Kitobni o'qish: «Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса», sahifa 2

Ложное представление об опыте

Самая распространенная ошибка собственников компании в маркетинге – это упор на личный опыт.

Как говорил великий Сократ, «я знаю, что ничего не знаю». Это о современном маркетинге. Часто слышу фразу: «Послушайте, я десять – тридцать – сто лет в бизнесе. Я знаю свою целевую аудиторию и их предпочтения, своих конкурентов, работающие инструменты и так далее». Я открою неприятную тайну. На 99 % вы ничего не знаете. Да вы, собственно, и не должны этого знать.

Тут нет ничего зазорного. У вас другие задачи. Создавать, двигаться вперед, зарабатывать, в конце концов. Как вы можете знать, какой креативный баннер понравится вашим покупателям? Для этого необходимо тысячу раз его сделать и проанализировать поведение миллиона человек за всю жизнь, и даже потом это всего лишь гипотеза. Как вы можете знать, что именно нужно вашей целевой аудитории? Вы проводили анализ, отслеживали статистику по разным возрастным группам и регионам, смотрели динамику изменений в течение долгого времени? Если все это делаете, то у меня вопрос: «Когда вы работаете?»

Миф про уникальную специфику

К этой категории относится ошибка, которую я называю: «у меня специфичная специфика». Еще одно токсичное явление, от которого вам надо избавляться. Каждый второй собственник об этом заявляет. Опять же, открою неприятную тайну – это все у вас в голове.

Для маркетинга нет никакой специфики. Я понимаю, что каждый из вас считает свой товар или услугу особенной и неповторимой. Но для ваших покупателей на этапе входа вы один из… Не более. Для алгоритмов Яндекса, Google, любой социальной сети вы все едины. Ко всем применяются единые стандарты. Если мы говорим о малом и среднем бизнесе, то и для потенциальных сотрудников вы безликие ООО или ИП. Нужно об этом помнить.

Дайте вашим покупателям, работникам, площадкам то, что они хотят. Акцент должен быть на соответствии их ожиданиям, а не вашим представлениям. Потом объясните, какая у вас «специфичная специфика», если захотите. Все мы пришли в бизнес, для того чтобы заработать деньги. Поэтому исходите в первую очередь из того, что хочет ваша целевая аудитория. У нас товар, у вас купец, как говорится.

Пример из жизни. Пришел к нам как-то представитель одного регионального завода по металлопрокату. Запрос на продвижение сайта. Начали работать. И тут резкий разворот. Собственник посоветовался с маркетологами (куда же без них), и те ему дали «гениальную» идею – сделать редизайн сайта. Когда не знаешь, что делать, – меняй дизайн. Видимо, этому где-то учат. Мол, надо освежить, сделать бодрее, креативнее. Все эти неинформативные слова. Я спрашиваю, на основе чего вывод? Ответ: «Нам так кажется! Мы кого-то там посмотрели, и, вообще – хочется красивенько, а сейчас серо».

Благо, собственник оказался хотя человеком и упертым, но мудрым. Нашли решение. Сделали несколько страниц по новому дизайну и стали смотреть на поведение пользователей. И оказалось, что заказчики услуг не очень-то любят красивые (в глазах маркетолога) креативы, им по душе проще и лаконичнее. При одинаковом трафике конверсии со старого дизайна были на порядок лучше. Качество лидов тоже было другим. Сайт прекрасно работает со старым дизайном и нравится покупателям, хотя и не нравится собственнику и его маркетологам. Но клиенты для них важнее, слава Богу.

Вывод: убирайте из своего лексикона понятия «нравится» / «не нравится». «У меня опыт и специфика» – туда же. Значение имеет, как реагирует ваша целевая аудитория, какие активности совершает. Все остальное – пустые рассуждения. Маркетинг не для вас, он для ваших покупателей.

Маркетинг в компании обязательно построит кто-то другой

Очень частой ошибкой, особенно в последнее время (не знаю почему), стало заблуждение собственников, которые думают, что, наняв маркетолога / директора по маркетингу / агентство / волшебника на золотом вертолете, они снимут с себя этот вопрос и пойдут дальше.

Как думает большинство владельцев бизнеса, мы нашли специалистов и профессионалов, пусть те разруливают мои процессы. Ошибочно полагают, что это называется делегированием. Вы скажете: «Как же так, автор, ты тут выше писал, что всем надо заниматься своим делом. Вот мы и наняли профессионалов, которые рисовали баннер тысячу раз. В чем проблема?» Отвечаю: безусловно, собственник не должен знать, как запускать рекламную кампанию, не должен вникать в креативы и, вообще, в детали инструментов. Это задача специалистов. Но этих специалистов надо найти, им нужно поставить задачи, и их нужно контролировать. Если вы думаете, что за вас это сделает наемный сотрудник или агентство, вы глубоко заблуждаетесь.

К тому же есть такое понятие, как стратегия. Нет, это не то, что пишут наемные маркетологи на двести страниц с графиками и цифрами. Стратегия включает аспекты ваших финансовых, временных и амбициозных целей. Никто, кроме вас, это решить не может.

Делегирование – это передача определенного функционала, который не требует стратегического вовлечения собственника бизнеса. Время, когда маркетинг просто был составляющей бизнес-процесса компании, ушло навсегда. Даже в очень крупных компаниях с огромным штатом маркетологов всех мастей основные решения принимает генеральный директор или соучредитель. Акционеры устраивают маркетинговые сессии, обсуждают стратегические планы и утверждают бюджеты, которые потом спускаются вниз. И да, владельцы многомиллиардных бизнесов находят у себя время на обучение маркетингу, представляете?

В малом и среднем бизнесе перекладывание на наемный персонал или аутсорсинг основополагающих решений в маркетинге губительно для бизнеса. Нельзя нанять маркетолога или директора по маркетингу и сказать: «Ну, ты – специалист, давай, реши, что мне надо, с кем работаем и сколько стоит». Он вам нарешает тогда, будьте уверены. И дело даже не в его квалификации. Дело в том, что это наемный сотрудник. Он решает свои задачи в первую очередь. У вас свои цели, свои амбиции. Наемный сотрудник, агентство, тренер, ментор – это все инструменты для достижения ваших целей. Ваших, не их.

Пример из жизни на эту тему. Есть у нас один клиент из Казахстана. Собственник, отличный профессионал и замечательный человек. Один из самых моих любимых клиентов и проектов. Но в процессе работы у нас случился однажды казус. Как-то позвонил он мне и сказал: «Володя, наконец-то я нашел себе директора по маркетингу. Такой профи, по рекомендации, хантили его долго, и наконец-то он выходит». Отличная новость – думаю я. Будем работать еще эффективнее. А дальше начинается очень странная история.

Маркетолог этот выходит и начинает нести полнейшую чушь. Я не стал пороть горячку, старался понять ход его мыслей, все-таки по рекомендации пришел человек. Но безрезультатно. С каждым днем все становилось хуже и хуже. Встречаемся с собственником, и я пытаюсь донести до него всю абсурдность требований и мыслей его директора. И удивительно, он принимает сторону этого сотрудника и разрывает все наши контракты. Мотивирует тем, что этот директор получил карт-бланш в принятии решений и полностью отвечает за результат.

Никогда так не делайте! В итоге этот директор за три месяца спустил всю работу, по его вине из компании уволилось несколько ключевых сотрудников. Он разорвал отношения со всеми основными партнерами, не только с нами. К концу шестого месяца его все же уволили. Начались поиски виноватых. HR-директор не проверил по нему информацию. Якобы выяснилось, что он был лишь «витриной», а реальным маркетингом руководил заместитель. Были экзотические версии, что это диверсия конкурентов. На самом деле виноват в этой истории только собственник, который решил выйти из игры и передать весь стратегический функционал наемному сотруднику.

Через некоторое время мы восстановили все результаты, сотрудники тоже вроде бы вернулись. Клиент отделался легким испугом. И это, скорее, положительный кейс. А есть истории и с банкротством компании, с откатами, с утечкой лидов и многое другое.

Вывод: маркетинг и его развитие – это полностью ответственность собственника компании.

Выделять главное и не распыляться на мелочи

Часто, даже когда цель построена правильно и вы идете к ней системно, возникает ошибка – зацикливание на мелочах. Вроде бы и фокус не теряется, но результата нет. Первым делом тут страдают отличники и перфекционисты. Современный маркетинг – это не история про «семь раз отмерь и один раз отрежь». Это история про «семь раз отрежь, потом шесть раз переделай и анализируй, после чего снова режь». Пока вы отмеряете, другие делают. Пока вы думаете и полируете, мир вокруг меняется. И то, что вы так идеально оттачивали, потеряло свою актуальность.

В современном мире до сих пор огромное количество собственников компаний, которые делают свой сайт не один год. Потому что все должно быть идеально. Каждый кружочек – нужного цвета, текст проверен сто раз, все проходит согласование, даже у уборщицы. В итоге сайт выходит, а его все равно нужно менять. Таких примеров миллионы. Логику таких решений я понимаю. Кажется, что если все сделать идеально с самого начала, то потом меньше работы. Но в современном маркетинге, да и в жизни в целом, скорость решает все.

Мне сразу вспоминается кейс из жизни. К нам в работу пришла компания – сеть кафе правильного питания. Мы стали заниматься развитием SMM-направления. Подготовили стратегию, защитили перед собственником. Все было отлично: правильная цель, четкий фокус, понимание горизонта планирования. Все предпосылки для успешного проекта.

Но вот настал этап реализации. Начались придирки к тексту, незначительные. Мы быстро все подправили и готовы были разместить. Тут звонит собственник и начинает мне рассказывать философию своего бизнеса. Я в целом не против, но стараюсь объяснить, что его целевой аудитории на это плевать в данный момент. А конкуренты очень мало говорят и много делают. И у них в группах по сто тысяч человек, которые очень активно взаимодействуют с компанией.

Дальше пошли предложения проектной команде приехать к ним в ресторан на пару дней и проникнуться атмосферой. Мол, только так мы сможем понять всю суть бизнеса клиента. Я бы не против посидеть пару дней в кафе, вкусно покушать, посмотреть на бизнес изнутри. (Помню, как, будучи менеджером, прошел по каждому кабинету огромного аэропорта Внуково в далеком 2008 году. Заняло это у меня три месяца. Только на дворе к тому моменту был 2022 год, и четыре небольших ресторанчика – это не крупнейший международный аэропорт). То есть вся эта философия, согласования и все эти танцы с бубном интересны только собственнику. Его аудитории это не нужно. А его конкуренты заполняют ленту и вовлекают посетителей, пока мой клиент со своими маркетологами думают, концептуален ли пост, который опустится в ленте через пару дней.

Мне очень нравился проект, но с болью в сердце пришлось от него отказаться. Работа по такому принципу строиться не будет. Прошел год, а SMM у этого клиента все тот же – в очень отсталом состоянии. В то время как у конкурентов уже почти полмиллиона человек.

Вывод: пока вы думаете, другие делают. Последние успешны и богаты, а вы просто идеальны.

Итак, мы рассмотрели типичные ошибки собственников бизнеса в маркетинге. Безусловно, их намного больше. Я постарался описать самые распространенные и критичные. Если где-то вы узнали себя, не спешите посыпать голову пеплом. Ошибки – это нормально, главное – извлекать правильные уроки. Вот где проблема. Парадоксально, но значительная часть людей, которым я указал на эти ошибки в личном разговоре, совершают их заново. Кто-то просто покивал и сделал по-своему, у кого-то остыло по истечении времени, и он просто забыл, а кто-то решил обмануть систему, немного изменив подход (как говорится, если нельзя, но очень хочется, то можно).

В любом случае это ваш бизнес и ответственность.

Заключение по главе 1

– Не в коем случае не игнорируйте ошибки. Не бойтесь их. Понимание ошибок принесет вам в сто раз больше пользы, чем успешные кейсы.

– Не бывает идеальных бизнесов, идеальных людей и идеальных кейсов. Если вам показывают идеальную картинку, значит хотят что-то «впарить». Не продать, а именно «впарить».

– Мало знать и понимать свои и чужие ошибки. Главное то как мы реагируем и какие действия совершаем.

Задания к главе 1

Проанализируйте бизнес.

Выпишите совершаемые ошибки.

Разберите каждый случай:

– ошибка;

– решение.

Глава 2
Горячие лиды

Если бы я сейчас выступал перед вами в зрительном зале, то обязательно сказал бы: «Внимание, сейчас будет самое важное, просыпаемся».

Вопрос в зал: зачем вы создали бизнес? Зачем каждое утро просыпаетесь и бежите всем ветрам навстречу? Зачем тратите силы, нервы, время? Ответ – деньги.

Давайте не будем тут лукавить и рассказывать сказки о великой миссии, что хотим изменить мир, обрести свободу и тому подобное. Все это, возможно, есть, но бизнес – он про деньги. Поэтому, когда речь заходит о маркетинге, то для меня это прежде всего инструмент для зарабатывания денег. Все остальное – на периферии. И основная часть маркетинга, которая про деньги, – это элемент лидогенерации.

Лидогенерация (Lead Generation) – это процесс поиска и выявления потенциальных клиентов для продуктов или услуг вашего бизнеса. Задача маркетинга состоит в том, чтобы довести до вас как можно больше потенциальных клиентов (лидов), используя все возможные инструменты.

Сразу оговорюсь, привести и продать – это разные вещи. С появлением интернет-магазинов эта грань начала понемногу стираться. Но это только на первый взгляд. Сам товар себя не продаст, а уж услуга – и подавно. Поэтому наряду с сильным маркетингом у вас в компании должна быть сильная система продаж. Неважно, продаете вы сами или у вас сформирован целый департамент. Одно без другого не работает.

Очень долгое время в качестве основного инструмента лидогенерации использовался так называемый холодный обзвон потенциальных клиентов. Сотрудники колл-центра или менеджеры по продажам звонили и предлагали свои товары и услуги.

Технология была простая. Сначала формировалась клиентская база. Если вы работали на рынке B2C, то это была обычная телефонная книга. Если работали на рынке B2B, то клиентская база формировалась по определенным критериям (обороты, количество сотрудников, отраслевая специфика и тому подобное). Дальше составлялся скрипт разговора, и несчастные люди и компании подвергались массированной атаке. Кто самый активный и натренированный, тот и получал больше лидов.

Надо сказать, подобная система работает и по сей день. Этот канал лидогенерации имеет довольно низкую стоимость. Но наряду с этим его эффективность стремительно падает год от года. В первую очередь это связано с развитием интернет-технологий и техническим прогрессом в целом. Не буду тут вдаваться в подробности стремительно меняющегося мира, вы и сами это наблюдаете. Но фактически основная лидогенерация сейчас делается в интернет-пространстве.

Для этого используются инструменты digital-маркетинга. Именно о них мы в основном и будем говорить в рамках книги. Если сегодня вашего бизнеса нет в Интернете, завтра у вас не будет этого бизнеса. Я услышал это выражение пару лет назад, не помню точно от кого. Так вот, за эти два года критерии «сегодня» и «завтра» сильно поменялись. Теперь счет идет не на годы и десятилетия, иногда это вопрос месяцев.

Так или иначе, мы все присутствуем в интернет-пространстве. Поисковые системы, социальные сети, видео-площадки, онлайн-игры – перечислять можно до бесконечности. Мы совершаем там определенные активности, имеем определенные интересы, по которым нас можно найти и заинтересовать. Больше не нужно навязываться и пробиваться к своей аудитории. Она сама охотно плывет в руки и покупает товары и услуги. Главное – этот поток найти и направить в нужное русло. Этим digital-маркетинг и занимается.

Прежде чем говорить о конкретных инструментах, давайте немного уйдем в продажи – это важно. По большому счету всех потенциальных клиентов можно разделить на две категории: люди со сформировавшейся потребностью и без нее.

Первая категория клиентов – самая горячая и желанная для любого бизнеса. Они уже приняли решение о покупке и сейчас находятся на стадии выбора конкретного поставщика. У них уже есть понимание, сколько они готовы заплатить. Кто-то знает конкретную сумму, кто-то – примерную.

Вторая категория клиентов не имеет сиюминутной потребности в покупке. Но при этом имеет определенные интересы, через которые потребность можно сформировать и привести к покупке.

То есть все люди в интернет-пространстве – покупатели, и просто кто-то об этом знает, а кто-то еще нет. Механики привлечения, инструменты маркетинга и обработки для этих групп клиентов будут различаться.

Но прежде чем рассматривать эти вопросы, давайте проясним один из важнейших нюансов. А куда мы всех этих людей будем вести? На этом этапе «рубится» и идет не туда минимум 50 % предпринимателей в нашей стране. Это происходит из-за огромного информационного потока и бреда, который обрушивается на головы собственников. Все ищут чудодейственные таблетки, голубые океаны и другие волшебные источники.

Такова природа человека. Вера в сказки, желание быть умнее и хитрее других часто играет злую шутку. Бизнес – беспощадная штука, я убедился в этом на своей шкуре, когда потратил все сбережения, думая, что самый умный. Мне казалось: уж я-то точно знаю новинки и тенденции и смогу обойти медлительных и закостенелых конкурентов на повороте. Но стратегическое мышление и опыт, как всегда, победили озорную прыть.

Так куда же лучше вести своих потенциальных клиентов?

Самой действенной и эффективной площадкой в Интернете для обработки лидов является сайт. Да-да, дорогие читатели. Не лендинги, не лид-формы в социальных сетях, не чат-боты, а полноценный многостраничный продающий сайт. Запомните это раз и навсегда и гоните в шею всех горе-маркетологов, коучей и других «прогрессивных» гуру интернет-бизнеса, кто будет рассказывать сказки о том, что сайты больше не нужны.

Безусловно, сайты, которые вы создавали 5–10 лет назад, действительно, малоэффективны. Но как основной площадке для входящего трафика из интернет-пространства полноценному сайту аналогов нет… и в ближайшее время не будет.

Все идеи, что сайты делать необязательно и, вообще, это все устарело, пошли в нашей стране давно. Эту тему подняли популярные спикеры (их еще называют инфо-цыгане), которые учили предпринимателей бизнесу. Думаю, все поняли, о ком идет речь. Два этих деятеля, наряду со всем своим бредом, начали вещать, что для успешного бизнеса в Интернете достаточно сделать простенький лендинг и пустить на него рекламу. Буквально это звучало так (как сейчас помню): «Все очень просто! Делайте лендинг на коленке, настраивайте рекламу в Директе. На следующий день к вам идут заявки. Дальше – масштабирование: заработали 500 тысяч, вложили 100 тысяч в рекламу, заработали миллион, вложили 200 тысяч в рекламу. И так далее». А многотысячная аудитория предпринимателей сидела и старательно конспектировала это.

Печальное зрелище, скажу я вам. По моему мнению, они внесли огромный вклад в деградацию предпринимательского сообщества в нашей стране. Хотя некоторые со мной не согласны. У каждого своя правда.

Но не будем о плохом и вернемся к нашей теме. Итак, чтобы все понимали, что такое лендинг, – это одностраничный сайт. Откуда вообще пошла история одностраничных сайтов? Конечно, из США. Только там это ни разу не подразумевало отказ от стандартных веб-сайтов. Напротив, лендинги использовались как дополнительный инструмент: протестировать гипотезы, быстро запустить новые продукты, создать дополнительную активность в пик сезонности и так далее. В Россию, конечно же, все пришло в исковерканном варианте как после испорченного телефона. Как и история с термином ROI (от англ. re turn on investment – «возврат инвестиций».)

По эффективности и стратегическому значению лендинг не может заменить полноценный сайт. Запомните, весь интернет-маркетинг начинается с создания сайта. Пропустите этот шаг – и пойдете не туда. Потом все равно придется возвращаться.