Kitobni o'qish: «Детский мир: перезагрузка. Реальная история компании, без которой у нас было бы другое детство»

Авторский коллектив:

Дмитрий Соколов-Митрич, Евгения Пищикова, Никита Аронов, Дмитрий Воденников, Анна Козлова, Мариам Петросян, Андрей Аношин, Алена Корк

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Издано при поддержке: ПАО АФК «Система»

© Текст. Лаборатория «Однажды»

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2023

* * *

Предисловие. Два слова, или Как культура стала торговлей, а торговля – культурой

Возможно, отечественного читателя это удивит, но за пределами постсоветского пространства специализированных детских торговых сетей почти нет. Там товары для малышей покупают в торговых центрах, гипермаркетах, интернете, а базовые вещи вроде детского питания – в универсамах у дома.

А еще наш человек удивится, узнав, что и в Советском Союзе никакой единой сети детских магазинов не существовало. Да, торговые объекты в Мурманске, Самарканде и Владивостоке носили одинаковое название, «Детский мир», но функционировали абсолютно независимо друг от друга – объединяли их только эти два слова. Иногда магазины в одном городе были связаны друг с другом, но после распада СССР никаких детских сетей в России не осталось.

Зато осталось нечто нематериальное: сама идея, что у детей должен быть свой, особый универмаг. И выражается она вот в этих двух словах – «Детский мир». Тут мы видим редкий пример того, как из идеи, причем не технической, а мировоззренческой, выросла целая отрасль.

Детский ретейл в России – высококонкурентный рынок, участники которого, пытаясь на нем утвердиться, реализовывали несколько разных подходов. Да и внутри каждой компании не было «заранее утвержденного» плана, на который можно было положиться на годы вперед. Все участники гонки меняли концепции, экспериментировали, падали и поднимались, делали ошибки и набивали шишки. До многого доходили своим умом. Им даже поучиться было не у кого. Это не супермаркеты или гипермаркеты, где можно выписать из-за границы специалиста, который уже все умеет и знает.

Конечно, базовые правила действуют для любого ретейла. Но все знают, что нет ничего важнее деталей. На наших глазах на стыке общемировых представлений о современном ретейлостроительстве и отечественной идеи особого детского магазина и появился на свет этот большой и сложный бизнес.

В третий раз читатель удивится, узнав, что победившая в битве конкурентов компания «Детский мир» не имела ровным счетом никаких стартовых преимуществ. Даже название это в 1990-х использовали все кому не лень и не считали его брендом.

Что же до торговли в знаменитом здании в центре Москвы, то «Детский мир» был там не более чем арендатором. И когда компания в итоге покинула сакральное место на Лубянке, ничего не обрушилось и ничего особенного не произошло ни для одного из участников процесса.

Компания в принципе никогда не имела собственных помещений и не стремилась владеть недвижимостью. Сеть несколько раз меняла флагманский магазин и всегда оставляла за собой возможность отказаться от любого торгового объекта.

В этом, пожалуй, и была особая сила «Детского мира». В понимании того, что ретейл – это не стены и торговое оборудование и даже не расположение, а нечто нематериальное: то, что можно назвать словом «культура».

Так что данная книга – не только бизнес-история развития актива руками менеджеров АФК «Система». История эта сама по себе захватывающая и полезная, но изложение фактов мы будем время от времени прерывать двумя лирическими сериалами небольших отступлений. Первый – исторический, называется «Сотворение “Детского мира”» и посвящен советской эпохе бренда. Второй – антропологический, «Игрушки, которые нас воспитали». В нем мы поностальгируем и поймем обо всех нас что-то самое важное. А помогут нам в этом известные поэты, писатели, журналисты: Дина Рубина, Дмитрий Воденников, Анна Козлова, Дмитрий Соколов-Митрич и Мариам Петросян.

Ведь в конечном счете стратегию любой компании можно описать с помощью общеизвестного, но, как и все истинные банальности, безупречно точного афоризма: «Неважно, в каком мире ты живешь, – важно, какой мир живет в тебе». Внутри компании «Детский мир» живет «Детский мир», советский бренд и его история – как сохраненный во всей полноте уникальный объект, как культурная закваска. А сама компания, поднявшись (в том числе) и на ней, но и использовавшая новые знания и множество личных интеллектуальных и технологических решений, растет. Идет вперед.

Именно об этом пути и расскажет наша книга.

Лаборатория «Однажды»

Вид на «Детский мир» на площади Дзержинского со стороны проспекта Маркса. Июнь 1957.

Николай Рахманов, Евгений Кассин / ТАСС

Глава 1. Десять лет одиночества

Это рассказ о 1990-х, о том десятилетии, когда «Детский мир» на время перестал быть сетью и снова сделался одним-единственным магазином. Именно тогда в нем закладывались основы современной торговли и некоторые важнейшие принципы, которым компания следует до сих пор.

А еще вы узнаете, что такое черный сисадмин, почему великое здание может стать ненужным и как у «Детского мира» случилось раздвоение личности.

СНАЧАЛА БЫЛО СЛОВО. И СЛОВО ЭТО БЫЛО – МИКОЯН

6 июня 1957 года открылось здание «Центрального Детского мира» (ЦДМ) на площади Дзержинского (ныне Лубянка), нового флагманского магазина фирмы «Детский мир», которая была учреждена и работала в Москве с 1947 года.

Журнал «Огонек» в те дни так описывал явление особенного магазина: «На его четырех этажах, где разместилось более ста секций и салонов, можно купить все, что нужно человеку со дня рождения до окончания школы и получения аттестата. Для матерей с грудными детьми предусмотрен отдельный вход, откуда они сразу попадают в отдел “Для самых маленьких”. Школьникам надо подниматься на четвертый этаж, но это легко сделать – в магазине есть эскалаторы, такие же, как в метро»¹.

На самом деле у магазина тогда случилось два открытия. На первом, 5 июня, главными гостями были Екатерина Алексеевна Фурцева, тогда первый секретарь Московского комитета КПСС, и Николай Иванович Бобровников, председатель исполкома Моссовета. То был день, когда в «Детский мир» пригласили строителей здания и предложили им – в качестве поощрения – стать первыми покупателями в новом магазине. А вот о втором торжестве пишут реже, хотя на нем присутствовали гораздо более высокопоставленные лица: Хрущев и Микоян. Никита Сергеевич, уже ступивший на дорогу упрощения всего и вся, был магазином недоволен – мол, слишком шикарный. А вот Анастас Иванович на огоньковской фотографии выглядит радостным чрезвычайно. Почему же так?

А потому, что именно Микояна, в то время министра торговли СССР, можно назвать если не родным отцом «Детского мира», то уж точно крестным. Именно он ЦДМ и задумал, и воплотил в жизнь, именно его визирующая подпись стоит на постановлении о строительстве.

Анастас Иванович Микоян, член Президиума ЦК КПСС. 1965 г.

Фотохроника ТАСС

Анастас Иванович любил большие нарядные магазины. Однажды в командировке он увидел нью-йоркский Macy’s, все девять его великолепных этажей, выстроенных в стиле манхэттенского ар-деко. Технические новинки, которыми щеголял магазин, – крутящиеся кронштейны для демонстрации платьев, электрические машинки для чистки обуви и взбивания коктейлей, эскалаторы, еще с деревянными ступенями, – произвели на партработника впечатление. И он решил, что такие же магазины нужны и советским людям.

Первым он открыл ГУМ – в 1953 году. И в этом его новом детище были и рентгеновские аппараты для определения, хорошо ли сидят туфли, и вертящиеся кронштейны, и мультиуслуги – сберкасса, кафе, ателье, показы мод. Мороженое у фонтана. Сразу ставший знаменитым «Гастроном номер 1», через который Микоян пропускал новинки своей пищевой промышленности – потому что за нее он тоже отвечал.

А открыв свой намечтанный большой универсальный магазин, который сразу окрестили символом оттепели, уже в октябре 1953-го Микоян сообщил, что городу нужен еще один – ГУМ для детей. И в этом его решении были не только мечта, но и расчет.

Фирму «Детский мир» и магазин детских товаров на соседней улице Кирова (ныне Мясницкая) Анастас Иванович открыл еще в 1947-м – и не только как подарок детям после тягот войны. Он ждал послевоенного беби-бума, о котором говорили социологи всего мира, – и, конечно, беби-бум случился. Феноменальный взлет рождаемости в первое послевоенное десятилетие не повторен до сих пор. С 1950 по 1960 год численность населения СССР увеличилась на 30 миллионов человек. Ну, и какой коммерсант в такой ситуации не озаботится стремительной организацией торговли детскими товарами – когда спрос настолько превышает предложение?

А Анастас Иванович Микоян был очень талантливым коммерсантом, одним из самых одаренных менеджеров за всю историю советского хозяйствования. В принципе, все, что обыкновенно закладывается в понятие «ностальгия по СССР» – а она часто имеет продуктовый оттенок, – сделал, придумал или привез Микоян. Без него не было бы канонического новогоднего стола, как не было бы и понятия «советская кухня». Даже «Книга о вкусной и здоровой пище» – его работа. Именно он наладил производство майонеза – на нем постсоветская кухня и стоит до сих пор. Еще и уговаривать потребителя пришлось: поначалу майонез называли «невкусной сметаной». Мороженое, докторская колбаса, «Советское шампанское», «Жигулевское пиво», зеленый горошек, котлеты по 13 копеек, городские булочки, магазинный томатный сок – тот самый, в стакане которого следовало еще помотылять чайной ложкой с отсыревшей солью, – это все Микоян. Плавленые сырки. Молочные сосиски.

Холодильниками мы тоже обязаны ему. В первый раз он предложил их производить еще до войны, но Сталин отказал, заявив, что в стране на большей части территории долгая зима, а колбасу можно и в авоське на улицу, за форточку вывесить. После войны Анастас Иванович уговорил вождя – и разместил первые заказы на ЗИСе.

Зверофермы, пушнина, детские вакцины от полиомиелита – он занимался всем, в чем была нужда. И есть еще сфера деятельности Микояна, о которой он сам распространялся скупо. Анастас Иванович был исключительным переговорщиком, и во все критические периоды советской истории исправлять чужие недоработки отправляли его. В 1949 году он тайно ездил в Китай для переговоров с Мао Цзэдуном. В 1954-м регулировал отношения между Югославией и СССР. В 1959-м отправился в США будто бы по торговым делам, но сумел справиться с потсдамским кризисом. И Карибский кризис помог разрешить тоже он – вел переговоры с Фиделем Кастро. Впоследствии политологи называли его «лучшим кризисным менеджером за всю историю СССР».

Микоян был человеком мира – не в смысле вечных разъездов, а потому, что из всех инструментов влияния всегда выбирал те, которые ведут к мирному разрешению дела. Может, именно поэтому «от Ильича до Ильича без инфаркта и паралича» – это тоже про него. Как всякий коммерсант, Микоян ценил порядок и покой. Он любил свою жену. Он любил своих пятерых сыновей. Он любил свою семью – всех домочадцев и родственников, за которых взял на себя ответственность. Когда для него стала реальной возможность ареста, носил с собой револьвер – потому что судьба семьи застрелившегося легче, чем судьба родных арестованного. Он не думал о сопротивлении и мести – он думал о семье. Он вообще «про людей», а не про идеи.

Он работал как вол и выстроил десятки пищевых комбинатов в стране. Он хотел, чтобы люди вкусно ели. Он хотел, чтобы были открыты большие красивые магазины, в которых можно купить доступные товары. Каждая покупка в его понимании – это маленький акт самоуважения. Магазин, сделанный для людей, строит достоинство нации.

Спустя десятилетия дело, начатое одним эффективным менеджером, перешло в руки нынешних эффективных менеджеров. И, несмотря ни на что, «Детский мир» жив и продолжает свою работу – строит достоинство нации. Ну и детей радует.

Но так было не всегда.

В универмаге «Детский мир». 1950-е гг.

Всеволод Тарасевич / МАММ

«И ПРИ ПУСТЫХ ПРИЛАВКАХ НАС УЧИЛИ ДЕРЖАТЬ ЛИЦО»

На рубеже 1990-х пробиться в «Детский мир» на Лубянке стало трудно из-за толп спекулянтов, окружавших магазин плотной стеной. Очередь они занимали с утра, преграждая дорогу спешащим на работу продавцам. А в 8 часов, когда открывались первые двери, они устремлялись внутрь. Причем не абы куда, а целенаправленно в те отделы, где ожидался дефицит. У них явно имелись осведомители внутри магазина.

– Они уже точно знали, что привезли: например, шубы. Или импортные пихоры – куртки, где снаружи плащовка, а внутри мех, и спекулянты заранее рассчитывали, по каким лестницам бежать, – у Светланы Шабановой, бывшей в ту пору заместителем председателя профсоюза «Детского мира», эта сценка из прошлого как будто стоит перед глазами. – По магазину прокатывалась настоящая лавина.

Купленное перепродавали. Зачастую прямо на месте.

Разумеется, покупатели были введены в оборот «неофициальной» торговли. Филолог из Костромы Елена Шестакова красочно описала в своем дневнике визит в Москву осенью 1991 года. По ее словам, тогда в обувном отделе магазина шла наглая спекуляция. Строй торгашей предлагал втридорога детскую обувь, которую, разумеется, было не найти на госприлавках. Среди таких продавцов были и молодые парни, и солидные дамы, и юные девчонки, и старушки, словом – ничего и никого не боящиеся деловые люди нового образца. Иногда через строй спекулянтов проходили два милиционера с ехидными ухмылочками на лицах. В это время «бизнесмены» прятали разномастную обувку, предназначенную для продажи, в целлофановые мешки, но потом, за спиной блюстителей порядка, снова извлекали ее на свет божий.

Но основной торг разворачивался перед магазином на тротуарах Лубянской площади. Там образовался настоящий стихийный рынок. Торговали с рук и с картонных коробок. Продавали не просто детские товары, а всё на свете, вплоть до газировки, губной помады и ваучеров.

Очереди на лестницах «Детского мира». 1991 г.

Сергей Мамонтов / ТАСС

В 1992 году «Детский мир» как сетевое предприятие перестал существовать. Магазины приватизировали по отдельности. И почти все они довольно быстро сменили профиль. В комплекте с «Центральным Детским миром», правда, оказались приватизированы склады в Карачарово и магазин на проспекте Вернадского. Этот осколок былой империи и стал торгово-промышленным акционерным обществом «Детский мир».

Пустые полки в период дефицита. 1991 г.

Роберт Нетелев / ТАСС

Акции поделили между сотрудниками. Доля каждого зависела от должности и стажа. Небольшое количество акций выдали даже тем, кто на момент приватизации в «Детском мире» уже не работал, но посвятил магазину много лет. Так акционером стала многолетний советский директор торгового предприятия Лидия Чалая. Собственно ценных бумаг как вещественного доказательства и артефакта ни у кого на руках не было. Только выписки из реестра акционеров.

Самое ценное – здание на Лубянке – город в первые постсоветские годы приватизировать не стал. Дал возможность магазину арендовать его на льготных условиях. Из бывших филиалов поступали тревожные вести: ворвались какие-то молодчики, выгнали на улицу сотрудников, завладели помещением. А в «Центральном Детском мире» почти ничего не изменилось. То же руководство, тот же коллектив, поначалу даже товары были прежними.

Торговля с рук у центрального универмага «Детский мир». 1991 г.

Валерий Христофоров / ИТАР-ТАСС

– В 1991–1992 годах мы еще более-менее держались, а вот уже с 1993-го магазин оказался почти совсем пустым, – Ирина Гуринова работала в «Детском мире» с 1971 года и новые времена встретила в должности заведующей секцией спортивных товаров. В 1993-м у нее на полках остался только самый неликвидный спортинвентарь из старых запасов. Плюс еще одна отечественная фирма продолжала по инерции шить неплохие футбольные и волейбольные мячи.

В 1993 году Ирина возглавила секцию игрушек, и полки в ней тоже были практически пустыми. Отечественных товаров не стало почти совсем: оставались в продаже только настольные игры и сборные модели фабрики «Звезда».

В других отделах творилось примерно то же самое.

«Посещение секции “Обувь” оставляет горькое чувство. Например, под табличкой “Обувь для дошкольников” выставлены кирзовые сапоги 43-го размера. Под вывеской “Обувь для девочек” продаются навороченные лаковые туфли 40-го размера», – писал в сентябре 1993 года «Коммерсантъ»². Статья была похожа на заказную, она недвусмысленно рекламировала магазин-конкурент, возивший детские товары из Европы, но атмосферу в «Детском мире» той поры передавала довольно точно.

Чтобы в магазине были хоть какие-то товары, руководству пришлось осваивать бартерную торговлю. Например, «Детский мир» отправлял отечественные наборы для творчества в Польшу, где менял их на платки из искусственного шелка. Оттуда платки переправляли в Монголию, получая в обмен на них меховые детские шубы и перчатки. И вот они уже попадали на прилавки московского магазина.

Многолетний коммерческий директор «Детского мира» Гарник Смбатович Оганесян ездил в Монголию лично. А потом описал торговые схемы того периода в своих мемуарах: «В обмен на партию подростковых курток фабрики “Юность” из Польши привезли 1,5 миллиона детских формованных сосок – кстати, это были первые в России соски, сделанные специально для малышей разных возрастов – 2, 4 и 6 месяцев. За одну из первых партий кукол Синди с поставщиками из США коммерсанты “Детского мира” расплатились… партией упраздненной советской школьной формы. Карельские деревянные клюшки для хоккея тоже пользовались у американцев большим спросом».

При этом, по словам Светланы Шабановой, выживал магазин с трудом. Чтобы сохранить коллектив, было решено пустить субарендаторов. Так на первом этаже появился автосалон. Он занял самое привлекательное для покупателей пространство: центральный атриум со знаменитыми игрушечными часами.

Как многие фирмы 1990-х, детмировский автосалон постоянно менял названия. В 1993 году он назывался «Интрада», в 1994-м – «Трейдинвест», через год – «Форвард». Но продавали там неизменно самые шикарные по тем временам автомобили. Еще на том же первом этаже можно было купить стиральную машину, средства по уходу за коврами или настоящие американские кроссовки стоимостью в несколько зарплат продавца «Детского мира». Работали отделения банков и пункты обмена валют.

Осенью 1994 года, когда мэрия Москвы все-таки решила найти для «Детского мира» инвесторов, журналисты и эксперты были уверены: ими станут субарендаторы торговых площадей. И если бы так оно все и произошло, то, конечно, гигантский детский универмаг в самом центре Москвы остался бы только в воспоминаниях. Но все сложилось иначе.

КАК ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНАЯ КОМПАНИЯ РЕШИЛА ДЕЛАТЬ ДЕТСКИЙ БИЗНЕС

Распоряжение мэра Москвы «О реконструкции здания магазина “Детский мир”» предполагало создание открытого акционерного общества. В нем у трудового коллектива должен был остаться 51 % акций. Еще 30 % город оставлял за собой. Эту долю выкупила АФК «Система», войдя таким образом в капитал «Детского мира». Первоначальный пакет акций магазина приобрел банк корпорации «Московский банк реконструкции и развития» (теперь это «МТС Банк»). А потом докупал остальные акции, увеличивая свою долю.

Мечислав Климович был в те годы председателем совета директоров нового акционерного общества открытого типа, представляя в этом качестве Фонд имущества города Москвы, который возглавлял, и поэтому видел «Детский мир» с двух разных сторон. «Как совет директоров магазина, мы ставили перед собой тактические задачи: сохранить трудовой коллектив, заработать средства. А как “Система”, мы мыслили стратегически: что мы сделаем с этим бизнесом в будущем, каким он станет через десять лет. – Климович рассказывает о том, как была предпринята попытка совместить настоящее и будущее. – Он нам был интересен не как приносящий свою копейку сейчас, а своим потенциалом – чтобы вырастить его в пять, в десять раз в будущем. Нас магазины как торговые точки не интересовали. Интересовал большой бизнес».

Магазин «Детский мир» в канун Нового года.

Федор Савинцев / ИТАР-ТАСС

Первую задачу выполнить удалось. Коллектив сохранили.

Рядовые сотрудники магазина даже и не заметили поначалу прихода «Системы». Как утверждает Ирина Гуринова, в первое время ничего не менялось. Серьезные перемены они ощутили только в 1997 году.

Тут надо пару слов сказать о самой корпорации «Система». Появилась она незадолго до описываемых событий, в 1993 году, и инвестировала в разного рода перспективные бизнесы. На тот момент «Система» владела, например, контрольным пакетом крупнейшего сотового оператора «ВымпелКом», работающего под брендом «Билайн». Основной собственник корпорации Владимир Евтушенков всегда тяготел к высокотехнологическому бизнесу. Позже «Система» избавится от акций «ВымпелКом» и войдет в капитал конкурирующего оператора – «Мобильных телесистем». Будут в собственности корпорации и авиационный бизнес, и активы, связанные с микроэлектроникой. С другой стороны, в 1994 году «Система» владела и старейшей туристической компанией страны – «Интуристом». И вот корпорация проявила интерес к «Детскому миру» на Лубянке. То есть был очевиден ее интерес к ценному новому и ценному старому: советским брендам с высокой культурологической составляющей.

– То была стандартная московская приватизация, когда город выставлял на продажу пакеты акций. Акции покупались, после чего само предприятие заявляло права на недвижимость. Потому что она не автоматически отходила в эти акционерные общества, они получали либо право пользования ею, либо право долгосрочной аренды, – свидетельствует Алексей Буянов, как раз в те годы занимавшийся в «Системе» приватизациями активов. – Я бы сказал, что на тот момент именно помещения как таковые были выражением богатства. Ну и понятно, что локация в центре Москвы, огромное здание «Центрального Детского мира», – это настоящая жемчужина.

Склады в Карачарово и последний филиал на проспекте Вернадского, которые тоже попали в руки «Системы», воспринимались корпорацией как довесок. Вскоре тот магазин перепрофилировали и открыли в его помещении один из первых в стране строительных супермаркетов. Но «Центральный Детский мир», конечно, превращать во взрослый магазин никто не собирался. Наоборот, оттуда сразу, еще в 1995 году, выгнали автосалон и часть других непрофильных бизнесов.

– Автосалон смотрелся инородным телом, – признаёт Вячеслав Коровин, который тогда возглавлял структуру «Система-Маркет», в которую были собраны активы, связанные с торговлей, туризмом, банками, – поэтому вместо него в 1995 году в центре здания установили карусель и создали остров развлечений, чтобы дети приходили в ДМ – и сразу попадали в праздник.

Карусель специально доставили из Германии. Правда, возникли непредвиденные сложности: детали механизма оказались слишком большими. Чтобы втащить их внутрь здания, пришлось демонтировать витрину у главного входа.

Карусель была бесплатной. И кататься на ней можно было сколько захочешь. Но это не потому, что в «Системе» собрались филантропы: задумка была экономически вполне оправданная. Бесплатная карусель притягивает родителей с детьми, а потом им трудно уйти без покупки. Просто в корпорации всегда всё просчитывали на пару шагов вперед. Точно так же и «Детский мир» для АФК «Система» нужен был не как хорошо работающий здесь и сейчас торговый объект, а как задел для большого бизнеса в будущем. Конечно, тогда, в 1995 году, еще никто толком не знал, каким этот бизнес будет. Зато в корпорации понимали, какие шаги нужно предпринять прямо сейчас.

– «Система» понимала, что «Детский мир» – это лицо города. Мы видели в нем громадный потенциал, планировали многое трансформировать, изменить. Но, к сожалению, весь руководящий персонал ДМ этого не хотел, – Вячеслав Коровин находился тогда на острие конфликта двух управляющих структур, от которых зависело будущее магазина. – Понять их можно. Одно дело – чувствовать себя полным хозяином, а другое – когда кто-то начинает тебя контролировать, менять ценообразование, схему поставок. Поскольку мы первое время владели только 35 % акций, то не могли приступить к серьезным изменениям в «Детском мире».

– Исторически и генетически «Система», если она где-то в чем-то участвовала, всегда увеличивала свою долю присутствия, – добавляет бывший глава юридического департамента корпорации Сергей Дроздов. – Это была наша типичная стратегия.

Кем же были те люди, что чувствовали себя полными хозяевами «Детского мира» и желали таковыми оставаться? Те самые старые кадры, руководящие магазином еще в советское время. Гендиректором значился Юрий Егоров, но большую часть решений принимал коммерческий директор Гарник Оганесян, которого мы цитировали выше. Вячеслав Коровин признаёт, что Юрий Иванович Егоров всегда был зависимым от обстоятельств и встраивался в любую возникшую ситуацию. У него не было самостоятельной линии, он ориентировался на Гарника Смбатовича. А тот в силу возраста не претендовал на позицию генерального директора, но его должность и так была достаточно весомой и без того. И при этом у них был вполне слаженный тандем.

ЦЕНА КОМПРОМИССА

Гарник Оганесян был человеком в чем-то уникальным. В «Детском мире» он работал с момента открытия в 1957 году. Старые сотрудники магазина всегда с теплотой вспоминают этого харизматичного пожилого армянина, в кабинете которого вечно стоял запах дорогих сигарет. Курить в здании на Лубянке мог позволить себе только он. В магазине он знал каждый уголок, каждого человека.

– Это был большой профессионал своего дела, но проблема в том, что его торговые умения и изощренные стратегии и связи уже не работали. Законы Советского Союза и законы рыночной экономики – совсем не одно и то же, – отмечает Сергей Дроздов. – Он обладал хорошим стилем управления и умудрялся достаточно хорошо держать в руках этот многотысячный коллектив и всех поставщиков. Он был эффективен, но в старой модели управления. И когда началась новая реальность, когда пришлось брать кредиты, платить проценты (а ставки тогда были, мягко говоря, немаленькие), увеличивать объем продаж, брать новых поставщиков, он оказался к этому не готов.

– Гарник Смбатович очень хорошо относился к людям, очень ценил их, – Коровин отдает дань масштабу личности Оганесяна. – Профессиональный торговый работник, прошел огонь и воду, удержался на плаву в советское время, когда у нас посадили весь Главторг Москвы. Всех он знал, всех министров торговли, напрямую выходил на любого чиновника, знал себе цену. Когда мы очень сильно нажимали на него с позиций «Системы», к нам приходил сигнал от управления торговли Москвы. Звонили Владимиру Евтушенкову, говорили: «Вы там повнимательнее, человек заслуженный…», пятое-десятое. И поэтому конфликтовать было нельзя.

Собственно, двум руководителям в «Детском мире» принадлежало всего 5 % акций. Но еще 46 % были в руках у коллектива, на который эти два директора имели огромное влияние. Люди знали их давно и доверяли им безусловно. Коллектив магазина был преимущественно женским, а времена стояли тяжелые. Встали заводы, закрывались научно-исследовательские институты – в общем, у многих мужья потеряли работу. Ну а женщины кормили семью, поскольку «Детский мир», несмотря ни на что, работал достаточно стабильно. И акции были гарантией того, что их обладатель свое место не потеряет.

И люди, по словам Коровина, крепко держались за свои акции. Они боялись потерять работу, а корпорация из-за этого не могла нарастить свою долю и приступить к полномасштабным изменениям. Коровину нужно было решить непростую задачу: склонить руководство магазина к тому, чтобы «Система» набрала контрольный пакет. То была тяжелая и долгая работа, поскольку сотрудники ДМ – товароведы, продавцы, заведующие секциями, кладовщики – доверяли только своему руководству. И уговорить их мог только Гарник Смбатович. Надо было лично склонить его на сторону «Системы». Была организована встреча Владимира Евтушенкова с двумя руководителями «Детского мира», на которой шли переговоры о продаже коллективом и руководителями магазина своих акций. Взамен предлагались хорошие деньги и надежные гарантии, что увольнений не будет. И надо отдать должное Евтушенкову: он все обещания сдержал.

* * *

На тех переговорах у «Системы» были серьезные аргументы. Например, к тому времени уже набирал популярность «другой» московский «Детский мир» – на проспекте Мира. Его к тому моменту выкупили частники и организовали вполне современную торговлю товарами для детей.

– У него товарооборот на квадратный метр был значительно выше, там уже на пятки наступали «Детскому миру» на Лубянке, и все это знали, – Вячеслав Коровин разворачивает диспозицию переговоров. – Поэтому мы говорили: «Если мы хотим сохранить “Детский мир”, нужно его реанимировать; чтобы реанимировать, нужно вкладываться; а чтобы вкладываться, нужно иметь контрольный пакет акций, чтобы понимать, что твои деньги не будут потеряны».

Стало понятно, что отдельный детский магазин, где есть и игрушки, и одежда с обувью, и велосипеды, – вполне востребованный торговый формат.

– Все поняли, что детские товары – нормальный востребованный рынок, все стали значительно эффективнее работать. С цифрами на руках легко было объяснить: ребята, надо менять ситуацию, и как можно быстрее. И они пошли на этот шаг – продали акции, – добавляет Коровин. – Евтушенкову верили, потому что Володя никогда никого не обманывал. Гарник Смбатович понимал, что все равно корпорация в «Детский мир» придет, в любом варианте. Он понял, что ему выгоднее, чтобы это сделали через него. Это опять же был вопрос продажи нематериального. Вопрос торга: за сколько он продаст свое влияние.

– Через «Систему» прошло немало предприятий, и те, кто не отзывался на предложения о дальнейшем развитии, быстро оказывались проданы тем или иным образом. Гарник Смбатович этого, конечно, не мог не понимать, – уверен Мечислав Климович.

К согласию, впрочем, пришли не сразу. Договаривались о ценах, о гарантиях. И пока шло согласование условий выкупа, сотрудники магазина получали от руководства противоречивые сигналы – то продавать акции, то оставить их себе, то опять продавать.

Закончилось тем, что и Гарник Оганесян, и Юрий Егоров сами продали свои пакеты акций. Это был знак для всего коллектива.

Например, Светлана Шабанова при акционировании получила три тысячи акций. Жила ее семья небогато, и тысячу акций она в какой-то момент продала по три рубля за штуку. А последние продавала уже вместе со всеми, по 240 рублей. В тот же момент и Лидия Николаевна Чалая пришла продавать свои акции. Пришла с внуком Сережей и говорила, что купит на эти деньги ему куртку. По словам Вячеслава Коровина, для самих людей прибыль от продажи акций была мизерной, а вот сохранить работу для них было действительно важно. И «Система» гарантировала им это.

– Когда выкупаешь акции у людей, это на самом деле копейки, которые сами по себе им не очень-то были нужны, – констатирует Вячеслав Коровин. – Людей больше волновала сохранность работы. И мы им ее гарантировали.

Гарнику Оганесяну и Юрию Егорову тоже сохранили должности. И они по-прежнему могли влиять на многое.

– Когда начинались какие-нибудь неурядицы, Гарник Смбатович напрямую ехал к Евтушенкову. И очень возмущался, когда что-то происходило без его согласования, – констатирует Коровин.

Время революционных перемен еще не пришло. В сущности, история «Детского мира» тех лет – это история компромиссов. Но компромисс часто путают со слабостью. В 1990-е проблем с силовыми решениями не было, ломали о колено и не такие бренды – в результате потеряли многое, что стоило бы сохранить. Команда АФК «Система» повела себя наперекор историческому контексту, даже в ущерб сиюминутной выгоде, но решение оказалось выигрышным в перспективе. Вежливое и честное отношение к коллективу магазина, бережное уважение к прошлому позволили сохранить уникальный генетический код бренда. Тот, благодаря которому крупнейший в Европе детский магазин и родился, и жил, и выжил. И в очередной раз сумел за себя постоять уже в рыночных условиях.

О том, что это за код, – наше первое историческое отступление.

Сотворение «Детского мира». Магия места. С чего все начиналось

ПЕРВЫЙ АДРЕС

«Детский мир» старше «Детского мира» на десять лет. 8 сентября 1947 года в Москве открылся самый первый магазин будущего бренда ДМ – «показательный детский универмаг» на улице Кирова (теперь Мясницкая), в бывшем доходном доме Стахеева. До могучего здания на площади Дзержинского (сейчас Лубянская), которое построят к открытию Фестиваля молодежи и студентов 1957 года, еще было жить и жить.

Но и у первой версии «Детского мира» есть своя предыстория. Его решили открыть ко второй годовщине Победы – как атрибут новой, послевоенной жизни. Сначала было дано указание организовать главную игрушечную торговлю в Петровском пассаже. Исполком Моссовета принял решение: «Передать Центральному универмагу Главособунивермага Министерства торговли СССР для организации показательного детского универмага “Детский мир” в арендное пользование… помещения в доме 10 по улице Петровка».

Но тут возникло препятствие. Во время войны в Пассаже образовалась огромная коммуналка. Туда размещали семьи москвичей, чьи дома были разрушены во время бомбардировок. Расселить Петровский пассаж на второй год после победы оказалось непросто.

Тогда власти города переселили «Детский мир» выше по Кузнецкому мосту, и он оказался на улице Кирова. Десять лет он считался филиалом ЦУМа и был известным, даже знаменитым магазином. Именно его, судя по всему, упоминал Сергей Наровчатов в стихотворении «Кукла» – оно было написано в 1953 году:

 
Лед на лужах замерзает,
Поздний путь мой прост:
Магазин игрушек знает
Весь Кузнецкий мост.
…Зал просторный чист и светел,
И, освоясь в нем,
Быстро куклу я заметил
В платье голубом.
 

КТО ПРИДУМАЛ НАЗВАНИЕ?

Название «Детский мир» (как термин, понятие, ловкое сочетание слов) было известно и популярно с 1861 года, когда вышло пособие педагога Константина Дмитриевича Ушинского «Детский мир и хрестоматия»³. Оно произвело фурор. Ушинский, в духе общественных преобразований 40–60-х годов XIX века, предлагал новый подход: раннее приобщение детей к естественным наукам и пониманию мира. Он изучал постановку образовательного дела в Германии и Швейцарии, которые гремели тогда своими новациями в педагогике. Название его пособия – «Детский мир» – калька с немецкого наименования сети новаторских школ. Сама же книга стала первым массовым учебником, из которого ученик мог извлечь знания об устройстве общества, природных явлениях, человеческом теле и нравственном законе. Написан он был простым и понятным языком. Книги расходились огромными, стотысячными тиражами, редкими для того времени. Были в каждой считающей себя прогрессивной семье и в любой земской школе. Были на слуху и на виду. Так что эти два удобно сложенных слова – «Детский мир» – притягивали к себе внимание всегда.

Ушинский, К. Детский мир и христоматия. Книга для классного чтения, приспособленная к постепенным умственным упражнением и наглядному знакомству с предметами природы. СПб.: В тип. Т-ва «Общественная польза», 1861. XIV, XVIIII, [1], 365, II, [1], 162 с.; 1 л. ил.

Конечно, торговля сразу подхватила приятное наименование. Но в конце XIX века, надо сказать, самый известный детский магазин носил как раз другое название: в 1873 году русский издатель и книготорговец Анатолий Иванович Мамонтов и его жена Мария Александровна начали в Москве продажу авторских игрушек под названием «Детское воспитание». «Это был очаровательный магазин, чего-чего там только не было! – вспоминала о нем меценатка Маргарита Морозова. – Сама М. А. там всегда сидела и с увлечением показывала все ею придуманные игрушки. Не только детям, но и взрослым не хотелось уходить из этого чудесного, ею созданного маленького мира, так все было там красиво, забавно, столько у нее было вкуса и фантазии». В мастерской при этом магазине токарь Василий Звездочкин в 1898 году выточил первую русскую матрешку.

Неудивительно, что уже в 30-е годы XX века на игрушечных магазинах в некоторых городах СССР можно было встретить рекламную вывеску «Детский мир». Так что название всесоюзного бренда стало естественным и привычным, а вот задуманные новые магазины должны были стать новаторскими. Показательными.

МЕСТО

В 1953 году, когда герой стихотворения Наровчатова любовался куклой, на соседней площади Дзержинского, напротив Политехнического музея, началась грандиозная стройка. Сам министр торговли Анастас Микоян распорядился возвести здесь «детский ГУМ для маленьких советских потребителей». Власти и энтузиасты детской торговли задумали уникальный, ни на что не похожий фирменный магазин для детей, равных которому не было в истории России.

А что же это за место, на котором началась стройка? Есть ли у него свое символическое содержание, своя атмосфера? Пожалуй, да. «Детский мир» выстроен на месте Лубянского пассажа и трактира Колгушкина. А это были сооружения содержательные.

В 1820 году обширный участок между Лубянской площадью и Софийкой (теперь Пушечная улица), выгоревший во время пожара 1812 года, выкупил князь Алексей Алексеевич Долгоруков, московский губернатор, и затем застроил двухэтажными зданиями для сдачи под торговлю и жилье. Долгоруков был чрезвычайно талантливым коммерсантом и прослыл, по словам известного московского мемуариста Филиппа Филипповича Вигеля, «величайшим дельцом». Во время войны 1812 года князь обратил на себя внимание как гениальный интендант – чего стоит, скажем, закупка лошадей для Симбирского ополчения (которое он же и сформировал) по умеренным ценам, «несмотря на всеобщий недостаток и дороговизну лошадей». А солдатское сукно, которое он поставил «в достаточном количестве с пользой для казны»? Его подвиги были хозяйственными, но настоящими подвигами – к слову, высоко оцененными императорской семьей.

Квартал доходных домов принадлежал семье Долгоруковых до 1843 года и исправно приносил доход. Потом был продан московскому купцу И. В. Алексееву, и в одном из зданий до постройки пассажа помещался трактир Колгушкина, о котором мы еще расскажем.

В 1882 году потомственный почетный гражданин А. И. Алексеев решил провести коренную реконструкцию принадлежавшего ему торгового квартала и заказал постройку пассажа, который закономерно назвал Лубянским. Торжественное открытие состоялось 25 сентября 1883 года.

Это было шикарное место. В нем, в частности, открылся граммофонный магазин под названием «Репродуктор». Свет в пассаж поступал сквозь стеклянную крышу. Вечером здесь зажигалась модная новинка – электрическое освещение. Дело было непривычное, и электрические лампы – мало ли чего – дублировались газовыми фонарями. В кофейне пассажа собиралась московская интеллигенция.

Торговали только деликатным товаром – кружевом, бельем, шляпами, украшениями; на втором этаже со стороны Лубянской площади работали рестораны. Юрий Алексеевич Бахрушин, сын основателя Театрального музея, вспоминал, как, будучи ребенком, из окна Лубянского пассажа любовался на царя: «Николай II в тот раз не произвел на меня никакого впечатления; пожалуй, тому виной был полицмейстер Трепов. Скача впереди царя в коляске с пристяжной, стоя спиной к лошадям и лицом к царю, он всецело пленил мое воображение». Словом, великолепное светское место.

Правда, по некоторой иронии оно соседствовало со знаменитым трактиром «Дядя Кузя». Он славился необычной вывеской: огромной рыбой, вырезанной из куска жести, и такими же внушительными порциями мясного холодца. Сюда ходила публика попроще. Не рассчитав своих сил, клиенты часто засыпали прямо у дверей трактира. Была даже поговорка: «Хорошо лежать на пузе у порога “Дяди Кузи”».

В 1910-х чистый доход от сдачи внаем помещений магазинов и лавок Лубянского пассажа составлял почти 160 000 рублей. Это был серьезный доход. Так что очевидно – перед нами «намоленное», нагретое торговое место. Неудивительно, что и «Детский мир» стал очень успешным магазином. В 1958 году его товарооборот составил 93 миллиона рублей – беспрецедентную для тех лет сумму.

ПЛОЩАДЬ

Но помимо непосредственного места постройки «Детский мир» сегодня стоит на площади. Причем очень непростой.

Название «Лубянка» площадь получила от слова «луб/луба» (внутренняя часть коры, предназначенная для плетения лаптей, туесков и пр.). И есть две версии, отчего она была названа именно так. По одной из них, название принесли с собой переселенцы из Великого Новгорода в XV веке. Там была слобода Лубяница – вот в память о ней площадь и назвали. Второй вариант – на месте площади располагался средневековый рынок, где продавали луб.

А раньше и луба, и рынка местность эта именовалась Кучковым полем – по имени владельцев, бояр Кучко. Использовалась она как место судебных боев. Это когда истец и ответчик, не сойдясь во мнениях, сходились в схватке. Кому «Бог помог», тот и прав.

Когда Лубянская площадь стала именно площадью? Пожалуй, только в XIX веке.

Площадь любого европейского города – это церковь, ратуша, рынок, а также памятник или фонтан. Место для сбора людей «обнимают» и определяют духовная, светская и денежная власть. А культурная власть определяет значимость красоты и памяти. Это площадное единство – символ гармонии и общественного порядка.

Собственно, до 30-х годов XX века Лубянская площадь была устроена по-европейски традиционно. Ее обрамляли Проломные Владимирские ворота Китай-города, Пантелеймоновская часовня, величественнейшее здание страхового общества «Россия», их флагманский, так скажем, офис, и Лубянский пассаж. В центре площади стоял водоразборный фонтан скульптора Ивана Витали. Фонтан был красив, но относились к нему утилитарно: там поили лошадей, а местные жители брали из него воду, которая поступала из Мытищинского водопровода. Главными обитателями площади стали сотни извозчиков.

По московским меркам Лубянская площадь всегда была очень большой. Несоразмерно большой. Как если б готовилась к своему символическому предназначению.

Лубянская площадь. Вид на здание страхового общества «Россия», в котором трудно узнать нынешнее здание ФСБ. Слева – Лубянский пассаж. 1900 г.

Открытка издательства П. фон Гиргензона, Москва / commons.wikimedia.org

В 1918 году здание по адресу Большая Лубянка, 11 заняла Всероссийская чрезвычайная комиссия по борьбе с контрреволюцией и саботажем (ВЧК). Через год органы госбезопасности переехали в бывший доходный дом страхового общества «Россия». Впоследствии был построен впечатляющий комплекс зданий, предназначенный для тогда уже Комитета госбезопасности.

А в 1957 году было построено здание «Детского мира», и площадь стала полярной. Лучезарная женско-детская половина – и суровая мужская. На одной половине 5000 человек штата, большинство – девушки, большинство незамужние, практически девичья элита города. На другой – сопоставимое количество хмурых мужчин, с не самым простым жизненным опытом, обремененных работой и морально-психологическими травмами.

Площадь Дзержинского (ныне снова Лубянская).1977 г.

Василий Егоров и Алексей Стужин / Фотохроника ТАСС

Но жизнь сильнее всяких конструкций. Продавщицы «Детского мира» и сотрудники зловещего здания невольно ломали полярность территории. Они встречались и влюблялись. Любовь побеждала страх. Но об этом мы расскажем позже.

КАК МАГАЗИН ЖИЛ ПО ИНЕРЦИИ

Когда Гульшат Шульц была маленькой, мама часто брала ее на работу на весь день – вместо детского сада. Это были счастливые дни. Девочка стояла за прилавком секции тканей и даже научилась выписывать чеки. Тогда в магазинах были специальные чеки-квитанции, где указывали метраж отрезка ткани и цену за метр. Заполняли их под копирку. Гульшат нравилось участвовать в рабочем процессе, чувствовать себя помощницей, взрослым человеком, трудящимся рядом с мамой. Ведь очереди за тканями были большими. Продавцы только и успевали отмерять деревянным метром нужный кусок, отрезать так, чтобы на отрез не попала печать завода, качественно упаковать в бумагу. Гульшат целые дни проводила в «Детском мире», даже спала днем в комнате отдыха для продавцов.

Тогда люди много шили сами. А дети, в том числе Гульшат, мастерили платья для кукол. Так что особенной удачей было попасть на склад – там всегда валялось много обрезков. Но, конечно, сам «Центральный Детский мир» был еще более желанной наградой. Стоит ли удивляться, что подросшая девочка тоже хотела там работать. В 1995 году Гульшат окончила 11-й класс и не без маминой протекции устроилась помощником продавца в отдел нижнего белья.

– «Детский мир» людей с улицы не брал, – улыбается Гульшат.

Она, кстати, и по сей день работает там, только уже в центральном офисе: координатором рекламных проектов в департаменте маркетинга. Она одна из старейших сотрудниц компании.

Помощник продавца в 1990-е годы получал 200 тысяч неденоминированных рублей. Это было не то чтобы очень много – в 1995 году прожиточный минимум, по подсчетам Минтруда, составлял 264 тысячи. Сейчас нам порой трудно вспомнить, как мы жили тогда. Но в целом именно этот отдел «Детского мира» считался успешным. Помимо детского и подросткового белья, а также белья для беременных продавали там трусики и бюстгальтеры для обычных гражданок. Отдел всегда выполнял план.

– Правда, в какой-то момент директор Юрий Егоров решил, что нижнее белье не к месту в детском магазине, и велел закрыть прибыльную секцию, – Гульшат до сих пор, кажется, волнует это давнее решение директора. – Нас всех распределили по другим отделам.

Тогда сотрудников это распоряжение расстроило, но стратегически оно было верным: «Детский мир» сделал еще один шаг назад к магазину для детей. Профильный детский ассортимент постепенно снова начинал расти. Впервые появились в продаже подгузники.

– В 1995 году к нам пришел какой-то индивидуальный предприниматель и предложил памперсы, – говорит Татьяна Коршунова из отдела категорийного менеджмента (она старейшая действующая сотрудница «Детского мира»). – Мы с начальником отдела были в большом сомнении. Взяли эти памперсы на свой страх и риск, заключили договор с ИП и очень переживали. Напрасно, потому что они отлично пошли! Поставщики, молодцы, хорошо объяснили, что это такое, как это продавать.

А вот российских игрушек и одежды в середине 1990-х становилось все меньше.

– Помню, как Оганесян в качестве примера с гордостью говорил, что какая-то фабрика поставляет детские валенки, – Вячеслав Коровин улыбается, но и сам понимает, что веселого в ситуации мало. – А так отечественных товаров были единицы. Несколько раз рушился рубль, все потеряли оборотные средства, советская промышленность просто встала. Весь товаропоток мгновенно поехал из Китая. Китайцам надо отдать должное: они очень быстро перестроились и выпускали для нас что угодно.

У секции игрушек на тот момент было два основных поставщика: «Атлас Глобал» Кирилла Кузьмина и «Чудо-остров» Сергея Киселева. Оба этих человека потом сыграют свою роль в истории «Детского мира».

– Кирилл и Сергей возили товар из Китая, но не кустарный, а качественный, фабричный. – Ирина Гуринова тоже стояла у истоков товарного наполнения «Детского мира». – Кирилл начал с мягкой игрушки, потом постепенно расширил ассортимент. Привозили к нам даже Барби и Lego. Торговля всегда шла в рублях, правда, как минимум раз в неделю цены приходилось корректировать.

Несмотря на все перемены 1990-х, «Детский мир» по-прежнему считался магазином, где можно достать всё. Вячеслав Коровин хорошо помнит, как он пришел туда и какие проблемы обнаружились сразу. Да, безусловно, «Детский мир» был безумно популярен еще с советских времен. Даже из Средней Азии и Сибири люди приезжали туда перед началом учебного года, чтобы приобрести для своих детей необходимую им форму, одежду, обувь и многие другие товары. Однако и недостатков было множество. Первым и самым очевидным из них было неэффективное использование помещений.

В магазине на Лубянке имелось 54 тысячи квадратных метров общей площади, но торговых из них – меньше половины, 22 тысячи «квадратов». Все остальное приходилось на длинные коридоры, циклопические лестницы, неэффективные склады. Пятый этаж, где сидела администрация, тоже мало походил на современный компактный офис. Верх здания не использовался, да и подвальные помещения не приносили никакой пользы. Так уж раньше строили. Пока человек шел к нужному кабинету по всем этим коридорам, лестницам, проходам, он мог сойти с ума. Не везде работали эскалаторы. В результате до отделов на четвертом этаже добирались только 12 % покупателей. Как можно было практически не задействовать такую площадь в центре Москвы!

* * *

Пожалуй, вольготнее всех в этих пустых пространствах чувствовал себя местный кот Васька. В кафе на четвертом этаже его подкармливали, а жил он где-то в подвале.

– Бродил кот облезлый, но вальяжный, мы прямо радовались, что Васька ходит, – рассказывает Гульшат Шульц. – У нас еще с советских времен дежурили милиционеры. И по их отношению к Ваське мы с коллегами всегда судили, что это за человек. Если пинает кота – точно плохой.

За одного из хороших милиционеров, который Ваську не обижал, Гульшат вышла замуж. Брак сразу поменял ее статус, потому что молодые и несемейные по местной традиции должны были открывать магазин в 7 утра и закрывать в 10 вечера. А это по тем временам было довольно страшно.

– Случалось, что кто-то из покупателей затаивался в магазине с вечера. И нас утром предупреждают: осторожно, в магазине кто-то есть, – рассказывает Шульц. – Открываешь свою секцию парфюмерии и думаешь, встретишь там кого-нибудь… или нет.

В общем, в пустынных коридорах тогдашнего «Детского мира» потерять можно было не только кота Ваську, но и взрослого нарушителя. А каково было все это здание обыскивать! Один телефонный террорист каждый вторник звонил в милицию и сообщал, что «Детский мир» заминирован. В первый раз к этому отнеслись очень серьезно, а потом привыкли. Но все равно дисциплинированно эвакуировались и вызывали кинологов с собаками.

Один раз был пожар на четвертом этаже. Потом потоп. В кафе то ли кран забыли закрыть, то ли трубу прорвало. Пришли сотрудницы в 7 утра – а всё белье по секции плавает. Пришлось его собирать и сушить на складе. По воспоминаниям Гульшат Шульц, покупатели тогда спрашивали: а не сядет ли белье, хлопок же? И сотрудниц разбирал смех, ведь они прекрасно понимали, что садиться там уже нечему.

* * *

Конечно, о том, чтобы выкинуть подмоченное незнамо чем детское белье, не могло идти и речи. Не то время было, чтобы товаром разбрасываться. Кстати, о складах. Поначалу место на них совсем не экономили, у каждой секции было собственное помещение. Этот склад для белья, тот – для обуви. Потом их все-таки объединили, и бывалые сотрудники были этим очень недовольны.

Универмаг «Детский мир». Новый год. 1972 г.

Юрий Садовников / МАММ

Прилавочная система торговли в «Детском мире» существовала до 1997 года. Теперь в «Детском мире» открытая выкладка. 2004 г.

Наталья Колесникова / ИТАР-ТАСС

Изменения коснулись и административного этажа. Часть кабинетов была в аренде у посторонних компаний, и их оттуда потихоньку выдавили. В офисы сели разные структуры, входившие в АФК «Система».

Уже тогда рождались первые планы преобразования «Детского мира» в духе современных торговых центров. Они потом будут появляться регулярно. Но любые проекты серьезной переделки здания блокировал все тот же Гарник Оганесян. Не допускал он и вмешательства в основные принципы работы магазина. Например, не позволял изменить систему закупок.

В те времена, по словам Вячеслава Коровина, все зависело от двух человек – Юрия Егорова и Гарника Оганесяна, которые давали добро на поставку товара в «Детский мир» – или не давали. Это был ключевой момент. Прийти туда с более выгодным предложением было практически невозможно. Вся торговля шла через дистрибьюторов. Когда поставщики привозят товары, естественно, они берут свою довольно ощутимую плату. А сотрудники «Системы» пытались доказать руководству магазина, что работать можно с производителями напрямую. Они стремились к тому, чтобы «Детский мир» имел свою закупочную компанию. Его обороты вполне позволяли это сделать.

У «Системы» были хорошие контакты в Германии. И директоров «Детского мира» несколько раз возили туда на выставки игрушек, детской одежды. «Системщики» на тех выставках объясняли руководству, что они могут прямо там заключить прямые контракты, безо всяких посредников. Но что-то не складывалось: то ли слабое знание языка мешало, то ли страх, что придется самим заниматься закупками. Убедить Егорова и Оганесяна тогда так и не удалось.

Наконец, «Систему» не устраивала сама схема организации торговли. Если в советском «Детском мире» еще были какие-то элементы самообслуживания, секции со свободной выкладкой, то к середине 1990-х их не осталось. Покупатели доступа к товару не имели. В принципе такой откат от самообслуживания к прилавочной торговле произошел в начале 1990-х во всем отечественном ретейле. Советские продуктовые универсамы тоже превратились в гастрономы с прилавками. Работникам торговли тогда это казалось единственным способом борьбы с воровством. И тем, кто пытался открывать магазины самообслуживания, приходилось преодолевать мощную инерцию мышления. Стоит ли удивляться, что советские директора «Детского мира» в торговлю без прилавка тоже не особо верили.

– Мы специально где-то нашли четыре видеокассеты, где подробно рассказывалось, как на основе западных технологий самообслуживания защищаться от воровства, от убытков. Так мы себя теоретически подковывали, чтобы подготовиться к разговору с руководством «Детского мира», – рассказывает Вячеслав Коровин. – Но когда тебе 70 лет, как Гарнику Смбатовичу в то время, что-то менять – сродни катастрофе. Нужна была целиком молодая команда. Именно поэтому пришлось пойти на компромиссный вариант. Мы предложили видоизменить первый этаж магазина.

На такой эксперимент старое руководство было согласно.

КАК ВСЕМ ПОКАЗАЛИ, ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ ПО-ДРУГОМУ

850-летие Москвы – главный праздник эпохи Лужкова, всего того периода, когда город возглавлял мэр Юрий Лужков. Концерты, шоу, непривычное для 1997 года уличное оформление, праздничные толпы, гуляющие по центру столицы. И вот в 13:00 распахиваются двери здания на Лубянке, запуская москвичей и гостей города на обновленный первый этаж «Детского мира».

– Люди хлынули в наш магазин – целая толпа. В этот момент у нас прямо душа возрадовалась, – Ирина Гуринова участвовала в обновлении первого этажа. – Мы ведь привыкли уже к пустому «Детскому миру». А внутри у нас все было цветное и красивое. И люди приходили к нам как на праздник. Недаром мы до этого не спали целую ночь: выставляли товары, заносили их в базу. Тогда мы поняли, что все теперь будет по-новому.

Так открылся «Детский мир-Центр» – юридически совершенно новая компания, арендующая у «Детского мира» часть первого этажа в старом здании. При этом большая часть персонала в «Детском мире-Центр» была прежней: кладовщики, продавцы, товароведы. Например, Ирину Гуринову из секции игрушек позвали в «Детский мир-Центр» администратором – она руководила всем персоналом торгового зала. А вот менеджерская команда подобралась совершенно новая.

Директором стал Алексей Китаев, давний бизнес-партнер Вячеслава Коровина, с которым они вместе развивали в свое время сеть строительных супермаркетов. Коммерческий блок взяли на себя выходцы из компании-поставщика игрушек «Атлас Глобал»; ее директор Кирилл Кузьмин стал первым коммерческим директором.

Привлекли к запуску и второго поставщика, Сергея Киселева, – он чуть позже стал директором «Детского мира-Центр».

– Сергей Киселев многое подсказал и рассказал. У него, помимо дистрибьюторского бизнеса, уже тогда была своя розница, собственные магазины. Благодаря этому мы начинали всё не с чистого листа, а выстраивали бизнес-процессы по понятным схемам, которые уже были отработаны, – говорит Вячеслав Коровин.

– Нашей задачей было вывести кусок бизнеса из общего большого «Детского мира». Попытаться на нем отстроить новые бизнес-процессы. Поставить торговую систему. Наладить закупки. И если все это будет правильно развиваться, постепенно нанизать на этот кусок бизнеса весь остальной «Детский мир». Так в результате и получилось, – объясняет бывший коммерческий директор «Детского мира-Центр» Валерий Варламкин.

Он пришел открывать первый магазин вместе с Кузьминым из «Атлас Глобал» и сначала был его заместителем. Открытие, по словам Варламкина, было делом необычайно сложным. Прежде всего предстояло обучить людей работать совершенно по-новому. Выкладка теперь была открытая, а продавцы до этого годами, если не десятилетиями стояли за прилавком. Многие ретейлеры в те годы предпочитали набирать людей с улицы, вместо того чтобы иметь дело с ветеранами советской торговли. Но в «Детском мире» сохраняли коллектив. Собственно, и вопроса такого не стояло, сохранять или нет. Ведь при выкупе акций людям было обещано: работа останется за ними.

– А теперь поставьте себя на место продавщицы. Одно дело, когда человек стоит за прилавком: вот ее зона ответственности, к ней подходит покупатель, она с ним работает. И совсем другое – торговый зал. Ее туда поставили: что она должна делать, куда идти, кому и что рассказывать? – обрисовывает ситуацию Валерий Варламкин.

Была организована учеба. Приезжали представители торговых сетей из Голландии и Германии. Не каких-то особых детских сетей (в Европе таких просто не было), а обычных супермаркетов. Ведь объяснять продавцам надо было самые азы. Вплоть до того, как правильно расставить полки, чтобы покупатель больше увидел и подольше задержался у них. Приходилось объяснять даже элементарные моменты. Например, что, войдя в магазин, 99 % покупателей идут направо и дальше движутся по торговому залу против часовой стрелки. Соответственно, нужно так расставлять товар, чтобы человек прошел мимо того, что мы больше всего хотим продать. Приходилось преодолевать многие привычки советской торговли. Скажем, раньше игрушки, особенно дорогие, выставляли на прилавках в коробках, чтобы что-нибудь, не дай бог, не сломалось и не потеряло товарный вид. Но к тому моменту на полках «Детского мира» появилось много электрифицированных игрушек, к которым нужен совершенно другой подход. Необходимо, чтобы все работало, крутилось, ездило и привлекало внимание. Если электромашина стоит на полке в коробке, покупатель надолго задумается, брать ее или нет. А если рядом с ней окажется консультант, который этой машинкой поиграет и покажет, что она может, то продастся она очень быстро.

Большое внимание уделяли презентации товара и вообще оформлению зала. В центре непрерывно крутилась уже знакомая нам карусель. Потом, в 2000 году, у нее сгорел мотор от постоянной работы. В 2001-м аттракцион починили, но установили график: 30 минут катания, 15 минут – перерыв. Кстати, карусель эта в строю до сих пор. На ней можно покататься в «Детском мире», который расположен в торговом центре «Белая дача».

Еще был оборудован подиум, на котором сидел огромный игрушечный медведь, а у его лап играл оркестр из пятерых медвежат. Этот аттракцион был снабжен магнитофоном, куда вставляли кассеты с детскими песенками. В общем, были и звук, и движение. И большинство детских фотографий из «Детского мира» той поры – либо с каруселью, либо с медвежьим оркестром на заднем плане.

В советские времена на Лубянке работал целый декоративно-художественный комбинат, занимавшийся оформлением магазина. Но к середине 1990-х от него осталась только одна художница, Татьяна Александровна. Она перешла в «Детский мир-Центр». Ирина Гуринова признаётся, что так скрупулезно работать, как Татьяна (на тот момент уже немолодая дама), не умел никто. Она подвешивала игрушки на тонких лесках. Выставляла какую-нибудь коллекционную куклу, как будто та куда-то идет, подняв руку. Еще была молодая сотрудница Жанна, она уже украшала зал и витрины в более современном стиле.

Многие игрушки становились достопримечательностями сами по себе. На прилавках можно было увидеть огромного плюшевого слона почти в натуральную величину. Или Змея Горыныча ростом с человека. В особом уголке зала постоянно работали аниматоры – можно было оставить им ребенка и пойти за покупками. К такому сервису россияне тогда еще не привыкли. При этом цены в новом магазине были вполне доступными для массового покупателя.

– «Детский мир» на люксовый сегмент не ориентировался. Максимум, что было из дорогого, – это итальянские электромобили. Да, дорого, но они пользовались спросом. Были еще дорогие коляски для новорожденных. И фарфоровые куклы, – перечисляет Валерий Варламкин. – Все это составляло 5–7 % ассортимента. А в остальном «Детский мир-Центр» торговал в среднем ценовом сегменте или в сегменте «средний минус».

Разве что промоакций и товаров по сниженным ценам в магазине в 1990-е не было. Слишком велик еще оставался дефицит современных форматов торговли. Можно было конкурировать не с другими детскими магазинами, а с ярмаркой в Лужниках или точками в подземных переходах, торговавшими зачастую некачественными игрушками и одеждой. А тут уже битва шла не за низкую цену, а за качество.

Поскольку основу коммерческого блока «Детского мира-Центр» составили два поставщика, две основные компании, то поставки по большей части у них уже были налажены. Руководство нового магазина не нужно было силком гнать на заграничные выставки. Они сами привыкли туда ездить.

Поездка на выставки преследовала две цели. Во-первых, сориентироваться в тенденциях и новинках, которых в этой сфере каждый год появляется очень много. Во-вторых – лично получить представление об уровне цен.

Витрина «Детского мира». 1979 г.

Борис Кавашкин, Юрий Лизунов / ТАСС

Почти все игрушки поставляли из-за рубежа. Доля российского товара на полках была в те годы минимальной. Встречались разве что куклы фабрики «Кругозор» и пластмассовые игрушки завода «Огонек». В сегменте детской одежды и обуви отечественных поставщиков было больше. Прежде всего в России шили одежду для школьников. Зачастую этим занимались те же фабрики, что поставляли товары еще в советский «Детский мир». И связи с ними поддерживали те же товароведы, которые работали с ними в 1980-е. Просто теперь они были трудоустроены в новой компании.

Команда «первого этажа» смогла изменить облик «Центрального Детского мира». И «Детский мир-Центр» стал флагманом, который показывал совершенно иную, новую эффективность работы.

Отдел колясок.1979 г.

Борис Кавашкин, Юрий Лизунов / ТАСС

Даже кризис 1998 года магазин пережил без больших потерь. Да, на какое-то время пришлось сократить ассортимент. Некоторые товары просто временно сняли с полок. «То, что покупали по 10 долларов, продавать по 1 доллару совсем не хотелось», – объясняет Варламкин. Были перебои с поставками. Но в течение года все выправилось.

– В торговле очень важны два показателя – это средний чек и оборачиваемость капитала. Очень быстро мы поняли, что в «Детском мире-Центр» эти показатели в разы больше, чем в «Детском мире». Не на десятки процентов, а на сотни. Из этого мы сделали важный вывод: операционную деятельность можно оптимизировать, – констатирует Сергей Дроздов.

В общем, эксперимент на первом этаже признали удачным. И в новую структуру начали постепенно вовлекать всё новые и новые части главного детского магазина страны. При открытии в «Детском мире-Центр» было всего четыре секции: товары для мальчиков, товары для девочек, мягкие игрушки для малышей и сезонные товары, где в разное время года продавали надувные мячи, елочные шарики и роликовые коньки. Во всех отделах работали 60 человек. Еще новой структуре выделили целиком один из складов на пятом этаже здания. С самого начала в магазине сконцентрировали почти все игрушки, кроме сборных моделей и детских железных дорог.

Потом в новый магазин постепенно включили секцию книг, за ней – канцелярские товары. Передали одежду, товары для новорожденных. Вместе с присоединявшимися секциями переходили и почти все продавцы. Зарплата в новой структуре сразу становилась больше, а текучки практически никакой. Например, Ирина Гуринова не может даже вспомнить, чтобы при ней кого-то уволили.

* * *

К 2000 году первые два этажа здания на Лубянке полностью отошли к «Детскому миру-Центр». И все эти два этажа были связаны единой информационной системой, которую тоже впервые внедрили в 1997 году. До этого товары в магазине учитывали по старинке. Товаровед шел с блокнотом в торговый зал, смотрел, чего не хватает на полках, формировал заказ. Теперь эта работа происходила в компьютере. Покупателям это тоже здорово облегчало жизнь, ведь расплатиться за любой товар можно было в любой кассе магазина. Правда, люди об этом зачастую не знали.

– Еще в 2001 году, в период пиковых продаж, один из инженеров техподдержки обязательно назначался дежурным. Он гулял по первым двум этажам и перенаправлял покупателей к незаметным и пустующим кассам, – рассказывает руководитель группы технической поддержки «Детского мира» Петр Холодов, в ту пору работавший именно таким инженером. – Предположим, за сезонной детской одеждой стоит огромная очередь на кассы. А ты им говоришь: пройдите в детское питание, там свободно. Покупатели, конечно, удивлялись: а что, разве можно одежду там пробить? Мы объясняли, что можно. Нам это было важно, ведь от того, сколько люди купят, непосредственно зависела наша зарплата.

КАК СТАЛО ПОНЯТНО, ЧТО ДАЖЕ САМАЯ ВЕЛИКАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ НЕДВИЖИМА

Магазин был настоящей точкой притяжения. Туда часто заглядывали знаменитости.

– Владимир Жириновский заходил к нам за радиоуправляемой игрушкой, – Ирина Гуринова перечисляет знаменитостей. – Как-то раз Александр Карелин, олимпийский чемпион по греко-римской борьбе, заглянул с другом. Они были в Москве проездом, и друг покупал игрушки для детей. Тогда многие покупатели бросились брать автографы.

– Я запомнила Филиппа Киркорова, он пришел покупать внуку Аллы Пугачевой машинку, – добавляет Гульшат Шульц. – А один раз ко мне подошел Константин Кинчев, фронтмен рок-группы «Алиса», и спросил, как пройти в какую-то секцию. От таких встреч, признаюсь, у меня замирало сердце…

В 1998 году «Детский мир» снова оказался на развилке. Он чуть не превратился в торговый центр с корейским уклоном. Тогда обсуждался проект его реконструкции совместно со строительным подразделением корпорации Samsung. Переговоры вел Станислав Арбиев, который возглавлял в ту пору «Систему-Галс» – часть АФК «Система», работающую с недвижимостью. И пока «Система-Маркет» экспериментировала с новым форматом торговли детскими товарами, другая структура корпорации рассматривала альтернативный вариант.

– Тогда встал вопрос о коренной реконструкции здания, а собственных средств в таком объеме у «Системы Галс» не было. АФК «Система» тоже платить не могла, у нее были другие задачи, – объясняет Станислав Арбиев. – С Samsung же мы до этого успели построить пару объектов. И речь шла о том, что они войдут в новый проект в качестве инвесторов. Они это не без труда согласовывали со своей головной компанией. Обсуждался объем вложений порядка 100 миллионов долларов.

То была весьма крупная по тем годам сумма инвестиций в российские проекты. Планировался суперсовременный торговый комплекс, но уже не сугубо детский, а смешанного назначения. Корейцы рассчитали, что если сохранить направление чисто детских товаров, то в разумные сроки вернуть вложения не получится. Samsung потребовала контрольный пакет акций в совместном проекте на период возврата средств. Вот только никто в России не позволил бы иностранцам владеть зданием на Лубянской площади, рядом с ФСБ. Корейцам это объяснили. Они попросили 51 % не в объекте недвижимости, а в торговом доме. Но проект отверг совет директоров «Системы». В строительном подразделении Samsung полетели головы. Зато «Детский мир» остался детским.

И дело опять же не в какой-то особенной любви акционеров «Системы» к детям, а в разумном прагматизме. За детской торговлей уже тогда виделся серьезный бизнес. Чуть позже появился другой проект по превращению здания на Лубянке в современный объект торговли. На этот раз – от «Системы Маркет» и с полностью детским функционалом.

– У нас с Сергеем Киселевым была идея сделать на пятом этаже игровой центр на основе российских аттракционов, чтобы туда приходили развлекаться дети, – рассказывает о несбывшемся, но ярком проекте Вячеслав Коровин. – Мы целый альбом подготовили. Многие аттракционы должны были быть познавательными, объяснять научные законы. И мы даже предполагали, что к нам на автобусах будут приезжать целые классы с учителями химии и физики. Я нечто похожее видел в свое время в Финляндии. Даже договорился в Англии купить часть подержанных аппаратов. Но проект уперся в недостаток средств. Сам «Детский мир» говорил: у нас денег нет. Идти к Евтушенкову в то время было бессмысленно, потому что корпорация росла и там были другие вопросы, которые невозможно было не финансировать. Собственные деньги я вкладывать не мог. Так что проект так и остался на бумаге.

Ну а здание по-прежнему использовалось нерационально. Было множество пустующих коридоров, огромных лестниц. Торговля занимала только первые два этажа. Выше расположились офисы. При этом не было, например, парковки, и даже топ-менеджерам порой приходилось вызволять свои автомобили со штрафстоянки. А ведь тогда был самый разгар стремительной московской автомобилизации, когда горожане привыкали ездить за покупками за рулем. И конечно, «Детский мир» для этого оказался совершенно не приспособлен.

В историческом здании проблемой становились самые обычные вещи. Например, как протянуть слаботочную сеть? Сисадминам приходилось либо клеить провода на скотч к мраморной отделке, либо забираться в вентиляционные короба. Они вылезали оттуда черные от полувековой пыли.

«Центральный Детский мир» стремительно ветшал, и проблемы становились всё острее. В натянутой вдоль фасада сетке (для защиты прохожих от падающих предметов) то и дело находили фрагменты облицовки. Постоянного ремонта требовали подвалы.

– Вечным рефреном шла история о том, что подвалы подвержены дополнительным проблемам, поскольку соседние здания на Лубянке тоже имеют подвалы и там есть свои коммуникации. А еще – из-за того, что рядом проходит метро. И что все это влияет на устойчивость фундамента, всех конструкций. Отсюда непрерывные ремонты, – говорит Алексей Буянов.

– Руководство «Детского мира» настаивало, что фундаменты надо постоянно укреплять. И туда постоянно уходили колоссальные суммы, – добавляет Вячеслав Коровин. – То есть компания вроде и не была убыточной. Но почти вся прибыль уходила на нужды предприятия.

Действительно, смотрелось все парадоксально. С одной стороны – отличный современный детский магазин с хорошо отлаженными бизнес-процессами. А с другой – для «Системы» этот актив годами оставался убыточным.

Торговля, по свидетельству Алексея Буянова, уже стала востребованным бизнесом. Она приносила средства, валовая выручка и оборот были велики, и «Детский мир» всегда оставался важным и денежным предприятием. А вот финансовая отчетность при этом получалась не очень красивая. Не было четкого понимания, как правильно разносить затраты, какие из них к чему относятся, где есть прибыль, где ее нет. Все шло как будто валом.

В те времена, по словам Сергея Дроздова, было непонятно: где собственная прибыль торгового оператора, обосновавшегося в некоем объекте недвижимости, а где его прибыль от того, что он на льготных условиях владеет этой недвижимостью либо арендует ее. Именно поэтому важной вехой в истории «Детского мира» стало решение о том, что нужно отделить недвижимость от операционной деятельности.

«Система» сохранила обе компании. Отдельно – старый «Детский мир», он наконец-то приватизировал здание на Лубянке, владел и управлял этим объектом недвижимости и с определенного момента больше ничем другим не занимался. А параллельно существовал и развивался «Детский мир-Центр», который и вырос в нынешнего гигантского торгового оператора, известного нам под брендом «Детский мир». И у него никогда ничего в собственности не имелось, это всегда был операторский бизнес. Его активами стали процессы, технологии, команды, бренд, но не стены и перекрытия.

И еще одна мелкая, но показательная деталь. В «Детском мире» все локальные сети были построены по одному принципу (в технические подробности мы тут вдаваться не будем), а в «Детском мире-Центр» – по другому. Так вот, когда вся торговля в здании на Лубянке оказалась сконцентрирована в руках одного оператора, компьютерную сеть переложили по единому образцу. В «Детском мире» никогда не будет «зоопарка» IT-систем, чем грешили многие быстрорастущие компании. И сейчас любые IT-решения в компании реализуют по единому принципу, будь то магазины в Казахстане, бухгалтерия в Казани или офис в Москве. Единые технологии и единые бизнес-процессы стали принципами «Детского мира» в период бурного роста, который начался в 2000-х. Но об этом вы прочтете уже в следующей главе, после рубрики «Игрушки, которые нас воспитали».

Игрушки, которые нас воспитали. Настольный хоккей. Игра поверх сознания

Shutterstock / kasakphoto

Журналист и предприниматель Дмитрий Соколов-Митрич – о том, почему союз с рассудком рождает страх, а дружба с непредсказуемостью придает смелости. И как этой сомнительной мудрости его научили маленькие железные крутящиеся человечки.

В подмосковном городе, где я вырос, у подростков в 1970–1980-е было две культовые забавы: «игра в баночки» и хоккей. Город назывался Электросталь. «Баночки» – это что-то вроде модифицированной в индустриальную эпоху игры в бабки. Костяшки животных в ней заменили драгоценные пробки от импортного пива, которые подростки отыгрывали друг у друга, формируя не только игровой капитал, но и навыки предпринимательской деятельности на всю оставшуюся жизнь. А хоккей в Электростали был представлен командой «Кристалл» (ныне – «Элемаш»), болтающейся между второй и первой лигой, но тем не менее горячо любимой всем мужским населением.

Поскольку только трус не играет в хоккей, я, разумеется, тоже играл. До сих пор помню пьянящий запах резиновых ковриков, ведущих на лед городского Дворца спорта. Но очень скоро стало понятно, что Харламова из меня не выйдет. Я патологически не чувствовал команды. Все индивидуальные упражнения, все броски, нормативы по скоростям я выполнял достойно, но разыграть с товарищами хоть сколько-нибудь приличную комбинацию мне удавалось с трудом. Из нападающих меня переместили в защитники, а потом и вовсе стали выпускать на турнирные игры только по особым случаям.

Видя мое горе-огорчение, родители как-то раз принесли домой большую и загадочную коробку. Внутри был он – настольный хоккей. Игра, которая повлияла на мою жизнь настолько элегантно и незаметно для меня самого, что я только спустя полжизни это осознал и заинтересовался ее историей. Наверное, так ненасильственно влияют на жизнь детей только кошки и собаки.

Согласно канонической версии, настольный хоккей – дитя Великой депрессии. В 1932 году житель канадского Торонто Дональд Мунро, не имея денег на подарки детям на Рождество, смастерил настольную игру из найденных дома досок, бельевых прищепок, бечевки и ручек от ящиков комода. Хоккеем это можно было назвать лишь условно, скорее он напоминал популярный в те времена пинбол. Очеловеченных игроков в ней не было, вместо шайбы по полю катался железный шарик от подшипника, но ворота все-таки стояли на своих местах и успех игры измерялся голами.

Тем не менее Мунро-младшие пришли от игры в восторг, и несколько лет она была главным развлечением семьи. Возможно, так бы им и осталась, но однажды к ним в гости зашел продавец музыкальных пластинок и, сыграв пару матчей, предложил показать изделие закупщикам сети универмагов Eaton – на тот момент крупнейшей в стране. С этого момента началось победоносное шествие игры – сначала по Канаде, а затем и по миру. Вскоре на поле появились человечки с клюшками. В дотелевизионную эпоху, когда ценились любые домашние развлечения, люди обрели в настольном хоккее инструмент для семейного досуга. А когда в домохозяйствах засверкали голубые экраны, мощный импульс популярности домашней забаве придали телетрансляции NHL. На игровой поляне стала красоваться символика «Кубка Стэнли». За следующие четыре года количество проданных экземпляров выросло со 150 тысяч до 2,3 миллиона.

Тем временем инициативу в этой истории перехватили шведы. На фоне успехов шведской сборной в хоккее реальном настольная версия игры стала завоевывать в этой стране популярность. Причем скандинавы привнесли в нее ряд принципиальных новшеств: сделали прорези для игроков, позволив им не только крутиться на месте, но и перемещаться по своей игровой зоне; заменили железный шарик карбоновой шайбой и окружили, наконец, игровое поле хоккейными бортами – в таком виде игра и существует до сих пор. А когда шведы обыграли СССР в финале чемпионата мира, продажи настольного хоккея выросли в Скандинавии в десять раз. Главным мировым производителем игры стала шведская компания Stiga, которая до этого специализировалась на производстве инвентаря для настольного тенниса. Сегодня только на ее полянах проводятся чемпионаты мира под эгидой Международной федерации настольного хоккея (ITHF).

Но вернемся на Родину. Колыбелью советского настольного хоккея стал Аничков дворец на Фонтанке – именно здесь в городе на Неве располагался Дворец пионеров. Два его сотрудника – Илларион Морозов и Георгий Мамаев – сконструировали в 1937 году первую версию игры. Причем, судя по всему, безо всякой оглядки на канадский прототип, потому что выглядел он совершенно по-другому. Так или иначе, уже в 1938 году настольный хоккей вошел в книгу «Пионерская игротека», а ленинградский Дворец пионеров создал ее передвижную версию, которую триумфально возили по Союзу и активно копировали на местах.

Далее развитие настольного хоккея в СССР пережило несколько импульсов, и в конце концов игра стала всенародной.

Импульс первый – исследования советского физиолога Николая Бернштейна, который в 1948 году выступил с утверждением, что за логическое мышление, речь и мелкую моторику отвечает один и тот же участок мозга. Его работы сильно повлияли на детскую индустрию в стране – появилось целое поколение игрушек, развивающих мелкую моторику. В том числе и настольный хоккей, который вскоре стал обязательным атрибутом во всех детских учреждениях по всему СССР. В фотоархивах того времени можно найти много фотографий, наглядно свидетельствующих, что уже тогда игра стала массовой.

Следующий импульс был чисто пиаровский. В 1961 году главным героем новостей советского телевидения стал космонавт Юрий Гагарин. В одном из выпусков значительное время занимал сюжет, в котором герой эпохи рубится в настольный хоккей с игроками сборной СССР. Кстати, Гагарин был не последним человеком и в живом хоккее, играл в команде Звездного городка и даже был ее капитаном. Неудивительно, что в стране, где каждый первый ребенок теперь мечтал стать космонавтом, настольная игра тут же стала еще более популярной, ею заполнились полки магазинов.

Наконец, примерно в то же время началось победоносное шествие по миру сборной СССР, ее ключевые игроки стали кумирами. А в 1964 году на экраны вышел мультфильм «Шайбу! Шайбу!», мгновенно завоевавший сердца советских мальчишек. Причем красная команда плохих парней с хитрыми ухмылками и большими красными носами вызывала едва ли не больше симпатий, чем синяя образцово-показательных мальчиков, которая, разумеется, всегда выигрывала. Советская легкая промышленность быстро сориентировалась и выпустила на лед настольных хоккеев эти знакомые всем мультяшные образы, придав игре дополнительную привлекательность.

Именно такую версию настольной игры и вытащили мои родители из заветной коробки, которую принесли из «Детского мира». Мама утверждает, что стоила она недорого и была одним из немногих по-настоящему востребованных и действительно бездефицитных детских товаров того времени. И едва я взялся за рычажки управления игроками, сразу почувствовал – мое!

Оказалось, что играть за всех игроков сразу, включая вратаря, гораздо интереснее, чем на реальном льду выполнять только одну функцию. Уж не знаю, что на эту тему скажут психоаналитики, но мне нравилось, что меня все слушаются. Быть богом – по крайней мере, в отдельно взятой игрушечной команде – оказалось очень легко и приятно: всё зависит только от тебя.

Параллельно с семейными турнирами начались индивидуальные тренировки. Всем игрокам я тут же присвоил имена реальных героев. В нападении бессменно играли Макаров, Ларионов, Крутов; на воротах, конечно, Третьяк⁴. Особенно мне нравилось отрабатывать броски с боковых флангов. В этом искусстве я достиг такого уровня, что папа, в очередной раз проиграв всухую, в конце концов капитулировал, сказав, что с такими ударами-неберучками у него нет никаких шансов, – и с чистой совестью отправился смотреть телевизор.

Хорошо, что среди моих друзей тоже нашлись несколько пассионариев-интровертов, достигших в этой игре больших успехов. Наши квартиры вскоре превратились в домашние арены, мы ходили друг к другу на гостевые матчи, а когда потихоньку начали ломаться крепления у наших игрушечных хоккеистов, мы давали их друг другу взаймы. Пригодились и уроки труда: на них мы стали изготовлять замены окончательно вышедшим из строя фигуркам. Правда, на то, чтобы раскрасить их в командные цвета, энтузиазма уже не хватало, поэтому постепенно наши игры становились похожи на битвы теней. Когда же безвозвратно терялась шайба, мы вытачивали замену ей все в тех же школьных мастерских на токарных станках по дереву.

Так мы играли до тех пор, пока окончательно не разломали все доски. Можно было, конечно, купить новые, но к тому времени наш игровой пыл уже охладел: мы подросли и наступило время других интересов.

Прошло полжизни. И я сам, и мои бывшие партнеры по настольному хоккею – никто не стал неудачником. Интересно, какие жизненные навыки мы натренировали в той игре? Или это просто совпадение?

2010 год. Я работал заместителем главного редактора журнала «Русский репортер». Кто-то кому-то (уже не помню, кто и кому) подарил на день рождения настольный хоккей Stiga. На той же пьянке аппарат обкатали, и родилась идея – устроить чемпионат редакции. Со следующего дня и начали. Кабинет главного редактора Виталия Лейбина на месяц превратился в «ледовый дворец». На стену мы повесили турнирную таблицу. Каждый должен был сыграть с каждым, и по сумме очков определялись финалисты. Игра оказалась, кроме всего прочего, еще и хорошим инструментом психологической разгрузки. Пара матчей – и ты снова готов работать с текстами.

Тридцать лет без тренировок поначалу давали о себе знать, но довольно быстро я набрал форму и стал играть не хуже, чем в детстве. В финал мы вышли вместе с редактором отдела информации Андреем Борзенко. Болеть собралась вся редакция. Интриги добавляло еще и то, что пристрастия болельщиков разделились по идеологическому принципу: у меня в коллективе была репутация консерватора, Андрей же придерживался либеральных взглядов. Первый период я проиграл вчистую. Сопернику удалось навязать мне свою игру – расчетливую и выверенную, как шахматы. Мой же стиль всегда был иным: я сочетал точные броски конкретных игроков с непредсказуемостью комбинаций. А иногда и вовсе делал свою игру предельно хаотичной, ставя на скорость и удачу, безукоризненно работая одним лишь вратарем. Такая тактика обычно ломала выверенные схемы, потому что строители этих схем просто не поспевали за моей скоростью.

Придерживаясь ее, я смог дойти до финала, потому что каждая игра по отдельности не имела решающего значения и не заставляла меня волноваться, да и соперники были послабее Андрея. А тут я начал осторожничать и поэтому проигрывать. Но ровно до того момента, когда счет перевалил за 5:0 и я понял, что либо иду на риск, либо мне уже не отыграться. И тогда я вдруг вспомнил одно свое интервью.

Моим собеседником был Леонид Новицкий – гонщик на ралли «Дакар», 3-е место в мировом зачете по классу внедорожников. Когда я приехал к нему, он собирался на пробежку по горной тропе и пригласил меня присоединиться. Карабкаться вверх по склону было относительно легко, а вот на спуске я постоянно отставал или спотыкался. А Леонид повторял: «Не думай о ногах. Не думай о ногах. Пусть ноги думают сами за себя».

Когда дело дошло до интервью, Леонид признался, что на этих пробежках он отрабатывает метод гонки, который сам для себя назвал «глиссированием». Что такое глиссирование? «Ну, вот смотри – делая несколько шагов в секунду, ты каждый раз пытаешься принимать решения, куда поставить ногу. Вот на этот камень или на тот? На белый или на черный? А почему он такой черный и блестит – может, он мокрый и скользкий? И если пускать все эти вопросы в голову – обязательно упадешь или отстанешь от соперников.

Но вдруг ты замечаешь, что если перестать думать о каждом камне, то ноги несут тебя сами, у них как будто появляется собственное сознание. Это и есть правильное состояние во время любой гонки – и не важно, о ногах идет речь, о руках или о глазах. Отпуская вожжи, ты не теряешь контроля, а просто даешь возможность мозгу думать поверх рассудка, переключаешь его в более высокий режим, где действует рациональность какого-то совсем другого порядка. Ее невозможно описать при помощи аргументов и фактов, в ее существование нужно просто поверить, и тогда она начнет действовать».

В общем, я включил «глиссирование» – и выиграл у Андрея Борзенко со счетом 10:7. Но нет, я не совершил в этот момент какой-то магический прыжок. Я просто вспомнил то свое состояние, которое испытывал в детстве во время особенно яростных настольно-хоккейных атак. Но теперь я знал, как это состояние называется.

И еще теперь я понял, откуда взялся тот жизненный метод, который помог мне достичь того, чего я смог достичь (и, возможно, не достичь того, чего я не смог достичь). В ключевые моменты своей жизни я игнорировал рассудочную примитивность. Выключал ближний свет и включал дальний. Союз с рассудком рождает страх, дружба с непредсказуемостью придает смелости. Не думать о ногах. Думать только о том, куда они должны привести. Делать ставку на скорость и лишь совсем немного – на трезвый расчет. Впустить в свою жизнь столько хаоса, сколько нужно для эффективной работы порядка.

Не знаю, был ли это мой личный метод или метод эпохи. Но в любом случае спасибо вам, маленькие железные крутящиеся человечки.

Универмаг «Детский мир» в Москве. 1977 г.

Василий Егоров / ИТАР-ТАСС

Глава 2. Позолоченный век. Начало строительства сети

Это глава про первую половину 2000-х, когда «Детский мир» стал полноценной торговой сетью, хотя многие до последнего не верили, что ему это удастся. А еще из нее вы узнаете, как Сергей Кушаков выдумал отраслевую статистику, чего стоит утвердить бренд в Роспатенте, легко ли убить посредника и как Сергей Шведов выдрессировал поставщиков.

ВЕЧЕР В ТАМБОВЕ

В конце декабря 2002 года в предновогоднем Тамбове собрались на экономический форум губернаторы центральных регионов. Почетное место главного спикера занимал, как водится, мэр Москвы Юрий Лужков.

К вечеру, когда уже стемнело, в городском Театральном сквере начались праздничные мероприятия, организованные дочерними компаниями АФК «Система». К торжественному старту форума было приурочено еще одно событие: открытие магазина «Детский мир». Новенькое, только что построенное здание как раз выходило фасадом на площадь, на которой Театральный сквер и располагается.

– Зима была очень холодная в тот год, все мерзли. Лужков вышел к собравшимся, спросил: «Вам нравится новый “Детский мир”?» Люди ответили: «Да!» Лужков сказал: «Тогда идите и посмотрите, какой он, новый магазин для детей!» И люди пошли, – рассказывает старейший сотрудник отдела поддержки касс магазина Денис Лукин.

Сергей Кушаков тогда был директором компании «Детский мир-Центр», и он говорит о том памятном вечере с иронией:

– Творилось полное сумасшествие. «Сейчас мы все вместе войдем в этот сияющий “Детский мир”», – произносит Юрий Михайлович. А за ним – три тысячи тамбовчан. И ведь они и правда сейчас все вместе войдут «в этот сияющий “Детский мир”. Как я себе представил, что сейчас начнется! – Сергей Кушаков усмехается. – Мы возле дверей стояли втроем – полковник милиции, я и наш безопасник Олег Бородулин по кличке Шайба (потому что мастер спорта по хоккею). Втроем и сдерживали эту толпу сияющую. Шайба потом жаловался, что у него аж позвонок сдвинули. Но действительно было весело. Шары летали, скоморохи, праздник. В Тамбове давно не проводили никакого городского праздника, а тут получил его в полном объеме.

Так открылся первый за пределами Москвы магазин будущей федеральной сети. По воспоминаниям Лукина, мороз на улице и постоянно открытая под напором людей дверь привели к тому, что тепловая завеса на входе в магазин не справилась со своей задачей.

– Образовался конденсат, и сначала вырубилась контрольная рамка на охране, – говорит он. – Народ у нас, видимо, хорошо в школе физику изучал, быстро смекнул это дело: охранники только успевали ловить людей, которые пытались выйти из магазина, не заплатив. Потом от конденсата перестали работать две кассы. В общем, пришлось все-таки разбить человеческий поток, в магазин людей стали пускать партиями, грамотно выстроили толпу у входа. И более или менее наладилась торговля. Кассы высохли, ворота опять заработали.

До этого в Тамбове два месяца работала бригада сотрудников «Центрального Детского мира» из Москвы – готовила новый магазин к запуску. Многие из-за нагрузки и холодной зимы простудились и мужественно пахали, превозмогая высокую температуру. Как часто случается при больших судьбоносных открытиях, к самому торжественному моменту готово было далеко не всё. Владимир Логинов, нынешний начальник отдела проектирования «Детского мира», отвечал в те дни за расстановку торгового оборудования в новом магазине.

– Нам передавали, что Лужков приедет в шесть часов вечера. Потом концепция изменилась – в три часа дня. А у нас еще идет выкладка товара, всё в первый раз, истерика, носимся-расставляем. И вот человек в легендарной кепке наконец приезжает – и мы весь оставшийся товар распихиваем в кладовки-склады, не важно уже куда. У нас был готов только первый этаж, второй стоял пустой, потому что мы физически не успевали уже ничего.

– Да, не хватало ассортимента на второй этаж, – подтверждает Сергей Кушаков. – Я думал: «Ну всё, сейчас придут люди, а у меня пусто». Благо местные подсказали, как выкрутиться. Мы на втором этаже организовали детский праздник: поставили елку, позвали Деда Мороза, подготовили подарки, детишек позвали. И всё. Когда взрослые приходят и такое видят, у них сразу улыбка на пол-лица, готовы всё простить. А ты пока решаешь свои вопросы. В общем, все ушли в хорошем настроении.

ПЕРВЫЕ ШАГИ

А вот теперь Сергей Кушаков серьезен:

– Проект в Тамбове достался мне в наследство от предыдущей команды. Я возглавил «Детский мир» в сентябре 2002 года. В этом провинциальном городе было достраиваемое здание предполагаемого магазина – и, в общем-то, всё. Не было готово ничего, от слова «совсем». Мне сильно советовали от тамбовского проекта избавиться и продать его просто как недвижимость, но я уперся.

В начале 2000-х он был главным бухгалтером АФК «Система». В 2002 году спокойная работа в бухгалтерии Сергею поднадоела, захотелось новых вызовов. И он попросился на должность главы бизнес-направления «Торговля». Максим Ентяков, возглавлявший на тот момент «Детский мир-Центр», стал фактически его первым заместителем. Кушаков взял на себя общее руководство, финансы, инвестиции, взаимодействие с «Системой» и органами государственного управления, а Ентяков занимался развитием, кадрами и всей операционной деятельностью.

– Сергею был дан карт-бланш на развитие сети, причем федеральной. В тот момент перед «Системой» лежало много направлений, в которые можно было инвестировать, «Детский мир» был всего лишь одним из них. Надо было доказать руководству корпорации, что вложения в детский ретейл могут оказаться выгодны, и Кушаков сумел это сделать, – рассказывает Максим Ентяков.

Предыдущая команда Сергея Киселева не только начала тамбовскую стройку, но и смогла собрать под контроль корпорации еще несколько старых детских магазинов.

– В основном мы ничего нового не строили, – замечает собственник АФК «Система» Владимир Евтушенков. – Мы просто начали смотреть, какие еще магазины можно приобрести и открыть под этой маркой. Тем более что «Детских миров», независимых друг от друга, по стране существовало тогда великое множество.

– Те «Детские миры», которые были при СССР, в большинстве своем сохранили свой формат. Такие магазины довольно успешно работали, пока современные торговые сети не набрали силу, – объясняет Ентяков. – Некоторые из них мы включили потом в нашу сеть. Это были хорошие магазины. Например, «Детский мир» у метро «Бабушкинская» в Москве давал продажи с квадратного метра не хуже, чем наш центральный магазин на Лубянке.

«Система» владела долей в орловском «Детском мире», активом в Тамбове, а в Москве были куплены небольшие доли упомянутого уже магазина у метро «Бабушкинская» и «Дома игрушки» на Якиманке. Только все это даже отдаленно еще не напоминало торговую сеть. К 2002 году эти магазины на 95 % сами определяли свой ассортимент.

Еще в управлении Кушакова был непрофильный магазин строительных материалов «Бауланд», вылупившийся в смутные времена на месте «Детского мира» на проспекте Вернадского, который «Система» приватизировала в комплекте со зданием на Лубянке и складами в Карачарово. Вскоре «Бауланд» снова стал «Детским миром», историческая справедливость восторжествовала.

– Естественно, на тот момент не было никакой стратегии, – признаётся глава АФК «Система» Владимир Евтушенков. – Было лишь понимание, что нужно сделать сеть «Детских миров». И не каждый мог в те времена предположить, что путь этот окажется очень тернистым и не таким прибыльным, как хотелось бы.

– В этой ситуации Сергею было поручено сделать нашу сеть номером один на рынке, – Максим Ентяков поднимает бровь и внимательно смотрит на собеседника. – И, зная Владимира Петровича Евтушенкова с 1995 года, скажу, что других задач он директорам никогда не ставил.

Задача осложнялась тем, что современные торговые центры в России тогда только начинали строить. А хозяева бывших «Детских миров» и других подходящих по площади старых магазинов в нижних этажах жилых домов совсем не спешили под крыло «Системы». Предложение торговых площадей в городах было небольшим, и все варианты быстро перехватывали продуктовые сети и торговцы электроникой.

Впрочем, с приходом Сергея Кушакова дело сдвинулось с мертвой точки. Летом 2003 года мэр Москвы Юрий Лужков подписал документ о строительстве целого ряда «Детских миров» в спальных районах столицы. Был заключен договор о создании первого магазина сети в Санкт-Петербурге, на Сенной площади. А в конце года стало известно, что к 2007-му «Детский мир» откроет 60 торговых точек по всей стране.

Тогда же первые два столичных магазина разных форматов были явлены и в натуре. Один – в октябре 2003-го, в новом московском торговом комплексе «Мега Теплый Стан». Другой, сразу следом, – в маленьком торговом центре районного масштаба в Гольяново.

То были совершенно разные по сути «Детские миры». Первый, в «Мега», – огромный, двухэтажный, 4600 квадратных метров общей площади. Причем флагманский, там была практически целиком представлена ассортиментная матрица «Детского мира» на Лубянке, но немного в других пропорциях. Второй, в Гольяново, довольно бедном и непрестижном районе на востоке Москвы, был рассчитан на местного потребителя и занимал всего 880 «квадратов». Однако он не мирился со скромными покупательскими возможностями местной общины. Он был скорее прогрессорским и вел гольяновского покупателя среднего класса к мечте: дорасти до полноценного участника праздника изобилия. На дворе стояли ранние нулевые – российский позолоченный век. Стабильное десятилетие. В общем, это был первый подход к созданию внутри сети разных торговых форматов.

– В «Гольяново» мы шикарно стартовали в первые два месяца. Хвалились своими успехами в «Системе». А потом обнаружили, что продажи не растут, – рассказывает Максим Ентяков. – Собрали бригаду коммерсантов, отправили в магазин. Они стали опрашивать покупателей. А люди им объяснили: у нас все это уже есть, вы что-нибудь новенькое привезите. Они просто купили эту погремушку, этот набор Lego, эту Барби, которые у нас там продавались, – и на этом успокоились. Количество покупателей ведь определено границами микрорайона – и мы поняли, что надо расширять ассортимент и бороться с поставщиками и производителями за его регулярную обновляемость. Это было как раз то, что мы могли противопоставить активно развивавшимся в то время гипермаркетам, где все уже давно приелось до тошноты.

«Детский мир» в «Мега» с гигантским ассортиментом никакой конкуренции с непрофильными сетевыми магазинами как раз не боялся. Наоборот. Это было время становления нового вида досуга – поездок в торговые центры на выходных. И «Мега» стала одной из самых сильных точек притяжения такого трафика. Проходимость людей в том магазине была астрономически велика.

– «Детский мир» в торговом комплексе «Мега», который строила IKEA, – это был самый первый и самый коммерчески эффективный магазин, который нам удалось в то время создать, – уверен Сергей Дроздов, тогдашний председатель совета директоров «Детского мира-Центр». – Тут был, видимо, элемент удачи, потому что, насколько я помню, следующие магазины не становились коммерчески успешными. И если бы не тот первый, то, может быть, сама идея развития «Детского мира» умерла бы. Но вот эта площадка в IKEA дала нам возможность продержаться два года и не убить идею развития. Просто, грубо говоря, она дотировала своей прибылью убытки других магазинов.

В числе неуспешных Дроздов упоминает, например, магазин на Полянке. Там не было ни человеческих потоков, ни, что важно, парковки. Схожие проблемы имелись у упомянутого уже «Дома игрушки» на Якиманке – практически полное отсутствие пешеходного трафика. Так продолжалось до тех пор, пока в 2007 году его не реорганизовали как магазин сегмента люкс, – только тогда он начал генерировать прибыль.

Дроздов уверен, что в первых магазинах, которые открывал «Центр», за исключением IKEA, везде имела место какая-нибудь ошибка – либо маленькая торговая площадь, либо слишком большая, либо трафик людей слабоват, либо парковки не хватает. То есть, по его словам, везде была какая-то ущербность, но на первом этапе сотрудники компании этого еще не понимали. «Детский мир-Центр» заходил на территорию там, где получалось зайти. Освободилось здание – о, давайте его займем.

– А это неправильно, – решительно говорит Дроздов. – Не надо заходить туда, куда получается. Нужно заходить туда, где в магазине действительно есть потребность.

Команда сети училась на ходу. Будущий начальник отдела проектирования Владимир Логинов, например, своими силами освоил проектирование сначала торгового оборудования, а потом и помещений. Его история очень интересна и в духе времени. В «Детский мир» мужчина попал, оставшись без работы после дефолта 1998 года. Как спортсмена (Владимир серьезно занимался баскетболом), его прочили в охрану. Но он принципиально хотел заниматься чем-нибудь более серьезным. И его взяли техником по оборудованию: чтобы таскать тяжелые стеллажи, тоже нужна физическая сила.

– Было тяжело по много раз переставлять все это хозяйство, примерять эргономику, так лучше или сяк, – рассуждает Владимир. – Я и подумал: а нарисую-ка схему оборудования один раз на листе бумаги, девочкам из коммерческого отдела покажу, сразу найдем оптимальный вариант расстановки – и всё. Лень, как известно, двигатель прогресса. Так я начал потихоньку рисовать оборудование. Так что, когда возник вопрос о развитии сети и мы готовились оборудовать магазин в «Мега Теплый Стан», меня пригласили на первые переговоры с потенциальными поставщиками торгового оборудования уже как специалиста по расстановке.

Потом, когда определились с поставщиком, Владимир редактировал с представителями этой компании все проекты под нужды «Детского мира». Телефонные согласования окончательной планировки были такими долгими и трудными, что Логинов решил самостоятельно освоить проектировочную программу AutoCAD и в ней все лично нарисовать и распланировать. Следующие полсотни магазинов сети Владимир спроектировал лично, постепенно совершенствуясь в ремесле.

ВОЙНА «ДЕТСКИХ МИРОВ»

Когда в 2003 году Сергей Кушаков раздавал журналистам первые интервью, то говорил, что на «Детский мир» приходится 2 % отечественного рынка товаров для детей. Цифру тогда с удовольствием подхватили СМИ, поскольку отраслевой статистики просто не существовало. Львиная доля торговли детскими товарами приходилась на вещевые рынки; еще были мелкие магазины с не очень прозрачной отчетностью. И вот с зарождением сети «Детский мир» появились наконец хоть какие-то определенные рыночные показатели. Сейчас, уже отойдя от дел, Кушаков честно признается, что фактически придумал эту цифру.

– И не только нашу долю придумал, но и весь объем рынка, – смеется он. – Никакой статистики ведь не было. Я прикинул, что, если мы занимаем 2 %, значит, надо поделить оборот «Детского мира» на 2, умножить на 100 – и получится весь рынок детских товаров в России. А куда деваться? Надо же было с чего-то начинать разговор, что-то использовать как базу. Потом мы уже ориентировались на эту цифру и приращивали свою долю в зависимости от нашего роста.

Помимо неорганизованной розницы имелись еще специализированные детские магазины, работавшие по всей стране с советских времен. В начале 2003 года в России, по оценкам газеты «Коммерсантъ», было зарегистрировано полторы сотни торговых предприятий со словами «детский мир» в названии. Никто тогда не считал это словосочетание брендом, его использовали как имя нарицательное типа «гастроном» или «зоомагазин».

Едва встав во главе компании, Сергей Кушаков начал борьбу с конкурентами за бренд.

– Моя мама говорила: «Пока умный думал, дурак реку перешел». Я просто взял и сделал это. Пошел в Роспатент, познакомился, высказался, объяснил позицию.

В ведомстве директору сети заявили, что детский мир – общеупотребительное понятие. Даже показывали какие-то советские ГОСТы. Вот, мол, написано: «Детский мир» – магазин с такими-то и такими-то признаками.

– На это я возразил, что с 1956 года название «Детский мир» носит один конкретный магазин на Лубянке. Без него вряд ли получилось бы что-то доказать, – считает Кушаков. – Решение в итоге было принято такое. «Детский мир» как название можем использовать исключительно мы. Другие – только без кавычек, но тогда дальше должно идти уникальное именование конкретного магазина – например, детский мир «Солнышко».

После этого «Детский мир-Центр» потребовал от конкурентов сменить вывески или платить роялти.

– В итоге конкуренты предпочитали менять название. Им было это проще сделать, – вспоминает давнюю войну Сергей Кушаков. – Да, кое-где на местах мы столкнулись с сопротивлением. В Воронеже, кажется, но могу ошибаться. Однако мне было важно устранить путаницу, чтобы не отвечать за других. Потому что, если приходят ко мне в магазин и критикуют, я понимаю за что. А если у чужого магазина в Воронеже какие-то проблемы, а жалуются на «Детский мир», зачем мне отвечать за воронежский «Детский мир»?

Тогда же строгий советский логотип магазина заменили более ярким и подходящим для детей – с цветными кубиками.

– Мы его сразу обозвали «рассыпанный “Майкрософт”». Подошел ребенок, толкнул – и рассыпался их логотип вот на эти четыре кубика, – улыбается Кушаков. – Я там, правда, попросил поменять цвет одного кубика, чтобы не было совсем уж полного совпадения.

НА ВОЛОСКЕ

Судьба только появившейся сети, по словам Сергея Дроздова, несколько раз висела буквально на волоске. АФК «Система» в те времена представляла собой большой мешок с активами разной степени ценности, а денег на их развитие было не так уж и много, поэтому постоянно вставал вопрос: на что сделать ставку, какой актив обладает достаточным потенциалом, а какой нет. И «Детский мир» в начале 2000-х в этой очереди за инвестициями стоял скорее ближе к хвосту.

Сергей Дроздов описывает ситуацию:

– Условно говоря, на этапе Сергея Кушакова все стартануло, мы запускали по двадцать пять магазинов каждый год, но прибыли они приносили мало или не приносили совсем. Выход на безубыточность каждого магазина тогда занимал полтора года. Понятно, что такая модель убыточна. Первые два-три года у тебя в целом по сети отрицательный свободный денежный поток, что бы ты ни делал с этим, – рассуждает Дроздов. – Я знаю, что несколько раз в корпорации возникала мысль вообще прекратить все инвестиции в развитие. Кто выживет – тот выживет, а кто умрет – тот умрет. Включить такой экономический дарвинизм. Но у основного акционера «Системы» есть поразительное чутье. Все говорили, что нужно заканчивать, а он твердил: «Нет, ребята, все-таки за этим будущее».

Это было весьма смелое по тем временам заявление. Дело в том, что удачных примеров процветания детских торговых сетей в мире практически не существовало. И если создатели «Магнитов» и «Перекрестков» могли делать ставку, полагаясь на аналогию («раз у них такое существует – значит, и у нас рано или поздно появится»), то сотворителям «Детского мира» приходилось двигаться вперед лишь усилием собственной веры. Даже редкие примеры профильных детских магазинов в других странах при ближайшем рассмотрении оказывались вовсе не аналогами.

Максим Ентяков вспоминает поездку в конце 1990-х в Лондон, в знаменитый магазин игрушек Hamleys:

– Мы долго ходили по этажам, восхищались. А потом стали смотреть, как все устроено, и обнаружили, что у них, например, вообще нет учетной IT-системы, хотя в «Детском мире» такая уже была. То есть даже этот магазин был устроен не как звено в ретейловой сети, а как автономный бутик. Не было в мировой практике сильной детской сети. Лучшее, о чем можно было говорить, – это этаж в универсальном магазине в какой-нибудь Германии. И поэтому в нас не до конца верили. В том числе и в «Системе». Нам задавали правильные вопросы: «Ребята, а кому мы вас потом будем продавать?» Стратегических инвесторов-то нет. Если, открывая магазин бытовой техники, можно было надеяться, что придет немецкая, французская или американская сеть и его приобретет, то с детскими товарами такого потенциального покупателя не было даже теоретически.

Не верили в детскую торговую сеть и аналитики, и участники рынка, и даже чиновники в региональных администрациях. Когда сотрудники «Детского мира-Центр» приходили к ним согласовывать строительство нового магазина, им отвечали: «Ваш “Детский мир” никому не нужен, этот формат скоро умрет, все всё будут покупать в гипермаркетах».

Случившийся в начале 2000-х бум гипермаркетов действительно казался серьезной угрозой для всех, кто специализированно торговал детским ассортиментом.

– Гиперы тогда выделяли по 200–300 метров под детские товары, прежде всего игрушки и сезонные предложения. И могли по полной отжимать поставщиков. Как мы ни бились с вендорами – спрашивая, почему Metro торгует вашей продукцией дешевле, чем «Детский мир», – их ответы были такими: это международная компания, у нас единые договоры, – анализирует давнюю проблему Максим Ентяков. – Маржу гипермаркеты тоже закладывали явно ниже, чем сетевые и несетевые магазины. Им достаточно было 20 % маржи, и нам оказалось очень сложно конкурировать с ними по цене.

В общем, надо было искать какие-то способы борьбы с гипермаркетами.

– Думаю, есть три фактора, благодаря которым мы тогда выжили, – Максим Ентяков формулирует причины устойчивости компании. – Во-первых, генетический – еще советская привычка покупать все детские товары в одном месте. Во-вторых, ассортимент. Мы сделали его значительно шире, чем в гиперах. А в-третьих – высокий уровень сервиса: консультанты в торговом зале, то, чего в гипермаркетах не было.

Но беда не приходит одна. В 2004 году у «Детского мира» появился конкурент нового типа – еще один организованный детский ретейлер. Весной инвестиционная компания Basis, управлявшая сетью магазинов бытовой техники «Эльдорадо», открыла в Москве «Банана-Мама» – детский магазин формата Cash & Carry (то есть магазин самообслуживания). К началу 2005 года число точек сети выросло до трех: две в Москве, одна в Ростове-на-Дону. На следующий год планировалось открыть пятнадцать. Это были большие, площадью 2500 квадратных метров, предельно спартанские по внутреннему убранству и оснащению торговые точки.

– У них был ангар где-то на Каширке. Мы приехали смотреть его, так туда было страшно зайти! Возможно, по нынешним временам это потянуло бы на региональный даркстор⁵, но никак не на магазин, – вспоминает Максим Ентяков.

Однако определенный сегмент покупателей туда активно шел, и «Банана-Мама» в следующие годы воспринималась «Детским миром» как главный конкурент. Продолжали наседать гипермаркеты, процветали вещевые рынки с детскими товарами и другие виды неорганизованной розницы. Выиграть в этой конкурентной борьбе можно было, только идеально отстроив бизнес-процессы. А их даже на Западе подсмотреть было нельзя – за отсутствием и там эффективных детских торговых сетей.

ВРЕМЯ, СКОРОСТЬ, ФОРМАТ

Когда нет готовой модели, по которой можно выстроить бизнес под ключ, приходится создавать «артель» более узких специалистов. Конечно, по отдельным направлениям опытные консультанты на отечественном рынке уже были. Так, для налаживания торговых и логистических процессов и разработки стратегии развития сети в 2005 году «Детский мир» пригласил Олега Бакуна.

Олег принял непосредственное участие в разработке первой долгосрочной стратегии «Детского мира» – стандартизации форматов магазинов. В качестве внешнего эксперта и совместно с высшим руководством сети он принимал участие в защите долгосрочной стратегии на совете директоров компании. А сейчас он уже признанный эксперт в области стратегического и корпоративного управления с огромным опытом работы независимым директором в советах директоров частных компаний, читает авторские курсы в МГУ, РАНХиГС и Шанинке.

Контракт у него был на полтора года. И первые три месяца консультант и его команда исследовали компанию, интервьюировали сотрудников, изучали бизнес-процессы. Выводы в итоге получились неутешительные.

– Выручка всей сети на момент моего прихода составляла 140–160 миллионов долларов в год, но при этом «Детские миры» оставались совершенно советскими магазинами, – констатирует Бакун. – Прежде всего нужно было вынести из точек продаж не свойственные им функции. Сделать так, чтобы их сотрудники фокусировались на потребителях, на качестве обслуживания, на продажах. Пока же мы наблюдали такую картину: большинство продавцов торговых залов или находились на складах магазинов, где маркировали товар, или выкладывали товар на полки торгового зала и меняли ценники, а покупатели им только «мешали» – они даже ответить толком на многие их вопросы не могли.

Тогда по настоянию Олега в сети ввели стандарты обслуживания покупателей. Приняли формы: как обращаться к клиенту, что говорить. Самое же главное – основными критериями оценки эффективности для сотрудников магазинов стали объем продаж и качество обслуживания. Кроме того, пришлось менять традиционные бизнес-процессы не только в магазинах, но и в логистике. Большинство функций подготовки товара к продажам, включая маркировку, сняли с продавцов и поручили отдельным службам.

На момент прихода Олега Бакуна в «Детский мир» логистика оставалась, пожалуй, одним из самых сложных участков бизнеса. Не было никаких стандартов поставок: вагоны из Китая поступали битком набитые товаром. Товароведы, управляющие запасами, таким образом «экономили» на транспортных расходах. Когда на центральном складе открывали двери вагонов, мешки с игрушками сыпались оттуда, как орехи. И к вагону прилагалась толстая папка накладных с тысячами наименований. Чтобы идентифицировать поступивший товар и внести его в систему, тратился целый месяц.

Бакун признаёт, что положение дел, которое он застал, не радовало:

– Из-за таких временных затрат «Детский мир» фактически не пользовался месячной отсрочкой оплаты от поставщика, – все эти тридцать дней товар проводил на складе. Многие поставщики привозили немаркированный товар или с фиктивной маркировкой, которая не считывалась сканером. Мы поняли, что так жить нельзя, необходимо срочно вводить стандарты для всех поставщиков сети: по маркировке товара, по форматам приходных документов, осуществить всеобщий переход на стандартные европоддоны.

И Бакун стал непримиримым борцом с потерянным временем. Он считал своей главной задачей везде сократить затрачиваемые ресурсы: при приемке на склад, при доставке в магазины, при формировании заказов.

Его нововведения не всем нравились. Сопротивлялись все: и поставщики, и бывшие товароведы, и логисты. Было много пессимистов среди сотрудников офиса компании, занимающихся закупками товара.

– Их менталитет было менять сложнее всего, – замечает Олег. – Но была поддержка со стороны высшего руководства. Предстояла большая работа по внедрению бизнес-процессов системы категорийного менеджмента как отраслевого стандарта управления ассортиментом, ценами, полочным пространством и продвижением. Вводить стандарты управления портфелем поставщиков, превращать бывших товароведов в категорийных менеджеров с расширенными функциями управления.

Олег говорит, что трудно было бы справиться без Сергея Кушакова, который предложил возглавить коммерческий департамент компании Сергею Шведову.

До прихода в «Детский мир» Сергей Шведов занимал пост коммерческого директора «Перекрестка» и был одним из ключевых авторов его успеха. Шведов пришел в «Детский мир» в 2005 году, когда там открывали шестнадцатый магазин. И добился того, что логистика стала обрабатывать товар из Китая в течение суток. Существенно улучшились контрактные условия поставок, что, в свою очередь, дало молниеносный результат – показатели доходности продаж выросли на восемь пунктов.

– Склад в Карачарово был старомодным донельзя, – констатирует Шведов. – Пять этажей вверх, один вниз, грузовые лифты, в каждом из которых работал свой лифтер. Он персонально гонял его вверх и вниз, открывая и закрывая дверь. И еще помню пандусы шириной три метра, расположенные вдоль здания.

Такой склад был рассчитан на работу с большим количеством товара при небольшом числе ассортиментных позиций. Например, десятки тонн одинаковых детских велосипедов, идентичных детских колясок и тысячи плюшевых медведей-близнецов. Для этих целей он годился. Но теперь речь шла о поставках гораздо более широкого ассортимента, тех же плюшевых игрушек могло быть сотни разновидностей. К такой картине этот склад был уже абсолютно не приспособлен. Кроме того, стремительно росло количество региональных отгрузок. Логистика усложнялась с каждым годом.

Но устаревший склад был данностью, приходилось как-то выкручиваться за счет оптимизации его работы. На этих хитростях «Детский мир» умудрился проработать в Карачарово до 2008 года. Одним из вариантов стали IT-решения.

– Когда я пришел в «Детский мир», каждого поставщика принимали так: брали бумажную накладную, открывали на автономном компьютере базу данных и начинали в нее эту накладную забивать, – говорит Сергей Шведов. – И это несмотря на то, что эра развитого интернета уже давно наступила. Мы очень быстро настроили сетевые интерфейсы между базами данных поставщиков и нашей. Получали документ, переводили его в свою базу, и он уже висел как готовый к закрытию, по нему нужно было только акт создавать, если там нет замечаний. Либо чуть-чуть поправить. Так мы весьма существенно ускорили процесс приемки товаров. В то время в «Детском мире» работал очень толковый директор по IT, Сергей Рогов, мы с ним друг друга отлично понимали.

В Москве и Санкт-Петербурге многие поставки были и вовсе налажены напрямую, в обход склада. Что касается магазинов в регионах, то в них все товары поступали через Карачарово. Чтобы склад справлялся, систему поставок новый коммерческий директор переделал полностью.

– Заказы всех магазинов по одному и тому же поставщику делались с определенной периодичностью: допустим, два раза в месяц, но в один день всей сетью, – объясняет он. – Таким образом, поставщик сразу привозил весь товар на склад, уже по нашему требованию разложенный под каждый магазин. Это позволяло нам потом быстро компоновать заказы под конкретный магазин из ассортимента поставщиков и очень ритмично, четко отгружать товары со склада.

Такая организация процессов давала сразу две выгоды. Во-первых, нагрузка на склад была распределена в течение недели равномерно. Во-вторых, это позволяло очень быстро отгружать товары.