Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда

6. Отправка обзора профильной выставки

Описание

Кроме учебных мероприятий, ваши сотрудники бывают на профильных выставках как участники или посетители. Скорее всего, ваши потенциальные клиенты не смогли выбраться на нее, но очень хотели. Помогите им побывать на выставке заочно, отправьте им ваш короткий отзыв о ней. Что понравилось, что было интересного, с чем нужно ознакомиться.

Добрый день, друзья!

Сегодня в нашем Автомобильном клубе рассказ о выставке «Автотюнинг-2015». Мы знаем, что не все наши подписчики смогли принять участие в ней, поэтому внимательно все посмотрели и составили подробный отчет. Перейдите по ссылке, если вам интересно узнать про…

Если для B2C-сегментов стоит ориентироваться на развлекательный формат отчета, то B2B-клиентам нужна деловая информация для работы. Отправьте потенциальным покупателям электронный каталог участников выставки и ваш короткий отзыв о представленных материалах и технологиях.

Иван Алексеевич, здравствуйте!

В прошлом месяце наша делегация посетила выставку рекламных технологий в Шанхае. Чтобы познакомить вас с передовыми решениями в наружной рекламе, мы составили подробный отчет и возможные примеры применения новых материалов.

Надеемся, что этот обзор подарит вам новые идеи для работы с вашими клиентами.

Сложность

Это простое мероприятие – за вас все сделала сама выставка.

Возникает только организационная сложность. Когда вы (или ваша делегация) вернетесь, вам потребуется потратить время на описание интересных участников и представленных товаров, услуг, технологий, материалов. На это требуется время, а его, как обычно, не хватает.

Подготовка

Заранее составьте список выставок, в которых планирует принять участие ваша компания в этом году. Выясните фамилии всех ваших делегатов, участников, посетителей, чтобы знать, у кого брать отчеты по посещению.

Перед участием в выставке подготовьте опросный лист. Включите в него вопросы, которые могли бы задать ваши клиенты участникам выставки. Если едете сами – выучите. Если не едете – попросите выучить тех, кто едет.

Выезжайте на выставку как стрингер ^[2]. Сразу настраивайтесь на то, что вам нужно будет рассказывать интересную историю про участников и представленные новинки. Составьте список того, что нужно сфотографировать, какие материалы собрать.

«Ход конем»

Если в пакете участника (или посетителя) нет электронного каталога участников, то загляните в выставочную дирекцию к менеджеру выставки. У него точно есть список участников в электронном виде. Узнайте, как можно получить его. Не исключено, что менеджер откажется делиться этим списком. Но, скорее всего, вам просто скажут: «Давайте флешку. Или вам отправить почтой? Диктуйте адрес».

Подготовьте шаблон обзора выставки до ее начала. Сразу составьте содержание рассказа, чтобы после возвращения потратить на него минимальное время.

Затраты на внедрение

Бесплатно. Стоимость участия в выставочных мероприятиях не считаем, это не ваша статья расходов.

Как и для учебных мероприятий, мы составили инструкцию о целях и задачах участия в выставке. Что еще можно вынести с выставки, кроме визиток и чужих каталогов? Чтобы узнать, отправьте письмо с темой «Участие в выставках» на andrey@pometun.ru, и я вышлю вам эту шпаргалку.

Как научиться?

К сожалению, мы разучились фиксировать информацию и классифицировать ее. Камеры телефонов позволяют нам снимать неограниченное количество кадров, чтобы показать их в любой момент времени.

Есть отличное упражнение, которое разовьет навык экскурсионных историй и подарит вам отличный бонус для личной жизни. Начните вести фотоальбомы. Но не просто альбомы: сохраняйте фотографии с комментариями: что это за фотография, почему на нее стоит обратить внимание, что особенного происходило, что осталось за кадром, что вы чувствовали, какие последствия это имело для вас.

В качестве тренировки сходите в местный музей. Представьте, что вам нужно рассказать про экспозицию своим родственникам в далеком городе. Когда находитесь в отпуске, не ограничивайтесь фотографиями – собирайте билетики, квитанции, мелкие артефакты, местные газеты и журналы, сохраняйте гербарий. А после отпуска составляйте альбом путешествия, в котором рядом с фотографиями будут сохранены вещественные доказательства. И описывайте, рассказывайте, фиксируйте – потом вы с огромным удовольствием будете перелистывать эти страницы.

В результате вы научитесь обращать внимания на детали и сохранять их. Тогда с любой выставки вы будете привозить не только фотографии, но и полезные приложения, образцы и оформленное мнение, которым можно поделиться.

7. Участие в анкетировании

Описание

Если вам не хватает информации о ваших клиентах, нужно регулярно задавать им вопросы. А если вы «все знаете», то анкетирование может стать хорошим поводом коснуться клиента, когда другие способы не подходят.

Внимание!

С помощью операторов колл-центров вы никогда не построите отношений с клиентом. Клиент понимает, что оператор «отрабатывает» анкету и его ответы станут простой «статистикой». Такие мероприятия нужны, чтобы найти ошибки в бизнес-процессах, а не для того, чтобы учесть пожелания конкретного клиента. Респондент, участвующий в анкетировании, отдает вам свое время и ничего не получает взамен. Это не доверительный маркетинг.

Доверительная форма анкетирования должна проводиться от имени человека, имеющего полномочия исправлять ошибки. В зависимости от размера бизнеса это может быть руководитель компании, руководитель службы сервиса или персональный менеджер клиента.

Технический способ анкетирования не имеет значения: телефонный звонок, электронное письмо или бумажная анкета, интерактивная web-форма – любой из способов подходит, если вы действительно заинтересованы использовать ответы клиента как руководство к действию.

Если вы действуете от лица крупной компании, в которой ответственность распределена между большим количеством сотрудников и подразделений, не обещайте обязательно решить проблему. Сделайте подарок или дополнительный бонус за участие в анкетировании.

Рисунок 10. Неудачная анкета.

Хороший способ для существующих клиентов – проверка качества обслуживания раз в год, например в январе, пока еще свежи воспоминания о прошедших событиях. К тому же люди только раскачиваются после новогодних каникул, поэтому у них будет время ответить на ваши вопросы.

Хороший повод для потенциальных клиентов – проверка осведомленности о рынке. Каких поставщиков знают, по какой причине выбирают, почему прекращают сотрудничество.

Сложность

Никакой – способ очень простой в реализации, вы не научное исследование проводите. Много вопросов для анкеты составлять не нужно, иначе количество участников резко сократится.

Хотя… Есть одна сложность – не превращайте анкету в рекламную листовку. Не нужно задавать вопросов, «ненавязчиво» подталкивающих к покупке вашего продукта – от такой анкеты за версту несет манипуляторами. Думаю, что комментарии тут излишни.

Подготовка

Решить, каким образом вашему клиенту удобнее ответить на вопросы: в Интернете, факсом или по телефону. А может быть, бумажная анкета будет удобнее и представительнее?

В Интернете создать анкеты очень просто, например, с помощью «гугла». Анкету в данном сервисе называют «формой», которую можно создать из списка документов. Смотрите сервис формы на этой странице: http://www.google.ru/intl/ru/about/products/. Вот так (см. рис. 11) выглядела анкета РБК «Прикамье» для анкетирования рекламных агентств.

Рисунок 11. Анкета в Google Forms.

Если стоимость клиента высокая, то имеет смысл напечатать опросный лист, приложить подарок за участие в анкетировании, конверт для обратной отправки заполненной анкеты. И отправить анкету с курьером вашему потенциальному клиенту «лично в руки».

«Ход конем»

Вы можете предложить вознаграждение за участие в анкетировании. Это может быть сувенир, бесплатная услуга или реальные деньги. Исследования показывают, что подход «деньги вперед» привлекает к участию большее количество людей. Отправьте «оплату» вместе с приглашением к анкетированию, используйте правило взаимного обмена, если вам действительно необходимы ответы участников.

Эксперт по клиентоориентированности Эдуард Колотухин (http://eduardk.livejournal.com/) рекомендует «привязывать» анкетирование к разным этапам жизненного цикла клиента. Изменилось состояние клиента – провели анкетирование, так сказать, «сверили часы» отношений.

Составьте анкеты на каждое «агрегатное состояние» клиента и определите триггерные ^[3] события, запускающие новое анкетирование. Сделал покупатель первую покупку – одна анкета. Воспользовался акционным предложением – другая анкета. Достиг определенного порога оплат – третья. Зарегистрировался в бонусной программе – четвертая. Случился длительный перерыв в покупках постоянного клиента – пятая.

Затраты на внедрение

Если вы используете электронную почту – условно бесплатно, вам потребуется только «замотивировать» участников анкетирования: подарком, бонусом или чем-то еще. Если вы используете физический директ, нужно оплатить почтовую пересылку и бумажные носители: бланки и конверты.

Как научиться?

Учитесь задавать вопросы «в принципе», станьте настоящим почемучкой. Возьмите в руки любой предмет с вашего стола и задайте 20 вопросов о нем. Только учтите, что вопросы, на которые есть очевидный ответ, не считаются. Например, если в ваших руках металлическая чайная ложка, то не нужно спрашивать «что это?» или «она блестящая?». Представьте, что перед вами сидит человек, который знает все-все-все об этом предмете, чего не знаете вы. Спрашивайте! И не забудьте записать свои вопросы.

1. _____________________________________________________

2. _____________________________________________________

3. _____________________________________________________

4. _____________________________________________________

5. _____________________________________________________

…

20. _____________________________________________________

Попробуйте составить анкету в «гуглоформах». Например, проведите опрос среди своих друзей во «ВКонтакте» или в Facebook или среди коллег на работе. Придумайте, о чем вы хотели бы их спросить?

8. Приглашение в исследование

Описание

Если в анкетировании вы собираете информацию для себя и участник анкетирования это понимает, то исследование – это принципиально другое касание. Когда вы проводите исследование, информация собирается для вашего заказчика. Проведите исследование болезненной проблемы с участием ваших потенциальных клиентов.

Рисунок 12. Исследование рынка компанией «Оазис».

Всем нам не хватает полезных сведений, которые мы можем использовать для работы. К сожалению, обычно на нас сваливаются данные, о которых мы не спросили. Мы теряем время на работу с текучкой и фильтрацией спама, а в результате не успеваем задать вопросы, которые по-настоящему важны для нас.

В точно такой же ситуации находятся и наши клиенты. У них есть проблемы, которые мешают им жить и развивать бизнес (или свою карьеру). Если они получат нужные данные для их решения, то будут благодарны вам.

Рисунок 13. Результаты исследования Альфа-банка.

Конечно, после того, как вы провели исследование, нашли гипотезу решения проблемы и поделились результатами с участниками, вы можете использовать результаты исследования для своего продвижения. Никто не мешает вам опубликовать результаты в тематических печатных изданиях или на отраслевых интернет-порталах. Такой материал не потребует платы за размещение, и вы получите замечательный PR.

Это непростое касание, но если его осилить, вы получаете целых 2 касания (сам опрос и рассылка результатов) и материал для повышения экспертного статуса. Затем вы сможете использовать этот материал в десятке касаний с другими клиентами: статьи, видео, публикации в блоге, запрос комментариев и т. д.

Сложность

Главная сложность – в выборе темы исследования. Как говорится, правильно поставленный вопрос – половина ответа. В нашем случае постановка вопроса осложняется заинтересованностью потенциального клиента в ответе на поставленный вопрос. Вам нужно не только выбрать актуальную тему, но и проверить ее на практическую востребованность. Нет смысла проводить исследование на тему «Кто виноват?». Если по результатам исследования вы укажете на системные проблемы, которые нельзя решить имеющимися средствами, то оно не вызовет интереса у приглашенных участников.

Для того чтобы провести исследование, нужно действительно разбираться в вопросе. Это касание нельзя сделать для галочки. Нужно читать различные материалы по выбранной теме, а на это нужно время.

Чтобы проводить исследование, нужно найти время на то, чтобы подумать: еще одно существенное препятствие на пути к использованию этого касания. В режиме постоянного цейтнота легко сказать, что это некогда, не стоит. Решать вам, но это одно из самых «бронебойных» касаний, подтверждающих, что вы эксперт в актуальном вопросе не на словах, а на деле.

Зачем вам нужен статус эксперта, вы и так понимаете. Не нужно объяснять, что эксперт имеет право продавать свои услуги по цене выше рыночной, а ведь вам именно это и нужно?

Подготовка

Вся подготовка ведется в соответствии с логикой научных исследований.

Во-первых, нужно определить тему для исследования. Ищите ее на стыках бизнес-процессов, в науке пограничные области на стыках дисциплин называют «белыми пятнами». Какие проблемы на стыке маркетинга и производства, продаж и сервиса, бухгалтерии и продвижения, HR и PR, мотивации персонала и логистики? Посмотрите, с кем и с чем нужно взаимодействовать вашему клиенту и какие сложности возникают в ходе такого взаимодействия.

Во-вторых, нужно ознакомиться с имеющимися сведениями по исследуемому вопросу. Специально это сделать непросто, а вот заблаговременно превратить в системный подход вполне посильно. Создайте для себя правило читать раз в неделю статьи и книги по какой-то узкой теме. Через несколько месяцев у вас сформируется представление о наработанном материале, и вы сможете попытаться развить или опровергнуть имеющиеся утверждения.

В-третьих, нужно определить проблему и цель исследования. Это тоже можно сделать заблаговременно – обращая внимание на жалобы своих клиентов. Чего они боятся? Что ругают? Чем они недовольны? Постоянное наблюдение позволит выявить повторяющиеся вопросы и претензии. Тогда вы сможете сопоставить теоретические сведения из второго этапа и практические наблюдения. Вы сможете перейти к формированию гипотезы.

Какие противоречия в сложившихся обстоятельствах создают проблему для вашего клиента? Ради чего мы проводим исследование? Что мы получим, когда найдем ответы на поставленные вопросы?

В-четвертых, нужно собрать материал для подтверждения или опровержения гипотезы. Именно на этом этапе нам понадобится участие наших потенциальных клиентов. Составляйте анкету, опросный лист, задание, тест – что будет удобнее для проведения исследования. Пишите приглашение принять участие в исследовании по всем правилам продающего текста: какую проблему решит участник и как вы докажете ему, что справитесь с этим. Фактически он должен купить результаты исследования и заплатить за него своим временем, отвечая на вопросы анкеты или выполняя задание.

Затраты на внедрение

Проведение исследования потребует от компании значительных усилий. Помимо интересной темы для исследования нужно будет его еще и провести.

Недостаточно просто отправить опросные листы своим потенциальным клиентам. Необходимо предусмотреть затраты на дополнительные контакты: проверить получение, объяснить необходимость участия, разъяснить непонятные вопросы исследования. Для этого потребуются время отдельных специалистов (штатных или привлеченных) и соответственно выплата заработной платы.

Полученные данные нужно будет обработать: фактически провести исследование. Результаты и выводы нужно будет описать понятным языком, а для этого потребуется привлечение копирайтера и научного редактора.

Если вы захотите (а вам обязательно нужно будет этого захотеть) использовать результаты исследования в собственном продвижении, то нужно будет составить релиз о проведении исследования и разослать его по редакциям тематических изданий и отраслевых порталов. Интересное исследование будет опубликовано бесплатно, а если у вас будут требовать деньги за публикацию, то лучше отказаться. Такое исследование не вызовет интереса у читателей.

Как научиться?

Нужно развивать чутье чужой проблемы. Составьте список 10–15 ваших знакомых, а потом попробуйте для каждого из них найти завершение следующего предложения: «Он скажет мне спасибо, если я помогу ему узнать больше про…» Запишите ответ.

Заведите себе такую игру для новых знакомых – постарайтесь предположить, что хотят узнать ваши новые знакомые. Обязательно позвоните им и спросите: «Если бы я тебе помог узнать «про это», оно было бы тебе полезно?» Ответит «да» – поставьте галочку. Ответит «нет», спросите: «А про что было бы полезно?»

Запишите ответ и постарайтесь понять, как в следующий раз можно догадаться о желании вашего знакомого.

9. Отправка цитаты из электронной книги, которую вы читаете

Описание

Еще один простой способ контакта – цитата недели (месяца). Вы читаете сами, читают ваши сотрудники. Обращайте внимание на важные цитаты, имеющие отношение к вашим рабочим принципам, к взаимоотношениям с клиентами, к вашей профессиональной деятельности.

Добрый день!

Книжный клуб нашей корпоративной библиотеки собрал лучшие цитаты этого месяца. Из всех книг, прочитанных нашими сотрудниками, мы выбрали то, на что стоит обратить ваше внимание.

Кроме того, вы можете использовать цитаты и рекомендации книг на личных встречах и переговорах. Ваши собеседники гораздо легче поддержат разговор об интересной книге, нежели об условиях покупки. А когда «языки развяжутся», гораздо проще будет сказать: «Теперь можно и о деле поговорить!»

Сложность

Многие из нас не любят читать, поэтому способ подходит тем, кто читает много и правильно: запоминает важные фразы и смыслы.

Сложно отправлять цитаты регулярно по программе email-маркетинга. Выбрать подходящую цитату, которая подойдет всем подписчикам без разбора, – непросто. В таком случае потребуется сегментировать базу по интересам, чтобы подбирать актуальные цитаты. Если вы слишком увлечетесь, то рискуете превратиться в поток банальных высказываний a-ля «стена ВКонтакте».

Подготовка

Организовать в компании «книжный клуб»: раз в месяц обмениваться мнениями о прочитанных книгах. Работу книжного клуба нужно направить и на сбор материала для рассылок: цитата, книга, автор. Лучше подключать и личные, и корпоративные библиотеки. Затем стоит решить вопрос о периодичности таких рассылок: раз в неделю по одной цитате или раз в месяц отправлять целую подборку на заданную тему. Так поступают некоторые бизнес-журналы, собирая на последней странице высказывания знаменитостей по какому-то вопросу.

Для личного развития вы можете освоить навыки скорочтения и осмысленного чтения – так вы повысите количество прочитанных книг и соответственно количество материала для касаний своих клиентов.

«Ход конем»

В электронных книгах есть функция «Отправить цитату». Вы можете использовать ее, если какая-то фраза из книги «продолжает разговор» с вашим потенциальным клиентом или содержательно отвечает на его вопрос. Достаточно выделить фразу, нажать «Отправить» и выбрать адрес из адресной книги. Это «индивидуальное» касание для конкретного собеседника. Когда делаете «очередной подход» к электронной книге, спросите себя: «А что мог бы сказать автор книги моему вчерашнему или сегодняшнему собеседнику?» Будьте уверены – хорошая фраза обязательно найдется.

Затраты на внедрение

Бесплатно, если не учитывать стоимость книг.

Хотя вы можете привлечь копирайтера, который будет писать интересный обзор по книгам из вашей библиотеки. В блоге компании (http://taskandsolution.livejournal.com/) я писал такие обзоры еженедельно по тэгу «Книга».

Рисунок 14. Комментарий к цитате из электронной книги.

Как научиться?

Учитесь читать с карандашом, если читаете бумажные книги, и обязательно делайте заметки, если читаете электронные. После того как закончите книгу, обязательно обработайте сделанные пометки. Каждый отмеченный абзац должен превратиться в конкретное действие:

• задачу на выполнение;

• тему для блога или статьи;

• инструкцию для сотрудников;

• принцип для себя;

• готовую фразу для разговора;

• совет для знакомого.

Вы уже понимаете, как использовать список советов для знакомых из предыдущего упражнения?

Рисунок 15. Отправка цитаты из электронной книги.

Верно, напишите им письма по шаблону из этого раздела, начните делиться своими знаниями с теми, с кем вы не связаны товарно-денежными отношениями. Тогда вам будет проще повторить это с клиентами.