Kitobni o'qish: «Саммари книги «Законы социального заражения: 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения»»

Введение

В своей книге социолог Деймон Чентола рассказывает об изменениях в общественном мнении и сознании людей. В пример он приводит распространение инноваций, зарождение и растущую популярность общественных движений, победу спорных убеждений и рост интереса к малоизвестным идеям.

Долгое время считалось, что распространение социальных идей подобно вирусному распространению: один заражается, затем от него – еще несколько, потом сотни, тысячи, и вот уже весь мир охвачен пандемией. Что касается общественного мнения, принято считать, что ключом к быстрому распространению идей являются инфлюэнсеры, то есть пользователи социальных сетей с большой лояльной аудиторией. Ведь общительные люди с обширными социальными связями и во время пандемии играют огромную роль в распространении вируса. Маркетологи тоже верят в то, что «прилипчивость» очень важна в кампании социального маркетинга, подобно тому, как некоторые вирусы обладают повышенной контагиозностью.

В какой-то степени это действительно так, если имеется в виду простая информация или идея, вроде новости об извержении вулкана или брака в королевской семье. Но если есть цель не просто распространить информацию, а добиться реальных изменений, то нужно нечто большее, чем вирусные метафоры.

Новые идеи и новый тип поведения не могут распространяться подобно вирусу, для них недостаточно простого контакта, никто не заражается автоматически, столкнувшись с новыми моделями поведения. Для этого нужно осознанное решение, более глубинный процесс распространения, который именуют сложным заражением. Удобный инструмент для такого распространения – социальные сети.

Речь идет не только о цифровых социальных сетях, но и о людях, с которыми мы общаемся, живем рядом и взаимодействуем. Наши личные связи создают социальную сеть, комплекс взаимодействий, объединяющий социальные контакты в одно целое. Сети незаметно формируют наши убеждения.

С одной стороны, социальная сеть усиливает уже существующие убеждения своих членов, отторгая инновационные идеи. С другой стороны, благодаря небольшим изменениям, она может вызвать интерес к инновации, ускорить ее принятие обществом. Именно социальные сети двигают мир к социальному изменению, являются локомотивом этих изменений. Понимая механизм социальных изменений, можно овладеть необходимыми ресурсами, чтобы управлять преобразованиями.

О том, как это сделать, у автора есть несколько идей.

Распространенное (и ошибочное) мнение – что новую идею лучше всего сумеет донести до публики ее любимец: актер, ведущий, популярный блогер, знаменитый спортсмен. Если спросить любого маркетолога, да и обычного человека, кого лучше выбрать для продвижения, Опру Уинфри или малоизвестного актера второго плана, они уверенно сделают выбор в пользу Опры. И это будет неправильно, считает Чентола.

Казалось бы, не может быть сомнений в способности к продвижению у знаменитостей. Когда в 2006 году появился Twitter, он не сразу завоевал популярность. В начале своего пути он с трудом развивался, хотя и отвоевывал позиции. И внезапно превратился из очередного приложения в гигантскую социальную платформу. Чтобы продвинуть Twitter, в 2007 году его представили на ежегодном мероприятии SXSW, объединившем музыкальные, медиа- и кинофестивали, демонстрирующие и изучающие новые авангардные технологии. Сегодня это популярнейшее событие, на котором спикерами выступают знаменитости вроде Берни Сандерса, Арнольда Шварценеггера и Стивена Спилберга, но в 2007-м оно было только стартовой платформой для новых изобретений вроде Twitter.

Twitter действительно обратил на себя внимание на фестивале, который послужил ему пробным маркетинговым тестом. С тех пор сеть набирала популярность. Считается, что бум Twitter пришелся на апрель 2009 года, когда Опра Уинфри впервые опубликовала твит во время своего ток-шоу на глазах у многомиллионной аудитории. К концу апреля количество пользователей выросло до 28 миллионов, и большинство склонно приписывать это влиянию Опры Уинфри.

Казалось бы, это наглядный пример влияния знаменитости на продвижение. Однако использование Опрой Twitter – результат его успеха, а не причина. К моменту ее твита Twitter уже набрал популярность и был востребованным.

Чентола предлагает представить, как кто-то хочет распространить инновационную технологию типа VenMo, платежный сервис на основе социальных сетей. Как ее продвинуть? Кому это поручить – небольшой группе людей из технологических стартапов или генеральному директору знаменитого бренда с десятками тысяч контактов? Генеральный директор обращает внимание на поведение людей, думает о том, как коллеги и клиенты относятся к его решениям. Прежде чем принять незнакомую технологию, он сто раз подумает и посмотрит, сколько людей из его круга уже ею пользуются. Генеральный директор не станет рисковать репутацией, связавшись с малоизвестным продуктом, пока этого не сделает большинство его знакомых.

Генеральный директор плохо поддается влиянию. Возможно, в его социальной сети уже несколько людей приняли инновацию, но остальные пока этого не сделали, и они оказывают противодействующее влияние, хотя специально ничего для этого не делают. Но их бездействие посылает сигнал директору, что они еще не приняли инновацию.

Противодействующие влияния посылают сигнал, приемлемо или нет какое-то новшество и вероятно ли, что оно понравится коллегам. Поэтому генеральный директор с хорошими связями более восприимчив к негативным сигналам, идущим от большинства, чем от небольшой группы людей из числа ранних последователей.

Небольшое число сторонников скорее повлияет на человека с умеренным количеством связей. Люди с периферии социальных сетей менее подвержены противодействующим влияниям, и несколько сторонников инновации из их социальной сети составляют больший процент. Чем больше людей из социальной периферии примут инновацию, тем лучшим сигналом это послужит для остальных, и изменения начнут набирать обороты.

Примером может служить «арабская весна», когда в Египте вспыхнули молодежные протесты. В конце января 2011 года между группами обычных людей с небольшим количеством связей на периферии египетской социальной сети распространился мощный социальный вирус. Это случилось благодаря усиленной модели взаимодействия.

Протестное движение разгоралось, когда египтяне на периферии нетворкинга обменивались информацией о месте расположения баррикад и перемещениях полиции. Используя технические средства, они передавали эмоции и демонстрировали солидарность, используя хештеги #egypt и #jan25. Вскоре информация распространилась во всех крупных городах и регионах, каждый человек ощущал себя частью протестного движения. Так активность на периферии социальных сетей породила мощную цепную реакцию протеста.

Известный социолог Марк Грановеттер написал работу «Сила слабых связей», в которой описывались тонкие различия между сильными и слабыми связями. Сильные связи – это семья и близкие друзья, они составляют ближний, внутренний круг общения. Случайные знакомые – это просто люди, с которыми мы иногда общаемся, например, в отпуске, на конференции, в классе. Это внешний круг общения за пределами нашей обычной орбиты. Именно через этих людей мы можем связаться с другими, с которыми иначе бы не пересеклись.

Разницу между сильными и слабыми связями можно продемонстрировать на примере эпидемий. Черная Смерть в Средние века распространялась благодаря сильным связям: прочным социальным контактам, связывающим семьи, друзей и соседей. В XIV веке большинство связей были сильными, люди жили в маленьких общинах, где все были хорошо знакомы и регулярно общались, редко покидая пределы своей общины.

Сегодня благодаря развитию технологий мы постоянно так или иначе пересекаемся с людьми со всего мира. У таких случайных контактов есть родные и друзья, которые, вероятно, уже не пересекутся с вами. Они существуют вне непосредственной социальной сети. Любой контакт с ними дает редкую связь с их собственными сетями. Такие слабые связи уже не развиваются в сильные, не образуют прочные социальные контакты. Зато они очень эффективны для быстрого и широкого распространения вирусов по всему земному шару, как показала пандемия коронавируса. Именно слабые связи способствуют крупномасштабным процессам распространения, толкают к переменам.

Сильные связи очень важны, в них входят самые близкие люди, которым вы бы доверили детей и легко одолжили бы деньги. Их социальные сети накладываются на ваши. Вашим друзьям знакомы те же люди, что и вам, и они часто взаимодействуют друг с другом. Но именно такая перекрывающаяся структура не способствует распространению информации и идей.