Kitobni o'qish: «Консультируй и продавай»

Name: Консультируй и продавай
Author: Алла Плотникова
ISBN: 978-5-4461-1709-3

Алла Плотникова

Shrift:

Всем фармацевтам и провизорам посвящается

Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов.
Альберт Эйнштейн

Вступление

Работа в аптеке – это последовательное выполнение рутинных, повторяющихся изо дня в день процессов, которые одновременно являются и социально значимыми, и интеллектоёмкими. На финансовый результат аптечной организации влияет множество причин: положение дел у аптек-конкурентов, сезонность, обстановка в стране, изменения в законодательстве и многое другое.

Далеко не все обстоятельства можно изменить, однако есть один важный фактор выживаемости, подвластный переменам, – это навык эффективной коммуникации специалистов аптеки, так как ценность покупки в аптечном учреждении складывается из двух составляющих: препарата и услуги – фармконсультирования.

В этой книге мы рассмотрим темы, знание которых поможет фармацевтам и провизорам оказывать наилучшее фармконсультирование:

• Правильные убеждения.

• СПИН-продажи в аптеке.

• Инстинкты человека в продажах.

• Мужчина-покупатель.

• Отказ от покупки, и как реагировать на него работнику аптеки.

• Совещание в аптеке.

• Конфликты в аптеке.

Часть 1. Базовые знания

Правильные убеждения

Даже такие благоприятные факторы, как устойчивый трафик покупателей, хорошая наполненность товаром и длительный период работы, не могут гарантировать аптеке высокие результаты.

Первая и главная причина хороших показателей при наличии этих условий – правильные установки и убеждения.

Что имеется в виду?

Бывает так, что фармацевты и провизоры недовольны профессией и даже жалуются на неё. Вот что они говорят:

«Люди, приходящие в аптеку, рассчитывают получить от нас слишком много. Есть такие, которые хотят, чтобы мы продали им препарат, которого не существует в природе, – по самой низкой цене и с самыми лучшими качествами. Кто-то требует, чтобы мы сделали работу врача – собрали у него анамнез, поставили диагноз и полностью избавили от заболевания. А некоторые покупатели приходят в аптеку просто для того, чтобы выплеснуть эмоции и обрушить на нас своё плохое настроение.
Доктора, которые отправляют пациентов к нам в аптеку, пишут рецепты непонятным почерком, а разве мы почерковеды или исследователи клинописи?
И у нашего руководства к нам завышенные требования. Когда мы были студентами, то нас учили помогать людям, а не продавать. А сейчас выяснилось, что мы – продавцы. А какие мы продавцы? Мы не хотим продавать Товар Дня, Собственную Торговую Марку, сроки. Почему нам так не повезло в жизни? Почему ситуация в аптечном бизнесе изменилась не в лучшую для нас сторону?! Где она, та жизнь, к которой нас готовили в учебном заведении?»

Рассуждая так, фармацевты и провизоры не задумываются о том, что аптека всегда была продающей, хозрасчётной и самоокупаемой организацией и самостоятельно заботилась о своей прибыли, которая, по сравнению с некоторыми другими видами бизнеса, является стабильной, но не очень высокой.

Товар Дня и Собственная Торговая Марка помогают аптеке в её ежедневной борьбе за выживание.

В аптеке всегда были и до сих пор есть особые списки лекарств, одним из которых является группа убыточных препаратов под названием ЖНВЛС (жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства). Её номенклатура увеличивается год от года.

Все знают, что ЖНВЛС характеризуется минимальной наценкой, что делает продажу этих препаратов чрезвычайно невыгодной для аптеки. Прибыль, которую приносят эти лекарственные средства, часто стремится к нулю, и аптечная организация, опираясь только на этот доход, не может существовать.

Впрочем, без препаратов из списка ЖНВЛС аптека также не выживет, так как её ассортимент будет недостаточным для удовлетворения потребностей населения.

Выход в этой ситуации один: наращивание продаж товаров с высокой наценкой – безрецептурных препаратов, а также Товара Дня и СТМ. Именно это требование руководства увеличить продажи препаратов, которые могли бы скомпенсировать убыточную группу, и отказываются выполнять фармацевты. «Мы – не продавцы! Продавцы – не мы!» – говорят они.

Между тем Товар Дня – герой дня в современной розничной торговле. Он является не только более доходным. За его успешную продажу аптечные сети получают дополнительную налогооблагаемую прибыль по исполнению обязательств маркетингового договора.

Дадим определение Товару Дня.

Товар Дня – это список препаратов, который нужно продать в ограниченный период времени. Почему время ограничено? Потому что маркетинговый договор заключается на определённый и, как правило, непродолжительный срок (обычно 30 дней).

Преимуществами Товара Дня и СТМ для увеличения своей конкурентоспособности активно пользуется не только фармацевтический, но и продуктовый бизнес (имеется в виду розничная продажа продуктов питания).

В продуктовом бизнесе тоже есть свой «список ЖНВЛС». Это хлеб, молоко, крупы, которые также убыточны для реализующего их предприятия. Поэтому организация стремится скомпенсировать бездоходную группу продуктов всевозможными акциями и продажей Товара Дня.

* * *

Но вернёмся в аптеку. Работая в ней, сотрудники аптеки даже не догадываются, как на самом деле здорово и замечательно быть фармацевтом или провизором и сколько тайных преимуществ таит в себе профессия. Знание собственных выгод является основой правильных убеждений аптечных специалистов.

Первое преимущество фармацевтов и провизоров – работа рядом с домом – это реальность.

Аптечный бизнес создал для них такое огромное количество рабочих мест, что они имеют возможность ходить на работу пешком, что для большинства жителей мегаполиса недоступная роскошь.

Для кого-то близость работы к дому не является таким уж важным приоритетом, но бывают моменты, когда некоторые жизненные обстоятельства диктуют острую необходимость работать вблизи от места проживания. Иногда эти обстоятельства грустные – болезни или смерть близких родственников, а иногда радостные – рождение и воспитание детей. Аптека даёт возможность сотруднику решить жизненные затруднения.

Второе преимущество фармацевтов и провизоров – их труд всегда востребован. Это важное качество нашей профессии, и оно становится особенно заметным во время кризиса. Люди других специальностей в это непростое время теряют работу, а мы её находим.

При любом состоянии экономики фармацевт или провизор обеспечен рабочим местом, а его семья – хлебом насущным. Ему нестрашны увольнения, сокращения и старость. Его всегда возьмут на работу, и организация будет держаться за него – кто ж откажется от ещё одного кормильца и добытчика?

* * *

Третье преимущество профессии фармацевта и провизора – конкретный, осязаемый результат труда.

То, что сделано представителями виртуальных профессий, невозможно увидеть или измерить. А люди устроены так, что хотят и поглядеть на результат, и потрогать его руками.

Например, работа актёра является виртуальной. Актёр создаёт нематериальные образы и чувства, от его усилий дрожит воздух и душа. А как прикоснуться к плоду? Никак. Спектакль сыгран. Зрители ушли, зал проветрили. Всё.

Что напоминает о труде, усилиях, исканиях?..

Ничего.

Одна знаменитая актриса рассказывала: «Что за работа у нас? День прошёл, и нет итога, кроме усталости и опустошения. Не хватает реальности. Поэтому люблю вязание и всё, что сделано своими руками».

Свою работу бизнес-тренера я тоже считаю виртуальной. Мои тренинги меняют мировоззрение и поведение участников, но как оценить в цифрах эту тонкую субстанцию? Когда в аптеке, чьи сотрудники прошли у меня обучение, растёт средний чек, то зачастую это является следствием не только учёбы, но и новой мотивации или активной работы с личным составом со стороны заведующей аптекой. А где мои достижения? Как оценить их? Неизвестно.

А вот медицинский представитель. Его задача – просветительская деятельность среди врачей и сотрудников аптек. Он приходит в поликлинику, больницу или аптеку и учит новым схемам лечения, особенностям новых препаратов и принципам их использования. Он читает лекции в аудитории.

Медпредставитель знает свою норму визитов в день и отчитывается за количество визитов, однако понять, выполнил ли он дневную или недельную норму продаж, невозможно. Как измерить результат его работы? Никак. Разве можно однозначно верно посчитать упаковки препаратов, которые выписал или не выписал врач, приобрёл или не приобрёл пациент?

Аналитические отчёты, которые компании-производители получают от партнёров, размыты и часто полны ошибок. Хорошо видна общая цифра продаж, и её необходимо каким-то образом поделить на всех сотрудников. Кто лучше или хуже работал в течение квартала?

Не секрет, что иногда бывают казусы: территория, на которой медпредставитель отсутствовал долгие месяцы, показывает более высокие цифры продаж, чем та, где добросовестно трудился – и даже не один, а несколько медпредставителей.

В аптеке всё по-другому. Ясно, прозрачно, чётко. Несомненными преимуществами профессии фармацевта и провизора являются её реалистичность, конкретность и измеримость. У аптечного работника результат труда измеряется наглядными цифрами (количество проданного Товара Дня, сумма среднего чека, общая выручка). Если ты настоящий специалист, то у тебя отличные финансовые показатели.

Четвёртое преимущество профессии – доступ к большому количеству информации.

Фармацевта и провизора окружают многочисленные потоки информации и люди, которые также являются носителями информации. Экзюпери писал: «Единственная известная мне роскошь – это роскошь человеческого общения».

Аптечная информация бурлит, переливается, постоянно движется. Человеку с профессией бухгалтера, экономиста, чертёжника такое количество новой информации и нового общения недоступно.

Пятое преимущество профессии – возможность расти.

В аптеках и аптечных сетях лучшие фармацевты и провизоры становятся заведующими, региональными менеджерами и даже начальниками аптечного отдела.

Подытожим, чем же привлекательна профессия фармацевта и провизора:

• работа рядом с домом и, следовательно, отсутствие расходов времени и денег на дорогу;

• высокая востребованность;

• реалистичность;

• доступ к большому количеству новой информации;

• возможность карьерного роста.

* * *

Мы слишком часто мечтаем о волшебном саде из роз, который находится где-то там, за горизонтом, вместо того чтобы наслаждаться розами, которые цветут прямо за нашим окном. Фармацевт или провизор – это земная профессия. Возможно, про неё говорят: синица в руках, а не журавль в небе. В жизни всё чаще приходится быть не мечтателем, а реалистом.

Найдите розовый сад в своей работе!

Цените, уважайте свою профессию и получайте от неё удовольствие!

…И каждый не одну играет роль.
Уильям Шекспир

Шекспир написал в 1600 году:

«Весь мир – театр. В нём женщины, мужчины – все актёры. У них свои есть выходы, уходы, и каждый не одну играет роль».

У каждого из нас в личной жизни и на работе много ролей.

Дома мы – мамы, жёны, дочери, невестки, тёти, соседки, подруги, на работе – коллеги, подчинённые, начальницы, соседки по кабинету.

Какие роли в аптеке у фармацевта и провизора, когда они приходят на своё рабочее место и облачаются в белые одежды?

«Я надену белые одежды. За собой захлопну двери, и однажды в полнолунье я приду на озеро Надежды».

Аптека для покупателя действительно бывает и мысом, и озером Доброй Надежды.

Так какие же роли у фармацевта и провизора, когда они взаимодействуют с населением?

* * *

Ролей четыре, и все они – важные и непростые.

1. Лицо своей организации.

Кого покупатель видит перед собой? Фармацевта или провизора. Он не видит ни главного бухгалтера, ни менеджера по закупкам, ни генерального директора.

Следовательно, о том, какова аптечная организация и можно ли ей доверять, наш клиент судит по сотрудникам аптеки, которые являются лицом организации и выполняют представительские функции.

Какие у вас сотрудники? Деликатные? Воспитанные? Профессиональные? Если да, то у вашей аптеки красивое лицо и большие шансы выжить в этом сложном мире.

2. Материально ответственное лицо.

У фармацевта и провизора есть материальные обязательства перед компанией-работодателем, которая доверила им свои ценности. Излишки, недостачи, недовложения, недостаток денег в кассе – всё это зона ответственности фармацевта и провизора.

Сотрудники аптеки несут материальную ответственность за товар и денежные средства, и это нелёгкая ноша.

Но если в аптеке соблюдаются закон и порядок, присутствует постоянный контроль, а сотрудники бдительны и осторожны, то в этом случае потери материальных ценностей минимальны.

3. Гарант правильного хранения.

Третьей ролью фармацевта и провизора является роль гаранта правильного хранения. Специалисты аптек имеют дело с термолабильной продукцией, которую они укладывают в холодильники и следят за их работой. Если продукция «боится» света, они прячут её в защищённое от света место. Также сотрудники должны внимательно отслеживать сроки годности.

Производитель доставляет товар дистрибьютору в целости и сохранности и с достаточным сроком годности. Дистрибьютор передаёт товар в аптеку, после чего лекарственные препараты оказываются в руках конечного потребителя. Фармацевт или провизор ОБЯЗАНЫ ОТДАТЬ покупателю товар также в целости и сохранности, являясь, таким образом, гарантом качества и правильного хранения аптечной продукции.

4. Эксперт.

Деятельность фармацевта и провизора чрезвычайно многогранна и включает в себя множество функций:

• Помощник врача (контролирует врача, иногда доделывает его работу).

• Врач (самостоятельно назначает пациенту безрецептурные препараты).

• Консультант.

• Косметолог.

• Психолог.

• Психотерапевт.

• Психиатр.

• Ветеринар.

• Слушатель.

• Продавец-кассир.

Специалисты говорят, что в аптеке им приходится исполнять и другие роли:

• Актёра.

• Режиссёра.

• Адвоката.

• Политика.

• Переводчика.

• Дознавателя.

Все эти многочисленные ипостаси аптечных специалистов по продажам отображаются в одном ёмком слове «эксперт».

Итак, четвёртой и главнейшей ролью фармацевта и провизора является роль эксперта. У эксперта широкий кругозор, он имеет богатый опыт, владеет информацией по качеству препарата, а также осведомлён, где и на какой полке препараты находятся.

Именно роль эксперта позволяет фармацевту и провизору делать допродажу. Профессиональная допродажа превышает по стоимости основной запрос покупателя.

* * *

Каждому сотруднику необходимо придерживаться в организации своих, а не чужих ролей, и находиться в границах своих обязанностей, не нарушая их.

Любую организацию можно представить как совокупность квадратов. Квадраты – это отделы организации и их функции.

Если организация маленькая, то квадратов мало, потому что сотрудники совмещают в себе множество обязанностей – один и тот же человек является и генеральным директором, и главным бухгалтером, занимается закупками, а другой является заведующим аптекой, первостольником и специалистом по разборке товара.

Рис. 1. Маленькая организация, в которой каждый сотрудник несёт несколько функций

Если организация большая, то квадратов много.

Квадрат руководства выполняет контроль всех бизнес-процессов предприятия.

Квадрат отдела закупок обеспечивает организацию товарным ассортиментом.

Склад хранит товарно-материальные ценности в соответствии с необходимыми условиями хранения.

IT-специалисты заботятся о программном обеспечении.

Бухгалтерия считает зарплату, отчисляет налоги.

Рис. 2. Организация с большим количеством отделов и сотрудников с разнообразными функциями

Сотрудники отдают свою энергию организму-работодателю и получают взамен деньги, самореализацию, общение в коллективе и развитие.

Вспомним, фармацевты и провизоры выполняют функции: представительские, материальные, качествосберегающие и экспертные.

Однако испытывая ежедневное давление со стороны покупателей в виде возражений по цене и недовольства из-за неполного ассортимента (дефектуры), они начинают думать, что несут личную ответственность за цены и ассортимент и часто говорят:

• «Наши цены недостаточно низки. А мы хотим ещё более низкие цены».

• «Наш ассортимент маловат. А мы хотим ещё более широкий ассортимент продукции».

• «Дайте нам самые низкие цены на рынке и самый большой ассортимент среди конкурентов!»

• «Дайте нам побольше скидок для покупателей! Тогда мы точно выполним план!»

Ценообразование, определение ассортимента и размер скидок – это не функция фармацевтов и провизоров.

Это миссия аналитиков и финансистов, которые определяют ассортимент на основании анализа рынка и рассчитывают цены и размер скидок, опираясь на данные о рентабельности предприятия.

Для нормального существования организации абсолютно необходимо, чтобы сотрудники не пытались вторгаться в чужую зону ответственности.

Покидая границы своих обязанностей, они оставляют собственную территорию в опасности и начинают хуже выполнять свои функции.

Не беспокойтесь за то, что не находится в ваших руках. Ежедневно заботьтесь только о том, что в ваших силах. Для успеха нужно понимать не только свои задачи, но и то, что вашей задачей НЕ является.

* * *

Как появилась эта книга?

Вначале у меня был мешок, наполненный информацией. Потом я придумала структуру и, доставая из мешка главы, нанизывала их на структуру-канву. Мой первоначальный замысел был безГРАНИЧным. Хотелось пойти в своём сочинении вдаль и вширь – написать и об этом, и о том. Как бывшая собирательница плодов и кореньев, я собирала в «торбу» всё, что попадалось под руку.

Но осознав, что безграничным бывает только космос, я вернулась к своим берегам, в границы аптечного бизнеса, ведь я в первую очередь провизор, и уже потом – тренер.

* * *

Упрямая необходимость соблюдения границ есть и в семье.

Семья – тоже предприятие, и в ней мы тоже должны быть в границах своих ролей. Муж и жена встречаются, начинают жить вместе, дают начало новой жизни. После появления ребёнка они заботятся о нём. Родители дают, а дети берут.

Потом, когда сами дети становятся взрослыми, начинают давать они. Заботу и любовь они передают дальше, своим детям, жизнь продолжается, и у каждого в семье своя роль и своё место. Если роли перепутаны, происходят нарушения в семейной системе. Это хорошо знают психологи.

Невозможно хорошо выполнять свои роли, находясь на чужом месте.

* * *

Ещё пример. Распределение ролей и жёсткая иерархия есть в нашем организме. Клетка имеет границы, которые не нарушает. Внутри неё кипит жизнь – вырабатывается энергия. Клетки, выполняющие более простые функции, подчиняются клеткам сложноорганизованным.

Они работают дружно, а если случается сбой и согласие между ними исчезает, они выходят за свои границы. Так бывает, когда растёт раковая опухоль, – весь организм надолго перестаёт быть здоровым.

Задумайтесь о своих ролях и границах в семье и на работе.

Мы – не продавцы. Продавцы – не мы

Когда я написала эту главу, то услышала шквал возмущения в свой адрес.

«Убери про продажу, не раздражай никого!» – требовали одни.

«Они, фармацевты и провизоры, не продают, а помогают покупать», – говорили другие.

«Как же ты не понимаешь того, что они просто занимаются обеспечением населения лекарствами. Но за деньги», – говорили третьи.

Было и такое мнение: «Продавцы – это те, кто без образования. А фармацевты и провизоры – с образованием, и оно досталось им тяжёлым и упорным трудом».

Почему сознание сотрудников аптеки отторгает их миссию продавца?

Может, преподаватели высших или средних учебных заведений, где фармацевты и провизоры получали своё образование, не заостряли внимание студентов на этом аспекте их будущей деятельности? Или отказ признавать свои продающие функции идёт из их семей, от родителей, которые неприязненно относились к «торгашам» и «торгашкам».

Заглянем в прошлое аптечного бизнеса. Действительно, во времена СССР фармацевты и провизоры не были ни продавцами, ни кассирами.

В аптеках посреди торгового зала находилась тумба, в которую были вмонтированы кассовый аппарат и стул для кассира. Из отделов аптеки к тумбе шли посетители аптечного учреждения после консультации с провизором или фармацевтом, и кассир, сидящий внутри тумбы, пробивал им чеки на лекарства в соответствии с их стоимостью. Далее покупатели снова возвращались в отделы – получать препараты после предъявления чека.

Такое устройство торговли в те годы было характерно не только для аптечной организации. Во всех розничных магазинах, реализующих товары народного потребления, стояли похожие тумбы, и к ним так же устремлялись люди из отделов, в которых эти товары находились. С чем это было связано? Возможно, с особенностями плановой экономики или высокой стоимостью кассовых аппаратов.

Но жизнь идёт вперёд без остановок. Сейчас предприятие, продающее товары, устроено по-другому. Так велит экономическая целесообразность. Покупатель не должен терять время, переходя от одного сотрудника магазина к другому. Время дорого. И сотрудники дороги. Поэтому один специалист совмещает в себе сразу несколько функций – он и продавец-консультант, хорошо знающий товар, и кассир с навыками грамотного обращения с денежными знаками.

Безусловно, в наше время в каждом отделе с товаром – обувью, одеждой, книгами, лекарствами – есть кассовый аппарат. Исключением являются огромные супермаркеты с системой самообслуживания. Но там и нет отделов как таковых.

Однако вернёмся в аптечный бизнес.

Итак, почему фармацевту и провизору роль продавца кажется принижающей его статус? Чего такого важного и обязательного они не знают о продажах? О чём не задумывались?

В любом экономическом справочнике написано, что продажа является заключительным этапом производства (или бизнес-процесса). Никакой завод, никакая фабрика, создающие полезные товары для людей, не могут существовать без заботливых рук продавцов, передающих результаты производства в руки потребителя. «Всё, что мастер создаёт, продавец нам продаёт!»

Потребитель благодаря продавцу имеет то, в чём нуждается повседневно. А производитель товаров – тоже благодаря продавцу – получает обратный денежный поток и, соответственно, возможность вновь производить товары – но уже более современные и совершенные.

Товары превращаются в деньги, а деньги – в товары. Об этом писал немецкий коммунист и экономист Карл Маркс в своём знаменитом «Капитале». Маркс придумал понятие «прибавочная стоимость», но не указал, что эта бесконечная цепочка «деньги – товар – деньги» стимулирует такое глобальное явление, как прогресс человечества.

Продажа является самым настоящим двигателем прогресса. Новые товары всегда более продвинутые и актуальные, чем прежние, и наилучшим образом удовлетворяют потребности людей.

Итак, продажа – это:

• заключительный этап производства;

• двигатель прогресса;

• вид помощи;

• общественно-полезная работа – такая же существенная и социально значимая, как деятельность врача, учителя, полицейского.

Том Питерс называет продажей любую человеческую деятельность. Он утверждает, что человек всю жизнь только и занимается тем, что продаёт сам себя, свои навыки и знания, коммуницируя с другими людьми.

Эта мысль представляется мне очень практичной. Задумайтесь об этом и вы.

Вот что сказал Питерс: «Мы все продавцы. Не говорите, что вы финансист и не занимаетесь продажами. Нет! Нет! И нет! Ваш успех – это всегда успех продаж. Везде и всегда. И точка».

Я – тоже продавец. И на тренингах, и в этой книге я продаю информацию.

А кто продавец номер один в любой стране?

Её президент. Он продаёт миру её этические нормы, идеологию и ценности – материальные и духовные.

Нет ничего постыдного и унизительного в профессии продавца. Стыдно не продавать, а воровать.

Ломайте стереотипы мышления!

Гордитесь своей миссией продавать лекарства и отдавать в руки конечного потребителя то, в чём он нуждается!

Помните: продавец – это благородная и уважаемая во всём мире профессия!

Коммуникация – это власть

Что происходит в любом бизнесе?

Только одно. Тех, кто хочет купить, меньше, чем тех, кто хочет продать.

«Купить – и внучёк купит. Продать – и дед намается».

Так было и так будет всегда. Люди, у которых есть товары, устремляются вдогонку за теми, у кого есть деньги.

Благополучие аптечной организации лежит в карманах её потребителей. Потребители, они же клиенты, покупатели, заказчики, – особые существа и основополагающая фигура для аптеки, потому что от них зависит её жизнь или смерть.

Аптечное предприятие хочет больше покупателей и больше прибыли – для того чтобы жить.

А чего хочет покупатель?

Покупатель имеет желание получить не только качественный товар за хорошие деньги, но и приятные эмоции во время покупки. Так устроен современный мир: товара много, а покупателей меньше, чем хотелось бы.

У них есть выбор. Они могут купить там, и там, и там. Осознавая свою значимость, они идут туда, где вместе с возможностью купить есть возможность испытать чувство безопасности, комфорта и сервиса.

Бывает, что люди в силу своей непохожести недостаточно хорошо коммуницируют друг с другом – не умеют договариваться, не могут нормально общаться и понимать друг друга.

А тот, кто работает с населением, обязан уметь договариваться, общаться и понимать всех.

Считается, что одним из главных моментов в профессии фармацевта и провизора является отличное знание препаратов и фарм-порядка. Конечно, это очень важно. Но так же ценно умение взаимодействовать с покупателем.

Мне нравятся два суждения на эту тему.

Джон Дэвисон Рокфеллер, первый в истории человечества долларовый миллиардер, написал: «Умение общаться с людьми – это товар, за который я готов заплатить намного больше, чем за что-либо другое».

А вот цитата нашего современника Энтони Роббинса, писателя и оратора: «Мы осуществляем связь с внешним миром, применяя слова, интонации, выражение лица и позы. Коммуникация – это власть. Тот, кто научился пользоваться этой властью, может изменить то, как мир воспринимает его, и может сам влиять на этот мир. Ваш уровень мастерства общения будет влиять на ваш успех в различных сферах жизни – личной, профессиональной, финансовой».

Эффективное общение – важнейший навык человека, с которым он всегда будет востребован и успешен и на работе, и в личной жизни.

* * *

Вернёмся к причинам, которые положительно влияют на продажи. Кроме правильных личных установок и убеждений вторым источником высоких продаж в аптеке является отличная вербальная (словесная) коммуникативность провизоров и фармацевтов, а также их регулярное обучение.

Предметы «общение» и «коммуникация» не преподают в учебных заведениях, где специалисты получают среднее и высшее образование, поэтому иногда люди в социуме недостаточно хорошо общаются друг с другом.

Одна моя знакомая любит говорить: «Коммуникация – мой конёк!» Это правда. Лариса может «разрулить» любую ситуацию, договориться, успокоить, помирить всех со всеми, добиться желанного консенсуса. В ответ на любые выпады в свой адрес она сохраняет замечательное спокойствие и нейтралитет. Но такие, как она, – редкость. Лариса – уникум и талант. А что делать другим, от кого ждать помощи?

В деле эффективного общения с покупателем у фармацевта и провизора есть четыре помощника, которые помогут ему избежать ошибок и предоставить покупателю великолепный сервис.

О каких же четырёх помощниках идет речь?

Если вы ежедневно работаете с населением, используйте в работе четыре Стандарта Обслуживания:

• Стандарт Внешнего Вида.

• Стандарт Поведения.

• Информационный Стандарт.

• Стандарт Деятельности.

Не зевайте и не разочаровывайтесь, не жалуйтесь на тоску зелёную.

Четыре Стандарта незаслуженно забыты некоторыми организациями, но именно они делают простыми сложные вещи, структурируют деятельность и декларируют важнейшие моменты, без которых невозможно добиться высоких результатов у сотрудников, чья работа – консультировать и продавать.

Зачем нужны Стандарты?

Стандарты Обслуживания являются причиной величия и процветания многих компаний, которые неукоснительно им следуют. Унифицированные продукты и услуги, всегда одинаковые, вызывают уверенность покупателя и привлекают его гарантией непременного превосходного обслуживания.

Покупатель голосует за такое предприятие своими ногами и кошельком, обеспечивая ему долгожительство и преуспевание, потому что знает: вчера, сегодня, завтра в обмен на свои деньги он получит неизменно отличный продукт и сервис.

Неудивительно, что следствием безупречного исполнения Стандартов Обслуживания является повышение клиентоориентированности организации.

А что такое клиентоориентированность?

Довольно часто её понимают исключительно как вежливое отношение к покупателю, внимательное и терпеливое обслуживание.

Это распространённое, но неверное убеждение.

Ключевые слова в определении «клиентоориентированность» совсем не «вежливость» и не «терпение». Ключевое слово здесь – «потребность».

Маркетологи определяют клиентоориентированность не просто как наилучший сервис, предоставляемый клиенту, а (внимание!) «способность компании создавать дополнительные оборот и прибыль за счёт более глубокого понимания и удовлетворения потребностей клиентов».

Если покупателю хорошо, то компании ещё лучше. Если она может глубоко понимать и удовлетворять потребности покупателей, значит, способна действовать и себе во благо, улучшая финансовые показатели. Получается, что клиентоориентированность – это игра по правилам «Я выиграл – ты выиграл».

С детского сада мы привыкли к мысли, что принцип игры бывает только таким: «Я выиграл – ты проиграл» или «Я проиграл – ты выиграл». Вот что мы запомнили с детства. Запомнили, свыклись с этой идеей и сами себя ограничили.

Но окружающая нас реальность не укладывается в границы, нарисованные сознанием и существующими законами. Возможны ситуации, когда выигрывают оба, и это не редкость.

Профессиональная продажа – наглядный пример стратегии «Я выиграл – ты выиграл». Специалист тщательно выявил потребность и продал потребителю наилучший и необходимый именно ему и именно сейчас товар. В результате предприятие получило прибыль, а потребитель – более высокое качество жизни.

В аптечном бизнесе забота людей о своём здоровье и стремление повысить качество своей жизни и количество прожитых ими лет приводит к повышению спроса населения на лекарственные средства и увеличению продаж в аптеке.

Вернёмся к Стандартам Обслуживания в аптеке и начнём рассказ о них со Стандарта Внешнего Вида фармацевта и провизора.

Стандарт Внешнего Вида в аптеке

Стандарт Внешнего Вида – это совокупность требований организации к внешнему виду своих сотрудников.

Почему этот стандарт так важен?

Дело в том, что основной канал восприятия информации у любого человека – глаза.

Есть мнение о том, что все покупатели делятся на:

• аудиалов – тех, у кого информация из внешнего мира проникает в сознание через слух;

• визуалов – тех, кто воспринимает мир через зрение;

• кинестетиков – тех, для кого наиболее важны тактильные ощущения.

Исходя из этой классификации, фармацевт и провизор должны определить, КТО перед ним – аудиал, визуал или кинестетик, и предлагать ему продукт в соответствии с его особенным каналом восприятия.

Также часто можно услышать утверждение о том, что женщины любят ушами, а мужчины глазами – то есть для того, чтобы понравиться женщине, ей надо говорить комплименты, а для того, чтобы произвести впечатление на мужчину, нужно быть одетым во что-то яркое и красивое.

Оба эти мнения – иллюзия, потому что ВСЕ люди визуалы. Не только мужчины, но и женщины воспринимают этот мир ГЛАЗАМИ. И любят они также ГЛАЗАМИ. Смотрят и любят. Смотрят, получают информацию о человеке – и любят. 80–90 % информации у людей приходит в мозг через глаза – именно из-за этого так важен Стандарт Внешнего Вида сотрудников, контактирующих с населением.

* * *

Зрительный нерв у человека даже устроен особенным образом. Когда на мой тренинг приходят врачи, переквалифицировавшиеся затем в провизоров или фармацевтов, я спрашиваю у них: «Вы были в анатомичке (так называли в мои студенческие времена прозекторскую)? Вы знаете, как устроены зрительный и слуховой нервы? На что они похожи?»

Отвечая на мой вопрос, бывшие доктора охотно поясняют, что да, действительно, зрительный и слуховой нервы значительно отличаются друг от друга.

«Зрительный нерв является нетипичным черепным нервом. Он задуман крупным, мощным образованием и фактически является головным мозгом, выведенным на периферию. Слуховой нерв не только имеет другую структуру, но и значительно тоньше зрительного», – вот как описывают эти различия врачи.

Природа позаботилась о том, чтобы энергия в виде нервного импульса, направляемого в мозг посредством глаз, двигалась свободнее, интенсивнее и быстрее той, что поступает по слуховому нерву. Через зрительный канал в мозг человека информации поступает значительно больше, чем через другие потоки.

Что идёт по зрительному нерву в сознание покупателя в аптеке, когда он видит фармацевта или провизора, и какие чувства формируются в его сознании?

Белый халат, аккуратная причёска, умеренный макияж, ухоженные руки, внимательный взгляд…

Такой образ аптечного специалиста может вызвать только чувство доверия. Большинство провизоров и фармацевтов выглядят именно так.

Но достаточно ли этого?

Какие ещё нюансы важны при исполнении сотрудниками аптек Стандарта Внешнего Вида?

* * *

…Однажды я пришла в московскую аптеку и увидела там фармацевта с короткими фиолетовыми волосами, обрамлявшими её голову, как яркий нимб. Она спокойно занималась выполнением своих прямых обязанностей – реализацией населению лекарственных препаратов.

Аптека принадлежала известной сети с многолетней историей, и каким образом сюда попала девушка с такой неординарной внешностью, неизвестно. Я купила у неё препараты для своей семьи, но меня не покидала мысль о том, что фиолетовый цвет волос сотрудника – вряд ли удачное решение для такой солидной организации.

О чём ещё в тот момент думала я?

О том, что эта сотрудница для аптеки – случайность, недоразумение, шутка, и дай бог, чтобы меня в следующий раз обслужил менее креативный фармацевт. Креативность – это хорошо. Я люблю людей с нестандартным мышлением. Но креативность и аптека – абсолютно несовместимые понятия.

Современные тренды предлагают женщинам тысячи вариантов цвета ногтей и волос. Большинство сотрудников аптек – женщины. Каким же цветам им стоит отдавать предпочтение?

Волосы и ногти у фармацевта и провизора должны быть выкрашены в естественные цвета.

Что ещё имеет значение?

Запахи.

Важны запахи – вернее, их полное отсутствие. Недопустимы неприятные запахи – сигаретного дыма, пота, резких духов.

Украшения.

Как быть с украшениями? Нужны ли они? Нужны.

Приукрасьте себя, работая с людьми. Украшений должно быть не более трёх-четырёх, причём небольших – часы, серьги, кольца, ожерелье.

Обувь.

Желательно, чтобы она была закрытой, с небольшим каблуком до 3 сантиметров. На работе полностью исключается ношение спортивной, пляжной и домашней обуви.

Что делать с татуировками на теле, если они есть?

Татуировки должны быть полностью спрятаны под белым халатом – чистым, выглаженным и соответствующим корпоративным требованиям.

Бейдж.

Он должен висеть на белом халате строго горизонтально. Бейдж – это важный нюанс в образе специалиста аптеки. На нём написано имя, с которым человек идет по жизни и которое обозначает персональную ответственность за все действия, совершённые сотрудником во время его рабочего дня.

Цель Стандарта Внешнего Вида – создание у покупателя благоприятного впечатления о фармацевте или провизоре и об аптеке.

Уважаемые фармацевты и провизоры, помните, что вы – ЛИЦО аптечной организации.

Соблюдайте Стандарт Внешнего Вида!

Информационный Стандарт в аптеке

Информационный Стандарт – это стандарт, регламентирующий экспертное знание фармацевтом и провизором товаров аптечного ассортимента, а также передачу покупателю этого знания.

Исполнение этого стандарта важно потому, что одним из обстоятельств, негативно влияющих на продажи в аптеке, является недостаточно высокая компетентность фармацевта и провизора в препаратах и неумение предоставить покупателям их выгоды.

Одна заведующая московской аптекой рассказала мне такой случай. Сразу скажу, что я не хочу уточнять, в каком учебном заведении получал своё образование сотрудник её аптеки, фармацевт.

Пример
Покупатель: «Дайте ампулы витамина В₆, вот рецепт!»
Фармацевт: «Витамина В₆ в ампулах сейчас нет, к сожалению. Возьмите шесть коробок витамина В₁».
Покупатель: «А разве это адекватная замена?»
Фармацевт: «А разве нет?»

Конечно, фармацевт или провизор обязаны не только скрупулёзно знать препараты и другой аптечный товар – они должны обладать способностью их презентовать.

Но каким образом, даже владея информацией, порой они рассказывают о лекарственных средствах покупателю?

Бывает, они говорят покупателю: «Это о-очень хороший препарат, я сама его принимала!»

Почему такой «комплимент» лекарству не совсем профессионален?

Что здесь неправильного?

Ошибка заключается в том, что фармацевт или провизор не используют правило «Свойство – Преимущество – Выгода», а просто ссылаются на свой опыт – реальный или виртуальный.

Безусловно, если покупатель спрашивает: «Вы-то сами пользовались этим кремом?» – показывая, что для него ценен личный опыт специалиста, то сотрудник аптеки действительно должен сформулировать презентацию на основе своего использования этого средства:

• «Да, я его принимала и быстро выздоровела!»

• «Да, мне он помог».

• «Да, я доверяю этому препарату – вся моя семья им лечится».

Но если покупатель НЕ задаёт такой вопрос, а просто ждёт краткого описания лекарства, то профессиональнее будет обозначить покупателю выгоду, используя принцип Свойство – Преимущество – Выгода:

• «Препарат быстро растворяется в воде, не раздражает желудок (свойство и преимущество), поэтому вы быстро вылечитесь (выгода)».

• «Лак легко наносится на ногти, его действующее вещество не всасывается в кровь (свойство и преимущество), и ваши ногти теперь в полной безопасности (выгода)».

• «Этот препарат достаточно принимать один раз в сутки, он может храниться вне холодильника (свойство и преимущество), поэтому во время вашего отпуска вы точно будете здоровы (выгода)».

• «Этот препарат выпускается в каплях и рекомендуется даже новорождённым детям (свойство и преимущество), поэтому он полностью безопасен для вас (выгода)».

Рассмотрим использование этого важного принципа при отпуске рецептурных и безрецептурных препаратов.

Пример
Покупательница: «Здравствуйте, мне выписали лекарство. Вот рецепт!»
Фармацевт или провизор: «Пожалуйста, вот ваш препарат. Вы для кого приобретаете?»
Покупательница: «Доктор назначил мне для профилактики развития диабета. Не знаете, стоит его покупать? Препарат эффективный?»
Фармацевт или провизор: «Да, эффективный. “Редуксин Форте” предназначен людям, у которых на фоне избыточного веса есть метаболические нарушения и возник риск сахарного диабета (свойство). “Редуксин Форте” – уникальная комбинация двух компонентов, которые уменьшают чувство голода и активизируют метаболизм, что приводит к нормализации обмена веществ и стойкому снижению веса (преимущество). Препарат поможет вам предотвратить развитие сахарного диабета (выгода покупателя)».
Покупательница: «Вы думаете?»
Фармацевт или провизор: «Конечно!»
Покупательница: «Хорошо, спасибо».
Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!»

Рассмотрим этот диалог схематично.

Рис. 3. Свойство и преимущество – это сведения из инструкции. Выгода вытекает из конкретной ситуации покупателя

Понятно, что для того, чтобы сформулировать «свойство» и «преимущество», фармацевт или провизор «заглядывают» в инструкцию препарата, а для того, чтобы сформулировать выгоду, они касаются индивидуальности покупателя. Как показывает практика, обозначить выгоду не всегда получается.

Почему так происходит? Потому что «свойство» и «преимущество» – это стандартные знания, а «выгода» уникальна.

Рис. 4. Свойство и преимущество – это шаблонные сведения из инструкции. Выгода покупателя всегда уникальна

Пример
Покупательница: «Посоветуйте мне, пожалуйста, витамин С».
Фармацевт или провизор: «Вам для кого?»
Покупательница: «Для себя. Доктор, у которого я наблюдаюсь по поводу беременности, говорит, что у меня очень низкий показатель ферритина, а должен быть около 100 мкг/л. Мне выписали железосодержащий препарат. Еще он сказал, что для лучшего усвоения железа нужен витамин С дозировкой не более 250 миллиграммов».
Фармацевт или провизор: «Витамин С помогает организму усваивать железо (свойство). Самое современное решение – это шипучие таблетки, потому что у них повышенная биодоступность (преимущество). Рекомендую препарат “Мультивита Витамин С 250 мг”, который поможет железосодержащему препарату быстрее всасываться, и ваш ферритин быстро достигнет целевых показателей (выгода покупательницы)».
Покупательница: «Хорошо, спасибо, беру».
Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!»
Пример
Покупательница: «Здравствуйте! У ребёнка ангина: выбежал на улицу разгорячённый и без шапки. Врач назначил антибиотики».
Фармацевт или провизор: «Вы уже принимаете антибиотики?»
Покупательница: «Да, принимаем, поэтому посоветуйте, пожалуйста, дополнительный препарат. В прошлом году после приёма антибиотиков у сына было сильное нарушение работы желудочно-кишечного тракта».
Фармацевт или провизор: «Вот сорбированный пробиотик, который содержит бифидо- и лактобактерии (свойство). “Флорин форте” улучшит не только микрофлору кишечника вашего ребёнка, но и микрофлору его дыхательных путей (преимущество): симптомы ангины уйдут, и ваш ребёнок быстро выздоровеет (выгода покупательницы)».
Покупательница: «Спасибо, беру».
Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!»
Пример
Покупательница: «Продайте мне вон тот дорогой крем для лица, пожалуйста. Мне его давно советовали. Это и правда хороший крем, не знаете?»
Фармацевт (показывает): «Хороший, я сама им пользуюсь».
Покупательница: «Ой нет, тогда не буду».

Судя по последнему примеру, в презентации препарата важна ссылка на авторитеты, потому что большинству людей интересно не суждение одной личности, а взгляд профессионалов.

Для покупателя важно:

• мнение коллег-докторов, поэтому во время презентации товара произнесите: «Этот препарат часто назначают врачи!» – в этом случае вы показываете солидарность с врачами;

• репутация компании-производителя, поэтому говорите: «Эта компания надёжная, все её препараты проходят клинические исследования!» – здесь вы хвалите завод-изготовитель за высокий уровень доказательной базы эффективности производимых им лекарств;

• отзывы покупателей, поэтому скажите: «Этот продукт хвалят те, кто его уже приобретал и активно использует!» – тут вы обозначаете свой большой опыт при работе с населением;

• иногда фармацевты и провизоры применяют авторитет заведующей аптекой: «Это средство использует наша заведующая – уж она-то знает толк в препаратах!» В этом случае вы транслируете покупателю, что ваш аптечный коллектив не только дружный, но и сам лечится препаратами, которые продаёт.

Но всё же главное при соблюдении Информационного Стандарта – это владение знаниями фармакологических свойств продукта. Знания – сила.

* * *

Однако любые знания не только забываются со временем, но и претерпевают изменения, а наука часто опровергает то, что прежде было незыблемым. Вспомним витамин D, который всегда назначался врачами исключительно как средство для лучшего усвоения кальция, необходимого для здоровья зубов и костей. Сейчас обнаружилось новое лицо этого препарата – вернее, множество ранее его неизвестных лиц.

Совсем недавно человечество поняло, что витамин D – не витамин, а гормон, так как регулирует работу многих органов и систем: влияет на иммунитет, силу сердечных сокращений и диаметр сосудов, регулирует свёртываемость крови, препятствует отложению плохого холестерина. Он участвует в передаче нервных импульсов и создании оболочки нервных волокон, за счёт чего воздействует на процессы восприятия информации.

И профилактическая, и лечебная суточные дозы витамина D многократно возросли по сравнению с теми, что назначались врачами раньше.

Моя знакомая, которая работает гинекологом, утверждает, что сдавать анализы на витамин D бессмысленно. Почему? Потому что он у всех в большом дефиците. Это действительно так: Россия – северная страна, и на нашей территории почти 100 % населения страдают нехваткой этого ценного компонента.

* * *

В современных аптеках всё время появляются новые, удивительно полезные для здоровья лекарства, о которых люди раньше не имели никакого представления.

Как не запутаться в них? Знать всё на свете нереально, и всё ж есть выход гениальный.

Есть важный принцип, который поможет фармацевту и провизору свободно ориентироваться в тысячах наименований товаров аптечного ассортимента. Он заключается в регулярном самообучении. Знаний вокруг нас много, мы живем в информационный век, когда информация обнимает нас и несёт по волнам жизни.

Инструкция – это важнейший информационный ресурс, который всегда под рукой в аптеке. Производитель дотошно изучил препарат, который родил, вынянчил и пустил в этот мир, записав результаты клинических исследований на небольшом листке бумаги, – так получилось достоверное жизнеописание лекарства.

Чаще читайте инструкции!

Изучайте статьи на официальном сайте препарата, и вы узнаете много интересного о средствах, которыми так богата современная аптека.

Сейчас я расскажу удивительную историю про птицу Феникс растительного мира – дерево гинкго билоба, которую часто рассказываю на тренингах для фармацевтов и провизоров.

…Утром 6 августа 1945 года в японской Хиросиме светило солнце. Говорят, что именно поэтому американский самолёт В-29 устремился к этому городу и обрушил на него бомбу. Бомба называлась «Малыш». Мощность взрыва составила двадцать тысяч тонн в тротиловом эквиваленте.

В городах Нагасаки и Кокура, куда на самом деле бомбардировщик направлялся с острова Тиниан, небо в тот день закрыли тучи. Три дня спустя, 9 августа 1945 года, над Нагасаки взорвалась вторая американская бомба под названием «Толстяк».

Город Кокура остался в целости и сохранности – судьба уберегла его от катастрофы.

Сила атомных взрывов над Хиросимой и Нагасаки была такой, что некоторые находившиеся возле эпицентров люди, деревья, здания просто испарились, оставив после себя неясные силуэты, – они были буквально стёрты с лица земли.

Те, кто выжили, превратились в скорбящих страдающих калек. Через некоторое время после трагедии выяснилось, что в этом двойном техногенном аду деревья гинкго билоба, которые росли неподалёку от мест, где взорвались бомбы, почему-то не погибли.

Рис. 5. Самой целебной у дерева гинкго билоба считается жёлтая осенняя листва

Шесть особей гинкго билоба, переживших атомную бомбардировку, до сих пор живут и плодоносят, являясь для японцев предметом почитания.

Как? Почему дерево «жизни, надежды и любви» уцелело? Какие внутренние ресурсы помогли растительному существу остаться в живых и самовосстановиться?

Ответ на этот вопрос задавали себе многочисленные исследователи.

Механизм действия гинкго билоба до сих пор разгадан не полностью, но из терапевтических эффектов этого растения в первую очередь обращает на себя внимание способность реанимировать «схлопнувшиеся» капилляры.

Врачи знают, что после 35 лет в человеческом организме начинают «умирать» мельчайшие сосуды, которыми пронизаны мелкие и крупные органы. Из-за ухудшения обеспечения кровью тканей и органов у взрослых людей уходят жизненные силы.

Хорошее здоровье спрятано в работе капилляров. Об этом рассказано в трудах нобелевского лауреата Августа Крога и его единомышленника Александра Залманова.

Препараты из гинкго билоба омолаживают организм, потому что восстанавливают кровоток, «открывая» капилляры, – и по ним снова бежит кровь.

Еще один эффект гинкго билоба – улучшение реологических свойств самой крови, то есть её разжижение. Кровь не водица: в ней содержатся форменные элементы – эритроциты, тромбоциты, лейкоциты, которые слипаются в «комки», и поэтому им тяжело «проталкиваться» через узкое русло капилляра. Гинкго билоба делает кровь текучей, и она лучше промывает органы и ткани. Кровоснабжение – это река жизни.

В каком состоянии находятся сосуды и капилляры в вашем организме?

Это легко узнает окулист, который увидит мелкие сосуды на глазном дне с помощью простейшего прибора офтальмоскопа. Насколько здоровы сосуды и капилляры на глазном дне – настолько они здоровы в остальных органах и тканях.

Известно, что в рейтинге смертности заболевания сердечно-сосудистой системы находятся на первом месте во всех странах, и Россия является мировым лидером по этому плачевному показателю. В нашей стране он составляет пять миллионов случаев в год. Более того, эта цифра всё время растёт. За державу обидно.

Рис. 6. Здоровые сосуды глазного дна

Рис. 7. Патология сосудов при повышенном давлении (гипертоническая ангиопатия)

Скажу ещё немного об удивительном дереве, пережившем атомную бомбардировку. Люди научились делать из его листьев лекарства. Средства на основе гинкго билоба наиболее часто применяются людьми во всём мире для поддержания здоровья. Одно из таких средств – «Мемоплант». Это оригинальный немецкий препарат, который помогает улучшить работу мозга. Также он эффективен при нарушениях памяти, головокружении и шуме в ушах.

Обратите внимание на то, что приём препаратов на основе гинкго билоба не рекомендуется совмещать с лекарствами, разжижающими кровь из-за усиления эффекта! Всё хорошо в меру.

А какие истории о нужных и полезных людям лекарствах знаете вы?

* * *

Вернёмся к Информационному Стандарту.

Случается, что покупатель спрашивает фармацевта или провизора о том, чего тот не знает. Такое бывает, потому что, как уже было сказано, невозможно знать всё. Как поступить в этом случае? Нет ничего зазорного в том, чтобы попросить помощи у коллег, поэтому, согласно Информационному Стандарту, в присутствии покупателя допускается общение специалистов аптеки, в том числе и по телефону, по информационному запросу покупателя.

Учитесь непрерывно – это поможет ещё лучше обслуживать покупателей!

Будьте охотниками за знаниями!

Ищите изюминки в препаратах и делитесь находками друг с другом!

Организуйте мини-фармкружки!

Читайте статьи на сайтах производителей лекарств – ведь только производитель знает о препаратах всё.

Используйте информацию, которую передают вам медицинские представители!

Информация дорогого стоит, потому что тот, кто владеет информацией, владеет миром.

Стандарт Поведения в аптеке

Для того чтобы предоставлять населению превосходный сервис, необходимо соблюдать Стандарт Поведения.

Стандарт Поведения – это стандарт, регламентирующий основы уважительного и внимательного отношения к покупателю, а также избегание действий, которые потенциально ведут к конфликту.

Что такое поведение?

Поведение – это образ действий человека и его манера держаться. Какие принципы поведения в аптеке особенно важны? Это запреты на приём пищи, жевание резинки, пользование мобильным телефоном вне служебных помещений аптеки.

Если вы выходите к покупателям в торговый зал, уступите им дорогу и соблюдайте дистанцию. Если это невозможно, и дистанция получается меньше расстояния вытянутой руки, развернитесь к ним под углом 90 градусов.

Важной составляющей Стандарта Поведения является правило «Все равны», которое заключается в том, что фармацевт или провизор обязаны проявлять одинаковое внимание и уважение ко всем покупателям, независимо от:

• стоимости приобретаемой ими покупки;

• продолжительности выбора;

• возраста и внешности.

Выполнить это правило не так уж и просто, особенно первый пункт.

Сейчас, когда в аптеках повсеместно отслеживается сумма среднего чека, фармацевт или провизор с тяжёлым сердцем отпускают товар, который стоит совсем недорого: контейнер для биоматериала (банку для мочи) или батончик. Наверное, поэтому на тренингах меня часто спрашивают: каким образом увеличить средний чек при таких обстоятельствах? Как осуществить допродажу?

Рассмотрим эти ситуации. Единственный шанс повысить сумму чека – это задать вопрос: «Вам несколько?» Так можно поднять сумму чека не за счёт количества наименований в чеке, а за счёт увеличения количества упаковок одного наименования.

Но в аптеке я часто слышу другую фразу: «Вам одну?», «Вам один?» Эти вопросы по сути не имеют смысла, и никакой необходимости задавать их нет. Фармацевт или провизор не могут вскрыть упаковку и отдать покупателю половину единицы товара. Кроме того, сотрудник аптеки будто «обрубает» в самом начале потенциальное стремление человека купить больше – на курс, в запас, на пробу – и программирует на уменьшение суммы чека.

Наша нация пережила множество нашествий, войн, революций. Запасаться впрок – у нас в крови. Поэтому не мешайте покупателю сделать небольшой резерв нужных ему лекарств, тем более что особенностью реализуемого в аптеках товара являются длинные сроки годности, и вместо этого спросите его:

• «Вам несколько?»

• «Все вкусы пробовали?»

• «Постоянно принимаете?»

• «Доктор говорил, что курс лечения длительный?»

Когда я нахожусь в аптеке или магазине, то испытываю профессиональное любопытство. Меня интересует, ЧТО и КАК говорят специалисты и какими навыками и компетенциями снабдила их компания-работодатель, прежде чем отправить взаимодействовать с населением.

Сейчас я хочу поделиться мыслями и чувствами и рассказать историю о том, как я покупала товар по низкой цене. Действительно, нам всем иногда бывает нужны товары, которые стоят совсем недорого, и такие товары есть везде.

…Я пришла в супермаркет бытовой техники, чтобы купить новую клавиатуру для компьютера. Супермаркет рекламировал себя по телевизору, бросал в мой почтовый ящик буклеты с призывом приходить и покупать, присылал смс-сообщения на телефон. Я была уверена, что меня здесь ждут – иначе зачем тратить миллионы рублей на рекламные акции и трубить в фанфары?

Я не учла того, что стоимость моей покупки была невелика.

Начало было вполне обычным. Доброжелательный продавец любезно поздоровался и отвёл меня в отдел клавиатур. Показывая наиболее дорогую, он указал на её особенность: «Есть поддержка для кисти руки», – и вопросительно посмотрел на меня. «Берёшь?» – говорил его взгляд. Я поинтересовалась: «А зачем мне поддержка для руки? Она делает клавиатуру в два раза объёмнее, а у меня небольшой компьютерный столик».

«Купите новый компьютерный стол!» – парировал продавец.

Я опешила. Пришла за клавиатурой, а теперь получается, что мне необходимо купить стол. Но я «посмела» возразить повторно: «Мне нужны плоские клавиши, а здесь клавиши высокие, я не могу на таких печатать».

Это правда. Высокие клавиши раздражают, отвлекают от мысли. Нет гармонии. Продавец ответил: «А моя жена печатает статьи для нашего сайта на высоких клавишах, и ей нравится».

Вот это сюрприз! Я хочу купить клавиатуру, но никому нет дела до меня и моих предпочтений. Мне рассказывают, что рядовой продавец супермаркета бытовой техники имеет собственный сайт, а к нему в придачу жену, умеющую печатать статьи на высоких клавишах. Увидев мои округлившиеся глаза, продавец вдруг заторопился и сказал: «Вот клавиатура с низкими клавишами, идёмте к кассе».

«Как к кассе? – удивилась я ещё больше. – Вы что, молодой человек, клавиатура – это важно для меня, потому что я много печатаю. Мне ещё надо посмотреть!»

«Чего смотреть, не машину ж выбираем!» – произнёс продавец. Очевидно было, что он торопился к другим, более состоятельным покупателям.

Я поняла, что это конец. Аудиенция закончена, король уходит, и я больше не имею права задавать вопросы и занимать его время. Вот он, сервис. Вот она, грубая и примитивная правда жизни.

Из магазина я ушла, уязвлённая в самое сердце. Было понятно, что магазин только делал вид, что ждал меня, завлекая рекламой. Где-то в уютном офисе маркетологи разрабатывали акции для победы над конкурентами, запускали активности для привлечения покупателей, а рядовой продавец оказался влиятельнее целой команды коллег.

Он продемонстрировал, что моя покупка мала, невыгодна и не заслуживает уважения с его стороны. Он ткнул мне в лицо этим обстоятельством и намекнул, что лучше было бы купить что-то дороже.

Да, в тот раз я купила клавиатуру. А в следующий раз купила бы машину – стиральную, например. Самую лучшую и дорогую, чтобы она дольше работала и лучше стирала. Я могла бы прийти и купить, но уже не стану.

Зачем мне чужая невежливость?

За свои честно заработанные деньги я хочу получить хороший товар по хорошей цене и приятные эмоции, как и все остальные покупатели.

Любой бизнес держится на постоянных покупателях – людях, которые тратят то много денег, то мало, но делают это регулярно. Почему так? Дело в том, что для завоевания нового покупателя организации, и аптечной в том числе, приходится тратить намного больше средств, чем на сохранение и поддержание долгосрочных отношений с уже «покорённым» потребителем.

Каждый покупатель на счету, поэтому какими покупателями богаты, таким и рады.

Вы тоже так думаете?

Помимо правила «Все равны», Стандарт Поведения включает в себя множество ограничений. Это действия, которые не следует совершать ни в коем случае, никогда и ни при каких обстоятельствах.

Выполняя эти правила, сотрудники аптек обезопасят себя от многих неприятностей.

1. Не вступайте в спор с покупателем.

В споре с покупателем никогда ничего хорошего не рождалось. Карнеги говорил: «В мире существует только один способ одержать верх в споре – избежать его».

2. Не делайте замечания коллегам-фармацевтам при покупателях, а также не критикуйте работу врачей, если вы заметили ошибку в их действиях.

3. В аптеке должны присутствовать корпоративная солидарность и служебная этика.

4. Не используйте жаргонные выражения и жесты, не теребите волосы, не крутите ничего в руках.

Однажды менеджер Сбербанка, предлагая мне взять кредит, показала большой палец правой руки. Я сказала: «Вы же лицо огромной организации!»

Девушка, ничуть не смутившись, ответила: «Ну и что. Это вот такой кредит!» Увы, несмотря на очевидные преимущества предложения, я не увидела свою выгоду в её жесте.

5. Не сидите в присутствии покупателей.

Жест первичен, а слова – вторичны.

Люди давно поняли, что наше тело умеет разговаривать. Оно говорит с другими людьми жестами и позами.

Когда в аптеку заходит покупатель, а вы стоите с доброжелательной мимикой, полностью развернув корпус в его сторону и бросив руки вдоль тела, то ваши руки, ноги, лицо, туловище ещё до вашего приветствия невербально, без слов, говорят ему: «Здравствуйте! Мы вас ждали! Слушаем внимательно! Сделаем всё, чтобы разрешить ваше затруднение!» Посетитель аптеки слышит эти безмолвные слова.

6. Не облокачивайтесь на стол, полку, витрину или прилавок.

Как бы ни устала спина, не опирайтесь рукой, плечом или спиной на прилавок, стену, полку в присутствии покупателя. Это особенно важно в тонкий момент установления контакта. Облокотиться на что-либо – значит проявить неуважение к человеку, а также продемонстрировать своё доминирование.

Эту истину подтверждает история, которую как-то на тренинге рассказала одна заведующая аптекой.

Пример
Заведующая аптекой (опираясь двумя руками на прилавок и наклонив корпус в сторону покупательницы, с дружелюбной интонацией): «Здравствуйте!»
Покупательница: «Почему вы решили, что со мной можно так грубо разговаривать?»

* * *

Работа с населением таит в себе многочисленные риски, а иногда напоминает линию фронта, линию огня.

Вот отрывок из стихотворения заведующей аптекой Ирины Кочетовой из Костромы (опубликован в журнале «Столички» № 4 за 2018 год):

…Пусть и говорят, что жизни тропка
У аптечных стен неинтересна,
Только задушевною и доброй
Для меня звучит аптеки песня.

И в твоих стенах бывают бури.
Это только внешне всё спокойно.
Нет таблеток, кончилась микстура.
Это войны, маленькие войны!..

В аптеке необходимо быть не только бдительными и осторожными, но и во многом ограничивать себя – на войне как на войне.

Ограничения касаются не только действий, но и слов: «нам не дано предугадать, как слово наше отзовётся…» В диалоге с покупателем нужны универсальные слова, приятные уху и сознанию.

«Мама» и «Ребёнок»

Однажды в аптеке фармацевт при общении со мной заговорила почему-то исключительно словами в уменьшительно-ласкательной форме. «Таблеточка», «капсулка», «рецептик», «скидочка», «прокладочка», «валидольчик», «корвалольчик», «глицинчик», «микстурка», «капельки», «кремик», «денежки», «пакетик» – вот что с удивлением я услышала от неё.

На секунду мне даже показалось, что она – моя мать, а я – её ребёнок.

Стоп. Я не хочу себе новой мамы. Моя мама – Вера Мефодьевна Бучинская, а не эта работница аптеки.

Я спросила у фармацевта: «А почему вы так со мной разговариваете?»

Она смущённо ответила: «Хочу показать вам свою заботу».

Увы. Применение в речи уменьшительно-ласкательных форм слова не проявляет интерес к покупателю и является распространённой ошибкой провизоров и фармацевтов, которая переворачивает суть их профессии, не помогает им в работе, а только вредит.

Вглядимся в этот элемент слова – уменьшительно-ласкательный суффикс. Что это такое?

Уменьшительно-ласкательный суффикс – это часть слова, с помощью которого образуется новое слово, обозначающее очень маленький предмет. Используя их, специалист по собственной воле обесценивает и принижает самого себя, свои опыт и образование, а также товар и свою аптеку.

Получается, что продаёт он что-то несущественное, и сам он такой же несущественный и незначительный, да и его компания-работодатель совсем маленькая и неприметная. «Жил да был человек маленький…»

Настоящие эксперты не используют уменьшительно-ласкательные формы слова в речи, поэтому употребление фармацевтом и провизором таких слов необоснованно.

Есть ещё один важный момент. Уменьшительно-ласкательный суффикс чувственно окрашивает слово и несёт в себе эмоцию и экспрессию. А фармацевту и провизору эмоции не нужны, они только мешают сосредоточиться на выполнении важных функций – представительской, материальной, качествосберегающей и экспертной.

Значимым нюансом является то, что специалист аптеки, использующий уменьшительно-ласкательные формы слова, необоснованно предлагает покупателю роль Ребёнка, а себе отводит роль Мамы или Папы, которые не входят в обязанности фармацевта и провизора.

В аптеке случается вечный конфликт «отцы и дети»: Мама уговаривает Ребёнка приобрести что-то полезное для его здоровья, а Ребёнок упрямится, не хочет, разворачивается спиной и уходит из аптеки без покупки. Получается не акт купли-продажи, а семейная сцена.

Замечу, что роль Мамы проявляется не только при использовании уменьшительно-ласкательных суффиксов, но и при употреблении в речи словосочетания «вам можно…» или «вы можете…».

Что означает наречие «можно»? Оно хорошее или плохое? В чём его смысл?

Во фразе «вам можно…» наречие «можно» выступает в роли сказуемого и означает «вам дозволено» и «вам разрешено». Это же касается и глагола «можете».

Фармацевт или провизор, говоря: «Вам можно попринимать этот препарат!» или «Вы можете попробовать попить этот препарат», играет роль Мамы или человека, стоящего на социальной лестнице выше, чем покупатель, потому что только они дают или не дают разрешение на то, что делать можно, а что нельзя. Проанализируйте фразы, содержащие наречие «можно» и глагол «можете»:

1. «Вам можно купить этот товар, потому что он…»

2. «Вам можно попробовать носить эти колготки с компрессионным эффектом для того, чтобы…, и у вас…»

3. «Вам можно присесть туда, и я покажу вам тонометр…»

4. «Вам можно примерить…»

5. «Вы можете купить этот травяной чай…»

6. «Вы можете попить это лекарство!»

7. «Вы можете купить сразу две упаковки, а третью мы дадим в подарок!»

8. «Вы можете добавить этот препарат в дополнение к вашему основному лечению, потому что вы сказали, что…»

9. «Вы можете купить сразу две упаковки, а третью мы дадим в подарок!»

Наречие «можно» или глагол «можете» не только обладают функцией позволения и санкционирования, но и придают словосочетанию размытость и неконкретность. Фармацевту и провизору в речи нужны убеждённость и твёрдость, поэтому понадобятся другие слова.

Используйте в разговоре с покупателем глаголы и наречия, которые имеют смысл экспертной рекомендации:

• «Рекомендую»;

• «Советую»;

• «Вам нужно»;

• «Вам необходимо».

Проанализируйте фразы, в которых использованы «правильные» глаголы и наречия, и убедитесь в том, что они более убедительны:

1. «Рекомендую вам приобрести данный товар, потому что он!..»

2. «Вам обязательно нужно носить эти колготки для того, чтобы…, и у вас!..»

3. «Присядьте, пожалуйста, туда, и мы посмотрим тонометр!..» (призыв к действию, повелительное наклонение глагола).

4. «Примерьте – это вам подойдет!» (призыв к действию, повелительное наклонение глагола).

5. «Рекомендую вам этот травяной чай, потому что…»

6. «Вам необходимо принимать это лекарство!»

7. «Советую вам купить сразу две упаковки, и третью мы дадим в подарок!»

8. «Вам нужен именно этот препарат в дополнение к вашему основному лечению, потому что вы сказали, что!..»

9. «Рекомендую приобрести две упаковки! В этом случае третья упаковка – бесплатно!»

Это небольшие, но чувствительные для покупателя нюансы.

Покупателю могут резать слух некоторые слова и фразы, которые использует фармацевт или провизор. Существует огромная разница между словами и их влиянием на психику и сознание человека, не зря сказано: «В начале было Слово».

Примеры использования «нехороших» глаголов в момент установления контакта:

• «Говорите!» (повелительное наклонение).

• «Я вас слушаю, говорите!» (повелительное наклонение).

• «Заказывайте!» (повелительное наклонение).

• «Дальше заказывайте!» (повелительное наклонение).

• «Спрашивайте!» (повелительное наклонение).

• «Обращайтесь!» (повелительное наклонение).

Повелительное наклонение глагола

С повелительным наклонением глагола всегда нужно быть осторожным.

Использование повелительного наклонения – формы глагола, при которой говорящий побуждает собеседника что-то сделать, – неэффективно не только в начале, но и в середине разговора с покупателем.

Примеры:

• «Выбирайте, что вам подходит по деньгам!» (повелительное наклонение).

• «Посмотрите сами, вон по тому ряду!» (повелительное наклонение).

• «Поищите там!» (повелительное наклонение).

• «Возьмите и прочитайте сами!» (повелительное наклонение).

• «Идите и посмотрите!» (повелительное наклонение).

• «Сами выбирайте!» (повелительное наклонение).

• «Смотрите сами, я не навязываю» (повелительное наклонение).

Повелительное наклонение уместно в конце общения, когда вся работа специалиста уже сделана, выявлена потребность, рассказано о препаратах, заключена «сделка». Смысл использования повелительного наклонения при выходе из контакта – наставление эксперта ипризыв к полезному действию.

• «Принимайте этот препарат регулярно!»

• «Соблюдайте режим хранения!»

• «Лечитесь!»

• «Будьте здоровы!»

«Приходите за витаминами!»

Примеры использования «нехороших» прилагательных в момент установления контакта:

• «Следующий!»

Примеры использования «нехороших» вопросов в момент установления контакта:

• «Что у вас?»

• «Что вам?»

• «Что вы хотели?»

Простое «Здравствуйте!» даёт возможность сотрудникам аптеки избежать соблазна говорить эти «нехорошие» фразы.

Приведу примеры фраз, услышанных мной в аптеке.

Лучше бы я их не слышала!

Пример
«Почему я должна доделывать работу за врача?»
«Мне вам нечего дать!»
«Врач не назначил, а я что?»
«Это не лечится!»
«Понятия не имею».
«Если б я знала, я б вам сказала!»
«Там всё написано!»
«Вон на той полке!»
«Всё на витринах».
«Вон там!»
«Идите на другую кассу!»

Обратите внимание на последнее словосочетание: «идите на другую кассу». Если нужно, чтобы покупатель перешёл на другую кассу, скажите ему, используя местоимение «вы»: «Вас обслужат на соседней кассе» или «Ваш товар находится в соседнем отделе!». Эти предложения более деликатные.

В одной книге я прочла: «Мы все – продавцы радости. Люди готовы отдавать деньги за то, чтобы их жизнь после покупки обретала новое качество».

Это правда.

Позитив и надежда – самые насущные потребности человека, поэтому при общении с покупателями необходимы оптимистичные и жизнелюбивые слова. Но некоторые слова и выражения нашего языка по глубинной сути своей являются не только негативными, но и потенциально опасными, потому что прячут в себе энергию конфликта.

Давайте вглядимся в них внимательнее.

«Нехорошие» слова

«Проблема»

Это слово в последние годы прочно вошло в наш лексикон, и всё же не используйте его! Не говорите:

• «Этот препарат решит вашу проблему!»

• «В чём ваша проблема?»

• «Какая у вас проблема?»

В последних двух случаях у вас есть большой шанс получить ответ: «Ни в чём! У меня нет проблем и никогда не было».

Покупатели не хотят признавать, что у них что-то не так, не как у других. Слово «проблема» – тяжеловесное и депрессивное, означающее «сложность и препятствие».

С помощью более мягких слов, «вопрос» или «затруднение», дайте покупателю шанс почувствовать, что его ситуация не так уж и тяжела и вполне решаема:

• «В чём ваш вопрос?»

• «В чём ваше затруднение?»

• «Этот товар поможет решить ваш вопрос!»

• «Этот препарат решит ваше затруднение со здоровьем!»

Человеку легче справиться с затруднением, а не с проблемой.

«Пожизненно»

Это грустное наречие привыкли использовать врачи – для того чтобы объяснить пациенту, что для контроля болезни он должен проявлять дисциплинированность и принимать препараты регулярно, с момента выписки рецепта и до момента смерти.

В наше время жить долго и счастливо можно, но при обязательном условии – приверженности лечению.

Не используйте при общении с покупателем слово «пожизненно»! Большинство людей негативно воспринимает его: оно напоминает им о том, что их недомогание грозит им смертью.

Пусть ваш покупатель услышит:

• «Этот препарат принимается постоянно, вы знаете об этом?»

• «Доктор говорил вам, что курс лечения у этого препарата длительный?»

• «Рекомендую приобрести сразу три упаковки, ведь это лекарство необходимо принимать долго!»

«Дешёвый», «дёшево»

Не используйте наречие «дёшево» и прилагательное «дешёвый» для характеристики товара. Они могут оскорбить покупателя, потому что эти слова соотносят с ругательствами – «дешёвка», «низкосортный», «грошовый».

Характеризуя препарат, используйте наречия или прилагательные с таким же смыслом, но с позитивным оттенком:

• недорого – недорогой;

• бюджетно – бюджетный;

• экономично – экономичный;

• доступно – доступный;

• экономно – экономный.

Пример
«Это абсолютно недорого!»
«Это вполне бюджетно!»
«Это очень экономично!»

«К сожалению, нет»

Мир давно узнал, что удовлетворённые потребности ведут к положительным эмоциям, а неудовлетворённые – к отрицательным. Чем дольше человек страдал от того, что не имел чего-то, тем длиннее период счастья ПОСЛЕ того, как он получил то, что хотел.

В аптеке бывают такие моменты, когда потребность покупателя удовлетворить невозможно, например он хочет приобрести препарат, который находится в дефектуре, или получить скидку, которая не предусматривается.

Фармацевт или провизор в этой ситуации оказываются без вины виноватыми.

Желая смягчить вероятное недовольство покупателя, они отвечают ему с извиняющейся интонацией:

• «К сожалению, этого препарата у нас нет».

• «К сожалению, мы не предоставляем скидки».

Что бывает после? Немедленно обнаруживается бурное недовольство покупателя:

• «Как это нет? Всегда было, а сейчас нет?»

• «У вас нет элементарных вещей? Зачем вы тут стоите?»

• «А что у вас есть?»

• «Везде есть, а у вас нет!»

• «Как ни придёшь – ничего нет!»

• «Я не буду покупать, если нет скидки!»

• «Все дают скидку, а вы не даёте!»

Фармацевт или провизор даже не догадываются, что они сами спровоцировали отрицательные эмоции.

Но каким образом?

Вина притянула наказание. Психологи так и говорят: «Вина требует наказания» или «Вина ищет наказание». Когда кто-то чувствует себя виноватым и демонстрирует это, то другой человек непроизвольно испытывает желание «покарать» и «проучить» собеседника. Так рождается этот удивительный психологический феномен.

Откуда взялось чувство вины, ведь фармацевт или провизор знают, что поставки, расчёт потребности в товаре, определение ассортимента, определение скидок для покупателей не входят в их обязанности?

А откуда берётся чувство вины, когда сотрудник аптеки озвучивает покупателю стоимость? Он не может влиять на цену товара. Цена рассчитывается финансистами исходя из современных реалий.

Часто вина бессмысленна и опасна.

Однако давайте рассмотрим вторую часть этой фразы, которая также нежелательна для использования.

«Нет»

Какой частью речи является слово «нет»? Хорошее оно или плохое для использования при общении с покупателем?

«Нет» – это какая часть речи?

Некоторые считают его безличным глаголом. Вот предложения, в которых отсутствует подлежащее, но есть сказуемое «нет». В них видно, что «нет» – это действительно безличный глагол.

«Нет им числа».

«Нет ничего невозможного».

«Нет сомнений».

«Нет денег».

Сколько слогов в слове «нет»? Один.

Человеческий артикуляционный аппарат произносит этот единственный слог безапелляционно, твёрдо и категорично. Слово «нет» короткое, неумолимое, похожее на контрольный выстрел, удар в сердце или известие о смерти.

А зачем покупателю выстрел или удар? Насущные потребности человека – позитив и надежда. Эти эмоции спрятаны в слове «отсутствует», которое намекает:

• «сегодня отсутствует – завтра присутствует»;

• «всё течет, всё изменяется»;

• «сегодня плохо – станет хорошо».

«Отсутствует» – это тоже глагол. Длинный, певучий, спокойный глагол, состоящий из четырёх слогов и большого количества согласных. Обычно человек произносит его спокойно, ровно и нейтрально.

Пример
«Мне будет скидка?»
«На данный список товаров скидка отсутствует!»
«Отсутствует? Ну ладно».
Пример
«У вас есть в наличии товар Икс?»
«Товар Икс отсутствует!»
«А когда будет товар Икс, вы не знаете?»
«В данный момент товар Икс отсутствует».
«Нет, но вы мне всё-таки скажите, когда будет? Ну ладно, я понял, хорошо, в другом месте поищу».

«Не»

Немного расскажу об отрицательной частице «не». Известно, что она почти не воспринимается нашим сознанием, и человек слышит обратный смысл высказывания. Почему? Потому что она сливается со словом, к которому относится.

Примеры
Фармацевт или провизор: «Не болейте!»
Покупатель слышит: «Болейте!»
* * *
Фармацевт или провизор: «Не забывайте ваши вещи!»
Покупатель слышит: «Забывайте ваши вещи!»

Конструируйте фразы БЕЗ использования частицы «не». Используйте вместо фразы «Не болейте!» призыв: «Будьте здоровы!», а вместо фразы «Не забывайте свои вещи!» призыв: «Возьмите свои вещи!»

Стремитесь обеспечить покупателю наилучшее обслуживание.

Применяйте в речи оптимистичные и жизнелюбивые слова.

Отказывайте покупателю грамотно – заменяйте слово «нет» на слово «отсутствует», и вы убедитесь в положительном влиянии этого глагола.

«Нехорошие» вопросы

«Вам это дорого, наверное?» или «На какую сумму рассчитываете?»

Иногда на тренинге на мой вопрос: «С чего вы начинаете ваше общение с покупателем?», некоторые участники отвечают: «С определения того, сколько у покупателя денег». Увы. Вероятность ошибки высока не только при угадывании потребности, но и при угадывании того, СКОЛЬКО у покупателя денег.

А ещё бывает, что при ответе на вопрос: «Что является главным желанием покупателя?» участники пишут в анкете: «Желание сэкономить». Но разве такой подход к человеку, который пришёл в аптеку за лечением, является верным?

Обратимся к статистике. Она говорит, ЧТО на самом деле люди ценят в любой покупке. Вот как покупатели отвечают на вопрос «Что для вас главное в приобретении товара?»

• Эффективность товара при решении проблемы – 60 % опрошенных.

• Удобство применения товара – 25 % опрошенных.

• Низкая стоимость товара – 15 % опрошенных.

Из этих цифр становится понятно, что качество продукта и выгоды покупателя первичны, а цена – вторична.

Вопросы «Вам это дорого, наверное?» или «На какую сумму рассчитываете?» – по крайней мере неудачны. Определить то, сколько у покупателя денег и сколько он готов потратить в настоящий момент, невозможно: внешний вид человека обманчив.

«Нехорошие» глаголы

«Глаголом жги сердца людей», – писал великий Пушкин.

Глагол является особой частью речи.

Жизнь – это движение, и глагол – это движение.

Мы живём глаголами, покупаем глаголами, продаём глаголами, поэтому в конце покупки специалист аптеки использует глагол в вопросительной форме и спрашивает покупателя: «Покупаете?», «Оплачиваете?», желая мягко подтолкнуть его к решению.

Правильно ли это? Почему эти вопросами не рекомендуется завершать общение с покупателем?

Исторически сложилось, что всё, что связано с понятием «купля-продажа», имеет в сознании человека отрицательные ассоциации: «перекупщик», «подкупить», «откупить», «продался».

Один тренер, бывший менеджер по продажам, написал в своей книге, что даже ему противно слышать слово «продажник»: «Продажник – это тот, кто продаст дьяволу всё – репутацию, авторитет, совесть, Родину, душу. Продажнику нужно только запихать».

Поэтому нет ничего удивительного в том, что вопросы «Покупаете?», «Покупаем?», «Оплачиваете?», «Оплачиваем?» напрягают и настораживают покупателя. Он осознаёт, что сейчас придётся расстаться с деньгами – ценной жизненной субстанцией.

«Пробиваем?»

Когда фармацевт или провизор говорят покупателю в конце покупки: «Пробиваем?», они имеют в виду «пробиваем чек», но покупатель может подумать о чем угодно – например, о пробивании головы, стены или отверстия. Он может испытать нехорошие, неприятные чувства, потому что, скорее всего, никогда не работал за кассовым аппаратом и чеков не пробивал.

«Возьмёте?», «Берёте?»

Глагол «берёте» – особенный. Это глагол-компас. Он хорош ТОЛЬКО в начале диалога с покупателем, потому что показывает его направление.

Пример
Фармацевт или провизор: «Кому берёте препараты?»
Покупатель: «Своим подопечным. Я – соцработник».
* * *
Фармацевт или провизор: «Кому берёте препараты?»
Покупатель: «Ребёнку. Мне жена список написала».

В приведённых выше примерах допродажа невозможна, потому что покупатель не является лицом, принимающим решение о покупке. Исключением являются случай, когда есть возможность установить контакт с человеком, написавшим список, по телефону.

Использование вопроса «Берёте?» или «Возьмёте?» при завершении акта купли-продажи нецелесообразно из-за того, что фармацевт или провизор возлагают ответственность на покупателя.

Речевой акт, который происходит между сотрудником аптеки и покупателем, осуществляют двое. Вопрос «Берёте?» или «Возьмёте?» как будто раскалывает этот дуэт – получается, что покупатель «танцует танго» сам по себе и при этом слышит намёк: «Заметь, не я предложил тебе купить этот препарат. Если ты не будешь доволен покупкой, я не в ответе. Ты САМ выбрал этот продукт, поэтому без претензий, если что-то не так!»

Ответственность за покупку лежит на плечах фармацевта и провизора, потому что они – эксперты, и только они несут ответственность за свою фармконсультацию.

Поэтому в слове «берёте?» нужно поменять лицо глагола.

«Берёте» или «возьмёте» – это второе лицо глагола («ВЫ берёте?», «ВЫ возьмёте?»), а использовать нужно первое лицо: «МЫ берём?», «МЫ возьмём?», то есть в конце покупки нужно говорить «Берём?» и «Возьмём?». В этом случае фармацевт или провизор проходят с покупателем весь путь ВМЕСТЕ.

Двусмысленный подтекст имеют вопросы специалистов аптеки, которыми они иногда подталкивают покупателя к решению: «Даю?», «Дать?» или «Давать?»

Откажитесь от использования в конце покупкиглаголов «берёте», «возьмёте», «даю», «дам», «давать».

«Нехорошие» фразы

«Что-нибудь ещё?» или «Что-то ещё?»

Покупатель всегда отвечает на вопросы «Что-нибудь ещё?», «Что-то ещё?»: «Нет, ничего!» или «Нет, это всё!» – поэтому нет никакой необходимости их задавать.

За одну секунду часто просто невозможно воспроизвести в памяти то, что ещё нужно, даже если этот товар присутствует в данный момент в огромной торговой массе аптеки.

Если вы всё же нечаянно задали эти вопросы, продолжите диалог презентацией: «Вы видели нашу новинку? К нам поступил!..»

Рассказ о товаре исправит ситуацию и даст шанс на допродажу.

«Это всё?»

Этим вопросом вы фактически выталкиваете человека из аптеки и по-королевски сообщаете ему, что аудиенция закончена. Принимать решение об уходе из аптеки должен сам покупатель.

Пример
Я: «Дайте, пожалуйста, капли для глаз с Гиалуроновой кислотой».
Мужчина-провизор: «Пятьсот рублей».
Я: «Пожалуйста, вот пятьсот рублей».
Мужчина-провизор: «Это всё?»
Я (возмущённо): «Вы что, меня не узнали? Я ваш тренер по продажам, стою и вспоминаю – что же я ещё хотела купить в вашей аптеке, а вы уже выставляете меня за дверь. Вы просто прогоняете меня! Хоть бы какой-нибудь Товар Дня мне лучше предложили бы!»
Мужчина-провизор (спокойно): «Возьмите мазь “Троксевазин”».
Я (удивлённо): «Почему “Троксевазин”? Зачем мне “Троксевазин”?»
Мужчина-провизор (спокойно): «Всё остальное по Товару Дня я уже продал».

Расскажу ещё один случай, который говорит о необходимости отслеживать свой лексикон.

Bepul matn qismi tugad.