Kitobni o'qish: «Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие»
Учебное пособие «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для студентов высших учебных заведений.
Книга предназначена для студентов, аспирантов и преподавателей, а также менеджеров, юристов, маркетеров и предпринимателей.
Предисловие
Учебное пособие «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» предназначено для изучения правовых аспектов маркетингового бизнеса в России.
План учебного пособия «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» составлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для студентов высших учебных заведений.
Принципиальная особенность этой книги заключена в новом взгляде автора на маркетинговую деятельность в России, где раскрыты разнообразные предпринимательские отношения, возникающие на рынке маркетинговых услуг, а также разнообразии фактических и гипотетических примеров.
Данное пособие состоит из 5 разделов, в которых представлено 40 взаимосвязанных тем. Материал представлен как правовыми основами маркетинговой деятельности, так и такими важнейшими видами бизнеса, как информационный, инновационный, выставочный и т.д.
В конце книги содержится список нормативных актов и литературы.
РАЗДЕЛ 1. Правовые основы маркетинговой деятельности
Тема 1. Правовые источники маркетинговой деятельности
1. Законодательство, регулирующее маркетинговую деятельность
Правовое регулирование маркетинговой деятельности равноправных субъектов исходит из конституционныхгарантий предпринимательства, общих положений гражданскогоправа о физических (например, индивидуальные предприниматели-программисты) и юридических лицах (например, рекламные агентства), об объектах (например, информационные ресурсы) гражданских правоотношений, об имущественных правах (например, право собственности), об обязательствах и сделках (в т.ч. договорах маркетинговых услуг).
Вышеуказанные нормы сформулированы в нормативно-правовых актах, издаваемых органами государственной власти различного уровня.
Основным законом Российской Федерации, имеющим высшую юридическую силу, является Конституция РФ, принятая 12 декабря 1993года. Законы и иные правовые акты, принимаемые на территории Российской Федерации, не должны противоречить Конституции РФ.
Вторым по значению (но безусловно равным с другими законами) нормативно-правовым актом, регулирующим отношения в сфере маркетинга и рекламы является Гражданский кодекс РФ, вступивший в правовую силу в 1995 году. Причем согласно ст.3 Гражданского кодекса РФ, нормы гражданского права, содержащиеся в других законах, должны соответствовать Гражданскому кодексу.
За развитием законодательного процесса удобно проследить, если провести условную классификацию законодательных актов:
1) законы, обеспечивающие государственные требования к маркетинговой деятельности: ФЗ от 8 августа 2001 года «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей», ФЗ от 8 августа 2001г. «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при проведении государственного контроля (надзора)» ФЗ от 26 июля 2006 г. "О защите конкуренции" и т.д.;
2) законы, регулирующие правовое положение хозяйствующих субъектов: ФЗ от 26 декабря 1995г. «Об акционерных обществах», ФЗ от 8 февраля 1998 г. «Об обществах с ограниченной ответственностью», ФЗ от 8 мая 1996г. «О производственных кооперативах», ФЗ от 14 ноября 2002г. «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях», ФЗ от 24 июля 2007 г. «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»,ФЗ от 26 октября 2002г. «О несостоятельности (банкротстве)» и т.д.;
3) законы, устанавливающие правовой режим объектов маркетинговой деятельности: ФЗ от 27 июля 2006 г. «Об информации, информационных технологиях и о защите информации, ФЗ от 29 июля 2004г. «О коммерческой тайне», ФЗ от 23 августа 1996г. «О науке и государственной научно-технической политике» и т.д.
В целях наиболее детального, а зачастую оперативного регулирования отношений в определенных сферах предусмотрены подзаконные нормативные акты, среди которых приоритетно применяются указы Президента РФ, затем Постановления Правительства РФ и наконец, нормативные акты федеральных органов исполнительной власти (например, Министерства финансов РФ), принятые в соответствии с их компетенцией. Указанные акты не должны противоречить Конституции РФ, Гражданскому кодексу РФ и иным законам. Их вступление в силу определено Указом Президента РФ от 23 мая 1996г. №763 «О порядке опубликования и вступления в силу актов Президента Российской Федерации, Правительства Российской Федерации и нормативных правовых актов федеральных органов исполнительной власти».
В течение десяти дней после дня их государственной регистрации в Министерстве юстиции РФ нормативно-правовые акты федеральных органов исполнительной власти подлежат официальному опубликованию в газете «Российские вести», а также в Бюллетене нормативных актов федеральных органов исполнительной власти издательства «Юридическая литература». Дата официального опубликования и является датой вступления в силу указанных нормативных актов.
Как известно, в силу федеративного устройства нашего государства и в соответствии с Конституцией РФ многие сферы общественной жизни регулируются актами субъектов РФ. Иерархия их по юридической силе аналогична федеральной системе законодательства.
Право издавать хозяйственно-правовые акты имеют органы местного самоуправления, в основном это касается использования и реализации права собственности на принадлежащие им имущественные фонды.
2. Корпоративные акты
В связи с образованием многих крупных компаний в рыночной экономике возрастает роль корпоративногоправа, которое формируется из нормативных актов, принимаемых самими хозяйствующими субъектами (в основном хозяйственными обществами) в целях регулирования собственного организационного устройства и предпринимательской деятельности. К корпоративным актам относятся: устав, положения об общем собрании участников(акционеров), совете директоров, об исполнительном органе хозяйственного общества, положения о филиале и об отделе и т.д. Например, правовой режим информационной системы (в том числе коммерческой тайны) устанавливается каждой организацией локальным нормативным актом.
3. Обычай делового оборота
В тех случаях, когда отдельные аспекты предпринимательской деятельности субъектов не урегулированы нормативно-правовыми актами и договором, может применяться еще один источник права – обычай делового оборота. Причем, деловой обычай применяется как участниками бизнеса, так и судебными органами.
Согласно cт. 5 ГК РФ «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе. Обычай делового оборота не должен вступать в противоречие с условиями заключенного между сторонами договора».
Обычай делового оборота – это «не писаное правило», но зачастую формулируется в документах авторитетных общественных организаций.
Например, обычаем делового оборота могут быть правила последовательной поэтапной сдачи работ по производству рекламного ролика.
Стоит обратить внимание на наличие в правовой системе России таких актов как Постановления Пленов Высшего Арбитражного Суда РФ, которые не являются источниками права. Это объясняется тем, что исторически Россия принадлежит к континентальной, а именно романо-германской системе права, где судебные прецеденты (в отличие, например, от США и Великобритании) источниками права не являются. Но выраженная в постановлениях пленумов и президиумов высших судебных инстанций, обзорах принятых решений судебная практика по делам, связанная с применением норм предпринимательского права, имеет важное значение для выработки единообразного понимания и применения законодательства, подготовки предложений о его совершенствовании.
На сегодняшний день можно констатировать, что в сфере отношений, связанных с маркетинговыми и рекламными продуктами существует большое количество законодательных регуляторов, которые отличаются разрозненностью и некоторыми противоречиями в формулировках. Таким образом, общая платформа для маркетинговых бизнес-отношений находится в стадии своего формирования.
Тема 2. Маркетинговая деятельность
1. Понятие маркетинговой деятельности
В условиях растущей конкуренции каждый предприниматель рано или поздно осознает необходимость получения маркетинговых услуг. Компании открывают вакансии директоров по маркетингу, создают регулярно функционирующие маркетинговые подразделения или приглашают специализированные маркетинговые и коммуникационные агентства на договорной основе.
Скажем, один из крупнейших в России производителей мороженого компания «Инмарко» свои высокие результаты в продаже продукции связывает со смелыми маркетинговыми решениями. Например, выпуск мороженого под такими неожиданными для продуктов питания названиями, как «Армагеддон» и «Фишка».
Маркетинговая деятельность является видом предпринимательской деятельности, следовательно, ей присущи общие признаки предпринимательства, установленные в п.1 ст.2 Гражданского кодекса РФ (далее – ГК РФ) По указанному закону предпринимательской деятельностью является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.
Маркетинговая деятельность имеет специфические признаки, связанные с:
1) участниками (коллективными или индивидуальными предпринимателями, которые профессионально избрали данную специализацию как основной вид бизнеса);
2) функциональным предназначением маркетинговой деятельности по управлению продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;
3) целями, которые связаны с получением новой информации, технологий, интеллектуальных продуктов, организационного и коммерческого опыта;
4) договорными формами проведения маркетинговых мероприятий (формы научно-исследовательских работ, доверительного управления, оказания агентских, представительских и консультационных услуг и т.д.);
5) результатами маркетинга, т.е. объектами гражданских прав, полученными в результате маркетинговой деятельности (результаты работ, услуги, информационные ресурсы (в т.ч. «ноу-хау»), информационные системы, объекты авторских прав (в т.ч. права на программы для ЭВМ и базы данных);
Информационные и интеллектуальные продукты, полученные с помощью маркетинга, позволяют:
а) оптимально организовать работу как внутри коммерческой организации, так и на уровне выполнения внешних обязательств;
б) точнее определить место фирмы и ее возможное поведение на рынке;
в) создавать и внедрять в предпринимательский оборот с целью получения прибыли информационные технологии, программы для ЭВМ, базы данных, «ноу-хау» (при соблюдении условий документирования и конфиденциальности); товарные знаки и объекты промышленной собственности.
Тема 3. Маркетинговые исследования
Для любой успешной фирмы маркетинговыеисследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла ее маркетинговой деятельности. «Лучше делать новости, чем рассказывать о них», – это высказывание Уинстона Черчилля.
Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
1. Понятие и принципы маркетингового исследования
Маркетинговоеисследование представляет собой разновидность маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование – это научное исследование, которое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах.
Принципы маркетинговогоисследования:
– законность;
– научность, т.е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;
– документальность и отчетность;
– деловая цель, т.е. необходимость маркетинговогоисследования должна быть экономически обоснована.
– договорной характер отношений исследователя и заказчика.
Виды маркетинговых исследований:
По охвату аудитории:
1) Дискретные проекты (т.н. проекты ad hoc) – направленные на изучение отдельных специфических проблем.
2) Интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.
По отношению к фирме – заказчику: внешние и внутренние.
2. Цели маркетинговых исследований
Маркетинговые исследованияпроводятсявследующих целях:
определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту. Изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь;
определить долю на рынке. Доля на рынке – это индикатор успеха бизнес-продукта;
проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;
провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе;
изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них;
провести оценку общего объема рынка; исследование по определенному продукту/услуге/сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брэндам; тенденции рынка;
сформировать определенную стратегию и тактику поведения фирмы с учетом реальных факторов рынка;
оценить маркетинговую политику основных участников в отношении продукта.
Например, несколько лет назад к услугам фирмы KPMG прибег крупный дистрибутор мороженого. Продажам компании серьезно угрожали пришедшие тогда в Россию мировые лидеры в торговле мороженым Nestle и Algida. К сожалению, у российской компании не было своего брэнда, и времени на его создание и «раскрутку» не оставалось. Эксперты KPMG помогли компании изучить опыт других стран. В результате эта фирма отказалась от борьбы за лидерство в торговле мороженым и сосредоточилась на работе с розничными сетями и дилерами, связанными с ресторанным бизнесом. 1
3. Источники информации
При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации:
1) источники вторичной информации (desk research) – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования:
опубликованные данные Информационных агентств (например, компании РосБизнесКонсалтинг);
отраслевые и специализированные СМИ;
статистическая и новостная информация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т.д.);
федеральное и местное законодательство;
сеть Интернет;
аналитические исследования исследовательских компаний;
специализированные базы данных.
2) источники первичной информации (field research) – это результаты специального исследования:
экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;
результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;
пилотные интервью;
анкетирование.
Недооценка источников информации может привести к бесполезным результатам исследования.
Например, исследование, посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж обусловлено неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта и т.д.
4. Основные способы маркетингового исследования
Анализ информационных баз, архивов, пресс-релизов, научных статей, комментариев специалистов, тематических интернет-ресурсов, данных маркетинговых исследований и инвестиционных компаний и т.д.
Целевые пилотажные опросы, проводимые на небольших выборках, по результатам которых вносятся коррективы в анкету и уточняется план проведения исследования.
Метод face-to-face. Личный опрос должностных лиц различного ранга по специальной анкете.
Телефонный опрос сотрудников компаний, участвующих на рынке.
Пример недооценки бизнеса в связи с непроведением маркетинговых исследований.
Возможно, в 1888г. не состоялась бы сделка по продаже всех акций и секретного рецепта владельцами компании «Кока-Кола» Пембертоном и Венэйблом на мизерную общую сумму 2300 долларов некоему Азе Кандлеру если бы они провели маркетинговые исследования и осознали бы огромные перспективы своего бизнеса.
Пембертон умер в нищете и был похоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании «Кока-Кола» поставили каменное надгробие.
Тема 4. Рынок маркетинговых продуктов
1. Понятие рынка
При оценке возможностей и перспектив вхождения на тот или иной рынок, предпринимателю необходимо владеть информацией о правилах участия на выбранном рынке, которые в первую очередь сформулированы в законодательстве о конкуренции. В этой нормативно-правовой базе определено понятие товарного рынка, положение его участников, установлены правовые границы конкуренции и типичные виды нарушений конкуренции.
Как известно, к понятию «товарный рынок» существуют различные подходы.
В более широком смысле рынок определяется как система экономико-правовых отношений между продавцами и покупателями товаров, с организованной структурой и инфраструктурой. Существует и достаточно узкое понимание рынка как совокупности сделок купли-продажи.
По ФЗ № 135-ФЗ "О защите конкуренции" товарный рынок – это сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров (далее – определенный товар), в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами.
Товар понимается как товар – объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
В Налоговом кодексе РФ рынком товаров (работ, услуг) признается сфера обращения этих товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории РФ или за пределами РФ.
На основе вышесказанного можно определить рынок маркетинговых продуктов – как совокупность правоотношений, возникающих между участниками маркетинговой деятельности в процессе создания и введения в оборот маркетинговых продуктов.
2. Функции рынка маркетинговых продуктов
Функции рынка демонстрируют значение рынка для его участников и всей общественной системы и различаются следующим образом:
– коммерческая, т.к. профессиональные участники получают прибыль от ведения своей деятельности;
– ценообразующая, что выражается в формировании цен за услуги маркетинговых фирм под влиянием спроса и предложения;
– информационная – рынок предоставляет сведения о маркетинговых сделках, маркетинговых продуктах и профессиональных участниках, их производящих;
– регулирующая – рынок определяет виды и объемы заказов, качество и внедрение результатов деятельности;
– коммуникационная – рынок позволяет устанавливать контакты между предпринимателями на условиях открытости, равенства, регулярности, известности, и в установленных общепринятых формах, причем для более развитого рынка свойственны разнообразные формы сотрудничества на форумах, выставках, ярмарках, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях, в бизнес-клубах;
– социокультурная, поскольку применение маркетинга в бизнесе повышает культурный уровень предпринимателя, который использует в своей работе научные подходы.
– санирующая – выигрывают наиболее предприимчивые и эффективно работающие; недобросовестные и неэффективные – уходят с рынка.
Тема 5. Понятие конкуренции на рынке
1. Конституционный принцип свободы конкуренции
Поскольку одним из основополагающих принципов рыночной экономики является свобода конкуренции, определенная в ст.8 Конституции РФ, то непосредственной целью законодательства, регулирующего товарный рынок является формирование, развитие и стабилизация конкурентных отношений в экономике.
Основным законодательным актом, которые применим для регулирования конкурентных отношений на рынке маркетинговых продуктов является Федеральный закон № 135-ФЗ "О защите конкуренции" .
2.
Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
Состояние конкуренции на рынках находится в разной степени развития.На рынке маркетинговых продуктов конкурентные отношения еще не проявились в достаточной степени, поэтому большинство участников не демонстрируют стремления концентрировать свое влияние и увеличивать инновации на отдельных сегментах рынка.
Федеральный антимонопольный орган осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства (регулирование конкуренции). К основным полномочиям федерального антимонопольного органа относятся: направление предписаний о прекращении нарушений и/или устранении их последствий, о расторжении или об изменении договоров, о заключении договоров с другим лицом и т.д.; установление наличия доминирующего положения; принятие решений о наложении штрафов и административных взысканий на руководителей организаций; обращение в арбитражный суд с заявлениями о нарушениях антимонопольного законодательства; передача дел в налоговые и правоохранительные органы, участие в правотворческой деятельности и т.д.
Среди мер ответственности за нарушения антимонопольного законодательства действуют санкции гражданско-правового, административного и уголовного характера. Скажем, в ст.178 УК РФ предусматривается уголовная ответственность за «монополистические действия, совершенные путем установления монопольно высоких или монопольно низких цен, а равно ограничение конкуренции путем раздела рынка, ограничения доступа на рынок, устранение с него других хозяйствующих субъектов экономической деятельности или поддержание цен».
3. Совершенная конкуренция
Наиболее оптимальное состояние конкуренции определяется как «совершенная конкуренция», для которой характерны следующие условия:
в законодательстве нет приоритетов для отдельных участников;
все участники предпринимательских сделок действуют, руководствуясь исключительно экономическими принципами;
прозрачность рынка: продавцы и покупатели имеют возможность полного обзора рынка, получения достаточной информации о всех обстоятельствах ведения сделок (ценах, скидках, качестве товара, условиях поставки и платежей);
наличие множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;
цены достаточно свободны, отсутствие ценовых ограничений – спрос полностью эластичен от цены. Цены находятся в некотором движении, поскольку ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли;
зависимость между спросом и ценой обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства;
цены предложения товаров равны ценам спроса на эти товары, так что в целом на рынке сумма цен предложения равна сумме цен спроса;
изменение цен непосредственно сказывается на спросе и предложении и, наоборот, изменение спроса или предложения ведет к изменению цен (эластичность цен, спроса и предложения);
Например, в современных условиях на рынке розничной торговли (ритейла), где есть признаки совершенной конкуренции, крупные розничные сети с приходом на рынок вытеснили отдельные розничные магазины, а затем стали наращивать конкуренцию между собой, что привело к репозиционированию. Сеть перекресток отказалась от развития дискаунтеров «Мини-Перекресток». «Пятерочка» позиционирует магазины «СуперПятерочка» как недорогие супермаркеты в спальном районе. «Седьмой континент» изменяет формат супермаркетов в центре Москвы на «элитные магазины для богатых».
Тема 6. Недобросовестная конкуренция
1. Понятие недобросовестной конкуренции
Среди способов конкурентной борьбы с очевидностью можно выделить правовые и неправовые. Последние в основном проявляются как недобросовестная конкуренция или монополистическая деятельность. Любопытно, что даже в условиях низкой конкуренции отдельные предприниматели ведут недобросовестную конкуренцию, просто от недостатка предпринимательской культуры и неумения вести бизнес по правилам.
Недобросовестная конкуренция – это любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.
Анализ законодательного определения позволяет выявить следующие признаки недобросовестной конкуренции:
а) недобросовестная конкуренция, в отличие от монополистической деятельности, может осуществляться только активными действиями, но не бездействием;
б) данные действия рассматриваются как правонарушения, если они противоречат не только положениям действующего законодательства, но и обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности и разумности;
в) субъектами недобросовестной конкуренции могут быть лишь хозяйствующие субъекты;
г) целью активных действий хозяйствующих субъектов является приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности;
д) в результате действий конкурентам могут быть причинены убытки или нанесен ущерб их деловой репутации.
Наиболее характерные проявления данного вида правонарушения могут протекать в определенных формах.
2.
Формы недобросовестной конкуренции, запрещенные российским законодательством (применительно к рынку маркетинговых продуктов):
– введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места оказания услуги, необходимости оказания и качества услуги;
– распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации. Например, типичными становятся утверждения мелких фирм своим клиентам о высоких ценах и низком качестве услуг крупных компаний;
– некорректное сравнение предпринимателем производимых и реализуемых им товаров с товарами других предпринимателей. Скажем фирма утверждает о применении авторских методик в отличие от конкурентов, хотя последние тоже имеют авторские методики;
– получение, использование и разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе составляющей служебную или коммерческую тайну, без согласия ее владельца, если такие действия не предусмотрены законодательством Российской Федерации и т.д.
– продажа товаров с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации фирмы, ее продукции, работ, услуг;
Например, сингапурская компания Future Enterprises, производитель кофейных смесей под маркой MacCoffee, столкнулась с подделками и имитацией принадлежащего ей брэнда MacCoffee. Компания выиграла суд против недобросовестного конкурента. Поводом для спора стал аналогичный кофейный продукт под маркой «МаксКофе», выпускаемый красноярской продовольственной компанией «Унипак-Сервис» с 2001 года. Почти за десять лет своей деятельности на российском рынке Future Enterprises неоднократно, но свои интересы в суде защищала впервые.
Московский арбитражный суд вынес решение в пользу Future Enterprises, подтвердив факт имитации марки, и предписал красноярскому производителю уничтожить все произведенные упаковки кофе, а также компенсировать сингапурской компании судебные издержки. В итоге продукция «МаксКофе» из торгового оборота выведена. 2
Есть примеры грамотного поведения на рынке рекламирования брендов.
Так, марка белой бытовой техники Scarlett – российская по происхождению, производится в Азии, но при этом позиционируется как английская – в самом начале именовалась даже Scarlett England. На самом деле в Великобритании зарегистрирована лишь компания Arima Holding, которая размещает заказы на азиатских производствах.
Примеры совершенства рекламной политики.
Брэнд Dunhill сотворил из ручного труда своих рабочих целую легенду – на каждой пачке сигар упаковщики ставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.
Тема 7. Доминирующее и монопольное положение хозяйствующего субъекта на рынке
1. Злоупотребление хозяйствующего субъекта своим доминирующим положением
Рост определенных компаний неизбежно приводит к тому, что они начинают доминировать на рынке.
Статья 5 Закона о защите конкуренции устанавливает понятие «Доминирующее положение»:
1. Доминирующим положением признается положение хозяйствующего субъекта (группы лиц) или нескольких хозяйствующих субъектов (групп лиц) на рынке определенного товара, дающее такому хозяйствующему субъекту (группе лиц) или таким хозяйствующим субъектам (группам лиц) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке, и (или) устранять с этого товарного рынка других хозяйствующих субъектов, и (или) затруднять доступ на этот товарный рынок другим хозяйствующим субъектам. Доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта (за исключением финансовой организации):
1) доля которого на рынке определенного товара превышает пятьдесят процентов, если только при рассмотрении дела о нарушении антимонопольного законодательства или при осуществлении государственного контроля за экономической концентрацией не будет установлено, что, несмотря на превышение указанной величины, положение хозяйствующего субъекта на товарном рынке не является доминирующим;
2) доля которого на рынке определенного товара составляет менее чем пятьдесят процентов, если доминирующее положение такого хозяйствующего субъекта установлено антимонопольным органом исходя из неизменной или подверженной малозначительным изменениям доли хозяйствующего субъекта на товарном рынке, относительного размера долей на этом товарном рынке, принадлежащих конкурентам, возможности доступа на этот товарный рынок новых конкурентов либо исходя из иных критериев, характеризующих товарный рынок.
Характеризуют доминирующее положение хозяйствующего субъектаследующие признаки:
хозяйствующий субъект – это российская или иностранная коммерческая организация, их объединения, некоммерческие организации, занимающиеся предпринимательской деятельностью, а также индивидуальный предприниматель;
производство товаров, т.е. продуктов жизнедеятельности, включая работы и услуги, предназначенные для продажи или обмена, а следовательно, не может быть товаром продукт, предназначенный для личных нужд субъекта;
3) исключительность положения хозяйствующего субъекта, которая дает ему возможность оказывать влияние на состояние конкурентной среды на рынке определенного товара. Исключительность доминирующего положения определяется той долей, которую хозяйствующий субъект занимает на рынке определенного товара.
Если доля хозяйствующего субъекта составляет до 35 % на рынке определенного товара – его положение не может быть признано доминирующим.
Если доля хозяйствующего субъекта составляет более 35 %, но менее 65% на рынке определенного товара – его положение может быть признано доминирующим. Но такое положение не презюмируется, а должно быть установлено антимонопольным органом, причем хозяйствующий субъект заносится в Реестр. Статус Реестра определен как информационно-наблюдательный, т.е. в случае злоупотребления хозяйствующего субъекта – будет устанавливаться факт правонарушения.
Если доля хозяйствующего субъекта составляет 65% и более, то такое положение признается доминирующим. При этом субъекту предоставляется возможность доказать, что такое положение не является доминирующим, т.е. не соответствует качественному определению доминирующего положения.
Представление доказательств, подтверждающих долю хозяйствующего субъекта на рынке является обязанностью антимонопольного органа. Если антимонопольный орган устанавливает факт доминирующего положения, то ему следует определить вид рынка, состав участвующих в нем продавцов и покупателей, исследовать структуру рынка и его открытость для межрегиональной и международной торговли. Кроме того, исследуется возможность поставки аналогичных товаров из других регионов. При несогласии организации с признанием ее положения доминирующим арбитражный суд оценивает соблюдение антимонопольным органом правил установления данного факта.
Итак, с учетом вышеприведенных характеристик для каждого хозяйствующего субъекта и его бизнес-продуктов определяется рынок его участия, в границах которого субъект может занимать доминирующее положение.
Примером действий компании в целях предотвращения доминирующего положения служит «Норильский никель», который укреплял свои позиции на рынке золотодобычи путем приобретения акций золотодобывающих компаний дочерними структурами.
2. Монополистические действия участника рынка
Доминирующий на рынке участник может вести коллективную и(или) индивидуальную монополистическую деятельность.
Коллективная деятельность чаще всего проявляется в соглашениях между хозяйствующими субъектами (например, создание картелей, синдикатов, консорциумов, концернов и иных монополистических объединений, ограничивающих конкуренцию).
В зависимости от субъектного состава различают:
1) Соглашения (согласованные действия) конкурирующих субъектов, имеющих в совокупности долю на рынке определенного товара более 35%. Эти соглашения(согласованные действия) могут быть направлены на:
– раздел рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков);
– установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок, процентных ставок (т.н. фиксирование цен);
– повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
– ограничение доступа на рынок или устранение с него других хозяйствующих субъектов в качестве продавцов определенных товаров и их покупателей;
– отказ от заключения договора с определенными продавцами или покупателями (заказчиками);
2) Соглашения (согласованные действия) неконкурирующих хозяйствующих субъектов, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем (заказчиком).
Индивидуальная монополистическая деятельность является злоупотреблением хозяйствующего субъекта своим доминирующим положением. Проявление этого может быть в виде:
– изъятия товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;
– навязывания контрагенту условий договора, не выгодных для него или не относящихся к предмету договора, включение в договор дискриминирующих условий;
– создания препятствий доступу на рынок других хозяйствующих субъектов;
– нарушения установленного нормативными актами порядка ценообразования, установления монопольно высоких или монопольно низких цен;
– сокращения или прекращения производства товаров, на которые имеется спрос, или заказы потребителей, при наличии безубыточной возможности их производства и т.д.
Данный перечень в законодательстве является открытым, т.е. антимонопольный орган вправе применить к хозяйствующему субъекту меры воздействия и в случаях, прямо не названных в законе.
Например, в 2005 году Федеральная антимонопольная служба официально подтвердила, что концерну Siemens отказано в приобретении пакета акций «Силовых машин». Ходатайство отклонено в соответствии с п.4 ст.18 Федерального закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», поскольку реализация этой сделки приведет к ограничению конкуренции на рынках энергетического оборудования. Как пояснила антимонопольная служба свое решение: обе компании производят энергетическое оборудование всех типов и масштабов и являются конкурентами на российском и мировом рынке энергетического машиностроения. Борьба с монополистами в западном бизнесе имеет долгую историю. Многие ее эпизоды можно считать хрестоматийными. Вошла в историю бизнеса схватка Virgin Atlantic и British Airways (BA) на рынке авиаперевозок.
Авиакомпания Virgin Atlantic была основана в 80-е годы владельцем звукозаписывающего лейбла Virgin Ричардом Брэнсоном. Авиакомпания быстро развивалась и вскоре стала серьезным конкурентом для лидера – British Airways(BA). BA не захотела с этим мириться и попыталась вытеснить Virgin с рынка. В частности, ВА в пять раз увеличила плату за обслуживание самолетов Virgin. А затем, пользуясь своими связями с руководством аэропорта Heathrow, добилась того, чтобы все рейсы Virgin выполнялись в самое неудобное для пассажиров время а в альтернативу им предлагалось воспользоваться услугами BA.
В 1992 г. Virgin обратилась с иском в суд, требуя компенсации от BA за дискредитацию. Брэнсону удалось собрать исчерпывающие доказательства незаконной деятельности BA по вытеснению Virgin с рынка. Собранные свидетельства были настолько весомы, что British Airways перед началом процесса признала свою вину и согласилась выплатить компенсацию в размере 600 тыс. фунтов стерлингов.
Заметим, что Virgin конкурировала с British Airways, имея на случай проигрыша «запасной аэродром» – звукозаписывающую компанию.
Интересен пример конкурентной борьбы между мелкой аптекой и большой розничной сетью.
Владелец аптеки Дуэйн Гуд подал иск на Wal-Mart, где указал, что магазины Wal-Mart нарушают законы штата Арканзас, устанавливая цены на фармацевтические товары и косметику ниже закупочных. Иск Гуда и примкнувших к нему других владельцев небольших аптек пресса окрестила «самым страшным кошмаром Wal-Mart». В течение нескольких лет Гуд собирал доказательства и пришел к выводу: Wal-Mart занижал цены только в тех регионах, где у компании имелись серьезные конкуренты. В других местах наценка была обычной. Таким образом, Гуд установил, что свои товары по бросовым ценам Wal-Mart продает избирательно – и вовсе не из желания угодить потребителям. Доводы Гуда были одобрены местным судом, признавшим его правоту, однако отвергнуты высшим судом штата Арканзас. Впрочем, пресса сочла, что Дуэйн Гуд все равно победил: на взаимоотношения с малым и средним бизнесом компания Wal-Mart с тех пор стала обращать больше внимания. 3
Есть замечательный пример из истории американского бизнеса как конкуренты находят экономически оправданные способы решения своих проблем.
На рынке железнодорожных перевозок конкурировали фирмы Джея Гулда и Корнелиуса Вандербилта. Ценовая конкуренция привела к тому, что Вандербилт с его огромными ресурсами решил задавить своего более молодого конкурента и назначило минимальную цену перевозок – один цент за голову скота. Перевозки на его дороге выросли в разы. А у Гулда сошли на нет. Наконец Вандербилт узнал, что это Гулд скупил на рынке весь скот и возит его на продажу по конкурирующей дороге, пользуясь щедростью конкурента. 4
РАЗДЕЛ 2. Профессиональные участники маркетинговой деятельности
Тема 8. Индивидуальный предприниматель – маркетолог
1. Получение правового статуса индивидуального предпринимателя
Индивидуальное предпринимательство имеет много привлекательных сторон для специалиста-маркетолога, который может реализовать свои профессиональные амбиции от своего имени заключая сделки, причем не учреждая фирмы, но создавая коллектив специалистов из приглашенных работников.
В ст.11 Налогового кодекса РФ указано, что индивидуальные предприниматели – это физические лица, зарегистрированные в установленном порядке и осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица.
Государственная регистрация ПБОЮЛ проводится в соответствии с ФЗ от 8 августа 2001 г. № 129-Ф3 «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» (далее – Закон №129-Ф3).
Обратим внимание на п. 4 ст. 23 ГК РФ, согласно которого гражданин не вправе ссылаться в отношении заключенных им сделок на то, что он не является предпринимателем, поскольку не прошел государственной регистрации. Суд может применить к таким сделкам физического лица правила об обязательствах, связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Свой статус предпринимателя гражданин должен легитимировать не только в целях соблюдения требований законодательства, но и для получения определенной известности на рынке в качестве рекламопроизводителя. А затем последующей регистрации своего товарного знака.
Репутация на рынке, участие в некоммерческих объединениях поможет индивидуальному предпринимателю сформировать новые связи в своем деле.
Среди наиболее важных правомочий индивидуального предпринимателя можно указать возможность открытия расчетных счетов в банках и проведения безналичных расчетов, получения кредитов как субъекта малого предпринимательства, создания хозяйственных товариществ (как известно, товарищества не могут создавать граждане – не предприниматели), наем работников в неограниченном количестве (согласно ст.25 ГК лица работающие по трудовому контракту включаются в число кредиторов индивидуального предпринимателя. Ущерб, причиненный работниками при исполнении своих трудовых обязанностей, будет возмещаться предпринимателем, как если бы он совершил вред сам (ст.1068 ГК)).
2. Ответственность индивидуального предпринимателя
Ответственность за нарушение предпринимательских обязательств более высока, чем ответственность за нарушение общих гражданских обязательств. Правила об имущественной ответственности индивидуальных предпринимателей закреплены ст.24 ГК РФ: «гражданин отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, за исключением имущества, на которое в соответствии с законом не может быть обращено взыскание».5
Предприниматель от ответственности может быть освобожден только при наличии форс-мажорных обстоятельств (непреодолимая сила). Таким образом, вести бизнес в качестве индивидуального предпринимателя более рискованно. Поэтому участники коммерческой деятельности, как правило, стремятся вместо получения статуса индивидуального предпринимателя создать фирму, и выступать в качестве учредителя. В этом случае по обязательствам из заключенных фирмой сделок участник своим имуществом не отвечает (за исключением обязательств по хозяйственным товариществам).
3.
Прекращение деятельности индивидуального предпринимателя может произойти как в добровольном, так и в принудительном порядке.
Если предприниматель прекращает деятельность по собственному желанию, ему надо подать в налоговые органы заявление и документ об уплате госпошлины.
В течение шести рабочих дней с момента получения всех необходимых документов регистрирующий орган выдаст предпринимателю Свидетельство о государственной регистрации прекращения физическим лицом деятельности в качестве индивидуального предпринимателя.
Деятельность предпринимателя может быть прекращена в принудительном порядке только по решению суда. Например, суд может признать предпринимателя банкротом или лишить его права заниматься предпринимательской деятельностью. В этих случаях государственная регистрация утрачивает силу с момента вступления в силу решения или приговора суда, а запись в Едином государственном реестре индивидуальных предпринимателей вносится на основании копии решения суда.
Если деятельность гражданина в качестве индивидуального предпринимателя прекращена в связи с его смертью, то регистрация будет осуществлена на основании сведений о регистрации смерти, которые регистрирующий орган получит из ЗАГСа. Органы, осуществляющие регистрацию актов гражданского состояния, обязаны сообщить в ИМНС о фактах смерти физических лиц в течение 10 дней с момента регистрации этих фактов (п. 3 ст. 85 НК РФ).
4. Проблемы развития индивидуального предпринимательства специалистов-маркетологов в России
В настоящее время формируются предпосылки для того, чтобы в перспективе отечественный малый бизнес и его продукция, работы, услуги в определенных отраслях экономики стали конкурентоспособными и сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественным параметрам к общепринятому в цивилизованном мире уровню.
Для оздоровления ситуации с индивидуальными предпринимателями необходимо реализовать следующие меры:
– пересмотр действующего законодательства для создания основ максимально легитимного («прозрачного») бизнеса индивидуальных предпринимателей;
– ликвидация избыточных функций органов власти по осуществлению контроля (надзора) за деятельностью индивидуальных предпринимателей;
– консолидация всего законодательства в рамках одного документа – базового закона, в котором должны быть систематизированы все нормы об индивидуальном предпринимателе с отменой подзаконных актов;
– стимулирующие меры, в т.ч. субсидирование процентной ставки по кредитам и займам, выдаваемым определенным категориям субъектов малого предпринимательства коммерческими организациями;
– внедрение в сфере деятельности индивидуальных маркетологов типовых схем кредитных линий, простого товарищества, научно-исследовательских работ, франчайзинга и т.д.;
– создание каналов привлечения внебюджетных финансовых ресурсов в малый бизнес;
– развитие венчурного финансирования инновационных проектов малого предпринимательства;
– включение информационного обеспечения предпринимательства в программы поддержки предпринимательства;
– обеспечение формирования положительного образа предпринимателя, информационная поддержка через средства массовой информации и пропаганда малого предпринимательства, как одного из важнейших факторов развития экономики и стабилизации российского общества;
– создание единой информационной базы субъектов малого предпринимательства на федеральном уровне.6
Тема 9. Коммерческие организации
1. Понятие юридического лица
Наиболее стабильный и растущий маркетинговый бизнес возможен только в форме юридического лица.
Юридическим лицом, согласно ст.48 ГК РФ, признается организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество, отвечает по своим обязательствам этим имуществом и может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
2. Понятие коммерческой организации
Юридические лица могут быть образованы в форме организаций коммерческихинекоммерческих. Коммерческие организации создаются для ведения бизнеса и соответственно, получения прибыли.
Создавая коммерческую организацию предприниматель имеет цели самостоятельного бизнеса или содействия другому бизнесу, поэтому он должен учесть те особенности, которые имеет каждая организационно-правовая форма и выбрать наиболее оптимальную из фирм с точки зрения специфики и объема предпринимательской деятельности, финансовых возможностей, статуса и интересов партнеров, стратегии и тактики ведения бизнеса и т.д.
3. Выбор вида коммерческой организации
Руководствоваться при выборе фирмы можно следующими факторами:
Организационно-правовая форма.
Виды прав участников.
Правовой режим имущества предпринимателей.
Характер членства участников.
Способ участия участников.
Хозяйственно-правовая компетенция.
Объем предпринимательской деятельности.
Участие в объединениях коммерческих организаций.
4. Организационно-правовая форма
По организационно-правовой форме определяют следующие виды коммерческих организаций:
полное товарищество;
товарищество на вере (коммандитное);
производственный кооператив (артель);
общество с ограниченной ответственностью;
общество с дополнительной ответственностью;
закрытое акционерное общество;
открытое акционерное общество;
акционерное общество работников (народное предприятие);
унитарное предприятие.
По организационно-правовой форме коммерческой организации можно определить, какие права, обязанности и ответственность несут ее участники.
5. Права участников
В отличие от некоммерческих организаций (за исключением учреждений и потребительских кооперативов), в коммерческих – учредители имеют имущественные (вещное или обязательственное) права на капитал созданных фирм:
В государственных и муниципальных унитарных предприятиях учредители имеют право собственности или иное вещное право на имущество унитарных предприятий.
В хозяйственных товариществах и обществах, а также в производственных кооперативах – у учредителей обязательственные права.
Как известно, именно обязательственные права позволяют установить баланс экономических интересов организации и ее участников, сохранять финансовую устойчивость организации.
6. Характер членства участников
Временныйхарактер носит членство участников в открытом акционерном обществе поскольку акционеры наиболее свободны друг от друга в данной организации. По существу используя право свободной продажи на рынке своих акций, акционер не согласовывает ни с кем вопрос о выходе из состава участников открытого акционерного общества. Лицо, купившее акции открытого акционерного общества, становится его акционером.
Постоянныйхарактер членства имеют участники иных коммерческих организаций. Так как их выход из состава этих организаций осложнен с правовой точки зрения.
7. Виды участия в управлении участников
Поскольку в хозяйственных товариществах и производственных кооперативах участники по закону имеют по одному голосу при голосовании в органах управления, то степень влияния участников на дела компании главным образом зависит от ихличного участия в ее деятельности.
В хозяйственных обществах происходит объединение капиталов участников. Чем больше участник вложил средств в уставной капитал фирмы, тем больше его доля и больше голосов он имеет в высшем органе управления. Такой вид участия можно назвать имущественным.
8. Хозяйственно-правовая компетенция
1. Общая компетенция скорее характеризуетпредпринимателя, который не позиционирует себя на рынке маркетинговых продуктов, предлагая максимально расширенный спектр работ и услуг. Общая компетенция характерна для большинства коммерческих организаций. В последние годы фирмы активно занимаются оптимизацией портфелей услуг в поисках своей специализации.
В международной практике совмещение маркетинговых, юридических, консалтинговых, аудиторских услуг не всегда дает возможность лидерам этой сферы бизнеса повышать качество указанных услуг, но при этом можно применять комплексные подходы к обслуживанию клиентов. Это наблюдается в таких крупных компаниях, обслуживающих транснациональные корпорации как Allen & Overy, Andersen Legal, Clifford Chance.
Перепрофилирование и переход от общей компетенции к узкой специализации для некоторых компаний становится неизбежным результатом диверсификации на предыдущем этапе развития.
Характерен пример вынужденного ухода из пищевой отрасли компании В.Довганя, когда фирма не развивала узкую специализацию.
За короткое время марка «Довгань» была установлена на самые разнообразные продукты питания с одновременным увеличением их цены. Товарный знак стал одним из наиболее узнаваемых на рынке, нопотребитель так и не был сориентирован на определенный продукт. Для поддержания зонтичного брэнда и установления индивидуализирующих признаков на продукцию у основателя оказалось недостаточно средств. В результате это направление бизнеса было свернуто.
С другой стороны есть примеры когда фирмы от узкой специализации приходят к освоению смежных видов бизнеса.
Компания «Транстелеком», основанная в 1997-м как подразделение МПС, за три года построила первую в России магистральную волоконно-оптическую сеть связи стоимостью $1 млрд. Но в уставе компании указано не только строительство сетей, но также эксплуатация и предоставление услуг, поэтому произошедшее в 2001 году изменение профиля компании прошло в рамках стратегии развития фирмы 7.
Примеры, когда перепрофилирование имеет разные последствия для предпринимателей.
Финский сотовый гигант Nokia, чей бизнес начинался в 60-х годах XIX века с лесопилки на берегу реки Нокиа и последовательно прошел через несколько метаморфоз – бумажную, резиновую и электронную, достиг колоссальных успехов.
С другой стороны, есть пример одной из старейших электротехнических компаний мира Marconi, чья попытка конверсии и выхода на рынок телекоммуникационного оборудования привела к банкротству. 8
2. Когда учредители определяют предназначение фирмы действовать на рынке маркетинговых продуктов и на смежных рынках (например, рекламы), они могут установить специальную компетенцию такойорганизации, указав на это в учредительных документах фирмы (например, ввести запреты на розничную и оптовую торговлю в уставе).
Сделки, совершенные организацией в противоречии с целями ее деятельности, определенно ограниченными в учредительных документах, могут быть признаны судом недействительными в случаях, предусмотренных ст.173 ГК РФ. Разъяснение об этом дано в п.18 Постановления №6/8 Пленума Верховного Суда Российской Федерации и Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 1 июля 1996 года «О некоторых вопросах, связанных с применением части первой Гражданского кодекса Российской Федерации».
У предпринимателя есть четыре пути выхода на специализацию:
1) Подготовка своего подразделения для самостоятельного бизнеса в форме юридического лица.
Например, компания РБК СОФТ зарождалась как отдел технической поддержки РИА РосБизнесКонсалтинг и соответственно, также как и Информационное Агентство накопила большой опыт в поиске, систематизации и анализе информационных потоков. РосБизнесКонсалтинг проводит широкий спектр исследований по всем отраслевым рынкам, а компания РБК СОФТ специализируется именно в области информационных технологий. Для ведения данной деятельности РБК СОФТ имеет в своем составе аналитиков, маркетологов, программистов, консультантов, дизайнеров, профессиональных менеджеров и специалистов в области информационных технологий.
2) После начального накопления капитала и образования многопрофильных холдингов в российском бизнесе начался этап развития узкоспециализированных компаний. Таким способом предприниматели адаптируются к новым условиям высокой конкуренции.
Пример.
«Ист Лайн», одна из самых известных российских авиатранспортных компаний, готовится к продаже своего авиаподразделения (специализация – грузовые авиаперевозки) и сконцентрируется на управлении аэропортом Домодедово.
Владельцы группы пытаются сократить число направлений деятельности, так как считают, что излишняя диверсификация не позволяет успешно развивать все направления. 9
3) Приобретение узкоспециализированной фирмы.
4) Перепрофилирование действующей компании в узкоспециализированную.
Как считают эксперты аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем», в ближайшей перспективе основная тенденция развития российских компаний будет состоять в усилении специализации (в основном это переход в смежную отрасль, где можно использовать некоторые апробированные технологии), поскольку большинство из них испытывают дефицит ресурсов для параллельного развития разнородных бизнес-проектов.
Для компании изменения такого рода весьма рискованны. Фирма может получить убытки и потерять влияние на рынок.
Например, после отказа от дистрибуции чужих брэндов обороты «Хэппилэнда» уменьшились и были восстановлены только через полгода. 10
Для регулярного проведения маркетинговой деятельности предприниматели создают коммерческую организацию, основным направлением деятельности которой являются маркетинговые услуги третьим лицам, либо эта организация ведет другую профессиональную деятельность, а маркетинговые исследования являются сопутствующим видом деятельности (например, реклама – основной бизнес, а маркетинг – сопутствующий; доверительное управление – основной, а маркетинг – сопутствующий; аудит – основной, маркетинг – сопутствующий и т.д.). Как показывает опыт заниматься только маркетинговым бизнесом зачастую нерационально и рискованно, поэтому его включают в структуру более объемного вида услуг (например, консалтинговых или сопутствующих аудиту услуг). Так, ст.3 закона РФ от 11 марта 1992г. №2487 – 1 «О частной детективной и охранной деятельности» предоставляет право использования услуг лицам, на законном основании занимающимся частной детективной и охранной деятельностью, в целях «сбора информации для деловых переговоров».
Маркетинговые услуги могут предложить и рекламные агентства, но в отличие от них специализированные исследовательские фирмы способны провести независимую и непредвзятую оценку тех или иных рекламных носителей. Медиапланеры используют рейтинги того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG; информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет «Эспар-Аналитик».
Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования отношения целевой аудитории к тем или иным рекламоносителям с точки зрения внимания и доверия аудитории.
Изменение специализации можно назвать перепрофилированием компании. В России типичным примером перепрофилирования является ситуация, когда торговые организации открывают в своем бизнесе производственный сектор и развивают собственные товарные знаки.
9. Перепрофилирование коммерческой организации
В современном бизнесе в силу роста издержек в определенной стране, в т.ч. высоких налогов и других причин, компании часто выводят бизнес в другие страны или перепрофилируют, т.е. меняют основную деятельность. Причем, зачастую производство сворачивают, оставляя лишь управленческий, финансовый и маркетинговый бизнес.
Пример перепрофилирования коммерческой организации, связанный с переходом от производственной специализации к маркетинговой.
Американская фирма Levi Strauss, изобретатель голубых джинсов, сообщила о том, что ради сокращения издержек закроет все заводы в США и фабрику в Канаде
По информации, которую дали представители Levi Strauss в СМИ, уменьшение штата работников вызвано необходимостью сокращения издержек производства и повышением конкурентоспособности продукции фирмы. Причем, Levi's – одна из последних компаний в джинсовой индустрии, решившая перенести производство в другие страны. Сама компания делает ставку на маркетинг, а производством джинсовой одежды под знаменитым лейблом займутся сторонние производители по всему миру
Так, джинсы, сделанные по договору с Levi's на фабрике в Ростовской области, под торговой маркой Levi Strauss Signature TM, решено реализовывать только в крупнейших торговых сетях США.
3. Среди участников предпринимательской деятельности выделяются коммерческие организации и некоторые некоммерческие, чей правовой статус можно характеризовать как исключительный в силу того, что законодательство допускает для них ведение только указанной в лицензии предпринимательской деятельности и сопутствующих этой деятельности услуг.
Как правило, специализация определена лицензией согласно ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности», а это означает наличие контроля лицензирующих органов за соблюдением лицензиатом соответствующих лицензионных требований и условий.
В исключительных видах специализации получение лицензии требует основательной подготовленности лицензиата.
10. Объем предпринимательской деятельности
1. Малые и Средние предприятия.
1) суммарная доля участия РФ, субъектов РФ, муниципальных образований, иностранных юридических лиц, иностранных граждан, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов в уставном (складочном) капитале (паевом фонде) юридических лиц не должна превышать двадцать пять процентов (за исключением активов акционерных инвестиционных фондов и закрытых паевых инвестиционных фондов), доля участия, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого и среднего предпринимательства, не должна превышать двадцать пять процентов;
2) средняя численность работников за предшествующий календарный год не должна превышать следующие предельные значения средней численности работников для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства:
а) от ста одного до двухсот пятидесяти человек включительно для средних предприятий;
б) до ста человек включительно для малых предприятий; среди малых предприятий выделяются микропредприятия – до пятнадцати человек;
3) выручка от реализации товаров (работ, услуг) без учета .налога на добавленную стоимость или балансовая стоимость активов (остаточная стоимость основных средств и нематериальных активов) за предшествующий календарный год не должна превышать предельные значения, установленные Правительством РФ для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства.
Малый и средний бизнес наиболее приемлем для индивидуальных предпринимателей, хозяйственных товариществ (где управление строится на доверительных отношениях) и производственных кооперативов (где законом определена необходимость личного участия в деятельности кооператива большинства его членов). У таких коммерческих организаций есть один общий управленческий признак – голосование проводится по системе: «один товарищ (член кооператива) – один голос», что препятствует привлечению тех инвесторов, которые вкладывают капитал, чтобы влиять на решения компании, участвуя в ее органах управления.
Субъекты малого предпринимательства,при соответствии требованиямФЗ «Об упрощенной системе налогообложения субъектов малого предпринимательства» могут добровольно перейти на упрощенную систему налогообложения.
Последние законодательные изменения касаются освобождения малых предприятий от государственных проверок в начальный период деятельности.Возможны и отрицательные последствия данной меры, связанные с ростом числа временных фирм, которые будут «исчезать», набрав долгов.
Итак, в целом интерес предпринимателя (коллективного или индивидуального) к получению статуса субъекта малого предпринимательства связан с возможностью получения льгот в его экономической деятельности.
2. Субъекты среднего бизнеса не отвечают признакам предыдущей категории малого предпринимательства и характеризуются нацеленностью на постоянный рост коммерческого оборота, расширение участия в разных видах предпринимательской деятельности. Такие цели требуют постановки профессионального управления финансовыми потоками, для чего необходимо четко определить и гарантировать права участников, функции избираемых ими исполнительных органов при условии ограничения ответственности участников. Этим требованиям соответствуют хозяйственные общества в форме ООО и ЗАО, где состав участников стабилен, а количество голосов участника в высшем органе управления зависит от его доли в уставном капитале.
3. Субъекты крупного предпринимательства. В законодательстве нет четких границ между крупным и средним бизнесом. Организация крупного бизнеса означает возможность контролировать значительную долю рынка, выход на открытый рынок акций и следовательно привлечение неограниченного числа акционеров и их капитала на регулярной основе, доступность крупных по объему и дешевых финансовых ресурсов и т.д.
Для ведения крупного бизнеса необходима форма ОАО.
Интересно, что в рейтинге 100 крупнейших фирм мира по их капитализации Россию представляет только РАО «Газпром» (58-е место) с капитализацией 67,4 млрд. долларов. На первом месте General Electric Co (США) c капитализацией 383,7 млрд. долларов. 11
11. Участие в объединениях коммерческих организаций
Объединяясь с кем-либо фирма может находиться в зависимом или главенствующем положении (это возможно в вертикально интегрированных структурах). Безусловно, можно выбрать равноправные отношения с партнерами по бизнесу (что характерно для горизонтально интегрированных структур).
Положение зависимости означает, что фирма является дочерним хозяйственным обществом по отношению к основному хозяйственному обществу или товариществу, или зависимым хозяйственным обществом по отношению к преобладающему. Такие объединения именуют холдингами, финансово-промышленными группами.
Главенствующее положение занимают основное хозяйственное общество или товарищество, или преобладающее общество.
В горизонтально интегрированных структурах фирма может на равныхправах являться участником простого товарищества или консорциума.
Участвуя в объединениях коммерческие организации становятся более устойчивыми, за исключением вертикально-интегрированных объединений, где для дочерних фирм существует высокий риск их ликвидации, если ресурсы и функции такой фирмы исчерпаны для целей объединения.
Тема 10. Некоммерческие организации
1. Понятие некоммерческой организации
Некоммерческой организацией признается организация, не имеющая в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяющая полученную прибыль между участниками, за исключением потребительских кооперативов (п.1 ст.50 ГК РФ и п.1 ст.2 ФЗ «О некоммерческих организациях»).
Согласно п.2 ст.24 ФЗ «О некоммерческих организациях», такая организация может осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых она создана. Такой деятельностью признаются приносящее прибыль производство товаров и услуг, отвечающих целям создания некоммерческой организации, а также приобретение и реализация ценных бумаг, имущественных и неимущественных прав, участие в хозяйственных обществах и участие в товариществах на вере в качестве вкладчика.
Расходование полученной прибыли возможно только в целях, для которых создана некоммерческая организация. В соответствии со ст.13 ФЗ «О некоммерческих организациях» некоммерческая организация может быть создана в результате ее учреждения, а также реорганизации существующей некоммерческой организации. Некоммерческая организация может быть учреждена одним лицом за исключением случаев учреждения некоммерческих партнерств, ассоциаций (союзов) и иных, предусмотренных ст.15 ФЗ «О некоммерческих организациях» случаев.
Роль некоммерческих организаций в маркетинговой деятельности достаточно многогранна.
Bepul matn qismi tugad.
