Kitobni o'qish: «Психотрюки в продажах. 55 приемов, которые помогут продать что угодно»
© Текст. И. Рызов, А. Пашин, 2025
© Фотография на обложке. А. Боброва, 2025
© ООО «Издательство «Эксмо», 2025
Предисловие
Представьте, что у вас есть машина времени. Вы перенеслись в 2005 год и зашли в автосалон выбрать автомобиль. Едва успели оглядеться, как появляется менеджер – самоуверенный, с ослепительной улыбкой и в идеально начищенных ботинках. Он тут же начинает презентацию: «Это лучший вариант на рынке: двигатель 180 лошадей, кожаный салон. Только для вас – скидка! И поторопитесь: остался последний экземпляр!» Как только он заметил, что вы сомневаетесь, сразу начал поддавливать: «Если купите прямо сейчас – подарим коврики и полный бак!»
Так продавали 20 лет назад. И тогда это действительно работало.
Теперь вернемся в реальность. Сегодня рынок перегрет, а у клиентов – широкий выбор и быстрый доступ к чему угодно. Представьте, что продавец недвижимости все так же дожимает вас на сделке: «Это ваш последний шанс», «Берите сейчас, завтра будет поздно», «Лучше точно не найдете». Раздражает? Именно. Вот так же чувствует себя ваш покупатель, когда слышит устаревшие скрипты. Они больше не убеждают, а отталкивают. Чтобы продавать сегодня, нужны новые подходы.
Сегодня все привычные приемы из прошлого уже не сработают. Клиент видел тысячи предложений, изучил десятки отзывов, посмотрел обзоры на YouTube и зашел на форум, где ему сказали, что «Все развод». Давление больше не работает. Стандартные скрипты вызывают раздражение. Люди устали от «впаривающих» продавцов.
Именно эти изменения и подтолкнули нас, Игоря Рызова и Алексея Пашина, к написанию этой книги. В современном мире продавец – это не просто говорливый парень, а своего рода «спортсмен, актер и психолог».
Если вы давно занимаетесь продажами, то согласитесь с тем, что уже давно не работают:
× скрипты продаж – клиенты слышали их тысячи раз и сразу определяют, когда им что-то «впаривают»;
× жесткое закрытие сделки – люди теперь боятся давления и уходят при первых признаках манипуляции;
× техника трех «да» – клиент понимает, что его ведут по воронке, и блокирует общение.
Что же тогда работает? Психотрюки! Они основаны не на манипуляциях, а на естественной психологии человека, а потому не раздражают и не вызывают защитных реакций. Наоборот – вовлекают клиента в процесс и мягко подводят к покупке.
Наша книга научит вас техникам продаж, которые учитывают, как сегодня думают и принимают решения люди. Здесь нет воды и сложных теорий – только живые примеры, конкретные фразы и приемы, которые можно сразу использовать на практике. Каждый прием протестирован в реальной жизни, проверен на сотнях сделок и переговоров, вам останется только адаптировать их под себя.
Это не просто книга – это руководство к действию для всех, кто продает. Неважно, работаете ли вы в B2B или B2C, продаете онлайн или офлайн, предлагаете товары или услуги – вы в любом случае найдете здесь идеи, которые изменят ваш подход к продажам.
✓ Новичку в продажах книга даст быстрый старт и позволит избежать ошибок, на которые другие тратят годы.
✓ Опытный продажник найдет здесь инструменты, которые прокачают его конверсию и позволят закрывать больше сделок.
✓ А предприниматель поймет, как выстроить систему продаж, которая работает без давления и манипуляций.
Как работать с книгой?
Читайте и сразу применяйте. В каждой главе есть упражнения, вопросы и задания, которые помогут внедрить техники в жизнь.
Записывайте и тестируйте. Не нужно запоминать все – выберите два-три трюка и попробуйте использовать их на ближайшей встрече или звонке с клиентом.
Анализируйте результаты. Какие приемы сработали у вас? Какие стоит доработать?
Продажи – это не волшебство. Это навык, который можно освоить. Сегодня побеждают не те, кто умеет красиво говорить, а те, кто понимает, как работает психология клиента. Готовы прокачать свои переговорные навыки и вывести свои продажи на новый уровень?
Тогда вперед! Добро пожаловать в мир психотрюков продаж!
Глава 1. Доверие в продажах
В современном мире основа успешных продаж – доверие. Именно оно определяет, купят у вас или нет. Если нет доверия, не будет и сделки.
ВЫ НИЧЕГО НЕ ПРОДАДИТЕ ТОМУ, КТО ВАМ НЕ ДОВЕРЯЕТ.
Задумайтесь: почему клиенты спорят, торгуются, сомневаются? Потому что не доверяют вам. И не начнут, пока вы не сделаете шаг навстречу. Вот почему первый этап в любом процессе продаж – создание доверительных отношений.
Доверие бывает двух видов:
1. Эмоциональное – основано на личной симпатии, первом впечатлении.
2. Когнитивное – основано на опыте взаимодействия, логике и фактах.
Запомните золотое правило: по одежке встречают, по уму провожают. В продажах важны оба этих аспекта: сначала мы нравимся клиенту, затем доказываем свою экспертность. Если первое впечатление сложилось негативное, вам будет очень сложно убедить клиента в своей компетентности.
На тренингах мне часто задают один и тот же вопрос:
– В нашем бизнесе конкуренция просто бешеная! Нас с конкурентами не отличить друг от друга: продукция одинаковая, цены плюс-минус схожи. Как обойти их и стать главным поставщиком для важного клиента?
На что я обычно отвечаю:
– Понравьтесь ему!
Вижу скептические взгляды и внутренний диалог в глазах участников: «Ага, еще бы сказали: “Будьте собой, и Вселенная устроит вам лучший результат”». Спокойно! Сейчас расскажу одну историю, после которой у вас не останется сомнений, что симпатия решает многое.
Когда я только начинал работать в продажах металлопроката, мне удалось выйти на крупного клиента – механический завод в Ульяновске. Просто мечта: один типоразмер продукции, стабильные заказы по два вагона ежемесячно. Я уже мысленно покупал себе яхту… ну ладно, для начала велосипед подороже.
Но, как это часто бывает, райские мечты обломала суровая реальность в лице начальницы отдела снабжения, назовем ее Марина Анатольевна. Гроза всех продавцов, она пугала своей прямолинейностью. Да что там – ее голос по телефону был таким, что я однажды бессознательно подтянул живот и встал по стойке смирно.
Десяток конкурентов боролись за этого клиента, и все пытались перетянуть на себя внимание классическими методами: демпинг, манипуляции, заискивание, простая настырность. Угадайте, к чему это привело? Ни к чему.
Но у меня была своя тактика. Я всегда придерживался правила, услышанного в каком-то фильме про полицейских: «Хочешь стать агентом ФБР – веди себя как агент ФБР».
Вот и я, еще не став успешным продавцом, уже выглядел и вел себя так, будто им был. Я тратил практически всю свою зарплату на костюмы и обувь люксовых брендов. В нерабочее время я мог встретить клиента, например, в пиццерии, и он не узнавал меня, парня с вечными долгами; зато на переговорах я был Джеймс Бонд от мира металлопроката.
И вот настал день икс – встреча с Мариной Анатольевной на выставке в Москве. Подготовился на все 146 %: костюм с иголочки, ботинки сверкают так, что по отражению в них можно бриться. Пока ждал, успел отвесить себе пару комплиментов и подправить прическу, глядя в это самое отражение.
По телефону Марина Анатольевна пробормотала:
– У меня будет пять минут. Встречаемся у входа в Экспоцентр – видимо, чтобы побыстрее избавиться от меня.
Я уже готовился к худшему… Но потом мы встретились, и произошло чудо! Марина Анатольевна смерила меня внимательным взглядом, и ее строгое лицо неожиданно смягчилось. Кажется, даже министр промышленности где-то на другом конце города почувствовал этот момент. Мы плавно переместились в переговорную, и ее «пять минут» растянулись на целый час. Мы обсуждали все, кроме металлопроката: путешествия, музыку, еду (спойлер: я узнал больше про варенье, чем про поставки).
В итоге она сказала:
– Выставьте мне счет и спецификацию.
Потом пошли рекомендации, контракты, стабильные заказы. Казалось бы, чудеса? Нет, просто человеческий фактор.
Позже я узнал, почему она выбрала меня. Оказывается, конкуренты считали личные встречи пустой тратой времени. Да и выглядели они… ну, скажем так, «по-домашнему». Как выразилась Марина:
– Леша, мне неприятно работать с человеком, который по офису передвигается как холодец в штанах с пузырями на коленях и в домашних тапках!
Вот так внешний вид и способность наладить теплый контакт решили все.
Ответьте себе честно, к кому вы ближе с точки зрения «одежки» – к Джеймсу Бонду или к «холодцу»? А если у вас есть отдел продаж, то присмотритесь и к своим сотрудникам: если их внешний вид вызывает у вас «испанский стыд» – пора что-то менять. Ведь даже мужчины, которым, казалось бы, все равно, при прочих равных выберут того, кто им приятен внешне. Еще Роберт Чалдини писал в своей знаменитой книге «Психология влияния», что высокий, хорошо одетый человек автоматически вызывает больше доверия.
Но симпатия – это только первый шаг. Доверие не строится исключительно на внешности. Сначала вас должны захотеть выслушать, а потом вы должны доказать, что разбираетесь в своем деле.
Как это сделать? В этой главе разберем семь простых трюков, которые помогут вам начать разговор и установить доверие.
Психотрюк 1. Не торопитесь продавать
Как ни странно, один из ключевых приемов в продажах – не спешить продавать.
Представьте: вы заходите в магазин и к вам сразу подбегает продавец со словами «Чем могу помочь?». Первая реакция – «Ничем». То же самое происходит и с более сложными продажами. Если вы начинаете диалог с презентации продукта, у клиента автоматически включается защита. Он вас еще не знает, не доверяет – а значит, скорее всего, откажется.
Как избежать этого? Начните с интересного вопроса или провокационной фразы. Например, вместо:
– Здравствуйте, я хочу предложить вам новый страховой полис…
Скажите:
– Я не собираюсь вам ничего продавать. Дайте мне 10 минут, я дам вам всю информацию, а вы сами решите, что с ней делать.
Если вы спросите 30 человек, работает ли на них этот прием, – все ответят «нет». Но если вы примените его, то в 99 % случаев он сработает. Он действует до того, как включается медленное мышление. Это не магия, а когнитивная психология. Такие фразы вызывают любопытство и снижают уровень сопротивления. Вы сразу вовлечете клиента в диалог, а если подождете его ответа – то покажете, что готовы слушать.
Фразы-помощники:
• Я не знаю, будет ли вам интересно мое предложение. Если нет – просто положите трубку. Согласны?
• Ответьте на один вопрос: у вас был хоть один телефонный звонок, который оказался эффективнее личной встречи?
• Как ни странно, я не собираюсь вам ничего продавать. Мне нужно 10 минут вашего времени, я дам вам всю информацию, а вы сами решите, что с ней делать.
Домашнее задание: Подготовьте три-пять своих таких фраз и опробуйте их на практике.
Психотрюк 2. Безопасность, цели, партнерство
Любые переговоры, продажи и в целом взаимодействие между людьми строится по одной схеме:
1. Безопасность. Сначала человек хочет убедиться, что ему не угрожает опасность (финансовая, эмоциональная, репутационная).
2. Цели. Затем он оценивает, какую выгоду может получить от взаимодействия с вами.
3. Партнерство. Только после того, как первые два этапа пройдены, он наконец готов рассматривать сотрудничество.
Ошибка многих продавцов – переход сразу к третьему пункту. Торопитесь! Купите! Но если клиент пока не чувствует себя в безопасности и не понимает своей выгоды, он автоматически начнет сопротивляться.
Допустим, вы продаете юридические услуги. Вместо того чтобы сразу говорить:
– Мы предлагаем помощь в оформлении документов.
Начните по-другому:
– Как вы обычно решаете юридические вопросы? Сталкивались ли с проблемами?
Пусть клиент расскажет о своем опыте. Так вы создадите ощущение безопасности и покажете, что понимаете его ситуацию.
Однажды мой коллега Сергей решил, что пора задуматься о здоровье, и начать заниматься триатлоном. Я ему рекомендовал обратиться к моему тренеру, который готовил к соревнованиям знаменитых людей.
День икс настал, Серега пришел в спортзал – с волнением, но готовый слушать и учиться. Тренер с ногами спринтера из велоспорта с порога и без приветствий сказал:
– Так, бежим 10 километров.
Серега замер. Он вообще-то надеялся на легкую разминку и мотивационную беседу, а тут сразу ультиматум.
– Ну… я вообще-то только начина…
– Давай, брат, меньше слов, больше дела, вот кольцо в Крылатском, вот план, жми на газ! – тренер уже включил таймер и смотрел с ожиданием. Кто не в курсе: круги в Крылатском – не самая простая дистанция, там есть довольно высокие подъемы в гору, особенно для бегуна.
Серега встал на этот опасный путь, через час вернулся и со словами «Это вообще законно?» просто ушел домой. А тренер так и остался стоять с секундомером, не понимая, почему потенциальный клиент не готов рвануть с места в карьер.
Вывод: Если сразу переходить к делу, не подготовив человека и не установив с ним контакт, он сопротивляется и уходит, даже если ему нужны продукт или услуга. Когда вы приходите к клиенту и сразу начинаете рассказывать, какое у вас крутое предложение, клиент воспринимает это как давление. Вместо того чтобы захватить его интерес, вы вызываете желание «убежать».
Так что перед тем, как отправлять человека «на круги в Крылатском», сначала выясните, на каком уровне готовности находится ваш клиент!
Домашнее задание: Вспомните два-три случая, когда потенциальный клиент быстро «убегал» из диалога с вами, и проанализируйте, как вы начинали диалог: давали ли клиенту время, чтобы он почувствовал себя в безопасности, или сразу кидались «с места в карьер»?
Психотрюк 3. Свой – чужой
Люди доверяют тем, кого воспринимают как «своих». Это базовый принцип психологии.
Например, вы выбираете телевизор в магазине, и вдруг незнакомец советует вам не покупать определенную модель. Скорее всего, вы его проигнорируете. Но если этот совет даст ваш друг или коллега, вы прислушаетесь.
Как применять трюк на практике и стать «своим» для клиента?
• Найдите общие интересы: спорт, музыка, хобби, образование, место жительства.
• Используйте общих знакомых: «О, вы знаете Петра? Мы с ним вместе работали!»
• Подчеркните общие ценности: «Я тоже считаю, что качество важнее цены».
Самое интересное, что это очень простой шаг, но многим людям просто лень искать информацию. Они сидят часами в соцсетях, листая видео с котиками, а посмотреть, кто твой покупатель, чем живет, где родился, где учился, чем увлекается, есть ли у вас общие друзья – на это нет времени и это, конечно же, «не работает». А ведь простая просьба к знакомому «Порекомендуй меня» или даже «Можно от тебя передать привет?» часто помогает хоть немного, но приблизиться к цели.
Домашнее задание: Найдите потенциального клиента в соцсетях, изучите его профиль и попробуйте найти точки соприкосновения. На встрече используйте это знание, чтобы установить контакт.
Психотрюк 4. Против кого дружим?
Ничто так не объединяет людей, как общий «враг». Необязательно человек – это может быть неудобная ситуация, плохой сервис, общая проблема.
Допустим, вы обсуждаете с клиентом тему работы. Он говорит:
– Меня раздражает, когда подрядчики нарушают сроки.
Если у вас такой же опыт, вы можете поддержать:
– Да, это действительно проблема! У нас был случай, когда подрядчик затянул с поставкой, не выходил на связь. Это просто бесит.
Вуаля! Общий враг найден, а вы сблизились.
Важно!
• Не притворяйтесь – говорите только о том, что вам действительно не нравится.
• Не переходите на личности – обсуждайте проблемы, а не людей.
• Не касайтесь без разрешения (да и с разрешения лучше осторожно) чувствительных тем: политика, религия, национальность.
Психотрюк 5. Искренние комплименты
Все любят комплименты – только если они сделаны правильно. Лишь единицы владеют этим навыком.
Так как это именно навык, ему можно научиться, но использовать его стоит аккуратно. Другими словами, не умеете делать комплименты – лучше не делайте, сначала потренируйтесь в менее важных ситуациях.
Расскажу историю про комплимент, который «не залетел в ворота». Было это, когда я еще играл в футбол на профессиональном уровне. После одной из игр, где я, признаюсь честно, играл так себе – то ли бутсы жали, то ли звезды не так сошлись, – к нам в раздевалку зашел новый помощник тренера. Парень молодой, амбициозный, с горящими глазами и, как оказалось, с нулевым пониманием, как делать комплименты.
Он подходит ко мне, хлопает по плечу и говорит с самой доброжелательной улыбкой:
– Слушай, ну ты сегодня прям стараешься! Прям видно, что хочешь!
Я на него смотрю и спрашиваю:
– В смысле «хочешь»?
Он замялся, покраснел, а потом добавил:
– Ну… видно же, что ты хорошо двигался… хоть и не туда… и передачи раздавал… хоть и не всегда тем… но старался же!
Ребята в раздевалке давятся от смеха, а я стою и думаю: это что вообще сейчас было?
С тех пор фраза «Главное – стараться» у нас в команде стала неофициальным девизом, когда кто-то феерически проваливался на поле. А помощник тренера больше никогда не делал комплименты, просто ограничивался молчаливыми кивками.
Мораль истории: если не умеешь делать комплименты – лучше молчи. Иногда даже доброе слово, сказанное не в тему, может сделать тебя героем раздевалки… но не в лучшем смысле этого слова.
Домашнее задание: Попробуйте сделать три искренних комплимента. Если пока сложно с клиентами, потренируйтесь на коллегах и проанализируйте их реакцию.
Психотрюк 6. Эмоциональное отражение
Давайте начистоту: кризисы, внезапные потрясения и катаклизмы, пандемии и прочие «приятности» последних лет научили нас одному – мир непредсказуем. А что делать, когда бизнес буквально балансирует на краю пропасти, а клиенты нервно топчутся на месте и не знают, что делать дальше? Тут на помощь приходит мощный инструмент – эмоциональное отражение.
Эмоциональное отражение – это искусство превращать ощущения и переживания собеседника в слова. Вы буквально «зеркалите» то, что он чувствует, помогая ему осознать свои эмоции, и тем самым снимаете напряжение. Представьте, что у человека в голове полный хаос, он не понимает, что происходит. И тут появляетесь вы с ясностью и сочувствием.
Зачем это нужно?
Честно говоря, в нашей культуре долгое время выражение эмоций считалось чем-то вроде слабости. Если ты топ-менеджер, то будь добр держаться стойко, как Кремль, и не показывать сомнений. Но времена меняются, и сегодня люди все чаще находятся в нестабильных ситуациях: бизнес на грани закрытия; продажи летят в пропасть; сотрудники паникуют и не понимают, куда бежать. Все это сопровождается бурей эмоций. Люди, как и раньше, пытаются подавить их, но внутри-то бушует пожар.
Так вот, эмоциональное отражение в руках профессионала работает как огнетушитель: помогает клиенту осознать, что его чувства нормальны, а он сам не одинок в своих переживаниях. В результате доверие возрастает, коммуникация становится эффективнее и клиент оказывается готов к сотрудничеству.
Как применять трюк на практике?
Представьте: ваш клиент «на взводе». Он рассказывает, как сложно ему удерживать бизнес на плаву и что сотрудники без руководителя ничего не могут. Внимание, приготовьтесь «отражать»:
1. Сначала нужно почти дословно повторить переживание собеседника.
Допустим, клиент эмоционально жалуется:
– Когда меня нет в офисе, работа буквально останавливается! Это же кошмар, я просто не знаю, что делать!
Повторяем:
– Вы говорите, что отсутствие руководителя полностью парализует процессы в компании…
2. А теперь озвучьте эмоции, которые собеседник, скорее всего, испытывает.
– Похоже, вас это серьезно беспокоит и есть ощущение, что ситуация угрожает стабильности бизнеса.
– Да, именно! Меня это реально пугает! – клиент уже не просто жалуется, а открывается, что дает вам возможность предложить решение.
Примеры фраз для второго шага:
«Вы были сильно удивлены этим?»
«Звучит так, как будто вы чувствуете неуверенность».
«Вы ощущаете угрозу?»
«Похоже, это вас действительно беспокоит».
Почему это работает?
1. Клиент чувствует, что его понимают. Никому не хочется, чтобы его проблемы игнорировали.
2. Снижается уровень стресса. Когда эмоции озвучены, человек перестает держать их в себе.
3. Повышается доверие. Человек видит, что перед ним профессионал, который действительно его слышит и понимает.
Кстати, эмоциональное отражение можно сопровождать легким юмором. Конечно, важно не перегнуть палку, но иногда даже простая фраза может разрядить обстановку:
– Мой бизнес тонет, мне нужен спасательный круг!
– Кажется, вам срочно нужен капитан, который знает, куда плыть!
Юмор помогает снять напряжение и делает разговор более дружелюбным.
Вывод: Эмоциональное отражение – это не просто техника, а целая философия работы с клиентом. Оно помогает превращать даже самых напряженных клиентов в благодарных и доверяющих партнеров. Всегда приятно, когда вас понимают. А в продажах это особенно важно.
Домашнее задание: В следующий раз, когда будете общаться с клиентом, помните: слушайте, повторяйте, называйте эмоции – и клиент сам откроет вам дорогу к сделке.
Психотрюк 7. Расскажите еще
Бывали ли у вас ситуации, когда клиент сидит перед вами с напряженным лицом, словно у него на лбу написано: «Я в стрессе, ничего не куплю, отстаньте»? Многие продавцы совершают роковую ошибку: игнорируют эмоции клиента, сразу переходят к презентации и начинают описывать выгоды продукта. Но, увы, клиент попросту не слышит вас, потому что находится в состоянии дистресса.
Чем дистресс отличается от стресса? Стресс – это когда случилось что-то неприятное, но мы уже понимаем ситуацию и можем с ней справляться. Например, менеджер отдела продаж узнает, что план на месяц провален, но у него есть четкое понимание, что делать дальше.
Дистресс, в свою очередь, – это когда человек даже не знает, как быть и чего ждать. Будет хуже? Будет лучше? Непонятно! Это состояние полного напряжения, как перед сдачей важного отчета, когда вы еще не начали, а начальник уже нервно посматривает на вас.
Так вот, когда клиент в дистрессе, ваша задача – «разжать» его эмоциональное напряжение, дать выход эмоциям и лишь потом переходить к продажам. И тут в игру вступает метод «Расскажите еще», который становится настоящей палочкой-выручалочкой в таких ситуациях.
Как применять трюк на практике?
1. Задайте эмоциональный вопрос. Он должен зацепить клиента и вызвать у него желание говорить.
«Какие проблемы в вашем бизнесе сейчас кажутся наиболее критичными?»
«Что вас больше всего беспокоит в нынешней ситуации?»
«Какие задачи кажутся вам самыми сложными на сегодня?»
Тут важно попасть в эмоции клиента.
2. Дайте человеку высказаться полностью.
Ваше главное оружие на этом этапе – молчание. Не перебивайте, не спорьте, не вставляйте свои гениальные идеи. Просто кивайте, соглашайтесь и слушайте.
3. Не оспаривайте ничего, даже если это неприятно.
Иногда клиент может эмоционально «заехать» и на вашу территорию, «задеть» вас или вашу компанию. Главное – не встревать в дискуссию и не доказывать, что он неправ. Пусть пар выйдет.
4. «Расскажите еще».
Этот шаг – секретный ингредиент метода. Когда кажется, что клиент уже все сказал и можно переходить к делу, вы делаете неожиданное:
«Интересно, расскажите еще подробнее».
«А что было дальше?»
«И как вы это сейчас решаете?»
Так вы показываете искренний интерес и снимаете последние барьеры. Клиент начинает ощущать, что его действительно слышат, а не просто «выслушивают».
5. И только потом переходите к предложению.
После того как клиент полностью высказался, вы можете аккуратно начать говорить о своем продукте или услуге. Теперь он готов вас слушать.
Работал я как-то с крупной компанией, которая собиралась обновить свое оборудование. Клиент – Геннадий Петрович, глава отдела закупок, известный на рынке своими железными нервами и вечным недовольством. Мы договаривались о встрече больше месяца, и вот он наконец согласился. Когда я вошел к нему в кабинет, Геннадий Петрович оторвался от бумаг, сердито посмотрел на меня и спросил с вызовом:
– Ну, давайте, рассказывайте, чем вы лучше других. Только предупреждаю: я уже все слышал.
С первой минуты я понял: человек на взводе. Ощущение, что он ждал от меня чего-то вроде «Здравствуйте! Наше оборудование самое лучшее, а конкуренты – обманщики!». Но вместо этого я задал простой вопрос:
– Геннадий Петрович, а что вас сейчас больше всего беспокоит в работе с поставщиками? (Не с «вашими поставщиками», а с поставщиками вообще! Это важно в постановке вопроса!)
И тут понеслось…
– Да меня все бесит! Вы все только обещаете, а потом я разгребаю косяки! Обещали одни сроки – привезли на месяц позже! Гарантии на бумаге – а в реальности фиг докажешь, что товар пришел с заводским браком. Вот что мне с этим делать? – его голос становился все громче, а лицо все краснее.
Я кивнул, выдержал паузу и, вместо того чтобы оправдываться или спорить, просто сказал:
– Расскажите еще.
Он удивился, но продолжил. Рассказывал минут десять про сорванные поставки, про «замученных» техников и про то, как генеральный на него орет из-за каждой мелочи.
В какой-то момент он выдохнул, и я снова применил психотрюк:
– Понимаю, ситуация неприятная. А как вы сейчас справляетесь с этими проблемами?
Геннадий Петрович задумался и, к моему удивлению, начал делиться своими решениями и мыслями. Вот тут и произошло волшебство: он увидел, что я его действительно слушаю, что мне не все равно, что я не пытаюсь впарить ему очередной «суперпродукт», а вникаю в суть его проблемы. В конце встречи он сказал:
– Ладно. Давайте ваши условия. Но только без этих «гарантий на бумаге», а с реальной поддержкой, если что-то случится.
Так мы подписали контракт на год.
Мораль: иногда клиенту не нужен ваш идеальный скрипт или презентация, ему нужно выговориться. Если дать ему эту возможность, он увидит, что перед ним не просто продавец, а человек, реально готовый помочь. Слова «Расскажите еще» могут творить чудеса: они снимают напряжение, помогают выявить истинные боли и делают клиента более восприимчивым к вашему предложению.
Почему это работает?
1. Люди любят, когда их слушают и слышат. Часто им просто некому выговориться по поводу своих проблем.
2. Психотрюк снимает напряжение. Когда человек проговорил проблему, она уже не кажется такой страшной.
3. Вы показываете заботу и внимание. Клиент чувствует, что для вас он не просто «еще один чек».
Вывод: Продажа – это не только разговор о продукте, но и процесс установления доверия. Чем лучше вы слушаете, тем проще вам будет предложить решение. Если вы искренне поинтересуетесь проблемами клиента, он расслабится гораздо быстрее. В следующий раз, когда клиент выговорится, не торопитесь с презентацией. Просто скажите: «Расскажите еще!»
Домашнее задание: Попробуйте этот трюк в ближайших переговорах – дайте клиенту высказаться и проследите, как изменится его состояние и станет ли вам после этого легче обсуждать сделку.
Выводы главы
Доверие – ключ к продажам. Чтобы его заслужить:
✓ помните про путь, который проходит клиент: через безопасность к оценке целей, и только потом к партнерству;
✓ станьте «своим» для клиента – найдите точки соприкосновения;
✓ найдите одинаково неприятную для вас ситуацию и дружите «против нее»;
✓ учитесь делать комплименты правильно;
✓ отражайте эмоции клиента, чтобы было проще установить контакт;
✓ если клиент на взводе, дайте ему высказаться.
Не торопитесь продавать, сначала создайте контакт с клиентом. Иначе ваш диалог закончится, не успев начаться.
Глава 2. Формирование ценности: за что люди вам платят?
Что важнее в продажах – знание продукта или понимание, за что клиент вам платит? Частая ошибка – продавать характеристики товара, а не ценность, которую он дает клиенту.
Я терпеть не могу дарить бесполезные подарки, поэтому всегда стараюсь узнать у человека, что ему хотелось бы получить. Накануне дня рождения папы я позвонил и спросил, какое у него есть желание. Он, подумав, ответил: «Хочу дрель». Моему изумлению не было предела: «Зачем она тебе? Дачи нет, дома все висит, ты вроде не связан с ремонтными работами». Ответ был четкий: «У каждого мужчины должна быть дрель». На этом можно было остановиться и подарить что попросили – в общем-то, я это и собирался сделать.
Пришел в магазин, начал выбирать: хочу с перфоратором, мощную. Надо отметить, что я тогда строил дачу, поэтому хорошо понимал, какие характеристики дрели самые важные, и выбирал модель, которую и сам бы с удовольствием купил. Но вовремя остановился и задумался: подарок-то не для меня. Я набрал папе и спросил, что для него в инструменте главное. Ответ меня шокировал: футляр! То есть я готовился обсуждать характеристики хорошей в моем понимании дрели, но для папы оказалось важно другое.
Так и продавец, который хорошо знает свой товар, иногда слишком увлекается описанием его свойств и особенностей, и клиент теряет интерес. Ему не так важен сам продукт; важнее то, как изменится его жизнь после покупки, что ценного в ней прибавится. Заметьте, ценного не для продавца – для клиента! Найдите и подсветите его реальный запрос – и полу́чите благодарного покупателя: «Это же как раз то, что мне нужно!» Продолжите нахваливать свой великолепный продукт, и получите только скуку и недоумение: «А мне-то это как поможет?»
ЛЮДИ ЛЮБЯТ ПОКУПАТЬ, НО НЕ ЛЮБЯТ, КОГДА ИМ ПРОДАЮТ. ЕСЛИ ЧЕЛОВЕК НЕ ВИДИТ ЦЕННОСТИ – ОН НЕ КУПИТ, ДАЖЕ ЕСЛИ ЕМУ ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМ ВАШ ПРОДУКТ.
В этой главе разберем психотрюки, которые помогут понять истинные ценности покупателя. Но для начала разберемся, чем они отличаются от его потребностей.
В классических учебниках по продажам часто можно встретить разделы об «этапах выявления потребностей». Звучит логично: чтобы что-то продать, сначала пойми, что нужно клиенту. Но потребность – это то, что клиент осознает лишь на поверхностном уровне. Как обложка книги: человек видит только название и не всегда понимает, какая история за ним скрывается. Думает о продукте или услуге, но не до конца осознает, зачем они ему.
Ценность же – это то, что лежит в основе мотивации клиента. Это его боль, мечта, стремление. То самое изменение, которое он хочет привнести в свою жизнь. Под «обложкой» часто скрывается совершенно неожиданная история – глубокая, эмоциональная.
Именно ценности определяют, за что клиент готов платить своим временем, деньгами и энергией: все-таки в большинстве случаев мы покупаем книгу не ради обложки, а ради истории, которая скрывается внутри.
Продавцы часто путают потребности и ценности. Например, клиент приходит в магазин велосипедов. Он говорит, что ищет «надежный и удобный велосипед». Продавец сразу предлагает модели с хорошей амортизацией и легкой рамой. Но клиент уходит без покупки. Почему? Потому что продавец сфокусировался на потребности (надежный велосипед), но не понял ценности: может, клиент хотел почувствовать свободу, радость от поездки, стать частью велосообщества.
Одна из главных причин, почему сделки не закрываются, – непонимание, что для клиента ценно. Мы думаем, что продаем полезный и нужный продукт, но клиент этого не видит.
Кроме того, продавец и клиент могут трактовать потребности очень по-разному: «обложки» одинаковые, а истории внутри совершенно разные.
Вернемся к велосипеду. Допустим, вы продаете его так:
– Этот велосипед очень надежный!
Что это значит для вас как для продавца? Это горный велосипед с усиленной рамой, амортизацией и прочной трансмиссией.
А что под надежностью понимает клиент? Что у него не украдут этот велосипед из подъезда через неделю.
Вы говорите про крепкую раму, он думает про надежный замок. Вы рассказываете про мощные тормоза, а он спрашивает: «Есть страховка от кражи?» Вот оно, расхождение в коммуникации – слово вроде одно, а образы за ним скрываются разные.
Что делать в этой ситуации, разберем далее.
ЛЮДИ НЕ ПОКУПАЮТ ВЕЩИ – ОНИ ПОКУПАЮТ РЕШЕНИЯ СВОИХ ПРОБЛЕМ, ЭМОЦИИ И ОЩУЩЕНИЯ.
Мужчина покупает дорогие часы. Это потребность? Нет! Он покупает статус, уверенность, символ успеха. Но ему продолжают расписывать характеристики, игнорируя то, что за ними стоит. Если клиенту важно производить впечатление, а вы рассказываете ему про качественный механизм – он уходит.
Представьте себе обычный обувной магазин. Заходит туда молодой человек, который хочет произвести впечатление на коллег на работе, а заодно, конечно, понравиться девушке из соседнего отдела. Ему важен стиль, статус и чтобы ботинки «говорили» за него: «Я успешный и перспективный».
Но продавец – человек серьезный, обученный на тренинге «Технические характеристики – наше все». И вот начинается диалог:
– Чем могу помочь?
– Хочу ботинки… такие, знаете, чтобы «вау»! – говорит покупатель, делая эффектный жест рукой.
– Отлично, тогда посмотрите на эту модель: натуральная кожа, анатомическая стелька, супинатор с эффектом памяти, шов прошит вручную мастерами с двадцатилетним опытом.
– Ага… А черные такие есть? Чтобы более престижно смотрелось…
– Вот, пожалуйста, черные. Видите, какое покрытие. Тут еще трехслойная подошва с антискользящим эффектом и пропитка против грязи!
– А… они модные? Девушки обратят внимание?
– Конечно! Еще и позвоночнику будет удобно на протяжении всего дня!
Покупатель грустно вздыхает, поворачивается и выходит из магазина. Он пришел за ощущением стиля и статуса, а ему продают шов и супинатор. Продавец блестяще знал характеристики, но полностью упустил главную ценность для клиента – ощущение успеха и уверенности.
И вот вопрос: если бы этот же покупатель услышал от продавца, что в этих ботинках его встретят в офисе с восхищением и что именно такую обувь носят на топовых бизнес-встречах, – согласился бы он их купить? Скорее всего, да.
Мораль истории: клиенты редко покупают характеристики – их привлекает ценность, которую они получают. Люди хотят не просто «ботинки с супинатором», а «чувство стиля, статус и комфорт, который заметят окружающие». Когда продавец забывает об этом и грузит клиента техническими подробностями, он теряет сделку.
Так что, когда в следующий раз вам захочется подробно рассказать клиенту о молекулярном составе вашего продукта, лучше подумайте, какую ценность он хочет получить, и говорите именно о ней.
КАЖДЫЙ ВИДИТ МИР ПО-СВОЕМУ, И У КАЖДОГО МОГУТ БЫТЬ СВОИ ЦЕННОСТИ, ОТЛИЧНЫЕ ОТ ВАШИХ И ОТ БОЛЬШИНСТВА ВАШИХ КЛИЕНТОВ.
И прежде чем перейти к трюкам, разберем еще одну полезную штуку – называется она «формула ценности».
На тренингах мне часто задают один и тот же вопрос:
– Как мне назначить встречу с лакомым клиентом? Он постоянно отказывается!
Я спрашиваю:
– А как вы это делаете?
– Ну как… Звоню и говорю: «Мне нужно с вами встретиться!»
Я на секунду замолкаю и задаю другой вопрос:
– Я понимаю, что ВАМ, как продавцу, нужно с ним встретиться. А ЕМУ зачем с вами встречаться?
В ответ слышу растерянность:
– Ну… Чтобы я ему презентовал наш продукт!
– Хорошо, – продолжаю я. – Я понимаю, что вам нужно презентовать продукт. А ему это зачем?
И тут у продавца случается озарение. Он осознает, что клиент не видит ценности в этой встрече, не понимает, зачем ему тратить на это время, энергию и ресурсы.
И вот здесь самое время поговорить о формуле ценности. В ней содержится ответ на вечный вопрос, как продавать без возражений.
ЦЕННОСТЬ = ВРЕМЯ + ДЕНЬГИ + ЭНЕРГИЯ
Клиент платит вам не только деньгами. Он отдает вам свое время, свою энергию. Если он не видит, почему должен потратить их на вас, – он не будет покупать. Точно так же, если он не понимает, зачем ему тратить время на встречу, – он просто откажется.
Допустим, вы звоните потенциальному клиенту и предлагаете встретиться. Но он отмахивается:
– Напишите на почту, мне сейчас некогда.
Клиент не видит смысла тратить свое время на разговор с вами. Как действовать в такой ситуации?
Почему это работает?
1. Клиент сразу понимает конкретную пользу для себя (второй этап из цепочки «безопасность – цели – партнерство»).
2. Вы показываете, что цените его время и не собираетесь его тратить впустую.
3. Вы создаете актуальность. Клиент видит, что ему это нужно именно сейчас (актуальная проблема, новый тренд, изменения на рынке).
Итак, если клиент не хочет встречаться, значит, он не понимает, какую выгоду получит от встречи. Поэтому вместо сухого приглашения сразу формулируйте причину, почему это выгодно ему, – и тогда отказов станет гораздо меньше.
ПРОДАЖА – ЭТО НЕ «УБЕЖДЕНИЕ» КЛИЕНТА, А СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ, ЗА КОТОРУЮ ОН ЗАХОЧЕТ ЗАПЛАТИТЬ.
Как это сделать? Помогут следующие четыре трюка!
Психотрюк 8. Примерь сапоги клиента
Одна из самых больших ошибок в продажах – думать, что клиент ценит ваш продукт за то, какой он замечательный (мощный, быстрый, лучший на рынке).
Продавец автомобилей восхищается мощностью двигателя, крутящим моментом и системой впрыска топлива. Но клиенту это неинтересно – ему нужно знать, что машина не подведет в мороз и безопасно довезет детей до школы.
Продавец промышленного оборудования рассказывает о новейших технологиях и материалах, но клиенту нужно понимать, как это поможет ему зарабатывать больше и решать его конкретные проблемы.
Происходит разрыв: продавец говорит на своем языке, клиент – на своем. Но сделка состоится только тогда, когда они поймут друг друга. Вот почему важно не просто знать свой продукт, а понимать, что конкретно в нем может быть ценно для покупателя. Именно этому учит первый трюк – «Примерь сапоги клиента».
Как применять трюк на практике?
Перед переговорами большинство продавцов уверены: «Я отлично разбираюсь в своем продукте, знаю все характеристики, подготовил крутую презентацию – все под контролем». Но вот в чем парадокс: часто клиент в ответ на все фразы продавца только вежливо кивает и уходит без покупки.
Чтобы избежать такой ситуации, попробуйте простой тест. Перед встречей представьте, что вы сидите на месте клиента, слушаете себя-продавца и оцениваете, насколько вам интересно, понятно и нужно ваше предложение. А затем ответьте себе на вопрос: «Я бы сам у себя купил?» Причем не из вежливости, а честно.
Если ваш ответ – нет, задумайтесь: возможно, вы слишком увлеклись перечислением характеристик, но не показали, почему они важны, какие ценности в них зашиты, какие истории? Что поменяется в вашей жизни, если в ней появится этот «мощный двигатель» или «новейшие технологии»? Клиент, скорее всего, не задаст вам эти вопросы, тем не менее бессознательно будет ждать на них ответ.
Всегда задумывайтесь, какие задачи клиент хочет решить при помощи вашего продукта. Вы продаете юридические услуги, но клиенту нужны не они – ему нужен выигранный процесс, безопасность и уверенность, что его не обманут. Это и есть ценность, на которой нужно делать акцент в переговорах.
ПРОДАВЕЦ, КОТОРЫЙ ДУМАЕТ, КАК ПОКУПАТЕЛЬ, ВСЕГДА ВЫИГРЫВАЕТ.
Недавно я столкнулся с мошенничеством: банк одобрил операцию, которую я не запрашивал. Надеясь вернуть деньги, я обратился к одному юристу; тот в красках описал свои регалии и назвал цену за работу. На мой вопрос, что я получу в результате, он ответил: консультацию. Да на черта мне эта консультация, мне нужен ответ на вопрос, как вернуть деньги и можно ли вообще это сделать! Дальше с ним общаться мне не захотелось.
Вывод: Клиенту не важны сами по себе характеристики – ему важно, как ваш продукт решает его задачи.
Домашнее задание: Подумайте, за что лично вы готовы заплатить деньги, время и энергию? Это поможет вам лучше понять клиентов.
Психотрюк 9. «Почему я?»
Недостаточно ответить на вопрос «Я бы у себя купил?», важно также понять – почему. Когда вы знаете свои сильные стороны как продавца, вам проще делать на них ставку, а не просто надеяться, что продукт «продаст себя сам». А чтобы увидеть эти сильные стороны, подумайте, почему клиент должен выбрать именно вас. За что он платит вам, а не конкуренту?
Часто дело не только в товаре или услуге, но и в том, что идет в комплекте: подход, стиль общения, способность создать атмосферу доверия и так далее – здесь тоже могут скрываться неочевидные ценности. Вспомните, когда вы сами что-то покупали и выбирали между несколькими предложениями. Что сыграло решающую роль?
• Простота – вам объяснили сложное понятными словами.
• Эмоциональный фон – с продавцом было приятно общаться, он понимал вас с полуслова.
• Чувство заботы – вам показали, что ваша проблема реально важна.
• Быстрое понимание сути – продавец сразу понял, чего вы хотите, не устраивая вам допрос.
• Презентация без давления – вас не убеждали, а помогли принять решение.
Многие недооценивают эти факторы, потому что они кажутся им несущественными. Но для клиента они могут быть ключевыми.
Как применять трюк на практике?
1. Подумайте, за что именно клиент платит вам, а не вашему конкуренту?
2. Спросите у своих клиентов: «Почему вы выбрали нас?»
3. Спросите у сотрудников из других отделов: «Почему клиенты нас ценят?»
Я много лет занимался продажей вина, нашими клиентами были сети супермаркетов и региональные дистрибьюторы. Мы неоднократно собирались с сотрудниками и обсуждали, какие у нас ценности, – получалось неплохо.
И вот однажды решили обзвонить самых надежных клиентов и спросить: «Почему мы? Почему вы с нами работаете?» Среди прочего мы получили один важный ответ, на который раньше не обращали внимания: «Потому что у вас идеальные документы и у нас нет с ними проблем». Вот еще одна неочевидная ценность. Мы стали активно рассказывать о ней как о нашем преимуществе и еще больше увеличили продажи.
Вывод: Ценность – это то, что клиент хочет получать, а не то, что вы продаете.
Домашнее задание: Спросите у постоянных клиентов, почему они вас выбирают, и добавьте их ответы в презентацию продукта.
Психотрюк 10. Активное слушание
Как думаете, умеете ли вы слушать? Большинство продавцов уверены, что да. Они кивают, вставляют «угу» в нужных местах. На первый взгляд – идеальное поведение. Но давайте посмотрим правде в глаза: им только кажется, что они слушают.
Что часто происходит в голове продавца, когда клиент говорит?
• Он уже придумывает контраргумент на возражение, которое еще не прозвучало.
• Он готовит следующий вопрос, даже не дослушав ответ на предыдущий.
• Он анализирует информацию, мысленно раскладывая ее по категориям: «Что сказать, чтобы продать?»
• Он ищет момент, чтобы вставить свое гениальное видение ситуации, потому что, конечно же, продавец лучше знает, в чем настоящая проблема клиента.
Неопытные продавцы часто этого даже не осознают, но на мастер-классах и тренингах обычно хорошо видно такие моменты – и очень часто, к сожалению. При том, что потребность быть услышанным – одна из самых неудовлетворенных у человека. И уж точно она не удовлетворяется, когда продавец якобы слушает клиента, но на самом деле просто ждет момента, чтобы вставить свои аргументы.
Вспомните, как раздражает, когда вы рассказываете что-то важное, а собеседник просто ждет своей очереди высказаться, не вникая в суть ваших слов. Разве хочется продолжать такой разговор? Клиент чувствует то же самое. Если он не ощущает вашего внимания, то постепенно закрывается, перестает доверять и в конечном итоге не покупает.
И вот ключевая мысль: если сделка в итоге не закрылась – скорее всего, проблема не в цене, не в продукте и не в «неудачном клиенте». Чаще всего корень проблемы – недоработки именно с точки зрения активного слушания.
АКТИВНОЕ СЛУШАНИЕ ПРИВОДИТ К РОСТУ ПРОДАЖ, ПОТОМУ ЧТО КЛИЕНТЫ ПОКУПАЮТ У ТЕХ, КТО ИХ ПОНИМАЕТ. А ПОНЯТЬ МОЖНО ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДА ПО-НАСТОЯЩЕМУ УДЕЛЯЕШЬ ВНИМАНИЕ.
Активное слушание – искусство вытягивать из клиента его истинные ценности.
Как применять трюк на практике?
1. Будьте чистым листом.
2. Задавайте эффективные вопросы.
3. Понимайте, но не соглашайтесь.
Разберемся с каждым пунктом по порядку.
Что значит «быть чистым листом»?
• Не додумывать за клиента.
• Не анализировать его слова на ходу.
• Не задавать вопросы невпопад, сбивая его с мысли.
• Не вставлять аргументы раньше времени.
• Не торопиться с выводами.
• Просто слушать.
Обычно, когда мы слушаем, у нас в голове хаос. Клиент только начал говорить, а у нас уже кипит внутренний монолог:
«О, я знаю, как ему помочь!»
«Сейчас задам следующий вопрос…»
«Так, что бы возразить на это?»
«У меня был такой же случай, сейчас расскажу…»
Все это мешает услышать клиента. Мы как будто смотрим на него через темные очки предвзятости и фильтруем его слова через свой опыт и знания. Но если убрать фильтры и послушать по-настоящему, клиент сам расскажет, что ему важно. Забудьте, что вам хочется продать. Забудьте на время, что вы эксперт. Да-да, забудьте, что вы умный, опытный, разбираетесь в продукте и точно знаете, для чего он нужен. Вместо этого вы должны превратиться в чистый лист, на который клиент сам будет «наносить» информацию.
Как настроиться, чтобы быть чистым листом?
1. Очищаем голову перед встречей.
Перед началом разговора скажите себе:
«Я ничего не знаю об этом человеке, пока он сам не расскажет».
«Моя задача – услышать, а не доказывать».
«Я не тороплюсь, мне важно понять, что его волнует».
2. Следим за своим телом.
Если вы напряжены – клиент это почувствует. Сделайте вдох, выдох, расслабьтесь. Ваше тело должно показывать, что вы открыты.
3. Останавливаем внутренний монолог.
Как только появляется мысль «Я знаю, что ему нужно», замечайте ее и убирайте. Пусть клиент сам расскажет.
4. Не спешим с выводами.
Если кажется, что вы уже поняли клиента, подождите. Возможно, он добавит что-то, что поменяет всю картину.
Почему это работает?
Потому что клиент сразу почувствует, что его и правда слушают. А если он это чувствует, он доверяет. А доверие – это уже половина сделки. Так что, пока слушаете, не экспертничайте, не анализируйте, не додумывайте. Просто принимайте информацию.
Теперь поговорим про эффективные вопросы.
Сегодня в продажах недостаточно просто различать открытые и закрытые вопросы, как учили раньше. Старая школа продаж утверждала: «Задавай открытые вопросы – и будет тебе счастье». Но реальность такова, что большинство продавцов используют одни и те же заученные и заезженные фразы:
«Сколько комнат вам нужно?»
«Какой у вас бюджет?»
«На каком оборудовании работаете?»
Это больше похоже на допрос, чем на живую беседу, и в лучшем случае вызывает скуку, а в худшем – раздражение у клиента. Особенно если клиент – корпоративный заказчик, который слышит подобное по сто раз на дню. Такие вопросы банальны и предсказуемы, они не побуждают клиента раскрыться и дают продавцу слишком мало полезной информации. Это снова уровень потребностей и характеристик, только теперь вы о них не рассказываете, а спрашиваете, и клиент легко отмахивается односложными ответами.
Что делать? Задавать эффективные вопросы, то есть такие, на которые клиенту действительно интересно отвечать. Они заставляют задуматься, вовлекают в диалог и открывают ценности клиента буквально за два-три шага. Подход помогает мгновенно завоевать доверие и превратить сухой разговор в конструктивное общение.
Как задать эффективный вопрос?
Для начала нужно понять, чего мы хотим добиться. Например, вместо банального «Какие у вас критерии выбора?» можно спросить:
1. О желаемом будущем.
«Каким вы видите развитие вашей компании в ближайшие годы?»
«Чего вам хотелось бы достичь в идеальном сценарии?»
«Какие результаты для вас были бы показательными?»
2. О предпосылках текущей ситуации.
«Как вы пришли к текущему формату работы?»
«Что повлияло на ваше решение выбрать этот путь?»
«Какие события привели вас к текущей стратегии?»
3. О сути явления в понимании собеседника.
«Как вы сами оцениваете ситуацию на рынке?»
«Что для вас наиболее важно в этом вопросе?»
«Какие возможности, по вашему мнению, можно было бы использовать лучше?»
4. О возможных альтернативах.
«Какие решения вы уже рассматривали?»
«Что будет для вас решающим фактором при выборе?»
«Если бы была возможность сделать что-то иначе, что бы вы изменили?»
5. Субъективные вопросы – «вопросы в душу».
Самый мощный тип вопросов: они помогают выявить истинные переживания и ценности клиента, вызывают доверие и открывают его потребности на эмоциональном уровне:
«Что побудило вас задуматься о смене поставщика?»
«Какие ваши самые большие опасения в текущей ситуации?»
«Как вы относитесь к работе с несколькими поставщиками одновременно?»
«Что бы вам хотелось улучшить в первую очередь?»
Почему эффективные вопросы работают?
1. Они уводят клиента от поверхностных мыслей, и он начинает глубже осознавать свою ситуацию. Например, вопрос «В чем суть этой проблемы, на ваш взгляд?» заставляет его остановиться и подумать.
2. Они переключают клиента с эмоционального на рациональное мышление. Особенно если человек пришел на встречу раздраженным или в стрессе. Пока он размышляет над качественным эффективным вопросом, уровень его тревожности снижается.
3. Они дают свободу выбора. Клиент чувствует, что его мнение важно и что никто не пытается загнать его в угол.
Большинство приведенных выше вопросов проверены на сеансах медиации, где стороны конфликта порой готовы словесно «убить» друг друга, а потому напряжены, закрыты и раздражены. Если уж в такой обстановке эти вопросы способны разговорить человека, помочь ему раскрыться и переосмыслить ситуацию, то в продажах – тем более! Они работают как универсальный ключ: открывают двери даже к самым сложным клиентам и помогают строить доверительные отношения.
Бонус: золотые вопросы продавца
В продажах, да и в жизни в целом, бывают моменты, когда разговор вроде бы начался, но вот разобраться, что же на самом деле нужно человеку, бывает сложно. Клиент сам толком не понимает, чего хочет, или говорит обобщенными фразами: «Мне важно качество», «Мне нужно, чтобы было удобно», «Я хочу что-то надежное». И вот тут-то продавец начинает метаться: предлагать, уточнять. Но все без толку: клиент остается в сомнениях.
Выход есть – золотые вопросы! Это простая, но невероятно мощная техника, которая позволяет буквально за несколько минут:
• выявить истинные потребности клиента;
• понять, что для него действительно важно;
• собрать максимум информации без навязчивости.
Мы поэтапно углубляемся в мотивацию клиента с помощью трех ключевых вопросов:
1. Что для вас важно?
Этот вопрос необязательно должен звучать именно так. Вы можете заменить его любым из вышеперечисленных эффективных вопросов, которые помогут вскрыть истинные потребности клиента. Главное – сфокусироваться на ценностях и вывести клиента на глубокий уровень осознания своих потребностей.
2. А что это в вашем понимании?
Помогает расшифровать клиентские «мантры», ведь у каждого свое понимание удобства, качества, надежности и т. д. Этот вопрос помогает избежать недопонимания и исключает догадки со стороны продавца.
3. А почему для вас это так важно?
Позволяет докопаться до глубинных мотивов и ценностей клиента, выяснив, что за всем этим стоит. Помогает раскрыть скрытые страхи, желания и реальные цели клиента.
Эти вопросы – настоящий лайфхак для продаж. Они помогают, когда разговор зашел в тупик, когда продавец растерялся или клиент выдает слишком обобщенные ответы. Просто задавайте их по порядку – и человек сам выйдет на интересующие вас ответы.
Представьте себе ситуацию: вы менеджер туристического агентства и к вам приходит клиент, который хочет подобрать тур. Вы, будучи профессионалом, начинаете с первого золотого вопроса:
– Что для вас важно при выборе путешествия?
Клиент, недолго думая, отвечает:
– Комфортный перелет, конечно.
Вот здесь-то и приходит на помощь второй золотой вопрос, ведь «комфорт» – понятие растяжимое:
– А что это в вашем понимании?
– Ну, мне важно, чтобы было много пространства для ног, хорошие фильмы в полете и, конечно, нормальное питание.
Отлично! Уже понятнее, но продавец не останавливается и задает третий золотой вопрос, который помогает докопаться до истинных мотивов:
– А почему для вас это так важно?
Клиент, оживившись, поясняет:
– Знаете, у меня был печальный опыт… Летал однажды с бюджетной авиакомпанией, сидел 5 часов, колени уперлись в переднее кресло, кормили каким-то ужасом, в итоге весь отпуск прошел с больной спиной. Больше такого не хочу!
И вот, пожалуйста, три простых вопроса позволили продавцу узнать, что:
1. Клиент не согласен на неудобный перелет, у него уже есть негативный опыт.
2. Ему важно пространство для ног, развлечения и питание.
3. Он готов платить за комфорт, потому что ценит свое хорошее самочувствие.
Теперь продавец не будет предлагать случайные варианты, а будет бить точно в цель:
– Я вас понял. Давайте подберем авиакомпанию, где есть бизнес-класс или хотя бы увеличенное пространство между креслами плюс отличное питание. Гарантирую, такого опыта, как в прошлый раз, у вас не будет.
Чтобы после всех этих вопросов человек не присел вам на уши и не увел от цели, осталось добавить последнюю, третью часть трюка, которую можно обозначить так: понять – не значит согласиться. Цель активного слушания – не доказать клиенту свою правоту, а понять его картину мира.
Один из самых сложных моментов в продажах – не вступать в спор, даже если возражение кажется нелогичным, абсурдным, наглым. Например:
«У вас нереально дорого!»
«Ваши конкуренты лучше!»
«Мне не нравится ваше предложение!»
Не пытайтесь переубедить клиента. Просто следуйте за его мыслью: задавайте вопросы, уточняйте, чтобы получить еще больше информации. И не переживайте, что это ослабит вашу позицию: то, что вы не отвергаете мнение клиента, не значит, что вы по умолчанию с ним соглашаетесь, – вы лишь посылаете собеседнику сигнал, что понимаете его.
О спорах мы еще будем подробно говорить в следующих главах, а пока запомните: спорить – проигрышная стратегия, а понять – шанс на успешное завершение сделки. Пока не выяснили все детали возражения, не пытайтесь на него отвечать.
Вывод: Активное слушание – это не просто навык, а целая стратегия, которая позволяет продавцу по-настоящему понять клиента. Будьте чистым листом, задавайте эффективные вопросы, понимайте, но не соглашайтесь – позвольте клиенту самому рассказать о том, что ему ценно.
Домашнее задание: Попробуйте провести диалог с клиентом, задавая только вопросы. Никаких аргументов и презентаций – только выяснение его ценностей.
Психотрюк 11. Контрвопрос
Ошибка большинства продавцов в том, что они просто отвечают на вопросы клиента, тем самым упуская возможность управлять диалогом. Клиент спрашивает – продавец отвечает, клиент спрашивает – продавец отвечает… И в итоге клиент получает информацию, но не принимает решения о покупке.
Метод контрвопроса позволяет не просто отвечать, а переводить разговор в нужное нам русло.
Как применять трюк на практике?
Когда клиент задает вопрос, ваша цель – дать короткий ответ и тут же задать свой вопрос, направляя диалог туда, куда нужно вам.
Почему это работает?
1. Вы не просто информируете клиента, а двигаете его к принятию решения.
2. Вы переводите переговоры в формат обсуждения сделки, а не просто вопросов-ответов.
3. Клиент начинает взаимодействовать с вами и вовлекается в процесс.
Вывод: Если вы только отвечаете – вы в роли экзаменуемого. Если задаете контрвопрос – ведете переговоры.
Домашнее задание: Вспомните пять возражений, которые вам обычно говорят клиенты, и придумайте к ним контрвопросы.
Выводы главы
Чтобы продавать, нужно не убеждать, а создавать ценность.
✓ Примерьте сапоги клиента – за что он вам платит?
✓ Спросите «Почему я?» – узнайте, почему выбирают вас.
✓ Практикуйте активное слушание – вытягивайте из клиента истинные ценности.
✓ Используйте контрвопросы – не отвечайте, а выясняйте.
Чем лучше вы понимаете клиента, тем больше он вам заплатит!
Глава 3. Как справляться с возражениями
Давайте начнем с главного: если вы научитесь работать с возражениями, ваш доход обязательно вырастет. И не на 10 %, а в разы. Потому что большинство продавцов «сливаются» на этапе, когда клиент начинает сомневаться, задавать неудобные вопросы или прятаться за фразой «Мне надо подумать». Тем временем опытные переговорщики именно в этот момент делают ключевые шаги к сделке.
Если вы понимаете, как правильно работать с возражениями, то:
• закрываете больше сделок;
• контролируете диалог, а не просто отвечаете на чужие вопросы;
• уверенно доводите клиента до решения, даже если он сначала сомневается.
Если вы продаете хоть что-то, возражения неизбежны. Это факт. Можно идеально провести презентацию, объяснить все преимущества, доказать ценность – и все равно услышать: «У вас дорого», «Я подумаю», «Мы уже работаем с другими», «Отправьте предложение на почту».
Многие продавцы боятся этих фраз, потому что считают их отказами.
Чувствуете разницу? Отказ – это жесткое «нет», после которого нет шансов на сделку. А возражение – это просто сигнал, что клиенту пока не хватает информации или он сомневается.
На подсознательном уровне возражения тесно связаны с отвержением, поэтому сталкиваться с ними страшно. В древние времена быть отвергнутым означало умереть, и наш мозг до сих пор реагирует на любое «Я подумаю» так, будто нас сейчас выгонят из племени и обрекут на голодную смерть. Отсюда и типичные реакции: кто-то начинает спорить, кто-то сливается, кто-то пытается «победить» клиента аргументами. Все это – ошибки.
ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ – НЕ ПЕРЕУБЕДИТЬ КЛИЕНТА И НЕ ВЫИГРАТЬ СПОР. ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ – ПРОДВИНУТЬ ПЕРЕГОВОРЫ НА СЛЕДУЮЩИЙ ЭТАП.
Один из моих учеников работал с поставками оборудования для ресторанов. Однажды его отправили на встречу с владельцем сети кафе, с которым другие продавцы работать не хотели: мол, сложный клиент, никого не слушает.
Только начался разговор, этот клиент заявил:
– Послушайте, я вообще не понимаю, зачем мы сейчас с вами встретились. Мы уже работаем с другими поставщиками и менять их пока не планируем.
Мой ученик мог бы с ним поспорить, начать давить в ответ, настойчиво перечисляя отличия его компании от конкурентов. Но он понимал суть работы с возражениями: перед ним всего лишь барьер, который нужно преодолеть, – это не значит, что сделка невозможна.
Поэтому он спокойно улыбнулся и задал встречный вопрос:
– Понимаю вас. Конечно, менять поставщика – это всегда лишняя головная боль. А можете рассказать, что вас больше всего устраивает в ваших нынешних партнерах?
Клиент расслабился, начал говорить. Через пять минут сам пожаловался, что его текущий поставщик постоянно задерживает отгрузки. Продавец тут же подхватил:
– То есть, если я правильно понял, для вас важно, чтобы поставки были вовремя, без срывов?
– Конечно.
– Слушайте, я сейчас ничего не предлагаю, но, если бы вы могли получать заказы строго в срок, да еще и с гибкими условиями оплаты, это было бы интересно?
– Ну, если честно, да…
Вот и все. Из человека, который хотел просто избавиться от продавца, клиент превратился в собеседника, готового слушать. От «не понимаю» перешел к «интересно».
Мой ученик заключил контракт с этим клиентом через две встречи. Не потому, что «сломал» его возражения, а потому, что смог продвинуть разговор дальше и выявил истинную потребность.
ВОЗРАЖЕНИЕ – ЭТО НЕ СТЕНА, А ДВЕРЬ. ВОПРОС В ТОМ, СУМЕЕТЕ ЛИ ВЫ ЕЕ ОТКРЫТЬ.
Почему клиенты возражают? Есть несколько ключевых причин.
1. Недоверие.
Мы по умолчанию не доверяем друг другу, особенно в продажах. Клиент боится, что его обманут, что он в итоге пожалеет о покупке, что продукт не оправдает ожиданий. Даже если вы уже какое-то время выстраиваете с ним отношения, некоторый уровень недоверия все еще может оставаться. Чем выше цена вопроса, тем сильнее сопротивление.
«А кто еще у вас покупал?» «А у вас точно все официально?» «А где гарантии?»
2. Нежелание что-то менять (эффект статус-кво).
Большинство людей боятся перемен. Они думают: «Зачем менять, если и так работает?» Это классическое сопротивление всему новому.
«Мы уже работаем с другим поставщиком». «Нас и так все устраивает». «Не вижу смысла что-то менять».
3. Непонимание ценности.
Если клиент не понимает, зачем ему ваш продукт и какая от него польза, он возражает просто потому, что выгода покупки для него неочевидна.
«Зачем мне это?» «Я не вижу разницы». «Я не понимаю, за что здесь такие деньги».
4. Скука.
Когда презентация скучная, затянутая или слишком сложная, клиенту становится неинтересно. Он перестает вас слушать и возражает просто для того, чтобы закончить разговор.
«Ладно, я подумаю…» «Ой, у меня времени нет». «Давайте потом обсудим».
БОЛЬШИНСТВО ВОЗРАЖЕНИЙ – ЭТО НА САМОМ ДЕЛЕ НЕ ВОПРОСЫ О ПРОДУКТЕ, А ВОПРОСЫ О ДОВЕРИИ И ЦЕННОСТИ. ЕСЛИ КЛИЕНТ НЕ ВИДИТ ВЫГОДЫ ИЛИ НЕ ДОВЕРЯЕТ, ОН БУДЕТ СОПРОТИВЛЯТЬСЯ.
Продажи – это диалог, и строится он по определенной логике. В трюке № 2 мы уже говорили, что любой клиент при взаимодействии с вами последовательно фокусируется на трех вещах:
1. Безопасность. Оценивает, стоит ли с вами взаимодействовать, и воспринимает ваши вопросы настороженно. В продажах мы не сталкиваемся непосредственно с угрозой жизни; здесь безопасность – про уверенность в честности и надежности, а также про отсутствие давления.
2. Цели. Понимает, что вы не просто впихиваете ему свой продукт, а готовы к диалогу. Поэтому включает логику и начинает анализировать, какие выгоды может получить.
3. Партнерство. Заканчивает анализ и расслабляется; теперь и только теперь он готов заключать сделку. Если вы выстроили все правильно, на этом этапе клиент уже сам хочет купить, а не сопротивляется.
Ошибка многих продавцов – перескакивать первый этап и сразу переходить в наступление: закидать клиента логическими аргументами, предложить сделку или обработать возражения. Но он еще не готов, он просто вас не услышит!
Если клиент чувствует себя некомфортно, он включает защитные механизмы:
• отвечает сухо и коротко;
• ищет подвохи и ловушки в ваших словах;
• блокирует любые ваши логические аргументы;
• возражает просто по инерции, даже если продукт ему потенциально интересен.
Представьте, что заходите в магазин техники и к вам сразу подбегает консультант с фразой:
– У нас тут мощный ноутбук, давайте оформим покупку!
– Да меня пока и мой устраивает.
– А наш еще больше устроит!
Ваша реакция? Скорее всего – недоверие и желание поскорее выйти из диалога. Ведь вы еще даже не успели понять, готовы ли вообще общаться с этим консультантом, а он уже пытается вам что-то навязать. Это похоже на попытку уговорить человека прыгнуть в воду, когда он еще даже не знает, умеет ли плавать. Чтобы случайно не создать такую ситуацию, крайне важно последовательно пройти все этапы диалога, не пытаясь проскочить «режим безопасности».
Теперь давайте разберемся, как НЕ нужно отвечать на возражения. В первую очередь запомните, что сопротивление клиентов – это не повод для битвы, из которой вы должны обязательно выйти победителем. Потому что такой подход обычно приводит к трем серьезным ошибкам.
Ошибка 1. Спорить с клиентом
Один из моих знакомых продавцов считал себя мастером переговоров. Как-то он пытался продать систему безопасности, и клиент сказал:
– Дорого!
Продавец, с уверенностью в голосе:
– Это не дорого, просто у вас еще нет понимания ценности!
– Так вот и не будет!
Продажа закончилась быстрее, чем началась. Никто не любит, когда ему доказывают, что он неправ.
Ошибка 2. Оправдываться
Однажды я был свидетелем переговоров о корпоративном обучении продажам:
– А у ваших конкурентов дешевле.
– Ну, понимаете, у нас программы более глубокие, мы даем больше кейсов, а еще у нас сертификация…
Клиент молча выслушал и кивнул:
– Ладно, спасибо, подумаю.
И ушел к конкурентам.
Ошибка 3. Доказывать правоту
Один продавец автомобилей рассказывал клиенту о новой модели:
– Эта машина в своем классе лучшая!
– Ну не знаю, у конкурентов похожая модель – и там опций больше.
Продавец, с огнем в глазах:
– Да вы просто не разбираетесь в автомобилях!
Занавес.
Как же избежать этих ошибок? Подскажут следующие пять трюков.
Психотрюк 12. Вырвать жало
Этот трюк позволяет обезоружить клиента до того, как он начнет атаку.
Мы уже выяснили, что в продажах возражения неизбежны: как только клиент почувствует слабое место, он тут же его использует. Вы подняли цены? Клиент об этом скажет. Были проблемы с поставками? Он вспомнит. Ваш конкурент предлагает бонусы, а вы нет? Конечно, клиент об этом упомянет.
ВОПРОС НЕ В ТОМ, БУДУТ ЛИ ВОЗРАЖЕНИЯ. ОНИ БУДУТ. ВОПРОС В ТОМ, КТО ПЕРВЫМ ИХ ОЗВУЧИТ – КЛИЕНТ ИЛИ ВЫ?
Многие продавцы совершают критическую ошибку: предпочитают молчать о своих слабостях, надеясь, что клиент их не заметит. Это как пытаться спрятать слона за шторой. Вроде не видно, но все понимают, что он там есть.
Поэтому вот вам простая, но гениальная идея: озвучьте возражение клиента раньше, чем он сам. Да, именно так! Не ждите, пока он сам укажет на ваш недостаток, – сделайте это первым.
Таким образом, вы берете инициативу в свои руки и не даете клиенту использовать потенциальный «минус» против вас.
Почему это работает?
1. Вы обезоруживаете клиента. Только он собрался сделать «ход конем», вы его опередили – теперь ему просто нечем атаковать.
2. Вы демонстрируете уверенность. Продавец, который спокойно говорит о своих недостатках, вызывает уважение. Клиент видит, что перед ним не заискивающий «впариватель», а профессионал.
3. Вы переводите разговор в конструктивное русло. Вместо того чтобы спорить, клиенту приходится либо соглашаться, либо обсуждать преимущества.
Однажды на тренинге у меня был участник, который просто боялся говорить клиентам о слабых местах своей компании. Он считал, что признание недостатков – это путь к провалу.
Я спросил:
– А если клиент сам поднимет этот вопрос?
– Ну… попробую выкрутиться.
– То есть вы предпочли бы, чтобы вас загнали в угол и заставили оправдываться?
– Как-то так…
– То есть вместо того чтобы честно сказать, например, «Да, у нас компания премиум-сегмента, и вот почему», вы будете ждать, когда клиент это заметит и начнет давить на вас?
Он кивнул.
– А если бы это был боксерский ринг? Вы бы тоже предпочли пропустить удар в надежде, что противник устанет вас бить?
Зал рассмеялся. А продавец задумался.
Через пару недель он написал: «Коллеги, я попробовал ваш метод. Сам озвучил клиенту, что у нас самые дорогие решения на рынке. Он даже не успел начать возражать. А потом просто спросил: “Ну и что я получу за эти деньги?” В итоге я закрыл сделку!»
ЕСЛИ ВЫ ЗНАЕТЕ, ЧТО ВАС УДАРЯТ, – ПОСТАВЬТЕ БЛОК ПЕРВЫМИ.
Как применять трюк на практике?
1. Составьте список своих слабых мест. Будьте честны. Что может вызвать возражение у клиентов? Высокая цена? Сроки? Нестандартные условия?
2. Подготовьте «контратаку». На каждую слабость найдите объяснение, которое делает ее не минусом, а особенностью.
3. Практикуйтесь в переговорах. Начинайте разговоры с уверенного признания своих особенностей и следом приводите аргументы. Клиенты уважают честность.
Вывод: Техника «Вырвать жало» – это не просто хитрость, а стратегия управления переговорами. Не бойтесь признавать слабые места, превращайте их в сильные стороны и контролируйте диалог.
И да, помните: покаянную голову секира не сечет.
Домашнее задание: Напишите список всех возможных возражений клиентов на ваше предложение и заранее подготовьте способы «вырвать жало».
Психотрюк. 13
Зеркальный вопрос
Иногда клиенты используют расплывчатые формулировки, завуалированные манипуляции в виде вопросов – начинающие продавцы сразу же бросаются их отрабатывать и сами загоняют себя в тупик.
Правильная стратегия – сначала разобраться, что стоит за словами клиента. Не реагировать на абстрактные возражения, а прояснить их с помощью правильных встречных вопросов. Ведь часто за словами клиента скрывается совсем не очевидная причина, и ваша задача – ее обнаружить. Техника «Зеркальный вопрос» как раз помогает это сделать.
Проблема в том, что часто продавцы понимают слово «зеркальный» слишком буквально и пытаются в лоб «отразить» слова собеседника: «Нет» – «А почему нет?», «Не сейчас» – «А когда?». Тем самым они загоняют клиента в угол, не давая ему почувствовать себя в безопасности.
Правильный встречный вопрос должен быть нетривиальным и не должен показывать вашу нужду («Ну ответьте, пожалуйста, хоть что-нибудь, чтобы я не ушел с пустыми руками») – вместо этого он переключает внимание на собеседника, его ход мысли, его процессы. В 90 % случаев такой вопрос начинается на букву «к», а именно со слов «как» и «какие» (и в 10 % – на все остальные буквы). Также вам в помощь все эффективные вопросы, о которых мы говорили в психотрюке № 10 «Активное слушание».
Как применять трюк на практике:
1. Вместо спора переключите фокус на ценности клиента с помощью правильных вопросов.
– Меня смущают показатели, указанные в предложении.
– Какие конкретно показатели вызывают вопросы?
– Ваше предложение хуже, чем у конкурентов.
– Какие параметры вы оцениваете, сравнивая предложения?
– У нас особенный бизнес.
– Какие особенности вашего бизнеса мне нужно учесть?
– Вы не готовы договариваться.
– Что привело вас к этому выводу?
2. Позвольте клиенту самому проговорить, что для него важно.
Почему это работает?
1. Клиент сам раскрывает свои критерии выбора.
2. Продавец ведет диалог, а не просто отвечает на вопросы.
3. Клиент начинает осознавать ценность решения, не испытывая давления.
Вывод: Не бросайтесь сразу отрабатывать возражение клиента – сначала выясните, что за ним стоит. Задавайте правильные уточняющие вопросы, и клиент сам подскажет, как его можно убедить.
Фразы-помощники:
• Какой пункт предложения вызывает вопросы?
• Каков процесс принятия решений?
• Как вы оцениваете эффективность?
• Какой результат вы для себя видите?
• Какие критерии для вас самые важные?
• Что вам нужно, чтобы принять окончательное решение?
• Что привело вас к такому выводу?
Домашнее задание: Напишите пять возражений, которые вы часто слышите, и придумайте к ним правильные зеркальные вопросы.
Bepul matn qismi tugad.
