Kitobni o'qish: «Саммари книги «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения»»

Филип Котлер – американский экономист и маркетолог, автор книг и статей по маркетингу и менеджменту. За выдающийся вклад в маркетинг был удостоен большого количества наград и званий, является почетным доктором многих известных университетов, в том числе Российского экономического университета им. Плеханова.

Котлер первым выделил маркетинг в отдельную специальность. Он собрал и систематизировал разрозненные знания, приемы и принципы маркетинга, которые до этого относились к совершенно разным наукам.

Его учебники изданы тиражом более 3 млн экземпляров, переведены на 20 языков. Для 58 стран они являются своеобразной библией маркетинга.

Трансформации маркетинга

Маркетинг с течением времени менялся. Из первоначальной направленности на продукт (стратегия 1.0) он стал маркетингом, направленным на потребителя (2.0). Анализ и проектирование факторов, которые влияют на поведение людей, для более эффективного решения бизнес-задач – стратегия 3.0 – человекоцентрированный маркетинг. Эта концепция учитывает ожидания потребителя, который хочет получить от выбранного бренда не только пользу и эмоциональное удовлетворение, но и духовное наполнение. Так компания внушает потребителю, что, покупая её продукт, он еще и кормит бездомных животных, или помогает обездоленным детям, или озеленяет город, то есть становится хорошим человеком. Компания зарабатывает, когда люди начинают думать о себе лучше, чем они есть на самом деле.

На следующем этапе маркетинг сделал разворот в сторону цифровизации (маркетинг 4.0), внедрения цифровых технологий. Этот процесс значительно ускорился с началом пандемии Covid-19 и последующим карантином. Возникла необходимость адаптации к новым бесконтактным и цифровым реалиям.

Технологии должны быть использованы на благо человечества. Это концепция стратегии «Маркетинг 5.0». Наступило время, когда компании должны в своих маркетинговых стратегиях, тактиках и операционной деятельности максимально раскрыть потенциал продвинутых технологий.

Особенности маркетинга 5.0

«Маркетинг 5.0 возникает в противовес трем основным вызовам: разрыву поколений, поляризации общества по уровню обеспеченности и цифрового разрыва. Впервые в истории на Земле совместно живут пять поколений с различающимися взглядами, предпочтениями и поведением».

Маркетинг 5.0 применяет технологии, имитирующие человека. Цель – создание для потребителя ценности, сообщения о ней, ее предоставление и увеличение на всем клиентском пути. Одна из основных тем в маркетинге 5.0 – технологии следующего поколения. Это группа технологий, которые стремятся воссоздать работу экспертов-маркетологов. Они включают в себя искусственный интеллект (ИИ), технологии обработки естественного языка (NLP), сенсоры, робототехнику, дополненную реальность (AR), виртуальную реальность (VR), «интернет вещей» (обмен информацией устройств и машин) и блокчейн (цепочка блоков, содержащих информацию). Комбинация этих технологий – движущая сила маркетинга 5.0.

Используя аналитику больших данных, можно индивидуально настраивать маркетинговые стратегии под каждого клиента. Это концепция маркетинга «сегмента из одного (потребителя)», самая распространенная практика сегодня.

Рекомендательные системы

Искусственный интеллект (ИИ) с помощью предиктивного алгоритма может прогнозировать вероятность успеха нового продукта с определенными характеристиками. Благодаря этому сокращается время проверки гипотезы и многие шаги процесса разработки новых продуктов. Также ИИ помогает в разработке рекламы при минимальном использовании человеческих ресурсов. Так, компания Lexus выпустила рекламные ролики для нового седана, сценарий которых был написан искусственным интеллектом.

Искусственный интеллект при совместном использовании с сенсорными технологиями, робототехникой и технологиями обработки естественного языка может помогать маркетологам в диалоге с клиентами. Например, как чат-боты клиентской поддержки.

Рекомендательные системы обнаруживают в поведении потребителей закономерности. Это позволяет компаниям предлагать потребителям подходящие продукты и контент на основе их профилей. Компании электронной коммерции и других типов цифрового бизнеса, такие как Amazon, Netflix и YouTube, постоянно анализируют историю покупок. Они находят скрытые взаимосвязи между различными продуктами для перекрестных продаж (cross-sell) и поднятия суммы продаж (upsell).

В последнее время применяются доступные и недорогие технологии для использования бизнесом: платформы ИИ с открытым кодом от Google и Microsoft, множество сервисов облачной аналитики данных и многое другое. Так, розничные магазины могут использовать цифровой опыт с помощью сенсоров и «интернета вещей». Например, сенсорные технологии могут служить для навигации внутри магазина и таргетированного продвижения; системы распознавания лиц могут оценить демографический портрет покупателя и предложить подходящие акции.

Главным в маркетинге 5.0 является следование технологий за стратегией. Его концепция не зависит от инструментов. Для компаний маркетологи, понимающие как разработать стратегию с применением необходимых технологий, – основа успешной деятельности. Да, ИИ может выявлять в поведении покупателей новые закономерности. Но только люди могут понимать людей. Поэтому маркетологи необходимы для отбора и интерпретации мотивов, стоящих за действиями покупателей. Пока не построена машина, которая могла бы осуществить душевную связь с людьми.

Как технологии могут улучшить маркетинг

1. Принятие более взвешенных решений на основе больших данных.

2. Предсказание результатов маркетинговых стратегий и тактик.

3. Реализация контекстного цифрового опыта в физическом мире (сенсорная идентификация посетителей офлайн-магазина для персонифицированного обслуживания).

4. Повышение возможностей принести пользу клиенту (продуктивность взаимодействия).

5. Ускорение маркетинговых процессов.