Kitobni o'qish: «Кузница продаж. Как создать мощный отдел продаж, выполняющий планы»

© ООО Издательство "Питер", 2024

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

* * *

Отзывы о книге

Любое антикризисное управление начинается с построения системы продаж и поиска новых каналов сбыта, в том числе поиска разрыва в коммуникациях и процессах – иначе вы не сможете изменить ситуацию. Работать над расходной частью – очень правильное решение, однако это не изменит ситуацию глобально и не снизит потери. Нужно увеличение продаж с высокой маржинальностью в идеале, а без системы продаж, построенной на сильной команде, это сделать практически невозможно. С такими задачами лучше обращаться к Анне Кузнецовой и как минимум прочитать ее книгу, где собран практический опыт 15 лет управления продажами.

Светлана Худякова, преподаватель ВШБ МГУ и ДС «Сколково», директор УЦ «Скрижаль», антикризисный менеджер

Главное в бизнесе – продажи! Главный навык предпринимателя – уметь продавать! Я перечитал много книг по продажам и постоянно обучаюсь. Книга Анны Кузнецовой будет полезна как начинающим, так и действующим предпринимателям для систематизации и масштабирования бизнеса! Всем рекомендую!

Станислав Сагдеев, серийный предприниматель, основатель группы компаний «ПСК РЖД», автор книги «Мышление предпринимателя»

Это исчерпывающее руководство о том, как правильно и эффективно строить отдел продаж и управлять им. Обязательно к прочтению каждому, у кого в компании есть отдел продаж, будь он онлайн или офлайн. В прошлом (2012–2016 годы) я была коммерческим директором с 45 отделами продаж, которые строила сама, и такая книга значительно сэкономила бы мне время и усилия. Обожаю пошаговые понятные руководства к действию!

Наталья Токарская, предприниматель, основатель школы рекрутмента, ex-коммерческий директор банка группы «Ашан»

Самое неприятное, что может случиться с любым бизнесом, будь то офлайн или онлайн, – не попасть в ожидания рынка. Еще более обидно, когда продукт полностью соответствует тому, чего ждут люди. Но во время продажи этого просто не могут донести до потенциального клиента. В результате теряют все. И клиенты, и собственник бизнеса. Анна делает так, чтобы в вашем бизнесе такого не случилось никогда. Знаю точно, поскольку мой отдел продаж начал приносить в три раза больше выручки после работы с Анной. Так что эта книга должна стать настольной для всех, кто собирается что-либо продавать.

Натэла Зубченко, продюсер онлайн-школ, тележурналист, профессиональный спикер GFS, член регионального правления Союза журналистов России

Честно скажу, эта книга Анны Кузнецовой – находка для тех, кто реально хочет делать результаты в бизнесе. Она не просто дает инструкции и инструменты, она подсказывает, как создать отдел продаж, который будет приносить плоды круглосуточно. Я сам был поражен тем, как автор разложила все по полочкам – от самых основных шагов до стратегий для расширения. Но самое удивительное – как она умудряется сложные вещи излагать простым языком. Если вы нацелены не просто читать, но и действовать, эта книга для вас. Подсказка: не забудьте блокнот для идей – он точно пригодится!

Александр Перепечин, предприниматель, операционный директоронлайн-проекта «Высшая Лига Инфобизнеса»

Я с уверенностью могу сказать, что второе название этой замечательной книги – «Библия продаж». Прочитала на одном дыхании, написано очень понятным и живым языком. Есть над чем задуматься после прочтения, а лучше моментально применять. Эта книга – действительно пошаговая инструкция с яркими примерами. Однозначно рекомендую всем предпринимателям и экспертам в продажах. И помните, отдел продаж – это сердце любого бизнеса!

Инесса Рынзина, бизнес-тренер в немецкой компании BAUER

Мы давно знакомы с Анной, поэтому рекомендую ее книгу тем, кто хочет увеличить доходы собственников с помощью отдела продаж. Когда вы прочтете эту книгу, ваше отношение к продажам изменится: вы увидите продавцов как экспертов, которые помогают клиентам решать их проблемы. Книга предоставит вам пошаговую инструкцию для создания собственного отдела продаж. Если вы настроите все правильно, то уже в первый месяц получите повышение финансовых показателей.

Лариса Плотницкая, бизнес-тренер, спикер, автор книги-бестселлера

Такого четкого, вдохновляющего пособия по созданию и развитию системы продаж я не встречала за последние 10 лет нигде. Да, я не ошиблась – это именно пособие, которое рекомендую положить на стол всем, кто связан в той или иной степени с отделом продаж.

Эта книга настолько структурна и написана понятным языком, что человеку без опыта будет понятно, что нужно для продаж. Ее можно рекомендовать к изучению и сотрудникам смежных отделов, чтобы они тоже понимали деятельность отдела продаж и осознали, как могут влиять на результат фирмы.

Ирина Панина, основатель бренда, автор бизнес-статей в журналах для руководителей, автор обучающих курсов

Те, у кого в руках появилась эта книга, – счастливчики. Не надо набивать шишки и изобретать велосипед – просто бери пошаговый алгоритм и внедряй.

В книге Анны Кузнецовой видение системы продаж гораздо шире просто отдела продаж. Как бренд-стратег, я особенно ценю в экспертах важное качество – дальновидность. А стратегическое видение как начинающего предпринимателя, так и состоявшегося бизнесмена – это умение быть на шаг впереди обстоятельств.

В книге есть все для того, чтобы читатель мог выстроить четкую систему продаж и масштабировать свой бизнес.

Елена Прудникова, бренд-стратег, владелец коммуникационного агентства, основатель Академии управления репутацией

Когда создаешь бизнес, появляется масса вопросов, а на черпание информации из интернета тратится много времени. Для любого владельца бизнеса время – ценный ресурс, и чем больше ты ищешь, пытаясь ухватить информацию из разных источников, тем больше проявляется расфокус, и сил на свое дело категорически не остается.

Если бы я получила такую книгу в руки много лет назад, когда открывала свой бизнес, то однозначно рост моего дела произошел бы намного быстрее! Я рада, что сейчас она есть и поможет начинающим предпринимателям сократить время на изучение системы построения отдела продаж и бизнеса в целом.

Елена Назарова, предприниматель, консультант, инвестор, приглашенный спикер Минфина по криптовалютам NFT

От автора

Приветствую вас, дорогие читатели! Я Анна Кузнецова, эксперт по увеличению дохода и основатель проекта «Кузница продаж». В книге, которую вы сейчас держите в руках, отражен мой 15-летний опыт по построению отделов продаж в офлайн- и онлайн-сферах.

Расскажу немного о себе.

Мои родители – инженеры и военнослужащие, поэтому мои детство и юность прошли в закрытом военном гарнизоне в Крыму и красивом городе Севастополе. Ребенком я посещала все кружки, какие были в нашем гарнизоне. Окончила музыкальную школу по классу скрипки и фортепиано. Занималась английским, баскетболом, бальными танцами. Рисовала, вязала, шила и даже выпиливала лобзиком! Училась в физико-математическом классе, изучала языки программирования. Окончила институт с красным дипломом по специальности «Менеджмент организаций». Позже переехала в Москву.

В продажи и коммерцию я пришла, потому что поняла: хочу найти зону роста, больше зарабатывать, больше общаться с людьми. Все эти возможности я и увидела в коммерции. Работать начала рано, с 16 лет, и далее работала параллельно с учебой в институте (училась на вечернем отделении).

Начала карьеру еще в Крыму с должности торгового представителя в сфере FMCG и уже через полгода вышла на высокие показатели: второе место по продажам в Республике Крым. Стала помогать в разрешении конфликтных ситуаций с крупными клиентами, когда начинающие сотрудники не могли с этим справиться. То есть стала ментором.

Первое время я совсем не знала, как продавать, что говорить, как выявлять потребность клиента, да и просто – с чего начинать устанавливать контакт. Этому меня обучали в процессе моей коммерческой деятельности. Я ходила на все тренинги, новые знания и инструменты сразу применяла в работе. Много информации находила самостоятельно, читала лучшие книги, которые мне привозил отец из Москвы и Санкт-Петербурга, и тут же внедряла в работу то, что узнавала из них. Изучала не только продажи, но и психологию. Без нее в продажах не обойтись. Много лет работала в разных сферах, в офлайн- и онлайн-компаниях, руководила отделами продаж и филиалом крупного холдинга. После рождения дочери в 2017-м решила не возвращаться в найм и создала свою онлайн-школу «Кузница продаж».

Благодаря своему 15-летнему опыту работы я выстроила больше 500 отделов продаж в онлайн- и офлайн-сфере, провела более 1000 персональных диагностик и бизнес-разборов, стала членом Ассоциации спикеров Санкт-Петербурга, СНГ, Технопарка «Сколково». Моя школа выпустила более 1000 студентов. У меня сейчас классная, творческая команда. Это люди, с которыми мы идем к одной цели, которые любят продажи так же, как и я. Школа – мое детище. Ученики на протяжении всего обучения получают поддержку, и даже после прохождения программы я помогаю им устроиться в ту нишу, в которой они чувствуют себя на своем месте, а запросов на хороших и грамотных специалистов хватает, вы уж поверьте.

Миссия школы – обучение и взращивание экспертов по продажам (менеджеров и руководителей), увеличение дохода собственников с помощью отдела продаж. Мы готовим именно экспертов, а не посредников между кошельком клиента и кассой. Я хочу, чтобы у людей изменилось отношение к продажам, чтобы продавцов воспринимали как экспертов. Хочу развеять убеждение, что продажи – это впаривание и навязывание. Главная задача продавца – помогать клиентам решать их проблемы. И сделать это можно с помощью грамотных экспертных продаж. О том, как построить эффективно работающий отдел продаж (ОП), и пойдет речь в этой книге. Она будет полезна как начинающим специалистам, так и собственникам бизнеса, которые намерены увеличивать свой доход.

Вы можете скачать бонусный онлайн-курс «Продажи в переписке», перейдя по ссылке: https://kurs.kuznica-pro.ru/intensiv_book

Введение

Теперь определимся с понятиями. Продажи – это технология, определенная последовательность действий, которая приводит к результату.

Отдел продаж подразумевает наличие выстроенной системы продаж, которая дает выручку и доход: системы найма сотрудников, их адаптации/обучения, оценки, контроля и развития. Вот такую систему мы и будем учиться строить с помощью этой книги.

В каждой главе вы найдете методические материалы (инструкции, шаблоны, ссылки на полезные ресурсы) для построения вашего отдела продаж. Эта книга – пошаговая инструкция, и каждый шаг мы разберем на примерах.

Читать книгу можно как последовательно, главу за главой, так и с любого раздела, который вам необходим в данный момент.

Как собственнику бизнеса или руководителю понять, что уже пора строить отдел продаж или реанимировать имеющийся? Перечислю основные «звоночки».

• Выручка не растет несколько месяцев. Если она перестала расти или даже стала падать, это повод пересмотреть систему работы отдела продаж.

• План не выполняется, менеджеры позволяют себе «не успевать» обрабатывать клиентов, входящий спрос, не хотят искать новых.

• У сотрудников высокие оклады, но сами вы не зарабатываете.

• Вы продаете сами, и никто, кроме вас, не влияет на выручку компании.

• Вы не можете позволить себе отдых. Все задачи бизнеса вы взвалили на себя, времени на личную жизнь не остается совсем. Так вы быстро выгорите и в итоге ничего не добьетесь.

• Нет финансовой подушки и резерва. В любом бизнесе важно обязательно иметь запас на случай непредвиденной ситуации.

• Вы на грани или уже в кассовом разрыве, когда не хватает средств на обязательные выплаты. Я сама несколько раз была в таких ситуациях, поэтому точно знаю, какой это стресс и как этого избежать.

• Вы постоянно в кредитах. Это значит, что у вас не хватает прибыли и приходится снова и снова залезать в долги. Это провальная ситуация, нужно увеличивать доход или рентабельность.

• Конверсия продаж не растет или даже падает. Если это происходит, значит, система работает неправильно.

• Выручку обеспечивают один-два сотрудника, лишь они влияют на весь результат. Появляется нездоровая зависимость, вы как собственник боитесь требовать от них чего-либо и увольнять их. У вас могут даже появиться сотрудники-«территористы», которые шантажируют вас тем, что уйдут вместе с выручкой и клиентами.

• Случился экономический кризис, когда нужно перестраивать всю работу компании, особенно отдел продаж. Благодаря вовремя и грамотно внесенным изменениям в его работу компания может не только пройти любой кризис, но и вырасти.

• Ничего не меняется (просто стагнация). А конкуренты в это время растут и опережают вас.

Ценный конечный результат работы отдела продаж – это выполнение плана продаж, увеличение конверсии и дохода. При грамотно выстроенной системе вы получите результат уже в первый месяц. При этом сэкономите время и выиграете в финансах.

Согласно моим исследованиям и опросам собственников бизнеса, самостоятельно полноценный отдел продаж создается в лучшем случае за 250 часов (со слезами и нервами), в среднем в течение трех – шести месяцев. А с участием профессионалов – за 50 часов в течение одного-двух месяцев.

Уверена, что эта книга поможет вам построить отдел продаж, который придаст вашему бизнесу ускорение и будет давать вам выручку 24/7.

Глава 1. Цели отдела продаж

Рассмотрим наглядно примеры постановки целей по системе SMART, научимся правильно декомпозировать их и с помощью маркетинга, факторного анализа – масштабировать.

Место отдела продаж в бизнесе

Запуская бизнес или новое направление в своей компании, первое, с чего мы начинаем, – постановка цели. Без цели наш бизнес – корабль, который плывет без конкретного места назначения, без навигации, и поэтому неизвестно куда приплывет. Или утонет.

Когда мы ставим цель (например, выйти в топ лидеров рынка по конкретному продукту или сделать продажи на 2 миллиона евро в квартал), нам нужно разделить цель на небольшие подцели, то есть декомпозировать, разбить путь ее достижения на маленькие шаги:

• план года делим на кварталы;

• квартал – на месяцы;

• месяц – на недели;

• неделю декомпозируем по дням.

Как только мы поставили стратегическую цель, переходим на уровень отдела продаж: определяем, сколько нужно продавать в день, чтобы выполнить план.

Чтобы продажа состоялась, совершаем определенные действия:

• поиск клиентов (если это активные продажи) или их привлечение (с помощью маркетинга);

• проработка клиента, квалификация, выявление потребности;

• презентация или коммерческое предложение под потребности;

• отработка возражений, уточнение деталей и условий;

• заключение сделки с клиентом.

И тут на передовую выходит отдел продаж. Это «сердце» любого бизнеса! Оно качает кровь и дает возможность функционировать всему организму.

Можно привлекать целевых лидов (потенциальных клиентов), иметь прекрасный продукт, но, если его никто не продает и он пылится на полке, поскольку у вас нет продавцов или они слабые, – результата не будет.

В структуре компании отдел продаж обычно находится в подчинении коммерческого директора, который отвечает за результат бизнеса (доходы компании).

В крупных проектах, где функционируют несколько отделов продаж, ими, как правило, руководит директор по продажам. Идеальный конечный результат его работы – выполненный каждым отделом план.

Пример оргструктуры компании и места ОП. Отдел продаж – «сердце». Отдела маркетинга и рекламы – «голова»

Ставим цели правильно

Цели, если их правильно ставить, могут быть сильнейшим мотиватором как для отдельных людей, так и для компаний. Если же делать это некорректно, то эффект может быть совершенно противоположным и выражаться в снижении мотивации и желания развиваться.

Как ставить цели, чтобы они были измеримыми, достижимыми, понятными, определенными во времени? Нужно использовать систему целеполагания SMART. Планирование по системе SMART – это метод описания цели. Его используют многие ведущие компании. Метод можно применять как в бизнесе, так и в личной жизни для того, чтобы какие-то абстрактные желания и мечты переформулировать в понятную и точную цель. Этот метод описания включает конкретность, измеримость, достижимость, важность и определенность по срокам. Почему он называется SMART? Не от слова «умный», как вы могли бы подумать. Это аббревиатура из первых букв слов, которые лежат в основе данной методики постановки целей. Specific – точная, Measurable – измеримая, Achievable – достижимая, Realistic/Relevant – реалистичная и релевантная, Time-bound – определенная во времени.

Поговорим подробнее о каждом из параметров.

Specific – цель должна быть точной. Здесь мы должны понять, каких результатов хотим достичь. Каковы количественные показатели, благодаря которым мы поймем, что достигли этой цели, каковы характеристики ожидаемых результатов. Например, если мы говорим об увеличении результатов в продажах, то должны четко писать: увеличить продажи конкретного менеджера или по каналу в конкретные сроки.

Measurable – цель должна быть измеримой. Нужно обозначить, какие количественные показатели дадут нам возможность понять, что мы достигли цели. Допустим, если мы говорим об увеличении объема продаж, то на сколько процентов или до какого значения мы хотим увеличить наши продажи. Если речь о стоимости привлечения лида, то какую стоимость мы хотим? Важно четко прописать, к какой величине мы должны прийти. Это поможет нам четко понять, когда мы достигнем цели.

Achievable – цель должна быть достижимой, не заоблачной. Бесполезно ставить целью стать тренером по продажам № 1 за год. Надо исходить из того, сколько усилий и какие действия следует предпринять. Какие ресурсы для достижения этой цели у нас есть. Какова последовательность действий. Нужно ставить себе достижимые цели, но не занижать их.

Realistic/Relevant – цель должна быть актуальной и реалистичной. Актуальной для текущего проекта на данный момент. Система SMART гибкая, цели можно корректировать и координировать в соответствии с тем, как развивается проект. Естественно, их можно менять, SMART – не статичная система. Но изначально очень важно поставить себе цель правильно. Мы ставим ее, понимая, важна ли она, не навязана ли извне и может ли ее достичь исполнитель – мы сами или те сотрудники, перед которыми ее ставим.

Time-bound – важно, чтобы цель была определенной во времени. Не просто когда-то собрать на пятый поток сто студентов, а конкретно, допустим в следующем квартале, запланировать набор ста студентов при средней стоимости чека 15 тысяч рублей.

Приведу примеры постановки целей: абстрактно и по SMART.

1. Запустить новый курс. Абстрактная цель. Непонятно, когда, какой курс, по какой стоимости, каково количество студентов. Правильная цель (по критериям SMART), например, запустить новый курс «Школы эффективных продаж» для менеджеров по продажам в декабре 2023 года, набрать минимум 120 студентов.

2. Написать книгу. Бесполезно ставить цель в таком ключе. Оценивая свои ресурсы – сколько у меня времени ежедневно, сколько готово материалов, – я ставлю себе определенную во времени и достижимую цель. Формулирую: выпустить книгу о построении отдела продаж объемом не меньше 300 страниц к ноябрю 2023 года. Кстати, именно эту книгу вы сейчас и читаете.

3. Увеличить продажи – звучит непонятно, когда, на сколько, за счет чего. По критериям SMART ставим цель: увеличить годовой объем продаж, допустим, на 50 % к декабрю 2023 года за счет увеличения среднего чека. Мы наращиваем ценность курса, увеличиваем чек и годовой объем продаж по отношению к прошлому году, добавляем новые продукты, работаем над LTV¹ клиента.

4. Увеличить конверсию лидов. Такая цель не работает. Правильно будет так: поднять конверсию (обработку) лидов до 7 % с помощью повышения профессионализма продавцов, внедрения скриптов, инструкций.

5. Увеличить количество новых сделок. Как, на сколько, за счет чего? Правильно: за шесть месяцев увеличить на 20 % конверсию закрытых сделок по новым клиентам – через внедрение CRM-системы.

Пример квартального плана

За время использования метода для постановки целей аббревиатура SMART расширилась до варианта SMARTER. Добавилось еще две буквы и, значит, две категории, на соответствие которым нужно проверять ваши цели.

Evaluate – оценивайте цели регулярно и корректируйте их по мере необходимости, например, чтобы учесть изменения в семье, или перераспределение ответственности, или уровень доступности ресурсов.

Re-Do – корректируйте цели после проведения оценки.

Конечно, далеко не всегда можно поставить задачу/цель таким образом, чтобы она соответствовала сразу всем критериям, но важно стремиться их применять максимально. Систему SMART используют во многих крупных компаниях, и она зарекомендовала себя как весьма эффективная.

Декомпозиция – делим слона на части

Для нас как для управленцев важно декомпозировать цели по проекту применительно к уровню отдела продаж. То есть нужно определить, что конкретно должен сделать отдел продаж, чтобы проект продвинулся к нашим глобальным целям.

Правила декомпозиции

Детализировать цели нужно всегда сверху вниз: начинаем с глобальной цели.

Для начала ставим цели по методу SMART, который, как мы уже говорили, включает в себя конкретность, измеримость, достижимость, важность, определенность по срокам. Цели должны быть понятны менеджерам по продажам, стажерам и другим сотрудникам.

Далее производим декомпозицию целей, то есть делим их на мелкие подцели:

• цель на период, или лонч (launch – запуск, термин используется в онлайн-проектах);

• цель на месяц;

• спринт-цель недели (недельный рывок);

• дневные цели.

Разберем на примере онлайн-проекта.

Мы хотим собрать сто заявок на запуск, чтобы выйти на 1 миллион рублей, предполагаемый чек – 10 тысяч рублей. Понимаем, что проведем десять вебинаров, соберем по десять заказов. Нам нужно будет сделать 200 звонков, чтобы выйти на эти показатели. Соответственно, потребуется три менеджера (из расчета, что один менеджер должен делать минимум 30 дозвонов в день), если мы проводим вебинар через день. Так мы делаем декомпозицию основной цели – запуск на 1 миллион рублей – и понимаем, сколько нам нужно сотрудников.

Пример из офлайн-сферы. Компания – поставщик электрооборудования. Мы поставили цель сделать в следующем квартале 1 миллион евро по выручке, знаем свои нормативы по конверсии (7 % по новым клиентам и 40 % по текущим, которые покупают регулярно).

Декомпозируем задачу: разбиваем на конкретные действия отдела продаж. Для этого берем средний чек клиентов – в нашем случае это клиенты с оборотом 100 тысяч евро. То есть нам нужны десять клиентов среднего сегмента (100 000 × 10 = 1 000 000).

Чтобы выполнить план, от нас требуется:

• сделать поставки десяти текущим клиентам (проработать 25 потенциальных постоянных клиентов из нашей базы с учетом конверсии 40 %: 10 / 40 % = 25 клиентов);

• или проработать новых потенциальных клиентов. Их количество рассчитываем исходя из конверсии 7 %: 10 / 7 % = = 142 клиента.

Декомпозиция плана ОП

В таблице «Декомпозиция плана ОП» мы видим, сколько целевых действий необходимо совершить сотрудникам ОП, чтобы выполнить план.

Таблицу «Декомпозиция по флагману (через мероприятие)» вы найдете, перейдя по ссылке: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1rpwHcmhEHK4-6VmE2doRgSlGw2kF897S2hqKKOY1fw8/htmlview#gid=226178213.

В среднем менеджер способен провести девять-десять встреч в неделю. Обычно одна встреча из десяти заканчивается договором (10 %). Если это ключевой этап воронки в бизнесе (этап, без которого сделка не состоится), то за этим показателем (количество встреч) важно следить каждый день и включать в декомпозицию. В некоторых компаниях мы добивались проведения 12 встреч в неделю.

Как влиять на объем продаж? Если мы хотим увеличить продажи, то должны понимать, за счет чего можем это сделать. Увеличение оборота по проекту будет зависеть от отдела продаж, отдела маркетинга и от того, как мы будем работать с таргетированной и другой рекламой. И конечно, от конверсии каждого этапа воронки продаж (о ней мы еще поговорим чуть позже). Все это прописываем в виде планов и декомпозируем их применительно к уровню отдела продаж: что нужно сделать для того, чтобы добиться этих целей, сколько продуктов, по какой цене и каким клиентам продать, сколько целевых действий совершить, с какой конверсией.

Например, цель по проекту: запустить «Школу эффективных продаж». У нас два менеджера по продажам. Оптимистичный план для менеджеров в первом квартале – собрать 300 студентов. Когда декомпозируем эти параметры на уровень отдела продаж, получается, что менеджеры должны сделать 6 тысяч звонков, так как средняя конверсия онлайн-проектов – 5 %.

Менеджер делает в среднем 20–30 звонков в день, то есть за 30 дней один менеджер проведет 600 диалогов (20 рабочих дней × 30 дозвонов).

Запуск длится три месяца, значит, менеджер проведет 1800 диалогов и, при средней конверсии 5 %, сделает 90 продаж.

Значит, для 300 продаж нам нужны минимум 3,5 менеджера. Из этого следует, что пора запускать воронку найма с целью набрать дополнительно еще двух менеджеров.

При декомпозиции всегда нужно учитывать несколько вариантов моделирования:

• пессимистичный с низкой конверсией;

• реалистичный со средней конверсией;

• оптимистичный, когда конверсия выше рынка.

Кроме того, обязательно принимаем во внимание конверсию найма (один менеджер из 300 откликов) и время на найм и обучение менеджеров. Это две-три недели минимум.

факторный анализ – ищем рычаг масштабирования

Чтобы найти возможности роста, нам нужно провести факторный анализ и понять, на какой рычаг надавить, чтобы бизнес вырос.

То есть мы смотрим, какой фактор повлиял на итоговый результат за период, какой показатель был улучшен или ухудшен (количественный или качественный). Лучше всего это проиллюстрирует пример из жизни.

Недавно ко мне обратился владелец бизнеса с таким запросом: в одном из его проектов не выполнялся план. Менеджеры не хотели работать с базой клиентов, продавали только по «горячим» заявкам. Конверсия закрытия заявок тоже упала с 55 до 40 %.

Мы посмотрели его финансовую модель и посчитали, что выгоднее: больше средств вливать в трафик или работать над конверсией.

Первым шагом поставили цель увеличить конверсию, а уже далее наращивать трафик. Кроме того, я наняла новых менеджеров (всегда полезна «свежая кровь»). Они начали работать по базе лидов, заявки по которой раньше по каким-то причинам не оформлялись. Новые менеджеры продавали по базе без заявок с конверсией 5 %, а по заявкам – с конверсией 50–60 %. Таким образом, мы поработали сначала над количественным показателем: выставили план по звонкам всем клиентам, а не только «горячим». А далее – над качественным: обучили сотрудников и подняли конверсию.

В итоге план был выполнен. И после поднятия общей конверсии можно было масштабироваться за счет привлечения большего количества лидов с помощью отдела маркетинга. В следующем периоде увеличение конверсии всего на 1 % принесло в кассу проекта миллион рублей.

Глава 2. Планирование

Рассмотрим, что входит в этап планирования. Изучим график и поставим цели стратегически. Разберем форматы эффективных планерок, позволяющих продуктивно выполнять план и общие задачи.

Планируем: год, квартал, месяц, неделю, день

Планирование работы отдела продаж – обязательный инструмент развития компании. Без плана мы вряд ли придем к какому-то результату. Это будет плавание без маршрута, без цели, без понимания, куда мы движемся.

С чего начинать планирование? Однозначно с разработки годовой стратегии.

Годовой план продаж – это ваша система координат. Вы можете посмотреть и нарисовать собственную диаграмму развития отдела продаж в зависимости от того, какие у вас планы. Благодаря планированию вы можете спрогнозировать бюджет отдела продаж, доходы и расходы в проекте. А исходя из продуктовой матрицы – сформировать запасные сценарии, если вдруг что-то пойдет не по плану (план Б, В и т. д.), снять с производства продукт, если он оказался нерентабельным, и заменить его запасным.

Без цели легко можно зайти в тупик. Допустим, вы продюсер, руководитель отдела продаж (РОП) или даже менеджер. Составив годовой план, вы сразу поймете, насколько амбициозные цели в вашем проекте, в компании, у вас лично. И вам будет гораздо интереснее двигаться вперед. Благодаря планам и формированию определенной долгосрочной стратегии вы показываете уровень вашего проекта партнерам, подрядчикам и сотрудникам. То есть вы даже своим подчиненным продаете идею о том, что у вас серьезная компания и крутой проект, что вы имеете амбициозные цели и четкую стратегию, согласно которой планируете двигаться.

Изучая конкурентов и аналогичные проекты и компании, вы можете увидеть, сколько продают они и какие у них планы. И если это может кто-то другой, похожий на вас, значит, это можете и вы (принцип НЛП). Стоит лишь смоделировать мышление и поведение этого человека из другого проекта, взять лучшее – и вы сможете достичь подобных результатов.

Годовой план отдела продаж – это карта, по которой вы будете двигаться в ближайший год. Рекомендую планировать исходя из продуктов и делить планы на периоды (лончи, если продаете инфопродукты): сезонные, квартальные, месячные и недельные, в зависимости от того, как вам удобно.

Удобно двигаться недельными рывками. Это такой недельный челлендж, согласно которому вы сами себе и сотрудникам ставите задачи и можете подкорректировать свои действия, если вдруг не выполняете планы. Этот челлендж позволяет вовремя принять срочные меры и внедрить необходимые нововведения, чтобы выправить ситуацию. Кроме того, вы можете спланировать поступления, чтобы на счетах были деньги к тому времени, когда нужно производить оплаты. И самое главное, все сотрудники пребывают в тонусе, поскольку раз в неделю отчитываются вам о результатах.

Кроме того, я рекомендую сделать продуктовую матрицу: либо в файле с планом, либо отдельно. Вы будете видеть все ваши продукты в табличном понятном формате и сможете составить план в SMART-задачах: сколько и какого продукта в какой период должна продать компания, отдел продаж и каждый менеджер, чтобы выполнить план по деньгам.

Пример матрицы

Например, в плане один продукт. У вас есть понимание, сколько нужно продать, и этот план продаж вы делите на недели. Сотрудникам отдела продаж план доводите уже в SMART-задачах:

• сколько продаж,

• какого продукта,

• по какой цене,

• к какому сроку,

• с какой периодичностью

они должны сделать, чтобы выполнить план и заработать свой бонус на текущей неделе.

Планерки – проводим эффективно

Формат планерок зарекомендовал себя во многих проектах как в офлайн-, так и в онлайн-бизнесе.

Регулярные встречи рабочей группы онлайн или совещания офлайн проводятся для того, чтобы:

• озвучить планы на период;

• сообщить и обсудить новости по проекту – сотрудники должны быть в курсе того, как развивается ваш проект;

• получить обратную связь от сотрудников – важно услышать, что говорят клиенты, какие темы в тренде, какие появились новые возражения, что слышно о конкурентах, каково мнение сотрудников о работе компании, удобны ли инструкции, чего не хватает, чтобы работать лучше;

• дать обратную связь по результатам работы команды;

• поставить задачи и показать, что вы управляете проектом, что процессы под контролем, а сотрудники в надежных заботливых руках;

• сотрудники чувствовали вовлеченность в проект, особенно в сфере онлайн. Зачастую им важны не столько деньги, сколько понимание, что от них тоже зависят результат и стабильность компании. Они должны чувствовать свое влияние на проект и принадлежность к команде;

• согласовывать график работы отдела продаж, это особенно важно, когда есть сотрудники на стажировке.

Целей и причин для встреч обычно много, важно их планировать. Такие встречи-планерки могут быть регулярными, например одна в неделю. Кроме того, встречи могут проходить в формате мозговых штурмов: когда у вас новый продукт, нововведение или нужна информация от сотрудников, когда проводите мастер-класс или даете обратную связь по звонкам. Мозговые штурмы могут быть запланированными, а могут проводиться по мере необходимости.

Как выглядит еженедельная планерка? Это онлайн- или офлайн-встреча, которая проходит раз в неделю, в один и тот же день, в одно и то же время. В идеале в понедельник либо во вторник. Разбираем, что сделано за неделю. Ставим менеджерам или РОПам планы на текущую неделю в SMART-задачах. Уточняем, какие у сотрудников вопросы, предложения и какие коррективы нужно внести. Выясняем, в чем заключается затруднение у каждого конкретного сотрудника. Например, кто-то просто мало звонит. Кто-то звонит много, но не работает на глубину, у него низкая конверсия. Кто-то заболел, прогулял, запил. И мы решаем, как будем корректировать работу сотрудника, в чем ему помогать.

Длительность встреч тоже обязательно планируем:

• 45 минут – час – для регулярных планерок, в зависимости от того, сколько вопросов собираемся обсудить;

• 15 минут – для обсуждения внеплановых срочных вопросов. Такие пятнадцатиминутки рекомендую регулярно проводить во время стажировки, чтобы кандидаты чувствовали вовлеченность, поддержку, имели возможность задать вопросы и вынести свои предложения;

• полчаса-час – на мозговой штурм, в зависимости от масштаба задачи.

Регулярные планерки нужны минимум раз в неделю. От этого зависит эффективность отдела продаж. И это часть работы руководителя.

Важно утвердить формат отчетности на планерках, чтобы они проходили максимально эффективно и быстро. Без повестки и формата планерка обычно превращается в милую болтовню. У меня в проекте используется следующий формат (его внедрили и многие мои клиенты):

• пять хороших новостей – это важно для создания позитивной атмосферы и поиска поводов порадоваться, особенно в непростые времена;

• что планировал и сделал за прошлую неделю (по SMART, в цифрах). Если зафиксированы отклонения, то какие намечены корректирующие действия;

• что планирую сделать на текущей неделе;

• вопросы на согласование, требующие участия команды. Идеи и предложения (их всегда вносим в один файл, где отслеживаем внедрение и проставляем сроки).

Фокусные задачи сотрудника на каждый день мы собираем в отдельном чате. Это помогает сотруднику сфокусироваться на важном, а руководителю – видеть, чем планируют заниматься сотрудники в конкретный день, и при необходимости корректировать их работу.

И обязательно каждую планерку протоколируем. Примерный шаблон протокола планерки выглядит так.

Итоги встречи

13 июня 2023 г., воскресенье, 15:00–16:30, время московское, в Zoom.

Участники:

…

План/факт:

…

На встрече обсудили:

…

На встрече решили:

…

При проведении планерок основные ошибки заключаются в следующем:

• сотрудники не подготовлены к встрече;

• нет подкрепления отчетных данных цифрами.

Глава 3. Клиенты

В этой главе мы затронем категории клиентов и то, зачем важно знать, как их сегментировать. Разберем поэтапно воронку продаж и то, почему в первую очередь необходимо изучить компанию потенциального клиента и как работать с конверсией.

Сегментируем клиентов

База клиентов – это «золотое яйцо» любого бизнеса.

В сфере B2C (business to customer, дословно «от бизнеса – потребителю») необходимо научиться работать с базой, вовлекать, продумывать маркетинговые активности, инфоповоды для связи с клиентом.

В В2В-секторе (business to business – «бизнес для бизнеса») важно сегментировать клиентов по обороту и частоте заказов.

При сегментации по обороту клиенты (лиды) делятся на три категории:

• A – клиенты приносят больше всего прибыли;

• В – клиенты приносят средний доход;

• С – клиенты приносят минимальный доход.

Мы квалифицируем их по трем параметрам:

1) боль (потребность в нашем продукте, услуге или товаре);

2) деньги (нам нужно понять, что у него есть деньги, чтобы купить у нас);

3) сроки: когда надо. Если ему надо срочно – это как раз боль.

Те клиенты, которые попадают под все три параметра: то есть им надо, у них есть деньги и надо срочно, прямо сейчас – это клиенты категории А. Именно с ними мы должны работать в первую очередь. Им уже надо, надо суперсрочно, и у них есть деньги, чтобы работать с нами. Что нужно сделать, чтобы закрыть эту категорию? Не мешать им.

Если у клиента есть потребность, ему надо, у него есть деньги, но не горит, – это клиенты категории В. С такими клиентами нужно либо создать срочность (акции, дедлайн по цене, спецусловия, что-то еще или объяснить, почему надо было это сделать вчера), либо замотивировать их внести предоплату.

И наконец, третья категория клиентов – С. Им, скорее всего, надо, у них есть потребность в нашем товаре-продукте, но нет денег. Может быть, и суперсрочно им надо, но финансы отсутствуют. С такими клиентами мы ничего не делаем. Они остаются у нас в СRМ-системе, заполняем по ним карточку, указываем соответствующую причину отказа. И в дальнейшем в какой-то момент либо они вырастут и у них появятся деньги, либо мы придумаем какой-то продукт, где они по этой шкале будут не С, а А. Может быть, цена изменится или мы создадим более дешевый продукт. Еще вариант – внедрить рассрочку, кредит или какое-то финансирование. Эти клиенты уже есть в нашей СRМ, и мы всегда сможем продолжить с ними работать.

Сегментация по частоте заказов выглядит так:

• X – клиенты совершают больше всего сделок;

• Y – клиенты заключают среднее количество сделок;

• Z – клиенты заключают сделки от случая к случаю.

В дальнейшем нам нужно сфокусироваться на тех, кто чаще приносит доход, с кем проще устанавливать отношения, делать повторные продажи, то есть увеличивать LTV клиента.

В сложные времена, когда что-то ломается в бизнесе (воронка, маркетинг), возникает кризис в стране, происходят форс-мажорные события, приходится еще больше внимания уделять работе с текущей базой клиентов. Мы начинаем прорабатывать тех, кто перестал с нами работать, ушел «подумать», снизил объемы закупок, и смотрим, как можно вернуть их и удержать обороты.

Когда мы знаем приоритетные сегменты клиентов, ключевым этапом для начала переговоров является изучение самого клиента и систем принятия решений. Они существенно различаются в разных сферах бизнеса.

Например, в нише продаж микроэлектроники у моих менеджеров были клиенты, с которыми мы через две недели выходили на поставки. И также были клиенты, которых мы прорабатывали по полгода.

Системы принятия решений в многоуровневых компаниях. Знакомимся с ЛПР

Почему важно изучать систему принятия решений в любой компании, которой вы хотите потенциально продать ваш продукт или с которой уже работаете?

Назову топ-5 причин.

Во-первых, если вы не понимаете структуру компании, не знаете, как и кто принимает решения, влияет на их принятие, не знаете, как проходят аккредитации или тендеры (внутренние, коммерческие, государственные) – вы будете «биться головой о стену», пытаясь продать этой компании ваш продукт. Сначала необходимо изучить клиента и только потом что-то предлагать и проводить переговоры.

Во-вторых, зная структуру компании, этапы взаимодействия внутри нее, зная закономерности: когда и как часто размещаются заказы, кто влияет на решение, на выбор заказчика, как можно попасть в черный список и как, наоборот, выйти из него, – вы всегда будете держать руку на пульсе. Что это значит? Когда вы владеете этой информацией, у вас есть много точек входа в компанию. Если вдруг кто-то увольняется или заболевает и его нет на месте, а вам нужно срочно оплатить счет или узнать какие-то подробности, – вы всегда знаете, к кому обратиться вместо этого человека. Держать руку на пульсе очень важно, если хотите работать с этим клиентом и быть постоянными партнерами.

В-третьих, понимание системы принятия решений – это единственный прямой путь к заключению сделки. Иначе все ваши письма секретарь будет, скорее всего, отправлять в папку «Спам», если вы обратитесь не к тому, кто влияет на принятие решений в компании.

В-четвертых, чем крупнее компания-заказчик, тем выше ее потенциал и тем интереснее работать с ней. Но и тем сложнее система принятия решений и структура компании. Зачастую, перед тем как провести встречу, я готовилась неделями: выясняла, кто в каком отделе работает, как происходит взаимодействие внутри компании. Важно хорошо разобраться в ее системе управления и иерархии.

В-пятых, вам необходимы минимум три точки входа в компанию, которая является вашим клиентом или потенциальным заказчиком. Для чего? Чтобы перепроверять информацию, узнавать новости. Или, например, вы приехали на встречу, а ваш партнер из отдела снабжения отсутствует. Если у вас есть контакты других людей в этой компании, то вы можете обратиться к ним и решить свои вопросы. Это касается и офлайн-встреч, и переговоров по телефону.

Опишу самые частые грубые ошибки, которые приводят к потере лидов и отсутствию контрактов с вашими заказчиками.

• Вы продаете не тому. Не человеку, который принимает решения. Звоните этому менеджеру из отдела снабжения – и ничего не происходит. Просто потому, что не он принимает решения. Над ним есть другой человек, у которого, возможно, уже есть специальные договоренности, партнерские отношения с другими поставщиками. Возможно, есть какие-то договоренности между сотрудниками внутри отдела и вы просто стучитесь не туда.

• Вы выяснили, кто ЛПР, но не знаете, кто может повлиять на этого человека. Например, в отделе снабжения могут работать конкретные люди, которые размещают заказы, но на их мнение влияет технический или финансовый отдел либо отдел маркетинга, в зависимости от того, что вы продаете. Когда я продавала электронику, то заходила непосредственно через разработчиков, поскольку именно они пользуются этими компонентами. Если мы ранее не работали с компанией, то было бы бесполезно сразу обращаться в отдел снабжения. Я предварительно выходила на разработчиков и узнавала, что они применяют, какие есть нарекания, подключала еще и отдел качества, который контролирует приборы на производстве. И уже опираясь на собранную информацию, ехала в отдел снабжения и достаточно успешно проводила переговоры. Продажа «в лоб» неэффективна.

Как узнать структуру любой компании и систему принятия решений в ней?

Существует заблуждение, что есть секретарский барьер, и если вы его не преодолеете, то никогда не выйдете на ЛПР. Это уже давно не так. Сейчас большинство компаний нормально реагируют на предложения, постоянно находятся в поиске улучшений. С ними можно взаимодействовать напрямую. Предложения, попавшие секретарю, чаще всего благополучно перенаправляются соответствующим сотрудникам. Но созваниваться вам потом все равно придется с людьми, которые принимают решения или влияют на них, либо у которых вы потом можете почерпнуть информацию о заказчике и его потенциале: что он покупает, у кого, доволен, недоволен и т. д.

Где найти этих людей?

1. Используйте открытые источники. Много информации доступно на официальных сайтах. Есть компании, которые закупают через тендеры. Изучая тенедерную документацию, вы сможете понять, кто ответственный за размещение закупок по тому или иному направлению.

2. Сарафанное радио – просто кладезь информации. Когда я ездила к заказчикам, работая руководителем отдела продаж или уже региональным директором, на любой встрече спрашивала: «А как у вас дела с такой-то компанией? Конкурируете или нет? Чем вы лучше?» И клиент рассказывал о своем конкуренте всё. Такое сарафанное радио, когда информация передается через другого, работает отлично.

3. Можно получать информацию и через знакомых – на тех же встречах, выставках. Общаясь в кругу ваших единомышленников в сфере бизнеса, совместно обучаясь где-то, вы можете многое узнать друг от друга.

4. От лидеров мнений рынка можно узнавать информацию о других компаниях.

5. Можно назначать встречу в целях знакомства в любом отделе интересующей вас компании. Повод может быть любым: «хотим вам помочь, стать вашим партнером», или «уже работали с вами», или «сотрудничаем с вашими партнерами, и они порекомендовали к вам обратиться». Но при этом вы должны знать о потребностях клиента хотя бы базовую информацию из открытых источников.

6. Читайте портфолио и отзывы клиентов вашего потенциального заказчика. На сайте и в открытых источниках можно узнать, кто работает с этой компанией, и посмотреть, с кем взаимодействовал клиент: на чье имя пишут отзывы, кто фигурирует в портфолио интересующего вас заказчика. Там можно почерпнуть много полезной информации и контакты тех, кто принимает решения.

7. Выставки и конференции – это топ мест для поиска потенциальных заказчиков и знакомства с ЛПР. Там всегда присутствуют руководители, снабженцы, коммерсанты. Идеальный способ заходить в отдел снабжения – через отдел продаж, поскольку коммерсанты – самые коммуникабельные люди. Вы можете задавать им вопросы – и под видом поставщика, и под видом потенциального клиента. Они расскажут вам о компании всё.

Если вам все же пришлось столкнуться с секретарем, рьяно охраняющим покой руководителя от ненужных звонков и назойливого спама, то рекомендую следующий алгоритм преодоления этого барьера.

В первую очередь ваша цель – узнать Ф.И. О. руководства, должности, как связаться и кто за что отвечает. Затем выйти на этих ключевых людей – ЛПР, инфлюенсеров (лидеров мнений), – которые могут вам поспособствовать в проведении переговоров.

Здесь лучше использовать креативный подход, который вначале покажется легкомысленной затеей, но в итоге приведет к установлению нормальных партнерских отношений. Вы просто звоните секретарю, спокойно и уверенно, будто сто лет знакомы с этой компанией, и интересуетесь, например:

• «Директор на месте? Соедините, пожалуйста»;

• «Звонок оборвался, соедините, пожалуйста, с тем-то»;

• «Мы говорили по мобильному, но у меня батарея разрядилась»;

• «Я приехал на встречу, соедините с руководителем»;

• «Готовлю КП по итогам встречи, есть пара нюансов»;

• «Доставка подарков, закажите пропуск»;

• «Это личный ассистент Ивана Петровича, соедините, пожалуйста, по такому-то вопросу»;

• «Доставка подарка, подскажите отчество руководителя» и т. п.

Преодолеть секретарский барьер можно с помощью множества методов. Тестируйте и выбирайте наиболее подходящие и эффективные в вашей сфере.

Не обязательно быть экспертом, узким специалистом в определенной сфере, чтобы продавать. Важно удовлетворить клиента, решить его задачу. Любой вопрос, на который вы не можете ответить в момент переговоров, записываете, говорите: «Хороший вопрос, я уточню и завтра же вам отправлю письмо либо перезвоню». Или фиксируете пул всех вопросов и говорите: «Нам нужно организовать встречу на уровне наших инженеров или других узкопрофильных специалистов».

Рекомендую встречаться с потенциальными клиентами по праздникам: можно вручить подарки, поздравить и сразу установить контакт. Особенно если это личный праздник или повод (например, день рождения).

Не коммуницируйте только на одном уровне: мол, если я менеджер, то буду разговаривать только с равными себе. Это очень долгий путь. Берите всегда максимально высокую планку, выходите на высшее руководство. Так у вас будет возможность сослаться на встречу с учредителем, например, или генеральным директором и сказать, что «он принял решение продолжить сотрудничество, если мы договоримся об условиях». Во-первых, никто не будет проверять эту информацию. Во-вторых, любой собственник и управленец заинтересован в качественном партнерстве. Поэтому старайтесь иметь контакты на максимально высоком уровне и знакомиться с руководством компании.

Приведу в пример кейс с клиентом, который пару лет «болтался» в базе розничных. Я только пришла на должность исполнительного директора компании, в мои обязанности входило управление офисом и отделами продаж. Сразу сделала аудит текущих клиентов (можно ли еще увеличить по ним объемы продаж) и увидела, что наши компоненты прекрасно покупают производители счетчиков и приносят нам от 100 тысяч долларов в год. Но почему-то мы работаем не со всеми лидерами этого рынка. Я составила список топовых клиентов и начала смотреть по ним историю в CRM. Один из них время от времени закупал у нас разъемы на суммы 100–200 долларов (похоже, просто в качестве образцов). Менеджер заверил меня, что это розничный клиент, но я решила перепроверить. Оказалось, что данное юрлицо входит в крупнейший холдинг и там просто непаханное поле для поставок наших компонентов. Мы оперативно вышли на руководителей всех возможных уровней, я сама связалась с собственником компании через серию писем. В итоге добыла его мобильный и договорилась о встрече (молодые предприниматели всегда заинтересованы в поиске потенциальных партнеров, не устану это повторять).

В итоге мы начали сотрудничество с небольших заказов и дошли до объема 100 тысяч долларов в квартал. То есть благодаря погружению в систему принятия решений и выход на собственника розничный клиент стал топом для нашей компании, а наши компоненты теперь используются практически в каждом втором магазине страны.

Всегда смотрите на десять шагов вперед. Прогнозируйте варианты развития событий после встречи и готовьтесь к ним. И старайтесь расширять ваше взаимодействие с клиентом вверх, вширь и вперед, будьте дальновидными.

Еще важный момент. Обязательно нужно знать истинную мотивацию ЛПР. Зачастую с некоторыми требуется просто сходить в ресторан. Кому-то сделать подарок. С кем-то разделить его увлечение или поучаствовать с ним в благотворительности. Необходимо понимать, чего на самом деле хотят отделы снабжения. Во многих случаях им не важна цена. Им нужно, чтобы было удобно работать. Или чтобы поставщик был проверенный. Или чтобы у вас были кейсы по поставке подобного товара в другие крупные компании. Или быстрые сроки (пусть даже по более высоким ценам). Часто мы поставляли «сборную солянку» из разных стран просто потому, что клиенту так удобнее, а сам он по таким схемам закупать не умеет. То есть важно четко знать критерии, по которым клиент будет с вами работать.

Контактируйте не только с отделом снабжения. Нельзя иметь одну точку входа, необходимо взаимодействовать на разных уровнях. Приехали – повстречайтесь со всеми. Если праздник и вы прибыли с поздравлениями – поздравьте всех, кого знаете в этой компании. Иногда мне помогало знакомство с уборщицей и общение с водителями. Они давали такую информацию, которую мне не удавалось получить даже от руководителей верхнего уровня.

Как я уже говорила, для эффективной работы вам нужно иметь минимум три точки входа в компанию клиента.

Обязательно при переговорах, во время звонков и на встречах используйте кейсы и отзывы. Вы можете хвастаться тем, что работаете с лидерами рынка, или показывать нестандартные кейсы: у клиента была проблема, и только вы смогли ее решить. Обязательно демонстрируйте письма, благодарности, портфолио, отзывы довольных клиентов, истории, примеры того, как вы решали нестандартные задачи с другими заказчиками.

Кейсы и регалии обязательно упаковывайте в книгу продаж, чтобы все инструменты продаж были у менеджеров под рукой. Об этой книге мы подробно поговорим в главе 8.

Регулярно общайтесь с вашими клиентами. Узнавайте, что происходит в их компании, какие еще есть идеи, заказы, тендеры, планы. Спросите, как прошел год, как развивается компания, довольны ли клиенты результатами, какие были проблемы, интересные события. Заказчик с удовольствием расскажет вам об этом. Особенно когда вы выступаете в партнерской позиции, не продаете «в лоб». Когда вы знаете о клиенте все, знаете его задачи, потребности (боли) – он будет вашим навеки.

Воронка продаж: разбираемся в основах, отклонениях и их причинах

Воронка продаж представляет собой путь клиента от знакомства к покупке продукта. Это очень эффективный маркетинговый инструмент.

Визуально образ потребительской воронки непосредственно в виде воронки, куда заливается определенное количество клиентов – лидов, создал Артур Петерсон (Arthur F. Peterson) в 1959 году, и с тех пор ее изображают именно в таком формате. В ней есть определенные слои – этапы, которые проходит клиент, прежде чем совершить покупку.

Эта модель описывает предполагаемое путешествие клиента, и мы всегда можем спланировать, как будем его «греть», «утеплять» и обрабатывать для того, чтобы он совершил целевое действие. Например, посетил вебинар, потом консультацию, затем приобрел наш продукт. Мы можем спрогнозировать процесс, предположив, что клиент должен пройти определенный путь до покупки.

Образ «потребительской воронки», или «воронки продаж», создал Артур Петерсон в 1959 году

Отношения продавца и покупателя можно сравнить с отношениями между людьми: сначала происходит знакомство, потом возникает интерес, затем формируется желание и некие действия: допустим, свидание, встреча и т. п.

Посмотрим, как выглядит путешествие клиента в нише онлайн- и офлайн-школ.

Будущий клиент сначала переходит на сайт, далее регистрируется на вебинар. Затем подтверждает регистрацию, посещает вебинар, оформляет заявку, вносит предоплату, потом полную оплату. Завершив обучение, оставляет положительный (хотелось бы) отзыв. В дальнейшем совершает повторные покупки, если нам есть что предложить. Так упрощенно выглядит путь клиента в нише онлайн-школ.

Пример пути клиента в онлайн-сфере

Пример пути клиента в офлайн-сфере

Он может быть более сложным или простым в зависимости от ряда параметров, о которых поговорим позже.

Воронка продаж – мощный индикатор успеха бизнеса. Она может быть аналитическим инструментом, позволяющим оценить эффективность взаимодействия с клиентом на каждом этапе.

Например, зная конверсию каждого этапа, мы можем анализировать и принимать меры для того, чтобы повысить ее. Классическая конверсия в покупку (Winrate) – это отношение количества закрытых сделок к количеству запросов, которые поступили в воронку:

Winrate = (количество оплаченных заявок/общее количество) × 100, мы получаем конверсию каждого отдельного этапа.

Конверсия зависит от различных параметров:

• отрасли бизнеса (требуется длительный «прогрев» или клиент сразу приходит за покупкой);

• известности бренда (чем «теплее» аудитория, тем короче путь клиента в воронке продаж);

• специфики продукта.

В классике, в сфере В2В, конверсия обычно 1:10, то есть из 10 потенциальных сделок только одна будет закрыта и оплачена. В сфере онлайн-образования в нише онлайн-школ эта цифра ниже, 5 %. В среднем, по статистике, только пять посетителей из ста оплатят услугу.

Размер конверсии на каждом этапе позволяет оценить, релевантны ли мы рынку относительно статистических показателей и насколько грамотно работаем с клиентами на каждом этапе нашей воронки продаж. То есть показывает, что нам нужно сделать: либо скорректировать рекламу, настроив на целевые лиды, либо прокачать навыки наших менеджеров, настроив работу двух отделов – лидогенерации и продаж. Воронка продаж позволяет увидеть, на каком этапе у нас затруднение, чтобы мы своевременно принимали меры и меняли ситуацию к лучшему.

Кроме того, благодаря воронке продаж мы можем проанализировать такой показатель, как тайминг (timing) – среднее количество времени, которое клиент проводит в ней до заключения сделки.

В сегменте В2В цикл сделки может длиться как неделю, так и три-четыре месяца. Есть сложные ниши, где этот период может быть год-полтора, например в областях, имеющих отношение к производству микроэлектроники. Некоторые проекты я прорабатывала более года, чтобы сначала зарегистрировать наши компоненты в производстве клиента, пройтись по цене и характеристикам, затем отправить образцы, протестировать пилотную партию приборов. И только после положительных испытаний мы начинали серьезные поставки.

В сегменте онлайн цикл сделки – от одного дня до нескольких месяцев. Здесь все зависит от того, насколько клиент «теплый»: это ваш подписчик, ваша аудитория либо это новый клиент, который пришел к вам через таргет, а также от того, как проведен вебинар, какие бонусы или лид магнит вы предлагаете. Этот показатель тоже дает возможность оценить средние нормы и спрогнозировать результаты будущих периодов.

Тайминг отражает скорость прохождения клиента. Она зависит от того, как вы работаете с каждым этапом вашей воронки. В моей нише консалтинга клиент в среднем принимает решение в течение двух месяцев. Но есть и индивиды, которые оплачивают услуги в день встречи или, наоборот, год пытаются сами построить и наладить работу отдела продаж, а потом приходят за помощью, так как недовольны результатами. И наша встреча начинается со знаменитой фразы «Я же говорила».

Рассмотрим этапы воронки продаж для классической схемы и для онлайн-бизнеса.

Эффективнее всего изучать воронку продаж в СRМ-системе. Эта система управления клиентами систематизирует всю информацию, все показатели и дает возможность увидеть полную картину по каждому клиенту. На старте, в период запуска проекта, вы еще можете обойтись гугл-таблицами, но проводить в них анализ будет сложно. Поэтому рекомендую как можно быстрее внедрить и настроить CRM-систему (о ней поговорим в главе 9).

В среднем после внедрения CRM выручка в проектах вырастает на 30 %.

Классическая схема воронки в CRM-системах выглядит обычно так:

1) квалификация клиента;

2) презентация продукта;

3) коммерческое предложение;

4) заключение договора;

5) сделка завершена успешно.

При этом можно добавить необходимые или исключить лишние стадии.

Обратите внимание, что в техническом задании на внедрение CRM необходимо учесть те этапы, которые должны быть в вашем проекте.

Пример. Этапы воронки продаж онлайн-школы (когда применяем продуктовую стратегию продажи через вебинарную воронку) выглядят следующим образом.

1. Переход на лендинг.

2. Регистрация на вебинар (средний показатель 45 % среди посетителей сайта).

3. Подтверждение регистрации (80 %).

4. Посещение вебинара (35 %).

5. Оформление заявки (3–22 %).

6. Внесение предоплаты по заявкам (80 %).

7. Полная оплата (50–80 %).

8. «Закрыть закрытого». Некоторые клиенты, несмотря на предоплату или даже полную оплату, могут попросить вернуть средства, так как у них изменились обстоятельства либо они передумали и начали сомневаться. Для таких клиентов необходимо осуществить повторную продажу. С нуля пройти все этапы: провести презентацию, ответить на все возражения и сомнения и продать, чтобы не было возврата. Здесь могут работать как менеджеры по активным продажам, так и отдельные специалисты службы заботы о клиентах.

9. Повторные продажи. Данный этап тоже очень важен. Лояльным клиентам продать гораздо проще.

Жирным шрифтом выделены пункты, результаты которых напрямую зависят от усилий отдела продаж. Доход нашего проекта зависит от того, насколько грамотно менеджер проведет презентацию.

Особое внимание необходимо уделить зонам оформления заявок, предоплаты и оплаты, которые зависят от менеджеров. Наша задача – объяснять продавцам, насколько важно прорабатывать каждый этап, использовать скрипты. Нужно прокачивать их навыки по работе с возражениями, чтобы они могли грамотно аргументировать. Демонстрировать им воронку, показывая, что от их работы зависит результат всего проекта. Чем больше клиентов они обработают и успеют обзвонить сразу после вебинара, тем выше шансы приблизиться к максимальному результату.

Важный момент – это цели для каждого этапа воронки. Мы должны сами понимать, какова наша цель для каждого этапа, доводить их до менеджеров и в идеале прописывать в СRМ-системе. Почему это важно? Потому что если мы говорим: «Позвони и расскажи про курс», – менеджер, скорее всего, так и сделает. Если же мы скажем, что цель – записать на курс и получить заявку, аванс либо полную оплату, то это уже будет конкретная цель. У менеджера появится понимание, что нужно делать, и он будет к этому стремиться.

Если же наши цели абстрактны и непонятны, то и у менеджера не будет результата. Таким образом, на каждый этап воронки прописываем конкретные цели.

Например:

Клиент посетил вебинар – пригласить на следующий вебинар.

Клиент оставил заявку на консультацию – записать на курс или следующий вебинар.

Клиент оставил заявку на курс – получить точную дату оплаты.

Клиент внес предоплату – получить полную оплату.

То есть вы должны продумать вашу воронку и тот путь клиента, который он пройдет, чтобы в достаточной степени «разогреться» и выйти на оплату вашего продукта.

Для каждого этапа могут быть свои цели, их нужно продумывать в зависимости от вашей ниши и от того, насколько «теплый» или «холодный» клиент. Все это необходимо внести в СRМ-систему и ознакомить сотрудников.

Вы должны довести до ваших менеджеров основную информацию:

• каковы этапы «путешествия клиента» – какой путь он проходит, прежде чем купит у вас продукт;

• каковы ваши цели на каждый этап воронки – чего должен добиться менеджер, когда он открывает карточку клиента;

• какой этап воронки является ключевым, без которого продажа не состоится (например, получение комплектации на просчет, или встреча с клиентом для выявления потребности, или отправка образцов);

• клиент не может быть слишком долго в одном статусе – с ним нужно работать, двигая по этапам, передать другому менеджеру или убрать из активной воронки, если он нецелевой. Когда в воронке у менеджера «болтается» множество клиентов, создается ощущение ее наполненности. Но она наполнена некачественными лидами, соответственно, у вас не будет результатов в конце периода;

• по каждому клиенту в системе должна быть задача или решение (работаем далее или закрываем сделку как нереализованную, указывая причину);

• если воронка не наполняется количественно, значит, нет звонков или встреч. В этом случае нужно проанализировать рабочий день менеджера, попросить его подготовить отчет либо сделать скриншот экрана с фотографией рабочего дня в СRМ-системе, чтобы понять, чем он занимается в рабочее время. Сотрудник должен быть эффективным и выполнять свои функции.

• если воронка наполнена, но нет продаж – значит, она наполнена некачественными лидами или менеджер не справляется с работой. В таком случае нужно проверить продавца, насколько хорошо он знает материалы: книгу по продукту, инструкции, владеет ли техникой переговоров, какие у него навыки коммуникации. Обязательно проводите аудит звонков, чтобы понять, на каком этапе уходит клиент, на каком этапе продажи вы его теряете. Если работа менеджера не вызывает нареканий, значит, проблема в маркетинге. Могут быть и другие сдерживающие факторы, например, у вас нет нужного сертификата или клиент работает только с производителями, а вы дистрибьютор.

Отклонения в воронке продаж. Какой должна быть геометрия у воронки продаж? В классике это трапеция, но у нее могут быть отклонения.

Например, большинство ваших потенциальных клиентов могут застревать на первых этапах. Они смотрят вебинар, но дальше не двигаются. Это возможно в силу нескольких причин:

• лиды – не ваша целевая аудитория, ваша тема для них не актуальна, у них нет такой потребности;

• клиенты теряются из-за технических проблем. Это необходимо учитывать в скриптах и спрашивать клиента: «Вы были на вебинаре и не оставили заявку. Что произошло? Возможно, у вас возникли какие-то трудности технического плана? Давайте мы вам поможем их решить»;

• клиенты уходят к конкурентам, поскольку мы не успели позвонить им сразу после вебинара, пока они были «теплые» и готовые говорить либо купить. Клиенту интересна тема, ему надо двигаться дальше – и он идет на другой вебинар и покупает у конкурентов, если мы не звоним ему.

Воронка может быть красивой, в форме прямоугольника – и на всех этапах 100 %-ная конверсия. Сто человек пришло, сто купили. Казалось бы, надо радоваться, но по факту может просто оказаться, что цена продукта ниже рыночной. Конечно, у нас покупают, но стоит проанализировать ситуацию. Если поднимем стоимость, у нас изменится конверсия, но зарабатывать мы будем больше. Путем простых математических расчетов это можно выяснить и принять меры. Например, продавать по адекватной цене – рыночной или чуть ниже, – чтобы не терять прибыль.

Большинство потенциальных клиентов не переходят на этап заявки

На всех этапах наблюдается 100 %-ная конверсия

Бывает воронка в виде трапеции, но клиенты застревают на последнем этапе, когда мы ждем оплату. Клиент смотрит вебинар, оставляет заявку, но не оплачивает. Причины могут быть следующими:

• низкая квалификация продавцов, которые не донесли ценность либо не выявили возражения, не обработали правильными аргументами, чтобы клиент понял ценность, перестал сомневаться и захотел купить;

• неоправданно завышенная стоимость продукта, выше рыночной, не позволяет клиенту принять решение о покупке, а менеджерам – донести его ценность.

Потеря клиента на последних этапах воронки

Когда потенциальные клиенты активно переходят на этап завершения сделки, но до этого надолго задерживаются на одном из этапов воронки, это говорит о том, что в воронке есть лишние этапы. Допустим, мы приглашаем их на первый вебинар, потом на второй, затем на третий, но не предлагаем купить, не совершаем попытку сделки. Лишние этапы (это могут быть рассылки, консультации, тесты) желательно исключить.

Потенциальные клиенты активно переходят на этап завершения сделки, но до этого надолго задерживаются на одном из этапов воронки

Если есть отклонения формы воронки от классической трапеции – нужны верные управленческие решения. Отклонение говорит о том, что необходимо принимать меры, чтобы выправить ситуацию и не упускать прибыль по проекту, не терять клиентов.

Кроме того, воронка продаж позволяет нам прогнозировать продажи на основе результатов определенного периода в СRМ-системе, когда мы ее интегрируем. Это называется Pipeline Sales Forecaster. Мы можем сделать прогноз месяца или какого-то другого периода, например года. Допустим, сотрудник в последний день месяца говорит нам, что у него сто сделок в воронке, и по всем ним мы ждем оплату, а завершенных видим всего одну. Сразу понятно, что он не выполнит план, поскольку остался один день. Без СRМ-системы и анализа воронки очень легко пропустить эти моменты. Когда у нас есть воронка, мы можем до окончания периода планомерно анализировать и перемещаться по точкам контроля, чтобы вовремя отследить отставание.

Таким образом, анализ воронки продаж позволяет:

• оценивать результативность процесса продаж (мы видим конкретные цифры и можем оперировать конкретными данными);

• планировать количество новых сделок;

• определять конверсию и полноту воронки на каждой стадии, сравнивать их с принятыми нормами. Нормы могут быть установлены по общепринятым критериям в конкретной нише, или по нашим предыдущим результатам, или по результатам успешных продавцов;

• выделять этапы, на которых мы теряем клиентов;

• выявлять этапы, на которых клиенты теряют интерес к нашему продукту;

• устанавливать причины появления узких мест в воронке и оперативно принимать меры для их устранения.

Анализ воронки продаж

Конверсия – почему это так важно?

Конверсия – это соотношение купивших клиентов к потенциальным. Почему важно обращать на нее внимание? Потому что, зная конверсию, мы можем прогнозировать выполнение плана и решать, с какими показателями работать: количественными или качественными.

Перечислю основные факторы, которые влияют на конверсию отдела продаж:

• количество целевых квалифицированных лидов – здесь важно контролировать наполненность воронки, чтобы у менеджеров было достаточно лидов в проработке;

• количество проработанных лидов – тех, с кем менеджерам удалось полноценно пообщаться;

• качество проработки – от этого фактора напрямую зависит количество сделок, перешедших на этап оплаты;

• скорость обработки лида – чем быстрее мы дозвонимся до клиента и проработаем его, тем выше вероятность, что наша конверсия будет в норме;

• темп перехода сделок по воронке – то, как быстро лид движется по воронке, также напрямую влияет на конверсию;

• индивидуальность инфоповодов. Когда мы направляем шаблонные материалы, пишем шаблонные обращения, вероятность того, что диалог с клиентом будет качественным, равняется нулю. Необходимо адаптировать обращения и аргументы под клиента, подходить к каждому индивидуально;

• количество касаний до покупки – их должно быть минимум семь (согласно исследованиям, от семи до двенадцати). Чтобы клиенты покупали, необходимо соблюдать несколько правил:

1) касания с клиентом должны быть регулярными (по статистике, лучшая конверсия у тех менеджеров, которые пишут во все мессенджеры, находят клиента в соцсетях, общаются с ним);

2) индивидуальность инфоповодов и подхода к клиенту. Клиент ценит внимание, обращенное лично к нему;

3) касания совершаем до результата, то есть касаться клиента нужно, пока он не купит. Но делать это максимально экологично: мы несем пользу клиенту, а не впариваем свой товар или услугу.

Конечно, наша задача – максимально увеличить конверсию отдела продаж. Способов добиться этого множество. Разберем десять проверенных на практике, которые я лично внедряла и в своих проектах, и у заказчиков. Применяя эти способы, мы повышали конверсию в полтора-два раза.

1. Делаем аудит звонков и переписок. Для этого, конечно, нужно звонки записывать, а переписку сохранять. Аудит позволяет взять фразы, которые триггерят клиента попросить ссылку на оплату или продвинуться в сторону принятия решения (так называемые ключевики), и фразы, которые, наоборот, отталкивают клиентов, – и внедрить их в скрипты.

2. Сегментируем клиентскую базу – тогда мы четко знаем наши основные портреты целевой аудитории. Рекомендую эту задачу, как и следующую, ставить самим менеджерам: описать портреты ЦА и дать рекомендации, какие наши продукты подойдут каждому из типов клиентов.

3. Проводим глубинные интервью. После сегментации клиентов даем менеджерам задание провести глубинные интервью по каждому портрету ЦА. На их основании выясняем потребности, боли, страхи, задачи, сомнения клиентов и адаптируем свои продукты под запрос ЦА.

4. Применяем стратегию СПИН-продаж (о ней поговорим в разделе «Работа с возражениями»).

5. Анализируем конкурентов. Это нужно делать периодически и тоже поручать менеджерам.

6. Составляем список инфоповодов. Их может быть неограниченное количество; чем больше, тем шире ваше поле для деятельности. Вокруг каждого события можно создать инфоповод для связи с клиентами – не забываем об индивидуальном подходе! Разрабатываем под каждого чек-лист, открытку, поздравление. Вот небольшой список инфоповодов, которые вы можете взять на заметку и внедрить:

• подарки: три по цене двух; пять по цене трех; купи продукт, получи второй в подарок;

• акция со скидками;

• распродажа или ликвидация;

• LAST CALL – старт завтра;

• EARLY BIRDS – спецпредложение для ранних пташек;

• запишитесь в лист ожидания;

• праздник в проекте (день рождения компании, день рождения эксперта);

• праздник в стране (Новый год, 8 Марта, День фотографа, День кинолога и т. д.);

• выпущен новый продукт;

• даем возможность апгрейда;

• места заканчиваются;

• обновлен контент;

• новое мероприятие по актуальной теме для ЦА;

• интенсивное обучение;

• онлайн-игра в соцсети с геймификацией (баллами и призами);

• эфир в соцсетях, совместный эфир с медийной личностью;

• полезный чек-лист, инструкция, гайд;

• выпуск книги (электронное или печатное издание);

• статья в СМИ;

• отзыв или кейс;

• открытый урок;

• демо-версия продуктов;

• тест-драйв продуктов;

• рассылка из нескольких полезных видео;

• видео с отработкой возражений;

• стратегическая сессия с командой – приглашение посмотреть закулисье компании;

• выпускной для клиентов – приглашение посмотреть закулисье компании;

• разбор (платный или бесплатный);

• мастер-класс (платный или бесплатный);

• список полезных источников (для поиска клиентов, список программ и т. д.);

• юмор и анекдоты по теме бизнеса.

7. Проводим тренинги для отдела продаж (самостоятельно, привлекая тренера или отправляя на обучающие программы). Делать это нужно регулярно. Темы тренингов:

• выявление потребности клиента;

• презентация под потребность;

• обработка возражений;

• проведение оплаты.

8. Обязательно нужны планерки с отделом продаж – о том, какие, когда и сколько, мы подробно говорили в разделе «Планерки – проводим эффективно», здесь лишь кратко напомню:

• утренняя летучка;

• индивидуальные встречи;

• итоги дня.

9. Поддерживаем интерактив в корпоративном чате:

• дашборды;

• сколько осталось до плана;

• поздравления;

• итоги дня.

10. Мотивируем сотрудников конкурсами:

• продавец месяца;

• королева конверсий;

• подарок за рывок;

• кубки, грамоты, письма благодарности.

Выручка – основной результат работы отдела продаж. Но чтобы план выполнялся, необходимо оцифровывать и пересчитывать предыдущие этапы, которые подводят к факту выполнения плана, и именно конверсия влияет на показатель выручки.