Kitobni o'qish: «Управление репутацией в интернете», sahifa 3
Не забываем о позитиве
Положительные отзывы традиционно оставляют реже, чем негативные. Но именно они – кирпичики для «звездочек» и рейтингов. Отклики должны вызывать доверие и быть относительно новыми.
69 % пользователей считают неактуальными упоминания и обзоры, написанные больше трех месяцев назад (по данным Reputation.com).
Не забывайте, что положительные отзывы тоже требуют реакции, пусть и не такой развернутой, как отрицательные. Человеку приятно получать отклик на свои слова, это укрепит эмоциональную связь. Пожелайте приятного пользования покупкой или упомяните какую-либо деталь его заказа в кафе. Это мотивирует оставить положительный отзыв в дальнейшем.
Согласно исследованию маркетплейса Tiu.ru, вероятность покупки в интернет-магазинах с 50+ отзывами в 3,5 раза выше, чем в магазинах с одним отзывом (по данным Shopolog.ru).
Множество примеров работы с отзывами можно найти, изучая упоминания о приложениях в Google Play. Разработчики взаимодействуют с откликами по-разному. Некоторые предпочитают вообще их игнорировать. Кто-то отвечает стандартно – благодарностью и предложением прислать замечания.
Оптимальный вариант – иметь несколько ответов на типовые вопросы, чтобы реакции не выглядели однообразно. Юмор – ваше оружие. Он сглаживает негатив и часто обеспечивает приложению дополнительную рекламу за счет расшаривания скриншотов с забавным откликом. Чаще всего положительную оценку получают ответы, в которых демонстрируется заинтересованность и готовность разбираться с проблемой.
Какие покупательские отзывы вызывают доверие?
✓ Написанные вовремя. Если речь идет о товарах, рассчитанных на длительное использование, например, о бытовой технике, отзыв, написанный через некоторое время, будет вызывать больше доверия. Отправьте напоминание по электронной почте через неделю после покупки. Если на вопрос, понравился ли товар, клиент ответит «да», предложите оставить отзыв. В этом случае отклик будет более развернутым и убедительным. В свою очередь, отзывы о парикмахерской клиентки оставляют почти сразу, и мотивировать на отклик можно непосредственно после оказания услуги.
✓ Содержащие конкретику. Клиент, воспользовавшийся товаром или услугой, сможет рассказать тысячу и один нюанс из своего личного опыта. Никаких абстрактных «высокопрофессиональных услуг высочайшего качества».
✓ Написанные человеческим языком. Покупатели не идеальны: они не очень любят запятые, пишут, как говорят, и уж точно не выражаются высоким стилем. Если ваш же сотрудник по доброте душевной решил оставить о компании «елейный» отзыв, это может с вами сыграть злую шутку. Вы бы поверили такому?
«Подходить к наращиванию позитивного контента нужно с умом. Контактировать с покупателями, взаимодействовать с агентами влияния, знать алгоритмы работы трастовых интернет-площадок. К примеру, «Яндекс» в случае топорной репутационной самодеятельности может понизить рейтинг, удалить положительный отзыв при блокировке пользователей, пойманных на «спаме»».
Команда Markway
Итак, главные правила работы с отзывами:
✓ поставьте мониторинг отзовиков на постоянные рельсы
✓ изучайте тональность отзывов, используя комбинированный мониторинг
✓ разработайте сценарии реакции на негатив и позитив
✓ научитесь разговаривать на языке вашей ЦА
✓ отвечайте быстро, отзывчиво и индивидуально
✓ удаляйте немотивированный негатив
✓ благодарите за положительные отзывы
✓ наращивайте позитивный контент.
Глава 2. Звездная болезнь: оценки в геосервисах
Скромность бизнесу к лицу только в сказках. Сегодня заявлять о себе нужно на всех авторитетных интернет-площадках, используя даже геоточки на карте. Геосервисы – это сайты, к которым пользователь обращается, когда ищет информацию о местонахождении нужного заведения, например, магазина или кафе. К их числу относятся «Яндекс. Карты», Google.Maps, 2GIS, Maps.me.
По данным исследования Mediascope, 76 % российских пользователей используют навигационные приложения для поиска маршрутов. При этом они ищут не конкретное заведение, а категорию, например, «магазин косметики», «аптеку» или «кафе быстрого питания». В этот момент их внимание могут привлечь незнакомые компании, расположенные неподалеку.
В геосервисах прячется настоящая золотая жила для малого бизнеса, которому сложно пробиться на первые страницы поисковой выдачи. Благодаря таким площадкам небольшая уютная кофейня может встать рядом с сетевыми гигантами, а при правильной презентации – даже обогнать их. Вам необходимо уделять внимание репутации в геосервисах, если вы работаете с:
✓ магазинами
✓ гостиницами
✓ кафе и ресторанами
✓ развлекательными учреждениями
✓ банками
✓ автомастерскими
✓ салонами красоты.
Значение геосервисов увеличилось в период пандемии. Многим людям пришлось отказаться от поездок за покупками и посещения заведений. Роль доставки возросла, и пользователи стали искать альтернативу ближе к дому. Небольшие компании смогли привлечь к себе внимание, начав предлагать товары навынос и бесконтактную доставку через специальные сервисы.
28 % локального поиска в Google.Maps приводят потенциальных покупателей к реальной покупке (по статистике Wordstream.com).
39 отзывов в среднем имеет местный бизнес в Google My Business (по данным BrightLocal). Доля обзоров в системе ранжирования Local-3 Pack Google составляет порядка 15 %.
«На ранжирование в геосервисах влияют близость адреса к пользователю, количество положительных и отрицательных отзывов, упоминаемость компании, число звезд. В зависимости от суммы факторов Google формирует ТОП-3 выдачи (Local 3-Pack). Причем не всегда туда попадают компании с самыми высокими оценками (хотя по статистике BrighLocal, повышение с 3 до 5 звезд увеличивает число переходов на 25 %). Ключевое значение имеет оформление карточки бренда».
Команда Markway
Оформляем карточки
Если карточки вашей компании нет в геосервисах, для потенциального пользователя вы – слепое пятно. Если она заполнена неправильно или неполно, то полуслепое пятно. Важно понимать, что качество оформления напрямую влияет на репутацию, конверсию и уровень продаж.
Управление карточкой необходимо, чтобы давать официальные ответы от лица компании и подавать жалобы на отзывы. Бывают случаи, когда карточка заведена не брендом, и туда автоматически подгружается информация, данная пользователями. Результат – неактуальный график работы и плохие снимки, сделанные на устаревшие смартфоны. Фактически получается доска почета, на которой может рисовать любой прохожий. Нехорошо.
Для получения доступа и привязки карточки к вашей компании нужно направить соответствующий запрос на площадку. На разных ресурсах могут понадобиться подтверждающие данные: официальный сертификат регистрации с указанием юридического адреса, устав.
Ваша карточка на геосервисе становится мини-сайтом. Возможности почти безграничны. Помимо контактных данных, можно разместить акции, «витрину» для продуктов, меню, информацию о среднем чеке, ценах. Войти в подборку компаний по рекомендациям, которая создается вместе с локальными экспертами и городскими СМИ.
Пользователи как никогда близки к покупке, когда ищут объекты на геосервисах. В России продвижение на «Яндекс. Картах» становится более приоритетным, чем Google.Maps. Есть ряд других карт, однако их доля на рынке на уровне статистической погрешности.
С последним обновлением «Вега» «Яндекс. Карты» стали фактически гиперлокальным сервисом, то есть можно настраивать продвижение даже на уровне отдельного микрорайона. Это дает ряд преимуществ. Для попадания в топ выдачи «Яндекс» учитывает регион, историю запросов пользователя и конкретное местоположение (если пользователь дал разрешение на его определение), соотношение отрицательных и положительных упоминаний.
Рейтинг в Яндексе не является средним арифметическим. Для его повышения нужно от 3 до 5 оценок клиентов, свою роль оказывает и доверие геосервиса к авторам. Опытные аккаунты – «тяжеловесы», которые перекроют несколько отзывов от новых пользователей.
Оптимизация карточек бренда – простой и доступный инструмент геолокального управления репутацией. Он почти не требует рекламных вложений, а при апдейте дает бизнесу ощутимый прирост заявок в геосервисах. Однако отраслевая аналитика показывает, что региональные компании используют его недостаточно.
Мы провели небольшое микроисследование на основе «Яндекс. Карт». Объектом изучения стал топ-20 медицинских клиник из локального поиска геосервиса в Нижнем Новгороде по запросу «медклиники Нижний Новгород». Учитывались полнота заполнения данных, клиентоориентированность, подключение рекламных инструментов, качество фотографий в открытом доступе. Некоторые из результатов:
• средний рейтинг в топ-20–4,18 баллов.
• указали график и контактные данные – 100 %
• заполнили информацию более чем на 90 % – 55 % брендов.
• включили в карточку перечень услуг и прайс – 40 %.
• используют онлайн-запись – 65 %.
• задействуют блок «Новости» – 20 %.
• отвечают на все отзывы клиентов – 35 %.
Идеальных карточек, полностью ориентированных на диалог с клиентом, по пальцам пересчитать. То, что лежит буквально на поверхности, бизнес не использует, хотя карточка организации – это лицо бренда в локальном поиске. Несколько советов по оптимизации:
1. Регистрировать официального представителя и контролировать полноту заполнения информации. Такие компании обозначены значком «Владелец следит за актуальностью информации», что повышает уровень доверия к бренду.
2. Готовить текстовые описания с использованием LSI-фраз, то есть латентного семантического индексирования. Можно использовать синонимы, слова из подсветки поисковой выдачи.
3. Заполнять не для себя, а для клиента. Указывайте максимальное число деталей, полезных для разных групп потребителей: выезд врача, wi-fi, парковка. Указывайте максимум информации и дополнительные преимущества.
4. Увеличивать число контактов. Если позволяет специфика деятельности, активируйте кнопку «онлайн-запись» с переходом на ваш сайт. Покупатель больше времени проведет на карточке и запишется к вам, не выходя из дома. Параллельно это помогает повысить коэффициент конверсии.
5. Отвечать на отзывы. Всегда и всем. В нашем исследовании в большинстве карточек опубликовано от 10 до 100 отзывов. Если десятки клиентов оставлять без реакции, можно собственными руками вырастить армию недовольных потребителей.
6. Отслеживать качество фото. В исследовании слабым звеном около половины клиник оказались фотографии: непривлекательные фасады и осыпавшаяся штукатурка хорошую картинку вам не сделают. Такие изображения сгодятся для навигации, но не подойдут для рекламы.
При необходимости использовать дополнительные инструменты продвижения. Не все компании знают, что геосервисы предлагают приоритетное размещение. Бренды получают приоритет в поиске, зеленую метку, витрину с услугами или товарами. В нашем исследовании менее половины центров взяли формат на вооружение.
Максимальное заполнение карточки дает плюс к оптимизации и выводу нужной площадки в топ поисковой выдачи. По данным «Яндекса», попадание в топ-10 компаний в поиске дает 240 % прироста показов и 180 % роста переходов на карточку бренда. Мы провели анализ 100 компаний до старта работы по ORM и выяснили, что, к сожалению, далеко не все бренды пользуются этим простым, но ценным инструментом.
76 % компаний имели зарегистрированные карточки.
51 % карточек в компаниях были заполнены корректно, включая контактные данные, адреса, отографии.
И лишь 35 % брендов имели доступ официального представителя к карточке.
Как не наделать ошибок при оформлении карточки в геосервисах?
✓ Максимально заполняйте формальную информацию, указав адрес, сайт, сферу деятельности.
✓ Обновляйте данные. Поменяли адрес или телефон? Не думайте, что этого никто не заметил. Недостоверная информация у клиента вызовет приступ раздражения, а геосервису даст повод отправить вас в аутсайдеры.
✓ Если у вашей компании много филиалов, необходимо консолидировать их. Это позволит централизованно управлять карточками, отслеживать эффективность и массово менять график и форматы работы, как это случилось, например, в период пандемии.
А теперь пора размяться. Проведите небольшой сравнительный анализ двух карточек при запросе «Парикмахерские в Москве» в Google.Maps. Куда бы обратились вы?
«Карточка в геосервисе – это лицо компании. В первом случае нашего примера клиент получает достаточно информации, эмоциональный толчок (атмосферные фото) и возможность совершить действие (забронировать визит). Во втором случае – сомнительную рекламу аптеки по соседству. Это яркий пример того, как оформлять карточку нельзя».
Команда Markway
Регистрация карточки может показаться простой задачей, но далеко не каждая страница компании в геосервисе привлечет внимание пользователя. Репутационные «двоечники» наступают на одни и те же грабли.
Типичные ошибки
✓ Неудачная фотография в профиле. Снимок должен быть ярким, понятным и иллюстративным. К примеру, продукт или интерьер. Если у вас несколько фото, подумайте, какое из них вынести на обложку. Показать вход в здание будет полезно для навигации, но лучше не делать изображение главным, тем более если заведение находится в подъезде жилого дома и фасад далек от идеала.
✓ Неудачные фото, загруженные пользователями. Удалить их самостоятельно можно, только подтвердив статус официального представителя. Иногда добиться этого получается посредством переписки с техподдержкой, однако способ требует времени. Если пользователи размещают фото, создающие негативное впечатление, лучшее, что вы можете сделать, – добавить рядом с ними яркие, привлекательные и качественные снимки. Есть вероятность, что алгоритм отдаст предпочтение им.
✓ Неактуальная информация о времени работы. В период карантинных ограничений многим компаниям пришлось менять режим работы, ограничивать рабочие часы или переходить на обслуживание по записи. Ряд компаний продолжает работать в условиях ограничений и сейчас. Добавьте в карточку актуальные сведения о графике, так вы избавите пользователей от лишнего стресса. Не забывайте указать его отдельно для каждого дня недели.
✓ Устаревшие сведения об услугах. Посетители, не обнаружив нужное, испытают негативные эмоции. В лучшем случае просто забудут, в худшем – оставят негативный отзыв.
Следим за рейтингом…
А теперь немного о тайнах королевского двора, а именно об алгоритмах составления рейтинга в геосервисах. Правила расчета на разных площадках отличаются и не всегда сводятся к среднему арифметическому.
Повышение рейтинга в Google.Maps означает также ранжирование на первой странице поисковой выдачи, куда попадает топ-3 геосервиса. Кроме того, в выдачу могут попасть отзывы с ключевыми словами по запросу.
В Google.Maps рейтинг определяется проще всего: это среднее арифметическое всех оценок, которые были поставлены заведению.
«Яндекс. Карты» пошли по другому пути: система учитывает, кто именно оставляет отзывы, и составляет рейтинг авторов. Недавно «Яндекс» начал использовать механизмы геймификации, чтобы заставить людей чаще ставить оценки. Например, если кто-то часто пишет отзывы к ресторанам, он получает ачивку «Дегустатор» и его оценки становятся более весомыми. Отклики, которые собирают больше лайков и комментариев (включая ответы компании), также могут иметь больший вес в вычислении оценки. Отзывы «знатоков» ранжируются выше, даже несмотря на дату публикации.
В целом старые отзывы имеют меньшее значение при расчете оценки, чем новые. С точки зрения клиентов это вполне логично, ведь со временем качество обслуживания может измениться. Но для бизнеса это дополнительная забота: нужно постоянно мотивировать клиентов оставлять отзывы, чтобы оценка оставалась высокой.
В 2GIS, наряду с оценками, выставляемыми пользователями карт, используются данные из сервиса Flamp. Механизм расчета похож на тот, который используется «Яндексом», но менее сложный. Оценка также вычисляется с учетом времени написания отзывов и количества комментариев.
90 % пользователей, начиная поиск в Google.Maps, еще не знают, в какую компанию обратятся. По этой причине отзывы в геосервисах – мощнейший инструмент влияния.
«Размещая компании в геосервисах, вы получаете новых клиентов несколькими способами. Они видят карточку на картах при составлении маршрутов, при ключевом запросе, а затем видят ее в поисковой выдаче. Чтобы охватить как можно больше пользователей, необходимо создать и поддерживать карточки сразу в нескольких сервисах».
Команда Markway
…и реагируем на него
Отсутствие реакции на отзывы или карточка без откликов – главная ошибка работы в геосервисах. Если вы только вышли на рынок, постарайтесь набрать некоторое количество упоминаний как можно быстрее. Пустующая графа в рейтинге и откликах не вызывает ничего, кроме уныния и вселенской печали.
Отвечайте и на положительные, и на отрицательные упоминания, находя личный подход к каждому пользователю. Для стартапов это особенно важно: так вы сможете быстрее сформировать лояльную аудиторию, которая станет базой для дальнейшего роста.
Предлагайте небольшие вознаграждения за отзывы, напоминайте о возможности поделиться мнением тем клиентам, которые уже воспользовались вашими услугами. На негативные отзывы важно реагировать в течение нескольких часов.
Оскорбительные и бессодержательные отклики часто удаляются самими геосервисами. Если в течение пары дней этого не произошло, напишите в службу поддержки. Вступать в диалог с пользователем в этом случае бессмысленно.
✓ Если у вас несколько филиалов, рекомендуем объединить несколько карточек в одну. Это упростит работу с отзывами.
✓ Отдайте предпочтение продвижению в «Яндекс. Картах». Аналогичный сервис от Google в декстопной версии менее популярен. При этом учитывайте, что Google.Maps имеют довольно большой объем мобильного трафика.
✓ Учитывайте поведение пользователей. На позицию в «Яндекс. Картах» влияет время, затраченное на карточку. Добавлять фотографии полезно, чтобы увеличить вовлеченность и длительность просмотра.
✓ Не забывайте об аналитике. Разместив карточку на «Яндекс. Картах», вы сможете просматривать информацию о том, как пользователи взаимодействуют с ней. Кроме того, вы увидите данные своей компании в сравнении с другими организациями, которые находятся вблизи и работают в той же сфере.
Эффективность ORM в геосервисах легко увидеть по динамике рейтингов. Мы проанализировали 50 компаний, с которыми вели работу в 2020 году.
Рейтинг на «Яндекс. Картах» только за первые три месяца работы увеличился в среднем с 3,9 до 4,3 баллов.
Правильная работа с геосервисами может вывести бренд на новый уровень. История канадской компании Maison Goldberg Bijouterie – пример компании, которая, находясь на рынке не одно десятилетие, адаптировалась к новым условиям, чтобы развиваться.
На момент, когда бренд начал работать над карточкой в Google My Business, ее владельцы имели сложившуюся хорошую репутацию, а вот сам бренд не был широко известен. Содержимое карточки было тщательно проработано ORM-специалистами. Карточка регулярно обновлялась, размещались новости, на ней скопилось много положительных отзывов.
Метод сработал: отзывы привлекали просмотры и визиты, что, в свою очередь, генерировало новые отзывы. Количество просмотров карточки увеличилось более чем в два раза – с 871 до 1917 за месяц. А количество упоминаний – с 2 до 17. Рейтинг бренда в геосервисе превысил 4,9 баллов, что также помогло привлечь новых покупателей. Сейчас карточка выглядит так.
«Один из главных плюсов работы с геосервисами – их прозрачность. Можно определить реакцию на конкретные атрибуты в карточке, вычислить трафик и влияние рейтинга на количество звонков, обращений на сайты и продажи. Это одна из самых «видимых» составляющих онлайн-репутации. Ее нужно бережно выращивать, лелеять и шлифовать».
Команда Markway
Итак, готовим тетради в клеточку и записываем:
✓ Карточка компании в геосервисах превращает тыкву в карету. Благодаря ей пользователи, которые локально ищут товары или услуги на картах, становятся вашими потенциальными клиентами.
✓ Геосервисы дополняют другие способы продвижения.
✓ Правильно заполнив карточку, вы повышаете вероятность того, что пользователь карт выберет вас, а не конкурентов.
✓ Следите за отзывами и не забывайте обновлять информацию.
