Kitobni o'qish: «Саммари книги «Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра»»

© Оформление. ООО «Издательство Эксмо», 2023

В своей книге директор по маркетингу и коммуникациям Mastercard Раджа Раджаманнар рассказывает о том, как продвигать бренд и улучшать показатели в любых условиях. Кардинальные изменения, пришедшие в современный мир, сделали существующие маркетинговые теории бесполезными. Книга Раджаманнара предназначена для будущего. Она меняет все представления о маркетинге, предлагая вместо устаревших стратегий новые, действенные методы.

Сегодня, по мнению автора, в мире наступил кризис маркетинга. Крупные компании действуют в соответствии с популярной маркетинговой моделью: они разделяют маркетинг на четыре части – цену, дистрибуцию, продукт и рекламу, а затем назначают ответственных за каждую часть. Многие не желают тратиться на рекламу, экономят на маркетологах, а иногда и вовсе избавляются от маркетинговых отделов. Они просто не верят в то, что маркетинг может привести к высоким показателям, хотя и понимают, как важно продвижение бренда.

Многие руководители крупных компаний считают маркетинг ненужной роскошью либо просто не видят в нем смысла. Правильный маркетинг – необычайно мощный инструмент, но сегодня он находится в глубоком кризисе.

Вину за это автор возлагает на три фактора. Во-первых, это изменение рынка под воздействием автоматизации, развития анализа данных и смены потребительских предпочтений. Все это выходит за рамки привычных маркетинговых стратегий. Во-вторых, многие маркетологи плохо объясняют руководству, в чем состоит их работа и как она влияет на показатели. Это вызывает сомнения в их компетентности. В-третьих, и сами маркетологи плохо понимают свои обязанности, слабо представляют, как маркетинг может сказаться на развитии бизнеса. Зачастую это происходит из-за слишком узкой специализации: маркетологи заняты исключительно тестированием, обработкой данных и внедрением технологий. Они давно отошли от азбуки маркетинга, забыли, что такое позиционирование, потребительская психология и творческое продвижение бренда. Свою задачу маркетологи видят в достижении заданных показателей. Они даже не понимают, почему сработал тот или иной подход. Другие, напротив, прекрасно разбираются в творческих началах маркетинга, но понятия не имеют о внедрении цифровых технологий, бизнес-моделях и анализе данных. Между тем сегодня нужны маркетологи, сочетающие в себе оба этих подхода: творческий и аналитический.

Маркетинг подошел к переломному моменту своей истории и находится на пороге квантового скачка. Это произошло благодаря инновациям, таким как ИИ, 5G, Интернет вещей, блокчейн. Он переходит на новый уровень взаимодействия производителя и потребителя. О том, как это происходит и как к этому готовиться, рассказывает в своей книге Раджа Раджаманнар.

Ключевые идеи книги.

Идея № 1
Маркетинг прошел через разные этапы и сейчас находится на пороге нового

Большинство людей считает, что маркетинг и реклама возникли совсем недавно. Однако следы первых маркетологов можно обнаружить в древних городах тысячелетней давности, таких как Помпеи. В 2013 году археологи обнаружили на стенах помпейских домов, где, судя по всему, жили богатые политики, описание их достоинств и профессиональных навыков. В древнекитайских рукописях рассказывается о том, как продавцы сладостей, привлекая покупателей, играли на бамбуковой флейте. Еще в 960 году нашей эры, во времена империи Сун, существовала реклама игл, описывающая их достоинства и изображающая кролика с иглой в руке – прообраз современного логотипа.

В том или ином виде маркетинг и реклама существовали всегда, но самый большой скачок произошел в XV веке, когда появилась печать. Рекламу стали размещать в газетах и на плакатах, появилась упаковка, по которой можно было определить качество продукта. В XIX веке возникли рекламные агентства. Затем появились радио, телевидение, интернет.

На заре существования маркетинга уже зародились актуальные правила: учет геолокации потребителя, оптимальные медиаплатформы, анализ маркетинговых показателей. Уже тогда первые маркетологи понимали, что для продажи товара нужно уметь воздействовать на мысли, чувства и поведение людей.

В своей первой парадигме маркетинг выглядел логичным, прямым, полностью сосредоточенным на продукте. Считалось, что покупатели выбирают товар на основе здравого смысла, они готовы тратить деньги на лучший продукт и выбирают производителя, основываясь на качестве товара. Производители стремились повысить качество продукта, чтобы превзойти конкурентов, а маркетологи сообщали об этом потребителям. Они объясняли потребителям преимущества своего продукта, его отличия от товара конкурентов в качестве или цене.

Когда благодаря поточному производству выбор товаров увеличился, стало сложно понять разницу между товарами одного типа. Продукты разных производителей походили друг на друга, практически утратив конкурентные преимущества. Тогда маркетологи стали преувеличивать ценные качества товара, приглашая «экспертов». Например, врачи в рекламе уверяли потребителя, что сигареты Lucky Strike не вредят здоровью. Это привело лишь к потере доверия к бренду и рекламе в целом.

Если первая парадигма маркетинга ориентировалась на разум и логику, то вторая парадигма стала воздействовать на эмоции, всю важность которых осознали маркетологи. После этого реклама и маркетинг взяли в оборот чувства потребителя. Мощным способом эмоционального воздействия стало телевидение, показывающее красивые рекламные истории, чью убедительность и красоту усиливали изображение и звук. Эмоциональные обещания можно было не подкреплять фактами и экспертами. Маркетологи уже не подталкивали покупателя напрямую к покупке, они давали ему доступ к новым впечатлениям.

Теперь привлекательность продукта была основана не на качестве, а на обещании подарить новые приятные ощущения: внимание окружающих, престиж, успех, радость и счастье. Все это якобы можно получить благодаря покупке определенного товара.

В рамках второй парадигмы компании и бренды стали изучать, как мыслит потребитель, чем руководствуется при покупке, как воспринимает мир и чем мотивированы его поступки. Появились поведенческие метрики, маркетологи стали изучать привычки и решения потребителя на фокус-группах и при помощи психографического сегментирования. В рекламе стали появляться знаменитости, чтобы крепче привязать покупателя к бренду.

Третья парадигма была связана с интернетом, цифровыми технологиями и сбором данных. Выяснилось, что данные нужны не только экономистам, исследователям и статистикам, но и маркетологам, увидевшим в них способ поднять производительность. Располагая данными о потребителе, можно было минимизировать расходы и издержки, сделать маркетинг более таргетированным и окупаемым. Теперь каждый уважающий себя маркетолог стремился освоить науку о данных. Она позволяла с невиданной прежде точностью и масштабом привлекать и удерживать покупателей.

Теперь к каждому потребителю можно было обратиться напрямую, через рассылки, таргетированную рекламу и другие способы персонализации. Покупатель чувствовал, что к нему обращаются как к индивидууму, учитывают его вкусы, предпочтения, ценности и потребности. Правда, маркетологи порой становились настолько навязчивыми, что это стало раздражать потребителей, расценивающих такое поведение как вторжение в личную жизнь.

Данные о том, что происходит с потребителем в режиме реального времени, позволяли подстраивать под него предложение, выстраивать с ним диалог. Благодаря данным маркетологи могли увидеть отклик потребителя на ту или иную тактику. Раньше в модели потребительского поведения рассматривались четыре фактора: внимание, интерес, желание, действие. Маркетинговыми целями были повышение узнаваемости бренда, внушение убеждения о его неповторимости. Но с появлением данных появились новые факторы, такие как вероятность того, что покупатель задумается о покупке, а затем купит продукт. Третья парадигма сделала данные двигателем маркетинга. Они позволяли лично обратиться к потребителю, помогали вычислить его ценность для компании на протяжении всей его жизни, выстроить более точную стратегию удержания клиентов.

Четвертая парадигма сформировалась в связи с появлением смартфонов и социальных сетей. В рамках этой парадигмы маркетинг получил серьезную научную основу. Медиапланирование стало опираться на алгоритмы, которые считают количество кликов, просмотров, анализируют контент. Размещение рекламы, хоть и стало более действенным, настолько усложнилось, что для этого требуются специалисты высокого класса, которых предлагают организации-посредники.