Kitobni o'qish: «Убедительное письмо. Как использовать силу слов»

PERSUASIVE WRITING

HOW TO HARNESS THE POWER OF WORDS

Peter Frederick

© Pearson Education Limited, 2011

© Студия Арт. Лебедева, дизайн обложки, 2011

© Претекст, авторизованный перевод, подготовка к изданию, 2013

Об авторе

Последние 10 лет Питер Фредерик занимается тем, что уговаривает богатых людей расстаться с деньгами. В частности, будучи старшим консультантом по заявкам в Pera Innovation, он убеждал местные и европейские организации финансировать инновационные исследования от лица клиентов Pera. Питер помогает тем, кто хочет подать заявку на финансирование, на каждом этапе процесса – от формирования основной идеи до отправления заявки, – чтобы максимально повысить шансы на успех. И это работает: за последние три года благодаря его опыту и знаниям удалось реализовать проекты на 200 миллионов фунтов стерлингов. Помимо работы в Pera Питер занимается разработкой тренингов и руководств по составлению убедительного письма, которыми пользуются многие исследовательские центры по всей Европе, включая такие, как QinetiQ и Fraunhofer Institute. Опыт Питера не ограничивается финансированием научных исследований; он также работает в области корпоративных коммуникаций, торговли и с недавнего времени в области коммерческих и благотворительных заявок на финансирование. Кроме того, он пишет книги, как вы заметили.

Благодарности

Издательство Pearson выражает благодарность за право использования авторских материалов:

схема в главе 8 принадлежит AFP/Getty Images; примеры в главе 9 – Pera Innovation Ltd.

В некоторых случаях мы не смогли найти правообладателей и будем благодарны за любую информацию, которая поможет нам в этом.

Введение

Если вы пишете что-то для кого-то, скорее всего, вы делаете это с определенной целью. Другими словами, вы хотите убедить читателя поступить так, как хочется вам. Это относится к целому ряду документов: электронные письма, резюме, отчеты, рекламные материалы, описание вакансий.

Бо́льшую часть времени я трачу на то, чтобы научить людей добиваться финансирования промышленных исследований. В этой высококонкурентной сфере есть лишь один шанс выиграть грант – без права на ответ. Последние 10 лет я разрабатываю практические методы убеждения, проверяя их на многомиллионных заявках на финансирование и своей преподавательской работе по всей Европе. Недавно я успешно применил эти методы в других сферах – таких, как составление резюме, бизнес-отчетов, торговых документов и заявок на финансирование благотворительных проектов.

Эту книгу я задумал как полезную альтернативу лекциям и раздаточным материалам (например, распечаткам слайдов, которые обычно засовывают в ящик стола и никогда к ним не возвращаются). Поэтому здесь вы не найдете многословных размышлений, занимательных историй и скучных аналогий. Вместо этого я сосредоточился на практическом применении навыков убедительного письма, проиллюстрировав их реальными примерами.

Убедительное письмо – это искусство понимания того, чего вы хотите и почему адресат должен вам дать это, подкрепленное умением эффективно формулировать свою просьбу. В этой книге собраны самые полезные рекомендации о том, как кратко выражать свои мысли и принимать решения. Вы научитесь:

• понимать, почему вы пишете, для кого вы пишете и какой ответ вам нужен, чтобы добиться желаемых результатов;

• использовать разум, логику и эмоции, чтобы убедить читателя и рассказать историю своей аудитории – даже в деловых документах;

• понимать, почему мы принимаем нелогичные решения и как использовать эти «ошибки» мышления с пользой для себя;

• удалять все лишнее из текста, писать ярко и эффективно, используя апробированный процесс из семи шагов;

• использовать глаголы, чтобы зарядить энергией текст;

• избегать распространенных ошибок, включая правописание, пунктуацию и неудачный подбор слов;

• планировать и структурировать текст, чтобы упростить процесс и повысить читабельность;

• улучшить внешний вид документа с помощью шрифта, выделений, заголовков и графических вставок, чтобы усилить производимое им впечатление;

• освоить мастерство составления самых распространенных документов – таких, как электронные письма, веб-страницы, резюме и заявки на грант;

• овладеть искусством убеждения, чтобы манипулировать читателем и обеспечить успешный исход дела при неэффективности других средств.

Эта книга для вас – для бизнеса и для удовольствия, для длиннющих отчетов и коротеньких писем, для любого текста, который вы пишете, надеясь получить результат.

Глава 1
Что такое убедительное письмо

Убедительное письмо – это любой текст, написанный с целью получения определенного результата. В бизнесе это касается практически всего, что вы пишете. Если вы не пытаетесь добиться результата, то зачем писать?

Приведем примеры:

• письмо с резюме на открывшуюся вакансию;

• электронное письмо персоналу для ознакомления его с новой корпоративной политикой;

• письмо с заявкой на тендер;

• письмо с требованием возврата безнадежного долга.

Все эти письма предполагают какой-то ответ от адресата; следовательно, они должны быть убедительными. Даже беллетристика должна быть убедительной. Автор должен убедить читателей в том, что вымысел вполне реален. Если у читателя возникли сомнения – автор потерпел неудачу.

В двух словах, убедительное письмо – это все, что вы пишете для определенного адресата.¹

В этой главе мы поразмышляем над следующими важнейшими вопросами.

1. Зачем вы пишете?

2. Кто будет это читать?

3. К какому результату вы стремитесь?

4. Какой ответ вам нужен от адресата, чтобы добиться этого результата?

Зачем вы пишете?

Может, обойдемся без этого?

Считается, что лишь 7 % личных коммуникаций (лицом к лицу) можно назвать вербальными. Хотя это, скорее всего, неправда, за исключением некоторых, вполне конкретных ситуаций,² общение лицом к лицу имеет множество преимуществ. При написании письма вы лишены тех инструментов убеждения, которые доступны вам при личном общении. Вы не можете закатывать глаза, например, демонстрировать сарказм, жестикулировать или казаться человеком, вызывающим доверие. Если вы обладаете шармом и харизмой, вам намного легче убедить человека в чем-то при личном общении.

Однако письмо обладает многими преимуществами, которых лишено личное общение: у вас есть время подобрать слова; вы можете отредактировать текст и спросить совета у других; можете писать, сидя в пижаме, наевшись чеснока и не мывшись хоть целую неделю.

Письмо – неторопливый процесс, взвешенный, обдуманный и точный, в то время как личный контакт – быстрый, динамичный и происходящий в свободной форме. Хорошенько подумайте и, если у вас есть выбор, выберите самое убедительное средство коммуникации.

Цели

Как мы отметили, убедительное письмо должно давать результат. Следовательно, нужно определить этот желаемый результат, прежде чем начать писать.

Для приведенных ранее примеров желаемые результаты могут быть следующими:

• приглашение на собеседование по поводу вакансии;

• 90 % сотрудников адаптируются к новой корпоративной политике в течение семи дней;

• победа в тендере;

• выплата всего безнадежного долга в течение 28 дней.

Хотя постановка цели – вполне очевидный процесс, здесь все же есть некоторые трудности:

1) поставить слишком много целей;

2) забыть о цели;

3) не отвечать на вопрос.

Слишком много целей

«Я хочу сообщить сотрудникам о замораживании зарплаты. И о ремонте в офисе. И о новом директоре. И о том, что надо поднять моральный дух. И повысить прибыль на 20 %».

Конечно, это преувеличение, но, думаю, вы поняли. Мы часто стремимся включить все новости в один текст. Особенно это касается массовых рассылок электронных писем. Однако не забывайте, что большинство людей воспринимают лишь одно сообщение из коммуникации любой формы, так что не переусердствуйте.

У вас могут быть промежуточные цели, но они должны быть реалистичными. Например:

«Сообщить сотрудникам о замораживании зарплаты и удержать негативную реакцию на уровне 5 %».

Это разумно, к тому же необходимость минимизировать негативную реакцию побуждает вас аккуратно формулировать свое сообщение. А такая задача:

«Сообщить сотрудникам о замораживании зарплаты и повысить моральный дух»

– это уж слишком.

Даже в длинных документах (таких, как годовые отчеты или торговые предложения) должна быть одна-единственная цель, даже при наличии промежуточных задач.

Если вы забыли о цели

Такое случается со всеми. Мы пишем длинные документы или электронные письма, которые, как нам кажется, должны поразить любого читателя, а потом выясняется, что никто так и не понял, что имелось в виду. Значит, мы забыли о своих целях.

Жалобы – прекрасный пример. Почему вы жалуетесь? Чего вы ждете? Если вы хотите получить обратно свои деньги, именно на этом должны сосредоточиться все ваши послания компании, а не только первое письмо. Очень легко отвлечься на цифры, даты и поиск виноватых и забыть основную цель письма. Так что, если ваша задача – разразиться пламенным негодованием, так и сделайте.

Если вы не отвечаете на вопрос

В бизнесе пишут в основном в ответ на вопрос или заявку. Это также относится к внутренней переписке по электронной почте и тендерам. Человек, которому вы отвечаете, ожидает конкретного результата. Если он ясно сформулировал свои ожидания, убедитесь в том, чтобы он получил то, что ему нужно. Точно так же, если вы заявляете, что покажете что-то, сделайте это.

Вот пример тендера.

2.2.7. Облегчение выполнения задач благодаря прямому доступу к ключевому оборудованию.

Так как разработка проекта X в первую очередь зависит от специального оборудования, основные партнеры берут на себя ответственность за обеспечение данным оборудованием. Разделение обязанностей в каждой компании консорциума делает их единственными ответственными лицами за приобретение/аренду необходимой аппаратуры для выполнения их задач.

Во-первых, это ужасный кусок абсолютно бессвязного текста. Более того, автор начал абзац с вполне определенного заголовка, но не сумел раскрыть его. Автор должен был показать, что ключевое оборудование доступно, но вместо этого он стал разъяснять, что каждый партнер ответственен за приобретение оборудования, а это совсем другая тема.

Повторюсь: возможно, все это кажется вам простым и само собой разумеющимся, но именно о простых вещах мы чаще всего забываем, когда торопимся.

Кто ваша аудитория

«Джонни плохо себя чувствует. У него болит животик. Бедный Джонни. Джонни не сможет сегодня возглавить комитет по вознаграждениям».

Если это адресовано четырехлетнему ребенку (который хорошо разбирается в комитетах по вознаграждениям), то все в порядке. Но если вы извиняетесь перед советом директоров за невыполненную работу, то дела обстоят не так радужно. Если вы не понимаете, чего ожидает аудитория, то никогда не сможете ее убедить.

Что нужно помнить о своей аудитории

Независимо от того, кто входит в вашу аудиторию, можно выделить несколько общих моментов.

• Ваша аудитория состоит из неосведомленных гениев. Представьте себе, что читатели не глупее вас, однако они не обладают никакими знаниями на данную тему, если, конечно, вы не уверены в обратном. Это поможет свести к минимуму профессиональный сленг и избежать высокомерного тона.

• У вашей аудитории есть внутренний критик. Когда мы читаем, в голове у нас звучит циничный голос, критикующий каждую фразу. Постарайтесь утихомирить этот голос, сформулировав свои идеи ясно, доступно и правдоподобно. Полезно использовать риторические вопросы.³ Эффективно также задавать вопросы, которые задал бы внутренний голос читателя, а затем сразу же на них отвечать. Это позволяет установить связь с аудиторией, добиться доверия и сопереживания.

• Смысл написанного зависит от аудитории. Слова – всего лишь каракули на бумаге, пока их не наделили определенным значением. Люди интерпретируют ваши слова, опираясь на собственный опыт и склонности (см. главу 3), следовательно, могут понять что-то абсолютно не так, как вы задумывали. Поэтому два человека могут ссылаться на один и тот же документ при отстаивании абсолютно разных точек зрения, и каждый из них будет верить, что документ подтверждает именно его позицию.

• У вашей аудитории есть дела поинтереснее. Удивительно, но это так. Честно скажу, иногда мне было бы приятнее прибить свой язык к столу, чем читать некоторые документы. Если хотите, чтобы аудитория прочитала ваше творение, сделайте его интересным.

• Аудитория читает по диагонали. Это прямое следствие того, что у людей есть дела поважнее. Информация должна быть максимально доступной. На самом деле я удивлюсь, если вы дочитали этот абзац.

• Читатель хочет попасться на крючок. Когда читатель тратит время на чтение текста, он хочет убедиться в том, что сделал это не зря. Утратив интерес с самого начала, он разозлится и на себя, и на вас. Чем дольше вы держите его на крючке, тем больше он будет доверять вам (почему так происходит, см. в главе 3).

Все эти моменты говорят о том, что нужно понимать – для кого вы пишете. Иногда вы не знаете своей аудитории. В таком случае можно сделать кое-какие предположения и составить модель типичного читателя. Можно также создать образ «идеального» читателя и «худшего» читателя, чтобы не склоняться только к одной группе.

Оценивая аудиторию, обдумайте следующие моменты:

• имя (если оно известно);

• пол;

• возраст;

• уровень образования;

• занятие;

• связь с вами;

• причины для прочтения вашего сообщения;

• место чтения;

• время чтения;

• степень враждебности/цинизма.⁴

Составив мысленный образ читателя, подумайте, как это отразится на вашем тексте.

Если читатель – занятой человек или настроен очень критично, избегайте лишних слов. Если ваши читатели – графоманы (посмотрите в словаре значение этого слова), обеспечьте целый шведский стол «вкусных» предложений. Не забудьте, зачем вы пишете: вы должны понимать свою аудиторию, чтобы эффективно убедить ее в чем-либо.

Убеждайте аудиторию, а не самого себя

Вы получили должность консультанта в автосалоне BMW. Вы влюбились в черное, как смоль, «купе» Z4 – дорогой двухместный спортивный автомобиль. Хотя это, верно, самая лучшая машина в салоне, вы быстро потеряли бы работу, если бы пытались продать только ее. У клиентов разные потребности, и как продавец вы должны подстраивать под них свое предложение. То же самое касается письма: убедитесь в том, что текст соответствует потребностям читателя, а не просто является образцом незаурядных писательских способностей, с вашей точки зрения.

Мир захламлен рекламными кампаниями для аудитории, состоящей из одного-единственного человека. На веб-сайтах тоже можно найти кучу примеров. Следующий отрывок заимствован с типичного консалтингового веб-сайта:

Продуктизация информационных ресурсов

Как использовать корпоративные информационные инвестиции

Выживание в стремительно развивающемся корпоративном мире зависит от умения быстро адаптироваться к внешним изменениям с помощью продуктизации неиспользованных информационных ресурсов, которые неравномерно распределены между различными игроками на многочисленных платформах. Acecorp Consulting – мировой лидер по выявлению и использованию информационных ресурсов с помощью синергичных методов работы.

Если вы IT-консультант, все замечательно. К сожалению, клиенты этой компании – не IT-консультанты. Я стал читать этот текст после просмотра заголовка только потому, что выбора у меня не было. Думаю, автор хотел сказать примерно следующее:

Как заработать деньги на вашей информации

Используйте корпоративные знания

Ваш бизнес зависит от вашей способности реагировать на изменения. Собрав воедино опыт и знания, рассредоточенные по всей организации, вы сможете реагировать намного быстрее. Acecorp Consulting – мировой лидер в области информационного менеджмента, и мы готовы предложить простые решения, которые помогут выявить и использовать ваши корпоративные знания.

Помните: надо убедить аудиторию, а не самого себя.

Адаптируйте стиль – от академичного к бизнес-стилю

В Великобритании примерно половина сотрудников, которым приходится писать по работе, учились в университете. Высшее образование прививает определенный стиль письма, идеально подходящий для научных исследований. Однако некоторые особенности, которые делают этот стиль столь подходящим для его прямого назначения, мешают в бизнесе.

Осторожный язык

Автор научной статьи должен быть абсолютно уверен в истинности тех или иных мнений, прежде чем убеждать в этом читателей. Поэтому язык, как правило, очень уклончивый, ни к чему не обязывающий («вероятно, это говорит о том, что» вместо «это показывает, что»). Кроме того, автор обычно включает множество подробностей из истории вопроса, оговорок и ссылок, чтобы избежать недопонимания. В деловых документах подобная осторожность может ослабить воздействие на аудиторию. Например, в рекламе вы не найдете такого текста:

«Некоторые люди, особенно с большим опытом вождения, возможно, смогут снизить ежегодные расходы на автострахование, в зависимости от страховой компании и конкретных страховых требований. Однако необходимо провести дальнейшие исследования, чтобы убедиться в том, что экономия на первоначальном страховом взносе улучшит финансовую ситуацию в долгосрочном периоде».

Постарайтесь выражаться более определенно и позитивно, если, конечно, вы не убеждены в том, что это абсолютно невозможно. Если же в текст необходимо вставить оговорки и предостережения, не заостряйте на них внимание; сначала надо убедить читателя, а затем уже пугать его оговорками.

От третьего лица

Это очень строгий, объективный стиль, но ему не хватает тепла. Первое лицо намного сердечнее, дружелюбнее и позволяет говорить о читателе.

Тяжеловесные слова

В научных статьях помимо непонятных слов употребляются еще и профессионализмы (специфические слова и выражения). Как мы выясним в главе 5, если убрать из текста тяжеловесные слова, он получится гораздо более понятным и ясным, а читателям будет намного легче уяснить вашу мысль.

Конечно, если вы пишете для ученых мужей, академический стиль будет более убедительным. Главное – адаптировать стиль к конкретной аудитории.

Реакция читателя = Результат

Мы знаем аудиторию. Мы знаем цель. Теперь задача посложнее: как убедить читателей помочь нам добиться своих целей? Все сводится к реакции читателя, которая формируется из двух составляющих.

Эмоциональная реакция – чувство, возникающее у читателя (жалость, грусть, восторг и т. д.).

Намерение – то, что читатель собирается сделать вследствие возникших чувств (купить что-то, перестать что-то делать и т. д.).

Возьмем пример тендера. В хорошо составленной заявке будут раскрыты все необходимые пункты. А замечательная заявка помимо этого вызовет еще и эмоциональную реакцию адресата, и, возможно, он выберет именно ее.

Главная цель убедительного текста – вызвать следующие эмоциональные реакции:

«Это ужасно! Я должен им как-то помочь».

«Это действительно срочно. Я сейчас же этим займусь».

«Какая чудесная идея! Мне нравится эта реклама».

Последняя реакция не всегда ведет напрямую к действиям, однако вы можете задаться целью повысить узнаваемость бренда, а не убедить людей купить товар. Известно, что бренд алкогольной продукции Guinness использовал этот метод в своих рекламных кампаниях «Поверь», «Танцующий человек» и «Эволюция». Эта реклама не была создана случайно. Рекламщики ставили перед собой четкую цель – повысить узнаваемость бренда, они понимали, что понравится их аудитории, и создали необходимую реакцию (радость от того, что их развлекают, а также интеллектуальный стимул), чтобы добиться желаемого результата.

Разные реакции разных читателей

Какую цель вы ставите перед собой при описании вакансии? Вы можете составить его так, чтобы привлечь внимание кандидатов определенного типа. Более того, вы наверняка захотите отсеять неподходящих соискателей, иначе вас завалят резюме.

В описаниях вакансий используются такие фразы, как «вы должны обладать, как минимум, степенью магистра». Это привлекает квалифицированных кандидатов, которые радуются тому, что соответствуют высоким стандартам. Кроме того, это отпугивает неквалифицированных кандидатов. Точно так же намеренное использование очень тяжелого или очень простого языка помогает привлечь нужную аудиторию, в то же время отсеивая ненужную.

Итак, убедитесь в том, что вы создаете позитивную и негативную реакции читателей, в зависимости от того, от кого вы ждете результатов.

Призыв к действию и вознаграждение читателей

Общее правило убедительного письма: объясните читателю, как сделать то, чего вы от него ждете. Не приказывайте ему; это должно быть его решение. Однако когда читатель примет его, предоставьте ему все необходимые инструменты для реализации этого решения. Я назвал это «призывом к действию». Без этого может получиться так, что читатель согласится с вами, но ничего не предпримет.

Правило 1: включите в свой документ призыв к действию.

Призыв к действию состоит из двух частей:

1) вот, что можно сделать;

2) вот, как это сделать.

Первый пункт опирается на намерения читателя. Он хочет сделать что-то в связи со сложившейся ситуацией, но не всегда знает, что (или чего именно вы от него ждете), поэтому вы должны четко сформулировать свои ожидания.

Приведем пример:

«Позвоните мне по телефону 01234 567890 до 10:00 и сообщите свое решение».

«Для того чтобы воспользоваться этим предложением, напишите по адресу sales@acecorp.com».

Если вы не спешите,⁵ то можно расширить процесс убеждения. Интерес читателя растет, если он что-то получает взамен. Это важнейшее правило беллетристов, однако оно также применимо к деловому письму.

Например, нужно написать письмо вашему боссу с просьбой помочь в решении проблемы. Возможно, вы уже нашли решение и можете просто попросить начальство реализовать его. Однако вы можете рассчитывать на более выгодную ответную реакцию, если опишете проблему и подведете начальство к решению, не формулируя его напрямую. Это даст начальству шанс поучаствовать, решив проблему для вас. Ваш босс получит свое вознаграждение (интеллектуальное стимулирование) и с большой радостью примется за внедрение вашего решения, а вы добьетесь своей цели. Самое главное – это будет его идея, что сильно повысит ее шансы на реализацию (это мы обсудим в главе 3). Конечно же, нужно понимать аудиторию, чтобы знать, сработает этот метод или нет.

Резюме

Убедительное письмо – это любой текст, который вы пишете для того, чтобы кто-то его прочитал. Прежде чем начать, продумайте следующие моменты.

Почему вы пишете?

– Есть ли более эффективный способ общения?

– Ваш текст действительно помогает достичь поставленных целей?

Для кого вы пишете?

– Вы правда знаете этих людей?

– Вы пытаетесь убедить их или себя?

Планируя текст, помните, что реакция читателя равняется результату:

• вы должны знать, чего хотите (результат);

• от кого вы хотите получить результат (читатель);

• какая реакция наверняка приведет к нужному результату.

Стараясь добиться желаемого результата, убедитесь в том, что включили призыв к действию, чтобы читатель точно знал, как поступать дальше.

Глава 2
Инструменты убедительного письма

В первой главе книги отмечалось, как важно быть убедительным, и было сформулировано основное правило убедительного письма, а в этой главе предлагаются инструменты такого письма, необходимые для достижения нужной реакции читателей.

Здесь мы рассмотрим:

• этос, логос, патос;

• эмотивный (эмоциональный) язык;

• вы, мы, я;

• FABU;

• как рассказать историю:

– семь основных сюжетов;

– семь основных требований;

• пример убедительного письма.

Этос, логос, патос

Эти слова не имеют никакого отношения к мушкетерам, как может показаться на первый взгляд. На самом деле это три типа убеждения по Аристотелю.⁶ Рассмотрим их.

Этос

Это понятие относится к моральным качествам, умениям и знаниям. Аудитория, которую вам необходимо убедить, должна поверить, что вы – именно тот человек, которого хочется слушать. Это также можно назвать «уважением». Уважение зависит от конкретной аудитории. Если вы – ведущий специалист по использованию лучевой терапии с модулированной интенсивностью в лечении раковых заболеваний, ваше выступление на данную тему вызовет уважение аудитории. Если же вы попробуете использовать эти знания, чтобы добиться уважения уличных группировок, скорее всего, ни к чему хорошему это не приведет.

В письме следует использовать свою репутацию, чтобы добиться доверия. Если у вас нет никакой репутации в глазах аудитории, создайте ее с помощью качества своего письма. Если вы выражаетесь кратко, точно и убедительно, это повысит шансы на то, что аудитория проникнется уважением к вам и, таким образом, позитивно отреагирует на ваше сообщение.

Логос

Логос лежит в основе слова «логика». Читатели всегда лучше реагируют на аргументы, опирающиеся на логику. Главные слова в данном случае – «потому что». Если разъяснить причины, читатели с большей вероятностью отреагируют именно так, как хотелось бы вам.

Патос

Последний компонент – патос – относится к эмоциям. Если вы играете на чувствах читателей, можете получить весьма плодотворные результаты. Обсудим это подробнее.

Вы наверняка помните формулу «Реакция читателя = Результат». Эту формулу можно расширить, используя три принципа, которые мы отметили выше:

«Разум, Уважение и Эмоции = Реакция читателя = Результат».

В Приложении 4 вы найдете схему, иллюстрирующую то, как сочетаются все эти аспекты убеждения. Пока вполне достаточно просто запомнить этих трех мушкетеров.

Эмотивный язык

Если вы инженер или ученый, вам, вероятно, сейчас не по себе. Несмотря на годы обучения, за которые инженеров приучили избегать эмоций в письме, убедительное письмо опирается именно на это. Вспомните наше правило:

«Реакция читателя = Результат».

Реакция читателя зависит от того, насколько успешно вы манипулируете его эмоциями. Для этого не нужно театральных сцен:

«Пожалуйста, я умоляю вас, мои дети умрут с голоду, если вы не сделаете заказ!»

Но понимание рычагов воздействия на эмоции читателей поможет вам манипулировать ими к своей выгоде. В главе 1 мы обсудили эмоциональную реакцию и последующие намерения. Именно с помощью эмотивного языка можно воздействовать на это.

На какие эмоции стоит нацелиться

Продавцы часто говорят об алчности и страхе. Если сможете зацепить одно из этих чувств клиента, это поможет повысить продажи. Очевидно, что если вы пишете торговый документ, то это правило остается в силе. Вот список самых распространенных эмоций, которые вы можете вызвать, и последующие эмоциональные реакции/намерения.

• Алчность. «Я сделаю это, потому что получу что-то взамен».

• Зависть. «Все это делают, и я должен».

• Страх. «Если не сделаю этого, буду страдать».

• Гордость. «Я единственный, кто на это способен».

• Жалость. «Бедные люди! Я должен что-то сделать».

• Вина. «Это все из-за меня. Я должен что-то предпринять».

• Гнев. «Как они смеют! Я обязан вмешаться».

• Радость. «Я так рад! Я сделаю все, что угодно».

• Надежда. «Я сделаю это, потому что есть вероятность позитивных результатов».

В этой книге передо мной стоит вполне очевидная задача. Я стараюсь порадовать вас легким, непринужденным стилем, надеясь, что вы продолжите читать и запомните информацию.⁷ Если бы я попытался играть на ваших страхах, расписывая здесь катастрофические последствия для того, кто не прочитает эту книгу, не думаю, что вы поверили бы мне. Так что нужно хорошо понимать читателя, чтобы выбирать в качестве мишени правильные эмоции.

Эмотивные слова

Можно манипулировать читателем и добиваться необходимого эмоционального состояния с помощью эмотивных слов. Например, если я хочу вызвать у вас чувство вины за изменение климата, чтобы побудить покупать продукцию, предлагаемую на моем экологическом веб-сайте, я должен использовать такие слова, как «вред», «ущерб», «катастрофа», «глобальный», «страдание» и «ответственность». Затем я должен дать вам надежду на то, что ваши действия могут изменить положение дел. Это потребует таких слов, как «действие», «помощь», «перемены», «не медлите» и «спасите».

Когда изучите своего читателя и сформулируете желаемый результат, воспользуйтесь списком эмоций, приведенным выше, чтобы добиться наиболее подходящей эмоциональной реакции. Затем составьте список эмотивных слов, которые стоит использовать. Предупреждаю: если ваша аудитория очень умна и сообразительна, с большой осторожностью выбирайте слова, иначе вас заподозрят в стремлении манипулировать.

Правило 2: играйте с эмоциями людей ради достижения собственных целей.

Неоднозначные слова

Это особый тип эмотивных слов. Это слова, имеющие дополнительный оттенок значения. Если вы назовете продукцию конкурента «удовлетворительной» или «приемлемой», читатель подумает, что с этой продукцией что-то не так, несмотря на отсутствие негативных комментариев с вашей стороны. Приведем другие примеры:

«Слияние было сорвано».

«Его выступление показалось мне вполне адекватным».

«Она принимала стимулирующие препараты, чтобы пробежать так быстро».

Неоднозначные слова – весьма эффективный способ незаметной манипуляции. Однако не следует использовать их слишком часто, чтобы читатель не заподозрил неладное.

Взволновать, посочувствовать, предложить решение

Этот метод – прекрасный пример эмотивных слов. Первый шаг – описать проблему читателя. Воспользуйтесь эмотивными словами, чтобы читатель действительно «почувствовал» свою проблему. На этом этапе эмоциональный настрой читателя низкий. Сейчас он готов для двух вещей – для понимания и помощи. Проявите сочувствие и покажите, что понимаете его положение. Это поможет добиться доверия и взаимопонимания. Убедитесь в том, что проявляете понимание именно его конкретной проблемы, а не проблемы в целом (см. FABU далее). Наконец, покажите, что у вас есть решение. Так вы ставите читателя в эмоционально уязвимое положение и завоевываете его доверие, повышая вероятность того, что он примет предложенное вами решение. Этот подход часто используется при продаже медицинских препаратов.

«Тяжелые формы угревой сыпи могут стать страшной проблемой для подростков. Смущение, социальное отвержение и последующая изоляция грозят разрушить молодые жизни. Мы понимаем эти проблемы и посвятили свои исследования поиску решения. В результате многолетних опытов мы создали революционное лекарство от угревой сыпи, которое поможет изменить вашу жизнь».

Вы, мы, я – сближение

Это еще одно правило торговли, весьма эффективное в убедительном письме. Его можно применять к любому убедительному общению, например:

«Джули, вы достигли блестящих результатов в региональных продажах. Мы поставили новую цель – поднять региональные продажи на 20 %, и я хотел бы, чтобы именно вы взялись за это».

Сначала акцентируется внимание на основной теме, затем подчеркивается партнерский характер отношений и, наконец, принимается во внимание ваше мнение. Так, мнению/положению читателя придается наибольшее значение, ваши требования перекочевывают в конец текста, а читатель становится более восприимчивым для убеждения. Кроме того, вы как автор будете помнить, что нужно с самого начала думать об аудитории, а это никогда не помешает.

В торговых документах порядок слов тот же. Для того чтобы документ был сосредоточен на потребностях клиента, следует часто использовать местоимение «Вы». Когда вы говорите от лица компании и о партнерских отношениях с клиентом, пишите «мы», а «я» лучше избегать, если, конечно, не требуется высказать свое личное мнение.

Приведем реальный пример:

«Помогаем компаниям внедрять инновации как функциональный бизнес-инструмент, действующий в течение длительного периода и необходимый для развития идей, касающихся новых товаров и услуг.

В партнерстве с региональными, национальными и европейскими правительственными агентствами мы обеспечиваем доступ к более чем 10 000 исследователей и инженеров, которые разработают технологии, необходимые для реализации этих идей, а также поможем разделить расходы на инновации путем партнерства с другими компаниями».

В этом отрывке только один раз встречается личное местоимение – это слово «мы». Единственное слово, относящееся к читателям, – некие неопределенные «компании» в первой строчке. Если прочтете этот текст, он ни о чем вам не скажет; здесь можно найти только ряд утверждений. Попробуем переписать этот отрывок.

«AceCorp поможет вам провести инновацию ваших товаров и услуг, а также раскрыть огромные возможности инноваций как бизнес-стратегии.

AceCorp обеспечивает разработку инновационной концепции во всей отрасли. Мы также обеспечиваем доступ к более чем 10 000 исследователей и инженеров, чтобы разработать технологии, необходимые для реализации этих идей. Мы даже поможем вам разделить расходы на инновации путем создания партнерств и благодаря правительственной поддержке».

В этом тексте все-таки слишком много «мы» (или названия компании), но этого стоит ожидать на веб-сайте компании. Однако отрывок стал намного более персонифицированным, он словно обращается напрямую к вам, то есть к читателю, и объясняет, как «мы» можем помочь «вам».

Правило 3: говорите напрямую с читателем, используя такие местоимения, как «вы», «мы» и «я».

Единственный случай, когда это правило лучше игнорировать, – если нужно писать от третьего лица (например, научную статью, отчет для газеты).

FABU

FABU – аббревиатура, показывающая реальную ценность предложения и объясняющая, почему кого-то это должно интересовать. FABU расшифровывается так:

• характеристики (features);

• преимущества (advantages);

• выгода (benefits);

• привлекательность (u-appeal).

Характеристики – это фактический элемент вопроса. Характеристики дают вашему предложению преимущества перед другими вариантами. Эти преимущества затем приносят выгоду пользователям. Конкретная выгода, представляющая интерес для того или иного индивида, – это привлекательность предложения конкретно для него. Возьмем в качестве примера эту книгу.

• Характеристики: схема убедительного письма.

• Преимущества: все ключевые принципы убедительного письма на одной странице.

• Выгода: не надо листать книгу, выискивая полезную информацию.

• Привлекательность для вас: я очень занят, у меня нет времени на поиски информации.

Стараясь убедить читателя, помните, что его мало интересуют характеристики, преимущества и выгоды; главное – насколько это привлекательно конкретно для него. Ему все равно, что диаметр экрана телевизора 50 дюймов, что обеспечивает большую картинку, помогая погружаться в любимые фильмы, если на самом деле он ищет телевизор для кухни. Если вы понимаете, чего хочет читатель, и представляете ему только те характеристики, преимущества и выгоды, которые привлекут его внимание, скорее всего, вам удастся убедить его.

Если объединить эти правила в бизнес-контекст, можно написать примерно следующее:

«Acecorp – старейший производитель технической продукции в Европе (характеристика), а это значит, что мы обладаем непревзойденными знаниями относительно потребностей наших клиентов (преимущество). Какой бы ни была ваша ситуация, в Acecorp найдется продукция, подходящая именно вам (выгода), это поможет вам сэкономить время и деньги, необходимые для поиска решения (привлекательность для вас)».

Для другого клиента привлекательность можно немного изменить:

«Acecorp – старейший производитель технической продукции в Европе (характеристика), а это значит, что мы обладаем непревзойденными знаниями относительно потребностей наших клиентов (преимущество). Какой бы ни была ваша ситуация, в Acecorp найдется продукция, подходящая именно вам (выгода), а это значит, что вы получите идеальное, бескомпромиссное решение, и вам не придется больше ни о чем беспокоиться (привлекательность)».

Правило 4: расскажите читателям об интересующих их преимуществах, а не только о характеристиках продукции.

Рассказываем историю

Беллетристы – не единственные люди в мире, которые могут рассказывать истории; все способны на это. В нехудожественном тексте мы используем структуру и принципы художественного текста, чтобы сделать его более интересным, волнующим и удобным для чтения.

Правило 5: рассказывайте читателям истории.

На эту тему написана масса литературы, а мы сосредоточимся на двух следующих концепциях.

1. Семь основных сюжетов.

2. Семь основных элементов рассказа.

Семь основных сюжетов

Сюжет – это общая тема. Она тесно переплетается с реакцией читателя, так как сюжет должен помочь нам добиться желаемой реакции.

Существует множество мнений по поводу того, какие сюжеты используются в литературе, однако лично мне больше всего нравится список Кристофера Букера.

1. Побеждаем монстра – победа над некоей угрожающей силой (например, «Звездные войны»).

2. Квест – когда группа персонажей отправляется на поиски чего-либо и (обычно) находит это (например, «Копи Царя Соломона»).

3. Путешествие и возвращение домой – герой уезжает далеко от дома в страны, отличающиеся от привычных мест, и, наконец, возвращается обратно, приобретя некий опыт и, возможно, даже изменившись к лучшему (например «Путешествия Гулливера»).

4. Комедия – необязательно что-то смешное. Это может быть непонимание или неведение, из-за которого герои не могут встретиться и которое разрешается к концу истории, когда герои, наконец-то, могут быть вместе (например, «Сон в летнюю ночь»).

5. Трагедия – герой столкнулся с искушением, соблазном (тщеславие, алчность и т. д.) и доходит до крайнего отчаяния или же из-за своих действий попадает в безвыходное положение и в момент кульминации обычно умирает (например, «Гамлет»).

6. Возрождение – герой попадает в неволю или кто-то превращает его жизнь в настоящую муку, и, кажется, что выхода нет. Затем чудесным образом он освобождается (например, «Спящая красавица»).

7. Из грязи в князи – это и так понятно (например, «Золушка»).

Итак, какое отношение все это имеет к убедительному письму? Допустим, вы пишете для популярной прессы материал о своем проекте. Можно просто привести факты, но от подобных статей люди ждут большего, так почему бы не рассказать им историю? Возможно, ваш проект преодолел тяжелейшие препятствия, чтобы достичь нынешнего положения; возможно, пройденный вами путь похож на поиски знаний; возможно, из-за некоего непонимания проект начался неудачно, но потом ситуация разъяснилась. Все это может стать интереснейшим дополнением к фактам и даст читателям нечто большее, чем просто информацию.

Семь основных элементов рассказа

Помимо сюжета, ваш рассказ нуждается в определенных характеристиках, которые запомнятся аудитории. Приведем перечень элементов, взяв за основу тот, который был составлен сценаристом Робертом Тобином. Не все они приемлемы для писем любых типов, однако некоторые точно пригодятся.

1. Герой – основной персонаж, глазами которого мы смотрим на развитие сюжета.

2. Недостаток героя – ограничение, мешающее герою и делающее его несовершенным.

3. Способствующие обстоятельства – ситуация, в которой герой находится в начале рассказа и которая благоприятствует его недостаткам.

4. Союзник героя – товарищ, который поможет герою преодолеть свои недостатки.

5. Противник – персонаж, который мешает герою добиться того, чего он хочет. Это может быть осознанное противостояние («плохой парень») или же неизбежное.

6. Переломное событие – ситуация, обычно созданная противником, которая вынуждает героя отреагировать и попытаться что-то изменить. Эта реакция обычно затрагивает недостатки героя.

7. Опасность – то, чем рискует герой, отвечая на переломное событие и преодолевая свои недостатки. Если нет риска, читать неинтересно.

Но какое отношение к этому имеет убедительное письмо? Рассмотрим пример деловой статьи в рамках семи основных сюжетов. Если мы хотим рассказать историю квеста (второй сюжет в предыдущем списке), в повествование могут войти следующие элементы.

1. Герой – компания или исследовательская команда.

2. Недостаток героя – допустим, нехватка знаний или опыта.

3. Способствующие обстоятельства – ограниченный бюджет или другие препятствия.

4. Противник – правительство.

5. Союзник – другая исследовательская команда из другой компании.

6. Переломное событие – прекращение государственного финансирования.

7. Опасность – решение объединиться с соперниками, чтобы разделить затраты на разработки.

Итоговый результат выглядит примерно так:

«Миссия Acecorp (герой) – поиск методов лечения заболеваний, которым общественность уделяет мало внимания, и бесплатное лечение малоимущих. Мы опирались на правительственные (противник) гранты (способствующие обстоятельства), чтобы восполнить нехватку знаний и опыта нашей команды (недостаток героя). Неожиданно в начале 2010 года правительственное финансирование прекратилось (переломное событие), грозя остановить наши исследования. Для продолжения нашего благородного дела нам требовалось радикальное решение, которое нашлось в самом неожиданном месте. Greedcorp (союзник) обладает непревзойденным опытом лечения тропических заболеваний, но раньше занимался только коммерческой медициной. Мы поняли, что оба могли бы получить выгоду от сотрудничества (опасность/риск) и что этот неожиданный союз гарантирует нам возможность и дальше помогать самым незащищенным людям в мире».

Помните, совсем необязательно включать в рассказ все элементы; выберите те, которые больше всего подходят данной ситуации.

В последних двух разделах набралось много полезной информации, и для облегчения ее запоминания предлагаем контрольный опросник в Приложении 5, который можно использовать для подготовки к письму, чтобы убедиться в том, что вы осветили все необходимые моменты.

Пример убедительного письма

Хочу привести реальный пример, который необходимо предварить небольшой предысторией. Текст был написан для исследовательского проекта, претендующего на грант. Это был последний день подачи заявки, и у меня оставалось не больше получаса, чтобы превратить его в нечто убедительное (уже заранее извиняясь!). В итоге получился несовершенный документ, подготовленный второпях. Однако он все же демонстрирует, как можно использовать принципы убедительного письма, даже когда время работает против вас.

Автор предлагал разработать портативный асбестовый детектор, так что можно было добиться эмотивной реакции читателей, подняв вопрос о вреде асбеста для здоровья человека. Текст составлен по принципу «проблема-решение»:

«Заболевания, вызванные асбестом, – основная причина смертности на производстве в Европе. Ожидается, что 500 000 европейских рабочих, в основном занимающихся строительством, сносом зданий и рекультивацией земель, умрут к 2030 году. Несмотря на запрет на использование асбеста, работники постоянно подвергаются воздействию этого мощнейшего, невидимого канцерогена в такой устаревшей продукции, как изоляционные материалы, баки для воды, потолочные панели, плитки для пола и отделочные покрытия стен. Мы считаем, что подобный уровень риска совершенно неприемлем, и эту проблему следует решать.

В настоящее время асбест выявляется медленным процессом взятия проб воздуха, когда образцы отправляются в лабораторию, а результат получают только через несколько дней. Это не только слишком поздно для принятия каких-либо мер; более того, тесты проводятся только в том случае, если есть подозрение на присутствие асбеста. На данный момент не существует оперативного способа определения присутствия асбеста в реальном времени. Проект ALERT изменит это.

Десять лет назад ученые открыли способ выявления асбестовых волокон с помощью метода светорассеяния. Исследования были приостановлены из-за технических и финансовых проблем, однако теперь мы уверены, что сможем преодолеть эти препятствия. Мы собрали команду ведущих ученых для продолжения первоначальных исследований и разработки недорогого портативного детектора, который смогут носить рабочие, чтобы постоянно проводить мониторинг рабочей среды.

Благодаря системе ALERT, мы обеспечим 30 миллионов европейских рабочих методом выявления асбеста именно в момент контакта с ним, что позволит им защитить себя, иначе они войдут в число тех 100 000 человек, которые погибают из-за воздействия асбеста каждый год».

Итак, почему этот текст можно назвать убедительным? Отметим некоторые ключевые элементы:

«Заболевания, вызванные асбестом, – основная причина производственной смертности в Европе».

Это сравнительно короткое предложение (всего девять слов) говорит о тяжелейшей проблеме. Сформулировав это предложение максимально лаконично, мы дали читателям время осознать всю серьезность положения, прежде чем продолжать чтение. Следующее предложение показывает конкретные масштабы проблемы. Эффект первичности (см. главу 3) приведет к тому, что читатель хорошо запомнит эту информацию:

«…мощнейшего, невидимого канцерогена… Мы считаем, что подобный уровень риска совершенно неприемлем…».

Здесь мы использовали эмотивный язык, чтобы усилить воздействие. «Канцероген» – взрывное слово, а фраза «совершенно неприемлем» в этом спокойном и размеренном абзаце говорит о раздражении, вызванном подобной ситуацией, и страстном желании найти решение:

«На данный момент не существует оперативного способа определения присутствия асбеста в реальном времени. Проект ALERT изменит это».

Теперь мы в середине текста, и даже в этом коротком отрывке стараемся еще больше заинтересовать читателя. Используя короткие недвусмысленные предложения, мы держим читателя в напряжении, отпечатывая в его памяти важнейшие моменты. Для удержания внимания читателя мы сделали последующие абзацы короткими, давая ему больше времени на переваривание информации и вспоминание того, что было сказано до этого:

«Десять лет назад…».

Это технический кусок, который тоже подтверждает необходимость финансирования. В этом абзаце я использовал метод рассказа, ознакомив читателя с историей вопроса. Несмотря на всю важность обсуждаемой темы, мы хотели, чтобы решение было принято на уровне эмоций (по крайней мере, на этом этапе), следовательно, техническая информация не должна пока занимать первое место. Тем более что информация ближе к концу текста плохо запоминается:

«…иначе они войдут в число тех 100 000 человек, которые погибают из-за воздействия асбеста каждый год».

Здесь мы показываем выгоды проекта относительно поставленной проблемы. В частности, мы намекаем на то, что может произойти, если проект не получит финансирование. Подтекст такой: если вы не профинансируете проект, вам придется отвечать перед 100 000 семей, потерявших своих близких. Мы не можем говорить об этом открыто в документе данного типа, поэтому мы нашли самую близкую по смыслу формулировку, которая позволяет при этом сохранить доверие читателя.

Я рад сообщить, что эта заявка получила финансирование, и сейчас ученые работают над этими фантастическими технологиями.

Резюме

Убедительное письмо способно манипулировать аудиторией. Воспользуйтесь следующими методами, чтобы добиться эмоциональной реакции читателя.

• Подумайте, как использовать этос (уважение), логос (разум) и патос (эмоции), чтобы убедить аудиторию.

• Используйте эмотивный язык, чтобы вызвать различные чувства.

• Говорите напрямую с читателем и постарайтесь не рассказывать о себе. Убедите его, подчеркнув выгоды, которые покажутся ему наиболее привлекательными.

• Расскажите историю. Выберите сюжет и включите те элементы рассказа, которые помогут структурировать текст и сделать его интереснее.

Запомните:

«Разум, Уважение и Эмоции = Реакция читателя = Результат».

Глава 3
Убеждение – за гранью логики

Иногда решение, к которому мы хотели бы подвести читателей, – не самое логичное. Если бы люди мыслили так же логически, как машины, единственным способом убеждения оказались бы холодные, голые факты. Однако люди эмоциональны, и это значительно воздействует на нашу способность принимать рациональные решения. В этой главе мы поговорим о некоторых тенденциях мышления, которые затуманивают логику, и подумаем, как их использовать, чтобы сделать ваше письмо более убедительным.

Ссылка

Как вы увидите, в последующих примерах нет ссылок на источник. Кроме того, я решил обойтись без растянутых историй и подробностей. Это сделано исключительно для того, чтобы повысить ценность книги. Существует масса замечательной научно-популярной литературы, где можно найти все детали и подробности теории принятия решений, и мне хотелось бы порекомендовать вам несколько книг. А эта книга посвящена только практическому применению теорий, а не их обзору. За более подробной информацией предлагаю обратиться к следующим источникам:

Sutherland, S. (2007), Irrationality (Pinter&Martin).

Lehrer, J. (2010), The Decisive Moment (Canongate Books).

Наука принятия решений

Человеческий мозг – чудо эволюции. В нем содержится 20 миллиардов нейронов, способных работать с частотой 2000 Гц и передавать 100 миллионов сообщений в секунду. Мозг принимает и обрабатывает миллиарды данных каждый день и использует их, чтобы принимать жизненно важные решения за долю секунды. Однако те самые качества, которые позволяют мозгу справляться со всем этим, делают его восприимчивым к разным видам убеждения. Понимание того, как использовать эти особенности мозга, – ключ к убедительному письму.

Человеческий мозг – сеть нейронов, а ключевая особенность нейронов – то, как они учатся. Нейронным сетям особенно хорошо удается сравнивать два сценария – наблюдаемый и хранящийся в памяти. Например, в искусственном интеллекте нейронные сети используются для того, чтобы узнавать предметы, так как они способны узнавать даже то, что расположено под другим углом или частично спрятано. Из-за этого нейронным сетям приходится учиться, прежде чем функционировать, и чем больше опыта у них накапливается, тем лучше они принимают решения. Используя свой опыт для принятия решений, люди достаточно быстро оценивают сценарий в целом, не нуждаясь в анализе отдельных частей.

Возьмем, например, футбол. Для того чтобы забить гол, роботу, действующему по компьютерной логике, понадобятся, по крайней мере, настоящий мяч и ворота, чтобы он смог узнать ситуацию и перейти к действию. А человек может ударить по консервной банке и забить гол в «ворота» между двумя столбами, потому что наш мозг способен довольствоваться приблизительной информацией. Подобный метод обработки информации позволяет не только быстро принимать решение; он означает также, что решение можно принять даже при недостатке информации. Хотя компьютер всегда выигрывает в задачах, связанных с обработкой больших объемов числовой информации, в реальном мире он не чета нашему мозгу.

Однако у этого потрясающего инструмента принятия решений есть свои недостатки. Во-первых, мозг использует такие химические вещества, как адреналин, тестостерон и окситоцин, которые воздействуют на способы принятия решений. Иногда выбранный способ (к примеру, «бороться или бежать») – не самый удачный, но очень трудно сознательно корректировать его. Во-вторых, мозг не способен оценивать качество совершенно новой информации, поэтому она, как только попадает в «архив», становится эталоном. Наконец, чтобы принимать молниеносные, твердые решения, мозгу приходится корректировать полученную информацию и способ ее использования. Если информация обработана неверно, это может укрепить ошибочное решение.