Kitobni o'qish: «Как сделать крутое бренд-медиа»

© Серия «Бизнес-психология», 2024

© Родион Скрябин, 2024

© ООО Издательство «Питер», 2025

Благодарность

Спасибо уходит команде, которая помогала мне работать над книгой весь последний год, в особенности Нелли Зайцевой, Ане Миннахметовой и Ире Лавровой за то, что все это довела до конца. Также спасибо Оле Балюк и Маше Митяшиной за то, что упорядочили мои мысли. А также Ирине Сальниковой – что поверила.

Еще спасибо Максу Ильяхову и Леше Пономарю – главным экспертам по медиа, а также всей команде «Палиндром» за то, что вы крутые.

Отдельное спасибо от меня и всех вышеупомянутых – нашим клиентам. Без вас не было бы ни классных бренд-медиа, ни отличной команды, ни книги «Как сделать крутое бренд-медиа».

Обнял.

Введение

Мой путь в контент-маркетинг и бренд-медиа был длинным, местами непростым. До того как стать медиаменеджером и гендиректором рекламного агентства, я успел поработать журналистом, ведущим на радио, писал пресс-релизы, делал подкасты и даже продавал БАДы.

Контент-маркетингом я занялся из любопытства. Десять лет я работал в «Нетологии», был руководителем продакшена, делал видео. Мы строили с нуля онлайн-образование в России, записывали первые курсы. В то же время в стране появились первые контент-продукты, переводы зарубежных материалов о контент-маркетинге: на русском языке издали книгу Майкла Стелзнера. Я решил, что буду применять его наработки.

В 2015 году я стал сооснователем «Лаборатории новых медиа», которая делала нишевые медиа и продавала интеграции в них заинтересованным компаниям. В «Лаборатории» мы применили похожую бизнес-модель – создавали тематические медиа, «прикручивали» к ним паблики в соцсетях, например в «Одноклассниках», и продавали возможность рекламных интеграций. Так как у подобных медиа нет единой площадки, мы назвали их мультиканальными. Сейчас что-то подобное делают большие продакшены, например Medium Quality Production, который выпускал «Что было дальше», «Дела» с Сашей Сулим и другие проекты.

У меня был любимый проект в «Лаборатории». Канал «Мужская кулинария», где шеф-повара делились лайфхаками. Иногда в видео приходилось сниматься мне, и если вы загуглите «яйцо пашот», первым в выдаче от этого канала будет видео с моим участием. У него сейчас, на момент написания книги, 2,8 млн просмотров. Это особый предмет моей гордости. «Лаборатория» была моей бизнес-школой, но через пару лет по ряду причин я решил вернуться в наем. И в моей жизни случился «Лайфхакер» – одно из крупнейших неновостных изданий в России, где я стал директором по развитию.

Мы активно делали нативную рекламу – не только продающие, но и полезные материалы для читателя. Именно в «Лайфхакере» я впервые предложил внедрить новую бизнес-модель – сделать блог или медиа для заказчика. Однажды в «Лайфхакер» пришли классные ребята из «Яндекс Практикума», которые достали деньги и сказали: «Сделайте эту инфраструктуру, нам нужен блог». За ту сумму, которая у них была, можно было сделать кое-что покруче.

Так появился полноценный журнал о программировании «Код», на сайт которого каждый месяц приходит больше 300 тысяч уникальных пользователей. Проекту сейчас уже пять лет, он круто выстрелил, и тогда мы поняли, насколько важен творческий союз клиента и команды для успеха бренд-медиа. Этот опыт лег в основу всех наших последующих процессов и маркетинговых гипотез.

В итоге получился не только новый продукт, но и отдельный от «Лайфхакера» бизнес. Я обсудил это с партнерами и основал агентство «Палиндром». Можно было бы написать, что я долго и сознательно шел к этому. Но на самом деле просто удачно сложились обстоятельства – не только в моей профессиональной жизни, но и на рынке.

На счету «Палиндрома» уже 16 бренд-медиа. Благодаря мне и моей команде в Рунете существуют такие крупные медиа, как «Код», «Купрум», «Свои», «Кинжал», «ВыИскали», «Трудовая оборона», «Чек», «Наше дело», D4U, «Опора», «Луч», «Кукумбер», «Журнал Академии „Яндекса“», Explore, Repeat и др.

Бренд-медиа – наш флагманский продукт, хотя делаем мы гораздо больше. В какой-то момент я решил делиться заработанной экспертностью. Для этого создал телеграм-канал «Доктрина Скрябина», где разбираю по косточкам чужие блоги и бренд-медиа. За годы работы я прочитал пару сотен лекций, провел десятки консультаций.

Сейчас у меня, как у директора «Палиндрома», есть несколько болей. Когда клиенты приходят с желанием сделать бренд-медиа, я часто слышу от них один и тот же запрос: «Мы хотим, чтобы издание было как „Тинькофф журнал“». При этом они либо хотят бренд-медиа, но не могут ответить на вопрос «зачем?», либо не слушают нас, и в итоге получается плохой продукт, которым никто не доволен.

Мы не хотим делать плохой продукт, поэтому обязательства с нашей стороны звучат так: «Мы отвечаем за качество созданного нами продукта кровью, аналитикой и совестью, не даем сливать бюджет на неработающие каналы дистрибуции и всякую фигню и максимально честно ведем переговоры с заказчиком». Клиент, в свою очередь, доверяет нам и не ограничивает свободу при разработке концепции, создании визуального стиля и выборе языка издания. С такими вводными получаются кайфовые, сделанные с любовью медиапроекты, которые нравятся всем: заказчикам, команде и читателям.

Мы давно наблюдаем за рынком и видим не только рождение, но и смерть многих корпоративных медиа. Причины разные: не рассчитали бюджет, потому что бренд-медиа – это дорого, или переоценили мощность команды – редактор не вывез, выгорел и ушел в тарологи. А может, не попали в аудиторию, недополучили лидов, не увидели эффекта с точки зрения репутации и пр.

Этих ошибок можно было бы избежать, разобравшись в цикле производства бренд-медиа и онлайн-журналов. Но команды часто испытывают информационный голод и делают издания на глаз, идут на ощупь, не знают, где найти хорошие референсы. Рынок нуждается в стандартах, технологиях и экспертах. Мы начали анализировать нишу и создавать первые образовательные продукты.

Вместе с Максимом Ильяховым мы запустили курс «Бренд-медиа, блоги и контент-маркетинг» с припиской «от создателей „Кинжала“, „Тинькофф журнала“ и других изданий, которые все пытаются скопировать». Такое заявление было не преувеличением или выпендрежем, а констатацией факта. Из-за недостатка информации редакторы и маркетологи изучали выстрелившие проекты и пытались их повторить.

Бренд-медиа появились на российском рынке недавно, каждое из них развивается отдельно, не опирается на единую базу знаний. Нет регулярного мониторинга, из которого можно понять динамику, рост проекта и связанные с этим ростом риски. «Палиндром» – первое агентство, для которого бренд-медиа выступает флагманским продуктом. Поэтому мы взяли на себя ответственность за формирование понятийной базы.

В 2022 году вместе с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели первое исследование феномена бренд-медиа в России. Мы нашли, проанализировали и верифицировали результаты по 30 медиапроектам. Благодаря исследованию вывели научное определение термина «бренд-медиа», его признаки, характеристики, форматы, синхронизировались в целях и зафиксировали ситуацию на рынке.

Вместе с АКАР (Ассоциацией коммуникационных агентств России) мы учредили первую премию для бренд-медиа – «Апостол».

В 2023 году снова организовали исследование и изучили, как рынок изменился за год. Из 30 бренд-медиа в этом году работает 24 журнала, а шесть закрылись. Зато открылось много новых. Всего мы нашли 69 бренд-медиа, которые делают 50 компаний. Этот инструмент маркетинга становится все более популярным, а опыт людей, которые умеют создавать такие издания, – актуальным.

Книга «Как сделать крутое бренд-медиа» – еще один способ для меня и «Палиндрома» внести свой вклад в развитие ниши. В книге я выстраиваю всю последовательность создания бренд-медиа, закрепляю термины и понятия, а также стараюсь уберечь вас от ошибок и проколов, которые совершали мы сами.

Здесь собраны базовые знания. Пусть многие говорят, что писать книги по digital – это ерунда, но база никуда не денется. В этой книге именно она. Если же вы хотите понимать, как делать бренд-медиа, – вам она точно понадобится, а если хотите еще и быть в курсе последних новостей, исследований и трендов рынка, то вам пригодится информация в телеграм-канале и на YouTube-канале «Палиндрома», а еще в телеграм-канале «Доктрина Скрябина», где мы рассказываем о нюансах и мелочах создания бренд-медиа. Ссылки вы найдете ниже.

В декабре 2024 года «Палиндрому» исполнится пять лет. Книга – это собрание всего нашего опыта, экспертных знаний сотрудников, статей агентства на VC.ru и другого контента, который мы выпустили за эти годы. Также сюда вошли мысли из моего телеграм-канала, материалы из интервью с экспертами на YouTube-канале, из платных и бесплатных курсов, которые мы записали с Максимом Ильяховым и другими экспертами, за что я им благодарен. Все эти тезисы отобраны и верифицированы мной.

Прочитав книгу, вы поймете, хотите ли ввязываться в историю с бренд-медиа. И какие ресурсы вам потребуются, если вы решите ступить на этот путь. Важно понимать, что многие нюансы зависят от продукта, для которого вы захотите сделать издание. В книге много универсальных советов, но если вы увидите, что какой-то из них вам не подходит, можете им пренебречь.

Я искренне верю, что за бренд-медиа будущее. Они останутся, даже если все традиционные медиа в России по тем или иным причинам будут закрыты. Поэтому знания, которые я собрал в этой книге, еще долго будут полезны и актуальны.

Важный дисклеймер. В книге я привожу много примеров и анализирую разные бренд-медиа. Если за те из них, которые делал или делает «Палиндром», я могу отвечать головой, то в случае с оценкой чужого контент-маркетинга действует правило «Снаружи не видно». Это значит – я точно не знаю, что именно задумывали авторы концепции и с какой целью, и сужу только по тому, что вижу на сайте медиа. Если там все сделано не по правилам, то, возможно, авторы правда ошиблись. А может быть, для конкретного бизнеса почему-то так нужно, у них все работает и таков их путь. Нельзя этого исключать. Скриншоты с сайтов в этой книге были актуальны на момент ее написания – в жизни сайты могли измениться, поэтому считайте их просто примерами.

Идеи, собранные в книге, будут полезны владельцам бизнеса, маркетологам, издателям, главредам, бренд-директорам, авторам и всем, кто собирается делать блог или бренд-медиа. Благодаря книге вы:

• узнаете, что такое контент-маркетинг и бренд-медиа, как они помогают бизнесу привлечь клиентов, в каких случаях подойдут компании, а в каких – не очень;

• получите теоретическую базу и пошаговые инструкции для создания бренд-медиа;

• увидите удачные и неудачные кейсы. Чужие примеры помогут повысить насмотренность и избежать ошибок;

• научитесь говорить со всеми участниками процесса на одном языке;

• поймете, почему за бренд-медиа будущее.

Часть 1. База

Глава 1. Что такое контент-маркетинг

Прежде чем закопаться в бренд-медиа, нужно поговорить в целом про контент-маркетинг. Он стал ответом рекламщиков на усталость людей от традиционной агрессивной рекламы.

Согласно исследованию IT-компании Lithium Technologies, 74 % опрошенных миллениалов и зумеров устали от кричащей рекламы брендов; 56 % респондентов сказали, что сокращают или даже полностью прекращают использование соцсетей из-за рекламы в новостных лентах. Исследование компании показало, что таргетинг в соцсетях может сработать против бренда и привести к потере клиентов.

Британская компания YouGov, которая занимается анализом данных, опросила респондентов из 18 стран и выяснила, что интерес к рекламе падает по всему миру. Пятьдесят процентов опрошенных считают, что реклама уже не так интересна, как раньше. Причем согласны с этим представители всех возрастов.

Профессор экономики и поведенческих наук Уорикского университета Эндрю Освальд и его команда сравнили данные опросов об удовлетворенности жизнью более 900 тысяч жителей 27 европейских стран с 1980 по 2011 год с данными о ежегодных расходах на рекламу в этих странах за тот же период. Исследователи обнаружили обратную связь между ними. Чем выше были расходы страны на рекламу в течение года, тем менее удовлетворенными оказывались ее граждане год или два спустя. Освальд пришел к выводу, что реклама делает нас несчастными.

В отличие от традиционной рекламы главная идея контент-маркетинга в том, что мы не просто продвигаем товар, а делаем это с помощью актуального для нашего клиента контента – полезного или развлекательного.

Есть классическое определение термина. Контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый прием создания и распространения полезного, актуального и регулярного контента для привлечения и удержания целевой аудитории с целью стимулирования продаж. Актуальность контента – ключевое в этом определении.

Иногда то, чего хотят клиенты от контент-маркетинга, и то, что он реально может, – разные вещи. Чего хотят клиенты? Конечно, денег. Чтобы контент-маркетинг увеличивал количество продаж. И это логично, потому что все, на что клиент тратит деньги, должно так или иначе зарабатывать ему больше, чем было потрачено.

Контент-маркетинг умеет:

• контактировать с целевой аудиторией. Это важно, если клиенту нужно быть на виду у своего покупателя, чтобы он всегда помнил о бренде. Например, магазин здоровой еды ежедневно публикует ЗОЖ-рецепты;

• продавать в долгосрочном периоде. Например, застройщик в своем блоге рассказывает, что ипотека – это нормально и как ее можно взять и не разориться;

• помогать потенциальному клиенту принять решение. Например, кредитное агентство объясняет в блоге, как не попасть на уловки мошенников и как работать с кредитами;

• формировать спрос для новой аудитории. Например, магазин ортопедических подушек привлекает молодую аудиторию, рассказывая, что выгорание быстрее настигнет тех, кто плохо спит;

• общаться с аудиторией вне рекламных коммуникаций;

• помогать бренду изменить к себе отношение;

• экономить рекламные бюджеты на длинной дистанции. Например, бренд раньше тратил большие деньги на перформанс-маркетинг, а сегодня получает 30 % органического трафика из своего медиа;

• повышать прямые продажи. В некоторых случаях это возможно.

У контент-маркетинга бывают разные каналы дистрибуции: сайты, блоги, соцсети, подкасты, видео, вебинары, журналы, книги, публикации в классических СМИ и многое другое. А бренд-медиа, по сути, – это просто форма контент-маркетинга.

Резюме главы

Контент-маркетинг стал ответом рекламного рынка на усталость людей от традиционной рекламы. С помощью контента мы не просто продвигаем товар, а делаем это с пользой для читателя. Контент работает на разных этапах воронки продаж: от формирования спроса на товар или услугу до удержания клиента и работы с возражениями.

Глава 2. Что такое бренд-медиа как концепция

Грустная правда заключается в том, что, по большому счету, людям плевать на бренды. Есть несколько десятков компаний-любимчиков, вроде Apple, BMW, Starbucks, Coca-Cola, Adidas, Nike, IKEA, продукция которых будет всегда продаваться, а люди будут следить за новостями о них. Есть люксовые бренды, о которых читатели мечтают, и локальные, которые они поддерживают. В остальных случаях аудитория равнодушна к самим компаниям. Обычно клиенты внимательно изучают продукцию бренда, когда выбирают, но после перестают за ним следить.

Медиа – это точка притяжения аудитории. Когда бренду стало интересно привлекать аудиторию через медийный ресурс, появились бренд-медиа.

В 2022 и 2023 годах мы проводили первые научные исследования с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ и дали первое научное определение бренд-медиа: «Бренд-медиа – это инструмент и стратегия маркетинга, в которой бренд создает и распространяет собственный медиаконтент для привлечения и удержания целевой аудитории. Оно основано на идеях установления долгосрочных отношений с потребителями путем предоставления им полезной, интересной и релевантной информации. Бренд-медиа направлено на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду».

Так что же такое бренд-медиа, если говорить простыми словами? Это медиа, которое делает конкретная компания. Его контент состоит из полезных, развлекательных, а главное – актуальных материалов и в неформальном ключе рассказывает аудитории об одной из сфер ее жизни, с которой соприкасается компания. Бренд-медиа может быть самостоятельным продуктом со своим названием, концепцией и форматом общения с аудиторией. Тогда издание живет само по себе, за пределами бренда. Медиа может быть и плотно связано с брендом, даже в названии – это тоже нормально.

Мы пришли к выводу, что оно отличается от корпоративного медиа тем, что формирует долгосрочные представления аудитории о бренде и отношение к определенной сфере жизни или экономике. Например, «Купрум» учит верить врачам, а не симптомам из интернета, а «Тинькофф журнал» воспитывает финансово осознанных людей.

Во время исследования мы оценили все медиа по 19 критериям и выяснили, что издание можно считать бренд-медиа, если:

• оно работает на потребителей из России;

• создает нишевой контент, который соответствует профессиональным журналистским стандартам;

• делает полезный контент, который может влиять на установки читателей;

• ориентируется на массовый запрос аудитории;

• у него есть редакция и редполитика;

• у издания неформальный tone of voice, то есть оно общается с читателем по-дружески;

• напрямую обращается к читателю.

Между продуктом и бренд-медиа существуют определенные границы. Взаимодействие бывает трех видов:

• классическое бренд-медиа максимально оторвано от продукта и бренда. Оно существует на собственных площадках, отдельно собирает аудиторию, занимается конвертацией несформированного спроса и переводит аудиторию в каналы дистрибуции продукта;

• продукт и медиа интегрированы друг с другом; в этом случае информация о продукте – часть контента. Плюсы подхода: экономия на дистрибуции, потому что мы используем стандартные каналы. Но если у аудитории есть негативная ассоциация с брендом, компания будет все время получать под материалами комментарии о том, что ей надо не статьи писать, а заняться исправлением продукта;

• контент-маркетинг равноудален от первых двух вариантов. Часть материалов распространяется с помощью бренд-каналов дистрибуции, часть существует отдельно.

Все три варианта имеют право на жизнь и могут работать эффективно.

В классическом бренд-медиа продукт интегрируется нативно, а не продается в лоб. Читатели приходят в медиапроекты, чтобы найти ответы на вопросы, прокачаться в новых навыках или развлечься. Поэтому на этапе концепции стратеги продумывают темы так, чтобы они были связаны с компанией и ее продуктами, но охватывали и смежные сферы.

Пример. Компания «Петрович» продает строительные и отделочные материалы. Журнал «Петрович знает», который создает эта компания, не обходится контентом о подборе своих продуктов в духе «как найти лобзик мечты», а еще и учит мастерить разные штуки для дома и делать ремонт своими руками.

Еще пример. Журнал Pure от одноименного дейтинг-сервиса. В своем бренд-медиа редакция издания пишет не только о свиданиях, но и о секс-просвете, коммуникации и психологии.

Бренд может упоминаться в названии журнала, например «Вкусвилл медиа», «Green Лента», «Клуб DNS», «Столото. Медиа». Или никак не ассоциироваться со своим медиа: «Код», «Трудовая оборона», «Кинжал».

Что умеют бренд-медиа

Я выделяю несколько ключевых задач бренд-медиа.

Поддерживать эмоциональную связь с целевой аудиторией. Чтобы держать регулярную связь с аудиторией, маркетологи изучают ее интересы и вокруг них создают бренд-медиа. Таким образом, продукт всегда находится в поле зрения читателей. В обмен на полезный контент компании со временем получают теплую и лояльную аудиторию, которую можно использовать для решения маркетинговых задач.

Расширять аудиторию. Схема такая: случайный посетитель  читатель  клиент. Это работает так:

• случайный посетитель гуглит свой вопрос и попадает на страницы бренд-медиа. Выдача статей бренд-медиа в верхушке поиска – дело SEO-оптимизации. О ней расскажу в отдельной главе, чтобы не грузить сейчас;

• если внутри бренд-медиа все хорошо настроено, красотища и польза на всех страницах – посетитель становится читателем;

• внутри бренд-медиа интегрирован продукт. Не настолько навязчиво, чтобы бесить, но и не настолько робко, чтобы оставаться незаметным. Со временем читатель запоминает бренд и лучше его узнает. Как только появится потребность, человек купит продукт или услугу бренда – и станет клиентом.

Объяснять сложные продукты. Бывают товары, перед продажей которых клиентам нужно объяснить, что это, для чего нужно, как пользоваться. Например, робот – мойщик окон. Сначала надо рассказать, как он работает, и тогда у человека появится потребность в этом товаре: «Хорошая штука, мне это нужно!» Другая ситуация – когда в обществе есть предубеждение насчет продукта. Например, тысячи людей до сих пор не видят смысла в психотерапии. В этих случаях бренд-медиа нативно объясняет ценность продукта.

Приносить деньги. Это то, ради чего все делается. Через бренд-медиа компания общается с аудиторией, расширяет ее, объясняет, что происходит в ее жизни, с одной целью – чтобы покупатели узнали о бренде, приобрели его продукт, а компания получила деньги.

Отличие бренд-медиа от других форматов

Бренд-медиа можно отделять от других контентных сущностей по широте тем. Если завод выпускает журнал о новостях компании и сотрудниках, это не бренд-медиа, а корпоративное издание. Оно помогает продвигать компанию внутри, укрепляет HR-бренд, но не работает с потребностями и интересами внешней аудитории.

Корпоративное медиа направлено внутрь компании и работает на тех, кто имеет к ней непосредственное отношение: сотрудников, акционеров, поставщиков и других аффилированных лиц. Задача такого издания – повышать их лояльность. А бренд-медиа работает на внешнюю аудиторию – тех, кто не связан с компанией рабочими отношениями.

Но главное отличие – в названии: «блог» звучит понятнее, а «бренд-медиа» – круче. Вот и выбирайте.

Резюме главы

Бренд-медиа – это часть контент-маркетинга, отраслевое самостоятельное медиа конкретной компании. Оно нужно, чтобы поддерживать связь с потенциальными клиентами, искать новых и объяснять сложные продукты. Такое издание рекламирует компанию и ее продукты, но ненавязчиво, чтобы не бесить. Бренд-медиа – для людей вовне и отличается этим от корпоративного издания, целевая аудитория которого в основном сотрудники компании.

Глава 3. История контент-маркетинга на Западе и в России

Запад. Офлайн

Первые кейсы контент-маркетинга создавались офлайн. Это были книги, журналы и буклеты, и они появились несколько столетий назад.

1732 год. Вышел первый номер ежегодника Бенджамина Франклина «Альманах бедного Ричарда». Это был такой «Лайфхакер» XVIII века. В нем писали, как добиться успеха и благосостояния, как усовершенствовать жизнь общества, и он был отличной пиар-поддержкой издательства Франклина, где выходили книги и важные труды о финансах. Книга публиковалась раз в год и помогала убеждать людей покупать книги издательства. Можно сказать, это было первое бренд-медиа.

1861 год. Редактор Самюэль Вагнер запустил журнал American Bee Journal, посвященный – сюрприз – пчелам. Изначально журнал должен был донести до масс идеи отца американского пчеловодства Лоренца Лангстрота, который изобрел разборные ульи. Позже журнал стал писать в целом об американском пчеловодстве. Он выходит до сих пор, и у него есть сайт.

1882 год. Компания Томаса Эдисона «Эдисон Электрик Лайт» выпустила информационный бюллетень для распространения знаний о преимуществе электричества. Тогда оно было в новинку, поэтому в справочнике объясняли, что электричество – это прекрасно.

1888 год. Компания Johnson & Johnson, которая в то время специализировалась на производстве стерилизационных материалов, пластырей и медтоваров, выпустила книгу «Современные методы антисептической обработки». Она была изданием для врачей, которым фирма продавала свои материалы. В книге авторы объясняли, как все эти средства можно применять при лечении пациентов.

1895 год. Машиностроительная компания John Deere US выпустила потребительский журнал о сельском хозяйстве The Furrow – «Борозда», если бы его выпускали в России. В издании рассказывали среди прочего о том, почему фермы и технику нужно модернизировать машинами Джона Дира. Журнал выходит до сих пор – его тираж около 1,5 млн экземпляров в 40 странах на 12 языках. Еще у него есть роскошный сайт.

1900 год. В этом году впервые вышел «Гид Мишлена» на французском языке. Это был 400-страничный журнал для водителей, где рассказывалось, как держать машину исправной, где находить жилье во время путешествий и где перекусить. Чтобы водители не разорились, дорогие рестораны в гиде помечались звездочками – чем их больше, тем дороже. Со временем журнал превратился в ресторанный гид Мишлена.

1905 год. Компания Jell-O выпустила журнал с различными рецептами из желе, которое она продавала, и стала бесплатно его распространять. Это помогло увеличить цифры продаж желе в 1906 году до 1 млн долларов. Вот как бренд-медиа может продвинуть сложный продукт, с которым не знаком потребитель.

Запад. Онлайн

2001 год. Первым примером бренд-медиа в онлайне считается журнал Johnson & Johnson. Компания купила ресурс Baby center, который помогает родителям подготовиться к беременности, родам и воспитанию детей, и превратила его в интернет-издание. В том же году бизнес-платформа Penton Custom Media ввела понятие «контент-маркетинг», и все благодаря J&J.

2006 год. Компания Blendtec запустила YouTube-канал, где опубликовала серию роликов Will it blend. Бренд хотел продемонстрировать, что его надежные блендеры могут перемалывать что угодно. Ребята занимались ньюсджекингом: выходит свежий айфон – его уничтожают в блендере, выходит свежий айпад – его уничтожают в блендере. Сейчас на канале ролики уже не выходят, впрочем, и не надо – там почти 300 млн просмотров.

2008 год. Компания Procter & Gamble открыла сайт для молодых девушек об уходе за собой, женском здоровье и самопознании под названием Being girl. Ресурс оказался в четыре раза эффективнее, чем похожие идеи в традиционных СМИ. Он существует до сих пор – сейчас это сайт бренда Always. Кстати, в тот же год вышло первое руководство по контент-маркетингу Get Content Get Customers.

Россия

В начале 2010-х в России произошел взрыв контент-маркетинга. До нас добрались инструкции о том, как его делать, как создавать свои бренд-медиа, на русский язык перевели книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг».

Приведу пару ранних примеров.

Рассылка «Мегаплана». У компании, которая продает CRM-системы, была база клиентов, потестивших бесплатную версию. Клиенты уже знали о бренде, задача была – вернуть их на сайт компании. А еще сформировать у людей реакцию на слово «Мегаплан»: «А, я их знаю, это умные ребята».

Редактор Максим Ильяхов придумал полезную рассылку – тогда подобного в России еще не было, почти все такого рода письма в почте люди принимали за спам и отправляли в корзину. Рассылку запустили в конце 2011 года, письма выходили строго раз в неделю. В первом письме Максим пересказал книгу Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь».

Рассылка стала популярной у читателей. Лучший вирусный результат за все годы «Мегаплана» – плюс 4 тысячи подписчиков после одного письма. Успех был обусловлен в том числе тем, что Ильяхову никто не говорил под руку. Он был независим от остальной команды бренда и делал буквально что хотел – в пределах разумного. Независимость редакции от маркетологов и пиарщиков компании – важная часть бренд-медиа.

Еще один фактор успеха – низкая стоимость. Рассылка обходилась примерно в миллион рублей в год и состояла в основном из зарплаты, никто в то время не тратил деньги на ее продвижение.

Блог «Нетологии». В 2014 году было правило: на сайте компании должен быть блог, где рассказывают о достижениях гендиректора. У «Нетологии» был подобный блог, но главный редактор Александр Рай изменил его концепцию.

Блог «Нетологии» превратился в ресурс о том, как стать диджитал-маркетологом. В нем была очень консистентная аудитория – тогда мало кто заморачивался хорошими экспертными статьями об интернет-маркетинге. Насколько я помню, в середине 2010-х контент-маркетинг приносил «Нетологии» едва ли не половину продаж. Читателей привлекли дайджесты полезных статей (ведь тогда у людей еще было желание подписываться на такие дайджесты) и авторитет преподавателей, с которыми «Нетология» делала контент.

Почему никто не сможет сделать второй «Тинькофф журнал»

Т – Ж можно считать первым полноценным бренд-медиа в России. Он появился в 2014 году. Максим Ильяхов делал новый сайт для «Тинькофф банка», называвшийся ТКС.

У банка была проблема с репутацией из-за массовой рассылки предодобренных кредитных карт. Директор по маркетингу предложил Максиму создать «что-то вроде рассылки „Мегаплана“, только про деньги для умных людей». В итоге решили делать не рассылку, а блог, потому что доставляемость рассылок падала и привлекать в нее людей стало тяжелее, чем просто давать им ссылку на сайт. Полезным действием журнала стала помощь людям в сохранении их денег. Кстати, проблема многих финансовых организаций, которые хотят повторить успех Т – Ж, именно в том, что они не могут сформулировать это полезное действие.

Когда Ильяхов пришел делать Т – Ж, он попросил, чтобы хотя бы один сотрудник редакции работал в штате банка. Ильяхов называет таких сотрудников «автор-директор». Им стал Александр Рай. На «Вордпрессе» сделали простой шаблон, Рай написал две первые статьи, и в 2015 году журнал запустился. Писали по одной статье в неделю, без контент-плана. Посевной базой стали соцсети банка – размещенные в них статьи начали читать десятки тысяч человек.

Прошло уже больше девяти лет, и Т – Ж сильно изменился. Если раньше это было издание о финансовой грамотности и деньгах, то теперь – обо всем. Т – Ж легко масштабировался, ведь фактически вся наша жизнь – про деньги, и статьи вроде «Как выбрать компьютер» органично смотрятся рядом со статьями «Как не попасться на уловки мошенников». Сегодня у Т – Ж 25 млн уникальных посетителей в месяц. Этот показатель недостижим для любого бренд-медиа – у нишевого издания нет такой потенциальной аудитории.

Сейчас боль всех специалистов, которые делают бренд-медиа, – когда клиент приходит и говорит: «Я хочу как Т – Ж». Или «Я хочу убийцу Т – Ж». Об этой боли хорошо сказал мой хороший друг (не дословная цитата): «Если вы собрались сделать что-то вроде Т – Ж, то бросьте эту затею немедленно. Рынок устроен так, что если кто-то побежал, то побежали все – так и работают тренды. Журналу Т – Ж уже очень много лет, талантливые ребята сделали лучшее медиа по финансовой грамотности, потому что ничего подобного в то время не было, а людям это стало интересно. Повторить это сейчас практически невозможно, лучше потратить время и деньги на что-то другое. Т – Ж появился в нужное время и в нужном месте – единорог своего рода, таких, вероятно, больше не будет».

Еще одна причина, по которой никому не удастся повторить Т – Ж, – финансы. Такое медиа стоит очень дорого: почти за 10 лет работы владельцы вложили в него колоссальную сумму – вряд ли какая-то компания сможет справиться с ней одномоментно.

Я хочу закрыть этот вопрос и больше к нему не возвращаться. Пожалуйста, не пытайтесь сделать Т – Ж ни в том формате, в котором он запускался, ни в современном.

Резюме главы

Контент-маркетинг появился задолго до изобретения интернета, а в онлайне – в начале 2000-х.

В России его бум начался примерно в 2013-м. Первое классическое бренд-медиа – Т – Ж, но его успех никому и никогда не повторить. Не надо пытаться, делайте свое.

Глава 4. Будущее бренд-медиа

Когда я запускал агентство «Палиндром», флагманским продуктом которого стали бренд-медиа, было два варианта развития событий: либо бренд-медиа – это краткосрочный тренд, который продержится несколько лет и умрет, либо бренд-медиа выстрелит и этот рынок будет расти.

Сбылся второй прогноз. Бренд-медиа не только остались востребованными на рынке, но и продолжают его штурмовать. Мы получаем все больше входящих заявок от клиентов на создание медиапродуктов.

Скачок спроса на бренд-медиа произошел в пандемию – тогда появился большой запрос на проверенную медицинскую информацию и лайфстайл. В ответ в 2020 году мы активно развивали медицинское бренд-медиа «Купрум». Журнал «Форма» от «Еаптеки» запускался частично с нашей помощью в разгар пандемии.

В 2022 году «Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели исследование феномена бренд-медиа в России. Мы придумали 19 критериев и нашли 30 соответствующих им медиа у 22 компаний. Но только 6 из 30 медиа смогли продемонстрировать успешную работу с ключевыми запросами аудитории. Так что есть куда расти, незакрытых ниш полно.

В 2023 году мы провели новое исследование с СПбГУ. В этот раз мы выделили 69 бренд-медиа, которые делают 50 компаний. Из 30 бренд-медиа, которые мы нашли год назад, работает 24, а 6 закрылись.

Мы сделали вывод, что бренд-медиа стали:

• больше ориентироваться на поисковые запросы;

• регулярнее выпускать контент, хотя количество форматов текстов сократилось.

Блокировка соцсетей оказала влияние на рынок бренд-медиа. Многие бренды считают нецелесообразным вкладываться в запрещенные площадки, но им по-прежнему нужно коммуницировать с читателем. В том числе по этой причине они пытаются завлечь клиента на свой сайт.

Я считаю, что сегодня бренд-медиа в России развиты значительно лучше, чем в мире. Так вышло, что на Западе всего один поисковик и весь контент-маркетинг работает практически исключительно за счет SEO. В России есть несколько вариантов: Google, «Яндекс», YouTube, есть централизация с журналами на сайтах.

Бренд-медиа становятся важной частью медиапотребления. Многие из них отвечают массовым запросам аудитории, несут ей пользу и развлекают так же, как это делают традиционные медиа. Нишевые издания могут соперничать за читателя с классическими нишевыми СМИ. У популярности бренд-медиа есть несколько причин.

Во-первых, читатели устали от новостей, особенно в России, и начинают сознательно игнорировать новостные издания. Мы живем в обществе, перенасыщенном контентом. Такого глобального расфокуса внимания, как сейчас, еще не было. Ситуация в России отличается от европейской, где более пассивная модель потребления контента. Люди устали от потока новостей и обратили внимание на нишевые проекты. А бренд-медиа – это вариант нишевого СМИ.

Чем больше контента нас окружает, тем чаще у аудитории срабатывает инстинкт выбора. В будущем люди станут еще более требовательными и будут открывать единичные медиа.

Во-вторых, у бренд-медиа, в отличие от большинства классических медиа, понятен бенефициар. Читателю и сейчас важно понимать, чью позицию представляет издание, а со временем это станет еще более актуально.

В-третьих, поисковики в настоящее время активно борются с искусственным интеллектом, но есть ощущение, что они проиграют в этой борьбе, потому что ИИ быстро учится. Поэтому кажется, что есть сценарий «поискового апокалипсиса», в котором поисковые машины станут менее востребованы из-за господства нейросетей. Но читателю все еще нужна будет проверенная людьми информация, частное мнение живого человека.

И в-четвертых, время медиа «про все на свете» прошло. Сегодня невозможно создать второй «Лайфхакер». Читатели все чаще будут обращаться за ответами на свои вопросы в профильные издания.

Я считаю, это приведет к тому, что со временем мы потеряем крупные новостные проекты, ведь рынок нишевых изданий закроет базовые потребности аудитории.

Мое глобальное видение: будущее – за бренд-медиа. Возможно, это немного наивно. Но это четкое ощущение, потому что интерес и лояльность аудитории к государственным СМИ значительно снизились за последние несколько лет. Читатели все больше обращают внимание на медиапроекты, которые делают корпорации.

Резюме главы

Рынок бренд-медиа активно развивается. В России он развит лучше, чем в мире, и у него огромный потенциал: люди будут избирательнее подходить к выбору информации и перейдут на нишевые СМИ. Будущее – за бренд-медиа.

Глава 5. Когда бренд-медиа подойдет компании

Вспомним, зачем компании нужны бренд-медиа. Если коротко, они помогают бизнесу продавать – создают имидж, привлекают нужную аудиторию, завоевывают ее доверие, а затем превращают читателей в клиентов.

У компаний могут быть разные причины запустить бренд-медиа, обычно они зависят от целей и задач бизнеса. Разберем ситуации, когда журнал может реально помочь бренду.

Компания только выходит на рынок. Бренд-медиа позволит сразу привлечь внимание к продукту, создать дополнительную информационную ценность. Например, «Яндекс Практикум» и его бренд-медиа «Код» запускались одновременно и росли вместе. Журнал для айтишников помог акцентировать внимание на курсах для IT-специалистов – флагманском направлении сервиса.

Бренд попробовал все возможные способы продвижения. У компании работает SEO, перформанс-маркетинг, контекст, все оптимизировано и дает классные результаты. Бренд хочет попробовать что-то еще, чтобы расширить аудиторию и свое влияние. Плюс на это есть бюджет.

Компании нужно изменить репутацию или сформировать публичный образ. Журнал поможет обновить восприятие бренда или продукта в глазах аудитории, улучшить репутацию. Например, «Тинькофф журнал» создавался, чтобы уйти от образа непонятного банка, который рассылает всем кредитки по почте.

Бренд запускает сложный продукт. Когда надо рассказать про продукт, который непросто начать использовать без подготовки. Пример – блог Miro, где читателям показывали, как использовать виртуальные доски и какие крутые штуки можно с ними делать.

Нужно создать спрос на продукт или услугу, которых раньше не было. Например, в мире не существовало гражданских космических полетов, а потом они вдруг появились. Чтобы люди поняли, что они могут полететь на Луну, и чтобы возник спрос на эту услугу, можно создать бренд-медиа.

В каких случаях не стоит делать бренд-медиа

Есть задачи компании, которые бренд-медиа не сможет решить. В этом случае лучше использовать другие маркетинговые инструменты.

Когда вы хотите бренд-медиа, потому что это модно и потому что так хочет руководство. Это самый распространенный случай, когда бренд-медиа на самом деле не нужно. Бывают удачные примеры, но только если все остальные обстоятельства и звезды сложились нужным образом. Чаще всего получается ерунда. Если вы понимаете, что основной посыл бренд-медиа – желание его сделать, оно получится не для аудитории, а для людей, принимающих решения. Скорее всего, эта история быстро закончится.

Когда компания еще не истощила другие средства маркетинга. Медиа не должно быть единственным способом привлечения клиентов. Если вы не умеете хорошо делать таргет на продукты, если не понимаете, сколько в среднем стоит привлечение одного клиента, вряд ли у вас построена бизнес-экономика. Даже если получится хорошее бренд-медиа с большой аудиторией, ваша внутренняя система не сможет эту аудиторию переварить и превратить в клиентов.

То же самое, если вы используете классические средства маркетинга, но плохо их отстроили. Например, вкладываете в месяц 10 млн рублей в таргетинг и получаете 100 тысяч лидов. С каждым следующим вложенным миллионом вы получаете пропорциональное количество лидов. Значит, потолок по таргету не достигнут: можно поработать с креативами, вложить больше денег, подготовить команду к тому, что будут расти продажи, – и заработать.

Вашей компании нужны срочные ситуативные продажи. Бренд-медиа работает вдолгую. Первые продажи могут случиться сразу же, но контролируемая модель выстроится постепенно. Бренд-медиа помогает воздействовать на людей на длинной дистанции: человек читает вас месяцами – и только потом что-то покупает.

Обычно это связано с тем, что читать что-то людям нужно каждый день, а покупать условный курс программирования или робот-пылесос – только раз в год-два. И если сегодня написать статью про покупку пылесоса, она будет актуальной лишь для небольшого числа людей.

Для ситуативных продаж нужны традиционные средства маркетинга. Если скоро «черная пятница» – надо просто увеличить бюджет на таргет в пять раз.

Если цифровой маркетинг для вашей компании не работает. Вот несколько примеров.

• У вас местная кофейня или магазин у дома, люди приходят к вам не из интернета, а по дороге домой и на работу. Вам не нужно ловить их в сети, вам необходима местная наружная реклама и, может быть, программа лояльности.

• Ваша аудитория не сидит в интернете.

• У вас такие услуги, что весь бизнес происходит по знакомству, лично и без посторонних глаз, не оставляя цифрового следа.

Таких предприятий все меньше, не считая локального бизнеса, но все равно об этом надо помнить.

Резюме главы

Бренд-медиа подойдет компании, которая только выходит на рынок, выпускает новый или сложный продукт, хочет сформировать репутацию или перепробовала все другие способы продвижения.

Бренд-медиа, скорее всего, вам не подойдет, если:

• вы хотите его только потому, что это модно;

• вы не исчерпали другие средства маркетинга;

• вам нужны ситуативные продажи;

• ваша аудитория не ищет вас в интернете.

Глава 6. Бренд-медиа как матрешка эффективности

Разговоры с клиентами о бренд-медиа часто заходят в одну и ту же плоскость. Клиент спрашивает: «Ребята, вы можете спрогнозировать итоговый результат? Какое количество продаж и полезных действий для бренда мы получим?»

Это всегда тяжелый разговор. С одной стороны, я хочу быть честным, с другой – сохранить клиента. Поэтому отвечаю прямо: «Нет, мы не можем это спрогнозировать». И объясняю почему.

Эффективность бренд-медиа – это матрешка. Она состоит минимум из двух слоев: медийного и маркетингового.

Вначале мы должны разобраться, что у нас получилось с точки зрения медиа. Потому что, напомню, бренды сами по себе никому не интересны – интересны товары, которые решают проблемы и делают жизнь приятнее. А медиа – это точка притяжения аудитории. Поэтому сначала медиа, потом – бренд.

Медиа – это трудоемкий и сложный этап. Многие проекты закрываются, не став известными. Мы же должны не просто выжить, а сделать медиа, которое полюбит аудитория: его будут читать по привычке, лайкать, комментировать, вокруг него возникнет комьюнити. Когда это случается, открывается верхняя фигурка матрешки.

Следующий слой – маркетинговый. Здесь мы добавляем к медиа приставку «бренд-». То есть направляем лояльную аудиторию в сторону бренда, интегрируем продукт в контент. В этот момент команда медиа должна крепко обняться с командой маркетинга и начать вместе тестировать разные подходы.

Я видел разные таблички медиаменеджеров, которые пытались прогнозировать окупаемость бренд-медиа. В теории они выглядели красиво, но я им не верю. Никогда эти прогнозы не сходились с реальностью. Можно придумать, сколько будет стоить материал и привлечение аудитории, но невозможно предсказать конверсии в следующие действия. Работает такой подход: сначала делаем хорошее медиа, потом собираем данные и на их основе строим гипотезы.

Бренд-медиа – сложный инструмент. В работе с ним необходимо быть последовательными: сначала создается качественное медиа, затем – работающий внутри него бренд. Но несмотря на эти трудности, бренд-медиа работают. Они создают прочные связи с аудиторией и надолго их удерживают. А еще они действительно могут заработать клиенту деньги. В этой главе я расскажу как.

Продает ли бренд-медиа

Да, продает. Для этого в издании должен быть продающий контент. Это работает, если редакция бренд-медиа тестирует гипотезы, использует разные продуктовые интеграции: баннеры, врезки, рассылки, тематические посты в соцсетях и другие способы, чтобы нативно и ненавязчиво рассказать читателю о продукте. Но продажи работают не на всех читателей медиа, а только на его целевую аудиторию, которой релевантен и интересен и сам контент, и продукт бренда.

Я думаю, существует линейная зависимость количества продаж от объема целевой аудитории внутри у бренд-медиа и от времени. Чем больше у медиа целевой аудитории – тем больше продаж. Чем дольше бренд-медиа работает – тем больше среди них отложенных, а не импульсных.

На отложенные продажи также влияют параметры продукта, например его стоимость, сформированность спроса, количество конкурентов бренда. На графике – пример бренд-медиа, в котором примерно 30 % приходится на прямые продажи, 70 % – на отложенные. Эта пропорция будет меняться в зависимости от продукта, но я уверен, что отложенных продаж в качественном контент-маркетинге всегда больше, чем импульсных.

Чтобы правильно работать с графиком и пропорцией, нужно все время проверять, какие параметры нашего продукта, бизнеса, рынка, бренд-медиа, темы, трафика, количества контактов с аудиторией влияют на эти показатели.

Виды продаж

Я выделяю пять видов профита от бренд-медиа.

Прямые продажи. Самый простой способ. Читатель медиа видит баннер или врезку о товаре или услуге и совершает покупку. Мы отслеживаем действия этого человека с момента, когда он зашел на сайт или в соцсети, до того, как он сделал покупку. Продажу мы приписываем напрямую бренд-медиа.

Отложенные продажи. Читатель медиа видит баннер или врезку о товаре или услуге, запоминает его и решает над этим подумать. Через некоторое время он совершает покупку, но уже на сайте бренда. Как его отследить? Расскажу чуть позже.

Ассоциированные продажи. Читатель медиа видит на нашем сайте рекламу товара или услуги, а затем уходит. Позже где-то в интернете или на улице он еще раз контактирует с брендом: получает рассылку, видит таргетированную рекламу или что-то еще. В результате любой из этих источников может подвигнуть клиента совершить покупку.

Имиджевые продажи. Читатель нашего медиа видит на сайте рекламу товара или услуги и уходит. Через некоторое время ему понадобился продукт, который мы предлагаем. Сейчас у него нет предпочтений – выбрать наш товар или чужой. Он изучает тему, читает обзоры и в какой-то момент делает выбор в нашу пользу, потому что когда-то он был на сайте нашего медиа и вдохновился брендом: почувствовал заботу или ему понравилась реклама.

Есть популярная маркетинговая байка, объясняющая этот вид продаж. Две бабушки на рынке торгуют семечками.

Бабушки одинаковые, обе в платочках. Семечки тоже одинаковые, попробовать их мы не можем. У кого вы купите семечки? Скорее всего, у бабушки, которая вам понравится больше, или у той, про которую вы будете что-то знать, например, как ее зовут, – вы с ней общались, у вас была коммуникация. Здесь работает та же схема: с помощью бренд-медиа мы создаем узнаваемость, которую потом эксплуатируем.

Неочевидным профитом может быть все что угодно – что мы не смогли спрогнозировать заранее. У разных компаний свои нюансы.

Как понять, сколько мы заработали

Для измерения маркетинговых показателей есть пять исследований. Два из них – постклик и сквозная аналитика – наиболее точные. Остальные – объем продаж, консервативная модель и бренд-лифты – примерные и обобщенные.

Расскажу, как все они измеряются.

Постклик. Этим способом измеряются прямые продажи, и он очень простой. Когда человек нажимает кнопку «Купить» на сайте медиа или на сайте бренда и совершает покупку, мы собираем данные о нем на обоих сайтах с помощью UTM-меток. Сводим данные пользовательского пути из двух источников и получаем продажу. Благодаря этой информации мы точно знаем, с какой ссылки пользователь зашел на сайт, какие манипуляции произвел и что его привело к покупке. Эта информация помогает нам улучшать пользовательский опыт, чтобы клиент покупал у нас больше.

Отложенные, ассоциированные и имиджевые продажи измеряются более сложными способами.

Объем продаж. Это разница между исходным числом продаж и числом продаж после активности со стороны бренд-медиа. Вычленить ее можно, если посчитать расходы на все маркетинговые активности, включая расходы на бренд-медиа, и вычислить процент их влияния.

Допустим, у нас есть определенный объем продаж за четвертый квартал 2022 года. В первом квартале 2023 года мы запустили бренд-медиа либо увеличили расходы на него. В конце квартала мы снова считаем объем продаж. Затем берем все расходы на маркетинг – например, в том же квартале мы также увеличили затраты на таргет, купили рекламу у блогеров, редизайнули сайт. Далее составляем модель: в зависимости от того, сколько денег потратили на каждый из маркетинговых инструментов, мы считаем процент влияния этого инструмента на рост объема продаж.

Важно помнить: у бренд-медиа будет мало прямых продаж, но много отложенных. Его задача – не продать прямо сейчас, а подготовить читателя к выбору нужного продукта в определенной ситуации.

Очевидно, что это очень неточный способ определения влияния. Проще, если мы запускаем одну активность в квартал и смотрим, как она повлияла на оборот компании. Но обычно один инструмент в квартал не запускается – тестируются сразу несколько. Если более точных способов измерения нет – довольствуемся этим.

Консервативная модель. Это чуть более точный инструмент, чем измерение объема продаж. Она помогает рассчитать долю каждого источника продаж. Обычно мы знаем, какие точки входа клиентов у нас есть: например, рассылка, бренд-медиа, блогеры и ретаргет. С помощью анализа, который в каждой компании проводится по своей формуле, составляем процентовку: какие инструменты каким образом повлияли на те или иные продажи. Допустим, по нашим исследованиям, 20 % нам приносит рассылка, 15 % – бренд-медиа, 35 % – блогеры, 30 % – ретаргет. Периодически, например раз в квартал, модель и проценты в ней перераспределяются.

Бренд-лифт. Это исследование об узнаваемости бренда до запуска медиа и после. Если после запуска процент людей, которые знают бренд, не вырос, то бренд-медиа не повлияло на узнаваемость компании. Если есть прирост, то разница частично связана с влиянием медиа.

Например, вы опросили десять человек и пришли к выводу, что трое из них – 30 % – знают ваш бренд и покупают ваши продукты. Контакты этих людей нужно сохранить. Когда бренд-медиа проработает несколько кварталов, нужно вернуться к тем людям, которых вы опросили, и провести исследование еще раз. Если показатель будет меньше 30 %, значит, бренд-медиа не повлияло на бренд-метрики. Если выше 30 % – повлияло. Таким же способом можно измерить знание о продукте, цене и т. д.

Как и объем продаж, этот инструмент не очень точен, потому что обычно за несколько кварталов проверяются несколько разных гипотез, запускаются разные инструменты. Но можно представить картину в общих чертах.

Сквозная аналитика – исследование на основе разметки пользователей. Мы сравниваем каждого пользователя, который пришел на сайт и сделал покупку, с базой посетителей бренд-медиа. Если до того, как совершить покупку, пользователь заходил в бренд-медиа, то инструмент сквозной аналитики приписывает процент от этой продажи бренд-медиа. Почему мы не присваиваем бренд-медиа все продажи, которые совершили читатели? Потому что, помимо медиа, они могли коснуться и других наших коммуникаций. Но мы точно знаем, в какой последовательности клиент проходил по источникам.

Это мой любимый инструмент. Наверное, потому, что все самое недоступное – самое желанное. К сожалению, сквозная аналитика – это редкая история и мало кто умеет с ней работать.

Чем еще может быть полезно бренд-медиа

Бренд-медиа – это еще один способ общения компании с потребителями, оно работает практически на любом этапе воронки продаж. Главное условие существования такого издания – давать пользу читателю.

Важно, чтобы компания определила для себя цель создания бренд-медиа. И продажи будут релевантны не для каждой цели. Польза окажется разной в зависимости от того, на кого в конкретном случае работает издание.

Бренд для покупателей. В этом случае задача бренд-медиа – не просто приносить продажи, но и формировать репутацию бренда у покупателей.

Пример. Компания производит декоративную косметику. Ее продажи резко упали – оказалось, что вышла серия «разоблачений» у блогеров, где утверждается, что на заводах компании антисанитария, поэтому их продукты покупать опасно. Бренд решает бороться с этим не ситуативно – через опровержения, а более вдумчиво и постепенно, и запускает бренд-медиа. В таком случае показателем эффективности будет снижение негативных и рост положительных мнений о продуктах компании, а также формирование лояльного сообщества покупателей.

Бренд для других брендов. Здесь польза для читателя становится главным измерителем, ведь в B2B-секторе нет места эмоциям, а при выборе делового партнера не обращают внимания на креатив. В этом случае другие бренды ищут потенциальных партнеров, решают задачи бизнеса и хотят знать, какую прибыль они получат в случае сотрудничества. Лояльность – то, что нужно измерять в B2B-медиа в первую очередь.

Пример. Медиа «Управление предприятием» – пример того, как через лиц, заинтересованных в решении проблемы, то есть бухгалтеров, компания 1С выходит на лиц, принимающих решение, – руководителей компаний. Сотрудники читают в медиа новости о том, как решить конкретную рабочую задачу, и в этих же статьях им показывают функционал программы 1С, который может значительно облегчить им жизнь. И они могут обратиться к руководителю с просьбой купить 1С, так как этот функционал нужен им в работе.

Пример. Журнал «Жиза» производителя «умных» онлайн-касс и программного обеспечения «Эвотор» – пример того, как большая компания работает над повышением лояльности среди небольших компаний. Медиа о малом бизнесе полезно для тех, кто не имеет армии сотрудников и сам решает все проблемы.

Бренд для соискателей. Здесь издание работает на рост знания о бренде среди соискателей, рост входящих заявок на вакансии, рост подписчиков в корпоративных аккаунтах.

Пример. У компании открывается новое направление, где нужны специалисты, которых в вузах пока не обучают. Компания готова сама учить работников, но хочет нанимать студентов, потому что провела внутренние исследования и выяснила, что они быстрее обучаются. Целевая аудитория в этом случае узкая – студенты и абитуриенты. Выйти на эту аудиторию через охватные каналы или узкий таргетинг и performance сложно, поэтому компания решает открыть бренд-медиа для студентов, которое будет говорить с ними на одном языке, рассказывать про жизненные перспективы, а еще – про возможность обучения и работы у них в фирме. В этом случае эффективность медиа следует измерять количеством заявок на участие в программе обучения.

Бренд для государства. Издания, в которых компания рассказывает о своей работе, могут положительно влиять на имидж компании у государства. В этом случае важно больше говорить про пользу работы компании для региона и для государства в целом. Но нужно разделять площадки с контентом для государства, для партнеров или для клиентов. Контент для одних неинтересен другим, и результат по каждому сегменту будет измеряться разными метриками.

Какие показатели отслеживать

Кажется, это очевидно: бренд измеряет маркетинговые, бренд-метрики. А медиа – медиаметрики, потому что для него самое важное – быть классным изданием.

В «Палиндроме» мы отслеживаем:

• количество уникальных посетителей сайта в месяц;

• динамику числа посетителей поквартально;

• число просмотров страниц в месяц;

• глубину просмотра страниц – сколько было просмотрено за один сеанс;

• среднее время чтения;

• количество шерингов;

• стики-фактор для оценки ядерной аудитории – показывает, как часто одни и те же пользователи заходят на сайт издания и насколько лояльны к нему;

• показатель отказов – процент посетителей, которые провели на сайте менее 15 секунд.

Бренд и медиа обмениваются данными о пользователях, и на пересечении появляется совместная аналитика. Так мы начинаем лучше понимать, как работает бренд-медиа.

Чаще всего пользователю нужно коснуться нашего бренда несколько раз, чтобы что-то купить. Поэтому самый точный инструмент – постклик – даст нам крошечный процент от всех клиентов, на которых повлияло медиа. Это релевантно только для сайтов, где продажи совершаются молниеносно, например для «Алиэкспресса». Сложные продукты – обучение, недвижимость, машины – люди не покупают сразу. Надо стараться оценивать косвенные показатели.

Резюме главы

Бренд-медиа может выполнять разные задачи и приносить компании разную пользу – не только прямые продажи. Оно может работать на имидж, лояльность, транслировать экспертность, выполнять HR-задачи. Поэтому оценка эффективности бренд-медиа – это всегда комплексный процесс.

Бренд-медиа может принести прямые продажи – самые простые, – а также отложенные, ассоциированные, имиджевые и неочевидный профит. Будет сложно точно подсчитать, сколько денег вам заработало бренд-медиа: четкая статистика бывает только по прямым продажам, но для изданий они редки. Лучший инструмент – сквозная аналитика, но, к сожалению, она мало кем применяется.

Бренд отслеживает маркетинговые параметры, а редакция – медийные. Потом они обмениваются аналитикой и понимают, насколько хорошо работает медиа.