Kitobni o'qish: «Цифровая репутация. Создать, развить и защитить»

Name: Цифровая репутация. Создать, развить и защитить
Author: Игорь Ашманов
ISBN: 978-5-4461-2104-5

Shrift:

Шубенок Денис Олегович, Синчугов Владислав Александрович, Анисимова Инна Владиславовна, Кузьменков Андрей Сергеевич, Габдульманов Марсель Вилович, Терентьева Александра Сергеевна, Матвейчев Олег Анатольевич, Залужский Владимир Владимирович, Толмачева-Соболевская Дарья Александровна, Михайлова Наталья Сергеевна, Соколова Ольга Александровна, Таргашин Павел Анатольевич, Юдина Ольга Вячеславовна, Уткина Анна Сергеевна, Грибов Григорий Анатольевич, Тарасов Никита Станиславович, Пахоменкова Анастасия Анатольевна, Волошинов Роман Валерьевич

Авторский коллектив

1. Владислав Синчугов SMM и управлением репутацией занимается с 2011 года, сейчас занимает должность директора по развитию продуктов в компании «Ашманов и партнёры», руководит SMM и управлением репутацией для крупнейших российских и международных брендов, а также отвечает за нейтрализацию информационных атак на топ-менеджмент и собственников бизнеса. Преподаёт в НИУ ВШЭ и МГИМО по дисциплинам digital-маркетинга, спикер РИФ, «РБК. про» и других отраслевых мероприятий и конференций.

2. Григорий Грибов – директор по стратегии подразделения «Энергия» агентства JAMI, руководит отделом, ответственным за разработку и реализацию ORM-стратегий крупнейших российских и международных брендов. Управлением бизнес-репутацией профессионально занимается с 2009 года. Автор ряда публикаций, посвящённых управлению репутацией, в крупных бизнес- и отраслевых СМИ.

3. Анна Уткина с 2016 года работает в группе компаний «АвтоСпецЦентр», занимает должность директора по коммуникациям и руководит Дирекцией по коммуникациям двух холдингов. Входит во Всероссийский рейтинг директоров по коммуникациям и корпоративным отношениям TOP-COMM 2019–2020.

4. Инна Анисимова работает в PR с 1999 года, с 2006 года – владелец и директор коммуникационного агентства PR Partner. Имеет большой опыт преподавания в бизнес-школах и государственных вузах («Сколково», РУДН, РГГУ, МГУ и др.), с 2007 года проводит тренинги в России и за рубежом. Автор курсов «Обучение первых лиц работе со СМИ», «Секреты эффективного PR» и др. Автор более 200 публикаций в СМИ (RB.RU, VC.ru, «Компания», «Генеральный директор», «Секрет фирмы», Lifehacker.ru и пр.).

5. Владимир Залужский – начальник управления по коммуникациям и работе с инвесторами «Северсталь»; курирует работу четырёх отделов компании с общим штатом 35 человек. До прихода в «Северсталь» в течение четырёх лет был директором по коммуникациям и связям с инвесторами скандинавского фонда прямых инвестиций Mint Capital. С 2003 по 2006 год работал заместителем руководителя отдела коммуникаций горно-металлургической компании «Мечел». Участвовал в процессе подготовки выхода компании на Нью-йоркскую фондовую биржу.

6. Андрей Кузьменков – основатель и генеральный директор агентства Digital Guru. Эксперт в области SEO и ORM. На рынке интернет-маркетинга и технологий работает с 2004 года. В 2012 году вместе с партнёрами основал агентство Digital Guru, специализирующееся на управлении репутацией в интернете и аналитике социальных медиа. Развивает в агентстве направление исследований и аналитики социальных медиа.

7. Ольга Соколова – партнёр аналитического агентства Digital Guru, эксперт в сфере управления digital-репутацией. Направлением репутационного менеджмента в Сети занимается с 2012 года. Под её руководством в агентстве была разработана с нуля новая для рынка интернет-маркетинга услуга «Управление репутацией». Спикер отраслевых конференций, автор экспертных статей в деловой прессе.

8. Александра Терентьева с 2015 года работает в области корпоративных коммуникаций. С 2018 года руководит отделом по работе с социальными медиа компании «Северсталь». В сфере профессиональных интересов – аналитика данных социальных медиа в области работы с репутацией, взаимодействие с частными инвесторами, бренд работодателя, комьюнити-менеджмент. Спикер отраслевых конференций, преподаватель курса НИУ ВШЭ «SMM-менеджер 3.0».

9. Никита Тарасов работает в сфере поискового продвижения с 2011 года. Провёл более 500 поисковых аудитов, участвовал в продвижении проектов letu.ru, banki.ru, beeline.ru. Соавтор книги «Оптимизация и продвижение в поисковых системах». Основная специализация – автоматизация в SEO (методики сбора семантических ядер, выстраивание бизнес-процессов по типовым задачам), работа с крупными проектами.

10. Дарья Толмачёва-Соболевская более десяти лет занимается маркетингом и рекламой, возглавляет направление SMM в агентстве Fistashki, которое входит в десятку лучших рекламных агентств России. Разрабатывает и реализует SMM-стратегии, digital-кампании для российских и международных брендов. Является приглашённым лектором Московской высшей школы социальных и экономических наук, онлайн-школ «Нетология», Skillbox, спикером РИФ и других профессиональных мероприятий.

11. Павел Таргашин – совладелец агентства цифрового маркетинга Fistashki. С 2010 года отвечает за разработку стратегий и репутационных проектов клиентов агентства. Преподаватель в ВШЭ, МГУ, Coursera, спикер профильных конференций РИФ, Baltic PR weekend, РБК.

12. Денис Шубенок – исполнительный директор компании «Ашманов и партнёры». Один из ведущих экспертов по поисковой оптимизации в России с более чем десятилетним опытом анализа и построения сайтов по требованиям поисковых систем. Ведущий эксперт Совета Института развития интернета, член программного комитета конференции Optimization: «Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в Интернете», соавтор книги «Оптимизация и продвижение в поисковых системах».

13. Анастасия Пахоменкова занимается управлением репутацией с 2017 года, руководила проектами по управлению репутацией в компании «Ашманов и партнёры». Среди клиентов Анастасии – одна из крупнейших в России сетей частных клиник, крупная российская IT-компания, сеть пиццерий, международный бренд спецтехники. Кроме того, Анастасия имеет опыт работы с репутацией в сфере недвижимости, авто, страхования. Автор множества статей и вебинаров об управлении репутацией в интернете.

14. Роман Волошинов – адвокат, специалист по киберпреступлениям и инцидентам информационной безопасности. Более 15 лет посвятил правовому сопровождению IT-отрасли. Занимал пост директора юридического департамента АО «ИнфоВотч» – разработчика ПО в сфере информационной безопасности. Впоследствии создал компанию, оказывающую юридическую помощь IT-проектам и стартапам, проектам в сфере электронной коммерции. В зону профессиональных интересов входит ведение дел по защите чести, достоинства и деловой репутации, а также персональных данных и частной жизни менеджмента и бенефициаров компаний в СМИ и интернете.

15. Марсель Габдульманов специализируется на продажах, маркетинге и консалтинге в девелопменте, инвестициях. С 2021 года – директор и соучредитель «Этажи Девелопмент». С 2020-го – управляющий партнёр компании DeVision по консалтингу, продажам и маркетингу девелоперов. Основатель диджитал-компании со специализацией на недвижимости The Architect. С 2019 года – член Наблюдательного совета компании «Брусника». В 2015–2019 годах был директором по маркетингу и членом Управляющего комитета компании «Этажи».

16. Ольга Юдина с 2005 года работает в маркетинге и рекламе в ведущих интернет-агентствах. Сейчас занимает должность E-commerce Director в группе компаний «Родная Речь», руководит развитием услуг и продуктов агентства, а также построением и реализацией стратегии присутствия в электронной коммерции для международных компаний.

17. Наталья Михайлова – директор по маркетингу, Fistashki. Более 15 лет работает в маркетинге и PR, из них семь лет в digital-сфере. Эксперт в создании маркетинговой и коммуникационной стратегии, управлении репутацией, SMM-продвижении, продвижении через креативные механики и веб-разработке.

18. Олег Матвейчев – депутат Государственной Думы РФ VIII созыва, заместитель председателя Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи, профессор Финансового университета при Правительстве РФ. Философ, политтехнолог, автор 200 научных публикаций, среди которых такие известные книги, как «Уши машут ослом. Современное социальное программирование», «Суверенитет духа», «Уши машут ослом. Сумма политтехнологий», «Информационные войны XXI века», «Современные мифы о России», «Политическое консультирование в России. Вчера, сегодня, завтра».

Введение

Цифровая среда сейчас – неотъемлемая часть нашей жизни, она пожирает миллиарды часов рабочего и личного времени, возносит личности и бренды на пьедесталы и свергает оттуда, приводит клиентов, создаёт состояния, разрушает репутации и насчитывает десятки миллионов наших сограждан.

Умение эффективно лавировать в этой бурной, непредсказуемой, довольно мутной среде стало совершенно необходимым не только для развития, но и для самого выживания бизнеса.

Это далеко не самое первое и, конечно, не последнее внезапное, подобное цунами или землетрясению, появление новой среды, мощных сил и неожиданных проблем, связанных с ней, о самом существовании которых ещё совсем недавно никто не догадывался.

Подобное потрясение случилось, например, когда бизнес открыл для себя необходимость продвижения в поисковых системах Интернета. В начале 2000-х годов все уже осознали, что поисковая машина может и невероятно развить бизнес, и разрушить всё, что нажито непосильным трудом, просто распоряжаясь своей поисковой выдачей, повысив или понизив сайт в результатах поиска.

Но владельцы сайтов, маркетологи, бизнесмены тогда воспринимали работу поисковых машин как могучую внешнюю силу природы, которой невозможно управлять.

Оказалось, однако, что алгоритмы, по которым формируется поисковая выдача, известны, а на свете уже существуют профессионалы, умеющие использовать их на благо своим клиентам. Сегодня поисковой оптимизацией своего сайта занимается каждая компания, появились сотни агентств, и вообще услуги поискового продвижения предлагают все кому не лень.

– Алло, это агентство World SEO Enterprises?
– Да…
– А почему шёпотом?
– Я на контрольной по алгебре.

Нечто похожее – шоковое внедрение нового, мощного фактора – происходит и сейчас, в двадцатых годах. Все уже осознают, что социальные медиа – это могучая сила, но мало кто понимает, каким законам она подчиняется и как ею управлять.

А законы эти существуют, они уже осмыслены и исчислены, ими можно пользоваться для продвижения бизнеса, управления репутацией, усиления влияния и роста продаж. Управление репутацией – не магия, не квантовая физика, это эффективное ремесло.

В книге описаны основные принципы, приёмы и секреты этого ремесла, так что она будет не только интересна читателю, но и принесёт практическую пользу.

О чём эта книга? Мы постарались рассказать здесь обо всём, что нужно знать о репутации в Интернете, – начиная с того, откуда она берётся, и заканчивая подробным описанием способов управления ею.

Конечно, цифровая среда развивается крайне быстро, так что не стоит рассчитывать, что работающие сейчас конкретные инструменты будут по-прежнему эффективны спустя несколько лет. Поэтому в книге больше внимания мы уделяем основным принципам: законам формирования цифровой репутации и методам работы. (Через год-другой мы, конечно, выпустим обновлённое издание, чтобы держать читателей в курсе последних новинок, свежих идей и актуальных инструментов.)

Для кого эта книга? Прежде всего для тех, кого волею судеб, «цифровым торнадо» втянуло в процессы анализа, защиты и поддержки репутации в Интернете.

Эта книга – для маркетологов и сотрудников пиар-служб, которым поставлена задача «обеспечить репутацию» и от которых в ближайшем будущем ждут конкретных результатов по формированию и поддержке в цифровой среде нужной репутации продукта, бренда, бизнеса, первых лиц. А также для владельцев малого и среднего бизнеса, первых лиц государственных организаций – всех, для кого важен цифровой имидж.

Мы пишем в первую очередь для новичков в этой теме, но новичков практикующих, поэтому в книге не будет сложных терминов, никакого наукообразия или «инфоцыганства».

Пособие написано максимально простым и понятным языком, при этом над главами работали практикующие профессионалы, которые каждый день сталкиваются с реальными задачами управления репутацией в Интернете.

Книга будет интересна не только специалистам, но и самому широкому кругу читателей.

Как читать эту книгу? Управление репутацией в Интернете – сложный и многосторонний процесс, зависящий от множества факторов.

Каждому аспекту этого процесса мы посвятили отдельную главу, а сами главы постарались сделать, как выражаются математики, «полными и замкнутыми», то есть максимально полно описывающими конкретный аспект управления репутацией. Таким образом, книгу можно читать, начиная с любой главы – в зависимости от того, что вам сейчас интересно и какую именно задачу нужно решить.

Конечно, можно читать и более традиционным способом – начав с введения и первой главы и далее по порядку, менее интересной и полезной книга от этого не станет.

В конце книги мы добавили несколько приложений, написанных представителями различных отраслей и содержащих решения конкретных задач управления репутацией, с которыми им пришлось столкнуться на практике.

Отдельное, довольно важное приложение посвящено тому, как выбрать поставщика на рынке услуг управления репутацией. Эта информация поможет вам отличить профессионала от самозванца и доверить работу над своей репутацией «правильным людям».

Читайте, применяйте описанные методы и инструменты, пробуйте. Мы уверены – у вас всё получится. Нужно просто делать – и всё будет.

Игорь Ашманов

Часть 1
Роль репутации в Интернете

Глава 1.1
Что такое управление репутацией

В этой главе мы разберём, что такое управление репутацией и как люди воспринимают цифровую репутацию.

О репутации в Интернете люди начали задумываться на заре его популярности. Тогда же всё более разнообразным становилось общение в сети: на форумах, в блогах, на других площадках, а позже и в социальных сетях. Пользователи стали высказывать в Интернете своё мнение о продуктах и услугах, спрашивать у других пользователей об опыте общения с компаниями и о качестве их продуктов, а маркетологи начали с этим работать.

Сейчас управление репутацией в Интернете (по-английски online reputation management, сокращённо ORM) – это комплекс мер по формированию, поддержанию или корректировке общественного восприятия того или иного бренда или персоны в сети.

Это управление реализуется за счёт работы на различных интернет-площадках: в поисковиках и их сервисах, в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Фейсбук¹, Твиттер, Инстаграм²), блогах, интернет-СМИ, на видеохостингах (YouTube и RuTube), на общетематических и отраслевых форумах, сайтах-отзовиках, картографических сервисах, в мобильных приложениях, мессенджерах, маркетплейсах, на сайтах брендов/персон и других площадках.

Восприятие информации в современном мире

Современные пользователи избалованы вниманием крупных брендов. Они привыкли к мгновенным реакциям на жалобы, поэтому ждут того же от компаний любого размера, даже маленьких, с небольшим бюджетом на продвижение и работу в соцсетях. Сопротивляться этому бесполезно, можно лишь соответствовать или не соответствовать сложившимся неписаным стандартам.

По данным системы мониторинга социальных медиа «Крибрум», сегодня в России свои аккаунты в социальных сетях имеют около 90 % пользователей Интернета, а всего в Рунете (русскоязычном Интернете) насчитывается около 340 миллионов активных русскоязычных аккаунтов.

Среднее число друзей аккаунта русскоязычного пользователя в социальной сети – 155 человек. Ежедневно на русском языке публикуется около 100–150 миллионов сообщений. Игнорировать настолько большую аудиторию сейчас – непозволительная роскошь.

Пользователи проводят в социальных сетях и за чтением интернет-СМИ в среднем по 3–4 часа в день³. Они считают социальные сети своим личным пространством, информации от «друзей» доверяют больше, чем любым официальным СМИ.

Кроме того, это очень «быстрая» среда, в которой контент постоянно перемешивается и исчезает. В социальных сетях контент «тонет».

Непросто найти информацию, которая была опубликована в Фейсбуке или во ВКонтакте день назад, тем более – неделю. Среднее время жизни поста – шесть часов, новость в СМИ живёт не больше 3–4 дней.

Это «зашлакованная» и шаблонная среда. Менее 5 % сообщений оригинальны, 90–95 % – шлак: спам, дубли, ретвиты и репосты, даже не сопровождающиеся авторскими мнениями и комментариями.

В соцсетях и блогах появляется слишком много информации, и пользователи от неё начинают уставать. Из-за этого «квант внимания» – продолжительность времени, за которое пользователь может сконцентрироваться на какой-то новости, – ощутимо снижается; уменьшается и степень осмысления прочитанного. Пишущая и читающая аудитория уже не готова к длинным текстам, люди привыкли к коротким репликам и эфемерным, короткоживущим темам. Средняя длина сообщений с каждым годом уменьшается, быстро растёт инструментарий выражения эмоций, не требующих текста, – смайлики, лайки, реакции.

При этом негатива в сети намного больше, чем позитива. Одна из причин состоит в том, что анонимность и общение в среде малознакомых собеседников создают чувство вседозволенности, безнаказанности, снятия барьеров приличий и вежливости.

Другая причина – это то, что негатив обычно вызывает гораздо больше эмоций, комментариев и лайков. Пользователи сети ждут именно негативной информации, она вызывает наибольший отклик. Её любят читать, публиковать, обсуждать. В среднем в Интернете два сообщения из трёх негативны, а в некоторых темах – и семь из восьми.

Особенно легко люди верят негативу, производимому и транслируемому блогерами.

Можно как угодно относиться к отдельным российским блогерам, которые во многих случаях неприятны, самоуверенны, безграмотны и так далее, однако совокупная аудитория некоторых из них исчисляется миллионами. Не каждому приятно осознавать, что успех его бизнеса может зависеть от человека, который никак с ним не связан, ничем не обязан и вообще прославился, например, лишь созданием видеороликов о торжественном вскрытии упакованных товаров. Но с такими «звёздами» тоже приходится считаться, и нужно учиться их использовать и налаживать контакт.

Вот пример отзыва пользователя соцсети, который оказался недоволен качеством продукта, и финал истории с подарком от производителя и опубликованными словами благодарности.

Вброс негатива через популярных блогеров как от настоящих пользователей, так и от ботов – аккаунтов, имитирующих реальных людей, создаёт медийный эффект, при котором негативная информация распространяется быстро и широко и существенно вредит деловой репутации – порой непоправимо.

Владельцы так называемых ферм ботов – зачастую бывшие почтовые спамеры, которые переквалифицировались, отработали технологию распространения вброса на политических заказах и теперь продают свои услуги бизнесу. Такова реальность теневой стороны продвижения в Интернете.

«Традиционные» средства массовой информации с некоторой временной задержкой, но всё же подхватывают наиболее громкие скандалы в соцсетях, редко разбираясь в том, что на самом деле произошло. Так они продлевают созданный в соцсетях и блогах репутационный скандал ещё минимум на 2–3 дня.

Если «атака негатива» происходит по заказу, цель которого – очернение, уничтожение репутации, то тему искусственно поддерживают, «подогревают» в медийном пространстве неделями, создавая «цикл раскрутки», то есть перекатывая волны негатива из соцсетей в интернет-СМИ, из СМИ в соцсети и обратно.

Вбросить и поддерживать негатив можно недорого, а иногда и вообще бесплатно. А вот исправление последствий, вытеснение негатива оказывается гораздо более трудным, дорогим и длительным делом, чем его вброс.

На это есть существенные причины.

• Негатив во много раз популярнее позитива. Скандальную информацию и сплетни читают миллионы, опровержения – почти никто.

• «Клейкость». Клевета и репутационные пятна сохраняются на годы.

• «Злопамятность» сети. Поисковики помнят практически всё, СМИ и сайты компромата им помогают.

• Неконкретность сетевой памяти. Никто не помнит деталей, «кто у кого украл», но помнят ощущение негатива.

К сожалению, из Интернета ничего нельзя удалить навсегда. Нет кнопки «удалить» для определённого сайта или статьи, комментария или мема.

Можно, конечно, подать в суд, если вброс – это явная клевета. Можно и нужно работать с поисковой выдачей, вытесняя негатив или направляя поисковикам запрос на деиндексацию (удаление) ссылки из поисковой выдачи. Можно и нужно выступать, подробно объяснять ситуацию, причём делать это должны первые лица компании. Но всё это, как правило, сложно и дорого.

Многим компаниям на это не хватает времени (потому что действовать нужно быстро) и ресурсов. Результат – потеря репутации и клиентов, в том числе будущих.

Словом, если о вас часто пишут, начинать считаться с мнением пользователей и работать с сетевой репутацией нужно было уже позавчера. В следующих главах мы расскажем об основных методах и инструментах работы с репутацией в сети.

Глава 1.2
Влияние репутации компании на ее деятельность

В этой главе мы обсудим, как строится репутация компании в сети, какие факторы могут на неё влиять, а также насколько опасен негативный образ бренда для доходов и отношений с клиентами.

Из чего складывается репутация

Репутация не возникает ниоткуда и не существует сама по себе. Она складывается (или целенаправленно создаётся) под воздействием множества взаимосвязанных факторов и элементов.

Существуют различные способы и техники анализа и интерпретации этих факторов – практически каждая компания, серьёзно занимающаяся изучением и измерением репутационных показателей, разрабатывает и применяет свою методологию. Тем не менее все подходы во многом схожи между собой. Так, американская исследовательская компания Harris Interactive, специализирующаяся на изучении общественного мнения, социологических и маркетинговых исследованиях и входящая в Nielsen Media Research, выделяет 20 факторов, объединённых в шесть категорий. Компания RepTrak, занимающаяся изучением репутации компаний, учитывает примерно те же факторы, объединяя их в семь категорий.

Обобщив различные методики анализа, мы выделили следующие категории факторов, влияющих на репутацию в Интернете.

Социальная ответственность. В эту категорию входят забота об экологии, факторы так называемой ответственности перед обществом и «этичность» компании. Так, в 2019–2020 годах «Аэрофлот» столкнулся сразу с несколькими обвинениями в неэтичном обращении с животными: несколько котов погибли при перелёте в грузовом отсеке, некоторые животные получали травмы, так как были сломаны клетки, поступали сообщения и об обморожении питомцев. Всё это подпортило имидж перевозчика и вынудило авиакомпанию пересмотреть правила перевозки животных на борту.

Рабочая среда. В этой категории оцениваются условия труда сотрудников, качество рабочих мест и справедливость оплаты труда. Например, в декабре 2021 года в СМИ публиковались материалы о постоянных задержках зарплаты курьерам «Самоката» в Санкт-Петербурге. Как оказалось, виновата была не сама компания-доставщик, а работавшие с «Самокатом» подрядчики – непосредственные исполнители работ.

Громкая огласка проблемы с зарплатой вызвала массовый резонанс, курьеры получили свои деньги, но репутация компании, допустившей этот серьёзный инцидент, пострадала. Аналогичная история – с такими же последствиями – приключилась с Delivery Club в Москве.

Продукты. Здесь оцениваются соотношение цены и качества, само качество продукта или услуги, инновационность и воспринимаемое «опережение» конкурентов. Возьмем для примера сервисы доставки еды в России: Яндекс. Еду и Delivery Club – два основных конкурента в этой сфере. Конкуренция двух брендов вынуждает компании улучшать качество, добавлять в сервис новые полезные «фишки», уменьшать время доставки. Если раньше через сервисы можно было заказать только готовую еду из ресторанов, то сейчас они доставляют продукты из магазинов, овощи и мясо с рынков, ёлки и даже умные колонки и носки. Чтобы не отставать друг от друга, приложениям приходится постоянно развиваться, это делает их более универсальными, а значит, и более популярными.

Выбор между компаниями клиент делает прежде всего на основании репутации – если он слышал что-то плохое о компании-доставщике, то вряд ли дойдёт до стадии изучения ассортимента, а просто воспользуется услугами конкурента.

Финансы. В эту категорию входят перспективы роста компании, инвестиционные риски, рентабельность и финансовое превосходство над конкурентами. Это особенно важно для репутации компаний, работающих в сфере финансов и недвижимости, для курса акций и отношений с инвесторами.

По данным компании Google и исследовательского центра Nielsen (США), покупатель квартиры в России тратит около двух месяцев на поиски информации о недвижимости; при покупке квартиры в новостройке он вводит в среднем 49 поисковых запросов, изучая и цены, и отзывы, и многое другое. При этом среди конкретных запросов по жилым комплексам обычно популярнее запросы о самом застройщике, чем о конкретном жилом комплексе.

Так, исследование ThinkWithGoogle⁴ показало, что каждый пятый покупатель определяет репутацию застройщика как один из главных критериев при выборе квартиры, при этом покупателя интересуют не только отзывы о самом бренде, но и юридическая информация о компании. Поэтому если у застройщика имеются финансовые проблемы и настойчивый и вдумчивый пользователь об этом узнает – его это может отпугнуть.

Подробно специфику управления репутацией в сфере недвижимости мы рассматриваем в приложении 2.

Видение своей миссии и лидерство в отрасли. Этот фактор характеризует «миссию» компании в глазах клиентов. Как клиенты понимают компанию, знают ли, к чему она стремится и что представляет собой сейчас? Воспринимают ли её как устаревшую, отставшую от трендов? Этот фактор тесно связан с лидерством в отрасли не только самой компании, но и ее руководства, потому что часто образ компании в сознании потребителей неразрывно связан с образом её руководства, лицом компании, которому общественность либо доверяет, либо нет.

В качестве примера бренда, который, напротив, не сильно зависит от образа руководства, возьмём «Сколково». Инновационный центр тратит много денег на построение имиджа технологического современного центра. Его актуальность, «инновационность» и «молодёжность», в сравнении с привычными Академгородками России, делает его привлекательным даже для тех, кто далёк от науки. Кто им руководит, публика обычно не знает.

Примеров компаний, чей образ складывается под влиянием руководства, больше. В числе самых популярных лидеров глобальных компаний, которые тянут (или тянули) за собой компанию в общественном восприятии, – Стив Джобс, Илон Маск (со всеми их личными достоинствами и недостатками).

В России также есть немало лидеров, личность которых ассоциируют с компанией. Например, для компании «Ашманов и партнёры» таким публично воспринимаемым лидером является её основатель Игорь Ашманов. Большое количество упоминаний и поисковых запросов об «Ашманов и партнёры» связано с именем основателя, кроме этого, нередко клиенты приходят к нам именно потому, что положительно относятся к его персоне.

Личное влияние руководителей и сотрудников на репутацию компании – отдельная и важная тема, которую мы подробно рассмотрим в главе 3.4 «Присутствие руководителя в социальных сетях и его влияние на репутацию компании».

Эмоциональный отклик. Хороший бренд должен вызывать приятные эмоции – доверие, уважение и восхищение. Например, согласно исследованию «Любимые бренды россиян»⁵ от компании Online Market Intelligence (OMI), автомобильный бренд BMW занимает первое место с 2011 года. Компания лишь единожды опускалась на вторую позицию в списке в 2018 году, уступив первенство «Тойоте». А бренд часов Rolex с 2016 года занимает первые места в рейтинге репутаций⁶ от RepTrak Company (ранее называлась Reputation Institute).

Оба бренда – не массовые, их продукты есть далеко не в каждой семье. Но у этих компаний есть определённый имидж, образ и история, которые близки в том числе и широкой аудитории. Это делает бренды привлекательными для людей, даже если они не могут сейчас купить их товары.

К более массовым брендам в упомянутом рейтинге OMI относятся Samsung, Adidas, Nike. Бренду не обязательно быть «элитным», чтобы нравиться публике.

Все описанные выше категории и входящие в них факторы влияют как на репутацию в офлайне, так и на то, как компания будет восприниматься в Интернете. Правда, в первую очередь это относится к организациям, которые напрямую работают с клиентами, то есть в сфере так называемого клиентского бизнеса, или, сокращённо, В2С (business-to-customer).

В сфере продуктов для бизнеса или профессиональных услуг (B2B – business-to-business) всё сложнее. Таким компаниям труднее создать непосредственную эмоциональную связь с пользователями, о них редко размещают положительные отзывы. Вся поисковая выдача по запросу с названием компании может состоять из жалоб сотрудников, новостей о долгах фирмы и негативных статей об ошибках и сбоях. Это связано с тем, что во многих профессиональных сферах не принято оставлять отзывы о подрядчиках, работа над имиджем не ведётся в полной мере, а эмоциональную привязанность с конечным интернет-пользователем очень сложно построить на сугубо профессиональных отношениях с его компанией.

Разобравшись, как формируется репутация у компаний, попробуем понять, на каких медийных площадках можно увидеть её проявления.

Где в интернете формируется репутация

Прежде всего нужно проанализировать работу с конкретными цифровыми платформами и медийными площадками в сети. Все они различаются и своей аудиторией, и правилами работы с ней.

Рассмотрим основные медийные площадки с большой аудиторией:

• поисковые системы;

• специальные сервисы поисковых систем и их элементы;

• видеохостинги;

• социальные сети и мессенджеры;

• форумы и блоги;

• сайты-отзовики;

• картографические сервисы;

• интернет-СМИ;

• маркетплейсы;

• ваш собственный сайт и другие подконтрольные вам площадки.

Поговорим прежде всего о поисковиках. Основными площадками для формирования репутации в России являются поисковые системы Яндекс и Google. Именно там пользователи ищут информацию о вашем бизнесе и бренде, когда только начинают узнавать о вас.

И здесь речь не только о классических брендовых запросах (то есть о тех, что связаны с брендом компании, например «название компании», «название компании + купить» и так далее), но и о запросах репутационных, например «название компании + отзывы», «название компании + обманывает» и тому подобные).

Рассмотрим, как именно поисковая выдача влияет на формирование репутации. Кроме самих сайтов из выдачи, которые бывают разной тональности (положительной, отрицательной, смешанной, нейтральной), значительное влияние на репутацию оказывают «сниппеты»⁷, поисковые подсказки, а также специальные сервисы поисковиков со своими «колдунщиками»⁸.

Часто в выдаче по репутационным запросам даже без перехода по ссылкам можно сразу увидеть рейтинг компании в звёздах. Он располагается прямо в сниппете.

Стоит также обратить внимание на так называемые поисковые подсказки, прикрепляемые поисковиком снизу к поисковой строке, – некоторые из них могут крайне отрицательно влиять на имидж компании.

Поисковые подсказки – это варианты популярных на текущий момент запросов, начинающиеся с тех же букв, которые пользователь успел ввести в поисковую строку системы.

На состав списка подсказок также можно влиять с помощью инструментов управления репутацией, которые мы рассмотрим в главе 4.3 «Вытеснение негатива из поисковой выдачи…». В примере с подсказками выше хорошо видно, что пользователи сами часто ищут негативную информацию о бренде, а поисковая система лишь упрощает им задачу (ведь подсказки формируются поисковиком из популярных запросов пользователей).

Подсказки появляются не только в поисковых системах, но и при поиске роликов на видеохостингах (Rutube, YouTube и др.).

Иногда по определённым запросам поисковики сразу вставляют в выдачу видеоролики, часть из которых могут быть нежелательными и негативными. Актуальность репутационной работы с видео с каждым годом возрастает, так как часто, выбирая тот или иной товар и услугу, люди ищут уже не просто текстовые отзывы, а видеоотзывы. Они особенно популярны в отношении недвижимости, автомобилей, электроники, еды и недорогих товаров.

Рассмотрим примеры видеовыдачи для бренда ресторана азиатской кухни. Потенциальный клиент, который планирует заказать доставку еды из этого ресторана, часто хочет предварительно убедиться в ее качестве. Для этого он запрашивает в поисковике видеоотзывы о бренде. Несколько роликов из видеовыдачи носят явно негативный характер и способны оттолкнуть пользователя от заказа ещё до их просмотра.

Рассмотрим теперь «колдунщики» специальных сервисов таких поисковых систем, как Яндекс. Карты и Google.Карты.

Предположим, что пользователь ищет сервис по продаже авто в своём городе. После ввода поискового запроса он сразу же вверху поисковой выдачи получает карту, на которой отмечены филиалы искомой организации. Важно отметить, что для некоторых точек на карте сразу отображаются их клиентские рейтинги, которые также могут повлиять на решение пользователя по выбору сервиса. Вот пример «колдунщика» Яндекс. Карт по геозапросу «carprice москва».

Влияя на репутацию внутри самого сервиса поисковых систем, вы часто влияете и на сам «колдунщик», то есть, улучшив рейтинг филиалов на картах, вы получите выдачу «колдунщика» с более высокими рейтингами.

Некоторые спецсервисы поисковика не имеют полноценных «колдунщиков» в таком виде, то есть не показывают в выдаче сразу полный ответ на запрос, но дают ссылки на темы сервисов, где можно его получить.

Вот несколько примеров таких сервисов⁹.

Работе с репутацией в таких «агрегирующих» сервисах также следует уделить пристальное внимание. Часто они показываются в поисковой выдаче на довольно высоких позициях по ключевым для бренда запросам.

Однако было бы ошибкой считать, что агрегирующие сервисы занимают в выдаче те позиции, которые могла бы занять ссылка на ваш сайт, и тем самым лишают его позиций на первой странице. На самом деле они не занимают место сайта в выдаче, а просто добавляют ещё несколько позиций, иногда смещая вниз частные площадки (то есть сайты, соцсети). Например, до появления «колдунщиков» в поисковой выдаче по запросу «бренд + отзывы» было десять позиций, а сейчас их 13 – к обычной поисковой выдаче добавились статья на «Дзене», ответы на «Кью» и рейтинги филиалов с отзывами на «Картах».

Следующая категория важных для репутации сервисов – это социальные сети. Прежде всего, это официальные страницы, блоги, группы, сообщества вашей компании. Репутация компании или её первых лиц в соцсетях формируется в официальных сообществах или на страницах сотрудников, где вы можете так или иначе контролировать содержимое сообщений и регулировать право пользователей комментировать их.

Однако важно понимать, что репутация вашего бизнеса, руководства или бренда может формироваться и испытывать разного рода воздействия не только на официальных страницах компании и её сотрудников, но и на абсолютно любой странице (личной или публичной, неизвестного вам человека или крупного блогера), в любой группе или сообществе, в видео- или аудиовыдаче и даже в личных сообщениях и чатах пользователей – независимо от желания и намерений ваших пиарщиков.

Если упоминаний в официальных сообществах и на страницах сотрудников немного, их можно отслеживать самостоятельно, вручную.

Но если о вас много пишут и на внешних аккаунтах и страницах, не принадлежащих и не подконтрольных компании, а упоминания бренда и публичных персон организации исчисляются многими тысячами в месяц, тогда лучше использовать системы автоматического мониторинга социальных сетей. Они позволяют видеть все упоминания бренда и других важных для вас ключевых слов во всех социальных сетях и СМИ. Подробнее о них мы поговорим в главе 2.1.

Ещё одно медийное пространство — мессенджеры – в последние годы становится всё больше похожим на пространство соцсетей. Контентный функционал мессенджеров начинает приближаться к функционалу соцсетей. Чаты/группы мессенджеров по активности общения и размеру аудитории уже практически не отличаются от лент комментариев на публичных страницах соцсетей, а Телеграм, например, во второй половине 2020 года добавил возможность комментировать каждую публикацию в любом канале. Не так давно в Телеграме появилась и возможность реакции – по аналогии с «классическими» социальными сетями.

Каналы в мессенджерах – это фактически те же СМИ, поскольку там размещаются такие же новости, статьи и другие публикации, как и в интернет-СМИ. Однако новости в каналах мессенджеров часто анонимны и не дают возможности прокомментировать запись (не все владельцы телеграм-каналов разрешают комментарии).

Тем не менее публикации в каналах мессенджеров зачастую получают очень большие охваты аудитории – не меньшие, чем в классических СМИ, а иногда за счёт вирусного распространения (репостов) даже значительно превышающие показатели крупных интернет-изданий. Тематика каналов в мессенджерах очень широка – от банковской сферы и политики до строительства и медицины. Поэтому для средней или крупной компании не мониторить упоминания себя в мессенджерах с каждым годом становится всё рискованнее.

Важно обратить внимание и на специализированные группы/чаты, в которых имеют обыкновение общаться обиженные покупатели или недоброжелатели бренда.

До активного развития соцсетей и мессенджеров основным местом для обсуждения чего-либо в сети были форумы и блоги. Сегодня большинство их обитателей перебрались в мессенджеры, но ещё остаются консервативные пользователи, предпочитающие привычные блоговые платформы для общения и обсуждения проблем. В сфере недвижимости до сих пор можно найти очень активные ветки обсуждений на форумах жильцов, а в некоторых тематиках по-прежнему читают лидеров мнений с популярными блогами в «Живом Журнале».

Ещё одно очень важное для репутации медийное пространство – сайты-отзовики, аккумулирующие отзывы потребителей на товары и услуги. Количество таких сайтов с каждым годом растет, они продолжают набирать популярность и часто получают очень высокие позиции в поисковой выдаче.

Отзовики бывают как широкопрофильными (например, Zoon, «Отзовик», IRecommend – там можно оставить отзыв практически на любой товар или услугу), так и узкопрофильными (например, «ПроДокторов» с медицинским уклоном или TripAdvisor – отзовик с фокусом на туристов и путешественников).

Работать с репутацией на этих площадках зачастую труднее всего, так как там предусмотрены строгие правила публикации (иногда, чтобы оставить отзыв, требуется документальное подтверждение того, что вы реально пользовались услугой). Пользователи даже шутят, что скоро для оставления отзыва потребуется справка о вакцинации и 2-НДФЛ.

Отзовики обычно занимают высокие позиции в поисковой выдаче. Однако вне зависимости от их позиции именно эти площадки напрямую проверяются вашими потенциальными клиентами, поэтому на них стоит обратить пристальное внимание. Подробнее о том, как работать с различными типами площадок, мы расскажем в главе 4.1 «Работа с разными типами отзывов».

Карты. По многим репутационным запросам Яндекс выводит на первые строчки поисковой выдачи собственный сервис карт – Яндекс. Карты, а также другие картографические сервисы, в том числе Google.Карты и 2Gis. На этих сервисах у многих организаций сейчас есть свои карточки компании, отзывы пользователей и рейтинг. Google.Карты в марте 2022 года отключили возможность публиковать отзывы.

Отзывы на картах существенно влияют на недорогие «импульсные» покупки или заказ «географических» услуг, которые совершаются быстро и ситуационно, «по месту» (цветы, автомойка, заправка, маникюр, кафе, продукты в дороге, в незнакомых районах и так далее).

Например, выбирая автомойку, человек, как правило, ищет ближайшую и вряд ли будет проверять всю поисковую выдачу с отзовиками – ему достаточно посмотреть расстояние и несколько отзывов прямо на картах и быстро принять решение о поездке.

Размещаться на картах непросто. Модерация там довольно жёсткая. Часто требуется, чтобы пользователь, который оставляет отзыв о каком-то месте, физически когда-либо там бывал (что сервис карт, очевидно, может проверить по маршрутам смартфона через своё приложение) – но даже в этом случае отзыв могут не принять (для определения достоверности учитывается ещё множество факторов – возраст аккаунта, длина текста, частота пользования сервисом и другие параметры).

Подробнее о сложностях и алгоритмах работы с отзывами на картах читайте в главе 4.2 «Типы площадок и способы взаимодействия с ними».

Интернет-СМИ. Если у вас крупный бизнес, а также если обсуждаемое в Интернете событие с брендом, персоной, услугой достаточно громкое и привлекает массовое внимание, то информационная повестка будет формироваться при активном участии онлайн-СМИ. Сотрудничать с ними непросто, для этого требуется профессиональная пресс-служба, умеющая работать в новых цифровых реалиях.

Именно пресс-служба должна последовательно и систематически формировать устойчивую репутацию компании в цифровом пространстве. Но бывает и так, что опасные медийные события случаются внезапно, и тогда приходится работать в кризисных условиях, реагировать в реальном времени, быстро создавать позитивный контент и опровергать негатив, короче говоря – «купировать» репутационный кризис. О том, как это делается, мы расскажем в части 5 «Управление антикризисными коммуникациями».

Сайт компании и подконтрольные площадки. Формируя информационный фон на форумах, в СМИ и отзовиках, важно уделять внимание и собственному сайту.

Состояние корпоративного сайта само по себе может как положительно, так и негативно отражаться на вашей репутации – на это влияет и впечатление от главной страницы, и контентное наполнение, и общее оформление. Если сайт быстрый, удобный и информативный, это будет положительно сказываться на вашей репутации. Если же часто встречаются ошибки оформления или опечатки в тексте, появляются раздражающие всплывающие окна, неудачно расположены кнопки, а описание компании, новости, корпоративный блог датируются давно прошедшим годом, то репутация вашего бренда может пострадать (а вместе с ней и продажи).

Кроме того, на вашем сайте может быть раздел отзывов, содержание которого вы сможете легко контролировать (добавлять видеоотзывы, благодарственные письма, обратную связь от известных клиентов и так далее), что улучшит впечатление посетителей. Кроме того, это позволит добавить дополнительные позиции в поисковой выдаче.

К другим подконтрольным площадкам относятся группы в социальных медиа, о которых мы уже упоминали, собственные форумы компаний, небольшие профильные отзовики и иные площадки.

С созданием таких площадок нужно быть осторожными. Одна из стандартных ошибок небольших компаний – создать себе подконтрольный отзовик на домене типа brand-otzyvi.net, который ввиду ограниченного бюджета практически наверняка будет выглядеть как дешёвый «одностраничник» с заказными отзывами. Такие «доморощенные» отзовики не улучшают репутацию, а вредят ей, отзывам на подобном сайте мало кто верит. Создавать же качественные, объёмные сайты с отзывами и поддерживать их – трудно и дорого, поэтому площадки такого типа может позволить себе только крупный бизнес.

Репутация формируется по всему Интернету – это и те сайты, которые попадают на первые строки поисковой выдачи, и те, что находятся далеко за пределами первых двух страниц поисковой выдачи. На одни вы можете влиять непосредственно (например, ваш сайт и соцсети), на другие – лишь опосредованно (работа с негативом на отзовиках и остальных площадках). А для влияния на третьи (например, интернет-СМИ) вообще мало рычагов. Многие ресурсы и вовсе не попадают в поисковую выдачу, в частности комментарии из социальных сетей, и для работы с ними необходимо мониторить сами площадки (как правило, с применением специальных средств и инструментов).

В рамках одной книги, к сожалению, невозможно рассказать обо всех типах собственных площадок, но работа с основными из них подробнее обсуждается в главе 4.1 «Работа с разными типами отзывов».

Глава 1.3
Цель и задачи управления репутацией

В этой главе мы обсудим, в чем смысл управления репутацией, каким должен быть результат этих действий и как контролировать достижение желаемого результата.

Для чего нужно управлять репутацией в Интернете

Основная цель управления репутацией – улучшить или создать имидж компании, персоны или бренда в сети. Управление репутацией с большой вероятностью положительно повлияет на бизнес-показатели: уменьшатся убытки компании из-за публично обсуждаемых недостатков продуктов, услуг или сервиса, увеличатся продажи за счёт повышения доверия к товарам компании.

С какими репутационными задачами к нам чаще всего обращаются клиенты?

1. Стратегические:

• корректировка инфополя;

• формирование имиджа компании/персоны;

• увеличение узнаваемости;

• предотвращение и отражение инфоатак.

2. Тактические:

• вывод новых компаний и продуктов на рынок;

• продвижение продуктов/услуг;

• создание нужного образа.

3. Узконаправленные:

• нивелирование негатива на конкретной площадке;

• очистка топ-10 выдачи.

Рассмотрим самые распространённые задачи.

1. Корректировка информационного фона

Эта задача – одна из самых распространённых в сфере управления репутацией. Проще всего её сформулировать так: «Сейчас о компании/ персоне в Интернете пишут плохое, а нам нужно, чтобы писали хорошее».

Желаемое «хорошее» может быть конкретизировано в виде списка реальных преимуществ компании и её продуктов, которые необходимо должным образом осветить и выдвинуть на первый план. Речь может идти и об абстрактном «хорошем» – тогда нужно повысить долю «общего» позитива в информационном поле.

Задача по корректировке информационного фона очень масштабная и может быть разделена на несколько подзадач, например:

• есть несколько «древних» негативных отзывов или статей о компании, которые влияют на мнение о ней и которые нужно поскорее убрать подальше;

• необходимо нивелировать недавний негатив, возникший в связи с выходом нового, не во всех отношениях удачного продукта;

• есть оживлённая дискуссия недовольных клиентов компании в профильной группе, в которую нужно аккуратно вмешаться;

• и так далее.

Часто ставится дополнительная задача «на всякий пожарный случай»: подготовка к потенциальным кризисам, позволяющая организовать оперативную «отработку» возможного нового негатива, когда компания предполагает возникновение проблем в будущем.

Общая большая задача по корректировке фона может плотно примыкать или плавно переходить в формирование положительного информационного фона, ведь они очень тесно связаны.

2. Формирование положительного информационного фона

Часто после успешной корректировки текущего положения приступают к формированию положительного имиджа/образа/репутации в медиасфере.

Сформировать информационный фон (или определённую репутацию, имидж) требуется, например, для нового продукта, только появившейся на рынке компании или для «ввода в публичное поле» руководителя, который решил стать публичным лицом.

Самые полезные варианты позиционирования для бизнеса – образ эксперта отрасли, компании, которая любит и ценит своих клиентов, а для руководителя – имидж добродушного семейного мецената с широкой душой, склонностью к инновациям, человека с разнообразными интересами, если речь идёт о крупных бизнесменах, популярных политиках и топ-менеджменте большой компании.

3. Вывод на рынок нового продукта

Конечно, при большом рекламном бюджете эта задача легко решается. Но как обеспечить хорошие продажи совершенно новым продуктам, когда бюджет на рекламу ограничен?

Как ваши клиенты (особенно потенциальные) поймут, что это за продукт, в чём его преимущества, если в публичном поле ещё не появились ни подробные обзоры, ни достоверные отзывы, которым можно доверять?

В этом случае необходима как активная контентная поддержка – статьи, рассказывающие обо всех преимуществах и объективно сравнивающие продукт с товарами конкурентов, фото- и видеообзоры от специалистов отрасли, – так и работа с лояльностью клиентов. Возможно, новый продукт стоит разыграть в качестве бонуса среди имеющихся клиентов или предложить со значительной скидкой тем, кто готов сделать обзор или написать честный отзыв. Эту задачу можно рассматривать как один из способов формирования информационного фона.

4. Продвижение существующих продуктов и услуг

Каждый существующий продукт обладает рядом преимуществ и недостатков. Как правильно действовать в репутационном поле, чтобы выгодно оттенить первые и замаскировать вторые?

Кроме разработки контент-стратегии с акцентом на преимущества, необходимо предусмотреть работу с претензиями и жалобами. Для этого компания и её товары или услуги должны присутствовать на всех возможных площадках, где может обитать ваша целевая аудитория. Это позволит внимательно «отслеживать» ситуацию и реагировать на упоминания. Позитивные упоминания поощряйте приятными бонусами (как словом, так и делом – скидками, промокодами и «комплиментами»), негативные анализируйте и оперативно нейтрализуйте. По возможности устраняйте выявленные недостатки товара, сравнивайте собранные данные с предыдущими маркетинговыми исследованиями, делайте выводы.

Изучайте отзывы не только на ваши продукты, но и на продукты конкурентов. Соберите аудиторию из групп конкурентов в социальных сетях (если они ещё не успели заблокировать такую возможность) по нужным параметрам с помощью специальных программ (подробнее о них читайте в главе 2.1 «Основные виды систем мониторинга и их возможности»). Собранная аудитория – ваши потенциальные клиенты, которых необходимо познакомить с вашим продуктом, а также узнать их запросы и требования к продуктам данного рыночного сегмента. В этой области задачи по управлению репутацией во многом пересекаются с маркетинговыми, взаимно дополняя друг друга и охватывая ту часть аудитории, до которой было бы затруднительно «дотянуться» традиционными инструментами маркетинга.

5. Предотвращение информационных атак и устранение их последствий

Защита от информационных атак – задача, с которой сталкивается далеко не каждая компания, но иногда атаки направляют и на совсем небольшие фирмы и бренды (о масштабных информационных атаках и войнах читайте в части 6).

Наиболее частыми заказчиками информационных атак выступают недобросовестные конкуренты. Реже атаки могут устраивать недовольные уволившиеся/уволенные сотрудники. «Непрофессиональные» атаки от недовольных сотрудников обычно имеют значительно меньший масштаб, чем серьёзные «заказные» инфовойны, но могут быть не менее опасными для репутации среди клиентов, собственного персонала и потенциальных сотрудников.

Какие показатели эффективности устанавливать

Какие показатели стоит держать под контролем в первую очередь, если вы решили создать в компании бизнес-процесс по управлению информационным фоном? Рассмотрим основные:

• тональность упоминаний;

• тональность поисковой выдачи;

• количество упоминаний;

• количество размещённого контента;

• скорость реакции;

• баллы/рейтинги карточек компании;

• узнаваемость бренда;

• индекс потребительской лояльности.

Тональность упоминаний – самый часто анализируемый и наиболее распространённый показатель. Существует четыре основных вида упоминаний: положительные (позитивные), отрицательные (негативные), нейтральные и смешанные. Как нетрудно догадаться, в положительных упоминаниях отмечаются какие-либо положительные обстоятельства, касающиеся вас или вашей компании, в отрицательных вас ругают, в нейтральных никакого явно окрашенного мнения не выражается (либо это вообще не мнения и не отзывы, а, например, упоминание компании в СМИ в нейтральном контексте), а в смешанных упоминаниях могут одновременно содержаться и похвала, и осуждение.

Тональность упоминаний рассматривают обычно в динамике и в процентном соотношении (например, «70 % нейтральных упоминаний за март, 20 % позитива и 10 % негатива»), однако абсолютные показатели также важны – нужно понимать, как меняется популярность – общее количество упоминаний того или иного типа.

Тональность упоминаний можно подсчитывать как вручную, так и автоматически с помощью систем мониторинга. Такие системы уже научились выделять конкретный объект, тональность которого нам интересна. Например, упоминание «Иван Иванов – очень хороший человек, но все его друзья – редкостные кретины» при правильных настройках распознавания объекта «Иван Иванов» будет определено как положительное, несмотря на слово «кретины».

Однако возможности систем мониторинга ещё далеки от совершенства, и, например, сарказм или иронию система легко может принять за позитив, поэтому не стоит забывать о дополнительной ручной проверке.

Вот пример иронической публикации пользователя Инстаграма о компании ПИК. Многие системы мониторинга, основываясь на машинном распознавании иллюстраций и анализе текста, могут определить эту публикацию как положительную.

Иногда на основе тональности упоминаний рассчитывают репутационные показатели, например NSR (Net Sentiment Rate) – показатель мнения/настроения пользователей. Он рассчитывается как разница между всеми положительными и отрицательными упоминаниями, делённая на их сумму. Для перевода в проценты умножается на 100.

Тональность поисковой выдачи можно определить вручную для каждого сайта из топ-10 или топ-20 результатов по основным интересующим вас запросам. Несколько облегчить эту задачу и значительно упростить мониторинг изменения тональности можно с помощью специализированных сервисов, о которых будет подробно рассказано в главе 2.2 «Существующие системы мониторинга». Тональность выдачи обычно определяется в соответствии с тональностью большинства упоминаний на каждой позиции либо по тональности верхних (видимых) упоминаний. Необходимо также обращать внимание на распределение тональности по позициям в поисковой выдаче и отслеживать динамику изменений позитивных и негативных позиций.

Количество упоминаний и его ежедневное изменение важны для понимания пиков и «просадок» – скажем, почему на прошлой неделе о компании почти не говорили, а на этой целых 1000 упоминаний? Связано ли это с резонансной статьёй в региональном СМИ или с конкурсом, который компания проводила в соцсетях? Всё это необходимо тщательно анализировать. Само же количество упоминаний тесно связано с общей узнаваемостью бренда, о которой мы поговорим ниже.

Кроме тональности, нужно регулярно отслеживать количество размещённого контента. Это могут быть чьи-то статьи о компании, собственные публикации в соцсетях, официальные ответы на негатив и жалобы клиентов, посевы статей/ссылок и так далее. По динамике размещений также можно делать определённые выводы – почему в этом месяце меньше ответов на негатив? Связано ли это с уменьшением количества жалоб от клиентов, ленью модераторов и пиарщиков или с чем-то другим?

Один из важнейших репутационных показателей – скорость ответа на упоминания. В разных рыночных сегментах и на разных сетевых площадках нормы скорости различаются. Например, в сфере телекоммуникаций и банковской сфере ответы на запросы и сообщения в соцсетях уже давно принято давать почти мгновенно – в течение нескольких минут.

Вот пример быстрого реагирования клиентской службы Альфа-Банка на комментарий недовольного клиента в сети ВКонтакте.

Надо отметить, что в соцсетях люди вообще не любят ждать – задав вопрос в 13:00 и не получив ответа до 15:00, человек с большой долей вероятности приобретёт другой продукт у компании с более оперативной службой поддержки (или напишет ещё один гневный комментарий). В то же время форумы и блоги этими быстрыми контактными службами банков и телекома мониторятся уже гораздо медленнее, потому что форумов много, а системы мониторинга с ними обычно работают гораздо хуже.

А вот, например, в сфере недвижимости люди могут относительно спокойно ждать ответа на комментарий или жалобу несколько дней, поскольку уже привыкли, что все вопросы решаются небыстро.

Выбирая оптимальное время для ответа, можно исходить из таких параметров, как: наличие, количество модераторов и их загрузка, площадка и её тип (более или менее приоритетные), ваша отрасль, тональность, приоритетность и категория упоминания (на позитив и некритичные жалобы можно отвечать и помедленнее).

С рейтингами всё проще – конечно, всегда надо стремиться к высокой оценке (на практике максимально достижимым результатом будет 4,7–4,9 из возможных 5 звёзд). Важно отметить, что за идеальной пятёркой в рейтинге гнаться не нужно – подобная идеальность отталкивает и вызывает у потенциальных клиентов сомнения в правдивости полученных позитивных отзывов.

Эту гипотезу подтверждает исследование компании Womply: согласно ему, пятизвёздочные медицинские учреждения зарабатывают в среднем на 13 % меньше, чем те заведения, рейтинг которых чуть ниже пяти звёзд. Поэтому рейтинг нужно повышать, но до указанных выше пределов. Если у компании много филиалов в регионах, которые продвигаются самостоятельно, для оценки их рейтингов можно применять различные интегральные показатели – например, средний рейтинг карточек компании в конкретном регионе не должен быть ниже 4,5 и так далее.

Узнаваемость бренда обычно определяется с помощью полевых маркетинговых исследований – опросов на улице, по телефону или по электронной почте. Для компаний с ограниченным штатом и бюджетом маркетинга предусмотрены инструменты создания и проведения опросов в социальных сетях – это гораздо удобнее, быстрее и часто дешевле. Создаёте публикацию, указываете в рекламном кабинете вашу аудиторию и продвигаете её с помощью таргетированной рекламы, получая в итоге относительно репрезентативное исследование большой выборки интересных вам пользователей.

Бок о бок с узнаваемостью идёт индекс потребительской лояльности, или NPS (Net promoter score), который также определяется путём маркетинговых исследований (или опросов в соцсетях). У клиентов спрашивают, с какой вероятностью по десятибалльной шкале они порекомендуют услуги или продукцию компании своему другу, где 10 – максимальная оценка. Те, кто выбрал значение 9 или 10, записываются в сторонники, или «адвокаты», бренда; 7–8 – это «нейтралы», классические потребители, способные вас порекомендовать друзьям и знакомым лишь в каком-то исключительном случае. От 0 до 6 – «критики», которые скорее вредят вашему бренду негативными отзывами. Индекс рассчитывается как разница между процентом сторонников и критиков. То есть если критиков 30 %, а сторонников только 20 %, то NPS = –10 %. Чем он меньше, тем, соответственно, хуже.

Бывает, что специалисты по управлению репутацией пытаются сочетать индекс лояльности с тональностью упоминаний или тональностью поисковой выдачи (разница процентов положительных поисковых позиций и отрицательных).

На наш взгляд, стоит отделять маркетинговый показатель от результатов выдачи или тональности упоминаний, поскольку, во-первых, в экспертном сообществе до сих пор не согласованы единые параметры, по которым сайт или комментарий в блоге можно считать негативным, позитивным или нейтральным, а во-вторых, гораздо удобнее следить за всей выдачей и её динамикой, чем за унифицированным общим индексом, дающим гораздо меньше информации.

Существуют и другие, более сложные индексы, например Ex – индекс репутации в Интернете. Но мы рекомендуем их использовать, только если у вас действительно есть ресурсы для их регулярного подсчёта и обновления, а также если вы решили профессионально заниматься анализом репутации. Дело в том, что рассчитывать этот индекс сложно и долго.

Индекс репутации Ex поискового запроса x для каждой поисковой системы S определяется по формуле:

где:

• Ex – индекс репутации поискового запроса x;

• S – поисковая система;

• T – тональность страницы;

• P – вероятность перехода (клика) пользователя поисковой системы на результат поиска.

Рекомендуется рассчитывать такой индекс сразу для нескольких поисковых систем. Так вы сможете сравнить вашу репутацию с репутацией конкурентов и оценить инвестиционную привлекательность вашей компании. Использовать сложные индексы рекомендуется, когда ваш продукт/компания уже обладают некоторой известностью на рынке и поисковая выдача по вашим целевым запросам уже сформирована и относительно стабильна.

Существуют также индексы, позволяющие рассчитать упущенную прибыль или количество клиентов, которых вы теряете из-за негативной выдачи/упоминаний, однако в большинстве из них есть произвольные допущения и неточности (исследований на эту тему всё ещё мало). Оценить эти показатели получится лишь примерно, поэтому не рекомендуется использовать такие интегральные индексы для регулярной отчётности.

Как оценивать результаты работы по управлению репутацией

Когда ждать достижения заданных показателей эффективности (так называемых КПЭ, или KPI)? Руководство компаний, далёкое от сферы управления репутацией (а часто и от Интернета вообще), часто ожидает мгновенного эффекта, особенно в экстренных случаях, когда всё совсем плохо. Ясно же, что раз всё плохо, то всё должно быть исправлено и стать хорошо уже завтра, на следующей неделе или в самом крайнем случае через месяц!

Компрометирующие материалы с неплохо ранжируемых сайтов в таком идеальном представлении о реальности пропадают сами собой, выдача мгновенно становится положительной и очень «продающей», а недовольные ранее клиенты, конечно же, осознают свою неправоту и удаляют негативные отзывы, публично извиняясь перед компанией. Часто все эти мечты сопровождаются стандартными «А давайте привяжем оплату маркетологов и пиарщиков к КПЭ!» или «Мы уже три месяца платим вам деньги, а статья о том, что наш директор – бывший уголовник, до сих пор на пятой позиции Яндекса».

Здесь стоило бы ещё раз повторить банальное: «Репутацию трудно построить, но разрушить можно за один день», но то, что восстанавливается репутация гораздо дольше и сложнее, чем если бы её строили с нуля, сказать ещё важнее.

«Отмывать» репутацию – сложно, долго и дорого. И не всегда получается.

Важно понимать, что даже огромные бюджеты (а эффективная работа с поисковой выдачей и социальными сетями стоит дорого) не всегда позволяют достичь сиюминутного эффекта.

Начиная работать с репутацией, готовьтесь к длительности этого процесса и довольно непривычной специфике коэффициентов эффективности (КПЭ).

Каков бы ни был профессионализм команды по вытеснению негатива из поисковой выдачи, никто не застрахован от того, что завтра Яндекс или Google не обновят алгоритмы ранжирования и вся выдача внезапно не перевернётся с ног на голову. Или от того, что неадекватный клиент вдруг напишет негативный пост о компании, который зачем-то перепостит очень популярный блогер, случайно оказавшийся у него в друзьях.

Итак, мы рассмотрели основные показатели управления репутацией, с помощью которых оценивают эффективность работы по данному направлению. Безусловно, формируя репутацию, не стоит забывать и о стандартных показателях дохода, прибыли и продаж, но важно понимать, что «отследить» в большинстве случаев удастся лишь косвенное и отложенное во времени влияние репутации на финансовые показатели.

Часть 2
Инструменты для выявления репутационных проблем

Глава 2.1
Основные виды систем мониторинга и их возможности

Публичная репутация формируется в зависимости от того, какая информация о субъекте преобладает в массовом сознании: положительная или отрицательная. Управление репутацией бренда в Интернете начинается с мониторинга и анализа тональности упоминаний и отзывов. В этой главе мы рассмотрим задачу поиска, сбора и анализа упоминаний, размещаемых в сети о компании, её продуктах и услугах.

Для того чтобы объективно оценивать репутацию компании в Интернете, необходимо точно знать, что именно и как пишут о компании онлайн-СМИ, блогеры и тем более обычные пользователи. Нужно собирать и изучать упоминания, анализировать их – разбираясь, какой опыт побуждает пользователя опубликовать отзыв, – и, конечно, оперативно реагировать, решая проблемы клиентов или благодаря их за положительную публикацию.

Необходимо отслеживать все отзывы – и положительные, и отрицательные. Реакция компании на позитивный отзыв не менее важна, чем оперативное устранение причин отзыва отрицательного.

Можно выделить следующие типы ресурсов, на которых пользователи получают информацию о деятельности компании:

• поисковая выдача Яндекса и Google и специальные сервисы поисковиков;

• СМИ;

• картографические сервисы: Google.Карты, Яндекс. Карты, 2GIS;

• сайты-отзовики (общие и узкоспециализированные);

• маркетплейсы, на которых размещены товары, услуги или приложения компании: OZON.ru, Wildberries.ru, Profi.ru, Google Play, App Store и др.;

• социальные сети; блоги, форумы;

• ресурсы компании.

При работе с упоминаниями компании необходимо обращать внимание на такие факторы, как:

• тональность публикаций и отзывов: негативная, позитивная, нейтральная или смешанная. Именно тональность отзывов создаёт у пользователей общее представление о репутации бренда. Мониторинг тональности показывает, в каком направлении проводить изменения, что улучшать;

• оценки компании или её продуктов в отзовиках и других специальных сервисах;

• динамика появления новых упоминаний на разных площадках: покажет, на какой площадке целевая аудитория наиболее активна и какой стоит уделять повышенное внимание в конкретный момент времени;

• темы или категории упоминаний: чему именно посвящены отзывы и публикации, какие достоинства и недостатки компании и продуктов в них отмечаются, можно ли выделить какие-либо общие тенденции.

Представление компании в выдаче поисковых систем – первое, что видит пользователь, и первое, что проверяет каждый руководитель.

Как глубоко «смотреть» в поисковиках?

В главе 1.2 «Влияние репутации компании на ее деятельность» мы уже упоминали, что поисковые системы являются основными репутационными площадками – именно там большинство пользователей и получает основную часть информации о компании, именно на базе поисковой выдачи по брендовым и репутационным запросам формируется представление пользователя о компании, то есть собственно репутация.

Сами поисковые системы тоже заботятся о своей репутации и хотят, чтобы пользователи остались удовлетворены надёжностью и релевантностью полученной информации. Заинтересованы поисковики и в продвижении собственных сервисов. Поэтому в верхние позиции поисковой выдачи по всем собранным запросам попадут в первую очередь сервисы самих поисковиков – Карты и Маркет у Яндекса, Карты, Google Play или YouTube – у Google. Также на первой странице результатов поиска по вашим «брендовым» запросам с большой долей вероятности будут представлены официальный сайт вашей компании, отзовики (как источник опыта клиентов по использованию продуктов компании), социальные сети и публикации в СМИ (при их наличии).

Чаще всего пиарщики и маркетологи компании анализируют первые две страницы поисковой выдачи по интересующим их запросам¹⁰ и тщательно следят за тем, чтобы там не появлялись негативные упоминания и материалы, ведь обычные пользователи редко ищут информацию за пределами этих результатов.

Однако некоторые специалисты, защищающие репутацию организаций и/или персон, просматривают результаты работы поисковых систем до пятой страницы выдачи, а иногда даже глубже. Профессионалы знают, что благодаря работе по вытеснению негатива первые две десятки результатов в поисковой выдаче могут искусственно представлять компанию в выгодном свете, а настоящие, органические материалы будут выведены на более низкие позиции. Об этом обстоятельстве могут знать и потенциальные клиенты, и партнёры компании.

Как часто смотреть?

Проверять упоминания нужно регулярно, чтобы видеть, как тональность упоминаний или опыт клиентов меняется с течением времени или под влиянием тех изменений, которые внедряет компания. Изучение отзывов не разовая деятельность, а постоянный процесс. Нередко мониторинг отзывов воспринимается как трудоёмкая и обременительная работа с неясными целями, однако это не только инструмент управления репутацией, но и прекрасный канал оперативного получения обратной связи с клиентами компании.

Безусловно, отслеживать упоминания и отзывы нужно не только в поисковых сервисах, но и на всех популярных у пользователей площадках, в особенности – в социальных сетях (которые к тому же до сих пор довольно плохо индексируются поисковиками). Количество контента, ежедневно публикуемого в сети, слишком велико, чтобы его можно было обработать вручную – за исключением случаев, о которых мы отдельно поговорим в главе 2.3, которая так и называется: «Ручной мониторинг». Одним анализом количества контента решение проблем не исчерпывается – контент разнороден и включает в себя не только текстовые публикации, но и изображения, аудиофайлы, видеозаписи, которые к тому же публикуются и распространяются с огромной скоростью.

Всё это разнообразие и объём контента способствовали появлению большого количества различных автоматизированных систем мониторинга и анализа, обрабатывающих разные типы контента и извлекающих из него знания и смыслы для решения конкретных бизнес-задач управления репутацией.

Парсеры и системы мониторинга

Системы для анализа соцсетей делятся на два основных типа: парсеры и системы мониторинга.

• Парсеры (от англ. parse – «разбирать, анализировать») – это относительно простые и лёгкие инструменты для выкачки небольшого количества аккаунтов и их основных параметров, существующие и в виде подписных интернет-сервисов, и в виде программ для персонального компьютера. Парсеры выкачивают сотни или тысячи аккаунтов по заданному списку, иногда до десятков тысяч, а также собирают релевантные сообщества и страницы. На рынке имеется довольно широкий выбор парсеров.

• Системы мониторинга – это «тяжёлые» системы, работающие на большом количестве серверов, исполненные исключительно в виде подписных интернет-сервисов. Они выкачивают не конкретные списки или сегменты соцсетей, а всё, до чего «могут дотянуться», десятки миллионов сообщений в сутки с сотен миллионов аккаунтов. Этих систем в современном Рунете фактически всего 3–4. О них мы подробно расскажем ниже.

Есть также отдельный промежуточный тип систем мониторинга, которые отслеживают интернет-СМИ. Они не такие мощные, как системы мониторинга соцсетей, и нужны в основном для задач пиара. Они выкачивают несколько десятков тысяч интернет-СМИ, что даёт примерно миллион-два новостных сообщений в день. О них также – ниже.

Парсеры

Парсеры – это программы, которые выкачивают данные конкретного аккаунта или списка аккаунтов с определённой глубиной работы. С их помощью можно выкачать официальный профиль аккаунта, публикации аккаунта (посты, реакции, комментарии, фото) за выбранный период, социальный граф для заданного аккаунта: списки групп, друзей или подписчиков.

Прочая активность аккаунтов в «широком» Интернете за пределами собственно аккаунта – комментарии в «чужих» аккаунтах, репосты его публикаций, лайки – парсерам, как правило, недоступна, поэтому такие программы используются обычно для решения узких и сиюминутных задач. Типовыми примерами могут быть сбор аудитории сообществ конкурентов, анализ комментариев группы аккаунтов по ключевым словам или сбор постов и комментариев всех подписчиков из заданной группы.

Парсеры, как правило, не обладают большой вычислительной мощностью и могут обрабатывать лишь небольшие объёмы данных. Для выкачки данных миллионов аккаунтов они не подойдут – а именно такая задача будет стоять, как только речь зайдёт о крупной компании, в поисках упоминаний о которой придётся «перерыть» практически все социальные сети. Кроме того, в парсерах обычно нет лингвистического ИИ-модуля, то есть они не анализируют тональность и другие параметры выкачанных текстов.

Примерами популярных парсеров могут служить такие программные решения, как «Демон Лапласа»¹¹, Avalanche¹², «Церебро. Таргет»¹³, Pepper. Ninja¹⁴ и TargetHunter¹⁵.

Системы мониторинга СМИ

Принято считать, что упоминания в СМИ отслеживать проще: статьи пишут правильным русским языком, придерживаются литературной нормы, поток сообщений (и, как следствие, количество упоминаний) значительно меньше, чем в соцсетях (интернет-СМИ в Рунете публикуют несколько сотен тысяч новостей в день – против десятков и сотен миллионов сообщений в соцсетях, на видеохостингах и в каналах мессенджеров).

Поэтому системы, выполняющие мониторинг онлайн-СМИ, существуют уже два десятка лет, хорошо развиты и представлены в довольно большом количестве (прежде всего стоит упомянуть популярные решения «Медиалогия»¹⁶, «СКАН-Интерфакс», «ПрессИндекс» и «Интегрум»). Они проще в освоении, чем универсальные комплексные системы мониторинга, и могут применяться, когда требуется собрать и исследовать только публикации в прессе.

Системы мониторинга и анализа социальных медиа

Подобные системы стараются собирать, хранить и анализировать данные всех социальных сетей, СМИ и других площадок. Их главное преимущество – в объёме и скорости выкачки медийного пространства и в более широких аналитических возможностях.

По сути такие системы представляют собой многофункциональные автоматизированные комплексы, работающие на сотнях серверов, фактически – поисковые машины по медийному пространству.

В отличие от парсеров системы мониторинга выкачивают не только сами сообщения, но и все полученные пользовательские реакции, причём делают это в режиме, близком к «реальному времени».

Пожалуй, это самые дорогие в использовании системы мониторинга, потому что для корректной обработки собранных больших данных¹⁷ и получения практически применимых результатов компаниям, управляющим мониторинговыми системами, необходимо сотрудничать с ведущими экспертами по изучаемой теме и постоянно совершенствовать модели и методики анализа. Не говоря уже о чисто технических задачах извлечения и хранения данных, решение которых также весьма затратно и требует больших вычислительных мощностей. Как уже говорилось, в отличие от парсеров, которые используются для выкачки сотен или тысяч заданных аккаунтов с тысячами или десятками тысяч сообщений в день, системы мониторинга выкачивают ежедневно сотни миллионов аккаунтов, сотни миллионов сообщений и хранят базы выкачанного размером в петабайты.

Стоимость подобных систем оправдывается разнообразием и сложностью решаемых задач. В их числе:

• анализ всего информационного потока;

• анализ поведения отдельного аккаунта;

• выявление связей между аккаунтами и построение графа связей;

• исследование и визуализация развития информационного повода;

• выявление и анализ аккаунтов – распространителей информации;

• расчёт медийной силы аккаунта (метрика возможности влияния аккаунта на инфополе в целом).

Системы этого уровня поддерживают ретроспективное хранение данных, часто за многие годы, что позволяет не просто исследовать текущее «мгновенное» состояние информационного поля, но и анализировать информацию в истории и динамике.

Таких систем мониторинга и анализа на российском рынке не очень много. Это прежде всего «Крибрум» и Brand Analytics.

Системами мониторинга пользуются не только коммерческие компании, но и государственные структуры – в том числе спецслужбы. Такие специализированные системы больше похожи на парсеры и используются для работы с ограниченным списком аккаунтов, групп или пабликов. Как правило, этим системам не требуется анализировать текстовые данные, скорее их задача – хранение максимально полных данных с учётом их связи с ЕСИА, базами МВД, ФСБ, Минздрава и др.

Иностранные решения практически не представлены в России – точно так же, как российские системы не работают на западном рынке, за редкими исключениями. Причина в том, что для анализа неструктурированного текстового потока социальных медиа на определённом языке нужен сложный лингвистический разбор этого языка, а также постоянная выкачка всех национальных социальных платформ.

Иногда, впрочем, в системы встроены автоматические переводчики. Такие системы позволяют найти уникальное наименование бренда в СМИ в небольшом потоке сообщений из социальных сетей. Более серьёзные задачи анализа текстов на чужом языке они обычно выполнять не могут. Таковы, например, американские системы Brandwatch и IBM Watson.

При выходе компании на зарубежные рынки стоит использовать специализированные иностранные системы. Искать упоминания, написанные латиницей и опубликованные на Западе, можно через Mention, Brandwatch, BuzzSumo, Brand24, Hootsuite. Для китайского рынка стоит попробовать систему Wisers, для арабского – Carma.

Ключевые возможности современных многофункциональных систем мониторинга

Давайте на примере системы «Крибрум» рассмотрим функционал современной системы мониторинга, которая способна обрабатывать огромный объём разнородных данных из социальных медиа с высокой детализацией и скоростью.

Приведем принципиальную схему работы программно-аппаратного комплекса «Крибрум».

Для мониторинга принципиальное значение имеет получение информации в так называемом «реальном времени». Особенно это важно, когда речь идёт о мониторинге социальных сетей. Общая скорость получения и обработки информации аналитиком, пиарщиком, маркетологом, использующим систему мониторинга, зависит прежде всего от скорости выкачки всего медийного пространства.

Сбор данных

Социальные сети не приветствуют сбор и анализ данных своих пользователей сторонними сервисами и регулярно добавляют новые технические ограничения. Поэтому для сбора актуальной информации разработчики любой системы мониторинга постоянно поддерживают, актуализируют и адаптируют её к новым регламентам (и способам противодействия) площадки. Например, внутри системы «Крибрум» реализовано несколько десятков независимых поисковых роботов, каждый из которых предназначен для получения определённого вида данных с конкретной платформы. Каждый робот по-своему обходит ограничения платформы и использует собственные методы приоритизации запросов.

Потоковый поиск

Чтобы находить новые данные, релевантные запросам клиентов системы, необходимо постоянно проверять выкачанный массив контента. При потоковом поиске каждая новая публикация сразу после выкачки проверяется на соответствие одновременно множеству запросов. Так обеспечивается полнота данных, которые к тому же проходят предварительную фильтрацию и анализ.

Потоковый поиск должен поддерживать расширенный язык поисковых запросов. Часто нужно задать сложные поисковые условия, без которых поток документов сильно зашумлён (в случаях многозначных понятий, омонимии). Поэтому каждый разработчик подобных систем создаёт собственный язык запросов, поддерживающий более сложный синтаксис поисковых запросов, чем общедоступные поисковые машины по «обычному» Интернету.

Специализированные хранилища

Данные из социальных сетей – изображения, видео и сведения о действиях пользователей – настолько объёмны, что требуют особой организации хранения. Хранилища должны позволять легко извлекать и анализировать данные и учитывать необходимость их постоянного индексирования по всё новым и новым пользовательским запросам, число которых может доходить до десятков миллионов.

Детектирование и подавление дублей

Система мониторинга социальных сетей должна определять источник (оригинал) сообщения и показывать прежде всего именно его. Репосты и перепечатки должны считаться дублями, иначе при развитых в соцсетях механизмах репостов выдача результатов будет зашумлена огромным количеством однотипных (и даже одинаковых) публикаций. Если даже при перепечатке в сообщение вносились незначительные изменения, система всё равно должна распознавать его нечёткие дубли и не выводить отдельно такие публикации.

Когда дублей десятки или сотни тысяч в сутки, их несложно определить вручную или автоматически. Но для больших потоков данных, особенно если они возникают одновременно (например, всплеск репостов в результате какого-либо происшествия или информационной атаки), требуются специализированные алгоритмы.

Анализ данных

Для полноценного анализа соцсетей недостаточно просто собрать исходные данные и построить по ним специализированную поисковую машину. Как правило, информации по интересующей теме слишком много, чтобы отфильтровать её из общего потока и рассмотреть вручную. Поэтому необходимо применять методы автоматического анализа – классификации, выделения объектов, распознавания (для изображений) и так далее.

Специалисты, разрабатывающие систему мониторинга, составляют специализированные словари для классификации текстов или обучающие выборки для любых методов анализа текстов и изображений с применением машинного обучения. Это медленный и трудоёмкий процесс. Чтобы достичь приемлемого качества, требуется постоянно квалифицированно настраивать систему: проверять результаты поисковых запросов и определять тематику и тональность сообщений.

Помимо полученных данных, важны методы и методики «извлечения смыслов» из собранной информации.

Языковые модули

Один из основных блоков системы мониторинга – специализированные лингвистические модули, которые позволяют:

• корректно разбивать текст на слова с учётом особенностей конкретного языка;

• корректно обрабатывать знаки препинания и неалфавитные символы и знаки;

• учитывать орфографию, например, слово «полёт» можно писать через «ё» и через «е» – «полет»; при этом система должна идентифицировать оба варианта как одно и то же слово;

• обрабатывать слова, написанные заглавными буквами;

• проводить морфологический анализ с учётом правил конкретного языка.

Система ищет и анализирует публикации и комментарии, то есть тексты, на тех языках, на которых общаются пользователи. Эти языки называют естественными.

В любом естественном языке предусмотрены различные средства записи и оформления текстов: набор алфавитных символов и символов пунктуации, варианты записи алфавитно-цифровых слов, заглавные буквы и пр. Для некоторой группы языков эти средства могут быть универсальными. Например, знаки препинания практически одинаково используются во всех языках стран бывшего СССР, но иначе – в европейских языках.

Важно также учитывать словоизменение: во многих языках одно и то же слово может присутствовать в текстах в различных морфологических формах. Например, в славянских языках существительные, местоимения и прилагательные изменяются по числам и падежам, глаголы – по временам, родам, числам, лицам и так далее. Количество различных форм одного слова в некоторых языках иногда доходит до нескольких сотен.

Чтобы обеспечить необходимую полноту поиска, важно, чтобы система идентифицировала одно и то же слово, представленное в разных формах, как одну лексическую единицу (лексему). Для этого используется модуль морфологического анализа. На входе он получает форму слова, а на выходе формирует обобщённый идентификатор слова – лексему, к которой данная форма относится.

Методы анализа

Данные соцсетей несут в себе явные и неявные признаки настроений своих авторов. Например, негативный комментарий о продукте компании – явный признак недовольства пользователя. А лайк такой публикации в закрытой тематической группе – признак уже неявный, хотя и может говорить о некоторой степени вовлечённости. Понятно, что такой пользователь настроен скорее негативно по отношению к компании, а значит, должен стать одним из объектов работы по повышению репутации.

Разнообразие данных требует разнообразия методов анализа, заложенных в систему:

• для текстов – тематическая и географическая классификация, анализ тональности высказывания и так далее;

• для изображений – классификация, распознавание и идентификация лиц, распознавание текста на картинке, выделение сцен и обнаружение различных объектов;

• для пользовательских связей – анализ графа реальных связей, на котором отображены не только друзья, но и различные действия (комментарии, лайки, репосты и тому подобное) и их авторы, кластеризация графа для обнаружения групп и так далее.

Если таких методов анализа нет, то система мониторинга соцсетей может выполнять только самые простые задачи и, по сути, мало чем отличается от парсера.

Пословная обработка публикаций – ключевая особенность базового поискового механизма, когда происходит индексация извлечённых из соцсетей постов и поиск в индексе текстов, соответствующих запросу. Сначала алгоритм разбивает исходный текст на отдельные слова. Затем заносит в индекс позицию каждого слова в тексте, чтобы вычислить расстояние между словами и оценить важность их совместного использования.

Определение тональности

Тональность высказывания – это отношение автора текста к объекту, о котором он высказывается в своём сообщении. Для того чтобы определить тональность (её также называют эмоциональной окраской), проводят автоматический лингвистический анализ текста, состоящий из следующих этапов.

1. Восстановление слов в грамматически правильной форме – исправление ошибок и опечаток, расшифровка сокращений и так далее.

2. Определение связей между словами (синтаксический анализ), восстановление пропусков и местоимений, заменяющих упоминания значимых слов.

3. Выявление целевых объектов, по отношению к которым систему интересует выражение тональности (это нужно, чтобы понять, что именно ругает или хвалит пользователь – скажем, не отель вообще, а его расположение, номера или питание).

4. Выявление эмоционально окрашенных эпитетов и терминов, относящихся к объектам мониторинга и их отдельным аспектам, а также отрицаний и усилений. Для выполнения этого этапа специально разрабатываются тематические словари по каждой предметной области. Это позволяет учитывать специфику отрасли при определении того, хвалит или ругает пользователь объект мониторинга¹⁸.

5. Расчёт интегрального показателя тональности сообщения в целом и вынесения оценки тональности.

Глава 2.2
Существующие системы мониторинга

В этой главе мы расскажем о наиболее развитых системах мониторинга, в которых реализованы ключевые функции и возможности, описанные ранее.

Системы мониторинга начали развиваться в России сравнительно недавно – в 2010–2015 годах, и многие из них – как, например, Brand Analytics, «Медиалогия», «Крибрум» – появились ещё до того, как маркетологи выделили управление репутацией в отдельное направление интернет-маркетинга. Некоторые компании, занимавшиеся мониторингом, уже успели прекратить свою деятельность или уйти с российского рынка – как, например, YouScan.

Системы мониторинга можно использовать как для мониторинга всех доступных социальных сетей и интернет-площадок по ключевым словам, так и для отслеживания активности конкретных площадок и каналов.

• Мониторинг по ключевым словам. Позволяет увидеть все упоминания: комментарии, отзывы и любые другие текстовые сообщения, где есть ключевое слово. Инструмент, требующий чёткой и аккуратной настройки.

• Мониторинг отдельных площадок и каналов. Чаще всего применяется для отслеживания пользовательских комментариев в официальных социальных сетях, на отзовиках и картографических сервисах.

Вне зависимости от специфики задачи, решаемой компанией, полноценная система мониторинга и анализа должна обладать всеми возможностями, описанными в предыдущей главе. Перечислим их ещё раз:

• скорость сбора данных из СМИ и социальных сетей;

• потоковый и ретроспективный¹⁹ поиск;

• специализированные хранилища;

• детектирование и подавление дублей сообщений;

• аналитические алгоритмы для распознавания тематики, тональности сообщений и тому подобного;

• языковые модули для разных языков.

Для того чтобы собранные и обработанные системой данные соответствовали реальному и актуальному положению дел в медийном пространстве, а представленная информационная картина была полной и актуальной, система мониторинга должна удовлетворять трём главным критериям.

1. Максимальное покрытие (то есть охватывать максимум источников, включая аккаунты и группы во всех социальных сетях).

2. Максимальная скорость сбора данных.

3. Достаточная глубина ретроспективы (то есть хранение сообщений за достаточно долгий срок для анализа длинных кампаний и других социальных явлений).

Далеко не все системы мониторинга раскрывают о себе такие технические данные. Если собрать имеющиеся в открытом доступе сведения о наиболее развитых системах и как-то попытаться их унифицировать, то получится такая таблица (в неё вошли активные, ныне работающие системы, предоставляющие наиболее полный инструментарий для управления репутацией).

* Включая 30 тыс. иноязычных СМИ.

** Указаны сообщения, получаемые из всех источников.

Перечисленные в таблице системы мониторят все платформы социальных медиа, однако, принимая решение об использовании системы, стоит выяснить, выполняется ли сейчас полноценный мониторинг платформ Фейсбук и Инстаграм, запрещённых и заблокированных в России.

Все эти системы также собирают данные из блогов, отзовиков, форумов, картографических сервисов, а также мониторят публичные чаты и каналы в Телеграме.

Несмотря на кажущееся сходство, у каждой из систем есть своя специфика, обусловленная историей развития.

«Медиалогия»

Изначально эта система создавалась как инструмент мониторинга СМИ и оценки эффективности деятельности PR-отделов. И по сей день у «Медиалогии» самая большая база отслеживаемых российских СМИ, в число которых входят федеральные, региональные и зарубежные источники, в том числе и закрытые, доступные по подписке. Представлены не только печатные издания, но и радио и телевидение.

Мониторинг СМИ и контроль эффективности пиара продолжают оставаться наиболее развитым направлением работы системы – предлагаемые «Медиалогией» продукты в большей степени ориентированы именно на этот вид деятельности. Компания разработала собственную систему оценки эффективности пиар-деятельности.

• Индекс цитируемости – показатель качества распространения контента СМИ, рассчитываемый с учётом количества ссылок на источник информации в других СМИ и влиятельности источника, опубликовавшего ссылку.

• СМ-индекс – индекс влиятельности бренда в социальных сетях, оценивающий все упоминания на всех платформах с учётом важности площадки и «вовлечённости» конкретного сообщения.

• Медиаиндекс – метрика эффективности работы PR-службы, рассчитываемая с учётом заметности, тональности и цитируемости упоминания.

Эти индексы компания позиционирует как средства для оценки качества работы служб PR и SMM, а «МедиаИндекс» даже зарегистрировала как торговую марку.

Как видно, все эти метрики имеют ярко выраженный перекос в сторону PR, и даже предлагаемое компанией решение для мониторинга и анализа упоминаний в социальных медиа ориентировано прежде всего на совершенствование системы коммуникации с клиентами, скорее решая практические задачи бизнеса, чем охватывая весь спектр задач управления репутацией.

«Крибрум»

Компания «Крибрум» существует с 2010 года и была создана группой компаний InfoWatch и компанией «Ашманов и партнёры» для разработки интеллектуальной системы мониторинга и анализа социальных медиа. Основные задачи системы – определение информационных атак и вбросов на ранней стадии, снижение финансовых, юридических и репутационных рисков, контроль поведения сотрудников в сети.

Как и другие системы, «Крибрум» хранит архив всех исследуемых источников. Но, поскольку она хранит данные за много лет (а значит, и предоставляет ретроспективу не на год, как иные системы, а вплоть до 2014 года), компании пришлось разработать собственные уникальные инструменты получения и хранения данных. В результате общий объём полных текстов публикаций и сообщений составляет три петабайта, причём в этом архиве полностью реализованы ретроспективный поиск и анализ сообщений и путей распространения информации. Для обработки такого объёма выкачки в «Крибруме» разработаны алгоритмы, позволившие довести скорость сбора и обработки сообщений до уровня реального времени.

«Крибрум» умеет автоматически решать ряд задач, которые другие системы перекладывают на пользователя. Так, эта система фильтрует до 95 % спама, используя лингвистические алгоритмы и детектирование ботов. «Крибрум» умеет автоматически детектировать дубли, а также определять тематику сообщений, распределяя их по темам с учётом отраслевой специфики.

Система способна распознавать тональность сообщения: в автоматическом режиме «Крибрум» определяет тип эмоциональной окраски высказываний с точностью от 80 до 95 %. Сервис «понимает» контекст сообщения и семантику – он учитывает случаи, когда одно и то же слово применительно к разным объектам означает прямо противоположную оценку. Например, тонкий телефон – это хорошо, а тонкие стены в гостинице – плохо.

Brand Analytics

Основная концепция системы – аналитический инструмент для исследований, который будет не только показывать все появляющиеся упоминания, но и категоризировать их и давать рекомендации.

Как и у «Крибрума», главная специализация системы – управление репутацией. В системе функционально выделено несколько направлений этой работы.

• Brand Visor – инструмент для топ-менеджеров и руководителей, показывающий репутационный фон компании или человека. Это экранный отчёт в режиме реального времени, который не нужно выгружать в текстовом виде или редактировать.

• Детектор сбоев – инструмент для службы поддержки и работы с клиентами. Это фильтр, автоматически выявляющий возникающие у клиентов проблемы с репутацией в медийном пространстве и помогающий вовремя реагировать на сложившуюся ситуацию.

У Brand Analytics довольно гибкий тарифный план, позволяющий без больших затрат предметно ознакомиться с возможностями системы. Правда, бюджетные тарифы не позволят собирать большое количество сообщений – например, чтобы собрать за месяц хотя бы 350 тысяч сообщений, придётся подключиться к расширенному тарифу за 110 тысяч рублей в месяц. С другой стороны, сам факт наличия стандартной тарифной сетки позволяет предположить, что компания довольно унифицированно относится к задачам клиентов.

Если стоящие перед организацией задачи не требуют привлечения «тяжёлой артиллерии» в виде полнофункциональных систем, стоит обратить внимание на более «лёгкие», узкоспециализированные инструменты. Их довольно много на российском рынке, мы рассмотрим лишь два – как показательные примеры подобной специализации.

Узконаправленный мониторинг

Repometr

Это специализированная система сбора отзывов и продвижения, работающая с отзовиками, картографическими сервисами, справочниками и маркетплейсами. С её помощью не получится изучить информационный фон в социальных медиа и СМИ, но она поможет настроить мониторинг конкретных карточек организации или товаров.

В «Репометре» реализована система аналитики с указанием истории отзывов, предусмотрен и сводный рейтинг, который суммируется из всех оценок и даёт средний показатель по компании.

Этот сервис, пожалуй, более всего будет интересен малому и среднему бизнесу с большим количеством торговых точек в офлайне – с его помощью можно оперативно анализировать качество их работы, обновлять информацию о каждой, отвечать клиентам и привлекать их в конкретные места продаж.

PromoPult

Это довольно развитая система для поискового продвижения, в которой также есть функциональность работы с репутацией в поисковых системах, то есть SERM.

Модуль для работы с репутацией в этом сервисе бесплатный, он позволяет довольно эффективно решать задачи мониторинга упоминаний в поисковой выдаче Яндекса и Google в пределах первых 20 позиций, но требует ручной разметки тональности публикаций.

PromoPult покажет, какие страницы встречаются на первых 20 позициях поисковой выдачи Google и Яндекса по заданным клиентом запросам, и предложит вручную разметить их, указав тональность материалов: позитивную, негативную, нейтральную, либо указать, что страница нерелевантна запросам или является вашим собственным ресурсом.

После того как вы разметили вручную все страницы выдачи, система сразу показывает результаты анализа тональности выдачи Яндекса и Google.

На предоставляемых системой сводках-диаграммах вы можете видеть, как в динамике изменяется количество негатива и позитива, оценить текущее соотношение тональности упоминаний, тональность материалов на каждой позиции выдачи в топ-20.

Выводы

Средним и большим компаниям лучше воспользоваться полнофункциональной системой мониторинга и анализа.

«Крибрум» подойдёт тем организациям, которым необходимо отслеживать информационные атаки и выявлять их причины, изучать мнения о компании и её продуктах в социальных сетях, а также находить и купировать негативные реакции среди тысяч ежедневных упоминаний.

Если социальные медиа не слишком интересуют компанию, а важнее материалы СМИ, статьи, упоминания и пресс-релизы – имеет смысл обратить внимание на «Медиалогию».

Небольшим компаниям (или любым компаниям, маркетинговая политика которых не подразумевает решения сложных или специфических задач управления репутацией) стоит воспользоваться продуктами Brand Analytics. Даже если окажется, что доступные тарифы не решают стоящих перед компанией проблем, можно за разумную цену получить практический опыт работы с подобной системой и затем вновь вернуться к выбору инструментария.

Если компания находится в стадии изучения самой сути проблемы анализа упоминаний и управления сетевой репутацией, стоит воспользоваться каким-либо парсером, собрать упоминания и проанализировать их. Тогда станет понятно, что же на самом деле предстоит сделать, а исходя из этого и выбирать систему для работы.

Если вы ещё не готовы к работе с системами мониторинга, не уверены, что вам нужно подключать относительно дорогую автоматическую систему, попробуйте искать упоминания вручную. Как это сделать, мы расскажем в следующей главе.

Глава 2.3
Ручной мониторинг

В этой главе мы поговорим о том, как анализировать медийное пространство и работать над репутацией, собирая и изучая информацию вручную, и в каких случаях подобный подход оправдан.

Автоматизированные системы мониторинга упоминаний нужны далеко не всегда. В ряде случаев для эффективного управления репутацией достаточно вручную регулярно просматривать один или несколько интернет-источников из уже упомянутого списка площадок с большой аудиторией:

• поисковую выдачу Яндекса и Google;

• СМИ;

• картографические сервисы;

• сайты-отзовики;

• маркетплейсы, на которых размещены товары, услуги или приложения компании;

• социальные сети и др.

Использование такого «ручного привода» уместно в следующих случаях.

О компании мало упоминаний в сети. Например, организации, работающие на рынке профессиональных услуг (так называемого B2B), упоминаются в Интернете значительно реже, чем те, что работают с розничными покупателями. Если у их клиентов возникают претензии к качеству товаров или услуг, они с большей вероятностью направят их напрямую своему персональному менеджеру или руководству поставщика, чем публично напишут об этом в сети. И уж тем более вряд ли клиенты самостоятельно напишут и опубликуют положительную рекомендацию – скорее их придётся просить об этом.

У молодых компаний с небольшой клиентской базой упоминаний также будет немного.

• Компания «генерирует» мало информационных поводов. Если пресс-служба выпускает немного «нативных» или рекламных материалов, система мониторинга СМИ не потребуется. Все перепечатки пресс-релизов и новостей можно отследить в поисковиках вручную, силами пресс-службы или секретаря.

• Компания в силу специфики своей деятельности и положения на рынке в слабой степени подвержена информационным рискам.

Рассмотрим подробнее, как вручную собирать и обрабатывать информацию из перечисленных источников.

Анализ поисковой выдачи

Чтобы проанализировать поисковую выдачу вручную, нужно прежде всего отобрать самые очевидные целевые запросы пользователей. Скорее всего, это будут:

• название компании (товара или услуги) с учётом всех возможных вариантов написания на русском и иностранном языке, сленга, сокращений и аббревиатур;

• «название компании + отзывы»;

• «название компании + отзывы сотрудников»;

• «название компании (товара/услуги) + отзывы клиентов»;

• имена и фамилии первых лиц компании.

Дополнительно можно использовать запросы, связанные с событиями, в которых участвовали компания, её первые лица или сотрудники. А также проанализировать поисковые подсказки. В Google и Яндексе поисковые подсказки выпадают автоматически.

Для более глубокого исследования можно собрать список запросов с помощью сервиса Яндекса Wordstat. Он показывает интерес пользователей к конкретным темам в динамике.

Анализируя поисковую выдачу, нужно определить общую тональность первых 2–3 страниц результатов и приоритетность площадок, на которых необходимо работать.

Сервис Google.Оповещения²⁰ помогает отслеживать новые упоминания в Google по заданным вами запросам и автоматически отправляет уведомления о новых результатах поиска на электронную почту.

В этом сервисе можно настроить:

• частоту отправки оповещений (по мере появления результатов или с определённой периодичностью);

• источники упоминаний (блоги, новости, весь Интернет);

• язык и страну;

• отправку всех результатов поиска или только лучших, то есть самых релевантных.

В Google.Оповещениях используются те же операторы поиска, что и в самом поисковике, поэтому можно составить очень точный перечень запросов.

Мониторинг отзывов и рейтингов

Где в Интернете больше всего отзывов на саму компанию, на представляющих её персон, на товары и услуги? Разумеется – в социальных сетях и на уже неоднократно упоминавшихся выше специализированных площадках. Рассмотрим их подробнее и узнаем, как они устроены и как с ними работать.

Площадки

Картографические сервисы: Яндекс. Карты, Google.Карты, 2GIS и пр.

Маркетплейсы: OZON.ru, wildberries.ru, market.yandex.ru, profi.ru, avito.ru, Google Play и пр.

Сайты-отзовики: zoon.ru, tripadvisor.ru, irecommend.ru, otzovik.com, migreview.com, pravda-sotrudnikov.ru и пр.

Площадки с отзывами и оценками часто занимают высокие позиции в поисковой выдаче по запросам, непосредственно связанным с компанией и её продуктами или услугами. Очевидно, что пользователи будут выбирать для покупки товаров и услуг компанию с более высоким рейтингом, б льшим количеством положительных отзывов и высокими оценками.

Рейтинг компании на отзовике рассчитывается с помощью алгоритмов, учитывающих отзывы и оценки пользователей, а также совокупную оценку популярности и посещаемости компании и качества оказанных услуг.

На рейтинг существенно влияет количество отзывов – если их много, рейтинг, как правило, выше, даже если в среднем оценки чуть хуже, чем у конкурентов с менее активной аудиторией. Учитываются при формировании рейтинга и ответы представителей компании на комментарии пользователей – чем активнее от компании поступает обратная связь и чем больше проблем пользователей решено, тем выше будет рейтинг. Практически у каждой площадки свой метод подсчёта рейтинга, принцип которого владельцы площадки обычно не раскрывают.

Отзывы проходят проверку на объективность и достоверность с помощью постоянно обновляемых алгоритмов машинного обучения. Как бы банально ни звучало, но лучше хорошо работать и делать так, чтобы клиенты сами захотели написать о положительном опыте, чем пытаться обмануть систему фейковыми отзывами с большим риском блокировки.

На маркетплейсах компания может получить отзыв, только если она там уже зарегистрирована. Зато отслеживать отзывы на этих площадках удобно: можно регулярно использовать для этого личный кабинет, а можно настроить автоматическую отправку уведомлений о новых сообщениях на почту.

На отзовиках и в картах пользовательские рецензии о качестве товаров и услуг компании публикуются независимо от того, зарегистрирована она там или нет.

Тем не менее, если после анализа поисковой выдачи стало понятно, что на площадках отзовиков активно обсуждается деятельность компании, стоит там зарегистрироваться и завести карточку официального представителя. Она позволит:

• разместить описание компании, фото, указать вид деятельности и контактную информацию; эта страница практически гарантированно попадёт в результаты поиска;

• отвечать на комментарии, вопросы и претензии пользователей от лица компании;

• настроить уведомления о новых отзывах, чтобы вовремя на них реагировать.

Некоторые отзовики предлагают организациям инструменты поощрения пользователей за положительные отзывы, с помощью которых компания в обмен на подарки и премии активным пользователям получает рост количества «органических» отзывов и увеличивает свой рейтинг на площадке.

А вот отслеживать рейтинг конкурентов на отзовиках, к сожалению, можно только вручную либо с помощью сторонних специализированных программ – автоматических средств слежения за чужими аккаунтами и брендами эти сервисы не предоставляют.

Как было отмечено ранее, площадки с пользовательскими отзывами занимают позиции на первой странице выдачи при поиске информации о компании в Яндексе и Google и заметно влияют на общий репутационный фон фирмы.

Пользователям вовсе не обязательно открывать приложение с картами или заходить на отдельную страницу карт, чтобы узнать, что об организации думают другие люди. Поисковики собирают и представляют в результатах поиска агрегированную информацию из разных источников, так что улучшать репутацию только на одной площадке нет смысла, нужно заниматься по возможности всеми.

Социальные сети

В социальных сетях люди пишут обо всём, что с ними происходит, и делятся отзывами о товарах и услугах для помощи друзьям или в надежде привлечь внимание той или иной компании к возникшей проблеме. Важно реагировать на претензии к своим продуктам и брендам максимально быстро, пока это не сделали конкуренты в попытке переманить к себе ваших клиентов.

Чтобы отслеживать упоминания в конкретной социальной сети, введите ключевую фразу в её поисковую строку. Вы увидите, чем делятся пользователи, упоминая вас или вашу компанию.

Вот пример результатов поиска в социальной сети ВКонтакте.

Социальные сети необходимо просматривать постоянно, поскольку информация в них обновляется с большой скоростью. Чтобы собрать и проанализировать наибольшее количество отзывов и упоминаний, нужно создать в соцсетях страницы компании, а иногда и паблики, посвящённые конкретным продуктам. В каждой из классических соцсетей можно настроить уведомления по множеству критериев, которые позволят в ручном режиме оперативно реагировать на сообщения «в личку» и на комментарии под публикациями.

Что нужно понимать при выборе ручного способа мониторинга

Минусы ручного мониторинга:

• высокая трудоёмкость;

• высокая доля рутинных операций;

• риск временных задержек в реагировании на негатив;

• невозможность справиться с большим потоком упоминаний (больше нескольких сотен в день).

Плюсы ручного мониторинга:

• ручной сбор и анализ даёт возможность предельно точно определить контекст и тональность абсолютно всех текстовых упоминаний (с чем периодически возникают ошибки и неточности у систем автоматического мониторинга);

• с помощью ручной обработки можно правильно оценить тональность медийного контента (изображений, видео- и аудиоматериалов), с чем системы автоматического мониторинга с их автоматическим распознаванием тональности могут справиться опять-таки не всегда.

Если в социальных сетях пользователи часто упоминают компанию и её продукты в своих публикациях (а не на странице самой компании), то ручной сбор и анализ не подойдёт, нужна автоматизированная система обработки.

Однако даже при использовании систем автоматического мониторинга полезно время от времени дополнительно проводить ручной мониторинг материалов.

Выводы

Если количество упоминаний невелико, мониторить репутацию можно вручную. Для этого регулярно просматривайте выдачу поисковиков и социальных сетей по интересующим вас запросам, настройте уведомления о новых комментариях и отзывах из Google, Яндекса, создайте страницы компании в социальных сетях, заведите карточки компании на картографических сервисах и сайтах-отзовиках. Систематически изучайте отзывы. Разработайте стратегию реагирования на отзывы и озвучиваемые пользователями проблемы.

Если количество упоминаний растёт и скорость их обработки и реагирования становится критическим фактором – вам понадобятся автоматизированные системы. Дополнительно рекомендуется в любом случае использовать ручной мониторинг по наиболее важным запросам.

Отслеживайте, что пишут пользователи не только о вашей компании и продуктах, но и о компаниях и продуктах ваших конкурентов – это поможет лучше понять предпочтения и ожидания целевой аудитории и трансформировать ваши продукты и услуги в соответствии с этими предпочтениями.

Не забывайте комментировать не только негативные, но и позитивные отзывы – поддерживайте «адвокатов» бренда и показывайте свою заинтересованность, отвечайте на вопросы. Всё это полезно для повышения лояльности вашей целевой аудитории.

Часть 3
Формирование репутации и профилактика негатива

Глава 3.1
Взаимодействие бренда с аудиторией в социальных сетях

В этой главе мы поговорим о том, как бренду наладить общение с аудиторией социальных сетей для поддержания своей репутации.

Необходимо понимать, что социальные сети – только часть репутации бренда. Как говорилось в предыдущих главах, репутация – сложный и многосоставный феномен, она складывается из множества онлайн- и офлайн-составляющих: качества обслуживания в точках продаж, количества пунктов выдачи заказов, удобства сайта, количества позитивных и негативных отзывов в отзовиках, информации в поисковиках, качества курьерских сервисов и пр.

Для начала стоит наладить бизнес-процессы там, где потребители непосредственно взаимодействуют с брендом по поводу приобретения товара/получения услуги и постпродажного сервиса, и лишь затем переходить к работе с репутацией в социальных сетях. Например, если основным каналом продаж является плохо работающий сайт, то сообщества в социальных сетях будут постоянно переполнены негативом, что оттолкнёт будущих покупателей. Если компания не намерена решать эти проблемы, то любая работа с репутацией в соцсетях не принесёт успеха.

Однако если компания планирует использовать социальные сети как инструмент формирования лояльности аудитории, то работа с ними может значительно помочь улучшению репутации. В этой главе мы рассмотрим составляющие успешного взаимодействия бренда с аудиторией в социальных сетях.

Во-первых, обращаться к потребителям стоит там, где заведомо активно общается целевая аудитория бренда. Например, премиальному бренду (автомобильному, ювелирному, розничному и тому подобным) в большинстве случаев бессмысленно работать на молодёжных площадках с ядром аудитории из 12–16-летних подростков.

Во-вторых, необходимо вести общение на понятном аудитории языке. Язык и манера общения с молодыми мамами и подростками-геймерами должны быть разными.

В-третьих, формируя контент для своей аудитории, компании важно задуматься не только о том, что она хочет рассказать, но и о том, что хотят услышать подписчики.

И в-четвёртых, коммуникация всегда должна быть двухсторонней. То, как компания реагирует на комментарии, вопросы и проблемы подписчиков, показывает степень их важности для неё.

1.Деятельность компании Meta (бывшая Facebook) запрещена в России, организация признана экстремистской.

2.Деятельность компании Meta, которой принадлежит Инстаграм, запрещена в России, организация признана экстремистской.

3.По данным исследования Global Digital 2021, проведённого компаниями We Are Social и Hootsuite, а также по данным исследования WEB-Index российской компании Mediascope (октябрь 2021 года).

4.https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/consumer-insights/consumer-trends/ flats_buying/.

5.https://top20brands.ru/ru/rating_category/cat4.html.

6.https://www.reptrak.com/rankings/.

7.Сниппет – это краткий анонс страницы сайта, который отображается в результатах поиска вместе со ссылкой на сайт. Сниппет состоит из заголовка и краткого описания страницы, фраз, содержащих вхождения ключевых слов запроса, и некоторой дополнительной информации о сайте.

8.«Колдунщики», или «быстрые ответы», – это элементы поисковой выдачи, которые отвечают на ваш вопрос прямо на странице с результатами поиска. У каждого поисковика есть десятки таких полезных элементов, упрощающих и ускоряющих поиск. Цель «колдунщика» – предоставить ответ на запрос пользователя ещё до поиска в Интернете так, чтобы ему не пришлось переходить по ссылкам поисковой выдачи. Термин введён самими разработчиками Яндекса.

9.На момент написания книги Дзен принадлежал Яндексу, а сейчас принадлежит ВК, но Яндекс по-прежнему хорошо ранжирует Дзен.

10.Как сформировать список запросов, наиболее полно отражающий интересы компании, рассказывается в главе 4.3 «Вытеснение негатива из поисковой выдачи…».

11.http://protestonline.ru/.

12.https://avl.team/.

13.https://церебро.рф/.

14.https://pepper.ninja/.

15.https://targethunter.ru/.

16.Мониторит не только СМИ, но это одна из её ключевых функций, и со СМИ она справляется отлично.

17.Большие данные (big data) – огромные объёмы информации, зачастую крайне нетривиально структурированной и взаимосвязанной. Собрать их и проанализировать можно только автоматически.

18.Например, если тормозит машина или самокат, то это скорее хорошо, если смартфон – плохо.

19.То есть мгновенный поиск клиентских запросов по актуальным, выкачиваемым в реальном времени сообщениям, а также поиск по всему хранилищу сообщений за многие годы.

20.https://www.google.ru/alerts.

Bepul matn qismi tugad.