Kitobni o'qish: «Продать = помочь. Первый в России учебник по «продажам с человеческим лицом»»

Благодарю и склоняюсь в почтении

ко всем Учителям

Посвящаю Роду

Второе издание, исправленное и дополненное

© А. Майборода, текст, 2024

© Издательство «Четыре», 2024

Предисловие ко второму изданию

Известный организационный терапевт, консультант и бизнес-тренер Ицхак Адизес говорит в своей книге «Управляя изменениями»: «Установление связей и взаимоотношений является конечной целью нашего существования».

Готовить переиздание моей первой книги оказалось весьма нетривиальным делом. Сталкиваешься не только с «естественным износом» информации об устаревших подходах и инструментах, но и с совершенно другим собой как автором. Исправлять себя из прошлого, «себя минус десять лет» – это, я вам скажу, непростое душевное испытание. Поспоришь с автором, а потом вспоминаешь, что это ты, – и что делать?

И всё же перед вами полноценное второе издание моей книги, которой, как говорят мои читатели прошедшего десятилетия, всё же удалось главное – изменить взгляд на деятельность профессионала продаж, подсветить её под другим углом и выправить подход к продажам, и вытравить из многих умов определённо вредные заблуждения о том, как работают настоящие продажи, у тех, кого это касается в жизни.

Кого касается эта книга? Я, как и десять лет назад, считаю, что каждого. Если вы ребёнок и хотите конфетку, вы продаёте эту идею маме. Если вы сотрудник компании и рассчитываете на повышение, вы продаёте эту идею начальству. Если вы предприниматель, вы вообще лишь иногда никому ничего не продаёте. Даже я сам прямо сейчас, в этом абзаце, рефлекторно попытался продать универсальную актуальность этой книги.

Я искренне желаю, чтобы эта книга принесла в вашу жизнь пользу, будь то гармонизация личных отношений, карьерный рост или увеличение прибыли вашего бизнеса. Все инструменты в книге перепроверены и остро заточены реальными людьми, истории которых, кстати, изложены на этих страницах. Что и зачем применять – решать вам.

Андрей Майборода

17 июля 2024 г.

Предисловие к первому изданию

Известный психолог и врач, лектор и знаток ведической мудрости Марина Таргакова говорила на своих семинарах: «Человек приходит на эту Землю как в школу. И из жизни в жизнь он изучает в ней один-единственный предмет. Это – Любовь».

Совсем другой человек, из другой страны, другого времени, с другим родом занятий и образом мышления, немецкий математик, исследователь загадочных «монад», философ Готфрид Вильгельм Лейбниц в конце XVIII века писал: «Единственная цель правильной политики – это счастье человека. Все другие цели либо подцели этой цели, либо ложные цели».

Насколько разные люди, и как похоже они говорят! Самой большой и важной потребностью человека на Земле является Любовь, дающая счастье. Любовь в жизни человека проявляется в самых разных ипостасях и состоит из множества маленьких элементов.

Человек должен полюбить себя, ему нужно удовлетвориться своей работой, обрести счастье в своей семье, принять и полюбить свой Род, найти гармонию с окружающей его средой – как социумом, так и природой.

Все эти компоненты жизни Человека составляют рецепт обретения Любви в человеческом сердце. Именно обретая Любовь, – так в один голос пишут все священные книги мира и говорят все святые, – Человек выполняет своё жизненное предназначение.

Поэтому всё, что может приблизить человека к удовлетворённости своим делом, радости в семье и гармонии с окружающим миром, – самое желанное волшебство, самый вожделенный подарок или, если хотите, самый востребованный «товар». Обретение Счастья и познание Любви – это то, за что человек готов дать самую высокую цену, стараться и жертвовать. Это благо, которое необходимо каждому и давать которое – высокая честь и безусловная добродетель.

Эта книга – долгожданная книга о том, как помогать продавая, как продавать экологично, как, продавая ваш товар, способствовать обретению того, к чему стремится ваш клиент – человек, желающий выполнить своё предназначение.

В этой книге будет много деталей, довольно далёких от этой высокой идеи.

Однако я хочу, Читатель, чтобы, читая эту книгу, Ты помнил, что каждая её строка посвящена этой большой идее. Единственный её смысл – помочь Тебе начать помогать людям и преуспеть на этом поприще.

Потому что без этой идеи написание любой книги, и особенно о продажах, просто лишено смысла.

7 января 2014 года.

Поезд Мурманск – Москва

Глава 1
Я решил быть продавцом. Зачем?

Непросто выбрать, что должно быть темой первой главы книги по продажам. С одной стороны, продажи – это деятельность, которая всегда вращается вокруг одной персоны – Клиента. Именно существование этих непростых, иногда непонятных, порой непредсказуемых Клиентов делает профессию продавца возможной и нужной.

С другой стороны, клиенты не ходят в книжный магазин выбирать книги о том, как быть отличным клиентом. Они просто живут, и им время от времени нужно решать какие-то вопросы, у них есть потребности, которые они с успехом удовлетворяют. А вот те, кто пытается удовлетворять потребности Клиентов, очень, очень часто задумываются о том, как им лучше продавать.

Те, кто ходит в книжные магазины за книгами по продажам, пытаются найти ответы на вопросы: как мне больше продавать? как быть более эффективным продавцом? как стать лучшим в отделе? как получить бонус? как перевыполнить план, который поставил мне мой начальник?

Те, кто ходит в книжные магазины, чтобы узнать, как больше продавать, – это те, кого так ненавидят все обычные люди.

Да, именно вас, кто хочет узнать, как больше запродать, ненавидят простые люди. Самое грустное, что они вас не знают, они не знают точно, сколько вас таких, но они вас всех просто ненавидят.

За что клиенты ненавидят продавцов

Они ненавидят вас за то, что им нужна помощь, а вы пытаетесь им запродать, не думая, то ли это, что им нужно, удобно ли им купить сейчас, достаточно ли у них денег на другие нужды, одобрят ли приобретение важные для них люди. Они чувствуют, что всё, что вас интересует, когда вы думаете о них, – это их деньги. Они умеют защищаться от грабителей, они во многом умнее вас, у них есть жизненные цели, поэтому таких, как вы, – тех, кто хочет найти в книжке по продажам рецепты абсолютных продаж, – они ненавидят и презирают.

Поэтому я всё же решил посвятить первую главу этой книги вам. А именно – разговору с каждым из вас на тему: зачем вы решили стать продавцом?

Есть профессии, в которые попадают нетривиальными путями. Одни идут в продавцы, не находя реализации в своей основной специальности или ожидая вакансии в Газп,Лук,Северс,Иксп в компании-божестве. Другие хотят побольше заработать, чтобы открыть свой бизнес или просто чтобы хорошо жить и ездить на крутом автомобиле. Некоторых вынуждают обстоятельства (например, переехали в другой город и срочно нужна работа или женились и поняли, что денег внезапно не хватает). На восприятие профессии продавца не в последнюю очередь влияет то, как люди попадают в неё. А именно – насколько случайно. Именно эти всем известные по знакомым истории побуждают нас думать, что продажи – это:

• Ÿ Профессия дилетантов

• Ÿ Профессия на случай нужды

• Ÿ Профессия, чтобы быстро заработать, ничего не умея

• Ÿ Работа в ожидании настоящей профессиональной работы

Многие, прочитав эти строки, мысленно скажут мне: «Но ведь вы же согласны, это же действительно так!» Я не могу не согласиться, что людей, которые идут в продажи с такими посылами, очень много. И в то же время точно знаю, что остаются в ней и достигают мастерства люди с совсем другой мотивацией. О том, что это за мотивация, поговорим чуть позже.

Наверняка кто-то из неслучайных читателей этой книги хоть раз задумывался, как продают атомные станции, дорогие предметы живописи или редкие экземпляры тропических бабочек. Что объединяет всех этих продавцов? Все эти продавцы очень хорошо знают своё дело. Все эти продавцы чаще всего посвящают жизнь этому делу. Все эти продавцы отлично знают цену своему товару. Это продавцы группы А.

А теперь сравним их с продавцами в какой-нибудь новой модной отрасли, например, в каком-нибудь онлайн-сервисе, студии веб-дизайна или в интернет-магазине модных гаджетов. Что объединяет этих продавцов? Все они уверены, что их «тема» настолько популярна, что клиент сам пойдёт к ним и, в общем-то, продавать эти услуги или товары не особо-то надо – сиди счета выписывай да деньги получай. Большинство из них не принимает эту работу всерьёз. Все хотят и ждут, когда им повысят зарплату. И это продавцы группы Б.

Самое интересное – посмотреть, как такие продавцы покупали бы что-то в таких компаниях у таких же, как они, у самих себя. Интересно было бы послушать их ругательства на этих нехороших и не слишком компетентных людей, от которых не дождёшься обещанного и в общении с которыми чувствуется, что им наплевать на твои проблемы и цели.

Наглядно разницу между продавцами группы А и группы Б демонстрирует конкретный кейс сделки с клиентом.

Реальный случай

История про Петра Кочурина и Андрея Яблочкина

Пётр Кочурин работал в международной компании по продаже программного обеспечения. Гордился тем, что может продать сложный программный продукт крупному заказчику всего за месяц – действительно, короткий срок. Пётр был «флагманом» своего отдела и работал по крупным сделкам.

Вот только коллеги его недолюбливали. Заносчивый он был, нечасто выполнял обещанное, да и прогнозы по его сделкам то сбывались, то нет.

Настал конец квартала. Пётр стал реже появляться на работе. В принципе, это позволялось, так как работа у него была больше «в полях» – у клиентов. Но его сделки почему-то не заключались.

Однажды региональному директору Георгию Шпакову позвонил потенциальный клиент. И рассказал историю о том, что к нему явился Пётр и, не спрося ничего о его задачах и требованиях, предложил заключить сделку по покупке программного обеспечения на 50 000 долларов.

Клиент попросил регионального директора, чтобы Пётр Кочурин больше никогда не приходил к нему.

Так Пётр Кочурин покинул компанию. Пришедший ему на смену менеджер по крупным клиентам Андрей Яблочкин вскоре закрыл сделку с этим клиентом. На 80 000 долларов. Предварительно убедившись, что Пётр предложил сумму наугад.

Через год Андрей Яблочкин стал региональным директором вместо Георгия. А Пётр Кочурин до сих пор прозябает в мелкой компании-стартапе с невразумительным названием и никому не нужным продуктом.

Лично для меня настоящие Продавцы – из группы А. Причём совершенно неважно, работают ли они на оборонном предприятии или в веб-студии. В каждой компании можно встретить продавцов обеих групп, и, что удивительно, они прекрасно уживаются, органично взаимно дополняя друг друга в коллективе. Итак, как же отличить продавца группы А от продавца группы Б на практике?

Повторю, продавцы группы А и продавцы группы Б чаще всего сосуществуют в одной организации. Нередко их сложно отличить одного от другого внешне, по словам и даже по отдельным действиям, но важная разница при этом всё равно остаётся: как в той притче – один из них кладёт кирпич, а другой – строит храм.

Большой секрет…

Если присмотреться к этой классификации, станет понятно, что продавцов группы Б в личном общении называют ушлыми, а продавцов группы А – душевными людьми.

Портрет Продавца группы А

Привет! Меня зовут Антон, я помогаю предпринимателям делать классные продукты для своих покупателей и тем самым больше зарабатывать. Мечтаю, чтобы мы могли гордиться всем российским – одеждой, обувью, автомобилями и другими товарами.

У меня две компании: одна – продакшн-агентство – мы разрабатываем интернет-магазины, каталоги на Битрикс и продвигаем их через SEO. А вторая – маркетинговое агентство – мы делаем маркетинговые стратегии. Это ряд исследований, которые отвечают на вопросы: почему реклама не работает? что транслировать в рекламу? (Это про продукт, про УТП, про кастдев (работу с аудиторией), конкурентные преимущества.) и через какие каналы доносить свою рекламу до потребителя?

После создания маркетинговой стратегии мы курируем создание рекламных компаний, доводим до выгодного предпринимателю результата.

Делаем исследования так, что они имеют смысл для дальнейшего использования и предпринимателю понятно, что делать дальше.

Мне 43, родился в Ленинграде. У меня двое детей, разведён. В интернет-маркетинге я с 2000 года, после авиационного училища закончил курсы по веб-дизайну, научился верстать сайты и пошло-поехало. Позже закончил университет водных коммуникаций, сейчас это Академия Макарова, по IT (защита информации) и основал свою компанию в 2004 году.

В этом году встал на горные лыжи, каждый выходной на склоне – мне очень нравится зима и спорт в целом.

Катаюсь на коньках, хожу в зал – держу себя в хорошей физической форме, хочу дожить до 2103 года! Катаюсь на моноколесе. Танцую. Играю на гитаре. Люблю путешествовать в разные страны и по России. Есть свой загородный дом – провожу там лето с детьми.

Что я хочу получить от профессии продавца. Первичная диагностическая анкета

Если вы задумались о работе в продажах, прежде всего, ответьте себе на пять вопросов:

1. Решили ли вы податься в менеджеры или решили начать профессиональную карьеру в продажах?

2. Хотите ли вы срочно заработать денег или вам нравится работать с людьми, и вы заслуживаете исполнения вашей мечты при помощи собственных, в том числе финансовых успехов?

3. Хотите ли вы пристроить себя на передержку подработку до появления нового, настоящего, хорошего Хозяина работодателя в будке компании вашей мечты или вы открываете для себя новый горизонт личного роста?

4. Убеждены ли вы, что продать означает выманить деньги клиента или удовлетворить его потребность?

5. Служите ли вы, чтобы жить, или живёте, чтобы служить?

Пригодность к профессии продавцаи качество мотивации

Посмотрите на ваши ответы.

Если хотя бы в одном вопросе конкретно вы, Читатель, честно выбрали первый вариант, то вы можете закрыть эту книгу по прочтении этого абзаца, вернуть её в магазин и попросить ваши деньги назад. Потому что в этом случае для вас эти деньги могут быть потрачены впустую.

Я также не рекомендую тем, кто выбрал первые варианты, пробовать себя в продажах, потому что в лучшем случае вы потратите определённое время вашей жизни и скорее всего не принесёте никому какой-либо пользы – ни клиентам, ни работодателю. В худшем случае вы – конкретно вы – можете принести в компанию плохой сервис, неудовлетворённых клиентов, невыполненные планы продаж, отвратительную атмосферу в коллективе и текучку кадров. Задумайтесь, зачем вам это делать.

Если в ответе на первые пять вопросов вы выбираете вторые варианты, эта книга поможет именно вам понять, как добиться в продажах максимального успеха и как благодаря этой профессии выйти на принципиально новый горизонт личного развития.

Мотивационная предпосылка начала карьеры в продажах

Для успешной карьеры в продажах необходимо любить общаться с людьми, стремиться к личному росту и развитию и верить, что вы можете своим участием в общем деле сделать мир лучше.

Если вы можете сказать, что утверждение выше «про вас», – поздравляю! Вы можете многого добиться в продажах!

Реальный случай

Случай из жизни, определивший профессиональную карьеру. Помощник инженера по продажам позвонил в Казахстан и убедил Заказчика, что заказ одного гофросукна вместо двух не приведёт к увеличению производительности гофроагрегата, а, наоборот, скорее выведет из строя новое гофросукно. Через 15 минут Заказчик запросил, а через два часа оплатил счёт на 15 000 евро. Продавца звали Андрей Майборода.

Экологичность сознания как предпосылка для Понимающих Продаж

К началу XXI века человеческая мысль окончательно утвердилась в убеждении: основой устойчивого развития и человека, и человечества является его стремление к экологичности.

Русский мыслитель Дмитрий Лихачёв писал: «В экологии есть два раздела: экология биологическая и экология культурная и нравственная. Убить человека биологически может несоблюдение биологической экологии. Убить человека нравственно может несоблюдение экологии нравственной. И нет между ними пропасти, как нет чётко обозначенной границы между природой и культурой».

Человек как часть нашего мира может и должен стремиться быть гармоничной частью этого мира. И гармония эта начинается с экологичности нашего сознания.

Вот принципы, которые – вне зависимости от того, как сложится ваша карьера и жизненный путь – помогут обрести вам гармонию, успех и счастье.

Восемь принципов экологичного сознания

1. Я – автор и источник всего происходящего вокруг. Мой мир возникает вокруг меня и определяется последствиями моих действий.

2. Я благодарен Вселенной за бесконечную мудрость всего происходящего в моей жизни.

3. Я отказываюсь от осуждения, обид и страхов.

4. Я укрепляю моё стремление к осознанности, задавая вопросы: что я делаю? зачем я здесь?

5. Моя жизнь – это своеобразное служение, которое я сам выбираю для себя.

6. Меня вдохновляет, что добро и зло возвращаются, поэтому строю отношения по принципу взаимного выигрыша.

7. Я знаю и разумно применяю силу своего намерения и знаю, что она способна на всё.

8. В своих делах я помню: всему своё время.

Посмотрите на эти принципы. Какие из них вы применяете уже сейчас? Попробуйте начать применять все. Читайте развивающую литературу, смотрите фильмы и записи встреч с тренерами личностного роста и духовными учителями. Вы удивитесь, насколько органично эти принципы ложатся на деятельность успешного Продавца, насколько более эффективной и приятной станет ваша работа.

Главный вывод главы

В первой главе этой книги мы разобрались, что нужно для подлинного успеха в профессии продаж. Прежде всего, успех в продажах зависит от того, какое намерение в нашей душе движет нами. Чтобы стать Продавцом с большой буквы, нужно прежде всего желать понять своего Клиента, что ему нужно и как ему реально можно помочь. Обрести такой настрой помогут «принципы экологичного сознания», которым следует автор этой книги и многие другие интересные и успешные люди.

До встречи в следующей главе, а напоследок –

С чего начать. 10 практических советов для начинающих продавцов на первый месяц работы

1. Постарайтесь максимально детально изучить ту сферу деятельности, в которой вы намерены что-либо продавать. Обратите особое внимание на то, в каких случаях клиент не получает от компаний на этом рынке того, что хочет, и какие его пожелания и потребности большинство компаний не выполняет. Посмотрите, какие компании работают на этом рынке. Какое впечатление у вас складывается о них?

2. Подумайте, есть ли среди ваших друзей, членов семьи или одноклассников знакомые в компании из сферы, в которой вы собираетесь что-либо продавать? Попросите дать их контакт, позвоните им и пообщайтесь с ними. Поспрашивайте, какие сейчас тенденции на рынке, какие проблемы, что ожидается в ближайшем будущем и в перспективе 2–3 лет.

3. Освойте электронные ассистирующие программы: календарь с напоминаниями о встречах и делах, функции запланированной по времени отправки сообщений, CRM. Для начала подойдёт то, что удобно именно вам. Можно поупражняться с нейросетью по созданию текстов писем, при этом самому учиться писать хорошо всё равно придётся.

4. Как можно скорее детально изучите суть предлагаемой вашей компанией услуги или продукта и – особенно – её отличия от конкурентов.

5. Читайте о продажах, смотрите видео, посещайте тренинги. Составьте собственное представление о том, насколько отличаются мнения тренеров по продажам о сути и процессе продаж.

6. Звоните тем, с кем общались давно и недолго или незнакомым людям, и просто говорите с ними о том, как дела.

7. Протестируйте ваш уровень письменной грамотности через онлайн-тест или с помощью учителя русского языка. Подтяните орфографию и пунктуацию!

8. Активно общайтесь и учитесь у всех, у кого можно, в вашей компании.

9. Научитесь всегда видеть наполовину полный стакан. Забудьте о наполовину пустых стаканах.

10. Не бойтесь неудачи. Ибо в продажах все неудачи ложны, и вы скоро узнаете, почему.

Глава 2
Я – новый продавец. Как достичь первых результатов?

С чего начинаются продажи? Чтобы ответить на этот вопрос, зададим себе вопрос: а с чего начинается любое дело? Правильно, с желания!

Поэтому и продажи начинаются с мотивации. Именно мотивация будет вести вас в течение всей вашей карьеры, управлять вашими взлётами и падениями и в конечном счёте определит конечную точку, в которой вы окажетесь.

Какая же должна быть мотивация у менеджера по продажам, спросите вы, и чем она отличается от мотивации в других профессиях?

Мотивация к продаже, часть 1. Продать равно понять

Самая распространённая и жестокая ошибка начинающих менеджеров по продажам, менеджеров по работе с клиентами, «сейлз-менеджеров», мерчендайзеров, «сейлов», агентов, «сэйлзрепов», торгпредов, «биздевов» – это непонимание своих клиентов или галлюцинирование об их потребностях.

Они отправляют свои предложения, не зная кому и зачем, они убеждают в торговых центрах, не задумываясь, как это сделать правильно именно с этим человеком, они рассылают свои плохо написанные письма (ну хорошо, даже неплохо написанные (ладно – для поборников контент-маркетинга – хорошо написанные!) письма непонятно кому, не представляя, как этот человек на самом деле отреагирует на них.

Как же вообще можно узнать, что ему нужно? – спросят меня многие.

Неоднозначный вопрос, не правда ли? Даже так – какой милый риторический вопрос, вместо которого следовало бы задать какой-нибудь содержательный вопрос, а лучше – десять содержательных вопросов по существу.

Единственный и самый простой способ сделать так, чтобы ваше предложение было нужно клиенту, – это понять, что ему нужно. И сделать это можно, задав ему правильные вопросы.

Базовая мотивация менеджера по продажам, желающего поставить свой товар или предоставить свою услугу новому клиенту, – это понять, «что у него болит». Понимание потребностей – это основа успешных продаж; и в этой главе мы будем говорить о важнейшем этапе цикла продаж – уточнении потребностей.

Как клиент чувствует себя в своём и в твоём бизнесе и зачем это знать

Продавать что-либо в В2В легче всего получается, если использовать две опорные точки: текущие задачи клиента и его положение относительно конкурентов в его сфере. Если продавать строительной компании рекламу на интернет-портале, следует понять, нужно ли ей срочно найти клиентов либо же она стремится подчеркнуть имидж стабильной компании, с одной стороны, и какие её конкуренты уже используют рекламу на интернет-порталах, с другой стороны. Продавать этой же строительной фирме офисную мебель следует, учитывая её требования по организации труда и одновременно понимая, какие стулья чаще всего покупают её конкуренты. Продавать этой строительной фирме корпоративные мероприятия можно, понимая, какие сложности имеют место в коллективе и как подобные сложности решались другими игроками в этой отрасли.

Выяснение положения текущего клиента относительно того, как он выглядит в вашей сфере бизнеса, является основой всей дальнейшей успешной работы с ним. Поэтому именно этой задаче имеет смысл уделить внимание в ходе первичного контакта. Первичный контакт необязательно означает «первый звонок». Это может быть несколько звонков и пара встреч, но этот этап должен закончиться в вашей голове, когда вы сможете чётко ответить себе на вопрос: «Я понимаю, о какой проблеме с ним говорить».

После первичного контакта вы должны иметь возможность заполнить следующую анкету о каждом вашем будущем клиенте.

Всю указанную информацию вы введёте в вашу CRM-систему, и отныне она будет каждый раз подсказывать вам, как и о чём вести разговор с вашим новым клиентом.

Несколько советов по уточнению бизнес-ситуации клиента.

1. Уточняйте зоны ответственности. Когда вам рассказывают о планах открыть новое направление, спрашивайте, как оно будет управляться и кто им будет заниматься.

2. Задавайте многоопциональные вопросы, например: «Вы планируете продвигать ваши услуги через дистрибьюторов, через интернет или через собственную филиальную сеть – или через несколько каналов сразу?» Получив ответ об одной опции, спрашивайте о другой, упомянутой вами.

3. Когда клиент говорит о трудностях, с которыми он сталкивается, спрашивайте, какой конкретно эффект эта трудность оказывает на весь его бизнес. Выясняйте, какие убытки или упущенную выгоду несёт клиент. Ваша задача – понять, опираясь на масштабы потерь или упущенной выгоды, является ли эта проблема критической, умеренной или малозначительной. Опираясь на это, вы будете понимать, имеет ли ваше решение для клиента высокую, умеренную или низкую актуальность.

4. Чтобы не теряться при уточнении бизнес-ситуации и не думать о том, какой следующий вопрос уместно задать, возьмите себе за правило: задавайте следующий вопрос об ответе клиента на предыдущий вопрос.

Эти приёмы помогут Вам сделать процесс выяснения ситуации клиента не только эффективным, но и непринуждённым и приятным. Надеюсь, о том, насколько этот процесс важен, мне больше не нужно говорить.

Первый навык успешного Продавца – понимать бизнес Клиента и уметь задавать вопросы о бизнесе.

Цикл продажи, часть 1. Каков цикл продажи в твоей сфере и почему это важно

Итак, понимание бизнеса Клиента – отправная точка продажи. Менеджер по продажам составляет как можно более подробное представление о ситуации клиента как внутри, так и снаружи его компании, чтобы совершать дальнейшие шаги, которые в конечном счёте приведут к сделке с этим клиентом.

Для молодого продавца нередко самое сложное – понять, какие шаги и когда следует совершать, чтобы приблизить свой Момент Триумфа.

Очерёдность и взаимосвязь действий продавца, направленных на заключение сделки с клиентом, начиная от первого контакта и заканчивая подписанием контракта, называют циклом продажи. Эта очерёдность подчиняется общей логике действий любого продавца любого продукта от момента «нет клиента» до момента «есть клиент», однако в зависимости от отрасли, в которой вы продаёте, варьируется длительность цикла и нередко – очерёдность или содержание этапов. Тем не менее, во всех циклах продажи всех отраслей есть схожие этапы, которые позволяют выделить некий универсальный цикл продажи. Универсальный, базовый, абстрактный цикл продажи состоит из следующих этапов:

✓ Первичный контакт

✓ Выявление потребностей

✓ Формирование предложения

✓ Согласование контракта

✓ Закрытие сделки

Все эти этапы в том или ином виде вы встретите в любой компании, которая что-либо продаёт. И здесь есть важный момент. Если опираться на различия в мотивации людей, работающих в продажах, которые подробно показаны в главе 1, легко увидеть два основных подхода или вида цикла продаж:

– подход «от воронки продаж»;

– подход «от понимания клиента».

В таблице представлены различия в структуре циклов продаж этих подходов и следствия из применения каждого из них.

Посмотрим на эту таблицу внимательнее. В начале и в конце циклов «от воронки продаж» и «от понимания клиентов» одни и те же этапы. Существенные различия наступают, начиная со второго этапа цикла продаж.

На втором этапе цикла продаж при работе «от воронки продаж» продавец ставит перед собой цель – прежде всего подтвердить потенциальный интерес, «интерес вообще» к продуктам отрасли продавца. Продавец, работающий от понимания клиента, ставит целью интерес не столько подтвердить, сколько вызвать, и использует он те знания о бизнесе клиента, которыми располагает на данный момент.

На третьем этапе «продавец от воронки» намерен сделать презентацию (или отправить коммерческое предложение) клиенту. Понимающий продавец стремится выяснить, что реально нужно клиенту. Заметим, «продавец от воронки» презентует свой товар, не будучи уверенным, что он заинтересует покупателя и если заинтересует, то чем именно.

На четвёртом этапе «продавец от воронки» проводит «борьбу с возражениями» (да-да, они так и говорят!), стремясь победить в споре с клиентом. «Продавец от понимания» на шаг раньше сформировал будущую сделку, от которой клиенту трудно отказаться, потому что он является её «соавтором». На этом же этапе понимающий продавец в порядке профилактики уточняет все возможные сомнения и преграды для начала проекта. Концом этого этапа для понимающего продавца является презентация для клиента о проекте клиента, который сформировал сам клиент, и закономерно возникающий эффект «Вау!» или попросту восторг клиента.

На пятом этапе оба продавца согласуют договор. Однако «продавец от воронки» стремится дожать или переключиться на другого клиента, который может «дойти» раньше. Понимающий продавец составляет с клиентом план начала проекта, удобный для клиента, и сам прилагает усилия, чтобы обеспечить его выполнение.

Наконец, на последнем этапе оба продавца в идеале заключают договор. У Клиента «продавца от воронки» чаще всего остаются тревоги или сомнения, но «уговор есть уговор». У Клиента «понимающего продавца» уже сформировалась лояльность к Продавцу, а начало работы с новым подрядчиком сделано для него максимально удобным.

В чём значимая разница для лично ваших результатов при применении одного и второго подходов? Их можно резюмировать в наглядной таблице.

Обратите внимание на те преимущества, которые приносит «понимающий подход» на всех этапах цикла продаж!

Если вы всё делаете правильно:

1. После первичного контакта будущий Клиент заинтересован в общении с вами (у коллеги «от воронки» – вынужден продолжить контакт с назойливым манагером).

2. После первой встречи вы понимаете, что именно нужно Клиенту (коллега «от воронки» подтвердил общий интерес к теме).

3. При презентации вы уверены, что Клиент слышит то, что хочет услышать (коллега «от воронки» только надеется на это).

4. При работе с возражениями вы, как правило, имеете дело с реальными обстоятельствами, которые нужно учесть, чтобы начать проект (коллега «от воронки» продирается через лес ложных возражений, тратя время и часто не понимая, в чём истинная причина отказа).

5. При согласовании договора вы знаете, кто, как и когда согласует ваш договор (коллега «от воронки» редко владеет ситуацией и регулярно отвлекается на другие сделки).

Как вам кажется – какой продавец имеет большие шансы на успех с каждой сделкой? Как вы думаете – кто заработает больше, а затратит пустых усилий меньше?

Наше рассуждение наглядно показывает:

Понимание клиента окупается. Понимание выгодно.

Понимание даёт гораздо больше шансов на успех.

Что такое продавать экологично и чек-лист экологичности личных продаж

Подход к продажам от реальных потребностей клиента также можно назвать экологичными продажами. Если в вас вызвали отклик принципы экологичного сознания, изложенные в первой главе, вам может быть интересно проверить себя на степень экологичности вашей собственной работы в сфере продаж. Для этого используйте приведённый ниже чек-лист.

Критерии экологичности продаж и экологичности бизнеса вообще несколько отличаются, потому что экологичность продаж означает прежде всего бережное отношение к Клиенту. И тем не менее, законы экологичности универсальны.

Если вы набрали хотя бы 30 % в чек-листе экологичности личных продаж, знайте: вы на голову выше среднего менеджера по продажам в нашей стране, потому что вы уделяете внимание вопросам, без которых невозможно то, что сегодня называется sustainable development – устойчивое развитие, при котором детям не придётся горько плакать за деяния родителей.

Кое-что важное про устойчивое развитие от редактора

Здесь уместно напомнить несколько тезисов:

– устойчивость – это система и баланс своих и чужих интересов;

– устойчивость – это про развитие и гармонию;

– экологичность – это про честность с собой, окружающими и всем миром.

Устойчивое развитие – это не про глобальные цели, а про глобальные результаты. А результаты без действий невозможны, поэтому путь начнётся с малых изменений и больших открытий. А затем будут большие изменения, гармония и процветание.

Устойчивость – это про развитие внутреннего мира в балансе с окружающим. Многие это забывают. Устойчивость – это про культуру бережного отношения ко всему миру.

Продающие письма. Ваш профессионализм и причины доверять вам под микроскопом

Очень во многих сценариях продаж середины 20-х годов XXI века начинают с написания «хорошо прицеленного» письма лицу, принимающему решение. Способность донести ключевую ценность вашего предложения и вызвать желание продолжить диалог является критически важной и ключевой для успешного начала в продажах сегодня, особенно если вы рассматриваете для себя участие в проектах типа «стартап», у которых не такой большой, а возможно, и вообще отсутствующий входящий поток заявок. Да, в таких «бизнес-кейсах» вполне возможно продавать, как говорили в старину, «по-холодному», и да, это требует совершенно конкретных навыков.

Искусство писать продающие письма – один из первых навыков продавца, с которого начинаются продажи и на отсутствии которого они часто заканчиваются.

Попробуем написать простое продающее письмо и поймём, по каким законам оно строится. Общая модель продающего письма такая:

ТЫ

БОЛЬ

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Я

ПРИЗЫВ

ТЫ – описание того, что важно о клиенте.

БОЛЬ – описание проблемной ситуации, которая есть у клиента.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ – описание решения проблемной ситуации с подсветкой преимуществ.

Я – позиционирование себя как человека, которому можно доверять.

ПРИЗЫВ – побуждение клиента продолжить диалог о его проблеме.

Попробуем на примере приглашения девушки в кино.

Привет!

Заметил, что ты в последние дни какая-то грустная, и мне тоже грустно смотреть на то, как грустит красивая девушка.

Кажется, у тебя давно не было ярких и приятных впечатлений.

Пошли на новый фильм? Он про красивую историю любви прекрасной девушки и умного парня; судя по отзывам, в фильме отличный юмор. Приглашаю. Потом можно попить кофейку с тирамису.

Обещаю быть галантным и прийти в галстуке!

Есть несколько мест на сеанс в четверг в 7, беру?

Разберём структуру этого продающего письма.

ТЫ: последние дни – актуальность темы, красивая девушка – похвала.

БОЛЬ: ярких и приятных впечатлений – аккуратное обтекаемое описание боли.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ: фильм про красивую историю любви – ссылка на вечную ценность, судя по отзывам, отличный юмор, попить кофейку – подчёркивание преимуществ предложения.

Я: быть галантным – сигнал безопасности, прийти в галстуке – юмор.

ПРИЗЫВ: беру – использование эффекта срочности принятия решения.

Можно ли получить отказ на такое письмо, которое многие девушки сочтут соблазнительным? Конечно, можно! Можно ли получить игнор в ответ? Запросто! Зато мы попытались, сделали это изящно и теперь знаем, что данная девушка не вариант! А это ценная информация.

А теперь попробуем на примере предложения жидкокристаллического рекламного дисплея автотранспортному предприятию.

Уважаемый Сергей Петрович,

Ваши контакты нашла на сайте вашей компании/в открытых источниках в интернете.

Мы знаем компанию [компания] как одного из лидирующих операторов перевозок в Ростове-на-Дону. В текущих условиях вы, как и другие участники рынка, наверняка внимательно анализируете норму прибыли на единицу транспортного флота и работаете над повышением прибыли на одну машину.

Я представляю компанию Mediamiles, мы единственный в России производитель жидкокристаллических дисплеев, активно развивающий бизнес в сфере визуальной рекламы. Мы предлагаем грузоперевозчикам и автопаркам удобные рекламные решения с установкой диджитал-коробов на транспортное средство. Короб имеет антивандальное исполнение и подключён к нашему программному обеспечению, транслирующему рекламные ролики. Диджитал короб требует минимум технического обслуживания, которое мы берём на себя, и даёт дополнительный пассивный доход на каждое транспортное средство автопарка.

Хочу предложить вам обсудить сотрудничество, мы можем говорить как о создании вашей собственной рекламной сети под ключ с нашей помощью, так и о контракте, по которому вы просто предоставляете ваши транспортные средства и получаете на них дополнительный доход, как мы уже сотрудничаем с Яндекс Такси.

Подробности о нашей технологии и нюансах нашего взаимодействия с удовольствием расскажу на видеозвонке.

Когда на этой неделе вам было бы удобно созвониться, чтобы назначить время для обсуждения?

С уважением, Галия Ш.

Руководитель направления В2В

Как видно, в этом письме прослеживается та же продающая структура: ТЫ – БОЛЬ – ПРЕДЛОЖЕНИЕ – Я – ПРИЗЫВ. Вы без труда выделите соответствующие смысловые блоки.

Также видно, что письмо в сегменте В2В длиннее и написано более официально. Это важно, потому что продающие письма в В2В должны соответствовать нормам делового этикета и делового стиля общения.

В деловой переписке лучше избегать:

• Ÿ обращения на ты;

• Ÿ оценочных слов «хорошо», «плохо» и всё в таком духе;

• Ÿ прилагательных в превосходной степени «лучший», «самый эффективный»;

• Ÿ слишком сложных синтаксических конструкций с тремя придаточными и двумя деепричастными группами;

• Ÿ слишком большого количества иностранных словесных заимствований – более одного заимствования на девять русских слов.

Когда ты поймёшь, что круто пишешь продающие деловые письма? Когда напишешь первые триста писем, измеришь норму ответов от них и увидишь, что на первой сотне не ответил никто, на второй сотне ты получил 3 ответа, а на третьей сотне развил диалог с пятью клиентами. Только так! Только практика! Поэтому всегда надо потренироваться на примере с походом в кино и десятке-другом симпатичных девушек или просто друзей.

Холодные звонки. Как эффективно звонить с пользой для здоровья

Итак, мы рассмотрели, зачем уточнять бизнес-ситуацию клиента, когда это делать и что это даёт. Мы поняли, какие намерения в нас помогут нам с большей лёгкостью понимать клиента. Осталось только получить такую возможность. Как её получить? Правильно, сделав первый звонок клиенту и соединившись с лицом, отвечающим за ваши вопросы.

Почему-то первые звонки будущим клиентам в книгах о продажах принято называть холодными. Как будто мы постоянно звоним не в интересные компании, а в царства абсолютных врагов человеческого рода, у которых нет никаких потребностей и проблем в бизнесе. Как будто все звонящие в эти компании неизбежно получают отказы и пишут на форумах, что эти компании достигли абсолютного успеха и им ничего никогда не будет нужно. Как будто в офисах этих компаний никогда не раздавался звонок от компании, которая меняла их жизнь и давала новые возможности в их бизнесе. И как будто один звонок, который не принёс немедленного результата, способен сломить весь ваш позитив и всё жизнелюбие!

Какая чушь – этот образ – холодные звонки! Для меня первый звонок – это что-то волнующее, это что-то, манящее возможностью нового сотрудничества, перспективами увеличения оборотов моего бизнеса, это потенциальное подкрепление моих планов отправиться с женой на экзотический курорт. Вот что такое в моей жизни так называемые холодные звонки! Всем бы в жизни такой холод!!!

Как же сделать, чтобы первые контакты с компаниями ваших будущих клиентов стали такими же приятными для вас, как для меня? Давайте поговорим об инструментах, чтобы делать первые звонки с пользой, удовольствием и максимальной эффективностью.

В конце первой главы среди «Десяти советов начинающему продавцу» не зря стоит пункт о том, что вам следует звонить старым знакомым, малознакомым, а то и просто незнакомым людям, чтобы просто с ними общаться.

Способность получения удовольствия от общения с незнакомыми людьми играет ключевую роль в эффективных первых звонках.

Ниже приведём технологию, которая позволит сделать первые звонки эффективными.

1. Перед звонком в организацию чётко поймите, с кем вам по-настоящему имеет смысл говорить. Если вы намерены продать рекламные услуги, всё равно рано или поздно вам придётся общаться с руководителем отдела маркетинга. Вот ему и звоните. Экономьте своё время, общайтесь с людьми, которые принимают нужные вам решения.

2. Перед звонком постарайтесь найти имя этого человека в интернете. Яндекс вам в помощь. Звонок другу вам в услужение. Если найти имя не удалось, сначала можно позвонить в отдел общественных связей или прямо секретарю и спросить просто: «Девушка, помогите, пожалуйста, подскажите, как зовут вашего директора по…?»

3. Чтобы иметь комфортный для вас повод общения и тему звонка, можно написать предварительное письмо, в котором вы кратко сообщаете, о чём предлагаете поговорить с лицом, принимающим решение (ЛПР), а заодно и приложить вашу красивую брошюру о продукте или услугах. Отличная формулировка для секретаря и вообще любого не-ЛПРа в ответ на «По какому вопросу?» готова: «По вопросу письма от двадцать пятого мартобря и повышении {ВСТАВИТЬ НУЖНОЕ, на что влияет ваш продукт}».

4. Попадая на секретаря, помните: краткость – сестра таланта. Часто секретари соединяют с лицами, принимающими решение, не особо интересуясь, зачем он вам нужен. Она просто ценит своё время.

5. Если секретарь не ценит своё время, вдумчива по своему характеру или скучает, спрашивая вас «По какому вопросу?», представьтесь и скажите ей так называемую золотую фразу – заготовленную заранее тему разговора, которая изначально понятна и интересна только вашему лицу, принимающему решения, и вам. «Девушка, соедините, пожалуйста, с вашим директором по маркетингу». – «А кто его спрашивает?» – «Людмила Иванова». – «А по какому вопросу?» – «По вопросу организации канала онлайн-продаж с рентабельностью не ниже 30 % при помощи технологий контекстной рекламы». Если секретарь тянется к знаниям – не жалейте их! Дайте ей их все, уточните, всё ли она поняла!

6. Когда вас соединили с лицом, принимающим решение, самый простой способ заинтересовать его – задать ему правильный и умный вопрос, на который у него будет возможность красиво ответить. Пытайтесь понять его ситуацию и «болевые точки» в его работе, предлагайте встречу, чтобы поделиться интересной для него информацией по его «болевой точке». Изучите эту компанию и сделайте несколько предположений, «где у него может болеть».

7. Не пытайтесь на первом звонке убедить, что ваша компания может быть ему интересна. Не пытайтесь убедить, что ваши услуги могут быть интересными. Упаси господи вас пытаться убедить, что ваши цены могут быть интересны. Убеждайте только в одном – что встреча с вами может принести ему пользу, даст ему доступ к ценной информации и полезному совету. И ненавязчиво – рано или поздно – предлагайте встречу вживую или по видео – благо мы живём в эпоху 4G+.

Примечание. В некоторых отраслях не принято встречаться с поставщиками сразу. Если вы работаете как раз в такой области и среди ваших коллег принято всегда сначала слать что-то по электронной почте, не стоит ломать принципы отрасли – во всяком случае сразу. Можно сделать так: пришлите что-то вроде «трейлера к фильму» – краткую, но ёмкую выжимку самых важных мыслей о его ситуации, которые могут быть интересны клиенту, со ссылками на более детальную информацию при встрече, и добавьте, что рано или поздно, если ваши компании будут двигаться друг к другу, вы всё равно встретитесь, поэтому вы не настаиваете, хотя и повода откладывать не видите, но оставляете клиенту право самому выбрать правильный момент встречи. Опять же опция видеовстречи решает вопрос нежелания или удалённости компании от вас.

И главное. Так называемые «холодные звонки» – это реально перспективное, интересное и часто очень весёлое занятие. Если перед звонком представлять себе возможный конечный результат – крутой интересный проект, многолетний контракт, великолепный корпоратив – что бы вы ни продавали, каждый звонок становится Приглашением-в-Радость.

И это приглашение вы выписываете себе сами!

Реальный случай

Как менеджер Миша за полгода сделал свою компанию ведущим дистрибьютором отопительных приборов в Архангельской области

Миша был очень талантливым парнем. Участвовал в съёмках фильмов, писал музыку, занимался восточными единоборствами.

Однажды, когда суматоха киносъёмок ему надоела, он понял, что хочет заниматься бизнесом. Его приятель, узнав это, не колеблясь пригласил его на позицию менеджера по развитию в свою компанию. Без опыта продаж вообще. Просто все, кто знал Мишу лично, знали, какое воздействие оказывала на окружающих неотразимая Мишина улыбка.

Компания занималась поставками надёжной немецкой отопительной техники. Перед Мишей была поставлена задача – вывести компанию в поморский регион, сделав одним из лидирующих дистрибьюторов в Архангельске и области.

Миша не стал усложнять. Однажды в понедельник он просто позвонил в приёмную губернатора Архангельска и попросил соединить с губернатором «по вопросу обеспечения отопительного сезона в Архангельске и области». Секретарь соединила беспрекословно.

Губернатору Миша просто сказал:

– Здравствуйте, Иван Алексеевич, меня зовут Миша, я курирую поставки отопительной техники немецкой компании X по северу России. Планируем стать лидерами в вашем регионе. Давайте встретимся.

Это был первый «настоящий» «холодный звонок» Миши.

И губернатор согласился, и он встретился с губернатором через неделю!

И компания стала лидирующим поставщиком отопительного оборудования по Архангельской области через шесть месяцев.