оставаться в теме и на связи, иначе конкуренты одержат верх. Но в гиперактивной цифровой среде их послание может легко затеряться и не дойти до целевой аудитории. В 2022 году среднестатистический американец просматривал сотни рекламных объявлений в день – это вдвое больше, чем в 2007 году. В бесконечном поиске нового контента, новых откликов и новых лайков репутация бренда может пострадать, поскольку его послание размывается или исчезает в хаосе тысяч рекламных объявлений.

Между тем компании тратят миллионы, надеясь, что чем больше денег они вложат в проект, тем больше внимания к себе привлекут. В итоге получается, что в 2022 году американские компании отдали в общей сложности 56 миллиардов долларов на рекламу в социальных сетях. Во всем мире на нее было потрачено более 173 миллиардов долларов, и, по прогнозам, к 2027 году эта сумма достигнет почти 385 миллиардов. Но модель «больше, больше и еще больше» – пережиток прошлого, часть провалившегося традиционного маркетинга. Этот метод, нацеленный на рациональное сознание, неэффективен, потому что на самом деле ситуацию контролирует другая часть мозга. Тем не менее маркетологи и крупные предприниматели потратили последние сто лет, пытаясь убедить людей покупать их продукты и услуги с помощью методов из устаревшего учебника. Они просто не могут не следовать привычным постулатам. Так их учили, и, следуя этим принципам, они делали карьеру. Эти правила прочно укоренились в коллективном представлении о том, как работает маркетинг. Проблема в том, что они были придуманы в мире, где существовало радикально иное понимание того, как работает мозг.

В Гарвардской школе бизнеса нас учили, что конкурентное преимущество заключается либо в невысокой стоимости продуктов и услуг, либо в дифференциации продукта, либо в нишевости. Это кажется разумным, но здесь упускается из виду самый важный фактор: восприятие. Высокодифференцированные, превосходные бренды не всегда пользуются на рынке активным спросом; их снова и снова вытесняют похожие продукты, обладающие ощутимым превосходством. Это главное конкурентное преимущество, потому что оно существует в головах. Известная теория жизненного цикла предполагает, что недавно появившиеся на рынке бренды и продукты демонстрируют более высокий рост, но со временем он неуклонно замедляется. Однако из этого правила есть много исключений. Бренды, которые живут и здравствуют от пятидесяти до ста лет, такие как Coca-Cola, Target или McDonald’s, все еще способны показывать скачки роста.

Аналогичным образом исследовательские инструменты, на которые полагаются многие лидеры, от показателей здоровья бренда до индекса лояльности клиентов (процент вероятности того, что потребитель порекомендует другим бренд, которым он пользовался ранее), основаны на вопросах, на которые люди отвечают сознательно. Неважно, что говорят потребители. На самом деле они понятия не имеют, почему покупают те или иные продукты, а это значит, что данные анкетирования и опросов фокус-групп в значительной степени ненадежны. Признавая ограниченные возможности сознательных подходов, специалисты в области нейромаркетинга выдвинули целый ряд новых предложений – от сканирования мозга (ЭЭГ и магнитно-резонансная томография) до отслеживания эмоций и кодирования мимики.

К сожалению, эти инструменты сами по себе имеют некоторые недостатки. Они выходят за рамки модели сознательного убеждения, но все же не говорят нам о том, что на самом деле происходит «за кулисами». Например, сканирование наглядно показывает, как тот или иной стимул влияет на наш мозг – когда человек испытывает печаль или проявляет эмпатию, определенная часть мозга активируется, – но оно не объясняет, почему это происходит. Почему, глядя на определенное изображение, мы испытываем радость? Мы не сможем этого понять, пока не обратим внимание на лежащие в основе эмоций ассоциации. Новые методы нейромаркетинга внушают оптимизм, поскольку они начинают подталкивать исследовательское сообщество к тому, чтобы уделять больше внимания бессознательному. Однако они не дают достаточного представления о влиянии на решения человека воспоминаний и ассоциаций.

Дело в том, что изменение восприятия и поведения людей связано не с эмоциями, а с воспоминаниями. Речь идет не о кодировании выражений лица, появляющихся в ответ на тот или иной возбудитель. Это лишь внешние признаки. Речь не идет об атрибутах. Речь идет о понимании ассоциаций, которые живут в наших нейронных путях. Более того, методы, которые традиционный маркетинг использует для продвижения бизнеса, – от навязчивых публикаций в социальных сетях до рекламных трюков – направлены на изменение сознания. Ни одна из традиционных методик, воздействующих на сознание, и ни одна из новых методик, направленных на стимуляцию мозга изнутри, не доказали своей эффективности в обеспечении постоянного роста бизнеса и увеличения доли рынка.

Путь наибольшего сопротивления

Факты не настолько сильно влияют на наши решения, как нам хотелось бы думать. Однако мы с легкостью воспринимаем любую информацию, подтверждающую наше мировоззрение, на которую можно сослаться, желая доказать свою правоту другим и самим себе. Предвзятость восприятия является основой информационного пузыря в социальных сетях, именно она способствовала мощному разделению политических убеждений и общественного мнения граждан США. Чем чаще мы слышим или читаем слова, подтверждающие нашу точку зрения, тем больше мы укрепляемся в своей правоте и одновременно отвергаем идеи, которые не соответствуют нашему мировоззрению.

Чем больше сайтов мы открываем, тем тверже становится наша позиция и как общество мы превращаемся во все более и более поляризованных. Подобно тому как Гастон в «Красавице и чудовище» использовал подстрекательскую риторику («Чудовище украдет ваших детей… оно придет за ними ночью»), чтобы заставить мирных селян зажечь факелы и отправиться на охоту, социальные сети подпитывают ярость толпы в Интернете. Очевидно, что это создает проблему: если люди настолько зациклились на своем, что не желают прислушиваться к другой точке зрения, можно ли вообще ожидать изменения чьего-либо мнения, предпочтений или поведения?

Работая в тандеме с бессознательным, вы сможете «подключаться» к воспоминаниям людей и влиять на их решения. Так вы пойдете по пути наименьшего сопротивления. Ученый-новатор Адам Грант, автор книги «Подумайте еще раз», пришел к аналогичному выводу, рассмотрев два разных образа мышления. При состязательном мышлении человек берет на себя роль проповедника, политика или прокурора. Общаясь или ведя спор, он высказывает свою точку зрения, не слушая доводов оппонента. По сути, это модель сознательного убеждения, когда потребителя заставляют сделать выбор. Грант противопоставляет такое мышление подходу, основанному на сотрудничестве, при котором человек берет на себя роль исследователя. Он с интересом слушает собеседника и, порой призывая на помощь чувство юмора, пытается найти в его словах более глубокий смысл и точки соприкосновения. Неудивительно, что мышление, основанное на сотрудничестве, более эффективно влияет на наш выбор.

Хотя Грант делает несколько блестящих выводов, он не объясняет, почему принцип сотрудничества действительно работает и как можно его использовать, для того чтобы влиять на решения людей. На самом деле здесь происходит следующее: вместо того чтобы вызывать сопротивление мозга, принцип сотрудничества работает в тандеме с бессознательным, провоцируя инстинктивное поведение людей и затрагивая то, что уже существует в их памяти. Настрой на сотрудничество усиливает работу нашего мозга, а настрой на состязание тормозит ее.

Приведу пример. В 2020 году всеми любимый ведущий Jeopardy!⁶ Алекс Требек трагически скончался от рака поджелудочной железы, и руководители Sony Pictures стали подыскивать кандидатов, чтобы заменить незаменимого. Они отчаянно пытались достичь успеха, но использовали для этого подход, основанный на сознательном убеждении и состязательном мышлении. Помните его принципы? Верно, больше, больше и еще больше.

На пробы приходили звезда футбола Аарон Роджерс, известная журналистка Кэти Курик и даже знаменитый телеведущий Андерсон Купер. Для зрителей все это было похоже на удар хлыстом. Результаты говорили сами за себя: рейтинги шоу продолжали снижаться – с 6,1 % в январе 2021 года до 4,8 % в мае. Продюсеры предположили, что это говорит о недостаточном интересе зрителей к каждому новому ведущему. Но это было не так. Скорее всего происходило следующее: чем ниже падали рейтинги, тем больше зрителей считали, что шоу Jeopardy! стало посредственным.

Изначальное решение продюсеров Jeopardy! приглашать на пробы знаменитостей вполне объяснимо. Им нужна была замена яркой телезвезды; почему бы не выбрать кого-то равноценного? Вероятно, предполагалось, что известный человек найдет отклик в сердцах аудитории и даже сделает шоу более популярным. Но руководители Sony Pictures не учли, что новые ведущие не имели никакого отношения к Jeopardy! и не вписывались в представления фанатов об этом шоу. Они просто не подходили. Чтобы спасти Jeopardy! нужно было привлечь внимание аудитории к новому бренду, который будет способствовать возрождению телешоу, а не разрушению традиций прошлого. С появлением каждого нового ведущего публика испытывала когнитивный диссонанс. Зрители сталкивались с чем-то новым – с тем, что не вполне соответствовало сложившемуся у них представлению о Jeopardy! Во-первых, никто из новых звезд не был Требеком, а во-вторых, большинство из них, казалось, совершенно не вписывались в шоу.

Продюсеры Jeopardy! решили внести серьезные изменения в популярный бренд, вместо того чтобы просто развивать его, и это не оправдало ожиданий аудитории. Все равно что войти в свою любимую уютную комнату и обнаружить, что она обставлена другой мебелью. С каждым новым ведущим рейтинги шоу продолжали снижаться, а руководство интерпретировало это как оценку ведущих. Но наше понимание инстинкта подсказывает, что такой результат вовсе не был связан с оценкой личности ведущего. Скорее всего, снижение рейтингов было проявлением того, что я называю атрофией бренда – потерей его яркости и значимости в головах аудитории. Чем больше проходило времени, тем активнее стиралось из памяти публики шоу Требека. Почему, выбирая замену, компания Sony Pictures не задалась простым вопросом: «Кто наиболее тесно ассоциировался с Требеком и шоу?» Вместо того чтобы пытаться навязать зрителям новых ведущих (состязательный подход), стоило найти кого-то, чья личность казалась бы знакомой и говорила о преемственности. Руководству шоу нужно было преодолеть инстинктивное отвержение зрителями любого нового ведущего («Никто из них не был Требеком») и постараться воздействовать на их бессознательное.

Один человек действительно отвечал всем этим требованиям – это известный в прошлом участник Jeopardy! Кен Дженнингс, который до сих пор является рекордсменом по количеству побед в семидесяти четырех играх подряд, заработавшим в шоу в общей сложности 2,52 миллиона долларов. Именно Дженнингса назвали спасителем Jeopardy! когда в 2022 году он стал его соведущим вместе с актрисой Майем Биалик. Он был узнаваем и неразрывно связан с этим шоу. Преданные фанаты, наблюдавшие за его победной серией в 2004 году, видели, как он стоял рядом с Требеком семьдесят четыре матча подряд.

Требек был лицом бренда Jeopardy! с 1984 года. Предложить совершенно новое лицо означало совершить настоящий переворот. Все равно как если бы компания Disney сменила Микки Мауса на Снупи – героя серии комиксов Peanuts. Фанаты Jeopardy! увидели знакомое лицо и тут же проассоциировали Дженнингса с шоу и его бессменным ведущим. Когда Дженнингс появился на экране, у зрителей всплыли воспоминания о нем, гарантировав положительное восприятие. Позитивный настрой лежит в основе любого предпочтения – будь то телешоу или политическая партия. А в основе позитивного настроя лежат накопленные воспоминания, хорошие или плохие. Вызывая позитивный настрой, вы идете по пути наименьшего сопротивления, потому что привязываете свою идею, мнение или продукт к ассоциациям, уже имеющимся у человека, на которого вы пытаетесь повлиять. Это намного проще, чем начинать с нуля.

Задумываясь о воспоминаниях, мы обычно представляем что-то расплывчатое или аморфное. Но на самом деле воспоминания и ассоциации, которые существуют в нашем мозге, поддаются научному измерению. Возможно, в маркетинговой индустрии вошло в привычку полагаться на конверсию, клики и количество просмотров как на показатели предпочтений целевой аудитории, но ни один из них не помогает предугадать, что потребитель собирается делать дальше. Мы предпочитаем один бренд другому или одного телеведущего другому, исходя из того, какое место они занимают в нашем мозге. Все дело в физиологии.

Физиология мозга

За последние пятьдесят лет понимание работы человеческого мозга значительно улучшилось. До 1960-х годов считалось, что мозг гораздо более статичен, чем принято думать сегодня. Ученые полагали, что физическая структура мозга может меняться только в детстве. Структура мозга взрослого считалась в значительной степени постоянной и не поддающейся изменениям. Но с развитием технологий, межотраслевого сотрудничества и нейробиологических исследований эта теория развалилась на части. А с открытием стволовых клеток в головном мозге взрослого человека в 1990-х годах ученые заговорили о нейрогенезе – формировании новых нейронов. В настоящее время считается, что нейрогенез в гиппокампе влияет на состояние нашей памяти, настроение и способность воспринимать новую информацию.

Нейрогенез – это лишь один из аспектов нейропластичности, то есть способности нашего мозга физически изменяться под влиянием новых данных и жизненного опыта. Это означает, что наши нейронные сети способны меняться и реорганизовываться, к тому же у нас могут появляться новые нейронные связи. Существует несколько типов нейропластичности. Так, способность структуры мозга меняться в результате полученных знаний называется структурной пластичностью. Структурная пластичность проявляется на протяжении всей жизни, по мере того как мы продолжаем учиться. Таким образом, физическая структура мозга взрослого человека может меняться. Более того, это происходит постоянно.

Здесь можно привести в пример лондонских таксистов: их глубокие, детальные знания извилистых, запутанных улиц города стимулируют развитие их мозга. Пятилетнее исследование, завершившееся в 2011 году, показало, что благодаря постоянным умственным тренировкам гиппокамп этих таксистов стал больше, чем у обычных людей. У одного таксиста спросили, что происходит, когда он сажает пассажира и узнает пункт назначения. Он ответил: «Это похоже на взрыв в мозгу. А за ним появляется нужная картинка». Экзамен на знание города, который сдают желающие стать таксистами в Лондоне, настолько сложный, что его называют самым трудным в мире испытанием. Процесс запоминания подробной информации о двадцати пяти тысячах улиц города, а также обо всех крупных и мелких достопримечательностях и памятниках занимает в мозге так много физического пространства, что остальное серое вещество вытесняется. Исследования также показывают, что кратковременная память у лондонских таксистов хуже, чем у контрольной группы, равно как и их способность формировать новые ассоциации с помощью визуальных образов. Кажется, имеющееся Великое Знание доминирует в их мозгу, вытесняя все остальное. Когда водители уходят на пенсию и необходимость постоянно использовать Великое Знание отпадает, их гиппокамп начинает уменьшаться до среднего размера. Вывод: когда люди узнают что-то новое, их мозг развивается.

Каждое осмысленное взаимодействие, при котором идея запоминается и застревает в нашей голове, перестраивает наш мозг; то же самое касается любого взаимодействия с зацепившими нас компанией, брендом или телешоу. Документальный фильм о выдающемся управленце, любимый сок мамы, увлекательный пост в социальных сетях – любой значимый контакт меняет структуру нашего мозга. Так формируются воспоминания и ассоциации.

Если говорить о принятии решений, мозг не является аккуратной и упорядоченной базой данных. Никто мысленно не составляет длинный список плюсов и минусов всех вариантов, прежде чем выбрать тюбик зубной пасты, купить автомобиль или предложить работу одному из соискателей. Все наши решения основаны на ассоциациях и воспоминаниях, которые живут в нейронных путях нашего мозга. Эти пути создают обширные взаимосвязанные векторы нейронной активности.

По словам крестного отца искусственного интеллекта – когнитивного психолога и бывшего научного сотрудника Google Brain⁷ Джеффри Хинтона, – эти векторы взаимодействуют друг с другом, что объясняет инстинктивные предпочтения и особенности поведения человека. А инстинкты управляются нашим логическим мышлением. Ранее считалось, что человеческий мозг сродни «сознательно мыслящим машинам», но на самом деле, по мнению Хинтона, наш разум постоянно проводит аналогии между триллионами ассоциаций, воспоминаний, образов, звуков и многого другого и быстро делает интуитивные выводы. Примерно так же функционирует искусственный интеллект. По сути, именно глубокое понимание процессов, происходящих в мозге человека, позволило совершить прорыв в развитии технологии ИИ. Модель искусственного интеллекта отражает работу человеческого мозга и коннектома бренда. Но в то время как крупные языковые нейросети, такие как чат-бот ChatGPT, вышедший на широкий рынок в ноябре 2022 года, содержат от половины триллиона до триллиона связей, наш мозг (как отмечает Хинтон) «имеет 100 триллионов связей».

В течение дня мы бессознательно принимаем до 95 % решений, и лишь оставшаяся часть делается осознанно. Все это происходит благодаря нейронным сетям в нашем мозге. Считается, что сознательные мысли – это скорее последующее обоснование того, что мы почувствовали и сделали интуитивно. Вот почему модель сознательного убеждения, применяемая в традиционном маркетинге, так неэффективна для изменения умонастроений потребителя. Если просто сказать человеку, во что он должен верить, за кого голосовать или какой продукт выбрать, он не станет слушать, и вы не произведете никакого действия на сети взаимосвязанных векторов в его голове. Вместо этого нужно научиться входить в сердца людей через черный ход – через бессознательное, – фактически меняя физические нейронные пути в их мозге. Когда вы сможете это сделать, их выбор станет инстинктивным – это краеугольный камень формирования предпочтений.

Инстинктивное предпочтение бренда

Большинство людей думают о бренде как о логотипе, продукте или услуге. Кроме того, они могут вспомнить о маркетинговой кампании или рекламном объявлении в соцсети, которое неспроста появилось в их ленте. Во многом это так. Но это слишком узкое понимание. Бренд – это совокупность представлений о нем. Это не просто продукт или логотип, а все связи, которые создает мозг: люди, работающие в компании, потребители, а также множество образов и идей, которые бренд вызывает в памяти. Проще говоря, бренд известен по ассоциациям, которые он вызывает.

Каким бы ни был ваш бренд, нужно думать о нем широко и не зацикливаться на том, что находится на поверхности. В противном случае он всегда будет ограничен тесными рамками, а вы, напротив, должны стремиться максимально расширить его границы. Выражаясь языком бихевиоризма, вам нужна заметность, способность ярко выделяться среди всех остальных вариантов. Поскольку люди каждый день ломают голову над тем, что им выбрать, заметность вашего бренда является основным фактором, определяющим, обратят ли на него внимание потребители и выберут ли именно его.

Заметность создается благодаря ассоциациям, которые выходят далеко за пределы хорошо продуманного логотипа или цепляющей рекламы. Эти ассоциации должны быть связаны с тем, что искренне волнует людей, что имеет значение в настоящем или было важно в прошлом. Таких точек соприкосновения должно быть великое множество. Их задача – исключить малейшую возможность того, что ваша целевая аудитория осмелится выбрать что-то кроме вашего бренда. Когда ваше детище вызывает изобилие положительных ассоциаций, вы оставляете все больший физический след в мозгу потребителя, добиваясь того, что я называю инстинктивным предпочтением бренда.

Инстинктивное предпочтение бренда – это автоматическое, повторяющееся покупательское поведение, когда люди снова и снова не задумываясь выбирают ваш продукт, как будто действуют на автопилоте. Ваш клиент будет каждый раз автоматически класть в тележку с покупками банку колы, тюбик зубной пасты или кусок мыла именно с вашим логотипом, словно не видя других вариантов. Ему не нужно особо задумываться, чтобы принять решение, и он, конечно же, не сравнивает ваш продукт с каким-либо другим. Он просто тянет руку к полке супермаркета и не глядя берет с нее бутылку воды или банку фасоли. По словам управляющего директора Triggers®, бывшего руководителя Havas и BBDO Моргана Симарка, эти действия неосознанны, человек может совершать их даже во сне.

Такое покупательское поведение приносит больше всего прибыли, поскольку для него не нужно дополнительных стимулов или маркетинговой поддержки. Купоны, скидки и другие рекламные акции стоят дорого и в конечном счете практически не окупаются. Конечно, они могут привести к кратковременному росту продаж, но практически ничего не дают вашему бренду в долгосрочной перспективе, потому что вы, по сути, пытаетесь купить лояльность потребителей. Напротив, инстинктивное предпочтение является результатом естественного формирования истинной преданности бренду на бессознательном уровне. Инстинктивное предпочтение бренда работает не только в сфере товаров и услуг. По тем же принципам вы выбираете любимое телешоу, политическую партию, бизнес-идею, стартап или даже город, в который собираетесь переехать.

Великие бренды выдерживают испытание временем и создают гигантские экосистемы, затрагивающие множество аспектов жизни людей. Например, Nike является спортивным брендом номер один, потому что он нащупал больше точек соприкосновения с умами людей, чем любой другой конкурент. Он ассоциируется с упорством, выдержкой, стилем и, что немаловажно, успехом, а значит, этой компании удалось создать мощную нейронную сеть в мозгу своих клиентов. Благодаря 650 спонсорским контрактам в 140 лигах и организациях знаменитый логотип Nike присутствует везде, где вы ожидаете его увидеть, и, возможно, даже там, где не ожидаете. Он расположился на кроссовках, бейсболках, трикотажных изделиях и форме многих известных спортсменов (ни один другой спортивный бренд не стал столь же популярен). К тому же компания Nike стала сотрудничать с Ким Джонс из Dior и Рей Кавакубо, основательницей Comme des Garçons, и теперь ее эмблема появляется на лучших показах мод. С помощью специального приложения Nike организует для своих преданных поклонников «охоту» за лимитированными сериями кроссовок, а в музее Rubell в Майами проводятся выставки дизайнерских версий этой обуви. Знаменитый логотип, символизирующий со свистом рассекаемый спортсменом воздух, всегда остается в центре внимания. Nike создает такую же шумиху по поводу своих релизов (SNKRS Day), как Стив Джобс, анонсирующий выход новой модели iPhone. Благодаря восторгам публики обувь Nike стала частью культурной жизни, продукцию этой компании связывают с искусством, технологиями и бизнесом: коннектом этого бренда шагнул далеко за рамки спорта. Когда в нейронных путях потребителей возникают негативные ассоциации (что неизменно происходит с любым бизнесом), Nike немедленно исправляет ситуацию. Например, в 1990-х годах на компанию обратили пристальное внимание из-за неприемлемых условий труда на предприятиях ее поставщиков в Юго-Восточной Азии (низкая заработная плата, эксплуатация детей и т. д.). Nike мгновенно отреагировала на эту негативную рекламу. Компания усилила контроль, повысила прозрачность бизнеса, стала устраивать регулярные проверки своих объектов, приняла кодекс корпоративной этики для поставщиков и другие меры. Из-за этого в голове большей части людей появились положительные ассоциации, и они с радостью остались верны любимому бренду. Это не значит, что компания полностью оградила себя от скандалов. Так, в 2020 году было обнаружено, что один из поставщиков Nike, китайская компания Qingdao Taekwang Shoes Co., использовала принудительный труд – местные власти согнали на ее предприятия сотни уйгуров. Но положительных ассоциаций с брендом было настолько много, что эта новость осталась незамеченной.

Бейсбольная команда Yankees является еще одним популярным спортивным брендом. Он обеспечил себе доминирующее положение на рынке, выйдя далеко за рамки бейсбола, а его активы оцениваются в 6 миллиардов долларов. Самая дорогая бейсбольная команда (хотя поклонники Mets придут в негодование от такой мысли) старательно создает положительные ассоциации со своим брендом у нескольких поколений фанатов. Они возводят игроков практически в статус супергероев, устанавливая связи между прошлым и настоящим и создавая единый вектор, проходящий сквозь умы болельщиков. Каждое новое поколение игроков Yankees стоит на плечах гигантов – именитых предшественников. Аарон Джадж (обладатель титула MVP Американской лиги в 2022 году), которого многие считают лучшим игроком Yankees, олицетворяет собой продолжение плеяды звезд начала 2000-х, когда все сходили с ума от Дерека Джетера и Мариано Риверы.

Эта связь в мозгах болельщиков возникла благодаря пиетету, с которым команда относится к бывшим игрокам, а также публичным ритуалам, например передаче «по наследству» футболок с номерами бывших легенд бейсбола новым кумирам публики. Музей славы бывших игроков Monument Park, расположенный на центральном поле стадиона Yankee, специально создали для того, чтобы наследие клуба не было утрачено. Когда Аарон Джадж был назначен капитаном Yankees, Дерек Джетер вручил ему свою футболку (кстати, с эмблемой Nike). Бренд Yankees, по сути, олицетворяет преемственность поколений. Новые игроки продолжают выступать за легендарный клуб, демонстрируя уважение к его прошлому. Команда Yankees избежала проблемы шоу Jeopardy! о которой мы говорили выше, потому что этот бренд гордится своим наследием, что остается в коллективной памяти болельщиков.

Означает ли это, что Yankees спокойно почивают на лаврах? Разумеется, нет. Этого нельзя делать ни одному бренду. Если фанаты начинают испытывать недоверие к руководству (помните, что владелец клуба и тренерский штаб являются частью сети ассоциаций с командой) и задаются вопросом, действительно ли игроки нацелены на победу или просто зарабатывают деньги, даже уважаемый бренд может пострадать и обесцениться. Тот факт, что Yankees продолжают считаться самой выдающейся командой, несмотря на то что они не выигрывали Мировую серию с 2009 года (именно в тот год мы забрали наших двух обезумевших от волнения сыновей из школы и вместе поехали в Нижний Манхэттен на торжественный парад болельщиков), доказывает, что ощутимое превосходство важнее фактического.

Как я уже говорила, конкурентные преимущества ограничены. Успех бренда зависит не от фактического или физического первенства, а от ощутимого превосходства – хорошо управляемого, масштабного, позитивного физического присутствия в головах людей. Наши ощущения и восприятие нужно холить и лелеять. Привлекая новых топовых игроков и поддерживая память о прежних звездах в головах болельщиков, Yankees остаются ярким, заметным брендом, который инстинктивно выбирают миллионы человек.

Такие гиганты, как Nike и Yankees, выходят за рамки товарных категорий и спортивных команд. Это уникальные вселенные, приглашающие нас стать их частью. Они навсегда покоряют сердца клиентов всех возрастов. Но не обязательно быть Nike или Yankees, чтобы стать заметным и популярным. Понимая, как образ бренда формируется в человеческом мозге, вы сможете создать стартап, предложить кандидата на выборы или организовать общественное движение и добиться успеха быстрее, чем думаете. Но для этого следует отказаться от старых постулатов осознанного маркетинга, основанного на убеждении, и начать использовать новые правила, воздействуя на инстинкты людей. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, вам нужно создать коннектом своего бренда и расширять его присутствие в умах до тех пор, пока он не займет столько физического пространства, что к нему потянутся на автопилоте.

Глава 2. Центр инстинктов

ПРАВИЛО ИНСТИНКТА:
вы не контролируете свой выбор, это делает коннектом бренда

Очки в круглой металлической оправе. Шрам в форме молнии на лбу. Прочитав эти два коротких предложения, вы, вероятно, поняли, кого и что я имею в виду. Возможно, в головах поклонников этой саги даже зазвучала завораживающая мелодия из экранизации. Кто-то представил замысловатые обложки книг или начальные кадры фильмов. У вас в мозгу, наверное, заискрились ассоциации с чародейством, волшебством и богатым воображением. Открыв книгу, включив телевизор, посетив тематический парк, магазин или любое другое место в Великобритании, где проходили киносъемки, вы становитесь частью этой волшебной вселенной. Уникальный фантастический мир ждет своих читателей, зрителей, геймеров, детей и взрослых всех возрастов.

Но эта волшебная вселенная могла бы так и не увидеть свет. Более двенадцати издательств не приняли рукопись книги «Гарри Поттер и философский камень», и только лондонское Bloomsbury Publishing решило дать ей шанс. Когда литературного агента Кристофера Литтла спросили, почему шедевр его подопечной Джоан Роулинг так часто отвергали, он сказал, что это было связано с целым рядом причин, в частности с продолжительностью и местом действия – многим читателям могло не понравиться, что основные события происходят в школе-интернате. «В течение года, – рассказывал Литтл, – от книги постепенно отказались практически все относительно крупные издательства Великобритании». Но Роулинг не сдавалась.

В конце концов ее предложение попало на стол председателя правления Bloomsbury, который передал первую главу книги своему проверенному бета-ридеру – восьмилетней дочери Элис. Она начала читать первую главу, и ее тут же затянуло в чудесный мир, который она уже не хотела покидать. Закончив, Элис сразу же попросила у отца остальную часть рукописи. В Bloomsbury приняли решение попробовать издать книгу, но, даже когда в 1997 году был напечатан первый роман, издатели не понимали потенциала этой саги. Редактор книги Барри Каннингем даже предложил Роулинг устроиться в Bloomsbury на полставки, поскольку искренне считал, что автор литературы для молодежи не сможет прилично зарабатывать на жизнь. Мягко говоря, Каннингем был неправ.

Застенчивый маленький мальчик с туманным прошлым стал героем волшебной истории о взрослении. Безусловно, фэнтези и магия стали частью искусства, литературы и кино задолго до конца 1990-х, но бренд «Гарри Поттер» настолько захватил воображение публики, что продолжает существовать спустя два с половиной десятка лет и даже изрядно вырос. Сейчас о нем знает весь мир, а стоимость франшизы составляет примерно 40 миллиардов долларов. Ожидается, что его ценность будет только расти, причем не только благодаря текущим предложениям многомиллиардной франшизы, но и многочисленным приквелам серии «Фантастические твари», театральному сиквелу «Гарри Поттер и проклятое дитя», а также ролевой видеоигре «Наследие Хогвартса» 2023 года.

Хотя многие книги обрели вторую жизнь в виде фильмов, игрушек и франшиз, ни одна из них не достигла успеха «Гарри Поттера». В чем его отличие? Как Джоан Роулинг удалось завладеть воображением стольких читателей и почему от ее книг просто невозможно оторваться? Более того, как франшиза может оставаться актуальной для нескольких поколений? Впервые я прочитала эти книги своему маленькому сыну и поразилась, насколько они увлекли нас обоих, а также сотни миллионов других детей и взрослых.

То же самое произошло с восьмилетней Элис. Каннингем увидел, как сильно его дочь заинтересовалась книгой, и решился ее опубликовать. Но он не учел, что мозг взрослого человека работает так же, как мозг ребенка, когда речь идет о возникновении связей и ассоциаций. Это утверждение справедливо для большинства популярных детских проектов – от «Улицы Сезам» до творений студии Disney. Они успешны, потому что задействуют связи в мозге и детей и взрослых, просто на разных уровнях. Именно поэтому их так любят люди всех возрастов. Как ни крути, мозг есть мозг. Все мы люди, и наш мозг, как правило, работает одинаково.

Конечно, история о Гарри Поттере очень хороша, но книги стали успешными вовсе не поэтому. Существуют и другие фэнтезийные романы и детские книги с сильным сюжетом, которые увлекают читателя в свои волшебные миры и знакомят с интригующими персонажами: «Излом времени» Мадлен Л’Энгл, «Хоббит» Дж. Р. Р. Толкина, «Лев, колдунья и платяной шкаф» К. С. Льюиса. Все они тоже стали классикой и породили собственные фильмы, пьесы, игрушки и телешоу, но, в отличие от первой книги о Гарри Поттере, ни одна из них не разошлась тиражом в 120 миллионов экземпляров. Тираж «Хоббита» составил примерно 20 миллионов экземпляров. «Излом времени», опубликованный в 1962 году, – всего 10 миллионов. Полное собрание «Хроник Нарнии», одной из семи книг которого является «Лев, колдунья и платяной шкаф», разошлось в 100 миллионов экземпляров. А серия из семи книг о Гарри Поттере разошлась тиражом примерно в полмиллиарда экземпляров. Кроме того, ни одна франшиза не собрала в общей сложности 9,6 миллиарда долларов (это совокупный доход от всех 11 фильмов о Поттере и фантастических тварях).

Л’Энгл, Толкин и Льюис, как и Роулинг, создали замечательные истории. Их герои противостоят невзгодам, преодолевают испытания и выходят из них преображенными. В них есть магия, интрига и красивые описания. Их обожают поклонники по всему миру. Однако их успех меркнет по сравнению с успехом поттерианы. Значит, есть что-то еще.

На самом деле романы о Гарри Поттере оказались столь успешными, потому что Джоан Роулинг смогла создать огромный разветвленный мир, который активирует больше точек соприкосновения в нашем мозге, чем любая из книг других авторов. Мир Поттера связан с каждым аспектом нашей повседневной жизни – он словно накладывается поверх нашего и сразу кажется знакомым, особенно детям. Родители учеников, классы, уроки, учителя и школьные спортивные состязания, все это – фантастическое отражение нашей реальности. В саге о Поттере возникает вселенная, параллельная магловской (так там называют нас, обычных людей без магических способностей), в которой дерево испытывает эмоции, книги могут говорить, портреты двигаются, а на улицах Лондона живут волшебные существа, если знать, где искать.

Каждый аспект будней Гарри Поттера имеет очевидное отражение в нашей реальности, просто он возведен на уровень фантастики. В книге Клайва Льюиса «Лев, колдунья и платяной шкаф» читатель проходит с героями через шкаф и попадает в волшебный мир, который совсем не похож на наш. Но в реальном мире мы не пользуемся гардеробом для путешествий – мы ездим на машине, автобусе или на поезде. В «Гарри Поттере» герои путешествуют как обычные люди. Только на лондонском вокзале есть секретный проход, ведущий на платформу 9 и 3/4 (которая выглядит как типичная железнодорожная платформа – унылая зона, в которой мы вынуждены торчать в ожидании посадки). Оттуда отправляется поезд, который доставляет Гарри и его друзей в школу чародейства и волшебства Хогвартс. Когда они прибывают, их ждет директор школы Дамблдор – мудрый наставник, которого у нас никогда не было, но о котором мы всегда мечтали. Школа работает так же, как и та, в которую ходили мы сами, – там такие же занятия, обеденные перерывы, семестры, каникулы, классы и группы по интересам, любимые учителя… Просто никто из нас никогда не посещал урок защиты от темных искусств и не встречал призраков в туалете.

Хогвартс разделен на факультеты – Гриффиндор, Пуффендуй, Когтевран и Слизерин, – так похожие на обычные студенческие братства или женские клубы. Но их не выбирают наобум. Распределяющая шляпа решает, кто и где будет учиться. Любимый вид спорта героев поттерианы – квиддич. Он напоминает игру в баскетбол, с голами, судьями и зрителями, только в него играют в воздухе и на метлах. Поскольку все четыре факультета соревнуются друг с другом, зрелищность и патриотизм создают нейронную связь с нашими Олимпийскими играми или чемпионатом мира.

Во вселенной Поттера все знакомо, но ничто не является тем, чем кажется. Это место, где может произойти все что угодно, но ни одно событие не будет непонятно или чуждо читателям. Каждый аспект этой обширной экосистемы имеет отношение к той или иной сфере нашей жизни, напрямую связываясь с идеями, ассоциациями и воспоминаниями, которые у нас уже есть. Успех этой саги был обеспечен задолго до того, как по ней был снят первый фильм. А все потому, что Роулинг создала яркую вселенную, которая прочно завладела умами людей. Как только громкий успех проекта стал очевиден, главы киностудий Heyday Films и Disney, производители конфет Jelly Belly и игрушек Lego и Mattel постарались получить лицензию на все, что только возможно. Все успешные бренды придерживаются такого же подхода.

Они создают всеобъемлющий мир, который не может остаться незаметным для нашего мозга. Попадая туда, вы узнаете, что во вселенной каждого бренда есть свои правила, особый набор ценностей, неповторимая обстановка, определенные типажи людей или персонажей и порой даже собственный язык (например, заклинания «Патронус» или «Акцио» в поттериане). Кто-то захочет возразить, что мир Гарри Поттера – это нечто уникальное, его невозможно воспроизвести. Правда в том, что великие достижения возможны в любой области, если понять, что обеспечило книгам Джоан Роулинг столь оглушительный успех. Узнав секрет, вы сможете использовать тот же подход при построении своего бизнеса, создании личного бренда или поступлении в университет.

Google следовала аналогичной схеме, открывая многочисленные офисы и кампусы как внутри страны, так и за рубежом. Кампусы Google не только удобны и функциональны, они обеспечивают максимальную вовлеченность в миссию компании. Современный архитектурный дизайн технологического гиганта, красочный декор, мебель в стиле Tinkertoy, множество удобных кресел – и это только вершина айсберга. Google предоставляет полный набор элементов, помогающих привить сотрудникам образ жизни, пропагандируемый этой компанией: столовые, предлагающие полезную еду, химчистки, беговые дорожки, самокаты Razor для перемещения между зданиями и даже спальные капсулы.

Эта среда представляет собой всеобъемлющий, яркий мир, катализатор для работы, досуга, сотрудничества и инноваций. Добавьте к этому пресловутые очные соревнования по разработке программного обеспечения (ответ Google на квиддич), медицинские консультации, расслабляющий массаж и набор личностных качеств идеального сотрудника Google, и вы получите захватывающий мир, в который так стремятся попасть люди. Google неизменно входит в список лучших компаний, обеспечивающих лучшие условия труда, и ежегодно принимает в штат более трех миллионов соискателей.

В прошлом начальники отделов кадров и руководители предприятий относили эти элементы к корпоративной культуре, но в эпоху, когда удержание сотрудников становится все более сложной задачей, компаниям гораздо полезнее задуматься о создании захватывающей вселенной их брендов. Как и в случае с Гарри Поттером, нужно стремиться создавать мир, который будет иметь узнаваемый визуальный фирменный стиль, автоматически притягивать людей и вовлекать их на как можно большее количество многомерных уровней. Все сводится к тому, чтобы следовать инстинктивной модели – создавать элементы бренда, вызывающие в мозгу ассоциации и отражающие различные аспекты жизни людей. Чем больше точек соприкосновения вы найдете, тем лучше. Такая вездесущность является результатом множества нейронных связей в нашем мозге. Именно они повышают узнаваемость, значимость и ясность бренда. Чтобы ваш бренд имел оглушительный успех, он должен иметь огромное количество соприкосновений с жизнью людей. Благодаря этому он сможет прочно закрепиться в их головах. Проще говоря, единственный способ улучшить финансовое положение на рынке – заставить ваш бренд прорасти в головах людей, превратив крошечное семечко в исполинское древо.

Коннектом бренда

Коннектом – это, по сути, карта всех нейронных путей и связей в человеческом мозге. Впервые эта идея и сам термин появились в 2005 году в результате попыток ученых создать геном человека, то есть секвенировать его генетический код. В 2009 году национальные институты здравоохранения профинансировали пятилетнюю программу под названием «Проект коннектома человека», направленную на «картографирование» наших нейронных связей.

Цель проекта состояла в том, чтобы разобраться в том, как мы принимаем решения. Карта нейронных связей дает комплексное и красочное представление о том, как работает наш мозг. Эта инновация помогла ученым исследовать и лечить последствия инсульта, депрессию или расстройства внимания.

Как оказалось, у каждой идеи или концепции есть собственная сеть ассоциаций и воспоминаний. Эти совокупные ассоциации и воспоминания, как положительные, так и негативные, со временем становятся неотделимыми от бренда, образуя физиологическую сеть нейронных связей, которую я назвала коннектомом бренда и представила широкой публике в статье, написанной совместно с профессором Уортонского университета Майклом Платтом. Коннектом человека, или карта всех нейронных связей мозга, определяет, кто мы такие и какой точки зрения придерживаемся. Коннектом бренда – это центр управления решениями о выборе того или иного продукта/услуги, которые мы принимаем на автопилоте каждый день в супермаркете, в Интернете или в кабинке для голосования.

У каждого бренда есть свой коннектом, а в обширном коннектоме человека существуют множество брендов: политические кандидаты, идеи, страны, места для проведения отпуска и т. д. Но они вызывают разные ассоциации и воспоминания, которые расселены по взаимосвязанным нейронным путям в нашем мозге. Их совокупность определяет наше инстинктивное поведение. Ассоциации, которые находятся на этих нейронных путях, являются ключом к пониманию того, почему одни люди выбирают Coke, а другие Pepsi, одни голосуют за республиканцев, а другие за демократов, одни спешат сделать все прививки, а другие отказываются от них.

Некоторые ассоциации, живущие в этих физиологических сетях, восходят к детству. По мере того как нейронные пути соединяют одно воспоминание с другим, в вашем мозгу формируется сложная сеть взаимосвязанных ассоциаций с брендом. Единство многомерных ассоциаций и воспоминаний – образов, символов, переживаний и впечатлений – неосознанно влияет на ваш выбор. Чем больше положительных ассоциаций у вас возникает с определенным брендом, тем больше нейронных связей вы формируете, укрепляя его коннектом. Самые стабильные коннектомы в нашем сером веществе имеют такие гиганты, как Apple, McDonald’s или Google. Вот почему, когда большинство людей идут покупать салфетки, они автоматически выбирают Kleenex, когда им нужен пластырь, они просят в аптеке Band-Aids, борются с пятнами на белой одежде с помощью Clorox и используют Drano при засорах. Многие даже не осознают, что это названия торговых марок, а не самих продуктов (салфеток, пластырей, отбеливателя и средства для прочистки труб). Люди просто тянутся к нужному товару на полке, и все.

Каждый человек, место или вещь могут рассматриваться как бренд. А значит, свой коннектом бренда есть и у потребительских товаров, таких как Pepsi и Coke, и у компаний бизнес-сегмента, таких как Morgan Stanley или Goldman Sachs, и у магазинчиков рядом с домом, и у политических кандидатов, и у экологических движений, и у развлекательных франшиз, таких как вселенная Гарри Поттера. Коннектомы некоторых брендов крупнее и положительнее других, и это повышает их заметность и узнаваемость. Бренды с меньшими или негативными коннектомами мы практически не выбираем и не рассматриваем при принятии решения. Самые эффективные бренды занимают больше всего места в наших головах. Здесь все как в «Монополии»: выигрывает тот, кто владеет наибольшим количеством недвижимости в мозгу и занимает там наибольшее физическое пространство.

Мы постоянно неосознанно усваиваем информацию об определенных брендах, компаниях и людях. Каждое запоминающееся зрелище, вкус, запах, а также связанные с ними человек, место или идея закрепляются в нашем мозгу – так создается коннектом их бренда. Представьте, что бренд Pepsi или Coke – это центральный узел нейронной сети. Ваши впечатления об этих марках накапливаются, разрастаясь из этого узла в разветвленную экосистему ассоциаций. И вы начинаете принимать мгновенные решения, основываясь на накопленных впечатлениях. Мораль сей басни такова: вы не контролируете свой выбор. Это делает коннектом бренда.

Едва появившись на рынке, бренд начинает жить собственной жизнью в памяти потребителей, его территория расширяется или уменьшается в зависимости от появления положительных или отрицательных ассоциаций. Коннектом бренда формируется на основе ассоциаций, которые возникают у потребителя с конкретным брендом. Если вы с детства помните, что мама использовала томатный соус Prego, то в вашей голове образ мамы будет физиологически связан именно с этой приправой, а также с запеченной куриной грудкой, пиццей с моцареллой и другими любимыми блюдами, в которые она добавляла этот соус. Если дядя каждую пятницу после школы водил вас в кафе Carvel, незабываемые впечатления и прихотливые завитки мягкого мороженого станут неотъемлемой частью коннектома Carvel в вашем мозге наряду с любыми другими связанными с этим брендом ассоциациями.

Таким образом, цель состоит в том, чтобы увеличить размер коннектома вашего бренда в головах потребителей, постоянно добавляя положительные ассоциации. Получается, что эффективность и долгосрочный успех коннектома зависят от его роста (этот вывод подходит к большей части моих заключений о силе инстинкта). Когда мы слышим о новом бренде от уважаемого человека (тренера, кумира или дорогого друга), видим рекламу в заведении, которое часто и с удовольствием посещаем (например, логотип напитка Gatorade на местном стадионе), или когда кто-то высказывает непривычную мысль, наш мозг растет. Без такого роста мы рискуем застрять в развитии и прослыть узколобыми. Растущий мозг – это основа интеллектуального совершенствования, процветания и развития кругозора.

Представьте семя. Оно может олицетворять любой бренд: компанию, отрасль или продукт; ресторан, магазин или кафе; кандидата, партию или социальный проект; диету, фитнес-тренировки или медитации; генерального директора, спортсмена или музыканта; произведение искусства, музыки или литературы – практически все, о чем вы только можете подумать. Это семя попадает в ваш мозг, когда вы впервые сталкиваетесь с каким-то брендом. В мозгу начинают формироваться новые нейронные пути, которые простираются по всей его площади. Подобно питательным веществам, содержащимся в почве, солнце и воде, чем больше ассоциаций добавляется к коннектому этого бренда, тем глубже уходят его корни и тем шире разрастаются ветви. Со временем – или даже очень быстро – этот коннектом растет и, если все сделано правильно, превращается в целую экосистему положительных ассоциаций с данным брендом. Если такое древо охватывает большую часть мозга и активирует множество точек соприкосновения с жизнью человека, значит, этот бренд стал первым, что приходит на ум.

То, что первым приходит на ум

«То, что первым приходит на ум» – разговорное выражение, которое маркетологи используют с незапамятных времен. Оно означает относительную осведомленность общественности о том или ином явлении. Кто-то трактует его более узко как удачную попытку сделать компанию, бренд или продукт первым, о чем вспоминает клиент, когда думает о конкретном сегменте рынка. Однако до сих пор никто не понимал, что на самом деле значит «приходить на ум», как этого добиться и как измерить долю завоеванного внимания аудитории. Стремление сделать так, чтобы бренд первым приходил людям на ум, причем с завидным постоянством, всегда казалось неким абстрактным желанием, которое может и не сбыться.

Как оказалось, добиться этого вполне реально – секрет успеха кроется в физиологии. Байрон Шарп и Дженни Романюк из Института Эренберга-Басса говорят о «заметности и узнаваемости бренда» как о «вероятности того, что бренд первым попадет на глаза или придет на ум человеку, совершающему покупку». Но до сих пор никто по-настоящему не понимал, что скрывается за этими определениями. Оказывается, чтобы бренд был заметен и узнаваем (первым приходил на ум потребителю), у него должен быть самый яркий и стабильный коннектом в своей категории; опять же здесь наибольшее значение имеет его размер, то есть обширность нейронных связей с этим брендом. Когда физическое присутствие бренда действительно велико, оно затмевает нейронные связи с брендами конкурентов. Это оказывает мощное влияние на воспоминания потребителей, и бренд становится первым, о чем они спрашивают или к чему тянутся, – их привычным, автоматическим выбором. Заметность – это результат: коннектом бренда является основным центром управления, которым вы должны овладеть, чтобы влиять на этот важнейший показатель.

Компании уже давно используют осведомленность о своем бренде по сравнению с брендами конкурентов как показатель того, что их продукт «первым приходит на ум», но это довольно однобокое представление. Бренду недостаточно быть хорошо известным или разрекламированным – у него должно быть множество разнообразных ассоциаций. Заметность – это эволюция «того, что первым приходит на ум». Очень полезно и важно помнить об этом качестве при формировании бренда. Создайте максимально большой (наиболее заметный), положительный и самобытный коннектом бренда, и вы станете лидером в своей категории.

Возьмем, к примеру, M&M’s. Его коннектом огромен, по заметности он сравним с Гарри Поттером. Компания создала собственную вселенную M&M’s, которая затронула бесчисленные аспекты жизни людей с момента первого выпуска продукта в 1941 году. Стойкость этого бренда не может не удивлять: молочный шоколад, покрытый сахарной глазурью, с искусственными красителями и ароматизаторами в составе выжил в эпоху натурального какао, органических продуктов и полезных батончиков для перекуса. Задумайтесь! Сегодня даже ненасытный Коржик из «Улицы Сезам» начал заботиться о своем здоровье! Учитывая тенденции современной культуры, продажи M&M’s должны были бы снижаться. Однако в 2021 году выручка этого бренда составляла 990 миллионов долларов, увеличившись на 7,7 % по сравнению с предыдущим годом, и все это благодаря постоянно развивающемуся коннектому бренда.

Форрест Марс придумал M&M’s в 1930 году, вдохновившись любимым перекусом испанских солдат во время гражданской войны. Передвигаясь от одного укрытия к другому по сельской местности, они часто брали с собой маленькие кусочки шоколада в твердой карамельной оболочке. Их было особенно удобно носить с собой, потому что они не таяли. Именно это позже использовал Марс в знаменитом слогане M&M’s «Тает во рту, а не в руках». В то время похожие конфеты существовали в Англии, но в марте 1941 года компания Mars получила патент на технологию нанесения твердого покрытия на шоколад и вскоре после этого запустила производство своего лакомства. Семя коннектома бренда M&M’s было посеяно.

Не считая небольших инноваций, например создания M&M’s с арахисом в 1954 году, бренд продолжал какое-то время работать без особых изменений. И только с 1980-х он стал завоевывать популярность на мировом рынке. Все началось с того, что компания выпустила рождественские конфеты M&M’s. Это дало толчок появлению множества праздничных разновидностей данного лакомства, которые на долгие годы стали основным продуктом бренда. M&M’s даже побывали в космосе – в 1980-х годах их взяли на борт космических шаттлов НАСА по специальному запросу экипажа. К тому времени семя проросло, и коннектом бренда начал развиваться. Но только в 90-х годах он достиг своего расцвета.

M&M’s является самым продаваемым брендом шоколадных конфет в Соединенных Штатах. Его устойчивая прибыль и доля на рынке лишь частично обусловлены вкусовыми качествами шоколадок в сахарной глазури – на самом деле они совершенно не соответствуют тенденциям XXI века в области питания. Но благодаря продуманному управлению и поддержке крупного и постоянно разрастающегося коннектома M&M’s остается актуальным брендом, сохраняет заметность и приносит все больший доход на протяжении десятилетий. Красный и Желтый, ставшие «лицами» M&M’s, были представлены еще в 1950-х годах, но на первый план они вышли только в 1990-х, когда идею доработали и придумали еще нескольких персонажей. В 1954 году черная буква m на каждой конфете стала ярко-белой – и драже приобрело свой привычный вид. Но именно анимационные персонажи, изображенные на упаковке и ставшие героями рекламных роликов, вдохнули в лакомство новую жизнь.

В рамках стратегии, более характерной для компании из индустрии развлечений, а не товаров народного потребления, каждый герой M&M’s приобрел индивидуальность, свои недостатки и свою предысторию. Эти персонажи стали неотъемлемой частью коннектома бренда M&M’s. Они придали ему человеческий облик, которого никогда не было и не могло быть у статичной неживой конфеты. У многих брендов есть талисманы. На замороженных хлопьях Kellogg’s изображен тигр Тони, представленный публике в 1952 году. У Energizer есть гиперактивный кролик, который без устали бегает уже более тридцати пяти лет. Но ни эти, ни многие другие персонажи не были разработаны так детально и не имеют такого количества человеческих черт, как герои M&M’s. Полемика, разгоревшаяся вокруг говорящих конфет в 2023 году, после того как им сделали «пластическую операцию», еще раз показывает, насколько глубоко люди чувствовали этих персонажей и какую мощную инстинктивную связь они с ними испытывали.

Тем не менее персонажи M&M’s далеко не единственная часть головоломки, когда речь заходит о коннектоме этого бренда. M&M’s сделал то, что не удается многим брендам, – продолжил расширять свой коннектом, чтобы оставаться актуальным в мире, который все больше ценит здоровый образ жизни. С 1990-х по сей день M&M’s начал позиционировать себя не как лакомство, а как полноценный перекус. Бренд умело внедрил ряд инноваций, которые помогли раскрутить нужные ассоциации, например M&M’s с арахисовым маслом и крендельками. Этой ассоциации с допустимостью использования продукта не просто ради баловства раньше не было – бренд стал выпускать то, что имеет реальную питательную ценность, а не просто драже и арахис в шоколаде. Маркетинговый фокус сместился с внешнего вида конфет на то, что находится внутри: арахисовое масло, хрустящие крендельки. На яркой упаковке было изображено, как Оранжевый M&M сканирует сам себя и на экране рентгеновского аппарата под сахарной оболочкой обнаруживается кренделек. Это сразу же акцентирует пищевую ценность конфеты и прозрачность используемых ингредиентов.

Поддерживая ассоциацию с допустимостью, компания создала серию аксессуаров (мерные ложки и миски), а также несколько рецептов, чтобы связать M&M’s с выпечкой. Это работало на двух уровнях: подсознательно продукты M&M’s стали восприниматься как настоящая еда, а не просто конфеты, к тому же в мозгу людей появилась связь M&M’s с полезным занятием, в котором участвует вся семья: родители, дети, бабушки и дедушки. Они раскатывают тесто, кладут в него M&M’s, смотрят, как печенье поднимается в духовке, а затем все вместе лакомятся им. Конечно, вам не нужно лишний раз рассказывать эту историю – в вашем мозгу уже сформировался целый ряд положительных ассоциаций, связанных с выпечкой, а M&M’s просто прицепились паровозиком к существующей нейронной сети. Теперь при виде упаковки M&M’s в вашем мозгу возникает физиологическая связь, которая ассоциирует бренд с приятными воспоминаниями о времени, проведенном у плиты вместе с бабушкой. Вы не воспринимаете M&M’s как сомнительный продукт, содержащий искусственные красители, потому что в коннектоме этого бренда преобладают положительные ассоциации. Легко понять, почему мы инстинктивно тянемся к упаковке M&M’s, если хотим перекусить, – для нас это допустимое невинное удовольствие.

M&M’s продолжает открывать филиалы и расширяться в областях, которые когда-то казались маловероятными для специфики этого бренда, а теперь воспринимаются как само собой разумеющиеся. Возьмем, к примеру, спортивные команды. Вы можете зайти в Интернет и купить M&M’s с логотипом вашей любимой футбольной или бейсбольной команды, а также попутно приобрести тематические аксессуары. Какое отношение конфеты имеют к бейсболу? Практически никакого, но бейсбол – культовая игра американцев, и дорогой вашему сердцу болельщик будет рад получить фирменную сумку M&M’s в цветах Red Sox или Yankees. Взяв в руки такую сумку, он начнет ассоциировать бренд M&M’s со своей любимой командой. Как многие из вас, возможно, знают, некоторые спортивные фанаты просто сумасшедшие. Они обожают своих кумиров. Часть той страсти, которую они испытывают к любимым спортсменам, неосознанно передается дальше. Повторюсь, это воздействует на мозг на уровне физиологии, перестраивая нейронные связи и влияя на инстинктивные предпочтения.

А бренд M&M’s создает в нашем мозгу все новые связи: давно знакомые анимационные персонажи появляются в костюмах Статуи Свободы или в форме охранников Букингемского дворца и вызывают у зрителей чувство национальной гордости. Вот Зеленая примеряет на себя образ Мэрилин Монро в развевающемся платье или идет в компании Желтого, Красного и Синего по пешеходному переходу как на обложке мультиплатинового альбома легендарных битлов Abbey Road – и возникают новые ассоциации. Да, наши любимые кино- и рок-звезды тоже вошли в большой и дерзкий коннектом бренда M&M’s. Кроме того, M&M’s создает особый дизайн упаковки и окрашивает продукцию в цвета, соответствующие разным сезонам и праздникам: красный и зеленый для зимы⁸; красный, белый и синий для празднования Дня независимости и так далее.

Бренд стал частью важных моментов нашей жизни и потому вызывает положительные ассоциации. Они работают даже сейчас, когда вы читаете этот раздел. Возможно, вы никогда не видели персонажей M&M’s, позирующих, как битлы, но в вашем воображении только что появилась связь между M&M’s и The Beatles. А также между M&M’s и Мэрилин Монро. И между M&M’s и домашним печеньем.

По мере того как бренд расширяет свой охват, мозг устанавливает с ним новые связи. Так закладываются нейронные пути, которые постепенно делают коннектом бренда M&M все больше и больше. Это похоже на ребус, когда при правильном соединении точек на бумаге вырисовывается картинка. Теперь вместо одной ассоциации – «это просто конфета» – в мозгу появляются тысячи связей с брендом. Сформировалась гигантская доминирующая экосистема. Все эти ассоциации создают виртуальный «буфер полезности» вокруг искусственно окрашенных конфет, превращая их в культовый снек, заметный и узнаваемый даже на пике увлеченности правильным питанием. Единство разнообразных аспектов нашей жизни – от выпечки и патриотизма до любимых знаменитостей и спортивных команд – делает M&M’s допустимым предпочтением и инстинктивным выбором.

Но что делать, если вы руководитель небольшой компании или начинающий предприниматель? Не нужно быть брендом размером с M&M’s, чтобы люди инстинктивно выбирали именно вас. Даже если вы еще не освоились на рынке, можно создать коннектом бренда, который будет конкурировать с крупными игроками. Начните с изучения коннектомов ваших серьезных конкурентов. Определив, какие ассоциации они вызывают у людей, вы можете нащупать их уязвимые места. Это поможет сформировать видение того, как вам позиционировать свой бизнес, проект или идею.

Во многих отношениях небольшой бренд, только начинающий свою деятельность, имеет преимущество, поскольку его создатель может тщательно обдумать и решить, каким будет его коннектом. Сознательно формируя и развивая коннектом бренда, вы сможете лучше отслеживать его рост и управлять его траекторией. Кроме того, в отличие от легендарных брендов, у которых за долгие годы накопились как положительные, так и отрицательные ассоциации, ваш бренд еще чистый лист. А значит, вы можете более точно определить, какие маркетинговые и коммуникационные технологии помогут вам достичь желаемой цели.

Если все сделать правильно, огромное количество ассоциаций буквально хлынет в мозг людей и займет там так много места, что ваш бренд станет инстинктивным выбором. Таким образом, чтобы добиться истинного взаимопонимания и побуждать людей принимать нужные вам решения, следует вырастить коннектом вашего бренда в их мозгу, чтобы он пускал новые ветви и корни, укрепляя новые нейронные пути. Я называю этот процесс прорастанием в мозг®.

Прорастание в мозг

Мозг – это обучающаяся машина. Когда он узнает что-то необычное и значимое о бренде, новые ассоциации добавляются к существующим дендритам, или ответвлениям. Когда ответвления заполняются информацией, места для новых данных не остается. И в мозг начинают прорастать новые ветви, к которым прикрепляются новые ассоциации, – происходит процесс дендритического разветвления. Подобно появлению новых листьев на дереве, прорастание в мозг свидетельствует о здоровье бренда – это означает, что бренд жив, он вызывает новые воспоминания и ассоциации, развивается и растет. Если вызвать очень-очень много ассоциаций, бренд завладеет большей частью структуры памяти мозга и станет инстинктивным предпочтением.

Например, почти все знают о так называемом преимуществе занимаемой должности: политикам гораздо проще выиграть повторные выборы на свой пост, чем их оппонентам. Эта тенденция характерна для президентских выборов в США начиная с переизбрания Джорджа Вашингтона в 1792 году. То же самое происходит в Конгрессе: 93 % действующих кандидатов сохранили свои места на выборах 2020 года. Аналогичным образом в период с 1964 по 2022 год процент переизбраний в Палату представителей США составлял в среднем 93 %, а в Сенат – 83 %. Эта статистика, вероятно, ни у кого не вызывает удивления. За время пребывания на своем посту должностные лица получают многолетний опыт, что способствует укреплению их репутации в обществе. Периодическое появление на публике можно сравнить с показом миллионов рекламных роликов. Именно поэтому переизбирающихся кандидатов очень сложно превзойти. Но это не единственная причина.

За время пребывания у власти президенты приобретают все больший авторитет и значимость, что опять же является результатом положительных ассоциаций. Мы регулярно видим, как они взаимодействуют с мировыми лидерами на высочайшем уровне, присутствуют на заседаниях ООН и подписывают законопроекты в Овальном кабинете. Выступая с докладом о положении дел в стране, они стоят перед Конгрессом в Капитолии, за их спинами вывешивается в знак почтения американский флаг, по бокам возвышаются массивные черно-белые мраморные колонны и золоченые фасции. Это одни из самых привлекательных символов для граждан США, они ассоциируются со стабильностью, демократией, упорством и стойкостью. Когда действующие президенты появляются на их фоне, у людей возникают соответствующие бессознательные ассоциации. Поскольку бренд приобретает известность благодаря связанным с ним образам, атрибуты государственной власти пробуждают в гражданах особое уважение к переизбирающимся кандидатам. Наш разум как будто возводит их на пьедестал.

То же самое относится к членам Конгресса. Люди видят, как они произносят речи с трибуны, встречаются с общественными, государственными и национальными лидерами, выступают на решающих слушаниях, и в их мозгу появляются новые связи. Чем больше мы будем видеть этих людей на руководящих должностях и чем лучше будет их репутация, тем активнее будет происходить процесс дендритического разветвления. Все эти ассоциации с силой, лидерством и значимостью физически прорастают в наш мозг. Неудивительно, что действующих руководителей так трудно обойти. Они могут проиграть выборы, только если у коннектома их личного бренда негативные ассоциации преобладают над положительными.

Чем больше положительных точек соприкосновения, тем лучше аудитория будет воспринимать кандидата. Вот почему, когда президент Обама баллотировался на второй срок, он был гостем на популярных телешоу, таких как The View и Jimmy Kimmel Live. Тем временем его жена Мишель появилась на премии «Оскар» в 2013 году – она вручала по видеосвязи награду за лучший фильм. Команда президента, должно быть, интуитивно понимала, что эти дополнительные точки соприкосновения расширят значимость коннектома бренда Обамы не только для правительства, но и для популярной культуры – так в мозг людей прорастет больше ответвлений. Этот эффект трудно превзойти. Разрастаясь, ответвления с положительными ассоциациями захватывают разум, удаляя старое и привнося новое, защищая коннектом от вреда (или от атак вашего противника). Но должностные лица не единственные, кто может добиться успеха, создав обширный и стабильный коннектом. То же самое справедливо для любого личного бренда. Приведу весьма поучительную историю одной легенды.

До того как Гвинет Пэлтроу основала Goop, Чип и Джоанна Гейнс – сеть Magnolia, а Джессика Альба – The Honest Company, была она – Опра. Опра Уинфри, пожалуй, первая знаменитость, превратившая свой личный бренд в бренд образцового образа жизни. В начале карьеры Опра была ведущей вечерних новостей на местном телеканале в Нэшвилле. Ее харизматичный стиль общения сразу же привлек внимание аудитории. Неудивительно, что The Oprah Winfrey Show, вышедшее в эфир в 1986 году, быстро стало дневным ток-шоу номер один, вытеснив с пьедестала шоу Фила Донахью.

Причина этого проста. Опра предпочитала доверительный стиль общения. Для зрителей она была как подруга, которая зашла в гости поболтать – ей доверяли и ее всегда были готовы выслушать. Она искренне рассказывала о борьбе с лишним весом, сексуализированном насилии, которому подверглась в детстве, и не боялась высказывать свое мнение по целому ряду вопросов. Для зрителей Опра была не просто ведущей ток-шоу или знаменитостью, а человеком, перед которым можно излить душу. Благодаря повторяющимся положительным ассоциациям коннектом бренда Опры прорастал в мозг зрителей, пуская все новые ответвления, пока они не начали ощущать с ней почти родственную связь. В каком-то смысле Опра буквально стала частью своих поклонников, проникнув в структуру памяти их мозга.

Это прекрасно объясняет первоначальный взлет Опры, и все же причина ее необычайного успеха в другом. Как и в случае с Гарри Поттером и M&M’s, она расширила свой бренд за пределы индустрии развлечений, охватив многие другие аспекты нашей жизни. Это привело к росту ее коннектома в головах не только поклонников, но и широкой общественности. Она стала лицом системы правильного питания WW (бывшей Weight Watchers), открыла всемирно известный книжный клуб, учредила благотворительный фонд своего имени, в рамках которого было собрано 400 миллионов долларов пожертвований, создала журнал и – как будто одного телешоу было недостаточно – основала целую телевизионную сеть. Люди воспринимали ее советы по питанию как истину в последней инстанции. Ее книжный клуб познакомил читателей с ярчайшими авторами. Продажи книги со знаком «одобрено Опрой» могли вырасти в среднем на 420 % через неделю после ее анонса на ток-шоу.

Ветви Опры простираются во многих направлениях, их трудно сосчитать, и каждая из них имеет новую точку соприкосновения с нашей жизнью. Ее бренд многомерен, он физически доминирует на карте наших нейронных путей. Вы можете быть постоянным зрителем ее шоу или не посмотреть ни одного выпуска, вам может быть пятнадцать или девяносто пять, вы можете жить в США или в Афганистане – это не имеет значения. Коннектом бренда Опры настолько обширен, что про нее знает весь мир. Она была и остается целеустремленной и вдохновляющей личностью, которая начинала с малого и к началу 2000-х годов стала первой чернокожей женщиной-миллиардером и главой огромной медиаимперии. Но почему-то для нас она остается «своей». Неудивительно, что в ходе опроса, проведенного PBS NewsHour, NPR и Marist в преддверии президентских выборов в США в 2020 году, половина зарегистрированных избирателей заявили, что проголосовали бы за Опру, если бы она баллотировалась на пост президента. Если бы она действительно выставила свою кандидатуру, кто знает, как бы все обернулось? Благодаря столь стабильному и многомерному коннектому она вполне могла бы обойти переизбирающегося на второй срок президента.

Случай Опры наглядно показывает, что, если посеять семена на большой площади, а не только в одном месте, бренд сможет распространиться по всему миру. То же самое касается действующего президента, который находит множество точек соприкосновения с обществом. Кандидаты, годами создававшие коннектом своего бренда, имеют огромное преимущество перед новичками, которым приходится прилагать немало усилий, чтобы пробиться на рынок и быстро создать бренд с нуля. Такие знаменитости, как Опра, столь успешны, потому что они смогли обзавестись исключительно положительными и обширными коннектомами. Но Опра начинала так же, как и все остальные, – как маленькое семечко. В этом и заключается замечательный эффект прорастания в мозг. Любой может добиться этого, если будет следовать правилам. Опять же, все дело в установлении связей. Чтобы процветать, нужно продолжать выращивать свой бренд в головах людей. Физически распределяя ассоциации по всей нейронной карте мозга, вы обретаете невероятную заметность и становитесь тем, кто первым приходит на ум, независимо от того, сколько еще информации хранит мозг вашей аудитории.

Все начинается с одного-единственного семечка – будь то первая глава книги, слой сахарной глазури на шоколадке, политическая кампания или работа на местном телеканале. В начале этой главы я говорила, что единственный способ укрепить финансовое положение – заставить ваш бренд прорасти в мозгах, превратив крошечное семечко в исполинское древо. Для западной аудитории примером такого древа может быть секвойя. Но есть еще одно менее известное дерево, которое станет лучшей иллюстрацией этой мысли. Тиммамма Марриману – гигантский баньян, растущий на юго-востоке Индии уже более 550 лет и являющийся сакральным для буддистов, индуистов и приверженцев других восточных религий. Он имеет самую большую в мире крону, раскинувшуюся на площади более двадцати тысяч квадратных метров.

Если посмотреть сверху, его массивная крона заслоняет ландшафт. Исполин, одиноко стоящий на сухой и бесплодной земле, является символом жизни, роста и стойкости. Его ветви раскинулись во все стороны, переплетаясь друг с другом и создавая целый лес, несмотря на то что фактически это всего лишь одно дерево. Его обширная сеть корней глубоко проросла в почву. Это дерево выстояло не само по себе – местный департамент лесного хозяйства заботливо ухаживает за ним, стимулируя появление молодых корней и поддерживая рост более старых. Коннектом вашего бренда может расти и процветать, как дерево Тиммамма Марриману, но вы должны постоянно увлажнять его крону и питать корни. Если этого не делать, ваш бренд никогда не сможет полностью раскрыть свой потенциал.

1.Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. М.: АСТ, 2023. Прим. ред.

2.Израильско-американский психолог. Один из основоположников поведенческой экономики, в которой объединены экономика и когнитивистика для объяснения иррациональности отношения человека к риску в принятии решений и в управлении своим поведением. Прим. пер.

3.Поведенческая экономика – направление экономических исследований, которое изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на поведение в сфере экономики, принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями и последствия этого влияния на рыночные переменные. Прим. ред.

4.Голубые фишки (англ. Blue chips) – акции наиболее крупных, ликвидных и надежных компаний со стабильными показателями доходности, а также сами эти компании. С голубыми фишками производится основной объем спекуляций на бирже. Примерами западных голубых фишек являются компании Apple, IBM, Microsoft, The Coca-Cola Company, Ford, Alphabet. Прим. ред.

5.Теория конкурентного преимущества Майкла Портера объясняет, как компании или страны добиваются успеха за счет уникальных стратегий – снижения издержек, дифференциации и фокусировки. Конкурентоспособность определяется факторами, такими как «алмаз Портера» и пять сил конкуренции. Прим. ред.

6.Jeopardy! – американская телевизионная игра-викторина, автором которой является Мерв Гриффин. Суть игры заключается в том, что участники отвечают на вопросы из области общих знаний: каждый вопрос представлен в виде утверждения о некоем предмете, а игрок должен дать свой ответ в форме вопроса, назвав искомый предмет. Прим. ред.

7.Google Brain – это исследовательский проект Google по изучению искусственного интеллекта на основе глубокого обучения. В нем сочетаются открытые исследования в области машинного обучения с разработкой систем и вычислительными мощностями в масштабах Google. В апреле 2023 года команда была объединена с бывшей дочерней компанией Google – DeepMind – и образовала Google DeepMind. Прим. ред.

8.Подразумевается пачка M&M's из рождественской серии. Прим. ред.

Bepul matn qismi tugad.