Kitobni o'qish: «Не давайте скидок! Современные техники продаж»

© ООО Издательство «Питер», 2020

© Серия «Практика лучших бизнес-тренеров России», 2020

© Колотилов Е., 2019

Предисловие к третьему изданию

Позвольте я угадаю.

Ваши конкуренты обходят вас по цене. Прибыль уменьшается вплоть до полного исчезновения, потому что клиенты вынуждают вас снижать цены на продукты и услуги до минимального уровня. Доходы вашей компании поставлены под удар. Ну а если лично вы получаете в качестве вознаграждения комиссию с прибыли, то и ваш собственный кошелек находится в большой опасности. Это может происходить даже в ситуации, когда объемы продаж растут: у вас появляется все больше клиентов, работать приходится гораздо больше, а прибыль оставляет желать лучшего.

Ваша компания пыталась отстроиться от конкурентов с помощью гарантий, «партнерских» программ и других стратегий по увеличению ценности, чтобы можно было конкурировать по какому-то иному показателю – а не только по цене. Но то же самое сделали и ваши конкуренты. Их стратегии по увеличению ценности выглядят так же, как и ваши, – то же самое касается и товаров. Даже если вы придумали тактику – новую и абсолютно ни на что не похожую, – ваши конкуренты могут быстро взять ее на вооружение. А ваши клиенты будут продолжать просить снизить цену.

Месяц за месяцем, год за годом давление, связанное с ценой и исходящее от клиентов и конкурентов, увеличивается. Вы чувствуете себя в ловушке – гонке за сниженными ценами – и не видите выхода. Это довольно печально осознавать. И самое обидное, что дальше становится только хуже. Понятно, что в любой отрасли только одна компания может быть самой дешевой и победить в этой игре невозможно, если только вся ваша бизнес-стратегия не построена на том, чтобы предоставлять самые низкие цены на рынке. А это совсем не так. И даже прямо сейчас, когда вы читаете эти строки, ваша прибыль продолжает исчезать.

Ну как? Я прав?

Если да, то есть и хорошая новость для вас: книга, которую вы сейчас читаете, подскажет выход, который позволит избежать гонки за сниженными ценами.

Предисловие ко второму изданию

Любая компания хотя бы раз оказывалась в ситуации, когда объемы продаж снижались, а клиентов становилось все меньше. Особенно это проявляется в кризисные времена.

Многие, оказавшись в такой ситуации, пытаются привлечь новые заказы, давая клиентам скидки. Многие объявляют о распродажах. Если компания работает в сегменте B2B, менеджеры по продажам начинают обзванивать клиентов со словами: «Здравствуйте, у нас антикризисные цены, антикризисные скидки, давайте начнем работать, мы вам дадим особые условия по цене».

Это путь в никуда. Да, с помощью скидок можно привлекать клиентов и даже получать контракты. Но так сложно заработать хорошие деньги. Мало того, самых хороших и вкусных клиентов с помощью скидок вы, скорее всего, не получите.

Представьте, что вы – клиент. Вам звонит продавец – и он начинает общение именно таким образом: предлагая скидки. Как бы вы ощущали себя, если бы услышали фразу: «У нас в январе особые условия»?

Моя первая мысль: «Вы в январе хуже работаете? И это повод для скидки?»

Вторая мысль: «Почему он начинает общение с предложения скидки? У него некачественный товар?»

Третья мысль: «Видимо, у этой компании дела идут совсем плохо…»

Кроме того, возникает ощущение, что на меня элементарно давят, заставляя купить. В комплексе все это выглядит так, как будто продавцу просто нечего сказать в пользу своего предложения, нет ни единого аргумента, почему я должен с ним начать работать. Ну, кроме того, что он готов скинуть в цене.

Запомните: скидка – это аргумент, который работает для переговоров, но не в продажах. Скидка не является причиной, по которой у вас покупают (или не покупают).

Причиной для покупки является тот факт, что продукт, который вы предлагаете, решит некую проблему клиента. И если скидки и нужно обсуждать (а это должно быть редкостью), то на более поздних стадиях – например, когда ведете переговоры об условиях поставки.

Конечно, покупатели часто намекают на скидку. Вы должны знать: покупатель имеет право спросить, ну а вы – имеете право отказать.

Роджер Доусон, один из моих учителей, так объяснял это на своих тренингах: представьте, что вы покупаете подержанный автомобиль. У вас есть 500 000 рублей на покупку. Вы нашли машину, которая вам понравилось, она стоит ровно 500 000. Вы готовы совершить сделку, но говорите хозяину: «Поторгуемся? Я готов купить этот автомобиль за 300 000 рублей».

Да, вы понимаете, что на такие автомобили такой цены не бывает в природе. Возможно, хозяин авто на вас даже обидится. И вдруг он, даже не задумываясь, отвечает: «Ну… мне очень нужны деньги, так что ладно, я согласен».

Как вы будете себя ощущать после этих его слов? Уверен, вы почувствуете подвох. У вас в голове зазвенит сигнал тревоги: с машиной что-то не так, не в угоне ли она, или, может быть, она после серьезной аварии, или что-то не в порядке с документами. Кроме того, даже если машина в порядке, у вас останется неприятный осадок, вы будете думать, почему продавец так легко согласился на ваше предложение. Может быть, 300 000 рублей – это еще не предел? Может быть, надо было назвать 250 000?

Так же чувствуют себя ваши клиенты, когда вы легко соглашаетесь снизить цену. Вы не только вызываете у них чувство дискомфорта, но и сильно снижаете доверие к вашему продукту и вашей компании в целом.

Когда клиент просит вас скинуть 20 %, а вы соглашаетесь, в его голове сразу возникают эти две мысли: «Эх, надо было попросить 30 %» и «А почему так легко согласились, в чем подвох?»

Апогеем является ситуация, когда продавец дает клиенту скидку, только чтобы контракт не достался конкурентам. Пусть не прибыльно, зато и другие не заработали. Правда заключается в том, что если вы кому-то смогли продать ваш продукт, пусть даже и со скидкой, то, скорее всего, покупатель мог бы заплатить за этот продукт дороже. То есть если вы продали что-то за 200 000 рублей, вы смогли бы продать это и за 205 000, и даже за 210 000.

Причина проста: если клиент согласился на покупку, он вам доверяет. И дело вовсе не в скидке. А если вы кому то не продали, то потому что:

• не вызвали у клиента доверие к себе,

• не показали, что вы тот человек, который решит его проблемы, что вам можно доверять.

Вы можете сказать: ну как же, мои конкуренты постоянно предоставляют скидки клиентам. Как я буду выглядеть на их фоне? Ответ прост: если ваши конкуренты постоянно дают клиентам скидки и снижают цены, это говорит только об одном: в их компании работают слабые продавцы, не владеющие навыками и техниками продаж. Вам нужно продавать не дешевле, а умнее.

Во-первых, прокачайте навыки продаж у ваших продавцов – организуйте для них качественный тренинг. Во-вторых, поработайте с линейкой ваших продуктов. Когда конкуренты снижают цены, вам не обязательно делать то же самое – подумайте, как предложить клиенту БОЛЬШЕ за те же самые деньги.

Лучше больше работать за те же самые деньги, чем работать столько же, а получать меньше. Пример: вы продаете услугу за 100 000 рублей. Если вы предоставите скидку 20 %, то получите 80 000 рублей. Скажите, разве не лучше вместо 80 000 получить 100 000, а для этого – просто предложить клиенту дополнительные услуги (которые при этом будут для него существенно важны, а для вас – недороги)?

Есть и вторая стратегия: вместо того, чтобы предлагать клиентам больше за большие деньги, вы можете предлагать им меньше за меньшие деньги. То есть вы можете внедрить новые продукты и услуги, которые стоят дешевле, но при этом, соответственно, хуже по функционалу и качеству. Если клиент хочет заплатить меньше, то и получать он должен меньше.

По сути, здесь вы становитесь сами себе конкурентом, но делаете это мудро. Ведь вас клиенты постоянно пугают, что смогут купить дешевле, вот и предложите им такой вариант сами. Отвечайте: да, цена, о которой вы говорите, есть, но это совсем другой продукт – сейчас вам его покажу, он чуть хуже. Смысл не в том, чтобы клиент купил более дешевую версию. Смысл в том, чтоб он почувствовал ущербность более дешевой версии продукта и захотел купить нормальный продукт по нормальной цене.

Вы скажете: подождите, Евгений, это вам так легко рассуждать, а у нас и конкурентов одинаковые услуги и продукты, просто конкурент ставит цены ниже, как же нам быть? Если у вас в голове возник этот вопрос – самое время отложить в сторону все дела и очень внимательно приступить к изучению данной книги. Потому что она научит вас создавать дополнительную ценность при продаже ваших продуктов и услуг, какими бы они ни были.

Евгений Колотилов

Предисловие и благодарности

Если вы – руководитель компании или отдела продаж, подумайте, кто у вас трудится – люди, которые просто обрабатывают входящие заявки от клиентов, или профессиональные менеджеры? И что значит «профессиональный менеджер по продажам»?

Чтобы ответить на этот вопрос, представьте себе ситуацию. Звонит клиент:

– Здравствуйте! Вы то-то и то-то продаете?

– Да, продаем.

– А по какой цене?

– Столько-то.

– Скидки есть?

– Да.

– А вообще помогает?

– Да.

После этого человек говорит «спасибо» и кладет трубку. Затем он звонит в другое место, потом еще в одно и в итоге выбирает компанию с самыми дешевыми товарами, покупая у нее.

А знакома ли вам ситуация, когда конкуренты отнимают у вас клиентов лишь потому, что звонят им со своими предложениями?

И противоположная – когда менеджер по продажам не отнимает клиентов у конкурента, не звонит новым клиентам и не предлагает им ваши услуги?

Клиенты часто говорят: «У вас слишком дорого. Мы пойдем к конкурентам, предлагающим более низкие цены. Дайте нам скидки!»

Если все это вам знакомо и не устраивает, если вы хотите, чтобы ваши продавцы работали не как автоответчики, а профессионально консультировали клиентов, и чтобы клиенты выбирали именно вашу компанию, покупали именно у вас даже по более высокой цене, – это одна из причин, по которой стоит дочитать эту книгу до конца. Я уверен, что с помощью данных материалов вы сможете увеличить и продажи компании, и уровень собственных доходов.

Естественно, нужно понимать, что само по себе прочтение этой книги не принесет больше заказов и денег. Вам придется каждый день использовать техники, о которых я расскажу, внедрять их в свой бизнес. И тогда вы получите видимый, измеряемый результат. Со своей стороны обещаю дать массу идей, которые помогут в продажах.

Кстати, забыл представиться…

Меня зовут Евгений Колотилов. Я профессиональный бизнес-тренер. Моя основная компетенция – увеличение продаж, в чем я и помогаю компаниям. Мне 43 лет (пишу это в 2019 году), из которых, наверное, 40 я занимаюсь продажами. Первая попытка состоялась в возрасте трех лет, когда моими покупателями стали родители. С тех пор я обожаю эту сферу. Иногда я был успешен как продавец, иногда нет. Порой учился на своих ошибках, порой – на чужих. Я собирал по крупицам лучшие техники и методы работы, чтобы быть максимально эффективным. Я строил отделы продаж с нуля, руководил компанией, а в последние годы занимаюсь тем, что провожу тренинги по продажам для разных предприятий. Если эта книга окажется полезной для вас, пожалуйста, поделитесь ею с друзьями и коллегами.

Как родилась идея этой книги

Я решил написать книгу, прежде всего, потому, что мне хотелось помочь компаниям, у которых нет возможности пригласить меня для проведения полноценного корпоративного тренинга – мои услуги не так уж дешевы. И конечно, хотелось, чтобы эта книга дала толчок к развитию. Чтобы вы могли попробовать предложенные в ней методики, подходы и сразу увидеть результат.

Я описываю не теории двадцатилетней давности, а то, что в настоящее время применяют многие мои клиенты, коллеги и я сам. Все проверено на практике. Что-то взято из личного опыта, что-то – из опыта моих продавцов, когда я руководил отделом продаж, что-то – из опыта заказчиков, для которых проводил тренинг.

По сути, эта книга – сборник практических рекомендаций, которые я, мои коллеги и клиенты используют каждый день. Она небольшая по объему, потому что я привык говорить по делу, а не «лить воду». Думаю, для прочтения хватит пары-тройки часов.

Но прежде чем вы начнете читать, я должен предупредить об одной вещи. Поскольку я много работаю с продавцами, встречаются люди, которые считают, что знают все. Во время тренинга они говорят: «Это и так давно известно!» Но потом, когда общаешься с руководителем «знатока», выясняется, что его показатели намного ниже, чем у коллег. Спрашивается, если ты все знаешь, почему не применяешь? А если применяешь, где результаты?

Все техники и подходы, описанные мною здесь, способны дать результат, но при одном условии – вы должны начать использовать их в своей работе ежедневно. Поэтому я хочу предостеречь от искушения сказать: «Я и так это знаю». Лучше спросите себя: «Как я могу применить это уже сегодня в своей практике?» Только тогда вы получите максимальную пользу от чтения этой книги.

Если же внутренний голос нашептывает, что в вашем бизнесе это не сработает, задайтесь другим вопросом: «Как я должен поступить, чтобы что-то из предложенного сработало?» Тогда вы сможете найти правильный ответ и получить замечательные результаты.

В книге предложено много работающих техник, адаптировать их под ваш бизнес и специфику – все, что от вас требуется. Сумеете перенести новое знание в контекст своей отрасли – и все получится! Чего вы не найдете, так это последовательной структуры – так и задумывалось. У меня не было «скелета», по которому я планировал написать книгу. Я просто изложил на бумаге поток сознания – все, что хотелось сказать о продажах в данный момент. Некоторые особо важные моменты намеренно будут повторяться по ходу моего рассказа – это сделано по той причине, чтобы вы специально обратили на них внимание. В конце книги вы найдете три приложения. Первое поможет вам изменить ваш взгляд на вопрос ценовой конкуренции, второе поможет отстроиться от конкурентов, а третье ответит на актуальные вопросы, связанные с управлением отделом продаж.

Я благодарю моих учителей, без которых эта книга никогда не была бы написана, а именно: Радмило Лукича, Дэна Кеннеди, Эбена Пэгана, Фрэнка Керна, Дуэна Спаркса, Дэвида Феллмана, Джо Витале, Джея Абрахама, Джона Вон Эйкена и многих других, научивших меня чему-либо в области продаж. Также благодарю моих коллег и друзей – Андрея Парабеллума и Николая Мрочковского – за вдохновение, которое я получаю каждый раз, общаясь с ними.

Когда много лет назад я стал профессионально заниматься серьезными корпоративными продажами, не было ни специальной литературы, ни тренингов. До многих вещей приходилось доходить самому. Я отсекал то, что не работало, и оставлял проверенное. Теперь у вас есть огромное преимущество передо мной, потому что весь опыт, накопленный мною на протяжении двадцати лет, вы можете просто взять и использовать. Мне приходилось перебирать массу информации, подобно старателю, который просеивает песок сквозь сито в поисках золота. Осталось лучшее. Если вы не попробуете каждую идею, предложенную в книге, только вы и никто другой будете виноваты в том, что у вас ничего не получилось.

Если вы захотите глубже изучить мир продаж и на практике посмотреть, как все это работает, узнать продвинутые техники для получения и удержания клиентов, методы защиты цены, я с радостью приеду в вашу компанию и проведу корпоративный тренинг.

Для кого эта книга предназначена и полезна

Обычно авторы книг по продажам четко разделяют: эта книга – для продавцов, а эта – для руководителей. Я же решил пойти по нестандартному пути: книга, которую вы держите в руках, написана для тех и других.

Каждый найдет в ней для себя то, что поможет в работе, – новые идеи, методы и техники. Если вы – менеджер по продажам, вам будут полезны советы, которые я даю руководителям, чтобы лучше понимать, чего требует начальство. Также вы найдете здесь массу новых идей непосредственно для своей работы. А если вы руководитель компании или отдела продаж, почерпнете знания, которые помогут улучшить работу подчиненных, а также позволят понять их проблемы и задачи.

Для каких отраслей годится эта книга? Пожалуй, для любых, кроме отраслей с государственным регулированием цен и биржевых товаров. Еще я ничего не знаю и не хочу знать о коррупции, «откатах» и прочих грязных методах и считаю людей, обучающих этому, крайне неэтичными. Если в вашей сфере такой подход преобладает, скорее всего, книга не для вас. Для продажи всего остального, если у вас есть хоть капля смекалки, вы точно сможете адаптировать предложенные знания и навыки.

Я не знаю, в каком бизнесе вы работаете. Предполагаю, что эта книга может попасть в разные руки и фирмы, но со своей стороны обещаю, что методы будут максимально полезны для каждого. Я постарался написать ее так, чтобы каждый мог продуктивно использовать полученные знания в своей области.

Итак, эта книга о том, как улучшить работу с клиентами, которые сами обращаются в офис, приходят с запросами, интересуются ценами. О том, как добиться, чтобы люди, которых вы называете менеджерами по продажам, были действительно таковыми – предлагали клиентам более дорогие товары, убеждали их, консультировали, помогали сделать правильный выбор в виде покупки именно в вашей компании (обычные приемщики заказов нам не нужны!). О том, как отстоять ваши цены и не давать скидок. О том, как в несколько раз увеличить эффективность ваших продаж. И конечно, в этой книге вы найдете идеи для поиска новых клиентов.

Однажды утром в отделе продаж

Диалог руководителя отдела продаж (РОП) и менеджера по продажам Ивана (МЕНЕДЖЕР)

РОП: «Иван, я просмотрел твой годовой отчет. Вижу, ты добился повышения объема продаж на 10 % в прошлом году. И, кажется, заполучил – сколько – семь новых клиентов?»

МЕНЕДЖЕР (гордо): «Восемь».

РОП: «Это отлично! Но вот что меня удивляет: хотя объемы твоих продаж увеличились, маржинальность сделок упала на 3,5 %. В позапрошлом году твоя средняя маржа по сделкам составляла 35 %, это как раз соответствует обычным показателям по нашему подразделению. В прошлом году этот показатель упал до 31,5 %».

МЕНЕДЖЕР: «Это клиенты требуют у меня скидки».

РОП: «Кстати, в целом по компании прибыль увеличилась на 1 % – я только что получил показатели за прошлый год. По всей стране прибыль увеличилась на 1 %. А вот в нашем офисе – всего лишь на 0,8 %. Это меньше, чем средний показатель по компании. Именно твой результат объясняет общее падение прибыли всего офиса».

МЕНЕДЖЕР: «Я не знаю, что происходит у других менеджеров по продажам, но у них явно другая ситуация. Все мои клиенты сокращают расходы. Каждый день я дерусь как пес, чтобы конкурировать с более низкими ценами конкурентов. Мне приходится делать так, чтобы мои цены соответствовали их ценам, иначе я потеряю клиентов».

РОП: «Серьезно? Скажу это владельцу компании, когда он вызовет меня на ковер, требуя объяснить, почему мое подразделение отстает. “Михаил Петрович, у меня есть один нерадивый менеджер по продажам, которого зовут Иван. Ему не остается ничего другого, кроме как предоставить скидку, когда он сталкивается с ценовой конкуренцией. И с этим ничего не поделать”».

МЕНЕДЖЕР: «А что я могу сделать?»

РОП: «Вначале давай убедимся в том, что нет никакой ошибки. В позапрошлом году маржинальность твоих сделок составляла 35 %, а годовой объем продаж – 60 000 000 рублей. В прошлом году ты продал на 66 000 000 рублей, а маржа составила 31,5 %, то есть упала на 3,5 %. По всей компании 1 % увеличение дохода, а у тебя не хватает 4,5 %. То есть, несмотря на тот факт, что объем продаж увеличился, компания недополучила 2 970 000 рублей на твоих продажах. И так как твоя комиссия зависит от маржинальности сделок, ты также меньше заработал – даже несмотря на то, что у тебя появилось больше клиентов и ты больше работал».

66 000 000 рублей – Продажи

4,5 % – Падение прибыли

2 970 000 рублей— Потерянная прибыль

МЕНЕДЖЕР: «Все верно. Я как раз недавно объяснял моей жене, почему работаю допоздна, количество клиентов увеличивается, а денег зарабатываю меньше».

РОП: «Похоже, когда ты начинаешь снижать цены и предоставлять скидки, страдает не только компания, но и ты лично?»

МЕНЕДЖЕР: «Конечно. Но у меня не остается никаких вариантов, кроме как урезать цену, чтобы не отставать от конкурентов и их предложений с более низкой ценой. Вы сами не работаете с клиентами и не имеете представления о том, что вообще происходит. Могу привести вам сотню примеров. Только на прошлой неделе я заходил к клиенту. Едва я зашел, как менеджер по закупкам показал мне прайс-лист, который им прислал наш конкурент, – у них проходит распродажа. Они продают тот же самый продукт за 897 рублей, а я – за 960 рублей. Клиент сказал, что их компания испытывает финансовые трудности, и поэтому руководство распорядилось уменьшить затраты на расходные материалы. Он спросил меня, могу ли я предложить что-то отличное от предложения наших конкурентов. Что я мог сделать? Это тот же самый продукт. Поэтому я сказал ей, что, да, могу продать средство по 897 рублей за штуку. Либо это, либо они купят его у конкурента. И такое происходит на моей территории каждый день. Раньше все было не так жестко. И ситуация только ухудшается. Все пытаются уменьшить свои расходы».

РОП: «Понятно. А прайс-лист эта более дешевая компания-конкурент отправила только твоим покупателям?»

МЕНЕДЖЕР: «Нет. Но дело в том, что наши продукты ничем не отличаются от тех, которые наши покупатели могут купить у конкурентов. А когда экономия становится главным в их бизнесе, покупательская лояльность исчезает».

РОП: «Хорошо, это один пункт. Но это также поднимает другой вопрос. Если мы хотим конкурировать по другому показателю, а не только по цене, наши покупатели должны получать некоторую дополнительную ценность при взаимодействии с нами, не так ли? Я имею в виду, что мы должны предоставить им объективную причину, почему они должны платить больше, чтобы иметь дело именно с нами».

МЕНЕДЖЕР: «Да, но никогда не угадаешь, что это может быть…»

РОП: «Это другое дело. Если единственное, что наши продавцы могут сделать с ценой, – снизить ее до самого низкого уровня, существующего на рынке, почему наша компания вообще должна тратить деньги на зарплату продавцам? Мы могли бы вести эту игру на снижение цен только при помощи директ-мейла и интернета, не так ли?»

МЕНЕДЖЕР: «Хорошие продавцы налаживают контакт с покупателями, чего интернет никогда не сделает».

РОП: «Но клиент, о котором мы только что говорили, был готов расстаться с тобой из-за разницы в цене всего лишь в 63 рубля?»

МЕНЕДЖЕР: … РОП: «Ты помнишь, когда Евгений Колотилов проводил тренинг в нашей компании, что он говорил о возражениях клиентов, в том числе о возражении по цене? Тебе не кажется, что на тренинге мы уже разбирали способы, которыми можно справиться с ценами конкурентов?»

МЕНЕДЖЕР: «Конечно, я помню из тренинга, что надо взглянуть на ценовую проблему как на уравнение “цена – ценность”. Но какую ценность я могу создать для таких покупателей, которые хотят только сокращать расходы, а кто-то в это время может предложить им меньшую цену за тот же продукт, который продаю и я?»

РОП: «Ты задаешь этот вопрос мне. Но что, если задавать вопросы клиенту и выяснять, какие другие факторы являются для него важными? Что для него более важно, чем небольшая разница в цене? С какими проблемами он сталкивается при закупке или эксплуатации нашего продукта? Можем ли мы сделать для него что-то еще, кроме обычной отгрузки?

МЕНЕДЖЕР: «Об этом я как-то и не подумал…»

Клиенты «отжимают нас по цене»

Вы наверняка много раз слышали выражение «клиенты отжимают нас по цене». Но мало кто знает, что именно оно означает. На самом деле это метафора: продавец – это «мочалка для мытья посуды». А покупатель будет «выжимать мочалку» до тех пор, пока из нее капает вода (ваши скидки и бонусы). Это такой своеобразный ритуал. Утвержденный ранее с клиентом бюджет, не противоречащий вашей ценовой политике, и переговоры по цене – вещи несвязанные. Если клиент согласен с озвученной ценой и говорит, что «в бюджет вписываемся», это означает только то, что он перешел с одного этапа принятия решения на другой. Вспомните, когда вы выбирали в салоне автомобиль, то заранее знали, какую именно машину будете покупать? Но разве вы согласились бы купить по прайс-листу? Вы хотели убедиться в том, что заключаете самую выгодную сделку, поэтому «отжимали» продавца.

Тем не менее, нужно уметь обосновать клиенту вашу цену. Например, показать, что с помощью вашего продукта он больше заработает. Клиенту гораздо проще будет согласиться купить товар по вашей цене – он будет меньше торговаться. Но не стоит удивляться тому, что иногда даже после великолепно проведенной презентации, обоснования того, почему ваш продукт стоит именно этих денег, многие покупатели все равно начнут вести переговоры по цене и будут «отжимать вас вниз», требуя скидок.

Давайте вернемся к нашей метафоре о мочалке для мытья посуды. Когда вы перестаете отжимать ее? В тот момент, когда из нее не капает вода. Так же и покупатель! Когда от продавца больше нельзя получить скидок и бонусов, он перестает «отжимать» его по цене. Помните, что переговоры по цене и обоснование цены, презентация цены и создание ценности – это все-таки разные вещи.

Клиент «сжимает мочалку» и наблюдает, будет из нее «вытекать вода» или нет.

Для любого продавца очень сложно поставить точку, остановить переговоры, сказать, что это окончательная цена и дальнейшего снижения не будет. Когда вам не хватает сделки для того, чтобы закрыть месячный или квартальный и годовой план продаж, или когда на кону стоит заграничная путевка, которую компания предложила вам как лучшему продавцу, то вы становитесь уязвимы и часто соглашаетесь на любые условия, которые требует покупатель. Ваша задача как успешного продавца – не «капать при каждом нажатии», отстаивать цену и объяснять клиенту, что он заключает выгодную сделку, согласившись на ваше предложение. Знаете, что является самым частым препятствием между вашим клиентом и покупкой? Кто-то может сказать: риск. Возможно, это так, но в большинстве случаев между покупателем и покупкой стоят его сомнения: «Заключаю я действительно выгодную сделку и при этом не переплачиваю? Вдруг какая-то другая компания купила то же самое оборудование, тот же самый продукт, ту же самую услугу по более низкой цене? Тогда мне будет очень обидно». По этой причине многие покупатели не соглашаются заключать сделку до тех пор, пока не убедятся в том, что они получают лучшее предложение по самой выгодной цене. Давайте еще раз вспомним о том, как вы покупали автомобиль. Если вы называли, как клиент продавцу, вашу цену, а он отворачивался и уходил, то вы понимали, что цена не снизится. Но если продавец цеплялся как репей и начинались «танцы с бубном»: вас останавливали, просили не уходить, уточняли телефон для связи в случае, если старший менеджер «одобрит» скидку, то вы понимали, что лучшей цены еще не получили, а значит, можно продолжать торговаться.

В сфере B2B, во многих отраслях, большинство закупок осуществляется именно в конце каждого квартала. Причина проста: именно тогда многие продавцы понимают, что они не выполнили квартальный план, а значит, им не светит премия. Пребывая в состоянии острой необходимости, эти продавцы согласны пойти на любые условия, предлагают бесплатные скидки и бонусы покупателям, чтобы заключить контракт любой ценой. Покупатели это знают и пользуются. Сами продавцы приучили их к этому, когда в конце предыдущего квартала звонили и говорили: «Мне не хватает чуть-чуть для того, чтобы опустошить склад. Мне не хватает совсем немного для того, чтобы выполнить план продаж, поэтому я специально для вас сделаю особые условия». Так что продавцы, в сущности, сами надрессировали покупателей, чтобы те ждали конца квартала, а потом водили за нос продавцов и требовали скидки. Многие неопытные продавцы наивно полагают, что только клиент имеет право, продавцы тоже могут делать это, если условия контракта становятся невыгодными. Умение уходить, когда вам предлагают невыгодную, неинтересную сделку, – это очень важное качество для успешного продавца. Но согласитесь, так страшно и так сложно это сделать!

Как клиент оценивает продавца? Он думает: «Могу ли я ему доверять? Приятно ли мне с ним общаться? Вежливый ли он, компетентный ли?» Если все ответы «да», то покупатель чаще соглашается на сделку. Если один из ответов «нет», то клиент может просто хлопнуть дверью и уйти к вашим конкурентам.

У вас как у продавцов есть точно такое же право. Если клиент ведет себя неадекватно, требует невыполнимых условий и вдобавок не является лицом, принимающим решение, постоянно ссылаясь на некие «высшие силы», то, по большому счету, вы тоже имеете право закрыть перед таким клиентом двери и выставить его. Правда, звучит неожиданно? Если вы хороший продавец, если вы уверенный в себе продавец, то прекрасно знаете, что всегда можете вернуться к себе в офис, снять телефонную трубку и найти нового клиента: более адекватного, более платежеспособного, которому важны ваши сильные стороны, а не только самая минимальная цена.

Действительно, это очень сложно для продавца – остановиться перед чертой, перестать вести переговоры по цене и сообщить клиенту, что эта цена – окончательная, дальнейшее снижение невозможно. Но именно в этот момент покупатель может сделать еще одно или два «нажатия на губку». Когда он видит, что «вода из нее не вытекает», то, скорее всего, просто перестанет дальше на вас давить. Не стоит недооценивать ваших покупателей. Многие из них гораздо более подготовлены, чем вы можете себе представить. Они проходят специальные курсы, семинары и тренинги по ведению переговоров в закупках и владеют не одним десятком приемов для того, чтобы заставить «вытекать воду из вашей губки». Они прекрасно знают, как получить наилучшую цену от неподготовленного продавца. Кстати, такой тренинг по переговорам в закупках есть у меня, вашего покорного слуги, поэтому, если у вас есть отдел закупок, – обращайтесь. Я с удовольствием научу этим переговорным приемам и тактикам.

Проблема для продавцов заключается в том, что многие используемые в переговорах приемы настолько сильны, что даже продавец, прошедший специальную подготовку, все равно становится уязвимым для этих маневров и ментальных ловушек.

Например, опытный покупатель никогда не покажет, что он нуждается в сделке и что вы являетесь его единственной возможностью. У него есть, как минимум, три варианта для сравнения и выбора оптимального поставщика. Их первоначальный шорт-лист может состоять из десяти или более компаний. На следующем этапе опытные закупщики, как правило, отбирают трех кандидатов: компанию «А», «В» и «С». Сравнивают ли они между собой такие критерии, как гарантии, платные сервисы, дополнительные услуги, опыт этих компаний на рынке? Конечно же, сравнивают! Но официальная версия звучит следующим образом: «Для нас самым важным параметром является минимальная цена». Это то сообщение, которое закупщики доносят до продавца. Затем ультимативно говорят ему: «Если вы не пойдете на наши условия по цене, то мы обратимся к вашим конкурентам, которые более сговорчивы и клиентоориентированы». На языке профессиональных переговорщиков-закупщиков это называется конкурент-спонсор. Они ведут переговоры с вами, но все время ссылаются на вашего конкурента, которого называют между собой спонсором. Говорят, что у него товар лучше, сроки поставки быстрее, а цена ниже, поэтому, если вы хотите заключить сделку, вам необходимо предоставить лучшие условия.

Самое забавное, что точно такие же разговоры они ведут с компанией-спонсором, ссылаясь на вас. В ситуации переговоров с ними уже вы выступаете в роли такого конкурента-спонсора.

Умный покупатель никогда не скажет вам, что ваше предложение выигрывает. Умолчит о том, что вы лучше по качеству или по срокам. Зачем? Если он это скажет, то не получит от вас минимальный цены, что для него будет означать поражение в переговорах, а значит, он потеряет лицо, а это неприятно.

Когда закупщики сталкивают между собой двух или трех продавцов, вероятность того, что покупатель заплатит полную цену без скидки, стремится к нулю. Потому что вы будете перегрызать глотки друг другу в конкурентной борьбе, а он будет наблюдать за этим и улыбаться.

И кстати, умный покупатель никогда не скажет вам, что ваше предложение плохое или что вы проигрываете, иначе вы можете подвести черту и выйти из этой игры, перестав вести переговоры. Когда продавец знает, что все потеряно, – он просто уходит, а такой итог покупателю в любом случае невыгоден – ведь тогда он не сможет ссылаться на вас. Даже если вы для него не предпочтительный поставщик, он не сможет на вас ссылаться при переговорах со «спасительным» поставщиком. А это означает, что он теряет свою позицию. Обычно коварные закупщики первым по цене «отжимают» наименее предпочтительного поставщика, затем следующего по списку, и только в самом конце ведут переговоры с тем поставщиком, с которым больше всего хотят работать. К этому времени у них уже есть несколько предложений с минимальными ценами. Именно ими они будут оперировать, общаясь с предпочтительным поставщиком.

Также профессиональные покупатели-переговорщики могут в любой момент поставить переговоры на паузу, чтобы понаблюдать за действиями продавца. Не станет ли он сам звонить, чтобы предлагать дополнительные условия? Не станет ли ради покупки «выжимать дополнительные капли воды»? Типичный разговор переговорщика-покупателя с продавцом может выглядеть таким образом:

– Мы внимательно изучили ваше предложение. Спасибо. Оно нас весьма впечатлило и соответствует, по большому счету, нашим критериям. Но есть одна проблема, которая мешает нам заключить сделку…

– Что за проблема? – спросит продавец.

– Ваша цена совершенно неприемлема для нас.

– Вероятно, вы так шутите? Ведь мы делали предложение, исходя именно из того бюджета, который вы нам назвали, – может изумиться продавец.

– Ничего смешного в моих словах нет. Если вам что-то не нравится, то дверь находится позади вас. Вы можете выйти и больше не возвращаться сюда, – парирует покупатель.

– Но эта цена была известна вам еще четыре месяца назад, и, по сути, мы согласовывали ее с вами, чтобы уложиться в рамки запланированного вами бюджета, – продолжает аргументировать продавец.

Как думаете, что в это время сделает покупатель? Правильно! Он продолжит «отжимать мочалку»:

– Я пообщался с некоторыми вашими поставщиками и вашими конкурентами. Теперь я знаю, в какую сумму вам самим обходится это оборудование. Исходя из этой цифры, я глубоко убежден в том, что вы просто пытаетесь меня нагреть. Мы с вами партнеры или вы на мне нагреваетесь? Также помимо оборудования есть и другие моменты. Например, программное обеспечение. Я прекрасно знаю, сколько стоит копирование информации с одного диска на другой. Так что, ребята, вы слишком жадные в ваших ценовых запросах. Поэтому я еще раз внимательно изучил ваше предложение: стоимость, которую вы просите, находится выше того разумного максимума, который я готов заплатить. Я думаю, что вы слишком много накручиваете, слишком много зарабатываете на этом, а для меня это неприемлемо – переплачивать только потому, что вам хочется больше денег.

– Указанная норма прибыли позволит нам оказывать вам гарантийный сервис, поддержку и прочие сопутствующие услуги, которые важны для вас.

Покупатель продолжает «отжимать мочалку»:

– Вы меня не слышите?! Данная цена для нас совершенно неприемлема. Мы не будем по ней покупать.

– Стоимость данного оборудования составляет мизерную часть от всех проектов вашей компании и от ее оборота. Когда вы начнете с нами работать и получите первую прибыль, спустя каких-то пару лет, сотрудники будут помнить вас как человека, который приобрел инновационное оборудование для вашего бизнеса, увеличившего доходы вашей компании. Уверен, вы не хотите, чтобы вас запомнили как человека, который «отжал» несколько тысяч долларов у продавца. Вас гораздо охотнее запомнили бы как человека, который принес пользу вашей компании. Мы с вами оба бизнесмены. Оба заинтересованы в прибыли и в пользе для наших бизнесов.

Казалось бы, аргумент более чем сильный. Но покупатель включает «заезженную пластинку» и снова повторяет:

– Вы меня не слышите. Я не собираюсь платить столько денег.

Он продолжает «отжимать мочалку». Многие продавцы к этому моменту уже просто растерялись бы. Кстати, есть такой прием, называется «положить портфель на стол». Когда продавец с пола поднимает портфель и начинает медленно убирать в него свои бумаги, как бы показывая этим, что продолжать тему больше незачем, диалог зашел в тупик, и он готов уходить. Без подписанного контракта. Давайте будем честными, как много продавцов готовы именно так поступить? Предположим, что продавец решил продолжить вести переговоры и понимает, что, похоже, пора снижать цену. Если продавец проходил обучение переговорам, то прекрасно знает, что за скидку должен попросить что-то взамен.

– Хорошо если мы сможем снизить цену для вас, можете ли вы тогда объединить в один платеж несколько закупок? Мы планировали с вами поквартальную оплату. Можем ли мы, в таком случае, получить от вас всю сумму сразу. Тогда нам не придется пользоваться кредитом для закупки данного оборудования, и это помогло бы снизить для нас закупочную цену и, соответственно, предоставить вам дополнительную скидку.

– Теоретически это возможно, – отвечает покупатель. – Но тогда мы хотели бы, чтобы вы предоставили нам своего инженера на некоторое время, чтобы он помог с установкой, и чтобы его услуги были бесплатными. Я думаю, что и вы сами, как поставщик, заинтересованы в том, чтобы оборудование было установлено, запущено и работало с первого запуска.

Остановите это! Не позволяйте клиентам вас «отжимать»!

Выходите из гонки за самой низкой ценой

Если предположить, что решение клиента о покупке касается только цены, тогда зачем вообще компаниям менеджеры по продажам? Существует много более дешевых способов представить клиенту предложение с более низкой ценой или с ценой, аналогичной цене конкурентов, – они обойдутся дешевле, чем заработная плата продавцов. Если ваши продавцы не могут придать дополнительную ценность предложению, которое объясняет более высокую цену в восприятии покупателя, тогда их присутствие в вашем бизнесе – всего лишь дополнительные накладные расходы. Если все дело только в цене, тогда продавцы – это просто динозавры, которые обречены на вымирание, в противовес интернету, директ-мейлу, радио, СММ-маркетингу, телевидению и другим методам рекламы и коммуникаций.

Да, это плохая новость для продавцов.

А хорошая новость заключаются в том, что прямо сейчас вы держите страховой полис от подобных случаев. Эта книга поможет вам выйти из гонки за самой низкой ценой.

Наверняка вам интересно, как мне удалось так подробно описать ситуацию, в которой ваш отдел продаж находится сейчас? Начнем с того, что я просто посмотрел на окружающую действительность. Покупателей постоянно бомбардируют рекламными предложениями и обещаниями низкой цены. Интернет изменил покупательские привычки; клиенты могут быстрее и проще открывать, оценивать и покупать товары конкурентов – особенно сравнивать цены. Продукты и услуги в любых отраслях упростились до такой степени, что их особенности и преимущества стало сложно разглядеть. Поэтому цена остается единственным решающим моментом. Разве что…

Разве что продавцы не смогут предоставить покупателям убедительное основание присмотреться к чему-то еще, помимо цены – предложить некую ценность, которая объясняет более высокую стоимость в восприятии покупателя. И это должно быть что-то по-настоящему ценное – конкуренты не должны это скопировать или клонировать.

Есть еще одна причина, по которой я догадался, что вы проигрываете в борьбе за прибыль. Дело в том, что я много беседую с владельцами бизнесов именно по поводу ценовой конкуренции. Точнее, не только с владельцами, но и с наемными директорами, вице-президентами, руководителями отделов продаж и с рядовыми менеджерами по продажам. Вот несколько ключевых моментов, вскрытых мною во время проведенных тренингов по управлению продажами и индивидуальных консультаций; они наглядно представляют проблему и некоторые сложные факторы.

Типовые проблемы

Повышаются продажи, но падает прибыль: около 80 % людей рассказывают, что объем продаж ежегодно увеличивается, но при этом более половины из них жалуются на падение маржинальности и прибыли. То есть объемы растут, а прибыль падает. При этом с ростом объемов продаж растут также накладные расходы компании.

Ценовые войны становятся все жестче: девять из десяти респондентов утверждают, что ценовая конкуренция становится все более серьезной проблемой.

Кошельки сотрудников уменьшаются! Трое из пяти респондентов утверждают, что на их собственный заработок влияет ценовая конкуренция.

Почему это происходит?

Главная причина – неспособность дифференцироваться (отстроиться от предложений конкурентов). По мнению директоров и менеджеров по продажам, это основная причина, по которой продавцы прибегают к скидкам, чтобы соответствовать ценам конкурентов. Поскольку клиенты не понимают, в чем разница между вашим предложением и предложением конкурентов, естественно, что они выбирают то, где ниже стоимость. И это несмотря на то, что больше половины владельцев бизнеса утверждают, что их компании используют стратегии с добавленной стоимостью, чтобы дифференцировать себя.

Менее чем один из пяти продавцов умеет эффективно справляться с возражениями по поводу цены. Только малая часть директоров по продажам и профессионалы продаж считают, что они эффективно справляются с возражениями, связанными с ценой.

А теперь забавный факт

Сами владельцы бизнесов уверены, что их компания конкурирует на основе ценности, а не низкой цены. За все время я встретил только одного топ-менеджера, который указал в качестве стратегии своей компании лидерство в отрасли по цене. Это значит, что все остальные конкурируют по ценности.

Но на практике скидки все равно остаются самым главным методом конкуренции. Более чем половина всех продавцов утверждают, что они предоставляют скидки, чтобы довести свою цену до цены конкурентов, по крайней мере в 70 % случаев. Получается одно из двух: либо до клиентов не доходит сообщение о ценности товара или услуги и тогда эта тактика не работает, либо у продавцов недостаточно инструментов, чтобы донести эту ценность.

Продавцы не имеют представления о стратегиях конкуренции. Когда их спрашивают по поводу стратегий, которые используются большинством конкурентов для объяснения своих цен, около половины профессионалов продаж отвечают, что не имеют об этом понятия.

Но есть и хорошие новости!

В каждой компании есть продавцы, которые приносят более высокие прибыли по сравнению с другими. Им удается продавать с меньшими скидками и по более высоким ценам. Это означает, что существует выход из ловушки низких цен.

Кроме того, полагаю, вы согласны с утверждением, что хорошие отношения продавца с клиентом помогают в бизнесе. Все, кому бы я ни задавал этот вопрос, согласились с тем, что причиной номер один, объясняющей, почему клиенты делают покупки именно у них, являются отношения с продавцами – не характеристики продукта, не репутация компании и не цена.

Выйти из гонки за низкими ценами

К чему все идет: главным врагом прибыли становится конкуренция по цене. А полем сражения – умы покупателей. Реальность такова, что большинство продуктов и услуг стали типовыми, по сути, превратились в самые обычные средства потребления. Чтобы оправдать собственное существование и заработать на свое же содержание, продавцы должны уметь добавить некую ценность, которая будет отличать их предложение от предложений конкурентов. Они должны предоставить покупателям вескую причину, почему те должны платить больше за продукты и услуги, а не покупать похожие на них, более дешевые аналоги конкурентов.

Различного рода гарантии, дополнительные сервисы и другие тактики, нацеленные на создание дополнительной ценности, не слишком хорошо работают, потому что быстро копируются конкурентами и становятся обычным стандартом отрасли. Поэтому продавцы вынуждены возвращаться к скидкам, так как им кажется, что это единственный способ вести бизнес с клиентом.

Каждый раз, когда продавцы загоняют себя в угол предложением самой низкой цены, они обучают собственных клиентов концентрироваться на цене и запрашивать на каждой последующей закупке как можно большую скидку.

Вопрос к вам: ваши конкуренты ввязали вас в гонку за низкими ценами? Если да, хотите ли вы продолжать эту гонку и поддерживать этот порочный круг?

Если вы играете в покер и вас обманывают, сможете ли вы выиграть? Есть только один способ уцелеть в игре – не играть в нее. Поэтому, если вы обречены на гонку за самой низкой ценой, единственное верное решение, если мы хотим получать прибыль, – выйти из игры. Но как это сделать, спросите вы?

Ответ кроется не в том, что вы продаете, а в том, как вы продаете. Возможно, вы слышали уже об этом раньше.

К сожалению, большинство тренингов по продажам, которые проводят мои коллеги – тренеры по продажам, преследуют иные цели. Я же считаю, что продавцам нужно дать такой способ продаж, где вопрос цены уйдет на второй план.

Если вы хотите продавать дороже, чем ваши конкуренты, требуется новый системный подход к продажам, который позволит поставить цену в восприятии покупателей на правильное место. В итоге она должна стать всего лишь еще одной частью уравнения. Я скромно предлагаю (ну хорошо, не так уж и скромно) свой корпоративный тренинг «Как продавать дороже конкурентов» в качестве подобного подхода.

Рискуя испортить интригу, расскажу об одном приеме, которому я обучаю. Когда клиенты торгуются с вами по поводу цены, они испытывают не меньший стресс, чем продавцы. Ваши покупатели были бы более чем счастливы, если бы у них была возможность перестать тратить свое время на постоянное выторговывание скидок. Они с превеликой радостью хотели бы найти адекватное обоснование, чтобы избежать этого процесса. Вам всего лишь необходимо им его предоставить.

Что происходит на рынке

Прежде чем мы приступим к деталям и техникам продаж, я хочу поговорить с вами о тенденциях современного российского рынка, которые затрагивают практически любую отрасль и бизнес, кроме разве что государственных монополий.

Тенденция 1. Времена легких продаж миновали

Если три-пять лет назад вы могли просто разместить рекламу типа «Продаем такие-то товары или оказываем такие-то услуги» и при ее должном количестве получить достаточно много клиентов, теперь все сложнее. Раньше конкуренция не была такой высокой. Сегодня с развитием интернета человек, ищущий определенный товар или услугу, просто набирает в поисковике «обувь оптом» или «финансовые услуги» – и получает сотни предложений. Они все кричат: «У нас самые низкие цены!» Кроме того, большинство товаров представлено на таких площадках, как «Яндекс. Маркет», где можно сравнить цены, выбрать самую низкую и приобрести то, что нужно.

Итак, времена легких продаж, когда за счет большого потока рекламы можно было генерировать поток клиентов, закончились. Теперь нужно быть более умными, хитрыми (в хорошем смысле слова) и мудрыми.

Причем если раньше, когда конкуренция не была такой высокой и проникновение интернета в нашу жизнь не имело нынешнего масштаба, вы могли сказать: «Мы – самые крупные, покупайте у нас! Мы надежные!» – сегодня даже самое мелкое предприятие имеет свой сайт и крупными буквами пишет на нем, какое оно солидное и надежное. Больше не нужно сидеть в офисе на Тверской или Арбате. Можно находиться за МКАДом или даже на Дальнем Востоке, а то и в другой стране. Ваш сайт доступен в любом городе России и в любой точке мира, а следовательно, перед вами – огромная аудитория потенциальных клиентов. Правда, ваши конкуренты тоже могут достучаться до всех. Таким образом, фактор территориального преимущества больше не работает.

Если среди тех, кто читает эту книгу, есть люди, начинавшие продавать 10–15 лет назад, они понимают, о чем я говорю. Помню, когда в те времена мне нужно было, допустим, купить что-то в аптеке, у меня на выбор их было две в районе. И если в обеих не находился нужный препарат, я был вынужден ехать в другую часть города. Сегодня на любой улице минимум пять аптек! И часто в одном доме находятся две точки конкурирующих фирм.

Напротив моего офиса есть здание, где расположены три стоматологии. Они конкурируют. А как насчет здания, в котором восемь банков? Даже пять лет назад такого не было! А сегодня каждый стремится открыть свой бизнес. И каждая компания сразу во всеуслышание утверждает: «Мы самые замечательные! У нас самое высокое качество!» Оно и понятно.

Кстати, если вы пришли в продажи недавно, около трех лет назад, вы – один из тех, благодаря кому выросла конкуренция.

Что получается? Если человек видит массу рекламных объявлений, которые продвигают одно и то же, вам достается меньше заказов и контрактов. И если из ста потенциальных клиентов, которые хотели приобрести товар или услугу, только десять увидели вашу рекламу, а остальные – рекламу ваших конкурентов, соответственно, вы не получите 90 % заказов, которые могли бы получить.

Один из способов решить эту проблему – начать заниматься активными продажами, то есть самим звонить клиентам и предлагать свои услуги, чтобы те, кто не видит вашу рекламу, могли работать именно с вами.

Если вы считаете, что активные продажи неэффективны, значит, у вас нет людей, которые умеют ими пользоваться как инструментом. Даже стоматология способна привлекать клиентов посредством активных продаж!

Конечно, эта книга не является полным руководством по активным продажам, но как об одном из действенных механизмов я расскажу об этом далее.

Кроме активных продаж, второй шаг, позволяющий продавать в условиях жесткой конкуренции, – стать лучшим выбором для ваших клиентов. Добейтесь от них понимания: если они не купят у вас, потеряют больше, чем вы. Вы должны назвать людям причину для визита именно в вашу компанию и заказа именно у вас. Даже если территориально вы расположены неудобно.

Как этого добиться? Об этом мы поговорим чуть позже.