Kitobni o'qish: «Зубастый маркетинг. Как увеличить прибыль в бизнесе», sahifa 6

2.3.2. Конверсия 1

Итак, представим, что у вас много точек контакта, клиент вас увидел и отреагировал своей заинтересованностью, зашел в ваш магазин / в офис / на сайт. Случилось не что иное, как первая конверсия, С1. Что влияет на С1? На картинке есть подсказка: оффер, релевантные места размещения, позиционирование, упаковка, узнаваемость бренда, репутация, отзывы, акции.

Почему первая конверсия может быть низкой? Иными словами, почему люди вас видят-слышат, но на это не реагируют?

Вот, коллеги, вопрос «почему?» очень хороший, в маркетинге он ключевой. Мне нравится японская методология ведения бизнеса, которая описана в книге Кеничи Омае «Мышление стратега. Искусство бизнеса по-японски». Я часто использую технику «Пять почему», которая помогает докопаться до причин и понять, как на их уровне производить изменения. Суть метода объясню через зарисовку.

Представьте, что на автозаводе идут по цеху мастер и директор. Директор замечает, что на полу разлито масло, и спрашивает: «Почему масло разлито?»

Мастер отвечает: «Наверное, рабочий не убрал».

Директор уточняет: «А почему не убрал?»

Мастер предполагает: «Не успел».

«Почему не успел?» – не унимается начальник.

Вызывают рабочего, он говорит: «Тут постоянно пятно».

«Почему?» – снова спрашивает директор.

«Потому что мы постоянно тут сальники меняем по гарантии», – рассказывает работник.

И опять: «А почему постоянно меняете?»

«Потому что они регулярно приходят бракованные», – благодаря такой коммуникации клубок начинает распутываться.

«Что нужно сделать, чтобы это исправить?» – звучит ключевой вопрос.

«Было бы лучше, если бы отдел снабжения закупал более качественные детали. Руководство их должно поощрять не за максимальное снижение издержек и удешевление производства, а за покупку наиболее качественных материалов. У них задача – выбирать самые дешевые предложения на рынке. Когда мы ставим дешевое, оно выходит из строя быстро, сальники приходится менять, машины приезжают и уезжают одна за другой, и поэтому тут постоянно это пятно».

Теперь переложим эту историю на нашу ситуацию. Если у вас организовано много трафика, есть много точек контакта, вы рекламируетесь в нужных местах и все делаете правильно, а клиенты к вам все равно не идут, то в чем причина? Почему такое может происходить? Как это исправить?

Мы плавно подошли к тому, что в разговоре про точки контакта важно не только их количество. Важны три момента: 1) сколько у вас таких точек, 2) что они транслируют и 3) как они упакованы и в каком они состоянии. Конверсия будет расти тогда, когда вы будете привлекать более заинтересованных в вас людей и делать им четкие продуманные предложения (офферы). Эти офферы вы транслируете через точки контакта. Если, например, все ваши страницы в интернете заброшены, пользователи совершенно справедливо думают, что компания уже закрылась. У некоторых моих клиентов-предпринимателей достаточное количество точек контакта, но они, к сожалению, годами не обновляются. И, как правило, нужно просто привести все в порядок, и снова эта схема начнет работать и привлекать людей.

Но заброшенные соцсети – это еще ладно. У меня есть знакомый, который вначале держал магазин с велосипедами, а затем под старой вывеской стал продавать настольные игры. Его реально удивляло, почему за играми никто не заходит. Я искренне не понимаю, почему часто собственников бизнеса не смущает, что информация в точках контакта расходится с реальностью. Причем некоторые намеренно это делают: зазывают клиентов какими-то лжеофферами. Я слышу от клиентов, что они так людей к себе «заманивают», и это, мол, работает. Да нет же! Если вы привлекаете клиента тем, чего у вас в действительности нет (т. е. обманываете ожидания), то вы вводите людей в заблуждение, вот и все. Хорошо, быть может, кто-то и придет, но это будут не те люди, которые вам нужны, и потому конверсия в трафике будет низкой. Суть же не только в наличии трафика как такового, но в его качестве.

Чтобы точки контакта работали и давали хорошую конверсию, они должны располагаться в тех местах, где обитают ваши клиенты, и транслировать то, что соответствует действительности и ожиданиям вашей целевой аудитории. Грубо говоря, если вы находитесь в глухом дворе в подвале, где никто не ходит, то и трафик будет соответствующий. Если вы продаете мандарины, а в рекламе пишете про бананы, то про бананы у вас и спросят.

У вас всегда есть только одна попытка, чтобы с первого знакомства заинтересовать потребителя. Если вы этого не сделаете, то потом придется тратить много времени и денег, чтобы объяснить клиенту, что «это не то, что он подумал». По моим наблюдениям, некоторые в целом делают все правильно, но любят перемудрить с упаковкой, и в итоге их реклама получается неработающей, т. к. неясно, что они пытаются донести до потребителя. Если вы, например, рисуете на баннере корову и альпийские луга, а при этом продаете чистую бутилированную воду, то вы сбиваете людей с толку. Продаете воду – так нарисуйте бутыль и напишите: «Чистая бутилированная вода». Будьте проще – народ подтянется.

Не забывайте, что во всех точках контакта вы должны выглядеть одинаково, чтобы бренд не размывался. Как бывает на деле: визитка одного цвета, сайт – другого, магазин – третьего, а на ТВ реклама вообще про что-то четвертое. Если в онлайне вы синенькие, а в офлайне зелененькие, то создается впечатление, что это разные компании, из-за чего теряется трафик и неэффективно тратятся деньги, которые вы вкладываете в рекламу.

И вот скажите мне: если вы все это и без меня понимаете, то почему у вас совсем нет рекламы и продвижения? Почему соцсети не ведете? Почему на вывеске или в рекламе у вас одно, а по факту компания про другое? Ведь если у вас название про Ивана, а фирма про болвана, неактуальная информация на вывесках, заброшенные соцсети и сайт, то это большая проблема. Но, как я убедился за годы работы с собственниками бизнеса, эти вещи далеко не для всех очевидны.

2.3.3. Лиды

Об этом расскажу на примере интернет-маркетинга. Он отвечает за три важных показателя: 1) количество лидов, 2) их качество, 3) их стоимость. Можно гнать много дешевого трафика, но какой в этом толк, если он не будет конвертироваться? Либо наоборот – можно генерировать дорогущий трафик и иметь качественных лидов, но если их будет очень мало, то в такой истории тоже не будет ничего хорошего.

Тут важно соблюсти баланс и найти грань: получать оптимально необходимое количество лидов и держать хороший показатель их качества. Треть трафика все равно неизбежно будет отваливаться: это будут клиенты, которые что-то недопоняли и зашли по ошибке и т. п. Иногда (если речь о запуске рекламы в интернете) могут уходить и до 70 %. Задача маркетологов всегда состоит в том, чтобы свести количество некачественного трафика к минимуму (довести его хотя бы до 30–40 %), т. е. получить высокую конверсию.

Как уже стало понятно, вам нужно не зазвать как можно больше абы-каких-людей, а привести как можно больше качественных лидов – тех, кто с высокой вероятностью нуждается в вашем продукте и приобретет его. От правильной лидогенерации очень сильно зависит конверсия. За каждого клиента вы платите деньги, поэтому тут важны стоимость привлеченного клиента и стоимость заключенного договора, так как в конечном итоге это все отражается на вашей маржинальности. Если вы купили за 100 000 рублей 100 клиентов, это значит, что за привлечение каждого вы заплатили по 1000 рублей. А если из них только 50 совершили покупку, то каждый клиент, заключивший договор, обошелся вам в 2000 рублей. Далее в книге мы подробнее это рассмотрим. Сейчас же я хочу подчеркнуть, что многие «сыпятся», когда гонят некачественный трафик и, соответственно, загоняют не тех лидов. Если вы занимаетесь лидогенерацией, но при этом конверсия у вас стабильно низкая, а привлечение одного реального покупателя обходится дорого, то, возможно, это означает, что трафик к вам идет нецелевой. Соответственно, ваши траты неэффективны.

Ситуация из практики: привлеченные маркетологи гонят для московской компании трафик через соцети, заявки идут, но в дальнейшем клиенты не конвертируются. В чем причина? Выясняется, что физически эти клиенты находятся в другом конце города – им просто неудобно ехать в офис для заключения договора. Логично предположить, что нужно таргет донастроить и поправить геолокацию, чтобы отсечь потенциально некачественный трафик (в данном случае тех, кому неудобно будет далеко ехать). Можно показывать рекламное сообщение только тем, кто находится в радиусе пяти километров от компании. Настроек разных существует много. Они нужны, чтобы задавать конкретные параметры и налаживать коммуникацию с теми, кто является непосредственно вашей целевой аудиторией. Когда вы видите, что человек занимается определенного рода деятельностью, что его пол, возраст и хобби соответствуют вашему предложению, что он посещал тематические сообщества или аналогичные группы более пяти раз за неделю и т. д., тогда вы понимаете, что это ваш клиент.

При работе с лидами колоссальное значение имеют работа с CRM-системой и сквозная аналитика. Обязательно собирайте данные, которые позволяют отследить путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами. Как минимум вы должны знать стоимость привлеченного клиента и цену заключенного договора. Как минимум! Когда у вас настроена сквозная аналитика и вы анализируете эффективность рекламных кампаний, только тогда вы можете влиять на ситуацию. Невозможно менять те показатели, которые вы вообще не измеряете. Как вы поймете, пить или нет вам таблетки от давления, если даже не будете знать, повышенное оно или пониженное?

Если у вас до сих пор нет CRM, то нужно обязательно внедрять. Системы бывают разные, вариантов много, под каждое конкретное предприятие можно подобрать подходящий вариант. Если у вас небольшой бизнес, то не надо городить сложную инфраструктуру и интегрировать CRM с 1С и т. д. Ваша CRM-система должна выполнять одну ключевую функцию – управлять взаимоотношениями с покупателями от момента заявки до закрытия сделки. Очень важно продумывать воронку продаж, отстраивать ее на каждой стадии. Если где-то на каком-то этапе у вас косяк, то образуется «узкое горлышко». Это все необходимо отслеживать и вовремя корректировать. Если где-то происходит резкое сужение воронки, то там вы сами себе срезаете клиентов. Как работать с CRM, мы еще подробно поговорим.

2.3.4. Конверсия 2

Когда появляются лиды, начинается самое интересное. На уровне лидогенерации и второй конверсии в компаниях всегда происходит невероятное количество «фейлов».

На этом уровне нам поможет простая аналогия. Представьте себе лабиринт: в одном конце – кот, в другом – колбаса. Кот – это клиент, а колбаса – его деньги в вашей кассе. Лабиринт – маршрут потребителя, т. е. его взаимодействие с вами во всех точках контакта. С помощью маркетинга вам нужно помогать клиенту продвигаться из точки «ноль» в точку «деньги в кассе». Ваша задача – устранить факторы, которые мешают клиенту дойти до «колбасы».

Если у вас много точек контакта с правильными посланиями, адекватное ценообразование и нормальное количество лидов, но мало продаж на уровне С2, тогда проверьте компетентность персонала, скрипты работы, оцените, насколько презентабельный и комфортный у вас офис. На продажи влияет абсолютно все! У нас в практике была такая история. У нашего клиента было несколько магазинов, и в одном из них продаж было меньше всего. Оказалось, что в этом магазине не покупали из-за того, что где-то неподалеку прорвало трубу, в магазине плохо пахло. Понятно, что это вытяжки не справлялись, ведь прорвало-то даже не у них. Но люди просто сбегали. И как только мы решили эту проблему и купили ароматизаторы, продажи сразу стали ползти вверх. Это действительно сработало: посетители хотели задерживаться в этом магазине, стали более благодушными и т. д. На уровне нейробиологии доказано, что ароматы влияют на работу мозга.

Недостаточно сегодня сделать продукт, сайт и поставить цену на товар. Нужно применить много компетенций и знаний, чтобы человека «догреть» и дорастить до первой продажи, а потом довести до повторных продаж.

Мне как клиенту нередко встречаются такие компании, где словно бы специально делается все, чтобы я не совершал у них покупку. Наверняка вы тоже с таким сталкивались? Ты думаешь: «Ребята, у меня есть деньги, я хочу купить у вас продукт». А они как будто стараются тебя взбесить, чтобы ты расстроился, плюнул и ушел навсегда.

Почему-то многие считают, что не нужно вкладываться в обучение сотрудников. Я убежден, что обязательно должна быть корпоративная книга по продукту, персонал должен быть экспертен и должен уметь продавать. Если собственник на пальцах объяснил человеку, что «это примерно так, а то примерно так», то он «примерно так» и продаст. Выигрывают сегодня те компании, которые перестроились и стали клиентоориентированными: сделали скрипты, применили нужные инструменты и техники маркетинга. К С2 надо относиться очень серьезно, а этим уровнем, как правило, никто не озабочен.

На уровне С2 успех зависит от того, хорошо ли обучены ваши сотрудники. Часто всплывают проблемы в работе менеджеров по продажам: они хамят / не успевают обрабатывать заявки, так как их мало при большом входящем потоке клиентов / их нет вообще. Мы сталкиваемся с ситуациями, когда люди отрабатывают заявки через день, три дня, а то и через неделю. Я, к сожалению, знаю много таких, кто на сегодняшний день позволяет себе увидеть заявку через день и перезвонить еще через день – так делают даже федеральные сети! Но это ненормально! Если вы не перезвонили клиенту в ближайшие 30 минут, то он уже зашел на другой сайт и оставил заявку там. Кто первый встал, того и тапки. Если у вас не отслеживается своевременность отработки лидов (10–15 минут), то, вероятнее всего, у вас все плохо. Многие сетуют на то, что невозможно всегда придерживаться регламента в 10–15 минут, так как бывают выходные. Все же решаемо! Сделайте, например, переадресацию в выходные на телефон дежурного менеджера (сейчас есть гибкие настройки телефонии, вы должны этим пользоваться). Или можно настроить чат-бот, который будет информировать клиентов о том, что у вас выходной, и сообщать, что вы с ним в ближайшее время свяжетесь и т. п. Способов множество. Клиент должен быть осведомлен. Не делайте вид, что он вам не нужен. Иначе получается, что к вам приходит человек, которого вы уже за свой счет прогрели и которому заочно понравились, а потом его отфутболили. Итог: ваши вложения в рекламу вы сами же и слили.

Есть маркетологи-лидогенераторы, которые просто гонят к вам трафик, а есть маркетинговые агентства, которые работают также на уровне сервиса и продаж (т. е., грубо говоря, на уровне конверсии). Вторых больше всего интересует, почему люди видят рекламу, но не реагируют и почему клиенты приходят в компанию, но не совершают покупку. Мое агентство «Косатка Маркетинг» занимается именно этим. Однако часто ко мне обращаются собственники бизнеса с запросом на лидогенерацию¹⁶. Это распространенная проблема предпринимателей: они не понимают, что, как правило, с лидогенерацией у них все окей, а вот с конвертацией лидов просто ужасные проблемы. Соответственно, работать им надо именно на этом втором уровне. В чем заключаются проблемы? У них оффер некачественный, нет четкого понимания, что и кому они продают, их персонал не знает, как максимально конвертировать клиента. Понимаете, иногда совершенно не нужно увеличивать лидогенерацию. Если компания, например, получает 100 заявок в неделю, но не успевает этих клиентов обслуживать или обслуживает их плохо, то тут достаточно просто улучшить качество обработки входящих заявок, и оборот компании вырастет.

МОЙ СОВЕТ

Как вообще можно повысить конверсию? Нужно сделать качественное позиционирование, разработать упаковку, проработать ценообразование, создать посадочную страницу с понятным и хорошим предложением, запустить правильную рекламу, настроить аналитику, обучить персонал, продумать и выстроить воронку продаж, прописать скрипты для продаж, маркетинг-кит и т. д. Во всем тут важно быть последовательным, все должно быть продумано. Когда вы мыслите как клиенты, делаете под них рекламные послания и улучшаете сервис, тогда люди лучше реагируют, ваша прибыль растет. Даже при том же потоке клиентов, который у вас есть сейчас, вы сможете увеличить прибыль за счет проработки С1 и С2. Дальше в книге мы обо всем этом отдельно еще поговорим. Сейчас хочу донести следующее: если на отработку лидов вы ставите недообученный, неквалифицированный и незамотивированный персонал, то чему потом удивляетесь? Предлагаю всем владельцам бизнеса, которые читают сейчас эту книгу, выполнить практическое задание: купите сами у себя¹⁷. Возможно, вы сильно удивитесь, когда поймете, как сильно ваши представления о собственной компании расходятся с реальностью.