Kitobni o'qish: «Зубастый маркетинг. Как увеличить прибыль в бизнесе», sahifa 5

2.3.1. Трафик

Все завязано на трафике. Если вы не привлечете клиентов, то продавать свои товары / услуги будет просто некому.

На рисунке видно, что влияет на показатель трафика: емкость рынка, позиционирование и сегментация, реклама онлайн и офлайн, офис продаж, локация, точки контакта, мероприятия, клиентская база, кросс-маркетинг, партнеры.

Когда мы говорим о трафике с точки зрения маркетинга, упираемся мы, прежде всего, в емкость рынка. Дальше я расскажу, как именно ее вычислять и т. д. Сейчас коротко поясню суть. Показатели емкости считают для определенного сегмента. Маркетологи смотрят, как часто люди покупают некий товар / услугу, какой выходит средний чек, сколько потенциальных покупателей проживает в конкретном регионе. Это позволяет понять, каковы вообще в выбранной нише возможности, стоит ли вкладывать деньги в направление, есть ли там перспективы роста.

К примеру, вы продаете мебель и понимаете, что в вашем городе потенциально 100 000 человек в год могут быть клиентами мебельного магазина (другими словами, это может быть ваш трафик). Допустим, вы вычислили, что ваша доля сейчас – 0,01 % от этих 100 000. О чем это говорит? О том, что потенциал в нише высокий, а вы явно недозарабатываете. Если ваша доля сейчас мизерная и вам нужно-то всего лишь дотянуться до 1 % рынка, чтобы стать «богачом», – тогда вперед, чего вы ждете? Определите наиболее емкий сегмент рынка, создайте узнаваемый фирменный стиль, отвечающий запросу целевой аудитории, приведите в порядок внешний вид торговой точки, продумайте ассортимент, переработайте сайт, подключите соцсети, внедрите CRM-систему, разработайте систему лояльности, пропишите скрипты продаж и обучите менеджеров по продажам, потратьтесь на рекламу и продвижение. Словом, нужно вложиться в маркетинг, чтобы вырос трафик¹². Дальше я расскажу, как все это сделать. Суть в том, что когда потенциальная емкость рынка показывает, что ваше направление инвестиционно привлекательное, тогда не нужно бояться, что затраты не окупятся, так как увеличение доли рынка, которое вы получите впоследствии, и даст возврат средств.

Говоря о трафике, надо помнить о позиционировании. Поскольку от позиционирования зависит очень много чего, оно влияет на самом деле одновременно на все показатели: на трафик, лиды и на конверсию.

Основное, что вы должны понимать: нельзя продавать все и всем сразу. Об этом мы еще поговорим, а пока раскрою в двух словах. Суть позиционирования такова: вы четко выбираете одно направление и его занимаете. В основе позиционирования лежат ваш продукт или услуга, клиенты, которым вы все это адресуете и, конечно же, ваши конкуренты. Вам нужно упаковать свое предложение, а потом правильно транслировать его на ваш ключевой сегмент потребителей, отстроившись от конкурентов. Должно быть ясно, что и кому вы продаете и чем ваша компания лучше других (какие вы имеете отличия, значимые для потребителя).

Приведу в качестве примера небольшой кейс в тему. Обратилась однажды в «Косатка Маркетинг» хозяйка пекарни из небольшого города Алексеево. Я приезжаю, еду по точкам и вижу самые разные вывески: «Калинкинский хлеб», «Сладости от Людмилы», «Калинкинские вкусняшки». Задаю вполне резонный вопрос: «Так, ребята, вы кто? Что вы продаете вообще? Сладкую выпечку, хлеб?» Отвечают: «У нас хлебобулочное производство». Получается, они сами размывали свой бренд в городе. Для чего? Непонятно. Мы предложили компании название «Алексеевская сдоба», сделали переупаковку, видоизменили магазины – в результате они превратились в понятное производство со своими отличительными качествами, и это пошло на пользу их прибыли.

Посмотрите, что делают производители «Сникерса». Любая их реклама основана на том, что этот шоколад утоляет голод; «Сникерс» – это всегда батончик с энергией, который надо съесть, чтобы не тормозить. Они прочно заняли свое место в сознании людей и не размывают свой бренд. Это замечательно, это правильно. Будьте, пожалуйста, как «Сникерс»: выберите свой сегмент и осознанно сделайте акцент на каком-то важном свойстве продукта¹³. Доносите до целевой аудитории нужные послания в виде своего ценностного предложения. Когда вы работаете с маркетингом через позиционирование, тогда вы получаете лояльность потребителей, у вас сокращается отток клиентской базы, увеличивается конверсия, растут объемы продаж, появляются повторные продажи, снижаются издержки на рекламу, растет прибыль. Все взаимосвязано.

Едем дальше. Еще в разговоре про трафик мы затронем такое понятие, как маршрут потребителя. Прежде чем что-либо делать, вам нужно понять: 1) кто ваш клиент, 2) где этот человек обитает, 3) как он мыслит, 4) какие мотивы его наталкивают на покупку. Затем ваша задача – проложить маршрут от потребителя к своей компании и создать на нем точки контакта. Что может быть точкой контакта? Перечислю: название, слоган и логотип, уникальное торговое предложение, оффер¹⁴, вывески, оформление магазина / офиса, сайт, страницы в соцсетях, упоминания вашей компании на картах, отзывы в интернете, ваши рекламные послания, скрипты менеджеров, оформление вашего офиса и т. д. Все это должно находиться в гармонии с избранным позиционированием и быть релевантным тому, что в реальности из себя представляет ваша организация.

Все начинается с осведомленности клиентов о вас, затем уже следует более близкое знакомство, принятие решения о покупке и формирование лояльности. Существует такое правило: «Доверяю и покупаю, потому что видел, слышал, знаю». Точки касания не работают мгновенно – принятие решения происходит на некоторой дистанции. Людям надо не меньше двух недель, чтобы привыкнуть, присмотреться к вам. Чем у вас больше актуальных точек контакта, тем шире ваше инфополе и выше лояльность клиентов – в свою очередь это многократно увеличивает число обращений, так как работает по принципу снежного кома. Есть большая разница, три у вас точки, 30 или же все 100. Как говорится, с миру по нитке – голому рубаха. Тут это работает. Когда мы создаем много точек контакта, мы предполагаем, что охваты кратно растут. Поэтому нужно стремиться к тому, чтобы охват глаз был невероятным.

В целом повышать известность своей компании и увеличивать трафик вы можете через рекламу, директ-маркетинг, холодные звонки, SMM, контент-маркетинг, рассылки и т. д. Вариантов сегодня существует великое множество; мы в «Косатка Маркетинг» знаем больше 50, и все они рабочие. Хотя по поводу эффективности холодных звонков, например, есть весьма противоречивые мнения. Но по-прежнему на сегодняшний день телефон от них разрывается. Я вам скажу, они хорошо работают в В2В, если делать их не абы как, а покупать целевые базы, нанимать хороших продажников и готовить им качественные скрипты, которыми клиентов реально зацепить. Нужно пробовать все и искать то, что будет работать в вашем бизнесе.

Всегда можно найти эффективный способ, не требующий огромных финансовых вложений. Однако многие бизнесмены возможности маркетинга не используют. Меня удивляет, что многие не задают себе простые, казалось бы, вопросы: что я сделал для того, чтобы у меня были хорошие результаты? почему у меня низкий трафик? какое количество трафика я сам в свой бизнес организовал? сколько у меня точек контакта?

Прямо сейчас возьмите и посчитайте, сколько у вас вообще точек контакта. Только лишь в интернете можно найти порядка 50 релевантных площадок, где должна быть представлена ваша компания. Банально: карты Яндекс и Google, всевозможные отзовики, справочники организаций, соцсети (Одноклассники, ВКонтакте, YouTube) и т. д. Ваша компания там представлена?

Многие скажут, что Америку я не открыл, об этом и так все знают. Но почему тогда никто не делает? Почему никто не приводит в порядок точки контакта, не работает над повышением узнаваемости? Почему все зацикливаются на каком-то одном канале продвижения?

Вы мне напомните: «Станислав, ты же сам недавно говорил о том, что можно перераспределять рекламный бюджет, сам советовал оставлять из десяти только четыре наиболее эффективных канала коммуникации. А сейчас ты хочешь от нас как можно больше точек контакта. Нет ли тут некоего противоречия?»

Да, все верно. Но я делал оговорку: не всегда это работает. Возможно, в вашем бизнесе отключение неэффективных каналов даст отличный результат, но на практике мы обнаружили, что бывает и обратная ситуация. Допустим, из десяти каналов коммуникации напрямую дают клиентов только четыре. Да, в некоторых бизнесах можно безболезненно выключить шесть каналов из десяти и оставить только работающие. Но где-то бывает такое: мы убираем «неэффективные» каналы, и трафик падает в разы. Снова вырастает он только тогда, когда мы подключаем обратно эти, казалось бы, неработающие каналы. Если же опять их отключаем – трафик снова падает. Мы в «Косатке» назвали их каналами-спутниками и поняли, что они поддерживают инфополе и усиливают те основные каналы, которые дают непосредственно лидов и конверсию.

Получается, что каналы-спутники тоже часто значимы, так как формируют узнаваемость компании. Клиенты находятся в вашем инфополе задолго до принятия решения о покупке и даже не отдают себе в этом отчет. А вам это нужно понимать и учитывать. Примерно по такому принципу сейчас и работает офлайн-реклама: она не действует напрямую, но когда человек видел / слышал что-то о вас по радио или на ТВ, он вводит целевой запрос в интернете. То есть офлайн-рекламой мы должны сегодня спровоцировать человека попасть к нам в онлайн. Надеюсь, вы поняли, что трафик появляется только тогда, когда есть приличные точки контакта с клиентами и когда их много.

МОЙ СОВЕТ

Хочу подарить вам один лайфхак – подсказать отличный способ, как с минимальными вложениями получить хороший трафик. Сейчас набирает популярность создание коллабораций (кросс-маркетинг) – несколько компаний, имеющих схожую по интересам ЦА, могут объединять усилия, формировать общий рекламный бюджет и совместно продвигаться. Бренды пока не так активно идут на это, однако такой метод становится все популярнее. Я регулярно летаю и вижу, что партнерятся даже авиакомпании¹⁵, – причем не пандемия их заставила идти на такие меры, так как это началось задолго до коронавируса.

В «Косатка Маркетинг» однажды обратилось руководство мебельной компании, они попросили организовать им хорошую коллаборацию. Затем пришел застройщик, который ориентировался на целевую аудиторию из того же сегмента. Мы смотрим: у строителей не оформлена демонстрационная квартира. Спрашиваем, в чем причина. Они объясняют, мол, инвесторы пока денег не дали, и было бы здорово, если бы кто-то им все это обустроил. Мы предлагаем решение: они предоставляют квартиру с предчистовой отделкой, мы зовем ряд компаний, которые готовят пространство. Идея состояла в том, чтобы создать для будущих новоселов шоу-рум – точку контакта с демонстрацией продуктов нескольких компаний. В ЖК 1000 квартир, всем жильцам априори нужны обои, светильники, сантехника и т. д. Мы полностью продумали два шоу-рума – двухкомнатный и однокомнатный – и объединили в общей сложности девять организаций (включая застройщика). Одна компания предоставила окна, другая – кондиционеры, третья – осветительные приборы, четвертая – мебель, пятая – обои, шестая – сантехнику. Плюс по бартеру свои услуги предоставили ремонтники и дизайнеры интерьеров. Неизвестно, сколько денег им каждому в отдельности надо было вбухать в рекламу, чтобы столько целевых клиентов привлечь. А вот когда есть схожая ЦА и продукты, которые дополняют друг друга, можно легко работать по бартеру, получать доступ к партнерской базе и на нее тоже рекламироваться.

Кстати, формула, которую мы сейчас разбираем, демонстрирует не только тонкости работы с маркетингом, но и то, как он тесно переплетен с продажами. Давайте перевернем все в обратную сторону. Допустим, средний чек у нас 50 тысяч и мы хотим получить в конце месяца 5 000 000 руб. выручки. Это значит, что нужно заключить 100 договоров. Если конверсия вторая составит 20 %, то, чтобы мы получили 100 договоров, к нам должно зайти 500 лидов. Если первая конверсия еще ниже второй, например 5 %, то вообразите, сколько нужно первоначального трафика организовать, чтобы получить 100 договоров? Это должны быть 10 000 человек, которым мы будем интересны. Но еще до того как будет происходить трафик, есть такой «нулевой» показатель, как охват. Из охвата лишь те, кому мы будем интересны, зацепятся и пойдут в трафик. Представьте, сколько точек контакта способны дать такой охват, который сгенерирует 10 000 трафика? Воронка продаж традиционно сужается книзу, и чтобы она сузилась до 5 млн, горло воронки должно быть широченным. Не выстроив эту воронку продаж, ставить менеджерам план в сотни тысяч рублей попросту бессмысленно.