Kitobni o'qish: «Бизнес услуг: увеличение прибыли и возможности роста»

Name: Бизнес услуг: увеличение прибыли и возможности роста
Author: Софья Тимофеева
ISBN: 978-5-4461-4218-7

Shrift:

* * *

Предисловие

Почти каждый день мы платим за то, чего не видим, но в чем чувствуем острую необходимость. Это нельзя потрогать, понюхать или попробовать на вкус. Тем не менее люди готовы отдать деньги, чтобы его получить. Вы уже поняли, о чем я?

Сделать стрижку, посидеть с ребенком, убрать в квартире, научиться рисовать или говорить по-английски и даже арендовать родственников… это и многое другое нам позволяет бизнес услуг.

Про родственников я, кстати, не пошутила. Такой необычный пример можно встретить в Японии. Но вернемся к насущному.

Услуги охватывают всю нашу жизнь. Мы привыкли находиться в мире комфорта и даже не задумываемся, каким количеством разных сервисов пользуемся ежедневно. Без некоторых из них люди буквально не могут прожить.

Спрос, как известно, рождает предложение. Тут и там открываются салоны красоты, детские центры, студии вокала и танцев, фитнес-центры, языковые школы и творческие мастерские. Прямо сейчас из окна кафе, в котором решила выпить чашку кофе, я вижу барбершоп, частный детский сад, парикмахерскую для собак и офис транспортной компании.

Бизнесы услуг растут как на дрожжах… и так же быстро закрываются. Еще недавно на месте груминг-салона было ателье, а вместо барбершопа – бьюти-коворкинг. Детский сад тоже поменял вывеску.

Кажется, в это уравнение закралась ошибка. Если услуги всем так нужны, почему же компании перестают работать?

Дело в том, что бизнес услуг имеет свою специфику. Создатели таких проектов не всегда адекватно оценивают то, что им предстоит. Предприниматели сталкиваются с трудностями и допускают ошибки, влекущие за собой неприятные последствия: конфликты в коллективе, дефицит квалифицированных кадров, отсутствие клиентов, кассовые разрывы, долги, демотивацию, выгорание собственника. И это только малая часть причин, по которым принимаются решения о закрытии бизнеса.

Но почему одни проекты еле держатся, а другие активно растут? Кто-то не может привлечь клиентов, а к кому-то выстраивается очередь? Об одних с удовольствием рассказывают, а о других – нет?

В этой книге я поделюсь своими наблюдениями.

В бизнесе услуг я с далекого 2008 года, а с 2011-го обучаю предпринимателей. За это время мне удалось понять рецепт успеха. В издании я систематизировала предпринимательский опыт (свой и сотен своих учеников), чтобы вы могли создать проект с высокой лояльностью, сильной командой и высококлассным сервисом.

• Как в бесконечном информационном потоке привлечь внимание клиента?

• Как отстроиться от конкурентов и стать единственным в своем роде?

• Как превратить случайного гостя в постоянного клиента?

• Как сделать так, чтобы люди хотели о вас рассказывать?

• Как продвигать свой бизнес офлайн и онлайн?

• Как построить команду и не попасть в зависимость от сотрудников?

На эти и многие другие вопросы вы получите ответ в данной книге. Внедрите мои рекомендации в свой проект – и увидите, как он изменится к лучшему.

В каждой главе я постаралась предложить универсальные советы, инструкции и алгоритмы, по которым может пройти каждый предприниматель. Кроме того, я рассказала много реальных историй, произошедших со мной, моими родными, друзьями и учениками. Возможно, это и о вашем бизнесе.

Верю, что книга поможет предпринимателям в самых разных нишах. Читайте ее внимательно, действуйте и наблюдайте за результатом. Вы удивитесь, как быстро у вас начнут появляться все новые и новые идеи. Проверяя их на практике, вы сформируете свой предпринимательский опыт и, я надеюсь, сможете создать бизнес мечты, от которого будете получать не только прибыль, но и удовольствие.

Глава 1. Специфика бизнеса услуг

Формирование доверия в бизнесе услуг

Представьте: вы стоите на краю обрыва, повернувшись к нему спиной, скрестив руки на груди. Еще мгновение – и дух захватит от свободного падения. Вы решаетесь и прыгаете. Дальше все зависит лишь от того, поймают вас или нет. Примерно так чувствуют себя люди, впервые приобретающие услуги. Сделать стрижку у нового мастера, прийти в только что открывшуюся студию танцев, первый раз оставить ребенка заниматься с репетитором. Для большинства людей это очень непростой шаг.

Прыжок доверия – так можно описать взаимодействие клиента с бизнесом, который оказывает услуги.

Именно доверие имеет в продажах услуг ключевое значение. А все потому, что у любой услуги – человеческое лицо. Огромная роль в поддержании ее качества принадлежит специалисту, эту услугу оказывающему. Это не банка одинаковой тушенки, которую мы можем купить в разных магазинах. Обращаясь к мастеру по маникюру, мы рассчитываем на неизменное качество, но один и тот же маникюр все мастера делают по-разному. И по-разному лечат зубы стоматологи. И по-разному по одним и тем же учебникам обучают учителя в школах.

Поскольку результат всегда зависит от конкретного специалиста, риск получить низкокачественную услугу очень велик. В одном салоне красоты работают разные стилисты. Один волосы красит хорошо, второй – сжигает. Один массажист проводит сеанс профессионально, после него вы ощущаете прилив энергии и приятное расслабление во всем теле. Второй вяло поглаживает спину, и, кроме разочарования, вы не чувствуете ничего. Отсюда растет и недоверие: кто его знает, испортят ли мне обувь в мастерской? Не приведет ли мою квартиру в негодность клининговая служба? Или все будет хорошо?

Вы можете десять раз сходить в одну и ту же косметологическую клинику с прекрасной репутацией и отличным сервисом. Девять раз ваши процедуры пройдут хорошо, а на десятый вы попадете к новому мастеру, который сделает совсем не то, чего вы ожидали. Клиент в такой ситуации рискует, потому что на качество полученной услуги влияет не столько компания и ее бренд, сколько отдельные сотрудники. И не только профессионализм конкретного человека, но и, что еще хуже, его настроение, состояние, отношение к определенному клиенту и т. д.

К примеру, вы приходите сдавать вещи в химчистку. Неприветливая приемщица начинает разговаривать с вами недовольным тоном. В ходе общения ее недовольство перерастает в злость, но виной тому совсем не вы – просто час назад эта женщина поссорилась с мужем. Она раздраженно пересчитывает и пересматривает вещи, параллельно ворча, как ей все это надоело. Что в этот момент испытывает клиент? Опасение, что его дорогое пальто и любимый костюм могут здесь испортить. Раз вещи так принимают, вероятно, такое же отношение будет к ним у сотрудника и при чистке.

Аналогичное может происходить и в тех сферах, где последствия человеческого фактора бывают более серьезными. Представьте, что вы записались к стоматологу Петру. Специалист он в целом неплохой. Но, например, совсем недавно стал отцом. Его малыш плохо спит по ночам. Не высыпается и Петр. На работе он выглядит рассеянным и несобранным, все время зевает, но при этом лечит зубы. Думаю, вам в такой ситуации будет не по себе. А что, если Петр накануне отмечал день рождения лучшего друга? До самого утра веселился, а потом пришел в клинику помятым, утомленным, со стойким запахом перегара. Какие чувства испытают клиенты, если окажутся в кресле такого стоматолога? Их охватит ужас.

На качество оказания услуги могут повлиять любые события в жизни человека. Конфликт с супругом, несчастная любовь, недопонимание с детьми… Даже грубое слово, брошенное в метро случайной бабулей, которой не уступили место, способно привести к смене настроения. Под давлением негативных эмоций качество услуг сильно снижается.

Найти людей, которые делают свою работу на совесть, отвечают за ее качество и стабильность, – большая удача. Именно поэтому клиенты ездят лечить зубы в соседние города, обращаются только к знакомым риелторам при покупке недвижимости и готовы последовать за своим парикмахером хоть на край света. Они понимают, какое качество услуги получат у конкретного человека, и склонны простить ему огрехи, если у него плохое настроение. А зачастую – и повлиять на его улучшение. Например, для многих женщин мастер маникюра – почти лучшая подруга. За дверями ее кабинета будет все: и чашечка ароматного чая, и задушевные беседы, и срочная психологическая помощь, и ногти идеальной формы, и в конце массаж рук с ароматным кремом. Поэтому, возвращаясь из отпуска, клиентки часто привозят своим мастерам приятные сюрпризы. И так происходит повсеместно: милые подарки стилисту, конфеты – репетитору, дополнительные деньги – риелтору и т. д. Этими знаками внимания клиенты стараются создать хорошее отношение к себе, сделать так, чтобы всякий раз накануне их прихода настроение специалиста повышалось и он оказывал им услугу лучшего качества.

Каждый день нас окружает множество людей, происходят различные события. Результат человеческого труда складывается из десятков различных факторов. Вот почему мы не можем все время работать одинаково. И это одна из причин, по которой доверять человеку в тысячу раз сложнее, чем машине. У машины один и тот же результат практически всегда. У человека – нет. Если дырокол создан для того, чтобы пробивать дырки, он будет это делать стабильно, не теряя качества. Каждый раз после нажатия вы увидите дырки одинакового размера. Два одинаковых дырокола справятся со своей задачей идентично. Но два на первый взгляд похожих человека заданное действие выполнят по-разному. Обучившись в одном и том же университете, пройдя повышение квалификации на одинаковых курсах, отработав равное количество часов практики, специалисты в сфере услуг все равно будут показывать разные результаты.

И кажется, вот оно, решение: нужно заменить весь персонал компьютерами и роботами, автоматизировать все, что возможно, и познать истинное предпринимательское счастье. Но как бы не так. Несмотря на все сложности и подводные камни процесса оказания услуг, клиенты почему-то все равно хотят получать их от людей. В банке, минуя автоматы для оплаты пошлин, мы идем прямиком к стойке информации. Не решаясь продлевать страховку дистанционно, обращаемся в страховую. Пообщавшись с искусственным интеллектом даже в самом лучшем чат-боте, зовем консультанта.

В век стремительно развивающихся цифровых технологий люди как никогда ценят внимание, которое они могут получить только от другого человека.

В отличие от машины, человек понимает эмоции. Клиенту может быть важно не просто решить свой вопрос, но и поделиться тем, что он в данный момент чувствует. Это может быть недовольство сервисом или раздражение сложившейся ситуацией. Машина способна механически решить задачу, но, например, понять и прочувствовать, что человек остался недоволен, у нее не получится. Между тем людям бывает важно убедиться, что их в полной мере услышали. Обмен эмоциями – одна из целей клиентов бизнеса услуг.

Машина мыслит сценариями, которые в данный момент недостаточно вариативны. Разумеется, научно-технический прогресс шагает вперед невероятными темпами. Люди старательно «воспитывают» роботов и «взращивают» искусственный интеллект. Но предусмотреть все варианты развития событий будет довольно сложно. Там, где компьютер оказывается в тупике, специалист находит решение за счет эмпатии и собственных ощущений.

Ну и наконец, запросы клиентов бывает сложно расшифровать. Я говорю не о том, что люди склонны скрывать свои истинные желания и потребности, а о банальном коммуникационном барьере. Там, где машина не сможет распознать, о чем идет речь, человек по нескольким фразам и еле уловимой интонации все поймет.

И конечно, главное, что дарит клиенту бизнес услуг (кроме самой услуги), – это внимание. Люди неизбежно все глубже погружаются в виртуальный мир. Вместо эмоций у нас смайлы, вместо смеха – скобки. Общение перекочевывает в социальные сети. И вот мы уже не ходим к соседям попить чайку. Все реже встречаемся в кафе с подругами. То, что раньше было привычным, сегодня сводится к минимуму. Мы не собираемся для того, чтобы сфокусироваться друг на друге, хотя на самом деле без этого очень сложно. В жизни современного человека становится все меньше живого интереса и участия. Вот почему я с уверенностью утверждаю:

Внимание сегодня – новая валюта.
Моя дочь как-то покрасила волосы в салоне красоты в центре Москвы. Услугу оказали хорошо, но так вышло, что долгое время ей не удавалось туда вернуться. Придя в салон через полгода, она была в шоке. Администратор не только называл ее по имени, но и задал несколько личных вопросов: «Как дела? Как прошли экзамены?».
«Мама, ты представляешь, я так давно у них не была, а они обо мне все помнят!» – сообщила Ярослава по возвращении домой. Я лукаво улыбнулась, ведь знала, что все дело в грамотном заполнении карточки клиента в CRM-системе. Однако эффект от такого приема в работе с клиентами был поразительный. Дочка почувствовала себя настолько важной и значимой, что ее лояльность выросла до небес. Она весь день порхала от счастья. Для нее теперь это был лучший салон красоты в мире, место, куда обязательно хочется вернуться. Не только прийти за окрашиванием, но и на другие процедуры заглянуть. Желательно как можно скорее.

Человеку очень важно чувствовать, что его ждут. Он получает настоящее удовольствие от того, что его помнят, выделяют среди других. Хороший сервис позволяет ощущать себя особенным.

Задача владельцев бизнеса услуг – строить работу так, чтобы дать клиенту как можно больше внимания и положительных эмоций.

В ближайшие годы этот тренд будет набирать обороты. Чем глубже в онлайн уходит мир, тем больше настоящих человеческих эмоций понадобится людям. И тем активнее бизнесу услуг придется продумывать, каким образом их давать.

Поздравления с днем рождения и комплимент в виде десерта от ресторана. Открытки для гостей отеля, подписанные от руки. Новогодние сувениры, подаренные вашим мастером в салоне красоты. Все это создает ощущение, что вы важны и значимы, что вы особенный, вас здесь ждали. За такими услугами хочется возвращаться опять и опять.

Обучая владельцев детских центров, я каждый раз говорю об одном. Вы оказываете услуги по развитию и временному пребыванию детей. Но дарить эмоции нужно не только им. Мамы, папы, бабушки и дедушки нуждаются во внимании не меньше малышей. Если вы сможете его дать, то ваше пространство в их сознании приобретет новое значение.

Я не раз оказывалась в детских центрах, где о таком и не думали. Родители в ожидании своих чад сиротливо ютились на лавочках вдоль стенки. В это время по коридору возила мокрой тряпкой суровая уборщица в цветастом халате и резиновых перчатках до локтя. При ее приближении все дружно поднимали ноги. А опустив, вновь погружались в покорное созерцание облупившейся штукатурки. Этакая атмосфера муниципальной поликлиники. Разве такие эмоции должно вызывать посещение детского центра?

Хотите, чтобы на протяжении долгих лет клиент ходил именно к вам? Обращался за процедурами красоты, лечил зубы, консультировался, доверял заниматься со своими детьми?

Сделайте так, чтобы клиенту хотелось к вам вернуться.

У вас он должен получать что-то помимо самого продукта. То, чего ему не дают конкуренты. А если сама по себе ваша услуга связана с неудобствами или неприятными ощущениями (обычно такой эффект бывает у разнообразных клиник), их нужно свести к минимуму.

В свое время, посещая медицинский центр на Славянском бульваре, я поймала себя на мысли: у меня совершенно нет чувства, что я нахожусь в поликлинике. Меня встречали крайне вежливые и внимательные администраторы. На ресепшене и в туалетах стояли букеты из свежих цветов и витал тонкий аромат фирменного освежителя воздуха. В зоне ожидания была огромная ваза с печеньем и конфетами к чаю. Мне сразу предлагали напиток на любой вкус. Когда я должна была сдавать анализы и с утра ничего не ела, это оказалось очень кстати. Без ожидания и очередей я попадала к специалистам, которые с большой аккуратностью проводили процедуры. Выходя из клиники, я знала, что в следующий раз пойду туда без страха и волнения, с удовольствием и уверенностью, что там мне будет комфортно.

В нашей стране существует бесплатная медицина. Открывая частное медицинское учреждение, предприниматель должен понимать, что заставит клиентов ходить к нему и возвращаться после первого визита. Выясните, что с точки зрения сервиса не нравится людям в обычных больницах. Это могут быть вечные очереди, неприветливый персонал, угнетающий визуал, который явно не способствует выздоровлению. Посудите сами: разглядывая унылые больничные коридоры, выкрашенные в белый цвет, вы вряд ли воспрянете духом. А хорошее настроение, по мнению многих специалистов, положительно влияет на состояние здоровья.

Люди не любят болеть, а следовательно, не любят и лечиться. Медицинский бизнес априори связан с негативными эмоциями. Так сведите их к минимуму. И такие нюансы можно найти в самых разных бизнесах.

И если в один проект для успеха нужно добавить то, что доставит удовольствие клиенту, то из другого важнее убрать то, что его расстраивает или раздражает.

В сервисе по аренде коньков людям не нравятся плохо заточенные лезвия. Добавьте бесплатную заточку перед арендой. Клиентам неприятны плохо просушенные ботинки? Обзаведитесь сушилками для обуви и обязательно давайте вместе с коньками одноразовые носочки. При ремонте бытовой техники для многих проблема – транспортировка и возврат. При этом вызывать мастера на дом люди желанием не горят. Предложите им услуги доставки.

Чуткость по отношению к нуждам людей позволит вам завоевать их доверие и превратить случайных посетителей в клиентов, которые будут возвращаться к вам снова и снова.

Дайте клиентам возможность потрогать ваши услуги!

Приходя за услугами, человек помимо всего должен наполняться позитивом, чувствовать вашу заботу и внимание. Но как действовать, если клиентам сложно решиться сделать заказ? Они соглашаются со скрипом и каждый раз переживают внутри себя жесточайшую борьбу.

Клиенту нужны конкретные доказательства того, что он получит как минимум безопасную услугу и как максимум – качественную. Даже в компаниях, которые много лет работают на рынке, занимаются оказанием услуг и имеют хорошую репутацию.

Что вы делаете, когда вам нужно, например, купить костюм для особого случая? Наверняка вы отправляетесь в магазин. Бродя между рейлами, скрупулезно рассматриваете цвета и фасоны, а затем придирчиво изучаете этикетки. Выбрав удачные, на ваш взгляд, варианты, с ними вы идете в примерочную. Далее, надев по очереди каждый костюм, вы долго крутитесь перед зеркалом, оценивая, как на вас смотрится та или иная модель. Все эти манипуляции, скорее всего, помогут вам выбрать то, что подойдет лучше всего и позволит блистать на важном событии. То же самое можно сделать в бизнесе услуг.

Дайте клиентам «потрогать» свои услуги!

Так и вижу недоумевающие лица читателей моей книги: разве услуги можно потрогать? Как это сделать? Или примерить, как платье? Неужели придется все делать бесплатно только для того, чтобы сформировать достаточный уровень доверия? Конечно нет. Есть способы получше.

Услуги нельзя заранее потрогать, как, например, одежду в магазине. Их невозможно примерить, покрутить, прочесть состав на этикетке. Но есть несколько важных моментов, о которых необходимо сказать. Итак, что поможет клиенту больше о вас узнать?

• Бесплатная или недорогая услуга, которая позволит составить первое впечатление о компании и о качестве ее услуг. Например, в детском центре это пробные занятия или день открытых дверей, в стоматологии – осмотр зубов, в языковых центрах – диагностика уровня знания языка, в агентствах недвижимости – пример расчета стоимости размена квартиры, в химчистках – отличная скидка на чистку первой вашей вещи при знакомстве с компанией и т. д.

• Демонстрация результатов оказания услуг. Клиент видит, что он получит в итоге. В салоне красоты это могут быть фото причесок, варианты прядей уже окрашенных волос, примеры накладных ногтей с разным цветом лака, у репетиторов по почерку – фото «до» и «после», в агентстве недвижимости – подбор квартир на определенную сумму денег, в услугах по переезду – фото и видео грузовых машин, способов упаковок для вещей и т. д.

• Отзывы клиентов. Это позволяет потрогать услуги чужими руками. В подавляющем большинстве случаев именно отзывы помогают принять решение, совершить ли тот самый прыжок доверия: попытаться воспользоваться какими-то услугами или воздержаться от риска. Но на этом я остановлюсь в отдельной главе.

• Подробные кейсы. Кейсы отличаются от отзывов тем, что мы показываем историю оказания услуг отдельных клиентов. Обязательно подробно расписываем точку А, из которой пришел клиент, его проблемы и потребности. Показываем, что была проделана работа по оказанию услуг, и демонстрируем точку Б клиента, также подробно говоря о том, что потребности были закрыты. Кейсы нужно собирать обязательно, фиксируя промежуточные и конечные результаты с помощью фото и видео.

Кейсы пригодятся абсолютно в любой сфере услуг: как мы вывели невыводимое пятно, как расселили коммунальную квартиру, как сохранили семью или нашли женщине любимого супруга, помогли избавиться от пигментных пятен на коже и т. д.

Кейсы обязательно собираются под аватары (портреты) клиентов вашего бизнеса, чтобы клиент быстрее мог идентифицировать в них себя и свои потребности и решиться на услуги.

• Тексты, которые описывают процесс оказания услуги. Клиенты узнают подробности оказания услуги – и страх уходит. Очень важно расписывать все этапы, а не механические или технические подробности. Например, репетитор по исправлению почерка может подробно осветить, сколько занятий понадобится, какие этапы проходит ученик, что необходимо приобрести для работы и т. д. Риелтор расскажет о сроках подбора квартиры, о том, сколько времени уходит на осмотр, каковы этапы подписания договора. Фитнес-центр, рекламируя определенные занятия, покажет отдельные упражнения и т. д.

Как только в фокусе вашего внимания окажется вопрос «А как я могу дать клиенту “потрогать” свои услуги?», вы автоматически начнете подмечать, как это делают в других бизнесах услуг, и отметите фишки для своей сферы. Обязательно записывайте все идеи и воплощайте их. Ведь чем больше вариантов вы используете для «ощупывания» ваших услуг, тем больше шансов, что клиент почувствует доверие к вашей компании и сделает у вас заказ.

Влияние отзывов на продажи

Услуги нельзя потрогать своими руками, но можно потрогать чужими. Сделать это позволяют отзывы.

Например, женщина хочет освежить внешний вид и стать более привлекательной. Косметолог настойчиво рекомендует ей фотоомоложение. Процедура обещает улучшить цвет лица, вернуть эластичность кожи и в долгосрочной перспективе привести к интенсивному обновлению клеток. Это безоперационный метод улучшения внешности. На первый взгляд, прекрасный вариант. Но ведь страшно. Это же облучение. Вдруг что-то пойдет не так? Первым делом в такой ситуации потенциальный клиент данной процедуры пойдет искать информацию в интернете. Прочитав пару экспертных статей, написанных по большей части в рекламных целях, он рано или поздно доберется до отзывов. Они-то должны показать реальную картину! Но интернет пестрит совершенно противоположными историями. Одни – с пугающими шрамами и уличением в использовании фотошопа, другие – наоборот, полные восторга.
Клиент растерян: так делать или не делать? С одной стороны, ему страшно получить негативные последствия, с другой – хочется молодости и красоты. Что может помочь?

Раз в бизнесе услуг результат зависит от людей, значит, нужно изучить конкретные отзывы, посвященные компании и ее специалистам. Если отзывы о косметологах и процедуре в выбранной клинике будут хорошими, то клиент примет положительное решение. Если отзывов не найдется, он усомнится в ее надежности. А когда найдет на просторах интернета отрицательные мнения, то страх победит и клиент откажется от процедуры (по крайней мере, в конкретной фирме). И неважно, какие условия вы предложите и какие обещания дадите. Это касается не только околомедицинских услуг, но и, например, таких «безобидных», как развитие детей в детских центрах.

Отзывы не просто нужны, они необходимы для создания доверия и продаж!

Но не каждый отзыв будет нам одинаково полезен. Бизнесмену нужно заранее понять, какими должны быть работающие отзывы, чтобы бережно направлять клиентов, которые захотят их дать. Разобраться проще всего на примере.

Решила я как-то раз лечить зуб. Ну, точнее, как решила? Выбора уже не было. Все сроки вышли. И я, собрав волю в кулак, стала искать, где бы провести в страданиях несколько часов своей жизни. Вскоре мне удалось вычислить неплохую стоматологию в Митино. Поискав в интернете, я легко обнаружила большое количество отзывов о ней. Условно их можно было разделить на две группы.

Первая группа отзывов:

«Великолепная стоматология! Отличные врачи».

«Я так рада, что сюда попала! Евгений Викторович – замечательный врач!»

«Все очень хорошо, я полностью довольна! И совсем не больно».

Ну как? Помогли ли вам эти отзывы составить впечатление о клинике? Смогли вы с их помощью прикоснуться к услуге?

Вторая группа отзывов:

«Мне очень понравилась стоматология. Сначала мы заполнили анкету и выяснили, что определенную анестезию мне делать нельзя. Я это знала, но забыла бы об этом сказать, если бы не анкета».

«Евгений Викторович – очень внимательный врач, и его шутки убирают весь страх. Лечение сложного кариеса заняло всего один час, но этот час прошел незаметно и весело. Кроме того, удалось сохранить нерв у зуба».

«Крутая стоматология! На выходе после лечения зуба мне предложили смузи! Такого вкусного я никогда не пил. И оказывается, с ним разморозка проходит приятнее».

«Я очень сильно боялась удалять зуб, два года не могла заставить себя пойти к врачу. А зря. Все оказалось не больно и не так страшно, как я представляла. Все-таки хорошие врачи и современная техника творят чудеса!»

Что скажете? Как вам эти? Удалось «потрогать» описанные в них услуги?

Чем различаются представленные группы отзывов? Какая понравилась вам больше? Какая, на ваш взгляд, действительно помогает принять решение?

В первой группе отзывов много эмоций, но при этом отсутствует конкретика. Прочитав их, потенциальный клиент ничего не поймет. Скорее всего, они не помогут ему в принятии решения.

Отзывы из второй группы дают куда больший эффект. В них также присутствуют эмоции, но вместе с тем появляются детали и описание определенных ситуаций. Читая эти отзывы, человек может представить себя клиентом компании и пофантазировать, как ему предлагают смузи или как врач шутит. Такой уровень погружения в ситуацию позволяет добиться более хорошего результата. Возможно, среди прочитанных историй потенциальный клиент найдет описание случая, похожего на свой. Прочитав, он убедится, что ему помогут, ведь с подобными проблемами здесь уже справлялись. Это добавляет уверенности.

Конечно, сама по себе стоматология не вызывает положительных эмоций. Люди привыкли, что если приходится туда идти, от этого визита не стоит ждать ничего хорошего: болезненное лечение, заморозка, которая не проходит несколько часов, а потом еще и счет, от которого колет сердце. Давайте будем реалистами: мало кто хочет идти лечить зубы. Но раз страдать все равно придется, не лучше ли выбрать место, где после испытания тебя ожидает «приз»? Оказывается, даже в такой ситуации потенциальные негативные эмоции можно нивелировать.

Я вышла из клиники с улыбкой на пол-лица (вторая половина еще была заморожена) и онемевшей щекой, попивая бананово-кокосовый смузи, который мне предложил белозубый администратор. Во-первых, я была счастлива, что мои приключения подошли к концу. Во-вторых, мне и правда было не так уж и больно. А в-третьих, смузи оказался реально вкусным. В отзыве не обманули!

Кажется, стакан смузи – это такая мелочь. Но именно они, мелочи, очень сильно влияют на эмоции. Из мелочей на самом деле и складывается в итоге впечатление человека. Получается, что сама по себе качественная услуга – это только половина успеха.

Хорошие отзывы – как кино. С их помощью клиенты могут увидеть процесс оказания услуги. А иногда даже услышать и почувствовать.

Обратите внимание, как вы читаете отзывы и на что реагируете. Спросите, как это делают ваши близкие и друзья. Наверняка отзыв о ресторане, где рассказывается, что борщ подают в ржаном хлебе, а окрошку в ледяной тарелке, подействует на вас быстрее, чем простое «Отличный ресторан!». Держу пари, что, прочитав предыдущее предложение, кто-то уже захотел борща или окрошки. Аналогично слова, написанные в отзыве, действуют на клиентов. Они пойдут в рекомендованный ресторан уже не просто так, а с конкретным намерением.

Буквально сегодня я читала на сайте отзывы об отелях на Шри-Ланке. В совокупности с красивыми (хоть и любительскими) фотографиями они дали мне понять, что меня ждет. Я настолько погрузилась в атмосферу, что услышала шум прибоя, почувствовала аромат цветов, терпких приправ и лемонграсса. Стоит ли говорить, что теперь я еще сильнее жду отпуска и предвкушаю эту атмосферу.

Размещать отзывы нужно:

• на картах;

• в «отзовиках»;

• в социальных сетях;

• на сайте;

• в месте оказания услуги.

В век всеобщей цифровизации платформы для размещения отзывов меняются: одни устаревают и закрываются, но на их месте очень быстро появляются новые. Если вы создаете бизнес, который оказывает услуги, за этими тенденциями нужно будет следить. Во многих нишах существуют специализированные ресурсы. О них вам тоже придется узнать, чтобы контролировать и направлять поток информации.

Отзывы должны быть везде, где потенциальный клиент теоретически может их прочитать.

Отзывы обязательно следует размещать в социальных сетях. Их можно публиковать в аккаунте вашего проекта или создать отдельный профиль – исключительно для отзывов. Второй вариант особенно актуален, когда отзывов много. Так часто делают, например, пластические хирурги: чтобы не публиковать бесконечные «до» и «после» в личных блогах и на страницах клиник, они размещают список отзывов отдельно. Это позволяет избежать однообразного контента в основной ленте, сохранить ее эстетику, при этом выложить то, что важно для продаж. Но место для отзывов можно найти и в основном аккаунте: скриншоты сообщений, отметки довольных клиентов, фото и видео с заказчиками – все это может повысить доверие к вам и помочь в принятии решения людям, которые сомневаются.

Если отзывы можно сгруппировать в соцсетях по хештегам – группируйте. Например, для агентства недвижимости могут быть отзывы по группам «Расселение коммунальной квартиры», «Прямая продажа», «Разъезд семьи из одной квартиры в две», «Покупка с доплатой», «Время сделки» и т. д. Потенциальным клиентам легче будет сориентироваться.

Сайт сегодня – обязательный атрибут бизнеса. И на нем также необходимо разместить отзывы. Самые полезные, интересные и яркие истории непременно должны найти там свое место. Кроме того, рекомендую предусмотреть возможность оставлять отзывы на сайте, чтобы вы могли регулярно пополнять свою коллекцию.

А еще отзывы здорово работают на месте оказания услуг.

«Но как?» – спросите вы.

• Книга отзывов и предложений. Например, в виде книг отзывов и предложений. Согласна, формат устаревший. Обычно забытые богом тетрадки с таким названием скромно лежат в углу. Люди их не читают, а представители бизнеса не считают нужным предлагать клиентам в них что-то написать. И все же, если кто-то воспользовался вашей «жалобной книгой», чтобы оставить в ней свои добрые слова, это приятно.

Эффективный способ представления отзывов нашло агентство недвижимости в Питере. Когда в офисе клиент после консультации не решался подписать договор на оказание услуг, сотрудник предлагал ему почитать отзывы и тут же отправлял ссылку на наиболее удобный ресурс. Совсем недавно похожий шаг использовала в своей практике клиника, в которую я не могу записаться, – мне хочется всеми силами оттянуть момент неприятной процедуры. Но администраторы клиники настойчиво мне звонят. В одном из разговоров они предложили мне ознакомиться с отзывами об определенном враче, к которому я как раз все никак не могла собраться. Администратор сразу после разговора прислала мне ссылку. А потом еще и позвонила, чтобы уточнить, прочитала ли я информацию. Честно говоря, это подействовало на меня успокаивающе.

• Книга успеха. Отзывы можно показать в виде книги успеха: собрать, сверстать и напечатать самые лучшие кейсы с фото и комментариями заказчиков в каталоге. Получившийся альбом специалисты предоставляют сомневающимся, чтобы те вдохновлялись примерами их клиентов. Если не хочется заморачиваться с печатью, материалы можно скачать на айпад. Потенциальный заказчик также сможет пролистать страницы с отзывами, но в электронном виде.

• Ролики на экране. В салонах красоты, клиниках, банках и подобных учреждениях нередко установлены телевизоры. По ним показывают рекламные ролики, а то и просто картинки с логотипом компании. Почему бы не запустить там отзывы? Ролики на видеоэкране будут смотреться интересно и информативно.

• Фото с гостями. В качестве отзывов на месте отлично работают фото с гостями. Улыбчивое лицо человека, которому вы оказали услугу, является триггером для клиентов. Логично, что всем тем, чьи фото вы распечатали и, заботливо поместив в рамки, развесили в своем кабинете или мастерской, понравилось то, что вы для них сделали. Двойной эффект такой прием оказывает в небольших городах, где велика вероятность найти среди людей на фотографиях знакомого.

Влияние сервиса на увеличение продаж

Все, что делает предприниматель в бизнесе услуг, можно разделить на две большие части:

• то, что непосредственно входит в услугу;

• то, что делается дополнительно с целью оставить как можно более приятные и глубокие впечатления.

Например, вы привозите машину на техосмотр. То, что мастер делает руками под капотом, – это услуга, а ваше пребывание в зоне ожидания, где, как ни странно, пахнет не резиной, а приятным ароматизатором «Лесные ягоды», есть мягкий диван, телевизор, на котором можно включить любой фильм, чашка ароматного кофе, – все это сервис.

Или вам нужно сделать укладку. Если вы пойдете в салон, парикмахер накрутит ваши волосы на расческу-брашинг и уложит с помощью фена. Получившийся результат закрепит лаком. Все. Услуга оказана. Но разве так мы привыкли ходить в салоны красоты? Конечно нет. Заходя в уютное светлое помещение, мы хотим наслаждаться красотой: любоваться рыбками, плавающими в чистом аквариуме, вдыхать аромат живых цветов (считаю это обязательным атрибутом хороших бьюти- и медицинских центров). Чаша с шоколадными конфетами и большая коробка с чаем на выбор, крем для рук в туалете – это уже сервис. Кроме того, к сервису можно отнести мытье головы и массаж, который мастер делает как бы бонусом. А еще нанесение на волосы специального состава, чтобы те дольше сохраняли свежесть и не электризовались.

А теперь давайте представим, что вы можете просто пройти техосмотр своего автомобиля в самом обычном неотапливаемом гараже. Работа будет выполнена на отлично, но ждать вам придется на улице. Или же вы можете поехать в автотехцентр с шикарным сервисом и получить в комплекте с осмотром машины приятное времяпрепровождение. Лично я всегда выбираю второй вариант.

Аналогично с услугами салона красоты. Можно или просто сделать маникюр, покрасить волосы, выщипать брови, или получить при этом удовольствие (даже от не всегда приятного процесса). Слышали выражение «красота требует жертв»? Некоторые эффективные бьюти-процедуры не доставляют клиентам удовольствия. И тем не менее люди их делают. Чистка лица, коррекция бровей, эпиляция, некоторые виды массажа дают отличный результат, но сопряжены с болевыми ощущениями. В этом случае хороший сервис способен сгладить физический дискомфорт. Клиенты уже не будут ассоциировать ваш бизнес со своими страданиями и станут ходить к вам с удовольствием.

Поход в стоматологию из ночного кошмара может превратиться если не в увеселительную прогулку, то хотя бы во вполне терпимое мероприятие. Чек-ап домашнего питомца в ветеринарной клинике уже не будет просто нагрузкой для кошелька. Все что угодно сервис может превратить в процесс, приносящий удовольствие.

Сервис – это ключ к душе клиента.

Какое действие оказывает сервис в бизнесе услуг?

• Дарит клиентам эмоции.

• Влияет на восприятие услуги и компании в целом.

• Оставляет впечатление сам по себе, безотносительно к услуге.

• Может сгладить дискомфорт, негатив, неудовлетворенность.

При одинаковом уровне оказания услуги сервис выделяет вас среди конкурентов. Благодаря особой атмосфере и общему впечатлению, которое оставляет ваш бизнес, предпочтение будут отдавать вам.

Безусловно, есть и те, кто выбирает услуги без сервиса. Позже я расскажу, почему это происходит. Но нужно понимать, что при прочих равных клиент предпочтет сервис его отсутствию. Когда клиент испытывает позитивные эмоции, в его организме выделяется гормон счастья, вызывающий чувство эйфории. Один раз получив такие эмоции от вашего сервиса, он будет стремиться снова испытать те же ощущения, а следовательно – вновь выберет вас.

Но почему же тогда существуют бизнесы, в которых сервису не уделяют должного внимания? Удивительно, но эти компании не закрываются. Есть категория клиентов, которая сознательно выбирает именно их. Что заставляет людей везти свою машину в сервис без удобной зоны ожидания, делать массаж в неуютном салоне или красить волосы в студии, где, пока вы ждете своей очереди, вам даже чашку чая не предложат?

Причина 1. Сервис в бизнесе не возникает сам по себе

Его нужно продумывать и целенаправленно выстраивать. И конечно, на него нужно тратить деньги. Чай и кофе, угощения, подписка на сервис для показа фильмов, салфетки для обуви при входе и даже ароматизатор в туалете должны быть заложены в стоимость услуги, которую вы оказываете.

Сервис делает услугу дороже.

Я не призываю платить за сервис в бизнесе из своего кармана. Когда растут ваши затраты на оказание услуги, растет и ее стоимость. Сервис увеличивает ее ценность, а это значит, вы можете повысить цену.

Боитесь таким образом потерять заказчиков? Что ж, увеличивая стоимость услуги, вы действительно лишаетесь части аудитории. Но от сотрудничества с вами откажутся только те клиенты, которые ориентируются при выборе исключительно на цену. Они уйдут туда, где смогут получить то же самое дешевле. Но мы с вами понимаем, что услуга с сервисом и без него – это две разные услуги.

Тем не менее будут люди, готовые пожертвовать эмоциями, чтобы конечный результата стоил для них меньше. Если этот параметр для них в приоритете, они, скорее всего, откажутся от дорогих услуг с высококлассным сервисом в пользу более бюджетного варианта. Конечно, в том случае, если он некритично уступает в качестве.

Причина 2. Есть и другие поводы отказываться от сервиса, кроме цены

Вы же помните, что чуть ли не главный ресурс бизнеса услуг – это люди. Ради взаимодействия с конкретным человеком клиенты готовы терпеть неудобства, вызванные отсутствием сервиса.

Представьте, что ваша собака терпеть не может груминг. Но один специалист смог найти к ней подход. Работает он не в салоне, а на дому, поэтому ждать вам придется на кухне в компании обедающих членов семьи. Велика вероятность, что в таких условиях клиенты будут испытывать неудобство, даже если им нальют чаю и предложат тарелку борща. Куда приятнее отдать своего питомца на процедуру и пойти прогуляться по торговому центру. Или подождать в специально оборудованном холле с чашечкой кофе. Но вы – заложник ситуации. Вам важно попасть к конкретному специалисту, и не имеет значения, в каких условиях тот работает.

Аналогично люди продолжают ходить к полюбившимся педагогам домой, когда те покидают уютные детские центры или школы дополнительного развития. И неважно, что квартира не так хорошо оборудована, как специальный класс для занятий. Клиенты остаются с хорошими тренерами, когда те увольняются из фитнес-центров и начинают проводить тренировки онлайн. Пусть даже контролировать правильность выполнения упражнений через экран куда сложнее.

На днях я видела в интернете страничку преподавателя по рисованию, который занимается с двухлетними детьми онлайн. В первую минуту мне показалось, что это совершенно невозможно: научить ребенка рисовать, не касаясь его листа. Я уже молчу о том, что удерживать внимание детей во время дистанционных занятий – отдельный вид искусства. Тем не менее у педагога нет свободных мест, люди даже стоят в очереди. Вот что значит грамотный специалист.

Успех бизнеса услуг всегда будет ориентирован на тех, кто эти услуги оказывает.

Причина 3. Сервис способен стать большим конкурентным преимуществом

Однако иногда на принятие решения в первую очередь влияет единственный невосполнимый человеческий ресурс – время.

Будете ли вы возить ребенка три раза в неделю в кружок на другой конец города? А два-три раза в месяц делать маникюр в центре, если живете на окраине? Первоклассный сервис может заставить вас это делать. Но время, затраченное на организацию всего процесса, для кого-то будет дороже. Придется соглашаться на развивающие занятия и салон красоты около дома, где сервис будет попроще. Зато клиент сэкономит время.

Не всем нужен высококачественный сервис.

Для начала нужно понимать, что услуг совсем без сервиса не бывает. Даже элементарное наличие туалета – это уже сервис. Только туалет может представлять собой каморку два на два, в которой есть только пузатый унитаз с текущим бачком и рулон туалетной бумаги, жесткой, как наждачка. А может быть просторным, светлым, чистым, в котором есть все необходимое для гигиены и комфорта клиентов. И то и другое – сервис. Только в первом случае его можно оценить на один балл из десяти, а во втором – значительно выше.

Для кого-то это покажется смешным, но я в своем детском центре к Новому году закупаю специальную туалетную бумагу: с елочками и снежинками. Казалось бы, мелочь. Но дети это замечают (да и взрослые тоже). А значит, я дарю своим клиентам приятные эмоции. Но делая это, я понимаю, что для моей аудитории это ценно и что я могу себе это позволить.

Изучая свою целевую аудиторию, вы поймете, ценит ли она сервис. Да, он важен и нужен не всем. Есть такая категория людей: они прагматичны, расчетливы и точно знают, какую услугу хотят получить. И антураж при этом их не интересует. Эти люди не желают переплачивать за сервис. Если они хотят долететь от Москвы до Сочи, их интересует лишь то, чтобы их тело перенеслось из пункта А в пункт Б. Питание в самолете, вода и плед в этом случае – лишнее. Они готовы отказаться от этого и многого другого. Для них это просто не является ценностью.

Целевая аудитория определяется ценностями.

Среди моих знакомых есть достаточно состоятельные люди, которые регулярно летают экономклассом. Они не хотят переплачивать за сервис. Ну и что, что в самолете им не предложат ничего, кроме леденцов. Их это устраивает. Покупая билет на поезд, они сознательно выбирают место в плацкарте. Им не нужен диван повышенной мягкости, отдельный санузел и душ, когда ехать всего-то ночь. Они не доплачивают за впечатления. Но вопрос тут не столько в деньгах, сколько в отсутствии потребности. Чаще всего это осознанный выбор.

Один человек идет на маникюр в красивый салон, где пахнет свежими розами, наливают капучино с корицей и включают «Красотку» на английском. Другой спокойно спускается в подвал, где кроме столика мастера и крошечного туалета нет никакого сервиса. И тот и другой тип клиентов непременно найдет «своего» специалиста, который будет выполнять услугу качественно. Целью первого будет, кроме маникюра, подарить клиенту эмоции от посещения салона. Целью второго – просто сделать маникюр. И его работа необязательно будет значительно дешевле. Но в первом случае стоимость сервиса должна быть заложена в цену.

Вспомните мой пример с новогодней туалетной бумагой. Это тот уровень сервиса, который я могу обеспечить при текущей стоимости услуг в своем детском центре. Но может ли то же самое сделать детский центр в небольшом городке со значительно более низкой стоимостью абонемента? Не думаю. Оценят ли это клиенты, которым с танцами, подготовкой к школе и английским языком важно уложиться в определенный бюджет? Вряд ли.

Прагматичные люди четко понимают, что сервис стоит денег. Их денег. Но они не готовы отдать их за диван в зоне ожидания или бутылочку воды на ресепшене. Кофе такие люди могут попить и дома или в кофейне. Им не нужно, чтобы его наливали в салоне красоты, куда они пришли сделать окраску волос. Им не нужны эмоции и впечатления. Они хотят получать услугу, а предприниматель готов им ее дать. Отсутствие сервиса – это не жадность владельца бизнеса. Это подтверждение, что он работает для людей с определенным типом мышления и ценностями.

Все люди разные. И именно это дает бизнесу широкое поле действий. Каждый предприниматель создает свой проект для определенной категории людей со своими особенностями. Он учитывает именно их ценности и получает конкурентное преимущество. Для своей аудитории он будет лучшим.

Я хорошо знаю людей, которые отдают детей в мой детский центр. И я четко понимаю, как они ценят тот антураж, который я создаю. Поэтому с 1 декабря у нас появляется новогодний чай. Если обычно родители в ожидании своих малышей могут выбрать черный или зеленый, то в преддверии праздника мы создаем особое новогоднее настроение.

Создание атмосферы – суперспособность. Я понимаю, насколько ценно это для моих клиентов. Так можно обыгрывать каждый праздник. Или подбирать антураж по сезону. Скажем, менять крем для рук и мыло. Зиме может соответствовать аромат корицы и хвои, весне – запах свежих цветов, лету – фруктовый аромат, а осени – тонкие нотки тыквы и свежей выпечки. Но как вы уже поняли, продумывать такие детали нужно не всем и не всегда.

Увеличивая расходы на сервис, вы можете потерять клиентов, для которых он не несет ценности. Более того, в некоторых случаях высококачественный сервис может отпугнуть. Представитель прагматичной аудитории, увидев весь этот избыточный антураж, искусственно созданный для того, чтобы вызвать эмоции, начинает думать: «Я переплачиваю». Даже если при этом цена будет низкой, эта мысль не даст клиенту покоя. Мозг будет посылать сигнал: такого не может быть.

Приведу пример, понятный каждому. Поверите ли вы, если я скажу, что купила отменную колбасу по цене всего 100 рублей за килограмм? Конечно же нет. Вы прекрасно понимаете, что такого быть не может. У любого продукта есть адекватная цена, опускаясь ниже которой продавец, скорее всего, экономит на качестве. Аналогично это работает и в бизнесе услуг.

Представьте, что вы заехали на автомойку, где присутствуют все возможные метки хорошего сервиса. Но стоимость услуги подозрительно приемлемая. Кто-то, может быть, и обрадуется такому совпадению, но только не клиент-прагматик. Он станет мысленно искать объяснение и, вполне возможно, решит, что его обманывают. Если владелец шикарно обставил зону ожидания, наливает всем чай и угощает свежей выпечкой, наверное, он экономит на средствах для мытья машин. А откуда иначе берутся деньги на сервис?

Заходя в салон красоты в Москве, где маникюр стоит 800 рублей, никто не ожидает чудес. И если там клиента начинают угощать кофе с макарунами, встает вопрос: что не так? Дешевый лак? Плохая лампа? Низкая квалификация мастера? В чем подвох?

Попытка дать клиентам высококачественный сервис при минимальной цене услуги может выйти вам боком. За долгие годы в головах людей сформировались определенные правила игры, противостоять которым очень сложно. И нужно ли? На мой взгляд, лучше провести качественное исследование целевой аудитории, чтобы действовать исходя из ее ожиданий и своих возможностей. О целевой аудитории мы поговорим подробно дальше.

Сервис нужно делать осознанно.

Сервис включает в себя не только эмоции и впечатления, которые получает клиент, но и систему допродаж.

Понятно, что допродажи удобны и необходимы бизнесу, но зачем они клиенту? Ведь это увеличивает стоимость услуг. Дело в том, что допродажи помогают лучше закрыть потребности клиентов.

Важно понимать: допродажа – это создание дополнительной ценности при условии полного оказания услуги. Например, вы делаете педикюр, но также предлагаете клиенту за дополнительную плату сделать массаж стоп или использовать особый крем ручной работы. Если клиент отказывается, он все равно получает полноценную услугу. Если соглашается – получает больше удовольствия.

К сожалению, некоторые предприниматели неправильно понимают термин «допродажа». Они снижают цену до предела, отсекая от услуги ее неотъемлемые части, а потом пытаются всучить их клиенту за доплату. Таким образом они ставят клиента в неловкое положение.

Представьте, что человек приходит в ваш салон покупать автомобиль за 100 тысяч рублей. Продавец показывает ему корпус и спрашивает:

– Вам колеса, сиденье и руль тоже нужны?

– А что, можно без них?

– Конечно, берите.

– Но ведь машина не едет.

– Да, давайте добавим колеса, чтобы ехала. Еще руль, чтобы поворачивать. Ну и сиденье еще давайте добавим, чтобы вам было на чем сидеть в салоне. Я бы еще рекомендовал дворники. Но можно и без них. С вас миллион рублей.

И вроде бы все правильно. Такое количество дополнительных опций должно стоить денег. Однако продуктом совершенно невозможно пользоваться без этих составляющих. Это все равно что продать человеку перелет на самолете, но взлет и посадка при этом будут оплачиваться отдельно.

Давайте договоримся, что допродажа – это нечто, идущее сверх вашего продукта, в дополнение к нему. То, что может сделать результат лучше, а эмоции ярче. Нам всегда есть что еще дать клиенту. Нужно лишь немного подумать.

Предложить владельцу четвероногого друга использовать специальные собачьи духи после груминга – допродажа. Без них питомец будет помыт и пострижен, что тоже неплохо. Но с ними – станет благоухать. Нужно лишь немного доплатить. Приятный запах продержится несколько дней, а с ним и приятные впечатления от вашего бизнеса.

Если после ремонта ноутбука или телефона предложить клиенту за отдельную стоимость проверить его гаджет на вирусы – это тоже будет допродажа. Техника в любом случае вернется к клиенту в рабочем состоянии. Но, потратив немного больше, он может получить дополнительную услугу.

А во время установки окон можно допродать человеку ручки со специальными замками-блокираторами. Такие часто используются в семьях с детьми. Их нельзя открыть без ключей. Кто-то согласится, потому что вы избавите его от головной боли. Ведь иначе после установки окон человеку придется самому искать замки, заказывать и крепить их. Но вы предлагаете все сделать за него. Прекрасно, не правда ли? А кто-то и вовсе не знает, что такие меры предосторожности существуют, и будет несказанно рад вашему предложению. Но услуга – а именно установка окон – будет оказана в полном объеме, даже если клиент не захочет ничего больше покупать.

Сервис по онлайн-бронированию гостиниц сразу после завершения сделки может предложить клиенту забронировать заодно и трансфер. Так человеку не придется думать о том, как добираться до отеля, а владелец сайта-агрегатора получит дополнительный процент.

Эффективные допродажи позволяют повысить средний чек, поэтому ежемесячно следите за этим показателем.

Продуманный сервис и система допродаж всегда будут подстраиваться под флагманский аватар клиента. Именно поэтому надо очень подробно изучать свою целевую аудиторию. Об этом мы поговорим в отдельной главе.

Услуги офлайн и онлайн

Бизнес услуг уже давно просочился в виртуальное пространство. Еще помню времена, когда я, собираясь в отпуск, приезжала в офис туристического агентства и вместе с менеджером выбирала билеты, отели и экскурсии. Кто-то до сих пор так делает. Но глупо отрицать, что онлайн-сервисы изменили эту сферу. Как и многие другие.

Сегодня мы заказываем еду, подбираем одежду, инвестируем, ведем финансовый учет, смотрим кино и слушаем музыку, занимаемся спортом, обучаемся и выполняем многие другие действия онлайн. Все благодаря современным цифровым технологиям. Но это лишь расширяет наши возможности. И хотя условия в онлайне и в офлайне во многом схожи, все же есть разница между услугами, полученными вживую и дистанционно.

Офлайн-услуги мы оказываем, физически находясь рядом. Такой бизнес ограничен геолокацией. Для людей имеет значение, где вы находитесь, и только те, кто рядом с вами (за редким исключением), могут стать вашими клиентами. Вы можете работать как для жителей одного района (кофейня, химчистка, швейная мастерская) или населенного пункта (ателье, частная школа), так и шире (отельный бизнес). Занимаясь офлайн-бизнесом, доверие можно сформировать достаточно быстро. Вам нужно хорошо делать свое дело, а сарафанное радио разнесет известие о том, что в городе открылся новый замечательный детский центр, салон красоты или спортзал. Но как легко офлайн-бизнесу заработать доверие, так же легко и испортить себе репутацию. Чем меньше радиус вашей геолокации, тем быстрее расползаются слухи. Стоит допустить ошибку, как об этом узнают все жители в округе.

Онлайн-услуги предоставляются клиенту через интернет с помощью компьютера или другого устройства с доступом к Сети. Услуги, которые оказывают онлайн (консалтинг, обучение, консультирование по конкретным вопросам), нередко имеют большой масштаб. Вы можете выбирать клиентов из разных городов и стран, не привязаны к конкретному месту, поэтому и сами можете находиться где угодно. Зато формировать доверие вам будет куда сложнее.

Несмотря на все различия в онлайн- и офлайн-бизнесе, важно понимать: в онлайн-бизнесе услуг тоже важен сервис.

Например, на вашей образовательной онлайн-платформе может быть специальная кнопка для срочного вызова куратора – человека, который консультирует студентов по разным вопросам, готов оперативно решать проблемы и помогать в любых ситуациях. Улучшит ли это восприятие вашего проекта? Уверена, что да. Для удобства вы также можете увеличить количество каналов связи, чтобы всегда быть там, где вашим заказчикам удобно.

В онлайне клиент такой же живой человек, как в офлайне. Жаль, что многие предприниматели об этом забывают. Даже «Госуслуги» поздравляют пользователей с днем рождения. Так почему бы онлайн-предпринимателю не делать то же самое? Симпатичная открытка, всплывшая в личном кабинете на сайте или отправленная по электронной почте, лишний раз напомнит клиенту о вас. А если вы сделаете ему подарок (предоставите скидку или небольшую бонусную услугу), это может простимулировать его обратиться к вам.

Быстрое реагирование, качественная автоматизация некоторых процессов, проведение опросов – это и многое другое представляет собой примеры сервиса в онлайн-бизнесе, который напрямую влияет на увеличение продаж.

Про онлайн-бизнес вас ждет отдельная глава в этой книге. Онлайн – одна из самых крутых возможностей роста вашего офлайн-бизнеса, каким бы он ни был.

Выводы

• Бизнес услуг в ближайшие годы будет становиться все популярнее. Мы вступили в цифровую эпоху, когда людям не хватает и не будет хватать внимания. А получить его можно только от другого человека.

• В бизнесе услуг доверие клиентов играет ключевую роль. Повысить его способны отзывы и кейсы.

• Главное, что дарит клиенту бизнес услуг (кроме самой услуги), – это внимание.

• Клиент выбирает того продавца, который дает ему больше положительных эмоций.

• Все, что вы делаете для клиента сверх вашей услуги, – это дополнительный сервис. Именно он чаще всего вызывает эмоции.

• Сервис делает услугу дороже.

• Не нужно тратить на сервис деньги, которых в бизнесе нет.

• Сервис нужен не всем. Не стоит создавать его, если для вашей целевой аудитории он не ценен.

Допишите свои выводы:

___________________________

Глава 2. Ваш кусок пирога. Нескучно о целевой аудитории

Почему нельзя продавать свои услуги всем

Бизнес, как дом, строится на фундаменте. От того, насколько прочным будет основание, зависит устойчивость всей конструкции. Если вы хотите, чтобы ваш проект не снесло при малейшем дуновении ветра перемен, читайте эту главу внимательно и применяйте мои рекомендации.

Фундамент бизнеса – это целевая аудитория.

Целевая аудитория – это те люди, которым мы будем предлагать свои услуги.

Здесь у неопытных бизнесменов часто возникает недопонимание. Им кажется, что их услуга настолько важная и нужная, что стоит только запустить продажи, и люди сами собой подтянутся. А разве может быть иначе, если продукт качественный?

Я априори уверена, что каждый, кто читает мою книгу, уже продает на рынке или собирается создать хорошие услуги. Надеюсь, вы действительно разбираетесь в том, что делаете, и работаете на совесть. Еще и поэтому мне очень скоро придется вас расстроить. Если вы думаете, что люди сами поймут, что ваш товар качественный, решат, что он им жизненно необходим, и будут охотно платить, то вы заблуждаетесь. Вам придется убеждать их. Но не всех подряд.

Если руководитель бизнеса начинает рекламировать свои услуги всем подряд, он, скорее всего, не получит должного отклика от потенциальных клиентов. Не получив отклика, он начнет искать эффективные источники трафика, будет тестировать все новые и новые рекламные площадки, вкладывать в это деньги. Но и от этих действий будет нулевой результат.

Все бизнесы, и в офлайне, и в онлайне, всегда создаются для определенной группы людей. Посмотрите вокруг. Нас окружают совершенно разные люди: водители в авто спешат на работу, мамы с колясками прогуливаются по тротуарам, добродушный дед кормит в сквере голубей, бабуля сидит на лавочке и ловит теплые лучи солнца, школьники направляются на уроки, паренек вышел прогуляться с собакой… У каждого человека свои взгляды на мир, свои ценности, свои интересы. В зависимости от этого каждому из них будет нужен свой спектр услуг.

Если вы подарите мужчине, у которого нет семьи и детей, пачку подгузников, он, мягко говоря, удивится. Они ему просто без надобности. Зато такому презенту обрадуется молодая мать. Думаю, это понятно. В сфере услуг все то же самое.

Если вы предлагаете людям то, что им изначально не нужно, – получаете нулевую реакцию.

Оказавшись в такой ситуации, предприниматели почему-то в последнюю очередь думают о проблемах с целевой аудиторией. Им кажется, что их услуга слишком дорого стоит или они не угадали с районом. Скорее всего, в итоге собственник решит: его услуга вообще никому не нужна. И это самое досадное. Потому что дело здесь совсем не в этом.

Сын моей подруги недавно перебрался из небольшого города в Санкт-Петербург. Оказавшись в Северной столице, парень принял решение по полной использовать свои профессиональные способности. А заодно проявить себя как предприниматель.
В родном городе он занимался массажем. Уверенный в том, что люди в большом городе нуждаются в расслаблении мышц спины и шеи не меньше, чем в регионе, он решил открыть массажный кабинет. Стартовый капитал ушел на аренду помещения в спальном районе и печать флаеров.
Заплатив последние деньги промоутеру, парень принялся ждать звонков от заинтересованных клиентов. Но телефон молчал. Тогда наш герой решил проверить промоутера. Может быть, это он плохо работает? Выкинул листовки? Или раздает, но без энтузиазма и приветливой улыбки?
Однако промоутер работал на совесть: изо всех сил улыбался и активно вручал яркие флаеры проходящим мимо жителям района. Вот он протянул листовку пожилой женщине с тростью. А следом за ней вручил мужчине, что торопливо шагал к остановке. После по одной листовке досталось трем подросткам, которые нога за ногу шли из школы. Потом девушке, что волокла за руку сопротивляющегося карапуза. Вскоре в руках у промоутера осталось всего несколько бумажек, которые он уже готовился отдать нескольким неопрятно одетым мужчинам, нетвердо стоявшим около магазина. Хорошо, что будущий богатый массажист оставил одну себе на память.
Время шло, а звонков все не было. Телефон не зазвонил ни через день, ни через неделю. Типография напечатала 200 флаеров, промоутер их раздал, но результат был совсем не таким, как ожидал наш герой. За все время парню позвонили лишь один раз, и то лишь с целью уточнить, сколько стоит услуга и можно ли прийти осенью, а не летом. Что же произошло?
Парень с грустью взглянул на листовку, что сохранил на память. На ней было красивым шрифтом написано: «Открылся кабинет массажа по адресу… Принимает профессиональный опытный массажист. Номер телефона…» Ничего не понятно и, честно говоря, не очень-то интересно.

Наш герой думал, будто все жители района только и ждали, когда у них откроется массажный кабинет. Он был уверен, что всем интересны его услуги и надо просто рассказать о них. Нужно ли говорить, что большинство людей, получивших листовки, донесли их только до ближайшей урны? Среди тех, кто получил флаеры, были те, кто никогда не ходил и не собирался ходить на массаж. У каждого на это могла быть своя причина: не принято в семье, непонятен эффект, да и среди знакомых тоже никто не ходит, нет уверенности, что процедура даст хороший результат, да и дорого… Кроме того, флаеры получили люди, у которых имеются определенные заболевания, являющиеся противопоказаниями. Они, может быть, и хотели бы воспользоваться услугами массажиста, но нельзя. Флаеры достались и тем, кто относится к группе малоимущих. Массаж – это роскошь и признак другого уровня жизни. Не для них. Флаеры также изучили, фыркнув, те, кто занимается самомассажем: зачем платить деньги за то, что ты можешь сделать сам? Есть же сухие щетки, ролики и т. д. Листовки раздавались и пожилым парам (им ведь особенно полезно!), и беременным женщинам, и детям, чтобы они отдали родителям. Ну вы же понимаете, что это было совершенно невыгодно?

Массажист не понял, почему после двухсот напечатанных и врученных флаеров ему поступил всего один звонок. Ведь массаж – востребованная процедура! Неужели с районом не угадал? А может, в листовке не хватало скидки? Надо было указать. Тогда бы люди охотно откликнулись!

Но вы же понимаете, что дело не в этом? Сначала нужно было изучить целевую аудиторию и исключить тех, кто точно ею не является. Например, пожилые люди. Скорее всего, у них будет много противопоказаний по здоровью, да и живут они чаще всего на пенсию, размер которой не позволяет выкроить деньги и сходить хотя бы на один сеанс массажа. Что уж говорить о комплексе. Конечно, среди пожилых могли встретиться и потенциальные клиенты нашего героя. Но их количество было бы чрезвычайно мало. Потому не имело смысла направлять усилия туда. Также методом исключения можно было сразу отсечь детей и подростков. Они наверняка выбросят ненужную лично им бумажку и уже точно не станут передавать информацию родителям.

Свои приверженцы есть у самых разных видов массажа. Помимо классического, существует массаж медицинский, показанный для людей с определенными заболеваниями. Есть специализированный массаж для похудения, который решает конкретную проблему отдельной целевой аудитории. Есть массаж для беременных, позволяющий расслабить тело, получающее новые нагрузки. Довольно популярен детский массаж. К нему прибегают родители детей самых разных возрастов – от грудничка до подростка. Понимая, для кого он работает, массажист мог бы легко составить продающий оффер, придумать красивый текст флаера и дать четкое задание промоутеру. В таком случае можно было бы рассчитывать на другой результат.

Если вдруг вам показалось, что все дело в листовках (мол, устаревший метод продвижения, он не работает), то вы ошибаетесь. Они работают. И детям их давать можно. Но в определенных условиях.

Открывая новую точку сети известных пиццерий, владельцы обычно запускают привлекательную акцию. По близлежащей территории ходит промоутер в костюме ростовой куклы и вручает всем флаеры. Дети моей знакомой, получив такую бумажку, буквально умоляли маму отвести их в пиццерию. А все дело в том, что листовка давала право получить подарок. Только сначала нужно было сделать заказ на приличную сумму. Это тоже было написано на флаере, только мельче. Моя подруга с детьми тогда в пиццерию сходила, сделала заказ и получила подарок. С одной стороны, она потратила деньги, но с другой – дети были довольны, а маме не пришлось готовить. В конечном итоге все в плюсе: и кафе, и маленькие гости, и даже моя подруга.

Чтобы получать заявки от потенциальных клиентов, нужно четко понять, для какого сегмента целевой аудитории мы работаем. Сегментация – это дробление всей массы людей, которые готовы у вас купить, на части – сегменты. Сегмент целевой аудитории – это группа, связанная общими критериями. Характеристики, по которым мы объединяем людей, определяют их запросы, видение, ценности и заинтересованность в вашем продукте.

Правило 1. Не все люди – ваши клиенты

Предприниматели, особенно начинающие, очень часто попадают в эту ловушку. Им кажется, что их услуги нужны всем. И на первый взгляд это действительно может быть так. Те же бьюти-процедуры: волосы и ногти есть у всех, а значит, каждому нужны услуги парикмахера и мастера маникюра. Но мы же понимаем, что это не так. Кто-то прекрасно справляется сам. Некоторые, даже очень ухоженные, женщины делают маникюр самостоятельно. А людей, которые ходят к парикмахеру раз в год, а то и реже, я знаю лично. И так во всем. Ни одна услуга не нужна абсолютному большинству людей. Так или иначе общая масса потребителей сокращается до вполне конкретной целевой аудитории.

Все люди разные, но тем не менее между нами можно обнаружить сходства. Именно это позволяет объединять людей в группы по разным критериям.

В каждом бизнесе есть три категории клиентов.

Холодные клиенты. Это те, кто не готов купить ваш продукт прямо сейчас. У них еще не сформирована потребность в вашем продукте. Они могут купить его, но позже. А пока их придется удерживать и прогревать.

Например, для дизайнера интерьера холодные клиенты – это люди, которые купили квартиру в строящемся доме со сроком сдачи через два года. Будущим новоселам может потребоваться дизайн-проект, но, скорее всего, значительно позже.

Для частного детского сада это беременные. Женщина в положении, вероятно, понимает, что ее ребенок рано или поздно пойдет в детский сад. Но до этого момента есть как минимум два-три года. Впереди еще столько не менее важных и ответственных этапов, что сейчас она об этом не думает.

Теплые клиенты. Это те, кто находится на этапе выбора. Они знают, что услуга им нужна, осталось только определиться с тем, у кого они ее купят и когда. У вас или у конкурента? Сегодня или через полгода? Чтобы покупка была сделана как можно скорее и выбор пал на вас, придется потрудиться. Этих людей нужно убедить.

Покажите клиентам:

• какие задачи вы можете решить;

• чем вы выгодно отличаетесь от коллег по цеху;

• где они теряют деньги и как смогут сэкономить с вами.

Это поможет вам заключить контракт.

Для ремонтных бригад теплые клиенты – это люди, которые вот-вот закончат строительство дома. Стройка заканчивается, пришло время подумать об отделке. Чтобы в ближайшее время начать работать, нужно выбрать подрядчиков.

Для туроператоров – это человек, который собирается в отпуск. Он точно знает даты своей поездки, осталось только выбрать страну и определиться с отелем. В этом человеку требуется помощь. Но вот чья – он еще не определился.

Если вы специалист по каллиграфии, теплыми клиентами для вас могут быть люди, которые хотят исправить почерк ребенка. Они понимают, что проблема существует, желают ее решить, но это не срочно. Им хочется, чтобы ребенок начал писать понятно и красиво, но не обязательно прямо сейчас.

Для стоматологической клиники теплым клиентом будет человек, у которого есть кариес на начальной стадии. Он знает, что проблему нужно решать. Но так как прямо сейчас она не доставляет неприятностей, сделать это можно и позже. А вот когда зубы заболят, клиент из теплого превратится в горячего.

Горячие клиенты. Люди, которые готовы купить вашу услугу прямо сейчас. У них сформирована потребность, и чем быстрее они ее реализуют, тем лучше. Горячим клиентам как никому нужны яркие и сильные положительные эмоции. Они хотят ощутить, что не ошиблись с выбором.

Для сервиса по ремонту техники таким клиентом будет фрилансер, у которого сломался компьютер. Для людей, работающих дома, компьютер – очень важный инструмент рабочего процесса. Если он вышел из строя, его нужно починить. Чаще всего это делается в ближайшем сервисе. Но даже если клиент более разборчивый, он быстро изучит всю необходимую информацию о компании.

Вопреки ожиданиям, для нас важна не только целевая аудитория. Безусловно, на тех, кто в нас заинтересован, мы больше ориентируемся во время работы. Но у нас есть и особая категория людей – вирусоносители. Не переживайте, с состоянием их здоровья это никак не связано.

Вирусоноситель – это тот, кто не станет вашим клиентом, но, возможно, принесет клиентов в будущем.

Как-то раз я искала помещение для своего нового проекта. Решила смотреть квартиры на первых этажах. В одной из таких квартир меня встретила мама с ребенком. Во время просмотра между нами завязалась непринужденная беседа. Я с любопытством спросила, водит ли хозяйка квартиры своего кроху в развивающие кружки или клубы. Она сказала, что нет, но тут же добавила: «Вот тут на углу есть замечательный центр детского развития, его очень хвалят, но для нас это дорого».

Из этой истории очевидно, что сама ее героиня не является клиентом детского центра «на углу». Но она со знанием дела дала о нем положительный отзыв, тем самым зародив у собеседника мысль об этом месте.

Иногда к вирусоносителям относятся как к халявщикам, ведь они не готовы покупать. Я такого мнения не придерживаюсь и в своем бизнесе стараюсь использовать их потенциал. Действительно, в любом бизнесе 30 % всей аудитории никогда не станут клиентами твоей услуги ни при каких условиях. Но это не значит, что мы не задействуем этих людей в распространении информации о том, что мы существуем. Они не покупатели, да. Но информационные носители.

Bepul matn qismi tugad.