Kitobni o'qish: «Саммари книги Скотта Бринкера «Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса»»

Введение

Современный маркетинг сопровождается сильными переменами. В некоторых сферах эти перемены идут быстрее, в некоторых они еще только приближаются, но новый мир, в любом случае, находится гораздо ближе, чем кажется.

Перемены связаны, в первую очередь, с цифровизацией нашего мира. Появляются новые виды маркетинга, и очень важно грамотно ими управлять, чтобы, объединив разные стратегии, добиться выполнения миссии компании.

Современный маркетинг можно сравнить с разработкой программного обеспечения, потому что обе сферы сочетают в себе творческие и интеллектуальные элементы, в этих сферах важна командная работа, и с течением времени ответственность работников и сложность неизбежно растут. Из-за этого можно сказать, что маркетологи могут использовать разработки программистов для адаптации своей сферы к современному миру.

Часть I. Маркетинг ~ цифровой ~ программное обеспечение

Глава 1. Факторы, влияющие на цифровую динамику

Цифровая среда помогает бизнесу обеспечить инновационность и гибкость. С помощью хакерства, то есть изобретательности, происходит постоянное улучшение продукта в результате последовательных действий. По такой схеме разрабатывался Facebook.

Основываясь на его примере использования хакерства, можно управлять любыми бизнеспроектами.

Несмотря на то, что часть направлений маркетинга все еще остается нецифровой, с 2012 года цифровизация стала гораздо сильнее влиять на реальность.

Это проявляется, во-первых, в росте затрат компаний на рекламу онлайн и в мобильных устройствах. Во-вторых, товары и точки продаж все больше становятся связаны с цифровыми технологиями (QR-коды, возможность расплатиться с помощью бесконтактной системы оплаты). Любые товары сейчас представлены в интернете. Соответственно, маркетинг неизбежно опирается на цифровую инфраструктуру, чтобы успешно продвигать продукт.

Цифровая динамика, которая влияет на маркетинг, – это эффект, создаваемый скоростью, сопредельностью, точностью, масштабом и адаптивностью. Если управлять цифровой деятельностью методами, принятыми в доцифровом мире, то это приведет к организационному разладу.

Наиважнейшим фактором цифрового мира является скорость.

Мы можем легче распространить что-либо и легче найти необходимую информацию. Это сильно влияет на культуру, так как любой человек желает решать свои проблемы как можно быстрее.

Но высокая скорость изменения в жизни не всегда полезна и иногда пугает нас. А значит, перед человеком стоит двойная задача – оптимизировать решение проблем так, чтобы делать это быстро, но при этом продуманно.

Адаптивность, то есть гибкость, часто воспринимается как само собой разумеющееся свойство. Но вне цифрового мира было бы невозможно достичь ее. Она зависит от программного обеспечения, правил компании и владения навыками. С помощью адаптивности в любой момент можно обновить информацию на сайте или настроить индивидуальное отображение контента на разные запросы.

Сопредельность подразумевает стирание расстояний и границ. Например, в цифровом мире все меньше людей полагается на профессиональных маркетологов и общается непосредственно с продавцами. На решение покупателя в больше степени влияет реклама, появляющаяся при определенных запросах, и отзывы других потребителей, которые так же находятся в свободном доступе. Сопредельность используется не только, чтобы заинтересовать клиента, но и чтобы обеспечить эффективную работу внутри компании за счет использования общих баз данных в разных ее подразделениях.

Масштаб в цифровом и в реальном мире – тоже совершенно разные вещи. Разница в расходах компании может быть небольшой, в независимости от того, посмотрят контент 100 человек или 10 000. Самое сложное разработать контент, который заинтересует широкую аудиторию. Вся информация о компании распространяется через социальные сети и поисковые системы, и хороший сайт должен быть масштабируемым, то есть способным выдерживать большое количество поисковых запросов. Но у масштабируемости есть и недостаток – невозможность ее контролировать. В современном мире нельзя просто удалить информацию из интернета, ведь ее след остается на многих других страницах.

Цифровые методы очень точны. Все лайки и просмотры можно подсчитать и проанализировать. На основе таких данных можно составлять личный портрет пользователя для персонализированной рекламы.

Глава 2. Программное обеспечение

Программное обеспечение осуществляет управление всеми цифровыми действиями.

Маркетинг проходит через набор программ – это маркетинговое программное обеспечение, клиентское программное обеспечение и социальные сети или веб-службы. Все они влияют на взаимодействие между клиентом и маркетологом.

Говоря простым языком, ПО является глазами и ушами маркетолога, так как оно занимается сбором информации о пользователе. Любое обновление программного обеспечения может оказать влияние на ваш бизнес, поэтому нужно быть всегда готовым отреагировать на изменение поведения ПО.

Программное обеспечение, которым пользуются потенциальные клиенты, в свою очередь, формирует способы общения с аудиторией, соответственно, маркетологи также должны за ним следить, чтобы не рисковать потерей связи с людьми.

Именно поэтому маркетологам стоит научиться понимать цифровой поток, который приводится в движение программным обеспечением, а не ограничиваться только попытками завладеть вниманием потенциальных покупателей.

Основной пример проектов, управляемых маркетингом, это сайт. Маркетологи отвечают не только за дизайн веб-страницы, но и за ее функционал. То же самое верно и для мобильных приложений. Для этого обычно привлекают сторонних работников – программистов и разработчиков.

Существуют программы автоматизации маркетинга. Они позволяют компании определенным образом реагировать на поведение потенциальных клиентов и настраивать автоматизированные кампании. По сути, маркетологи, которые создают такие программы, уже являются разработчиками.

Несмотря на переход от рекламных текстов к коду, не каждому маркетологу необходимо быть программистом. Однако мышление разработчика будет полезным в маркетинге.

Начиная с середины 1990-ых годов, сфера IT пережила несколько крупных потрясений, которые существенно увеличили скорость ее развития. Появилась новая методика управления программным обеспечением – гибкая разработка ПО. Она позволяет создавать ПО более адаптивным образом. Благодаря этому совсем необязательно устанавливать программное обеспечение на компьютер, оно легко и быстро в использовании.

Кроме того, ПО сейчас развертывается непрерывно, то есть период бета-тестирования может длиться в течение нескольких лет, а программа при этом будет доступна пользователям.

Все эти изменения привели к тому, что разработка программного обеспечения перестала быть медленным процессом.

Похожие перемены произошли и с маркетингом. Раньше он был воплощением годового планирования. Однако интернет изменил это, сделав маркетинг более демократичным. Выросли темпы его развития и взаимосвязь между элементами. Благодаря социальным сетям он стал ближе к клиентам.

Как видно, обе сферы прошли похожий путь и вступили в «золотой век» своего развития. Они связаны больше, чем это кажется на первый взгляд. Но важно не просто претворять советы по сочетанию этих сфер в жизнь, но и адаптировать рекомендации именно для вашей компании.

Часть II. Гибкость

Глава 3. Зарождение Agile-маркетинга

Цифровые технологии дают возможность быстрее реагировать на угрозы и новые возможности, стоящие перед компанией. По сути, именно низкой скоростью и адаптивностью ограничена большая часть компаний, так как многие процессы все еще основаны на принципах доцифрового мира.

Гибкие методы управления, получившие название agile, впервые были применены разработчиками ПО еще в конце двадцатого века, когда появилась проблема цифровой динамики. Такие методы подразумевают готовность к изменениям и высокий приоритет ценности поставки функционирующего ПО.

Одним из видов методологии, использующихся в agile, является scrum – установление коротких циклов работы, которые получили название спринты. Другой метод управления называется Kanban и означает визуализацию рабочих процессов, например, путем разделения их на три столбца на доске в офисе – «сделать», «в процессе работы», «готово». Эти методы дополняют друг друга и могут использоваться вместе для достижения наибольшей эффективности, скорости и адаптивности.

Еще одна распространенная методология – Lean. Она подразумевает итеративный подход при выводе на рынок новой продукции и частое получение обратной связи от клиентов.

Маркетологи, также как и разработчики, стали обращать внимание на эти методы работы. Постепенно исходные ценности Agile – приоритет людей и взаимодействий над процессами и приоритет быстрого реагирования на изменения над планом – дополнились новыми. Например, несколько небольших экспериментов важнее, чем один крупный; данные важнее личного мнения; мелкие аудитории важнее, чем массовые рынки; прозрачность важнее официальной риторики.