Kitobni o'qish: «Зубастый маркетинг. Как увеличить прибыль в бизнесе», sahifa 7

2.3.5. Средний чек

Вторая конверсия и сумма среднего чека могут быть низкими, когда ваши сотрудники не знают, как правильно разговаривать с клиентом, какие применить методики, чтобы клиента удержать, конвертировать с максимальной выгодой, взять обратную связь и получить контакты. При этом важно, чтобы было налажено полноценное взаимодействие между отделом маркетинга и отделом продаж.

Нужно искать, как в вашем бизнесе можно повлиять на увеличение суммы среднего чека, и обучать этому персонал. Существует более 20 способов увеличения среднего чека. Самое простое, что вы можете делать: продумывайте выкладку товара, реализовывайте капсульные продажи (предложите клиенту на выгодных условиях приобрести не один товар, а несколько, функционально дополняющих друг друга), предлагайте бесплатную доставку от некой суммы, устраивайте акции и распродажи, прорабатывайте бонусные программы, делайте ограниченные предложения, используйте up-sell и cross-sell и т. д.

Серьезно, научите своих менеджеров делать up-sell и cross-sell. Что это такое? Объясню. Пример up-sell для сети быстрого питания: они объявляют, что продают гамбургер за 39 рублей. Компания с этой продажи заработает максимум 1 рубль. Это на самом деле рекламная кампания, нацеленная на лидогенерацию. Задача кассира – продать еще чизбургер, повысить сумму продажи (таким образом он совершает up-sell). Далее он предлагает еще кофе и десерт или колу и картошку – это cross-sell, перекрестные продажи. Если у вас в компании этого нет и продавец ничего не предлагает (просто работает как «прокладка» между товаром и клиентом), то это беда. Продавцы всегда должны выявлять потребность, работать с клиентом, поднимать средний чек. Маркетологи должны отслеживать, как работают продажники, и прописывать им качественные скрипты.

2.3.6. LTV

LTV (life time value) – это «пожизненная стоимость клиента».

LTV = доход от клиента – затраты на его удержание.

Тут важно понимать, что вы тратите деньги на привлечение и удержание постоянного клиента. Ваша задача – получать с каждого клиента максимум прибыли и снижать издержки. Чтобы выжимать с клиента максимальную прибыль, вам нужно повышать частоту покупки. Она сильно зависит от скриптов, работы персонала, от качества продукта и сервиса. Влияет на нее также ваша репутация, работа с негативом в интернете.

Если у вас плохой постпродажный сервис либо плохие менеджеры, которые работают без хороших продуманных совместно с маркетологами скриптов и не заинтересованы в продажах, тогда частота покупки снижается ровно до одного раза. Получается такой «одноразовый секс»: клиент пришел, купил, попробовал, сказал «фу» и не вернулся. Все, вы его потеряли. Так происходит, когда компания не ставит перед собой цель длинного LTV с повторными продажами с максимальной частотой покупки. Иногда частоту покупки можно стимулировать, грамотно отстроив работу с клиентской базой. Как говорится, старый клиент лучше новых двух: заполучить нового клиента гораздо дороже, чем догреть до повторной продажи старого. Не зацикливайтесь только на поиске новых, научитесь совершать продажи тем, кто уже есть в вашей базе. Пробуйте создавать максимальную частоту через бонусные программы, через систему лояльности, через догревание в соцсетях, через приложения и рассылки, через обзвоны. Инструментов море, ищите те, которые будут работать в вашем бизнесе.

2.3.7. Резюме

Итак, мы с вами кратко разобрали важнейшие переменные формулы оборота. Думаю, теперь понятно, что маркетинг необходим, так как он напрямую влияет на вашу прибыль. Поэтому если вам кажется, что вы недозарабатываете, то надо понять, по каким показателям вы проседаете, в чем ваша основная проблема, на каком из этапов воронки продаж вы срезаете потенциальных клиентов, с помощью каких инструментов лучше исправлять ситуацию.

Не могу не поделиться своей большой болью. Вот кого ни встретишь, у каждого «особенный бизнес». Говорят: «Да, Станислав, вот вы так рассказываете все красиво про маркетинг, и книга тоже у вас красивая, такой вы умный, но… Это все мне не подходит, у меня другая специфика бизнеса и другие клиенты». Мне хочется сказать: «Дружище, да у тебя такие же клиенты! Ты работаешь в точно таких же рыночных условиях. Конъюнктура рынка везде одинакова: найди проблему потребителя, пойми, как решить эту проблему, разработай продукт / услугу для этого, найди каналы, чтобы донести до потребителя свое предложение, используй правильные целевые послания, обучи персонал. Если все это нормально сделаешь, то потребитель придет и купит, а потом вернется и снова купит. Если он увидел / услышал твое предложение и оно ему интересно, то он станет твоим клиентом. Если ему у тебя понравится, то он вернется и приведет с собой еще людей». В производственную эру спрос рождал предложения, а сейчас предложение рождает спрос. Все больше и больше появляется производителей и компаний. Свое предложение просто нужно упаковать, сделать конкурентоспособным и донести до людей. Все!

При этом нужно понимать, что в бизнесе не бывает так, что вы придумали что-то один раз, и оно работает исправно всю оставшуюся жизнь. Нужно все время «докручивать настройки»: выдвигать гипотезы, генерировать идеи, пробовать их внедрять, замерять результат. Есть такой принцип теории управления качеством PDCA (англ. «Plan-Do-Check-Act» – планирование-действие-проверка-корректировка)¹⁸. Принцип описывает управление процессом, циклически повторяющийся процесс принятия решений. Сначала вы обозначаете свои цели и задачи, намечаете план действий и распределяете ресурсы → затем следуют конкретные действия → после необходимо собрать данные и оценить результат по ключевым показателям эффективности (KPI) → если есть какие-то отклонения от плана, необходимо понять, в чем причины, и скорректировать свой план. Что дальше? Вносим изменения в план, перераспределяем ресурсы и действуем снова! Только методом проб и ошибок, через тестирование гипотез можно достигать классных результатов. И когда мне говорят, что «у меня в бизнесе это все не сработает», я не понимаю, как человек вообще может это утверждать, если он даже не пробовал?

Обо всем об этом мы еще обязательно поговорим. А сейчас давайте для наглядности рассмотрим кейс из практики «Косатка Маркетинг».

✓ Кейс «Пекарня в ТЦ»

Нашим клиентом был владелец пекарни, которая находилась в ТЦ в небольшом городе.

Исходные данные:

L = 2000, C = 10 %, S = 50 рублей, LTV = 4 раза в месяц.

200 · 50 · 4 = 40 000 рублей в месяц составляла выручка компании.

Мы дали персоналу задание: подсчитывать, сколько в день к ним приходит человек и сколько проходит мимо. Так мы смогли выяснить, что за месяц мимо пекарни проходит 2000 человек, но заходят в магазин только 10 % от этого числа. 2000 в нашем случае цифра неизменная, так как торговая точка находилась в конкретном ТЦ. Мы не могли влиять на трафик, но вполне реально было увеличить конверсию. Как? Сделать более презентабельную витрину, поменять вывеску, расширить ассортимент. За счет этого мы увеличили конверсию до 15 %.

Средний чек пекарни был ужасно маленьким – 50 рублей. Мы провели анализ и выяснили, что у конкурентов этот показатель втрое выше.

Соответственно, встали следующие задачи:

• переупаковать бизнес, чтобы повысить конверсию;

• расширить ассортимент и улучшить качество продукта, чтобы добиться увеличения частоты спроса;

• разработать скрипты и обучить продавцов, чтобы они смогли продавать больше выпечки и увеличивали средний чек.

Мы повлияли на конверсию за счет того, что немного реконструировали вход, создали фирменный стиль, заменили вывеску и внедрили более презентабельную витринистику. Наш магазинчик стал более привлекательным, из него вкусно пахло сдобой, ассортимент расширился, а эффективность работы продавцов повысилась в разы. Порой на выбор клиента и на повторные продажи влияет то, какое воздействие оказано на его органы чувств (внешний вид магазина, запах и т. д.).

Уже в первый месяц после нововведений мы получили следующие цифры:

L = 2000, C = 15 %, P = 60 рублей, Qt = 6 раз в месяц.

300 · 60 · 6 = 108 000 рублей в месяц составляла выручка компании.

В итоге выручка изменилась с 40 000 руб. в месяц до 108 000 рублей, и это при том, что конверсия сначала увеличилась не столь значительно – всего лишь на 5 % (в дальнейшем этот показатель только рос).

Средний чек в первый месяц вырос до 60 рублей, а уже во второй месяц работы этот показатель достиг 80 рублей. То же с частотой спроса: 6 раз в месяц – это был только промежуточный результат, в дальнейшем этот показатель только увеличивался. Соответственно, росли и выручка компании, и прибыль. Никакой магии – мы всего лишь воспользовались простой формулой и повлияли на некоторые из показателей.

Таким образом, можно влиять на прибыль, дергая за ниточки на уровне лидогенерации, конверсии, частоты покупки. Необходимо понимать, что значения этих показателей – это все обстоятельства, вытекающие из вашего маркетинга.

Если вы не только не увлекаетесь маркетингом и не изучаете его, но и даже не пытаетесь понять, как он стратегически должен быть вмонтирован в вашу бизнес-модель, то я не знаю, чем вы занимаетесь, но точно не бизнесом. Потому что ведение предпринимательской деятельности предполагает, что вы все же несете бремя ответственности не только за себя, но и за нанятых людей. А значит, вы должны стремиться к росту прибыли, отслеживать текущую ситуацию, идти в ногу со временем, стараться быть на шаг впереди конкурентов, четко планировать свои показатели и всегда иметь план действий. Возможно, конечно, вы неплохо продаете, как-то обслуживаете клиентов и т. д., но если вы не внедряете маркетинг и не обучаете персонал, то ваша компания очень сильно проигрывает и не растет.

✓ Чек-лист «Проверь маркетинг в своей компании»

Если до этого момента вы не осознавали важность маркетинга и не занимались им, то у меня для вас, как это ни странно, хорошие новости: это значит, что потенциал вашей компании еще очень велик, и теперь у вас есть все шансы, чтобы наконец поменять свое мышление и начать реализовывать неиспользованные ранее возможности.

Предлагаю воспользоваться этим инструментом и оценить, насколько хорошо работает ваш маркетинг сегодня. Также вы сможете увидеть, чего вам не хватает.

Если ответ ДА, то ставьте 1, если НЕТ, то 0.

Меньше 14 баллов (низкий уровень): Маркетинга в компании нет. Требуется помощь маркетологов.

От 15 до 30 баллов (средний уровень): Маркетинг в компании есть. Необходимо обновить знания, повысить квалификацию.

От 30 до 44 (высокий уровень): Маркетинг в компании есть. Рекомендуем следить за новинками в этой сфере и успешно внедрять их в своей компании.

Если вы увидели, что результат оставляет желать лучшего, то внимательно читайте главу о том, как организовать маркетинг в компании, как нанимать на работу маркетологов и как ставить им задачи.

Глава 3
Как найти маркетологов, которые будут приумножать ваши деньги

3.1. Организация работы с маркетингом в вашей компании

Когда предприниматели убеждаются в том, что маркетинг – это основа бизнеса, перед ними встает вопрос, как нанять маркетологов и «не обжечься». Мой опыт показывает, что руководители компаний не понимают, как находить настоящих профессионалов и как вообще строить работу с этими специалистами.

В первую очередь хочу предостеречь вас: не забрасывайте работу с маркетинговыми процессами ни при каких обстоятельствах! Она должна вестись непрерывно.

Я уже отмечал, что маркетинг пронизывает ваш бизнес насквозь и должен сопровождать компанию на всех этапах развития. Что происходит на деле? Зачастую ситуация выглядит так: какое-то время в компании есть человек, который занимается маркетингом, а потом он уходит и маркетинг ставят на паузу. Нельзя этого делать ни в коем случае: как только вы приостанавливаете маркетинговую деятельность, все наработки теряются. Восстанавливать все очень и очень сложно. В итоге продажи неуклонно падают, образуется кассовый разрыв.

Всегда есть возможность включить маркетинг в бизнес-процессы компании, даже если у вас очень скромный бюджет. Вариантов может быть несколько, выбирайте тот, который подойдет именно вам.

ВАРИАНТ 1. ВЫ + ПОДРЯДЧИКИ

В любом случае помните, что ваш самый-самый главный маркетолог – это вы. Всегда. Независимо от того, поручите ли вы кому-либо ведение маркетинга, командир на вашем судне – вы и только вы.

Если вы ремесленник (т. е. работаете сами на себя и зарабатываете своим ремеслом), тогда можете, если позволяет время, отвечать за маркетинг сами. Ремесленникам или собственникам микробизнеса я всегда настоятельно рекомендую изучать маркетинг, чтобы понимать, что происходит.

Если вы намерены взять маркетинг на себя, то вам нужно будет:

• регулярно анализировать свою компанию и конкурентов,

• на этой основе выстраивать маркетинговую стратегию,

• прописывать свои цели и задачи в маркетинговые планы,

• считать бюджет,

• нанимать фрилансеров для реализации планов и принимать у них работу.

Поскольку вы сами не сможете закрыть все свои задачи, целесообразно будет нанимать соответствующих людей, например фрилансеров на аутсорс. Им вы доверите ведение аккаунтов в соцсетях, настройку таргета или контекстной рекламы и т. д. Но мало нанять людей – вы еще должны будете контролировать их деятельность. Для этого нужно потратить время и силы и самому «прокачаться» в теме. Потому что только тогда вы сможете грамотно делегировать, контролировать работу и оценивать результаты, которые выдают подрядчики. Если вы не знаете, как все должно быть, то вы попросту не поймете, качественно проделана работа или нет. Велик риск, что вам навешают лапши на уши и вы потратите деньги и время.

✓ Советы по работе с подрядчиками

• Поймите, какие задачи вам нужно решать, и разделяйте функционал. Когда я был ментором в обучающем проекте «БизнесКласс» от Google и Сбербанка, моя подопечная жаловалась, что поручила одной девушке ведение двух соцсетей. В итоге в одной все было хорошо, а вот во второй – слабовато. Я говорю: «Давай, рождай гипотезу, что в такой ситуации лучше делать». Она: «Не знаю… Денег больше дать? Бюджет на вторую увеличить?» Она никак не могла понять, что можно разделить функционал: в первой сети этого человека можно оставить, а вот для работы с другой соцсетью нанять еще одного специалиста. Поскольку соцсети имеют свою специфику, то вполне нормально, что ими будут заниматься разные люди.

• Поинтересуйтесь, где человек учился, и внимательно изучите его портфолио. К сожалению, в этой сфере очень много непрофессионалов, которые живут по правилу «Одноглазый в царстве слепых – король». Они, понахватавшись разной информации тут и там, могут хорошо «заливать в уши». Для того чтобы делать хороший маркетинг, нужно очень много мозгов и много опыта. А у этих людей, окончивших какие-нибудь странные интернет-курсы, очень часто нет ни того ни другого.

• Вникайте в отчеты работников и отслеживайте их результативность. Фрилансерам нужно четко ставить задачи и обозначать контрольные сроки. Обязательно оценивайте, насколько выполненная работа соответствует тому, к чему вы стремились. Если вы кого-то наняли, но видите, что дело не пошло, то меняйте человека! Если в ближайшие две-три недели у вашего SMM-щика или таргетолога ничего хорошего не происходит (или вы вообще не понимаете, что он делает), то, значит, нужно искать нового. Смотрите, движется ли человек по намеченному плану, какие результаты в контрольных точках он имеет. Если что-то идет не так, выясняйте причины. Не надо несколько месяцев ждать и терять время. Хорошему специалисту достаточно трех-четырех недель, чтобы себя проявить (если речь о соцсетях, то за месяц уже можно выдать заметный результат).

• Оценивайте эффективность вложений. Почему-то собственники бизнеса любят заниматься самообманом и думают: «Вот у меня есть маркетинг, есть подрядчики. Я молодец, потому что вкладываю в это деньги». Но когда предприниматели в этой сфере ничего не понимают, то этот маркетинг с подрядчиками нужен им как рыбе зонтик. И когда я спрашиваю, видели ли они отчеты нанятых маркетологов, вникали ли в то, что там написано, часто слышу в ответ примерно следующее: «Ну я плачу-то им, в принципе, немного, что уж с них требовать?» И мне хочется сказать: «Хорошо, давайте просто перечисляйте мне деньги на карту ежемесячно. Это будет так же недорого, и эффект будет такой же: я просто пришлю вам отчет, который вы не поймете». Нужно считать эффективность вложенных в маркетинг инвестиций! Подробнее о том, как это делать, я расскажу в следующих главах.

• Не ведитесь на низкую стоимость услуг. На самом деле этот пункт должен был стоять первым. Потому что для начала нужно принять как данность, что маркетинг дешевым не бывает. Маркетологи – это достаточно дорогие специалисты. Я сразу скажу вам откровенно: задешево или вовсе бесплатно чуда не получится. А если и получится, то чудо-юдо максимум.

Ошибка № 6

Нанимать дешевых некачественных подрядчиков, не управлять нанятыми специалистами и не вникать в то, что и как они делают.

Я пишу обо всем этом потому, что постоянно сталкиваюсь с этим на практике. Мне доводилось консультировать руководителей, у которых есть и ведущие маркетологи, и подрядчики на аутсорсе, но им это не помогает. Когда я начинаю смотреть, как работают и отчитываются эти специалисты, их экспертность моментально улетучивается после моего надзора. Распространенная проблема – «так себе специалисты» часто водят заказчика за нос. Они присылают какие-то сложные отчеты, но видно, что по факту результата от работы никакого нет.

Когда к нам в «Косатка Маркетинг» обращаются за консультацией, как нанять сторонних подрядчиков, мы всегда говорим нашим клиентам: «Только не обращайтесь к тем, кто делает дешево, – вы потеряете деньги и время!» Они упрямятся и нас не слушают. А потом, к сожалению, на своем опыте понимают, что дешевые подрядчики – это потерянные деньги, которые они вынуждены платить за некачественную работу, и упущенное время, которое тратится на переделку.

Мы сами не так давно попали в подобную ситуацию в «Граните Памяти». Для наших франчайзи в Москве нужно было сделать сайт. Мы решили сэкономить и самостоятельно подготовили техзадание. Подрядчики, которые разрабатывали сайт, оказались недостаточно квалифицированными и, попросту говоря, налажали, так как не учли ряд важных моментов. К чему это привело? Когда мы открывали сайт с разных устройств, на экран не помещалась вся необходимая информация, все съезжало: появлялось много лишнего места, некоторые плашки неадекватно растягивались, карточки не стыковались друг с другом. Понятно, что в таком виде верстка совершенно никуда не годилась. Пришлось все переделывать.