Kitobni o'qish: «Запуски в лёгкости. Книга о том, как создавать инфопродукты и делать деньги на любых охватах»

Name: Запуски в лёгкости. Книга о том, как создавать инфопродукты и делать деньги на любых охватах
Author: Оля Сабылинская
ISBN: 978-5-04-199976-6

Оля Сабылинская

Shrift:

В оформлении обложки использована иллюстрация:

arvitalyaart / Shutterstock / FOTODOM

Используется по лицензии от Shutterstock / FOTODOM

Введение

Я только что засунула руку в духовку новой дубайской квартиры. Мне показалось, что она не работает. Но нет, всё нормально. С духовкой.

А со мной не очень: ожог на половину руки, как на картинке.

Но семь лет работы в запусках научили меня кое-чему удивительному: даже неприятность может помочь в продажах инфопродуктов, если не растеряться и правильно её использовать. Поэтому я решила на примере этого случая написать введение и продать вам книгу, а в следующих главах обязательно расскажу о многих других проблемных ситуациях, из которых мы выходили с рекордными продажами. И о том, как именно мы это делали.

Рука теперь болит. Как можно продать мне средство от ожогов? В продажах продуктов, услуг и инфопродуктов обычно используют два подхода.

Способ первый. Наверняка вы помните классическое: «Главное, знать боль аудитории». Многие думают, что нужно расковырять ментально рану так, чтобы потенциальный клиент почувствовал невыносимую боль и захотел как можно скорее купить что-то, что поможет от неё избавиться. Люди действительно покупают, но на долгосрочную перспективу такой подход, к сожалению, работает далеко не всегда.

В итоге страдают все: и аудитория, и эксперт, и его команда. На основании 102 запусков, которые я продюсировала, могу сказать, что большая часть русскоговорящей аудитории уже с первых строк распознает даже самые, на первый взгляд, нативные попытки манипулировать на больном. И они скорее отталкивают людей, чем мотивируют к покупке.

Способ второй. Экологично и честно предложить целевой аудитории решение, которое избавит от боли. Раскрыть его ценность так, чтобы клиент обязательно купил, а потом вернулся к вам снова. И если есть премиальные тарифы или продукты, то купил бы самый дорогой, потому что понял, что именно он ему нужен. Только так можно продавать даже на небольшую аудиторию, не выжигая её, не подрывая доверие к эксперту и с каждым последующим этапом продаж увеличивая прибыль. Этот вариант работает хорошо и вдолгую.

Я хочу, чтобы у нас с вами (у меня – как автора инфопродукта, а у вас – как его потенциальной целевой аудитории или учеников, если вы уже купили книгу) было так же: честно, взаимовыгодно, долго и по любви.

Поэтому, чтобы вы купили или продолжили читать книгу, я тоже выберу второй подход и просто расскажу, почему при создании и запуске вашего инфопродукта будет здорово иметь под рукой мои алгоритмы, таблицы и советы.

Кому поможет эта книга?

Тем, кто хочет зарабатывать на продаже своих инфопродуктов, но пока не успел набрать большое количество подписчиков.

Я буду разбирать стратегию создания и продажи инфопродукта на примере запусков больших блогеров (на которых вы скорее всего подписаны), так как в большинстве случаев наша команда работает именно с ними. Но это не значит, что у вас не получится сделать запуск на маленькую аудиторию.

Поэтому первое, о чём я попрошу в рамках нашего с вами обучения (да, это не просто книга, которую можно прочитать и поставить на полку, а именно обучение), – не обесценивать свои активы, даже если у вас пятнадцать подписчиков.

А второе – больше не называть их подписчиками и представить, что вы выступаете перед залом, в котором сидит 15 человек. Подставьте здесь свою цифру. А я объясню, почему назвала именно эту.

В 2018 году, только начиная преподавать, я ежемесячно выступала на интенсиве для девушек, где каждая группа была представлена именно в таком количестве. И я знала, что обязательно продам свой курс 5–8 из них, а при хорошем раскладе – и их вторым половинкам.

Если умеешь продавать, то продашь и маленькой аудитории, а если не умеешь – не поможет и аккаунт с миллионом подписчиков.

Я научу вас продавать любой аудитории. И уже с первой главы начну давать пошаговый план, по которому сделала свой личный запуск на 7,6 миллионов рублей, хотя охват моего блога всего 1124 человека. Я не блогер, а пиарщик, работающий в продюсерском центре и ведущий свои соцсети, когда на них остаются время и силы.

После прочтения этой книги вам не нужны будут дорогостоящие курсы. Просто всё делайте по ней – и у вас вне зависимости от количества подписчиков получится сделать первые 100 тысяч, 500 тысяч или миллион, а потом и побить рекорд моего запуска. Буду этому только искренне рада.

Тем, у кого большой опыт, крупный аккаунт, медийные клиенты и запуски больше моих.

По данным исследования, которое я провела среди своих выпускников, работающих если не во всех, то в 90 % команд российского инфобиза, у каждого, кто выпускает инфопродукты, были провальные запуски. Независимо от медийности эксперта, количества подписчиков, опыта и ниши. Такая вот ирония судьбы.

В нише, где все обещают лёгкие деньги, большинство запусков проходят отнюдь не в лёгкости.

Я бы разделила запуски на три типа:

1. Успешные – их все хотят, используют в прогревах, выкладывают как кейсы на сайтах, номинируют на премии и закрепляют в актуальном (хайлайтах).

2. Провальные или минусовые – о них обычно говорят только в небольших рабочих чатах. Но говорят очень много! Потому что денег, времени, ментальных и физических сил на них уходит в разы больше, чем на успешные.

3. Середнячки – на них, как и на провальные, уходит много ресурсов. Расходы обычно почти равны доходам, поэтому в итоге ты практически ничего не зарабатываешь. Но зато учишься радоваться простым бытовым вещам: что хотя бы не ушёл в минус.

И здесь я могла бы, как в прогреве к курсу по продюсированию, рассказывать только об успешных запусках нашего продюсерского центра leshatut production: бесплатник в Дубайской опере на 82 тысячи человек с рекордом 140 миллионов за час после открытия продаж или запуск последней Инсталогии, который GetCourse признал самым ярким в 2023 году. Или перечислять имена экспертов, с которыми мы работаем или начинаем работу, сказать, что их суммарный охват аудитории – 26 миллионов. И даже прикрепить отчёты из Продамуса с миллиардной выручкой за 2,5 года, сделанной нашей командой и экспертами на продаже инфопродуктов.

Но есть ощущение, что именно середнячки и провальные запуски – лучшие учителя. Во всяком случае, именно они научили нашу команду влиять на прибыль кастдевами, программой, опциями, вебинарами, тарифами, составом команды, функционалом, экстренно принятыми антикризисными решениями, и я обязательно расскажу вам обо всех находках.

Напишу о том, почему они стали такими, в какой момент всё пошло не туда, и посоветую, как заранее предвидеть сложности и не допустить тех же ошибок.

Успешные запуски я, конечно же, тоже обязательно «выгуляю» (потому что они классные и на них многие равняются) и поделюсь нашей системой, по которой мы их делаем и вообще работаем.

Даже потенциально успешные запуски в любой момент могут стать не самыми успешными.

Я расскажу, как после блокировки Инстаграма*¹ проводилась уже проданная Инсталогия и как во время отключения монетизации продавался курс по YouTube, и как 26 февраля 2022 года мы сделали рекордный запуск курса про огород.

И да, скорее всего я не смогу уберечь вас от провальных запусков, но обещаю дать в этой книге всё, что станет опорой в любых ситуациях и поможет вам:

• понять стратегию запусков и сделать свой;

• увеличить количество успешных запусков;

• предвидеть провальный запуск и минимизировать потери;

• применить наши лайфхаки для систематизации процесса и работы команды над 7–8 проектами одновременно;

• масштабироваться в количестве проектов и кратно увеличить чистую прибыль.

Возможно, именно вы мне потом напишете: «Оль, я сделал(а) всё, как ты учила в книге, и получился запуск! В лёгкости! На 46 миллионов! Представляешь?» Или так: «Мы тоже сделали 17 запусков за год! Оказывается, можно не выгорать и поставить создание инфопродуктов на поток».

И в следующем издании книги здесь будет ваше имя. А пока нам предстоит поработать, чтобы так и было. Мне – поделиться тем, что я умею и знаю, а вам – применить всё это на практике, так как знать не равно делать.

Часть I
Вводная, но без воды

Глава 1
Миллионы в инфобизнесе – где они лежат и кто их зарабатывает?

Как и вы, я ценю своё время, поэтому максимально трепетно отношусь к выбору инфопродуктов. Так как вход на рынок инфобизнеса достаточно прост, то многие, прослушав чей-то один курс и не имея никакого практического опыта, решают создать собственный.

Никак не берусь оценивать этот факт, просто поделюсь своим взглядом на продукты, которые выбираю я и которые создаёт наша команда: автор должен быть практиком и желательно иметь навыки преподавания. Если второго нет, то продукт должен создаваться вместе с методологом.

Поэтому первую главу хочу посвятить знакомству с теми людьми, знания которых вы получите из этой книги. Можете её пропустить и сразу же перейти к практической части, но у меня есть ощущение, что наши истории тоже могут вам помочь. Как минимум показать, что своё место в инфобизнесе может найти даже тот, кто вчера и не думал об этом.

Лёша Сыпко

Многие знают его как Лёшатут (@leshatut), а мы называем его Лёхой. Как и все ребята из нашей команды, он родился в обычной семье, не летал по заграницам в школьные каникулы, не поступал на платное отделение крутого столичного вуза. Работал барменом в караоке Сергиева Посада, на кассе KFC, пытался запускать небольшие офлайн-бизнесы типа шлифовки автомобильных дисков (чаще, да простит меня Лёха, неудачно), ездил «зайцем» на электричках в Москву, ходил в дворовую качалку и много тренировался.

В 2019 году он решил стать тренером и пошёл в школу фитнеса. В его группе была девушка Саша – фитнес-блогер. На тот момент она ещё не была суперзвездой российского блогинга. Но ей очень нравилось учиться, систематизировать свои знания по ведению блога и делиться ими с другими ребятами из группы. Лёша тоже начал вести блог, обращаясь за советами к Саше.

Её привлекло то, что Лёша тоже пробует себя в блогинге, поэтому она позвала его куратором в свой проект по продвижению в соцсетях. Потом они вместе запустили курс по визуалу и назвали его «Визуал Наповал». Чуть позже – курс по плёночной фотографии. И спустя год в партнёрстве с Нелли Оганесян запустили проект, который в 2020-м перевернул российский рынок и показал, что в соцсетях можно делать не несколько миллионов или даже десятков, а 110 миллионов рублей.

Скорее всего, теперь вы тоже знаете эту девушку, но уже как блогера-миллионника и «матерь бложью» Сашу Митрошину. Именно с ней Лёша познакомился на курсах по фитнесу и на следующие четыре года стал её партнёром.

Эдуард Путылин, он же Эдос

В марте 2018 года, а если точнее, то за десять минут до закрытия ставропольского магазина, он со всех ног нёсся туда, чтобы успеть купить вино. Но так его и не купил, потому что не заметил цепочку, которая была натянута между дорожными столбиками, перелетел через неё и травмировал малоберцовый нерв. Потом были многие месяцы в гипсе, операции, а чувствительность ноги так и не возвращалась.

Дядя Эдоса – блогер и фитнес-тренер Дмитрий Путылин – предложил перебраться к нему в Москву, потому что столичные врачи могли помочь вылечиться. Дмитрий тогда запускал курс по фитнесу, и ему нужен был технический специалист. И чтобы племянник не сидел без дела, предложил оплатить ему обучение по работе на платформе GetCourse. Так Эдос стал заниматься запусками инфопродуктов.

Людмила Толстая, она же Люда

В шутку мы называем её президентом кураторов. Но президентом и позже руководителем отдела продукта она стала не сразу. Люда тоже родилась в Сергиевом Посаде. Отучилась на мастера маникюра, стала работать в бьюти-индустрии, но в мае 2018 года у неё начали сильно болеть суставы.

Спустя несколько месяцев врачи диагностировали у неё аутоиммунное заболевание – системную красную волчанку. Дальше были множество больниц, бессонные ночи, закрытие студии и полный крах прежней жизни. И чтобы у Люды была хоть какая-то опора и заработок, её тогдашний, но теперь уже бывший молодой человек Лёха (про него я рассказывала выше) предложил вместе с ним проверять домашние задания на курсе Саши – первой Инсталогии.

Со временем количество студентов увеличивалось, требовалось больше кураторов, понадобилась система их работы и обучения, а также более грамотно построенная методология самих инфопродуктов. Этим Люда и стала заниматься. В 2020 году она вышла в ремиссию, но к ноготочкам так и не вернулась – осталась в инфобизнесе.

Максим Александров, он же Мах

Если бы учёные взялись за изучение людей по способам восприятия информации, то Мах точно подошёл бы им как стопроцентный дигитал. Он мыслит цифрами, и вся его жизнь – цифры. Он окончил Высшую школу экономики и занимался расчётами лизинговых сделок в одной хорошо известной железнодорожной компании.

А ещё он ходил в ту же дворовую качалку, что и Лёха. Там они познакомились и часто обсуждали неудачные бизнес-проекты последнего.

К инфобизнесу Мах относился по-разному: сначала говорил, что на продаже воздуха не заработаешь, а увидев первые запуски, сказал, что история хорошая, но не долгосрочная.

В 2020 году при запуске Инсталогии ребятам потребовалась помощь в поддержке. Лёха позвал Маха, и, согласившись на подработку, тот заинтересовался ещё и продажами. К 2021 году отделы поддержки и продаж стали такими большими и требовали так много времени, что Мах принял решение уйти со стабильной работы в крупной компании. И, как вы уже могли догадаться по логике предыдущих историй, остался в инфобизнесе.

Ростислав Орехов, он же Росс

Родился и вырос в Прокопьевске. Я никогда там не была, но знаю, что этот город в Сибири осваивался для добычи угля. Идя домой со школы, Росс рисковал либо застрять в сугробе по пояс, либо отдать телефон кому-то не очень хорошему в подъезде. Вот такие у Росса яркие воспоминания о детстве в родном городе.

И какова вероятность того, что наш креативный директор, который все деньги спускает (хотя сам он считает, что инвестирует) на брендовые вещи и путешествия, мог родиться и прожить восемнадцать лет своей жизни именно в Прокопьевске? Примерно такая же, как если бы там изобрели сумочку Prada, которую он недавно себе купил.

Из Прокопьевска Росс перебрался в город побольше – Кемерово, где окончил бакалавриат, а после поступил в магистратуру в Томске. Сразу начал брать на ведение аккаунты в соцсетях, строить маркетинг известной школы бега, управлять проектами онлайн-курсов и писать магистерскую про инфобизнес.

Но ему всегда хотелось в Москву – поближе к эстетике, творческому бизнесу, тусовке. В 2020 году он в последний момент увидел, что на Инсталогию требуются кураторы. Заполнил анкету, которую создавала Люда, вошёл в число 108 кураторов и… остался в команде продюсерского центра, а значит, и в инфобизнесе.

Через кураторство в Инсталогии в эту команду попала и я.

Оля Сабылинская, автор этой книги

Так как вы держите в руках эту книгу, то скорее всего, что-то обо мне уже знаете. Но на случай, если мы с вами не знакомы, немного расскажу и о себе.

Я родилась и училась в школе и университете в Белгороде. Раньше мне приходилось объяснять, что это российский город на границе с Украиной. Но 2022–2023 годы избавили меня от необходимости проводить географический ликбез. Я очень хотела поступить на столичный журфак, но завалила ЕГЭ по литературе и осталась в Белгороде, где и началась моя карьера пиарщика.

Сначала я работала в крупных компаниях: пресс-секретарём в Сбербанке и пиар-специалистом Tele2, а также трижды становилась лучшим пиарщиком года. Потом я познакомилась с будущим бывшим мужем, влюбилась и ушла со стабильной работы в крупной компании продвигать семейный бизнес.

С 2016 года я делала запуски и писала прогревы во ВКонтакте. Это было так давно, что тогда они ещё даже не назывались запусками и прогревами.

Весь опыт, полученный в компаниях с миллионными бюджетами, я удачно применила в продвижении малого бизнеса, где «Из бюджета только кот», – именно так называется моя первая книга о продвижении без бюджета о распаковке и прогревах.

В 2018 году мы с мужем решили разойтись как в личной жизни, так и в бизнесе. И передо мной встал выбор: продолжать продвигать других или начать продвигать себя.

Продвигать других удобно:

• меньше публичной ответственности (когда ты в тени, спрос с тебя вроде бы меньше);

• не нужно самому создавать продукт;

• не нужно думать о собственном контенте;

• не нужно думать о трафике на свои площадки.

Продвигать себя и своё – страшновато. Особенно если прежде ты никогда этого не делал.

Окончательного ответа я тогда так и не нашла. И начала просто делать то, что получалось: проводила консультации, писала стратегии, без бюджета продвигала Кубок мира по гидрофлаю и аквабайку, продавала по два своих офлайн-мастер-класса в месяц, делала вебинары, продюсировала запуски, вела корпоративные тренинги для амбассадоров компаний, выпустила книгу.

В 2020 году, чтобы изнутри узнать, как работают крупнейшие команды, я пошла на Инсталогию куратором. И через два месяца Люда предложила мне возглавить отдел продвижения (тогда – их, а сейчас – нашего) продюсерского центра.

И сейчас я понимаю, что сделала правильный выбор – не делать выбор.

Я помогаю продавать инфопродукты людям, пообщаться с которыми мечтают миллионы. Имею доступ к самому ценному – их опыту и мышлению. Команда нашего продюсерского центра смогла без потери качества поставить запуск инфопродуктов на конвейер. За первые полгода 2023 мы сделали на запусках других экспертов больше, чем за весь прошлый год. Хотя за 2022 год мы сделали 17 запусков. И сейчас, когда я пишу эту книгу, вот-вот начнутся ещё 7 запусков, а мы ведём переговоры по ещё 314 заявкам на сотрудничество с нами от крупнейших блогеров и экспертов.

При этом я не завишу от чужих проектов. И знаю: что бы ни происходило, у меня есть личные проекты, которые приносят мне клиентов, известность и заработок. И только что я поставила абсолютный рекорд на собственном запуске – 7,6 миллионов рублей на моём блоге с охватом в сторис 1124 просмотров.

Надеюсь, что прежде, чем перейти непосредственно к обучению, я смогла показать главное: успешные инфопродукты делают самые простые ребята, которые не боялись совершать ошибки и постоянно пробовали, учились, ошибались, переделывали и снова пробовали.

Помогать с запусками талантливым людям – классно!

Работать на себя – тоже классно! И публичная ответственность ничуть не страшнее, чем ответственность перед заказчиком и его клиентами.

Поэтому я искренне желаю, чтобы тот путь, по которому пойдёте вы, приносил не только деньги, но и удовольствие. А я постараюсь стать для вас тем человеком, который будет рядом, когда нужен совет и поддержка.

Таймлайн проектов, на основе которых написана эта книга

Хочу сказать спасибо команде продюсерского центра leshatut production и каждому, кто доверил нам работу над своими проектами, на основе которых написана эта книга. И уверена, что она поможет ещё тысячам людей, которые будут делать запуски и откроют миру знания потрясающих экспертов.

Даже если вы читаете книгу в 2027 году, знайте, что я писала её так, чтобы информация была актуальна для вас как можно дольше: меньше про инструменты (потому что они изменчивы) и больше о том, как мы думали, выстраивая стратегии и принимая решения.

Потому что в инфобизнесе выигрывают не те, кто повторяет готовые успешные решения. А те, кто мыслит так же, как те, кто первым принял эти решения. У вас получится! Я научу.

Глава 2
Кое-что важнее миллионов

Продавать инфопродукты по заработку легче всего. Объяснить это достаточно просто с помощью пирамиды Маслоу: каждого человека в первую очередь волнуют базовые потребности, в том числе финансовая безопасность.

Но я бы не хотела, чтобы в основе этой книги лежал культ заработка.

Зарабатывать деньги – классно! Ставить себе KPI в тысячах, сотнях тысяч или миллионах – тоже. Вот только когда начинаются трудности и что-то идёт не по плану, чаще всего мотивируют встать и продолжить путь не цифры, а простые человеческие мечты.

Поэтому прежде чем выйти из пункта А, ответьте себе на вопрос: а для чего именно вам деньги, которые вы хотите заработать на продаже инфопродукта? Зафиксируйте точку Б, чтобы она всегда была перед глазами.

Нас в школе учили не писать и не рисовать на книгах, но давайте договоримся, что это не книга, а обучающее пособие. Поэтому возьмите ручку или карандаш и запишите свои мысли о вашей точке Б. Они потом помогут, обещаю.

______________________________________________

А я расскажу, какие материальные плоды приносит работа в инфобизнесе нашей команде:

• Лёша подарил родителям дом, машину и поездку на Бали всей команде продюсерского центра;

• Люда гоняет по Москве на новом мотоцикле и постоянно покупает экипировку, чтобы чувствовать себя безопасно;

• Росс, как я уже рассказывала, любит устраивать шопинг на сумму, равную цене двушки в родном Прокопьевске, и частенько сбегает от нас в диджитал-детоксы на яхтах и йога-ретриты. А ещё помогает маме с бабушкой;

• Эдос кайфует от работы без привязки к определённому месту, путешествует и скупает разные гаджеты;

• Макс строит свой дом. Я уверена, что он уже давно мог бы купить готовый, но, видимо, ему нравится закупать облицовочные панели и делать кирпичные кладки. Строительством одного дома он не ограничился и недавно купил второй земельный участок, где начал строить дом для родителей;

• Я перевезла подобранного тринадцать лет назад в Белгороде уличного кота с собой в Дубай и подарила отпуск в Дубае родителям, чтобы они не беспокоились, что я живу одна в чужой стране, где и пишу эту книгу.

Часть II
Инфопродукт

Глава 3
Два критерия, которые влияют на успешность запуска

Прежде чем приступать к запуску инфопродукта, давайте определимся: а что вообще вы собираетесь создавать и продавать?

Многие по ошибке сразу же начинают создавать курсы. Поэтому хочу подчеркнуть, что инфопродукт не равно курс. И даже так: очень часто курс – это именно тот продукт, который приводит к провальным запускам.

Приведу примеры инфопродуктов, которые запускали мы:

• вебинар;

• марафон;

• выставка;

• интенсив;

• урок;

• лекция;

• конференция;

• практикум;

• стрим;

• бот;

• платный канал;

• квест;

• и только потом курс.

Какой инфопродукт выбрать для запуска и от чего отталкиваться?

Первым делом при планировании успешного запуска мы обычно оцениваем активы эксперта по двум базовым параметрам:

Количество качественной аудитории.

Восприятие экспертности автора целевой аудиторией будущего продукта.

1. Количество качественной аудитории

Почему именно качественной? Для кого-то это очевидно, но тем, кто только начинает осваивать потрясающий мир запусков, всё же скажу, что количество подписчиков не всегда равно аудитории, которой можно продать продукт.

Существует множество способов увеличить число подписчиков: покупка готовых аккаунтов с большой аудиторией, участие в нецелевых гивах (give away – активность по обмену аудиторией за какой-то ценный подарок), рост на рилсах, закупка ботов.

Но невозможно продать продукт накрученным подписчикам. Продать можно только реальным людям, которые подписались на аккаунт или канал, потому что у них есть потребность в покупке будущего продукта.

Рассмотрим несколько случаев:

1. У вас аккаунт с подписчиками, которых привлекал кто-то другой. Ничего страшного, в одной из глав мы научимся проводить исследование аудитории. Возможно, всё хорошо и переживать не о чем, но мы ещё изучим вашу аудиторию глубже.

2. Аккаунт рос через гивы. Возможно, тут тоже ничего страшного, но опять же потребуется исследовать качество аудитории, чтобы понять, кого именно привлекли гивы. Ведь люди могли подписываться на аккаунт не ради интереса к тематике контента, личности или экспертности автора, а чтобы выиграть какой-нибудь телефон. Тогда вероятность того, что у них есть потребность в инфопродукте, в разы ниже, и, следовательно, продажи будут хуже.

3. Аккаунт рос через рилсы. Возможно, это тоже вам только на руку, и на аккаунт подписана действительно целевая аудитория, говорящая на вашем языке.

Но иногда возникает проблема: аккаунт активно рос, например, на эстетичных рилсах о путешествиях или красивой жизни. На такой контент часто подписываются носители другого языка, и продать им инфопродукт на русском практически невозможно.

Другая ситуация, когда взлетает какой-то один рилс, не связанный с основной тематикой аккаунта. Возможно, у вас блог про обучение монтажу видео, но вы публиковали смешные рилсы, и люди подписывались на вас из-за вашего потрясающего чувства юмора. Процент тех, кому интересна основная тема, будет в разы ниже. Но не исключено, что среди любителей юмора будут и те, кого интересует монтаж видео. Просто это тоже нужно будет исследовать.

4. Единственный абсолютно печальный случай, когда в вашем аккаунте одни боты – мёртвые души, которые хоть и создают видимость миллиона подписчиков, но не будут смотреть ни сторис, ни посты. В такой ситуации сначала потребуется привлечь новую аудиторию – хотя бы пятнадцать человек, о которых я писала во введении.

А вот воскрешать мёртвый аккаунт или начинать новый – решать вам. Если бы я знала, что среди подписчиков нет ни одного человека, который целенаправленно подписывался на тематику аккаунта, то пошла бы по второму пути. Понимаю, что это больно. Но в разы больнее потратить время и деньги на создание продукта, который никто не купит.

2. Восприятие экспертности автора целевой аудиторией будущего продукта

Чтобы разобрать этот критерий, дам небольшую базу пиара, а точнее того, на чём он строится.

Основное правило пиара – это «Закон пустоты», который гласит, что «Любая пустота будет заполнена». Это значит, что если вы не будете говорить о себе то, что вам хочется, то найдутся люди, которые скажут о вас что-то другое. И чаще всего то, что вам не хочется.

Мой любимый лично изобретённый для комментария одному из изданий пример: девушка открывает дорогой салон красоты в центре города. Возможно, для этого ей пришлось взять два кредита, принять помощь от бабушки и продать любимую «Мазду». Но если она не расскажет о кредитах, бабушке и продаже машины, то общество само решит, каким способом она на этот салон заработала. Что скажут «добрые языки»? Вариантов немного, чаще всего один, и вы его прекрасно знаете.

Вокруг каждого человека, эксперта или проекта есть пустота, заполняемая ключевыми сообщениями, – из них формируется образ.

Даже если вы не работали над формированием своего образа и заполнением пустоты нужными ключевыми сообщениями, то это не значит, что образа у вас нет. Он есть, но нужно понять, работает он на вас и продажу продукта или против.

Чтобы быстро исследовать, чем заполнена пустота вокруг вашего аккаунта, выполните следующие шаги.

Шаг 1. Письменно ответьте на вопросы:

1) Продукт на какую тему вы собираетесь продавать через свой аккаунт? Ответ должен быть конкретным: например, я буду продавать через свой аккаунт эту книгу о том, как делать запуски.

______________________________________________

2) Почему люди должны доверять вам как автору продукта на эту тему? Запишите 10 конкретных причин.

Причины могут быть как объективными (например, я работала в Сбербанке и Tele2, над запусками Саши Митрошиной, Стаса Асафьева, Prosto Meditation, Марины Басистой, Саши Лыгина, Ани Акининой и других), так и субъективными. Например, я терпеть не могу, когда преподаватели льют воду и тратят моё время, поэтому пишу такие книги, какие понравились бы мне: с пошаговыми инструкциями и конкретными примерами, с пользой в каждом слове, уважением к читателям и верой в то, что у них обязательно всё получится.

Шаг 2. Посмотрите на свой аккаунт глазами постороннего человека и определите, считываются ли в нём эти причины. Если да, то с большой вероятностью потенциальная аудитория понимает вашу экспертность и доверяет автору будущего продукта. Если нет, то ничего страшного: мы с вами ещё научимся заполнять пустоту в той части книги, которая посвящена прогревам.

Глава 4
Выбираем инфопродукт

По моему опыту и исходя из разобранных выше критериев, обычно все стартуют с пяти классических ситуаций в точке А. Я расскажу стратегию работы на тёплую аудиторию из каждой. Но если вдруг вы не найдёте свою ситуацию или знаете шестую, то напишите мне в любой социальной сети на аккаунт @olya_sabylinskaya. Обещаю поделиться своими мыслями и в следующем переиздании дополнить классификацию.

1. Большая аудитория, хорошо подтверждённая экспертность

Это просто подарок судьбы. Из такой стартовой позиции можно создавать и продавать практически любой инфопродукт, отталкиваясь лишь от ваших целей и финансового плана. Об этом мы ещё поговорим, когда я дам таблицу, по которой довольно просто просчитать прибыльность проекта.

Мы называем её «калькулятором миллионов».

2. Большая аудитория, плохо подтверждённая экспертность

Тоже классный актив, но если в такой ситуации сразу начать продавать дорогостоящий в производстве продукт, то есть риск провала или запуска-середнячка. Здесь мы обычно начинаем работу с небольших продуктов, которыми можно охватить максимум аудитории и подтвердить экспертность: лекций, вебинаров или недорогих в производстве интенсивов.

3. Маленькая аудитория, хорошо подтверждённая экспертность

Тоже хороший старт, но нужно учитывать небольшой охват аудитории. Мы обычно отдаём предпочтение продуктам с высоким средним чеком (курсам, наставничеству, акселераторам) и достраиваем продуктовую линейку небольшими продуктами (интенсивами, ботами, вебинарами, лекциями), которые не закрывают все потребности аудитории и «догревают» тех, кто пока что не готов купить дорогой продукт.

4. Маленькая аудитория, плохо подтверждённая экспертность

В этом случае важно отталкиваться от целей по заработку и сразу же «догревать» аудиторию, которая пока что не готова купить даже недорогой продукт. Подойдут мастер-классы в офлайне со средним чеком, которые не потребуют больших затрат, но фото- и видеоотчёты с них можно использовать в прогревах на подтверждение экспертности. Если нет возможности проводить что-то в офлайне, тогда проводите вебинары, интенсивы, наставничество и недорогие в производстве курсы.

5. Большая аудитория, размытая экспертность или её отсутствие

Изначально тоже кажется даром богов, но на самом деле ситуация не самая простая. В основе любых продаж лежит доверие аудитории к автору продукта. И когда автором является не владелец аккаунта, а привлечённый под запуск сторонний эксперт, у аудитории возникает множество вопросов. Без длительного прогрева велик риск плохих продаж, поэтому мы никогда не начинаем сразу же создавать дорогостоящий продукт, отдавая предпочтение чему-то недорогому в производстве: марафону, воркбуку или интенсиву, программа для которых составлена привлечённым экспертом.

Выпишите все идеи о тех видах инфопродуктов, которые, как вам кажется, вы могли бы создать и продать в ближайшие месяцы.

______________________________________________

А пока я отвечу на вопрос, который мог у вас возникнуть.

Что делать при повторном запуске, если часть аудитории выжжена?

Покажу стратегию действий на примере запуска курса по монтажу, третий запуск которого стал рекордным.

Шаг 1. Дать специальные условия и дополнить программу продукта дополнительными выгодами для аудитории, которая уже проходила курс.

Стоимость повторной покупки курса была ниже: по стоимости обычного тарифа можно было купить тариф с кураторской поддержкой.

Плюс в программе появились:

Абсолютно новый блок по заработку с подкастами и видеокастами известных видеографов, блогеров, креаторов, которые рассказывали студентам о том, как продвигались сами и продавали свои услуги.

Возможность в рамках курса снова сделать видеоролик и номинировать его для показа на огромном экране кинотеатра в центре в Москве (согласитесь, для любого начинающего и даже опытного видеографа это уникальная возможность).

Встреча студентов в кинотеатре с самим экспертом, ради которой он прилетел из другой страны.

Шаг 2. Обозначить, что это заключительный поток и последняя возможность его купить.

Большая часть аудитории понимает, что для блогеров и экспертов продажа инфопродуктов – это постоянный заработок, поэтому откладывает покупку на потом. Если вам удастся донести до аудитории, что «потом» больше не будет, то любители откладывать обязательно запишутся на обучение.

Если вы не готовы делать заключительный поток, то подумайте, какие актуальные потребности могли появиться у вашей аудитории с момента последнего запуска. Например, мы обновили и пересобрали продававшийся несколько раз подряд курс по мобильной съёмке в курс по рилсам.

Да, база работы с видео осталась практически той же, но мы сделали акцент на производство и продвижение коротких вертикальных видео для социальных сетей. Это позволило расширить аудиторию и подтолкнуть к повторной покупке тех, кто уже покупал курсы эксперта.

Часть III
Экономика инфопродукта

Глава 5
Сколько потребуется на создание?

Здорово, что можно выбрать тип инфопродукта в зависимости от его места в продуктовой линейке, размера аудитории и восприятия экспертности автора, но этого маловато. Я не просто так говорила о стоимости производства продуктов.

Не просчитанная или плохо просчитанная на старте смета – верный путь к минусовому запуску. Поэтому сейчас мы вместе с вами попробуем рассчитать, во сколько обойдётся создание инфопродукта и сколько мы сможем на нём заработать. Возможно, звучит страшновато, но экономическое образование для этого не потребуется.

Чистая прибыль = Выручка – Налоги и Расходы

Сумма налогов зависит от вашей системы налогообложения, а расходы состоят из планируемых и непредвиденных (мы обычно закладываем 15 % от сметы).

О том, как спланировать выручку, мы ещё поговорим, а пока хотя бы примерно запланируем предстоящие расходы и разберёмся, как можно на них влиять.

В качестве примера планируемых расходов я подготовила для вас реальные сметы продуктов, которые вы можете изучить, скачать и адаптировать под свой запуск:

Я специально не стала убирать расходы вроде «поездка (бензин)» и «квартира для продающего вебинара», чтобы вы видели, что важно учитывать всё. Стоимость услуг подрядчиков и сервисов актуальна на август 2023 года. Вы сможете примерно ориентироваться на рынке, индексируя её в соответствии с ростом цен, если читаете книгу в 2027 году.

Пример сметы небольшого продукта – марафона

Пример сметы продукта, который продаётся повторно – распродажа готовых лекций (стоимость услуг и сервисов на август 2023 года)

Пример сметы шестинедельного курса

Перечислю все статьи возможных расходов, которые помогут вам при планировании сметы:

1. Зарплаты сотрудников:

• технический администратор;

• менеджер поддержки на входящие запросы;

• менеджер отдела продаж;

• менеджер по подготовке рассылок;

• дизайнер посадочных страниц;

• дизайнер коммуникационных материалов;

• менеджер прогрева;

• методолог или продуктолог;

• кураторы, трекеры, коучи или менторы;

• модератор чата;

• руководитель кураторов;

• контент-менеджер внутреннего канала;

• таргетолог;

• проджект;

• юрист;

• бухгалтер;

• оператор;

• монтажёр видеоматериалов.

2. Сопутствующие расходы:

• сервис для смс-рассылок;

• смс-трафик;

• CRM-система;

• телефония;

• сервис для почтовых рассылок;

• парсер для таргета;

• рекламный бюджет;

• оборудование для съёмок;

• аренда помещения для съёмок.

3. Лицензия, патент.

4. Налоги.

5. Комиссии сервисов.

Глава 6
Как сократить расходы и увеличить прибыль

Есть классная поговорка «Сэкономил – значит заработал». К сожалению, на первых запусках об этом помнят не все. Недавно моя ученица поделилась непростой историей о том, что продажи инфопродукта в небольшом блоге принесли около 900 тысяч рублей. Результат выглядит неплохо, если не знать, что расходы составили 780 тысяч рублей и менеджер прогрева, работавший за 20 % от прибыли, получил за несколько месяцев работы… 24 тысячи рублей.

Чтобы не было так же мучительно больно, предлагаю ещё до старта разобраться, за счёт чего можно сократить планируемые расходы.

1. Сократите сроки проекта.

Грабли, на которые мы сами недавно наступили, растянув запуск на несколько месяцев из-за занятости эксперта. Оплата работы проджекта, менеджеров прогрева, отдела продаж и поддержки сразу увеличилась в 1,5 раза.

Поэтому важно:

• сразу же прописывать таймлайн проекта с учётом личных планов автора продукта;

• при планировании задавать себе вопрос: «А сможем ли мы это сделать не за шесть недель, а, например, за четыре?»

2. Предложите привлечённым экспертам или подрядчикам бартер.

Ваша аудитория, даже если она небольшая, – это ценный актив для других людей, заинтересованных в продвижении и привлечении новых клиентов. Если у вас пока нет большого бюджета на запуск или вы переживаете, что расходы могут сильно вырасти, то подумайте: кому из тех, кто вам нужен, вы можете дать какие-то другие выгоды?

Обязательно ли платить большой гонорар медийному маркетологу за записанную лекцию или можно пригласить менее медийного эксперта, который сделает спецпредложение для студентов? Оба зачастую дают одни и те же инструменты и материалы, при этом менее раскрученные эксперты, в силу меньшей занятости и большей заинтересованности, могут дать даже больше, чем их медийные коллеги. Например, ко мне на протяжении последних трёх лет постоянно идут студенты Славы Молостова – автора курса по хэштегам, для которого в 2021 году я дважды записывала лекции. Аудитория, пришедшая с курсов, – одна из самых ценных, потому что у неё уже сформирован паттерн покупки инфопродуктов.

Подумайте, в чём, кроме денег, ваша ценность как клиента или партнёра?

Возможно, начинающий видеограф из вашего города возьмётся записать видеолекции за упоминания о нём и его контактов в титрах или в информационном канале.

Например, при организации выставки в Экспоцентре на некоммерческой основе мы заручились информационной поддержкой 108 блогеров и СМИ, просто спросив самих себя: «А что мы можем им дать?» Как оказалось, многое:

• организовать на площадке четыре фан-зоны для встреч с читателями и подписчиками и включить эти встречи в программу мероприятия на 10 тысяч человек;

• для каждого блогера и СМИ подготовить индивидуальный лендинг с фотографией, логотипом, именем (названием) и приглашением на фан-встречу;

• в финале выставки устроить премию с вручением наград и подарков от компаний-партнёров, чтобы каждый мог выйти на сцену и получить контент для своего блога.

3. Замените подарки в конкурсах и розыгрышах подарками от партнёров, которым интересна реклама на вашу аудиторию.

Когда только появились сторис и мало кто понимал, как с ними работать, я ещё жила в Белгороде и решила привезти к нам блогера Мишу Парфёнова.

После оплаты я предложила всем поучаствовать в розыгрыше, выложив в своих аккаунтах фразу: «Иду на мастер-класс по сторис к Мише Парфёнову и хочу выиграть (название подарка) от (название компании-партнёра)». В итоге и я, и партнёр получили больше пятидесяти упоминаний. Для небольшого провинциального мероприятия это классный результат и хорошая помощь в продажах.

Могла бы я купить подарок самостоятельно? Конечно. Но тогда пришлось бы заложить его стоимость в расходы, и чистая прибыль стала бы меньше. А так я получила маркетинговую активность и новых клиентов, а один из участников выиграл приятный бонус.

4. Да простят меня дизайнеры, но… дорогой дизайн нужен далеко не всегда.

Например, при проведении вебинаров, мы всегда запускаем прямой эфир в Инстаграме* и закрепляем картинку с посылом: «Прямо сейчас веду вебинар на такую-то тему, вот ссылка – присоединяйтесь!» Можно ли заказать такую картинку у дизайнера за 250–500 рублей? Конечно, можно. Но картинка, свёрстанная при помощи базовых инструментов соцсетей зачастую работает точно так же. Лайфхак про прямой эфир во время вебинара, кстати, тоже забирайте: с него приходит до 8 % аудитории, которая пропустила предварительную регистрацию или откладывала её на потом.

5. Не передавайте в дизайн десятки презентаций на сотни слайдов к каждому уроку, а попросите дизайнера сделать для вас один шаблон в фирменном стиле проекта.

В шаблоне презентации может быть 8–10 свёрстанных красивых слайдов с разными заголовками, подзаголовками и блоками текста, дудлы, варианты фонов и цветов, списки с нумерацией и несколько вариантов схем. По этому шаблону смогут готовить свои выступления и приглашённые спикеры, и вы сами. Общая стилистика сохранится, а многочасовая вёрстка заменится на пятнадцатиминутную вычитку.

6. Лайфхак для тех, кто сам монтирует видео уроков: замените презентации наложенным на видео текстом.

Инфографику, конечно, можно передать дизайнеру, но все определения, классификации и ключевые смыслы можно просто вынести текстом при монтаже. Автоматические субтитры по инструкции с YouTube сможет сделать даже ученик начальной школы. Останется лишь немного их подкорректировать.

7. Вместо записи уроков проводите прямые эфиры или вебинары.

Этот способ хорош для тех экспертов, которые умеют с первого раза доносить смыслы, работать без суфлёра, держать внимание аудитории и соблюдать тайминг. Например, я в любой ситуации предпочту онлайн-обучение записанным лекциям, потому что оно позволяет сразу же вести диалог со студентами и отвечать на возникающие вопросы, создавая максимально глубокую связь с аудиторией.

8. И наконец, вообще не привлекайте команду или подрядчиков к запуску и сделайте всё самостоятельно.

Это вполне допустимо, если вы только начинаете создавать свои первые продукты и собираетесь продавать их в небольшом аккаунте. Работать ли самому или с командой (подрядчиками), мы ещё обсудим в главе про команду.

Глава 7
Что нельзя исключать из сметы

Складывается ощущение, что можно обосновать исключение всего, что влечёт дополнительные расходы: дизайна, записи уроков, дополнительных сайтов, ботов.

Но только с учётом важного условия: любая работа приносит удовольствие тогда, когда вам самим интересно её делать. Сделайте запуск вызовом самому себе, интересным приключением и проектом, которым вы будете гордиться. И пожалуйста, ни в коем случае не исключайте из сметы то, во что вы верите и что вызывает у вас эмоции или искренний интерес.

Например, я очень горжусь нашим кейсом по увеличению оплат доверительных рассрочек. Мы всегда даём студентам возможность разбить стоимость обучения на несколько платежей: до старта и в середине обучения. Банки дают рассрочки не всем, а внести оплату полностью иногда нет возможности. Поэтому мы даём рассрочку от себя и, как вы уже поняли, называем её доверительной.

Но в таком клиентоориентированном подходе есть и минус. В ходе обучения у студента могут произойти личные события, которые не дадут ему пройти курс до конца, и мы никак не сможем на это повлиять.

На одном из проектов мы решили собрать контакты студентов-рассрочников, переставших сдавать домашние задания кураторам, и предложили им прийти на групповую сессию с моим коучем – Наташей Кондауровой.

Сессия была нацелена на то, чтобы понять, с чем связана потеря интереса к обучению, помочь участникам услышать себя, поверить в себя и понять, чего они хотят на самом деле. Это был гибрид форматов (коуч-сессии, терапевтической группы и мастермайнда) и способов работы, направленных на понимание проблем, сложностей, страхов и ограничений, с которыми студентам пришлось столкнуться.

Студенты работали над своими установками, когнитивными привычками и психологическими проблемами, делились друг с другом идеями для решения вопросов. В завершении коуч сделала экспресс-разбор: показала возможные причины затруднений и что с ними можно сделать.

Люди увидели свою силу, поняли, для чего им нужно обучение, как справиться со своим страхом и что они не одиноки в своих проблемах. В итоге они получили дополнительную мотивацию, чтобы идти дальше.

Была ли вероятность того, что обучающиеся не оплатят вторую часть рассрочек и мы потеряем часть выручки? Да, высокая.

Была ли вероятность того, что мы внесём в расходы дорогостоящую работу хорошего коуча, а это не принесёт результатов? Да, потому что мы никогда прежде такого не делали.

Могли бы мы сократить расходы на коуча и не тестировать гипотезу? Вполне.

Но я с большой гордостью делюсь с вами этим кейсом и нашим результатом: все 100 % студентов, пришедших на сессию с коучем, оплатили вторую часть рассрочки и продолжили обучение. А мы не только закрыли доплату рассрочки, но и помогли клиентам не потерять деньги за незавершённый курс.

Не все активности дают финансовый результат, но чем их больше, тем выше вероятность, что вырастет число клиентов и выручка.

Во время запуска своего последнего курса я попросила студентов рассказать, откуда они обо мне узнали, где «прогревались» перед покупкой курса и с какого канала перешли на покупку.

Сначала поделюсь результатами, а потом расскажу, зачем я это делала.

На каких площадках грелись:

1. Инстаграм* (личный аккаунт).

2. Телеграм (личный канал).

3. ВКонтакте (личный аккаунт).

4. Телеграм-канал нашего продюсерского центра «Круги под глазами от запусков».

5. Печатная книга.

6. Электронная книга.

7. Аудиокнига.

8. Книга в библиотеке (!).

9. Вебинар.

10. Мнение другого эксперта.

11. Мнение клиента.

12. Выступление в Волгограде.

13. Выступление на ВДНХ на конференции Наташи Панфиловой.

14. Мнение выпускницы курса, которая работала со мной.

15. Телеграм-канал Саши Митрошиной.

16. Сторис Саши Митрошиной.

17. Курс Славы Молостова по хэштегам.

18. Эфир в канале бесплатника Инсталогии.

19. Лекция на Инсталогии.

20. Лекция на курсе Саши Лыгина.

Откуда в итоге перешли на покупку:

1. Инстаграм* (сторис).

2. Инстаграм* (пост).

3. Телеграм-канал продюсерского центра «Круги под глазами от запусков».

4. Личный телеграм-канал.

5. Личная страница ВКонтакте.

6. Письмо на электронной почте.

7. СМС-сообщение.

8. Вебинар.

9. Таргетированная реклама ВКонтакте.

10. Рассылка во ВКонтакте через Senler.

11. Сторис команды продюсерского центра.

12. Страница друга (сторис или посты, сделанные в рамках розыгрыша перед стартом курса).

13. Реферальная ссылка.

14. Сайт со спецпредложением для студентов прошлого курса.

У меня небольшой экспертный аккаунт, таких в социальных сетях тысячи. Я практически не занимаюсь своей медийностью и выступаю только когда меня куда-то приглашают, но… каждая моя активность принесла клиентов.

Поэтому давайте закрепим вывод из этой главы: чем больше каналов и инструментов, тем выше выручка.

Глава 8
Расчёт прибыли и декомпозиция запуска

Для того чтобы вы могли рассчитать потенциальную прибыль от запуска, делюсь с вами «Калькулятором миллионов». Это таблица, которую вы можете скопировать на свой гугл-диск и, пока мы с вами ещё не разработали ни продукт, ни тарифы, ни их наполнение, просто поиграть с цифрами будущего запуска.

В качестве примера продемонстрирую Калькулятор миллионов моего последнего запуска, который планировался на 6,5 миллионов, а вышел на 7,6 миллионов рублей:

Калькулятор состоит из трёх частей:

1. Тарификация:

• стоимость тарифов, которая планируется изначально (о том, как составлять тарифы и планировать цены, мы ещё поговорим);

• повышения цен, которые закладываются в таймлайн запуска (тоже обсудим);

• специальные офферы для различных категорий клиентов на разных этапах продаж (предоплата, участники вебинара, студенты прошлых потоков и т. д.).

2. Декомпозиция по ожидаемому количеству студентов.

Эта часть таблицы заполняется, исходя из ожидаемого количества студентов на каждом из тарифов. Пока попробуйте хотя бы примерно спланировать, сколько человек должны купить каждый из тарифов на каждом из уровней цен.

Что стоит учитывать при планировании, основываясь на опыте наших запусков:

• при удачно проведённом продающем вебинаре от 10 % зарегистрировавшихся обычно оформляют заказ и вносят оплату (мы ещё поговорим о том, как его проводить, и разложим план подготовки к вебинару с конверсией 63,5 %);

• ажиотаж с каждым следующим уровнем цен спадает, поэтому закладывайте большинство купивших на первые этапы продаж;

• чем выше уровень цен, тем ниже охват, меньше горячей аудитории и больше тех, кто покупает недорогие тарифы.

3. Итог декомпозиции с суммами, долями по тарифам и волнами повышения цен

По этим цифрам не сложно рассчитать, какой тариф и в какой момент принесёт большую часть выручки. На основании этих расчётов можно:

• оценить успешность запуска и понять, где продажи проседают;

• понять, где нужно активнее продавать какой-то определённый тариф или вести на вебинар.

Для получения желаемых цифр можно:

• увеличивать стоимость тарифов;

• изменять сроки спецпредложений;

• корректировать ожидаемое число участников на каждом из уровней цен.

Но чтобы точно не уйти в минус, нужно оставаться реалистами, простраивая пессимистичный сценарий с самым низким количеством покупателей, чтобы активнее докручивать продукт, греть аудиторию или в какой-то момент даже отказаться от запуска. Мы обычно строим три сценария: пессимистичный (min), оптимальный (total) и позитивный (stretch).

1.Упоминаемые в книге социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.

Bepul matn qismi tugad.