Kitobni o'qish: «Живой маркетинг. Усиливаем бренд руками и мозгами клиентов»
© ООО Издательство "Питер", 2026
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Вступление
О чем умалчивают маркетинговые и бизнес-учебники?
Когда предприниматель планирует продвижение, его мысли автоматически выстраиваются в знакомую цепочку: «Нужен рекламный бюджет → нанять маркетолога → запустить таргет → заказать контекст → арендовать билборд…»
Деньги, время, штат сотрудников – эти ресурсы прописаны в каждой маркетинговой и бизнес-стратегии. Но в этой логике есть фундаментальный пробел: клиент рассматривается только как конечный потребитель, а не как активный участник системы продвижения. Да, именно тот человек, который покупает ваш продукт, может стать не просто его потребителем, а активным участником вашего маркетинга – если знать, как его вовлечь.
Парадокс традиционного подхода – компании готовы платить за рекламу, но игнорируют бесплатный потенциал тех, кто уже купил их продукт.
Если конкретнее сформулировать базовый вопрос, с которого можно начать развивать логику нашего повествования, то он будет выглядеть так:
Почему маркетинговые и бизнес-учебники не пишут о том, что клиентов можно использовать в процессе продвижения как полезное звено?
Могу предложить 13 причин такого упущения.
1. Первая и главная причина – в том, что клиента воспринимают только как объект воздействия. Маркетологи рассматривают клиента лишь как получателя сообщений, а не соучастника, хотя в цифровую эпоху он:
• пишет отзывы, которые читают тысячи, укрепляя наш репутационный капитал;
• делится опытом в социальных сетях, обеспечивая бесплатный охват, иногда очень значительный;
• может сравнить наши данные (цены, наличие сервиса…) с аналогичными данными конкурента, предоставляя готовую аналитику.
2. Традиционный подход к маркетингу. Учебники и книги часто фокусируются на классических, привычных маркетологам методах (4P, реклама, брендинг), а не на вовлечении клиентов.
3. Сложность измерения влияния. Эффект от сарафанного маркетинга или рефералов сложнее измерить, чем ROI от прямой рекламы.
4. Страх потери контроля. Бизнесы боятся, что открытость бренда к диалогу и пользовательский контент (user-generated content, UGC) обернется непредсказуемыми рисками. Этот страх проявляется в нескольких конкретных аспектах.
• Это может быть страх негативного и неподконтрольного UGC – бренд боится, что клиенты начнут создавать контент, который искажает его ценности, выглядит непрофессионально или, что хуже, содержит открытую критику (мемы-пародии или негативные отзывы в публичном поле). Например, вместо ожидаемых красивых фото с продуктом клиенты могут выкладывать фото брака, неудачные примеры использования или саркастичные обзоры, которые станут вирусными.
Или это может быть страх потери контроля над нарративом – бренд теряет возможность управлять тем, как и о чем говорят. История перестает быть идеально отполированной и превращается в многоголосый, а иногда и хаотичный рассказ, где акценты смещаются не в пользу компании. Например, клиенты могут гипертрофированно акцентировать не самую важную (с точки зрения бренда) особенность продукта или использовать его в неожиданном (и возможно, нежелательном) контексте.
Может бытьи страх эскалации кризиса – платформы для вовлечения (соцсети, форумы) становятся мгновенным усилителем любой проблемы. Незначительный негативный комментарий может быстро перерасти в массовую волну критики при неправильной модерации. Например, один негативный отзыв в сообществе, где бренд поощряет общение, может собрать сотни возмущенных комментариев и стать триггером полноценного репутационного кризиса.
Кроме того, бренд опасаетсяассоциации с нежелательным контекстом – когда клиенты свободно создают контент, бренд может невольно ассоциироваться с чужими политическими, социальными или этическими позициями, которые не совпадают с его ценностями или отпугивают часть аудитории. Например, активный клиент, продвигающий продукт, может быть вовлечен в скандал, и его негативный имидж распространится на бренд.
Бренд может опасатьсяобесценивания себя – чрезмерная демократизация и доступность могут подорвать восприятие бренда как премиального или экспертного. Например, любительские фото и видео низкого качества, созданные клиентами, могут сформировать представление о бренде как о «дешевом» или «несерьезном», даже если это не так.
Может иметь место страх перед необходимостью постоянного и быстрого реагирования — вовлечение клиентов создает ожидание мгновенной обратной связи. Бренд боится не выдержать этот темп и упустить важные комментарии или вопросы, что будет воспринято как безразличие. Например, публичный вопрос клиента в соцсетях, оставленный без ответа на несколько часов, может быть интерпретирован как плохой сервис и навредить репутации.
Вполне уместным является понимание юридических рисков – клиенты могут нарушать авторские права, использовать в контенте запрещенные элементы (например, ненормативную лексику) или делиться конфиденциальной информацией, а ответственность может частично лечь на бренд, который распространил все это. Например, участник конкурса на лучший пост нарушил закон об авторском праве, использовав чужую музыку, и бренд, разместивший этот пост у себя, получает претензию от правообладателя.
5. Ориентация на B2B, а не B2C. В B2С клиенты чаще участвуют в продвижении, а учебники часто пишутся с учетом В2В-маркетинга.
6. Активное использование клиентов может восприниматься как эксплуатация, что противоречит этике традиционного маркетинга.
7. Не все ниши подходят. В некоторых отраслях (фармацевтика и лекарственные средства, медицинские услуги, включая частные клиники и пластическую хирургию, финансовые услуги, алкогольная продукция, букмекерские конторы, никотиносодержащая продукция, услуги частной охраны и детективной деятельности, услуги в сфере психического здоровья) вовлечение клиентов ограничено законодательством.
8. Быстрое развитие цифрового маркетинга. Учебники не успевают за трендами («Тикток», виральный контент, краудсорсинг).
9. Недооценка силы сообществ. Раньше влияние и голос клиентов были слабее, а сейчас социальные сети дают им огромную и эффективную платформу для связи.
10. Авторами учебников зачастую являются теоретики, а не практики. Книги пишут профессора, а не предприниматели, которые реально используют клиентов в продвижении.
11. Небольшой горизонт планирования. Маркетинг частофокусируется на быстрых продажах через рекламу вместо долгосрочного взращивания лояльности. А привлечение клиентов к продвижению (сарафанное радио, UGC, амбассадорство) – это долгосрочная инвестиция в доверие и лояльность. Эффект проявляется через 6–12 месяцев. При небольшом горизонте планирования такие инициативы кажутся «неочевидными» и «нерентабельными», их бюджет урезают в пользу быстрых лид-генераций. К тому же для того, чтобы клиент начал продвигать бренд, нужно продолжать с ним общаться после продажи: вовлекать, удивлять, просить обратную связь, давать поводы для гордости. Без долгосрочного плана такого нет – клиент просто забывает о бренде.
12. Юридические барьеры. Сложности с оформлением прав на пользовательский контент вызывают опасения.
13. Маленький выбор мотивирующих стимулов для клиентов. Бизнес не знает, что еще, помимо существенных скидок и бонусов, предложить клиентам за услугу продвижения в любой форме.
А тем временем современный маркетинг все чаще использует клиентов как часть стратегии – реферальные программы, отзывы, UGC, лидеры мнений…
И как бы обоснованы не были причины неиспользования инструмента, он все равно плавно входит в практический маркетинг и становится одним из самых рентабельных. Ведь часто услуги клиента можно оплатить не бонусами и не материальными ресурсами, а бартером, нематериальными мотиваторами, возможностями получить давно желаемое, возможностью выиграть что-то и т. д. – чек-лист возможностей заплатить клиенту за предоставленный его ресурс очень большой. Об этом, кстати, последняя глава этой книги.
Учебники просто отстают от реальности.
Я пишу эту книгу в том числе потому, что на сегодняшний день технологии поиска идей «эксплуатации» клиентов нет.
Традиционный маркетинг похож на монолог, где бизнес кричит в мегафон. Современный – это диалог, где клиент может стать соавтором вашего продвижения и – в итоге – роста.
Если вы внутренне согласились с так поставленным вопросом, то можно продолжить размышление.
Если бы вы могли «нанимать» клиентов на «работу» – какие «должности» вы могли бы им предложить?
Я предлагаю рассмотреть семь таких «должностей», которые я вычислила в информационном пространстве.
1. Распространитель информации.
2. Поставщик.
3. Сборщик информации.
4. Тестировщик, испытатель.
5. Консультант.
6. Благотворитель.
7. Меняла.
Следующие главы покажут, как превратить эту теорию в конкретные механики и идеи.
Вы обязательно найдете в этой книге несколько идей для себя. Потому что она, как и все остальные мои книги, написана в жанре миноискателя идей. Можно ее прикладывать к месту маркетинговой боли вашего бизнеса и лечить его, это место и эту боль.
С помощью идей, которые родятся в вашей голове, пока вы ее читаете.
Если коротко, то технология превращения теории в практические решения очень проста. Двуклеточна, я бы сказала.
Вот два ее шага.
1. Определить желательную «должность» клиента в зависимости от ваших задач и предложить клиенту конкретный способ сотрудничества. Об этом мы поговорим в главах 1–7.
2. В каждом конкретном случае четко определить выгоду, получаемую клиентом. Достаточно условно ее можно разделить на материальную и нематериальную. Подробно об этом – в главе 8.
Возможные «профессии» клиента
1. Распространитель:
• распространитель информации с помощью слова – устного или письменного;
• распространитель информации с помощью вещи;
• распространитель информации с помощью фотографии и видео.
2. Поставщик:
• информации;
• своей рабочей силы и ума;
• новых покупателей;
• идей;
• себя и своего внешнего вида;
• тары и расходников;
• вещей;
• рекламных площадей;
• рабочих площадей;
• контента;
• голосов.
3. Сборщик информации.
4. Тестировщик, испытатель.
5. Консультант.
6. Благотворитель.
7. Меняла.
Выгода
Клиент никогда не станет тратить свои время и усилия на продвижение вашего бренда просто так. Его мотивация всегда основана на вопросе: «Что я получу лично для себя?».
Поэтому любое предложение о совместных действиях должно содержать четкую и ощутимую выгоду для него.
Только когда ценность предложения становится очевидной, у клиента появляется реальный стимул действовать. В конечном счете такая взаимовыгодная модель строит не разовую акцию, а долгосрочные и лояльные отношения.
Клиентские выгоды можем достаточно условно разделить на материальные и нематериальные.
• Материальные:
• денежные вознаграждения;
• подарки дорогие;
• подарки креативные;
• туры и путешествия;
• семплинг;
• ценные бумаги;
• посещение концертов и фестивалей;
• скидки и спецпредложения;
• бесплатные продукты/услуги;
• бонусы постоянным клиентам, работающим на пользу бренда.
• Нематериальные:
• статус и эксклюзивность;
• опыт и эмоции;
• платформы для самовыражения;
• имиджевые бонусы;
• влияние и власть;
• социальные дивиденды;
• причастность к тому, что связано со знаменитостью;
• игровые дивиденды;
• полезные ресурсы;
• сервис;
• слава;
• исполнение мечты или желания;
• дипломы и другие статусные документы.
Должность 1. Распространитель информации
Для того чтобы человек был согласен и готов бесплатно для вас рассказывать устно или в соцсетях о том, как вы прекрасны, он должен быть как минимум довольным клиентом. Потому что недовольный будет распространять информацию, совсем не способствующую укреплению вашей репутации на рынке.
Клиент может быть доволен продуктом, сервисом, работой продавцов, красивой фотозоной, креативной витриной, геймифицированной программой лояльности, стильным интерьером, быстрой доставкой, подсветкой в примерочных, подарком за покупку, удобным приложением… Лояльность клиента складывается из деталей.
Распространитель информации с помощью слова – устного или письменного
• Просите ставить лайки и репостить ваш контент в соцсетях.
• Просите написать о вас пост.
• Просите оставить комментарий под вашим постом.
• Просите написать отзыв.
Кстати, есть у меня чек-лист на тему «на что можно обменять отзыв», созданный совместно с моими подписчиками из соцсетей. В нем собрано больше 30 идей.
Учитывая, что отзыв представляет собой большую ценность как ваш базовый репутационный капитал и является одним из самых сильных триггеров клиентского доверия, этот чек-лист трудно переоценить.
Впрочем, о выгодах, которые мы должны предоставить клиенту, поговорим в последней главе этой книги.
Чек-лист смотреть здесь: https://iyapro.ru/na-chto-mozhno-obmenyat-otzyv/
• Просите клиента отображать хронику своего участия в вашем проекте в его социальных сетях. Или хронику его собственного проекта, в котором ваш продукт принимает активное участие. Например, клиент строит дом, покупая у вас инструменты или стройматериалы. Или он худеет под вашим чутким руководством как нутрициолога.
• Просите клиента рекомендовать вас его друзьям устно. Можете снабдить его словом-паролем, чтобы вам было понятно, от кого пришел человек.
• Предложите клиентам поучаствовать в вашем прямом эфире в социальных сетях.
Как вы могли бы использовать эти приемы в своем бизнесе?
______________________
______________________
Распространитель информации с помощью вещи
• Подарите клиенту рекламоноситель, который будет на виду в силу того, что он:
• вызывает вопросы;
• полезный;
• прикольный;
• модный;
• красивый;
• нестандартный;
• неожиданный;
• провокационный;
• загадочный;
• технологичный;
• современный;
• с юмором;
• социально значимый;
• актуальный.
В очень жаркий день в руках молодой девушки может быть такой веер с вашим логотипом.
• Выдайте клиенту дисконтную карту на предъявителя, позволяющую накапливать бонусы.
• Или несколько таких визиток.
• Выдайте несколько рекомендательных писем. Этот инструмент для вас ничего не стоит. Образец такого письма ниже.
• На вашем рекламоносителе с полезной информацией сделайте приписку, обращенную к получателю этого рекламоносителя: «Опубликуйте это в своих соцсетях. Возможно, это шанс ваших подписчиков стать счастливее».
• Выдайте клиенту статусный или прикольный документ. Статусный – которым клиент будет гордиться и который будет демонстрировать, включая для вас сарафанное радио. Например, можно выдать своему представителю свидетельство «Золотой дилер». Это свидетельство будет:
а) рассказывать о вашей компании;
б) поддерживать репутацию этого дилера.
Что касается прикольного, необычного документа, то он тоже будет включать сарафанное радио, поскольку будет удивительным. Например, вот такую лицензию выдали мне в Финляндии после поездки на собачьей упряжке.
• Попросите клиента поделиться фотографией продукта в его соцсети. Попросите показать, как купленный продукт выполняет свои функции после покупки: смотрится в интерьере или на лице, пылесосит пол или поливает сад… И за энное количество лайков или перепостов выдайте клиенту приз.
• Предложите клиенту небольшие подарки либо купоны на подарки для его друзей и знакомых.
• Предложите клиенту несколько ваших визиток с приклеенной шоколадкой (с родной оберткой производителя): одну для него, остальные для его друзей и знакомых.
• Создайте и предложите клиентам детскую игру-«ходилку». На поле разместите свои услуги. Можно сделать ее в электронном виде и дать QR-код на ее распечатывание, чтобы ваш клиент мог делиться ей как подарком с другими семьями с детьми.
• Подарите клиенту фирменный мерч или сувенир. Если это будет функциональная, удобная и красивая вещь, то он обязательно использует ее на виду у окружающих.
• Предложите клиенту приклеить ваш фирменный стикер на его машину, ноутбук, портфель, косметичку, сумку…
• Если ваш клиент отдает своим клиентам товар в коробках, то предложите ему яркий скотч с вашим логотипом.
• Предложите клиенту отправить его друзьям открытку с вашим логотипом. В Архангельске есть ресторан, который предлагает клиентам отправить прямо из него вот такие открытки.
Как вы могли бы использовать эти приемы в своем бизнесе?
______________________
______________________
Распространитель информации с помощью фотографий и видеоконтента
• Предложите клиенту выложить фотографии с вашей вывеской или вашим продуктом в соцсети. Можно усилить условие и мотивировать набрать нужное количество лайков или расшариваний.
• Предложите клиенту выложить в соцсеть видео с вашим продуктом или видеообзор ваших продуктов.
Как вы могли бы использовать эти приемы в своем бизнесе?
______________________
______________________
Должность 2. Поставщик
Поставщик информации
Информация иногда дороже денег. И информированный – вооружен. В нашем случае вооружение происходит за счет клиента.
Поставщик, в отличие от распространителя, готов генерить контент, а не просто распространять полученный от вас.
Клиентский контент (User-Generated Content, UGC) очень полезен бренду в силу того, что:
1) люди больше доверяют вашим уже состоявшимся клиентам, чем вам;
2) вы экономите на производстве контента;
3) клиентский контент обладает вирусным эффектом (его репостят в шесть раз чаще бренд-контента);
4) отзывы и обсуждения улучшают ранжирование сайта.
• Просите клиента написать мнение или оценить ваш товар или сервис.
Очень интересную идею я подсмотрела на одной из конференций. Слушателям предложили клеить сердечки на щит рядом с фото понравившихся спикеров. И благодаря этому ситуативный рейтинг отдельно взятого спикера становится явным. На фото – самое начало дня, только одно сердечко приклеили одному спикеру.
(Эти приемы можно использовать и для сбора голосов, см. раздел «Поставщик голосов» главы 2.)
Мессенджеры или приложения для видеосвязи регулярно спрашивают нас о качестве связи после сеанса.
• Просите клиента заполнить анкету с интересующими вас данными. Имеется в виду, что вы изучаете свою целевую аудиторию и хотите знать ее лучше, чтобы с помощью этого знания обеспечивать правильность стратегических решений.
• Просите клиента оставить визитку в обмен на что-то привлекательное для него (возможность выиграть в лотерею, скидку, запись ценного вебинара, книгу, получение иной ценной информации) или просто объявите вход по визиткам.
• Просите клиента поучаствовать в вашем живом прямом эфире в соцсетях.
• Предложите доставить подарок за это. Есть примеры, где просят прислать и адрес клиента, и адрес его друга/знакомого, так как в предложении предусмотрен подарок для них обоих (хотя я не знаю, как бы отреагировала, если бы кто-то слил мой контакт). Это дает двойной эффект от акции.
Просите поделиться с вами видео или фотографиями на интересующую вас тему.
• Просите клиента писать объявления на вашей С2С-доске. Это тот случай, когда вы можете организовать внутрибрендовые коммуникации между своими клиентами. Если вы, к примеру, зоомагазин, то можете предложить свой стенд под объявления типа «Отдам щенка в добрые руки». Или вы как магазин детских товаров можете предложить покупателям продавать вещи, из которых их дети выросли, через такой свой стенд или сайт. На фото на предыдущей странице – С2С-доска объявлений в амстердамском магазине продуктов. Люди с ее помощью продают детские коляски, ходунки, велосипеды и т. п.
• Просите клиента поделиться личной историей, в которой ваш бренд или продукт занимает должное место. Известный женский журнал в свое время проводил конкурс с таким условием: «Расскажи, как ты дружишь с [журналом] и как [журнал] помогает тебе в жизни. Авторы самых проникновенных и ярких посланий будут награждены. Бытовая техника, косметика, бижутерия, уютные вещи для дома – мы приготовили много подарков».
Предлагаю небольшой чек-лист форматов UGC. Может быть, что-то подойдет вам прямо сейчас.
Фотоконтент
Фото с продуктом – клиенты публикуют, как используют товар.
Распаковка – первые впечатления от заказа.
«До/после» – результаты использования (косметика, фитнес).
Фото в интерьере – как товар выглядит дома (мебель, декор).
Селфи с продуктом – простое, но эффективное доказательство.
Реальные отзывы с фото – снимки + текст (лучше, чем просто текст).
Видеоконтент
• Видеообзоры – клиенты делятся впечатлениями.
• «Тикток»-челленджи – участие в видео с вашим продуктом.
• Видео распаковки – эмоции при получении посылки.
• «День из жизни» – как товар вписывается в рутину.
• Сторис в соцсетях – краткие видеоотзывы.
• Видео с тест-драйвами – использование продукта в деле.
Текстовый контент
• Честные отзывы – развернутые мнения на сайтах.
• Вопросы и ответы – пользователи делятся опытом в комментариях.
• Истории успеха – как продукт помог решить проблему.
• Гостевые посты – клиенты пишут для блога бренда.
• Форумы и обсуждения – отзывы на тематических сайтах.
Креативные форматы
• Мемы о бренде – юмор = виральность.
• Фан-арт – пользователи рисуют логотип/персонажей бренда.
• Пародии – забавные переделки рекламы.
• Коллажи – подборки лучших UGC от клиентов.
Интерактивные форматы
• Квесты в сторис – «Найди наш продукт на этом фото».
Полезный UGC
• Лайфхаки – неочевидные способы использования продукта.
• Сравнения с конкурентами – клиенты сами объясняют, почему выбрали вас.
Как вы могли бы использовать эти приемы в своем бизнесе?
______________________
______________________
Поставщик своей рабочей силы и ума
Он может поработать на вас, если вы его замотивируете.
• Просите клиента создать контент – написать или сыграть в прямом эфире. Из этой идеи выросла целая отрасль караоке.
• Просите об услуге самовывоза. Организаторы туристического маршрута «Золотая Индигирка», проходившего в Якутии по местам разработок рассыпного и рудного золота, показывали туристам весь процесс добычи золота и предлагали гостям своими руками намыть золота и даже увезти часть добытого с собой.
Приведу похожий пример. Телефонная башня в городе Мидсоммаркрансан (Швеция) регулярно превращается в световую достопримечательность. Зажечь на ней огни может каждый, если наберет нужный номер, выберет этаж башни и цвет прожектора.
Вот эти 20 % скидки вполне оправданы, ведь службе доставки позволили сэкономить деньги, время водителя и бензин.
• Попросите клиента заняться самообслуживанием, например, нафасовать себе товара самому сколько надо.
• Предложите своими руками дооформить или украсить продукт. Известный бренд ликера в свое время выставил в продажу набор «бутылка + набор фломастеров». Фломастеры – для того, чтобы покупатель мог самостоятельно разрисовать бутылку. Предполагалось, что таким образом можно развлечь гостей на домашней вечеринке. Торговая марка популярной детской зубной пасты к упаковкам подростковой серии прикладывала наклейки, с помощью которых дети могли сами оформить купленный тюбик.
Похожим образом поступил бренд чая.
• Предложите собрать или дособрать продукт своими руками. Подайте продукт как конструктор. Тут вам и развлечение, и кастомизация, и вовлечение клиента в процесс. Например, такое предложение потенциальным покупателям делает парфюмерная марка Visions V, рекламируя набор из трех ароматов: «Ароматы Casual Cutie, Miss Punk и Lady Vintage обладают своей энергией и характером. Но, соединяясь, они начинают “жить” твоим настроением. Носи их по отдельности, комбинируй парами или создай умопомрачительный микс из всех трех! Экспериментируй смело – каждый из трех ароматов идеально совместим с двумя остальными! Меняй сочетания и пропорции, чтобы получить новый, неповторимый аромат – в соответствии с твоим стилем и настроением».
• Покажите, что можно не привлекать продавца без крайней необходимости.
• Попросите клиента убедить вас в чем-либо (думаю, это надо задумать как шоу с участием других покупателей, иначе смысл?).
• Попросите клиента развлечь других гостей или самих владельцев. Или провести обучение их. Или заплатить другими услугами.
Например, поиграть на пианино.
• Известная сеть итальянских мини-отелей предлагает туристам бесплатную ночевку в обмен на разные услуги. Гости при желании могут что-нибудь отремонтировать, выступить с концертом или дать пару уроков иностранного языка. Вот подобный пример из Беларуси.
• Попросите клиента оставить памятную запись или записку и оформите с ее помощью свое место продажи. Например, паб в Будапеште, один из самых популярных, заполнен такими записками под завязку.
• Попросите оставить вам что-то для оформления вашего места продажи. В одном финском кафе гости-туристы оставляют купюры своей страны, иногда подписывая их. Вот так это выглядит в итоге.
Bepul matn qismi tugad.
