Kitobni o'qish: «FUTUROмаркетинг», sahifa 3

До конца второго года программы планируется запустить предиктивные модели, которые позволят прогнозировать отклик и в соответствии с этим выстраивать коммуникации. Благодаря этому компания перенаправит усилия сотрудников на работу с клиентами, а не на техническую часть маркетинга. Как бы там ни было, результаты этого проекта можно будет оценить лишь в 2024 году.

4. AdTech – реклама по расчёту. Биржи, пиксели, проверка видимости

Несмотря на то, что реклама – это инструмент маркетинга, принято различать понятия маркетинговых технологий MarTech и рекламных технологий AdTech. Маркетинговые технологии рассматриваются в этом ключе как общий вектор, состоящий из стратегии, взаимодействия элементов и их совместной работы. Рекламные технологии включают в себя систему автоматизации рекламы и контроля её эффективности, а также решение о том, где и как дать рекламу, и целый сложный мир аукционов по рекламным площадкам.

Наиболее широко распространены следующие инструменты работы:

Контекстная реклама в поисковых системах и социальных сетях предоставляется сервисами Google Ads, Яндекс. Директ, Facebook Ads и весьма удобными рекламными кабинетами в «Одноклассниках» и «ВКонтакте».

О широкой вариативности рекламных возможностей в поисковых системах все уже знают. Стоимость продвижения продукта во «ВКонтакте», самой популярной в России социальной сети с покрытием в 97 миллионов человек, начинается от 500 рублей. Самое привлекательное здесь – сервис, идеально рассчитанный на малый бизнес и микробизнес. Рекламу можно запустить в считанные минуты и контролировать с мобильного телефона. Клиентов выбирают, исходя из множества параметров: не только по географии, возрасту, полу, но также по увлечениям и ключевым фразам поиска.

Итоговой целью рекламы в социальных сетях может быть ознакомление с товаром или услугой, переход на сайт или рост количества подписчиков. Когда подписчиков много, аккаунт выглядит солиднее, и до недавних пор считалось, что есть взаимосвязь между количеством подписчиков и ростом продаж. Увы, миф развенчан.

Поясню это на примере. Продукт, который производит миловидная девушка-блогер, бывшая топ-модель Елена Перминова – полезный хлеб «Лён + Гречка». Всё началось с того, что Елена решила перейти на безглютеновый хлеб, купила домашнюю хлебопечку и стала радовать своё большое семейство вкусным и полезным хлебом собственного производства.

Постепенно она поняла, что её продукт может быть востребован среди других приверженцев здорового образа жизни, и выпустила брендированный хлеб, фасованный в крафтовые пакеты. Известная фамилия и армия подписчиков сыграли свою роль, и вскоре линейка стала расширяться за счёт сухарей, зефира и прочей продукции.

«Гуру» маркетинга и те, кто у них учится, давно заметили: для облегчения старта лучше создать личный бренд, развить его и строить продвижение продукта на известности лица. Ещё пару лет назад можно было найти статистику монетизации подписчиков, где указывалось, что порядка 1,5 % подписчиков – это потенциально тёплые клиенты. В случае с Еленой это означало бы порядка 33 тыс. заинтересованных в её продукте.

На деле мы видим, что у Елены 70,5 тыс. подписчиков. Скорее всего, действительно, некоторые из них перешли с её основного аккаунта. Однако большинство подписчиков – это женщины, которые хотят копировать её lifestyle, и только немногие из них интересуются системой питания Елены и её скрупулёзным выбором ингредиентов для базовых продуктов питания.

Поэтому одного личного бренда здесь было недостаточно. Продвижением продукции Елены занимаются профессиональные маркетологи и мерчендайзеры, и в долгосрочной перспективе именно это сыграет свою роль.

Личный бренд лучше всего работает в консалтинге и обучении. Но когда речь идёт о произведённом продукте или товаре, важнее его качество, подача и удобство и в меньшей степени – узнаваемое лицо генерального директора.

Следующий вопрос, который помогает решать рекламный кабинет, – это лиды и переходы на сайт. Когда вы ставите перед собой эту цель, то должны понимать, что увидит ваш потенциальный гость, когда пройдёт по ссылке и посетит сайт. Всё ли у вас там опрятно?⁵ И будет ли понятно клиенту, какие действия от него требуются? Обычно я рекомендую отражать на главной странице ответы на три вопроса потребителей:

1. Найду ли я тут экспертов?

2. Почему мне нужно обратиться именно к ним?

3. Какие мне дадут гарантии?

Во время поиска информации человек затрачивает на очередной открываемый сайт всего 3–5 секунд. То есть ваш сайт должен либо сразу ответить на все вопросы, либо чем-то заинтересовать, чтобы клиент остался побродить по страницам и поглазеть. К сожалению, второй вариант – большая редкость, поэтому лучше остановиться на первом, заранее подготовив нужную информацию.

В нашей компании мы пользуемся приёмом под кодовым названием «бабушка-тест»: если человек, совсем далёкий от мира продаж, – условно бабушка – легко поймёт, о чём речь и чем сайт может быть полезен, то тест пройден.

Грамотно проинформировать и вовлечь потребителя возможно с любым продуктом. Посмотрите, как направляет клиента «Башкирская содовая компания». Как только человек попадает в Инстаграм-профиль, он видит ссылку на сайт. Пройдя по ней, он оказывается либо на структурированном и информативном сайте, либо на его мобильной версии, безупречной и очищенной от лишней информации. Учитывая, что целевая аудитория продукта – домохозяйки 35–45 лет, внимание зрителя привлекается при помощи фотографии младенца. Дальше оно перемещается к самой популярной рубрике – лайфхакам и только потом переводится на информацию о продукте. Смысл этого движения – в создании лояльности и позитивного восприятия.

Третий вопрос, который можно решить, – общее информирование об услуге или о продукте. Это довольно дорогой и малораспространённый вариант, но бывают случаи, когда нужно только информирование, а не действия. Например, в случае социальной рекламы. Я считаю, что государство и благотворительные фонды даже недооценивают такую возможность. Традиционно информация социального характера размещается на наружных щитах 3 × 6 метров, а в последнее время этот инструмент демонстрирует низкую эффективность.

Приведу пример. Посмотрите на изображение ниже. Где бы вы его разместили? Целевая аудитория здесь – папы и мамы, которые заняты, и, видимо, работают. Очевидно, что социальную рекламу лучше всего размещать в местах, где ежедневно проходят люди, спешащие на работу, и в районах бизнес-центров.

Действительно, в среднем время карьерного взлёта родителей приходится на период, когда их детям по 5–10 лет. Но какой сделать социальную рекламу, чтобы она потеряла негативный, обвинительный подтекст и перестала взывать к совести родителей, ведь они не по своей воле пропадают на работе?

Ответ придумали в Европе: надо дать возможность родителям так распределить свой рабочий график, чтобы они оба могли больше общаться с детьми.

Когда я работала в «Л’Ореаль», меня курировала высокопоставленная француженка, которая по средам и пятницам работала из дома, параллельно занимаясь хозяйством и детьми. При этом, как я потом узнала, её муж работал из дома по вторникам и четвергам. Утопия, скажете вы? А как же планёрки, встречи, совещания? Как мы все поняли в 2020 году, планёрки можно назначать на утро, пока дети в школе, а совещания проводить в мессенджерах. А если уж очень надо, вы приедете на встречу с ребёнком, который порисует в сторонке, – европейцы относятся к этому с пониманием.

Будучи работающей матерью троих детей, я бы порекомендовала менять посыл социальной рекламы и, помимо информации для раздумья, давать конкретное решение. Например, дописать, что можно обратиться в профсоюз и попросить его вступить в переговоры с работодателем, чтобы сотрудник мог перейти на гибкий график работы.

Последний вопрос – продвижение приложения. Для этого можно воспользоваться таргетингом, ретаргетингом и наблюдением за поведением клиента при помощи пикселей и ботов. Каждый день в социальных сетях пользователь заходит на разные страницы, ставит лайки и пишет комментарии. Попадая на любые сайты, он видит оповещение о том, что используются его файлы cookies, в которых содержится информация о том, куда он заходит и что делает на сайте. Пиксели и боты записывают все перемещения пользователя, а алгоритм создаёт его цифровой портрет, прописывая его хобби и историю поиска, а значит, задачи и пожелания.

Даже если вы посещаете аккаунты не компаний, а друзей, боты идентифицируют вас по хештегам и геотегам, которые часто упоминают ваши друзья. Поэтому вам не избежать рекламы по теме, которую вы чаще всего с ними обсуждаете.

Таргетированная реклама приложений обычно показывается в мобильной версии. Вам ее может прислать рекламный сервис мобильного оператора через социальную сеть или поисковую систему.

Дальше вас перенаправляют в магазин приложений, где лёгким движением руки можно купить и установить программу на телефон.

Для потребителя польза приложений заключается в том, что здесь сохраняются все данные и истории покупок, а новый или повторный заказ сделать гораздо проще – буквально двумя нажатиями пальца. Также его можно использовать как кошелёк и хранить в нём купоны, баллы и скидки. Кроме того, приложение может отправлять напоминания, что очень удобно.

Представьте себе такую идею для приложения продуктового магазина: по мере того, как в доме что-то заканчивается, можно вести список покупок прямо в приложении. Когда клиент доберётся до продуктового магазина, он тут же получит уведомление о том, что нужно купить.

Второй важный аспект AdTech – это возможность покупки трафика в TDS, то есть Traffic Delivery System

В этом помогают такие программы, как Keitaro, OctoTracker, Sutra, Binome, Simple.

Начнём с примера. Рассмотрим, как работает трекинг-система Keitaro. Это программа по оптимизации и перераспределению возможностей рекламных кампаний, созданная для CPA-арбитража⁶, отслеживания эффективности каналов привлечения трафика и защиты площадок, если верить данным сайта. Подобный трекер выдерживает более 500 000 кликов в сутки на самом дешевом VPS и более 1 000 000 – на мощных серверах.

Если и этого мало, то можно обратиться к более совершенным системам, которые позволяют прогонять через себя вирусные ролики и тизеры. Примером такой системы является OktoTracker.

Пройдёмся по предоставляемым услугам. Что представляет собой TDS-система?

TDS-система – это система распределения трафика, то есть потока клиентов, которых мы старательно заманиваем рекламой. Они могут перенаправляться между сайтами, на разные вкладки, каталоги и группы товаров. TDS-система решает ещё одну задачу: она не только направляет, но и структурирует данные, что исключительно важно в эпоху больших данных и нарастающей конкуренции. Иначе говоря, без TDS у вас будет только объём трафика, купленного на бирже или у брокера. Вы не сможете увидеть качество трафика, проанализировать наличие ботов, географическое распределение трафика или иные его аспекты.

Сам термин TDS происходит от английского traffic delivery system – это система доставки трафика, которая позволяет управлять трафиком и анализировать его, после чего заданные фильтры направляют его на нужные сайты.

Обычно назначается около 20–30 различных фильтров. Это могут быть вид браузера и прочие технические условия, путь клиента и понимание, какие запросы он делал и по каким сайтам искал ответ, а также множество других параметров. По сути, TDS для управления трафика – это набор скриптов и условий, которые позволяют направить движение привлекаемых клиентов.

К примеру, вы покупаете трафик⁷, которые не таргетирован географически. При этом у вас 2 группы клиентов: вы продаёте продукцию в России и экспортируете её. Настроив географический таргетинг с помощью TDS, вы сможете распределять тщательно собранный дорогостоящий трафик согласно почтовым индексам, по ключевым словам, даже по уникальным IP-адресам.

Такие свойства могут пригодиться межнациональным брендам, например, Choupette, который успешно экспортирует свою продукцию с 2019 года не только в Казахстан, Азербайджан, Армению, Украину, но и в Швейцарию, США, Италию, Францию, Испанию, а с 2021 года вышел на рынок ОАЭ.

Третий аспект рекламных технологий – CPA-арбитраж

СРА-арбитраж – это покупка рекламы в социальных сетях, которая работает как инвестиция с целью последующей перепродажи или позволяет фиксировать нужное рекламное время для клиента с целью получения лидов.

В арбитраже участвуют две стороны: со стороны веб-мастера закупается рекламная возможность, а потребитель проходит по рекламной ссылке, после чего этот лид конвертируется в оплату (стоимость привлечения клиента) и приносит доход.

На самом деле здесь взаимодействуют несколько групп:

• Пользователь (на картинке выше он остаётся за кадром) – человек, который видит в интернете рекламу, размещенную веб-мастером, и оставляет по ней заявки. Веб-мастер привлекает трафик и генерирует лиды на товары, получая за это вознаграждение от партнерской сети.

• Рекламодатель – человек, который размещает рекламу в интернете и переправляет трафик (пользователей) на товар рекламодателя. Он зарабатывает комиссию с каждой продажи.

• СРА-сеть – посредник между веб-мастером и рекламодателем, который предлагает множество оферов, материалы и инфраструктуру для работы веб-мастера.

• Веб-мастер – арбитражник, человек, который продает оферы и настраивает рекламу и трафик.

Для успешного СРА-маркетинга нужно понимать, что недостаточно быстро реагирующего и хорошо понимающего веб-мастера (по сути, риелтора рекламных площадок) – нужно ещё предложить хороший товар, который может зацепить потребителя, заинтересовать его и сподвигнуть на дальнейшее изучение предложений продавца. Поэтому здесь, как и везде, нужно наблюдать за трендами и тенденциями, следить за информацией в тематических чатах, форумах и сервисах по изучению конкурентов.

Отличный инструмент, который может помочь и немного разнообразить путь клиента, – это прелендинг. Он представляет собой страницу с интересной историей или цепляющим отзывом, через который можно зайти на классический лендинг, а дальше по стандартной схеме оставить данные или совершить иное действие, нужное для совершения продажи.

Хорошая работа сервиса характеризуется тем, что она не допускает большого количества редиректов, предполагает быструю смену контента, быстрый сбор статистики и мгновенный расчёт текущей конверсии, доходов и расходов, ROI, ROAS и так далее. Только когда заказчик имеет доступ к реальному видению ситуации, он может быстро менять виды рекламы, а это, как мы уже обсудили в предыдущей главе, не просто плюс, но и острая необходимость. Именно поэтому так важна возможность быстрого реагирования на изменения заказчика и перенаправление трафика в зависимости от географической позиции, браузера, оператора, типа устройств и множества других параметров.

Конечно, всего этого было бы недостаточно, если бы не защита данных, конфиденциальность, интеграция с другими сервисами при желании клиента.

Ниже приведена выжимка из личного кабинета клиента сервиса Keitaro, где можно увидеть, как настраивается таргетинг при помощи разделения трафика между лендингами, оферами и прямыми адресами.

Дальнейшее волшебство заключается в том, чтобы в реальном времени отслеживать не только поисковые запросы, но и реакцию на таргетированную рекламу, и корректировать их по мере необходимости. Согласитесь, это очень полезная возможность для оптимизации интернет-маркетинга.

Четвёртый аспект AdTech – это система проверки видимости рекламы

Всё чаще маркетологи говорят о том, что главная проблема низкого CTR – это плохая видимость рекламы. Так, после многолетних исследований потребительской реакции на МРТ нейромаркетологи Датского университета поняли, как человек смотрит на товарную полку и воспринимает визуальную информацию. В итоге они создали алгоритм, который при помощи нанесения тёплых и холодных зон на изображение полки помогает мерчендайзерам расставить продукцию так, чтобы она лучше продавалась. Также это позволяет понять, что бросается в глаза посетителю сайта. К примеру, вот как может выглядеть сайт или полка магазина при наложении фильтра:

Программа по-прежнему продаётся, но, к сожалению, этой технологией в России никто не пользуется.

Помимо попыток увидеть магазин глазами потребителей, были предприняты ещё многочисленные попытки побороть баннерную слепоту, не внедряя запрещённые, назойливые и раздражающие методы.

С 2021 года введён термин «видимость объявления» и даже определён стандарт.

Видимость объявления – термин, описывающий, насколько реклама видна пользователям. В нём учитываются два параметра – показы и охват объявлений. По нормативу, статичные объявления (баннеры) становятся видимыми, если 50 % рекламного набора просматривается более 1 секунды. Видеообъявления становятся доступными для просмотра, когда 50 % из них воспроизводятся минимум 2 секунды подряд.

Изменение парадигмы началось, когда в 2014 году компания Google сообщила, что, по результатам их анализа, 56,1 % от общего количества рекламных объявлений никогда не доходят до пользователей. Это произвело шок на рекламодателей, и постепенно стали внедряться разные методы борьбы с этой проблемой. Мало кому понравилось, что стоимость одного рекламного объявления оказалась в 2 раза выше заявленной. В 2019 году доля видимых объявлений поднялась до 65 %. Однако, уже в 2021 году видимость упала до 60 %, так же, как и длительность просмотров рекламных видео, – с 18 до 16 секунд.⁸

Вообще, если говорить о рекламных роликах, то позвольте напомнить о ярких, кричащих японских роликах. По мнению рекламодателей из Японии, ролики не способны дольше 15 секунд держать внимание зрителей, поскольку те уже пресыщены. Летом 2019-го на фестивале рекламы «Каннские львы» было сделано заявление с призывом сократить до 15 секунд длительность рекламных роликов в Европе. Пока реакции не последовало.

Каждый раз, когда реклама отображается на веб-странице или экране мобильного устройства, она автоматически становится показом. Существует три основных типа показов: обслуживаемые, допустимые и измеримые, просматриваемые.

• Обслуживаемые показы. Объявления, которые просматриваются, передаются и учитываются с использованием данных сервера.

• Допустимые и измеримые показы. Рекламные блоки, которые загружаются и хранятся на устройствах пользователей.

• Просматриваемые показы. Наиболее важный компонент видимости. Этот показатель используют рекламодатели для определения доли объявлений, которые просматривают реальные люди. К ним относятся объявления, отображаемые на экране более одной секунды, с показом не менее 50 % пикселей.

Как вы уже догадались, чтобы улучшить видимость рекламы, важно правильно выбрать позицию объявления. Объявления можно размещать либо над, либо под сгибом. Сгиб начинается там, где пользователю нужно начать прокрутку. Рекламные объявления выше сгиба более доступны для просмотра (+28 % для видео и +22 % для медийных объявлений), чем объявления, размещенные ниже сгиба. Именно поэтому рекламное пространство выше сгиба стоит дороже. Однако это не означает, что рекламу ниже сгиба не стоит рассматривать, дело только в бюджете и размещённой на странице информации.