Kitobni o'qish: «Зубастый маркетинг. Как увеличить прибыль в бизнесе», sahifa 3

Таргетологи

Это специалисты, которые занимаются настройкой рекламы в социальных сетях. Они добиваются того, чтобы сообщение увидело как можно больше людей непосредственно из вашей целевой аудитории. Когда реклама показывается не всем подряд, а только тем, кого она действительно может заинтересовать, вы экономите рекламный бюджет, так как прокладываете максимально короткий путь к клиентам, готовым совершить целевое действие (покупку). Здесь также могут быть более узкие специалисты: кто-то будет результативнее работать в социальной сети «ВКонтакте», кто-то в «Одноклассниках». Нужно понимать, что для каждого сегмента аудитории должен быть свой подход. Хороший таргетолог не только занимается технической стороной настроек рекламы, он обладает аналитическим складом ума, разбирается в психологии людей, может понять их боли и потребности.

SMM-специалисты

Они занимаются маркетингом в соцсетях. Их задачи: продумывать и составлять планы публикаций, генерировать идеи и регулярно размещать посты, оценивать вовлеченность аудитории, запускать таргетированную рекламу, заниматься лидогенерацией, рассчитывать стоимость лида, анализировать эффективность рекламных кампаний на своих площадках. Кроме того, они должны модерировать ленту, консультировать участников сообществ по товарам и услугам заказчика, обеспечивать стабильный прирост подписчиков. Тут тоже важно подчеркнуть, что заниматься ведением аккаунтов в разных соцсетях могут разные люди, т. к. в зависимости от площадки различаются аудитория и инструментарий (поэтому один эсэмэмщик может давать совершенно разные результаты по каждой из соцсетей).

SEO-специалисты

Они отвечают за продвижение вашего сайта в поисковых системах. Их задача – максимально подстроить сайт под ожидания целевой аудитории. Эти специалисты анализируют техническое исполнение, юзабилити и качество контента, проводят конкурентную разведку и разрабатывают планы по оптимизации ресурса. В ходе работы они регулярно мониторят, к каким последствиям приводят те или иные изменения: поднялся ли сайт в выдаче, увеличился ли трафик, изменилось ли поведение пользователей и т. д. Все это нужно, чтобы сайт занимал хорошую позицию по выдаче, т. е. в ответ на тематический запрос показывался пользователям в числе первых.

Интернет-маркетологи

Эти люди знают гораздо больше, чем SMM-маркетологи, таргетологи, контекстологи и SEO-оптимизаторы. Они владеют информацией обо всех инструментах маркетинга, которые применяются в интернете для увеличения трафика. Они понимают, как, где и когда применять те или иные диджитал-инструменты: контекстную рекламу, таргет, SMM, e-mail-маркетинг, контент-маркетинг и т. д. Инфомацию обо всем этом интернет-маркетологи могут увязывать в единый аналитический документ: они замеряют эффективность работы каналов, занимаются анализом конкурентов в интернете, работают с сайтом (анализируют посещаемость и переходы и работают над повышением конверсии, могут заниматься прототипированием и тестированием посадочных страниц).

Копирайтеры

Готовят текстовые материалы для соцсетей, рекламы, презентаций и для других ваших задач. Копирайтеры должны в совершенстве владеть словом и навыками написания продающих текстов. Лучше всего, если это будут люди креативные, с соответствующим фундаментальным филологическим образованием, которые понимают, как коммуницировать с пользователями на разных площадках.

Дизайнеры

Отвечают за всю «визуалку»: сайт, соцсети, каталоги, прайсы, презентации, визитки, коммерческие предложения, рекламу и т. д.

В общем, теперь вы знаете, что в маркетинге существует огромное количество задач и заниматься всем этим в крупных компаниях может целый серьезный отдел. Разумеется, не каждой компании необходимо содержать полноценный отдел маркетинга. Но все же, когда одного Тыжмаркетолога пытаются заставить делать все и сразу, на это больно смотреть.

Если вы собираетесь на небольшую зарплату нанять студента, чтобы он работал за десятерых, то это полный провал. Будьте готовы к тому, что ваши вложения в маркетинг не только не окупятся, но и повлекут огромные убытки. Когда собственники экономят и нанимают кого-то за копейки, они натыкаются на неквалифицированных ребят, которые только называют себя маркетологами. На самом же деле они могут – максимум – сконструировать посадочную страничку и запустить контекстную рекламу (и то не факт, что они не сольют ваши деньги и действительно сделают что-то стоящее). Пока предприниматели теряют время, занимаясь дешевыми экспериментами и самообманом а-ля «я же вкладываюсь в маркетинг», конкуренты благополучно выдавливают их с рынка.

Как предприниматель я прекрасно понимаю, что владельцы бизнеса стремятся к наименьшим затратам. Именно желание вложиться в маркетинг, но при этом потратиться по минимуму приводит к появлению Тыжмаркетологов. Однако такая экономия нецелесообразна.

Прошу, не теряйте время в попытках сэкономить! Время – самый ценный ресурс. Жаль не столько слить деньги на некачественный маркетинг, сколько бездарно потратить время, которое может стоить очень дорого. Оно может стоить вашему бизнесу жизни. В буквальном смысле. Потому что конкуренты вас обгонят на несколько шагов, оттянут на себя ваш трафик и будут стремительно двигаться дальше. А вы рискуете остаться у разбитого корыта и потерять свою долю рынка.

1.3. О роли руководителя. Почему важно быть экспертом в своем деле и уметь делегировать?

Позволю себе небольшое отступление от чисто маркетинговой тематики. Скажу сразу: в этой книге я буду говорить и о более общих моментах, которые касаются скорее менеджмента. Некорректный менеджмент сильно влияет на маркетинг, а в конечном итоге на прибыль. Поэтому от некоторых управленческих ошибок мне тоже хотелось бы вас предостеречь.

Сегодня я наблюдаю две крайности: предприниматели мечтают пить коктейли на Багамах и оттуда инвестировать направо и налево, особенно не разбираясь и получая доход, либо перегружают себя, работая из последних сил. И те и другие, на мой взгляд, допускают ошибки.

Я не перестаю повторять коллегам-предпринимателям, ослепленным иллюзией о светлом будущем, что не стоит инвестировать деньги в плохо известное им направление: не зная броду, не лезьте в воду! Почему-то многие идут в такие сферы, в которых не разбираются. Зачем? Когда собственники бизнеса ничего не понимают в том, чем занимаются, они не могут правильно строить работу и контролировать ситуацию. Я набил шишек и очень хорошо усвоил, что делать так не нужно. Во-первых, у вас по определению не может быть качественного маркетинга, если вы ничего не понимаете в своем бизнесе. Во-вторых, есть огромный риск довериться совершенно не тем людям и все испортить.

Ошибка № 3

Руководители не разбираются в том, чем начинают заниматься. В результате не могут грамотно управлять своим проектом.

Вы должны быть экспертом в своем бизнесе. Пожалуйста, не занимайтесь тем, в чем не смыслите! Мне пришлось потерять несколько миллионов, чтобы это понять… Хотите, расскажу свою историю?

Дело было давно. В 2012 решил открыть очередной бизнес. На тот момент у меня уже пять лет как были магазины с фейерверками и доля в компании отца-ремесленника «Гранит Памяти». Мне хотелось запустить еще один проект, который был бы менее подвержен сезону и давал возможность более частого общения с предпринимателями. Хотелось заняться чем-то более интересным для себя на то время.

Сначала была идея создать свой купонный сайт типа «Биглиона». Я нанял программистов, дизайнеров, копирайтера и т. д. Друзья узнали о моем новом проекте и стали просить, чтобы мы сделали для них сайты. Казалось бы, все классно: занимаюсь любимым и интересным делом, у меня есть клиенты и море планов на будущее. Но если бы все было так хорошо, то эту историю я бы вам не рассказывал.

Надо сказать, я ничего не смыслил на тот момент в сайтостроении и программировании. Соответственно, ситуацию контролировать я не мог. Но на первых порах мне это не сильно мешало.

А потом появился «партнер». Ко мне обратился один программист, который работал на себя. Он рассказал, что якобы у него есть крупный заказчик, но никак не получается заключить с ним договор. Мы решили, что я продам его заказчику услуги от лица своей фирмы, а ему предоставлю офис, чтобы он работал над проектом.

Мы получили-таки этот заказ, на 300 тысяч. Через какое-то время я начал интересоваться, когда переведут деньги за работу. Но мой коллега постоянно говорил, что что-то еще согласуют, что вот-вот переведут и т. п. Это длилось почти месяц. А потом я случайно в магазине встретил самого́ заказчика, и выяснилось, что договор переделан на ИП моего партнера и что все платежи уже давно перечислены туда. Да-да, мой «замечательный» коллега, сидя в моем офисе, выполнял заказ, пользуясь моими ресурсами. На моем же принтере он распечатал другой договор и счет, переделанные на себя. Естественно, мы распрощались. Но на этом история не закончилась.

Я нанял новых людей, доверил все профессиональному (как мне тогда казалось) человеку. Поначалу все было хорошо, были заказы… а потом этот ведущий программист за моей спиной организовал заговор и ушел, прихватив двух моих ключевых сотрудников и отжав нескольких крупных клиентов. У нас рухнули хостинги и базы, полетели сайты, а мы в этом совсем не разбирались и понятия не имели, что делать.

На тот момент я уже начал читать книги и проходить обучение в сфере сайтостроения, но все же мои знания были очень поверхностными. И тогда я понял, что так и буду ходить по кругу до тех пор, пока в корне не изменю подход к руководству этим проектом. Я начал глубоко изучать тему сайтостроения и интернет-маркетинга, сам стал подбирать подрядчиков, контролировать результаты работы, все восстанавливать. Но из-за того, что я плохо понимал устройство своего бизнеса и не занимался им плотно с самого начала, за тот непростой период я потерял в общей сложности 2,5 миллиона рублей!

Это был сущий кошмар: депрессия и ужас, крупный долг и осознание собственной беспомощности… Честно говоря, просто хотелось все бросить и закрыть проекты. Но рядом оставались мои люди, команда. И клиенты, которые не стали заключать договор с моим недобросовестным партнером. Я не мог их всех подвести. В итоге мы выплатили неустойки по проектам, обучились, нашли новых сотрудников. Выкарабкался кое-как.

Со стороны может показаться, что с вами такое никогда не произойдет, это просто невозможно. Но подобные истории случаются не так уж и редко, если собственник не разбирается в своем бизнесе и не может быть грамотным управленцем – то есть со знанием дела и пониманием всех процессов контролировать то, что происходит в его фирме.

Подчеркну, что быть экспертом и контролировать – это не значит «взвалить все на себя». Потому что есть и другая крайность: собственник бизнеса не может отпустить контроль и уверен, что лучше него никто ничего не сделает. И тогда – вернемся к теме маркетинга – руководитель-контролер-осьминог сам пытается заниматься маркетингом от и до.

Ошибка № 4

Руководители взваливают на себя слишком много. Они пытаются сами заниматься маркетингом и стать Тыжмаркетологами. Это приводит к тому, что предприниматель начинает распыляться на массу дел и забывает о своей основной задаче – быть главным экспертом в своем бизнесе, выстраивать работу и контролировать все процессы.

Бизнесмены – народ упертый и немного чокнутый. Мне кажется, мы похожи на оптимистичных шизофреников-мазохистов, у которых жизнь бьет ключом и которых жизнь бьет ключом. Гаечным. По голове. По одному и тому же месту бьет, а им все мало. И вдобавок весело. Нам все время больно, но мы с криком «Э-ге-гей!» идем на амбразуру и покоряем новые рубежи.

И частенько коллеги-предприниматели в своем желании взвалить на себя кучу обязанностей (в том числе и маркетинг) часто напоминают мне ворону из одного анекдота. Расскажу, если вы не слышали.

Собрались как-то лебеди на зимовку в теплые края. И тут к ним подлетает ворона и говорит: «Я с вами полечу!» Лебеди в шоке, предостерегают ее: «Ты чего, ворона, с ума сошла? Ты же не долетишь!» Ворона: «Не, я птица сильная, я птица гордая. Долечу!» Лебеди согласились, но поставили одно условие, что нигде ворону ждать не будут. Та сказала: «Окей!», и полетели они все вместе. Уже часа через два сильная и гордая птица отстала. Прилетели лебеди на первую ночевку, выспались, а с утра собираются дальше, как вдруг в небе появляется черная точка. Присмотрелись: это же ворона! Она без сил упала на землю, а лебеди улетели дальше без нее – как и договаривались. Так, собственно, и повторялось изо дня в день: ворона догоняла стаю из последних сил. И вот лебеди преодолели последний перелет. Отдыхают, расслабляются. Видят – в небе опять знакомая черная точка появилась. Плюхнулась птица на землю, жалко на нее смотреть: перьев почти не осталось, худая, глаз дергается. Лебеди смотрят на нее и говорят: «Да-а, ворона! Ты и вправду птица сильная и гордая… Ты молодец!» А ворона голову еле-еле подняла и говорит: «Да-а-а-а, я птица сильная, я птица гордая. Но долбанутая-я-я-я-я!»

Узнали себя?

Я глубоко убежден в том, что каждому руководителю супермегаважно быть экспертом в своем деле и разбираться в основах маркетинга, внедрять маркетинг в свою компанию. Но не нужно пытаться сделать все самому, перегружая себя непосильной ношей! Пожалуйста, не имея профильного образования, не пытайтесь самостоятельно решать все маркетинговые вопросы. Обязательно делегируйте задачи профильному специалисту и спите спокойно. Потому что каждый должен заниматься своим делом. Проктолог-стоматолог – это всегда плохо. Запомните это.

Я прекрасно знаю, сколько всевозможных ролей вынужден исполнять руководитель проекта, что он ежедневно в стрессе, что от него всегда чего-то хотят. Предприниматели – люди очень разносторонние и энергичные. Они мечтатели и перфекционисты, которые так сильно хотят сделать все идеально, что очень часто всем недовольны. В силу своего характера многим хочется все сделать самим. Но не забывайте, что вам свои усилия важно сосредоточивать на основных задачах по развитию и контролю бизнеса: на производстве, на отгрузке продукции, на сервисе, на переговорах с поставщиками, на работе с персоналом. Важно выстраивать работу и уметь делегировать задачи, чтобы и прибыль была от проекта, и время на личную жизнь оставалось. Полноценно заниматься маркетингом при всем при этом НЕ-ВОЗ-МОЖ-НО.

Вы же не осьминог-семирукий-восьминог. А значит, не можете одновременно разрываться между миллионом задач, которые приходится ежедневно решать, и еще при всем при этом левой пяткой придерживать маркетинговую кастрюльку, чтобы она варила. Варить-то она, может, конечно. Но нам надо, чтобы она варила хорошо.

Читая книгу дальше и углубляясь в тему, вы поймете, насколько масштабна работа над маркетингом, как много исследований нужно проводить, сколько всего требуется изучать и учитывать, как важно выстраивать большой единый комплекс и как опасно забрасывать все это хотя бы на месяц. Если вы единолично возьметесь за весь маркетинг, то слишком велики риски: результаты могут появиться, но со значительно более высокими издержками (и финансовыми, и временными). А могут и не появиться вообще. Потерянное время может обернуться снижением темпа развития компании и ослаблением позиций на рынке.

Хороший предприниматель – это, в моем понимании, такой опытный композитор-дирижер. Во-первых, он должен написать композицию – такую, которая понравится людям, которая будет интересна им. А во-вторых, ему надо собрать оркестр, которым в дальнейшем нужно будет грамотно управлять. Если дирижер наберет в оркестровую яму не тех музыкантов, то вся музыка будет фальшивой. Если он посадит музыканта не за тот инструмент, то не добьется качественного звука. Как бы он ни старался, но когда у него за фортепьяно сидит барабанщик, на флейте пытается играть басист, а скрипач взял в руки бубен, то ничего хорошего из этого не выйдет. Для реализации каждой функции и задачи на предприятии – и в отделе маркетинга в том числе – нужен свой человек с соответствующими компетенциями и опытом. Ваша же задача – быть экспертом в своем бизнесе, нанимать нужных людей в команду, выстраивать процессы и контролировать их ход, делегировать полномочия и следить за тем, чтобы все работало слаженно.

От того, что многие из нас похожи на долбанутую ворону, уже никуда не деться. Но берегите себя – рассчитывайте свои силы. Делегируйте задачи тем, кто будет выполнять их максимально качественно и оперативно, делегируйте маркетинг. Будут ли это люди в штате или какая-либо аутсорсинговая организация – не важно. Главное, чтобы вы наняли профессионалов, говорили с ними на одном языке и могли контролировать их работу. Разобравшись в теме (хотя бы прочитав эту книгу до конца), вы поймете, на чем базируется маркетинг и как с ним работать, освоите ряд инструментов и сможете, применив силу правильных действий, получать большие доходы, чем сейчас. Но до тех пор, пока вы не разбираетесь в основах маркетинга, вы не сможете полноценно контролировать то, насколько качественно в вашей компании ведется эта работа.

В третьей главе я расскажу, как правильно нанять маркетолога, как выстроить собственный небольшой отдел. Но вначале нам надо поговорить о гораздо более важных вещах. С вашего позволения перехожу к сложному и интересному материалу. Он про то, как маркетинг влияет на прибыль.