Kitobni o'qish: «Правильный Личный Брендинг. Как продавать быстрее, чаще, легче, больше и дороже, сменить окружение, социальный статус и выстроить новые отношения с родственниками»

Shrift:

* * *

Посвящаю эту книгу Игорю Манну, безусловному Номеру 1.
Для меня честь называть вас другом и партнером.
Спасибо за оказанное доверие, поддержку и мудрость.
Спасибо, что убедили писать.
Без вас я бы не решился.

Предисловие

В жизни любого предпринимателя бывают моменты, когда ты можешь сказать: «Мне повезло!»

Мне повезло, когда мы с Иваном Черемных решили развивать направление «брендинг» в нашей консалтинговой практике и при поиске партнера познакомились с Вазгеном. Кругозор Вазгена меня потряс, а его подход к маркетингу и брендингу был максимально близок к моему (что большая редкость!) – и мы ударили по рукам. Так стартовало наше агентство i2V branding & marketing strategy, руководителем которого стал Вазген.

Чуть позже мы написали с Вазгеном две книги – сначала «Правильный брендинг», а затем учебник для МГИМО «Маркетинг туристических территорий». Потом мы провели с ним два совместных мастер-класса: «Правильный брендинг» и «Правильный личный брендинг». И по реакции слушателей второго мастер-класса стало понятно: нужна книга.

Вы спросите: почему мы не написали эту книгу вдвоем?

Просто к моменту проведения мастер-класса я уже почти год как писал свою книгу «Личный маркетинг без бюджета», и поскольку они по структуре, контенту и подаче здорово отличаются (у вас скоро будет возможность в этом убедиться) – я подумал: а пусть будет две хорошие книги про личный брендинг!

Завидую вам, читатель, – у вас впереди несколько интересных дней чтения и годы правильного построения своего личного бренда по дорожной карте Вазгена.

А мне, кстати, повезло еще дважды – Вазген посвятил эту книгу мне (а это почти правительственная награда в моей картине мира), и я был первым читателем этой книги.

И я точно могу сказать – книга отличная!

Читайте и делайте – и, как любит говорить Вазген, будет круто!

Игорь Манн,

автор, издатель, консультант, бизнес-спикер

12 Причин прочитать эту книгу

1) Книга – пошаговая инструкция построения личной стратегии и формирования личного бренда, написанная понятным языком.

2) Узнаете, что надо сделать, чтобы подготовить себя к формированию бренда, а также что ждет после.

3) Сможете поставить нужные цели.

4) Поймете, какие ресурсы вам понадобятся для достижения целей.

5) Научитесь правильно определять и описывать свою целевую аудиторию.

6) Сформулируете и формализуете свой продукт.

7) Создадите свой продукт, если у вас его пока нет.

8) Выясните, почему бренд – это клей и что он скрепляет.

9) Откроете для себя мир пяти чувств и действий, а не только визуальную составляющую бренда.

10) Освоите, как давать правильные обещания и держать их.

11) Потренируетесь отличать каналы коммуникаций от каналов продаж и работать в них различными инструментами.

12) Разберетесь, что такое лояльность, какая она бывает и как формируется.

И 8 причин применить знания в деле

1) Продавать быстрее

2) Продавать чаще

3) Продавать легче

4) Продавать больше

5) Продавать дороже

6) Сменить окружение

7) Сменить социальный статус

8) Выстроить новые отношения с родственниками

ИТОГО: 20 «ЗА»

Вступительное слово

После выхода в свет книги «Правильный брендинг» (В. Аветисян, И. Манн, И. Черемных; «Книгиум», 2023) я получил много писем и сообщений с вопросами про личный брендинг. Мы старались описать универсальный алгоритм создания бренда, и, как обычно бывает в таких случаях, чтобы избежать перегруза информацией и методами адаптации, пришлось сильно урезать материал, касаемый брендинга персон и территорий (а там есть своя специфика, безусловно).

Теме маркетинга территорий я посвятил учебник, написанный по заказу МГИМО для студентов. Теперь пришло время разобрать и дополнить «Правильный брендинг» новыми материалами по маркетингу персон.

Начнем с основ.

Маркетинг, пожалуй, одна из древнейших форм организации человеческой деятельности, он появился практически одновременно с торговлей. Вряд ли древний потомок эллинов структурно и системно подходил к процессу клеймления амфоры с вином своим именем, но начало было положено.

С 1902 года маркетинг как дисциплину стали изучать в высших учебных заведениях США (Мичиганский университет, Калифорнийский университет в Беркли и Иллинойсский университет), и за это время до сегодняшнего дня концепция, определение, наполнение, процессы и функции маркетинга неоднократно менялись, дополнялись и развивались.

Дополнялись и развивались и точки приложения (объекты) маркетинга.

На сегодняшний день можно разделить эти объекты на четыре группы: продукт, компания, персона, территория.

1. Продукт

Результат труда, хозяйственной или экономической деятельности.

Продукт может быть в виде:

– товара (имеет материально-вещественную форму; например, молоток или автомобиль);

– услуги (не имеет материально-вещественной формы, неосязаем; например, консалтинг или стрижка волос);

– комбинации «товар + услуга» (например, доставка цветов (одежды, еды), изготовление ключей или поход в ресторан);

– проекта (государственного, инвестиционного, краудфандингового, архитектурного, дизайн-, мастер-плана и т. п.);

– идеи (социально или политически значимой: например, отказ от вредных привычек, расовое равноправие, борьба с загрязнением окружающей среды и т. п.).

2. Компания

Любая форма организации людей с определенной целью.

Такой целью может быть:

– извлечение прибыли (бизнес, предпринимательство);

– общественная деятельность (фонды, некоммерческие организации (НКО), благотворительность, политические партии);

– управление и контроль (государственные образования, учреждения, министерства и их исполнительные органы);

– спортивные, музыкальные и любые другие виды достижений.

3. Персона

Физическое лицо, персоналия, персонаж, личность.

Это могут быть как люди искусства, науки, спорта и шоу-индустрии, так и политики и общественные деятели, предприниматели, бизнесмены, специалисты-профессионалы, фрилансеры.

В некоторых странах Азии, особенно в Японии, большую популярность имеют также и виртуальные персоны (например, певица-вокалоид Мику Хацунэ) и персонажи (например, покемоны).

4. Территория

Любая часть Земли в определенных границах.

Особо отмечу, что границы территории как объекта маркетинга не обязательно совпадают с муниципальными, государственными или другими видами официальных границ.

У брендинга как составной части маркетинга те же самые точки приложения, и в этой книге мы поговорим про брендинг персоны, личный брендинг, или селфбрендинг, как я его часто называю.

Одна из особенностей личного брендинга – то, что он способен если не полностью заменить, то стать заметной частью бренда всех объектов маркетинга. Особенно это касается компаний и территорий. Тут и за примерами ходить далеко не надо: скажем, Илон Маск для всех его бизнесов и Боб Марли для Ямайки.

В следующих главах – подробнее о том, кому, зачем и почему нужен сильный личный бренд. Также много внимания я уделю продукту персоны и точкам контакта – важным составляющим селфмаркетинга, про которые часто забывают многочисленные консультанты по личному брендингу, занимающиеся «распаковкой», «упаковкой» и организацией после фотосессии оформления странички в социальной сети по шаблону.

В книге будет много практических примеров.

Из уважения к клиентам, не пожелавшим раскрывать свою работу по созданию личного бренда, в части примеров я не буду называть имена (а некоторые из них очень известны) – честно говоря, я этих людей хорошо понимаю. Этика – немаловажная часть нашей работы.

Сильный личный бренд способен на многое.

Но сильный личный бренд – это работа. В первую очередь – сложная и кропотливая работа над собой.

И эта книга поможет облегчить труд, систематизировав и структурировав опыт, знания и навыки, полученные мной в практике.

Спасибо за доверие!

Это будет круто!

Вазген Аветисян, к. э. н.,

управляющий партнер и сооснователь i2V branding & marketing strategy

Об авторе

В профессии с 2001 года.

Работал с Bayer AG, Braun, Eli Lilly, GM, HP, Kidzania, METRO Group, MRIYA Resort, Nissan, Renova, RIXOS Hotels, Sony Ericsson, Suzuki, Unipharm, «Валента Фарм», «Вимм-Билль-Данн», ГК «Автопланета», ГК «ЛУДИНГ», ГК «Мартин», ГК «Синергия», ГК «ТАШИР», «Горки Город» (Красная Поляна), ЕВВКЗ НОЙ, КРДВ, «М.Видео», МДБ, «РЕСО-Гарантия», Сбербанк УА, ЦРРТ и многими другими.

Сертифицированный бизнес-тренер.

Член экспертных советов профессиональных конкурсов и премий.

Эксперт образовательных программ МШУ «Сколково», профессор МГИМО МИД РФ.

Лауреат 16 наград в области стратегического маркетинга и брендинга, в том числе EFFIE, San-Francisco WSC, Red Apple, ММФР, Идея! Profi, EMAA, ADCR.

Готовимся

В маркетинге персоны (как, впрочем, и любого другого объекта маркетинга) можно выделить четыре ключевых этапа-связки.

Этап 1. Цель – Ресурсы.

Этап 2. Целевая аудитория – Продукт.

Этап 3. Продвижение – Продажи.

Этап 4. Гарантии – Лояльность.

Этапы лучше всего проходить последовательно – от первого к четвертому. Связками же я их называю потому, что оба элемента каждого этапа взаимосвязаны и не могут быть рассмотрены друг без друга.

При движении от этапа к этапу может возникнуть потребность в пересмотре каких-либо тезисов предыдущих этапов и составляющих их элементов – это нормально.

Первая ключевая связка отвечает за планирование.

Вторая – за продукт и повышение его ценности для целевой аудитории.

Третья – за привлечение внимания целевой аудитории и продажи.

Четвертая – за построение долгосрочных отношений со своей целевой аудиторией.

Удобнее запомнить, используя формулу 6П (не путать с 6P маркетинга):

первая связка – Планирование;

вторая – Продукт и Повышение его ценности для целевой аудитории;

третья – Привлечение внимания целевой аудитории и Продажи;

четвертая – Построение долгосрочных отношений со своей целевой аудиторией.

Вторая связка интересна нам тем, что именно на стыке «Целевая аудитория – Продукт» и появляется бренд, а брендинг скорректирует характеристики продукта персоны, портреты целевой аудитории и тогда окажет прямое влияние на последующие две связки.

Бренд – это обещание.

Сильный бренд – это обещание, которое выполняется.

Еще можно сказать, что бренд – это клей, который связывает целевую аудиторию и продукт. Мне очень нравится эта аналогия, так как в ней легко заметить функциональную схожесть клея и бренда: клей бесполезен без деталей, которые он должен скрепить. Бренд также бесполезен без понимания своей аудитории и сформированного продукта.

И точно так же, по аналогии, чтобы склейка была качественной, к этому процессу необходимо подготовиться. Нет, шкурить и обезжиривать ничего не надо. Но определенный алгоритм все-таки придется пройти. Начнем мы с того, кому, зачем и почему нужен личный брендинг, что мы понимаем под этим словом и к чему готовиться на пути к становлению человеком-брендом.

Кому

Сильный личный бренд позволяет продавать (что бы мы ни понимали под этим словом) быстрее, чаще, легче, больше и дороже.

Определение и перечисление причин и целей личного брендинга я подробно раскрою в следующей главе, в этой же давайте разберемся, для кого личный брендинг станет не забавным видом проведения досуга, а вполне себе полноценным, самодостаточным и эффективным инструментом повышения капитализации.

Наиболее часто задаваемый вопрос о личном бренде (после, конечно, «А что это такое?») – «А нужен ли мне личный бренд?».

Ответ однозначный – нужен.

Совершенно другой вопрос – а готовы ли вы к этому?

Мое мнение, сформированное более чем 23-летней практикой: создать бренд на пустом месте не получится – либо это будет такая же пустышка.

Это касается и личного бренда. Его можно формализовать, сформулировать, выкристаллизовать, выточить, если вы кремень, огранить, если вы алмаз, да хоть бы и упаковать. Но бренд должен крепко стоять на ногах, для этого должно быть выполнено несколько условий (забегая вперед, скажу: на степени соответствия этим условиям мы будем позже формировать продукт персоны). Назовем их «предпосылками» создания личного бренда.

Я выделяю три таких условия: практика, теория, харизма.

Практика

Скорее всего, вы знакомы с правилом или теорией «10 000 часов».

В 2008 году журналист Малкольм Гладуэлл, основываясь на трудах психологов Эрикссона, Крампе и Теч-Ромера, вывел следующее правило: чтобы добиться успеха в любой деятельности и стать в ней настоящим экспертом, нужно потратить на практику 10 000 часов.

Поясню: Малкольм имел в виду чистую практику: то есть если вы работаете стандартную 40-часовую неделю, это не значит, что все 40 часов вы отдаетесь практике в профессии. Только «чистые часы» и следует считать.

Но «часы налета» – это процесс. Нам важен также результат в виде достижений.

В вашем портфолио есть проекты, заслужившие признание коллег по цеху?

Вы обладаете наградами престижных международных или национальных конкурсов?

Вы или результаты вашей работы входят в независимые рейтинги лучших в профессии?

Вы задавали тренды или меняли правила игры в своей индустрии?

У вас подтвержденный высокий уровень мастерства (для профессий с грейдами)?

Вы ставили рекорды компании/отрасли/индустрии по росту оборотов/прибыли/технологичности и т. п.?

Сюда же можно отнести и ваш текущий социальный статус.

Резюме этого пункта: вы должны быть крутым профи.

Теория

Представьте себе эксперта, который высказывается о каком-то предмете, но путает или не знает определения («возьмем эту штуку»), не знает фамилии основоположников дисциплины («согласно эволюционной теории Гершвина») и через слово говорит «крайний», хоть и не является пилотом или космонавтом. (Это, к сожалению, примеры из моей жизни.)

Да будь он даже высококлассным специалистом – все это вызывает настороженность, а скорее – отторжение.

О какой бы профессии мы ни говорили, всегда есть история становления, значимые фамилии, различные школы, теории и модели, законы, нормативы, негласные правила, набор дефиниций, сленг, в конце концов. Можно добавить к этому пункту филигранное владение языком (хотя бы одним – родным), умение структурировать материал и объяснять сложное простыми словами.

Гениальный Эйнштейн говорил: если ты не можешь что-то объяснить шестилетнему ребенку, то ты и сам это не понимаешь.

По аналогии с практикой все, что перечислено выше, можно отнести к процессу.

А результатом таких процессов могут стать:

– успешные и признанные авторские технологии;

– приглашение в состав жюри престижных профессиональных премий и конкурсов;

– книги (важно издательство и тираж) и статьи (не только научные, но и научно-популярные, блоги, телеграм-канал и т. д.);

– дипломы и сертификаты (важно учебное заведение или автор курса);

– преподавание (также важно учебное заведение);

– лекции, курсы, вебинары (важна площадка).

Резюме этого пункта: вы должны быть крутым и в теории.

Харизма

Уверен, каждый понимает под харизмой что-то свое.

Например, энциклопедия определяет харизму как совокупность эмоционально-психических способностей человека, благодаря которым его оценивают как одаренного особыми качествами, при этом человек может не обладать какими-либо особенными или выдающимися внешними данными. Как и способность личности в интеллектуальном, духовном или любом другом отношении «взывать к сердцам» других людей.

Мой друг и основатель Академии деловых коммуникаций Денис Решетов говорит, что харизма – это «роскошь вести себя так, как хочешь». Я же под харизмой понимаю мощный энергетический заряд, при этом полюс и характер заряда могут быть любыми.

Человек, обладающий харизмой, может влиять на мнение, заставлять себя слушать и прислушиваться, способен вести за собой, при этом ничего не обещая.

Он умеет говорить глазами.

Он уверен в себе.

Вы почувствуете такого человека «затылком», даже если он будет подходить сзади.

Это тот самый случай, когда сначала в комнату заходит его энергия, и лишь потом появляется он сам.

Есть мнение, что харизма либо есть, либо ее нет.

Мое мнение – над харизмой можно и нужно работать. Дело наживное.

При этом не каждый харизматичный человек может стать брендом. Но обладатель сильного личного бренда просто обязан быть харизматичным.

Резюме этого пункта: вы должны быть крутым.

В этот список еще можно добавить финансовую и психологическую стабильность, медийность, умение выстраивать коммуникацию с разными людьми, чувство стиля, уровень образования, интеллект (эмоциональный в том числе), сложившуюся репутацию и многое другое. На поверку же окажется, что это либо следствие, либо составная часть перечисленных выше предпосылок.

Итак, вот небольшой чек-лист.

Ставьте галочки в кружочках. Так вы поймете вашу степень готовности к личному брендингу.

• У меня есть практика в профессии 10 000 часов.

• У меня есть значимые достижения в моей профессии.

• Я обладаю глубокими теоретическими знаниями по своей специальности.

• У меня есть достижения в теоретической части моей профессии.

• Люди вокруг меня говорят, что я харизматичен.

Если все пять пунктов про вас – поздравляю, вы готовы перейти на новый уровень и становиться брендом.

Если четыре любых пункта совпали, а один (максимум два) только частично – сложнее, но все равно уже можно начинать личный брендинг. Брендинг – это процесс, а значит, он займет какое-то время, за которое и можно наверстать недостающее, но уже с четким пониманием, что и как делать.

Если один и более пунктов совсем выпали, или вы совпали частично по более чем двум пунктам – при всем уважении, но вам еще рано становиться настоящим и сильным брендом. Займитесь развитием, инвестируйте в себя, наполняйтесь энергией, путешествуйте, наблюдайте, поднимайте насмотренность и осваивайте смежные специальности. Зато теперь вы знаете, в какую сторону двигаться.

Или вы – гений, один на миллиард, которому повезло. При этом ваша харизма перекрывает все остальные пункты «с горкой». Тогда плюйте на все правила и делайте что и как вздумается.

История сама расставит все по своим местам.

Bepul matn qismi tugad.