Kitobni o'qish: «Системный маркетинг в клинике»

© ООО Издательство «Питер», 2026

© Серия «Бизнес-психология», 2026

© Ольга Берестова, 2026

Модель 4P является базовой основой маркетинга, но не позволяет увидеть работу медицинской клиники как единую систему. В своей практике мы доносим ценность всех 24P, чтобы клиент понимал, за счет каких элементов формируется результат и почему он не появляется, когда часть коммуникаций выпадает. Без этого пациент может прийти и сразу уйти, не получив того опыта и обещания, которые транслирует бренд. Книгу рекомендую маркетологам и владельцам бизнеса, которые хотят управлять клиентским путем системно и осознанно.

Григорий Чигринец, cооснователь маркетингового агентства Branday

Эта книга – пример порядка в медицинском маркетинге. Я искренне рекомендую ее всем, кто работает в этой сфере: от маркетологов до владельцев клиник.

Четкая структура помогает разложить по полочкам процессы, которые раньше казались сложными или интуитивными. Книга читается как путеводная карта – без иллюзий, но с ясным пониманием, куда идти и какие шаги предпринимать.

Это практичное и осмысленное чтение, после которого хочется работать системно и осознанно. Ты понимаешь, где ты находишься сейчас, какие шаги логичны дальше и почему именно так. Это редкий случай, когда теория не отрывается от реальности, а становится инструментом – спокойным, точным и применимым.

Анна Шевчук, маркетолог и сооснователь маркетингового агентства Branday

Я врач, собственник клиники. Тема маркетинга для меня всегда была чем-то таинственным. Я никогда точно не понимал, куда уходят деньги бизнеса и почему так дорого стоит привлечение пациентов. Сейчас у меня все встало на свои места. Сначала я понял все свои ошибки, а потом мы с командой полностью перестроили маркетинг клиники. Выделили три направления, стали использовать инструменты, о которых раньше даже не задумывались. И все благодаря этой книге. Я рад, что теперь в клинике не просто маркетинг, а системный маркетинг, понятный и эффективный.

Сергей Белозубов

Об авторе

Ольга Вячеславовна Берестова – врач, кандидат медицинских наук, ментор, генеральный директор ведущего медицинского холдинга Южно-Уральского округа «ДНК-клиника».

• В бизнесе с 2001 года. «ДНК-клиника» с 2021 года входит в топ200 клиник России в рейтинге издания Vademecum.

• Степень Executive MBA.

• Автор бизнес-модели управления частной клиникой, патента «Трехконтурная бизнес-модель управления клиникой».

• В топ-100 генеральных директоров России с 2017 года.

• Эксперт по развитию и масштабированию бизнеса.

• СЕО и ректор Медицинского Корпоративного Университета.

МКУ – № 1 в обучении руководителей и сотрудников клиник по количеству программ в концепции lifelong learning. Предлагает максимально полную модель маркетинга для медицинской клиники – «24Р». Это эффективный рабочий инструмент, который помогает собственникам бизнеса оценить, насколько комплексным является их маркетинг. Задача модели – создать алгоритмы для систематического получения высокой прибыли.

Благодарности

Благодарю за бесценную помощь в подготовке этой книги моих коллег и партнеров, а также преподавателей Медицинского Корпоративного Университета.

Мне помогали:

Денис Юдин – исполнительный директор сети стоматологий «Айсберг», экс-директор по маркетингу федеральной сети клиник ЦМРТ, OKR Certified Master. Эксперт по проектному и продуктовому управлению. Спикер профильных конференций по управлению и маркетингу, автор воркшопа по управлению рисками, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Владислав Смазнов – эксперт по медицинскому маркетингу с 20-летним стажем, основатель и руководитель агентства медицинского маркетинга VIQTORY, врач, кандидат медицинских наук, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Надежда Федулова – бизнес-консультант и эксперт по открытию клиник и управлению медицинским бизнесом с опытом работы более 25 лет. Основатель и генеральный директор «Медицинской консалтинговой группы», врач, кандидат медицинских наук, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Евдокия Любимова – генеральный директор компании MBLab, эксперт по открытию и развитию клиник, внедрению проектов в медицине, автор курса «Mini MBA – Управление в медицине», специалист по развитию внутреннего маркетинга клиник.

Константин Любимов – эксперт по медицинскому маркетингу с опытом в управлении более 15 лет. Экс-директор по маркетингу компаний «Меди-эстетик», «Сан-клиник», «СпортМедИмпорт», специалист по открытию и реновации клиник.

Сергей Федосов – основатель медтех-платформы «МедРокет» (prodoctorov.ru, medlock.ru, medtochka.ru, medflex.ru, probolezny. ru), главный редактор портала «ПроДокторов», врач, кандидат медицинских наук.

Альбина Логачева – эксперт по построению «бесшовного» пути пациента в клинике, управлению репутацией компании, бизнес-тренер, бизнес-консультант, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Светлана Елькина – бизнес-тренер, руководитель службы сервиса «УГМК-Здоровье», специалист с 15-летним опытом работы в медицине, бизнес-коуч, тренер по кембриджской модели коммуникаций.

Юрий Ковальский – основатель специализированного экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group, аудитор маркетинговых отделов, приглашенный спикер «Сколково» и крупнейших медицинских конференций.

Ольга Гордеева – действующий директор по развитию, бренд-стратег, консультант по стратегическому маркетингу с опытом работы более 20 лет, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Введение

Где взять пациентов? Куда спускаются деньги? Что я буду делать, когда уйдет ведущий врач? Где моя прибыль? Где взять хорошего маркетолога?

Это я предприняла попытку прочитать ваши мысли. Получилось?

Я ежедневно консультирую собственников медицинского бизнеса и потому прекрасно знаю, что этими вопросами задается каждый из них.

Рынок частной медицины сегодня сталкивается со множеством вызовов. Кажется, что ограничений становится все больше, а возможностей для роста – все меньше. Во-первых, доступ к заемным средствам практически закрыт: ставки настолько высоки, что брать кредиты ради развития клиники – странное и даже опасное решение.

Инфляция растет, и если официальные цифры говорят об одном ее уровне, то реальность в магазинах и в квитанциях за коммунальные услуги показывает, что он в несколько раз выше. У людей банально становится меньше денег, а значит, снижается и их готовность тратить их на платную медицину.

Сегодня многие клиники пытаются привлечь пациентов скидками на услуги и стараются предложить более низкую цену, чем у конкурентов.

Так выглядят ценовые войны. Доходит уже до того, что, кажется, скоро в клиниках станут предлагать услуги бесплатно, еще и доплачивать будут за визит к врачу. Однако когда клиника пытается удержаться на рынке за счет ценовых войн, скидок и акций, она неизбежно начинает терять прибыль. В какой-то момент снижение цен становится невозможным, и клиника оказывается на грани закрытия. Долгая ценовая война – это серьезное испытание, особенно если на рынок выходит крупный игрок, который может демпинговать и удерживать минимальные цены почти на уровне самоокупаемости. В таком случае небольшие клиники, не имеющие достаточного запаса прочности, вынуждены закрываться. К тому же федеральные бренды все активнее заходят на региональные рынки и создают сильную конкуренцию, поскольку имеют серьезные ресурсы. И конечно, нельзя не сказать об усиливающихся позициях государственных клиник, которые становятся современными, цифровизированными, комфортными для пациентов. В этих учреждениях действительно оказывают хорошую медицинскую помощь, да и условия работы для врачей часто лучше, чем в частных центрах. Неудивительно, что часть специалистов уходит из частной медицины в государственную, а некоторые пациенты выбирают бесплатное лечение вместо платного.

Если кратко описать происходящее на рынке частной медицины, то ситуация такова: рынок стремительно меняется, конкуренция растет, клиники укрупняются, и мелким игрокам становится все сложнее выживать. Многие клиники фиксируют отток пациентов. Вишенка на торте – старые способы привлечения пациентов перестают работать.

Чтобы сегодня не просто выживать, а опережать конкурентов, клиникам необходимо выстраивать работающую систему управления и внедрять комплексный маркетинг – такой, где вы не только фокусируетесь на привлечении первичных пациентов, а активно работаете на удержание. О системном управлении во многих клиниках хотя бы слышали: если раньше оно было трендом, то теперь уже необходимость. А вот работа с маркетингом во многих клиниках налажена слабо. Многие собственники и управленцы жалуются, что не раз нанимали маркетологов, не получали результатов и разочаровались в маркетинге окончательно. Кандидаты хорошо себя продавали и брали серьезные гонорары, а собственники уходили в минус – работа горе-специалистов не приносила ожидаемых результатов. То и дело сталкиваясь с непрофессионалами, конечно, можно начать думать, что все маркетологи – шарлатаны, да и весь этот маркетинг – сплошное надувательство. Да, соглашусь, это действительно достаточно больной вопрос – хороших маркетологов на рынке мало: в кейсах большинства клиник маркетологи меняются чуть ли не каждый месяц, как минимум раз в полгода точно. Однако самым главным маркетологом вашего бизнеса являетесь вы – как его руководитель. Поэтому вам стоит разобраться в основах, чтобы иметь возможность контролировать работу сотрудников и, если возникнет необходимость, вовремя скорректировать ситуацию.

Медицинским бизнесом часто управляют люди, далекие от маркетинга и вообще от ведения бизнеса. В высших учебных заведениях будущих врачей ведению бизнеса никто не обучает, об основах маркетинга никто не рассказывает. Поэтому управленцы часто в этой области не сильны. И даже если многие слышали о классической модели маркетинга – маркетинг-микс, или 4P, – то считают, что она оторвана от реальности и не понимают, как ее использовать для того, чтобы бизнес не только работал во благо пациентов, но и приносил прибыль. Другими словами, часто и сами руководители не до конца понимают, а как, собственно, должен работать маркетинг. Они изначально ставят маркетологам не те задачи, ошибочно полагая, что маркетинг в принципе можно приравнять к продвижению: наполнению сайта, запуску рекламы и анонсам скидок.

Однако маркетинг – это фундамент вашего бизнеса, целая система взаимосвязанных действий и процессов. Это должны понимать вы и все нанятые вами специалисты.

В этой книге мы разберем, что же такое система маркетинга, из каких элементов она состоит и как они связаны. А еще я расскажу, как управлять этой системой, в том числе работая с каждым ее элементом в отдельности.

Книгу я написала, опираясь на свой опыт управления частными клиниками в России и за рубежом. Тема работы с комплексом маркетинга в книге раскрыта, прежде всего, с точки зрения собственника-практика, эксперта по эффективному системному управлению медицинским бизнесом – человека, который видел сотни клиник и знает, как они устроены.

Кроме того, меня консультировали мои коллеги по Медицинскому Корпоративному Университету – маркетологи с огромным стажем именно в медицинском маркетинге. Их бесценные советы я также интегрировала в свою систему. Имена всех, кто помогал с написанием книги, вы найдете в разделе «Благодарности».

Модель 24Р: из чего она состоит и как влияет на прибыль

Чтобы адаптироваться к новым реалиям и побеждать в условиях усиливающейся конкуренции, в первую очередь необходимо перестать рассматривать продвижение как единственную и основную функцию маркетинга. Нужно посмотреть на маркетинг как на систему.

К большому сожалению, многие собственники бизнеса в России (да и маркетологи!) приравнивают маркетинг только к продвижению. Такой перекос в сознании лишь усилился в результате бума перформанс-маркетинга в начале 2000-х.

Перформанс-маркетинг – направление диджитал-маркетинга, ориентированного на измеримые результаты здесь и сейчас. В перформанс-маркетинге упор делается не на узнаваемость и охват; здесь компании платят только за конкретные действия пользователей: лиды, продажи, клики, регистрации. К перформанс-маркетингу относятся контекстная и таргетированная реклама, SEO, контент-маркетинг, имейл-маркетинг.

Интерес к такому направлению маркетинга был вызван тем, что инвесторы хотели видеть, что каждый вложенный рубль приносит конкретную прибыль. К тому же перформанс-маркетинг, на первый взгляд, давал возможность масштабировать результаты: казалось, чем больше компания вложит в рекламу, тем больше получит клиентов и денег. Однако в 2014–2016 годах ситуация начала меняться: появилось осознание, что перформанс-маркетинг не заменяет силу бренда, а инвестиции в стратегическое позиционирование и укрепление бренда играют не менее важную роль, чем рекламные кампании. Еще несколько лет назад можно было просто закупать рекламу и получать стабильный поток новых пациентов, но сегодня это уже не работает. Стоимость лидов в наши дни настолько высока, что первичный прием в клинике не окупает привлечения пациента. Поэтому не стоит сводить все усилия ваших маркетологов к лидогенерации – привлечению потока первичных пациентов. Лидогенерация как основная стратегия – тупиковый путь. Многие клиники хотят получить больше пациентов, в то время как это им совершенно противопоказано, ведь рост количества пациентов ведет к увеличению ресурсов, которые нужны для выстраивания и функционирования сложных бизнес-процессов. Сегодня важно не только привлекать внимание первичного пациента, но и сделать так, чтобы он остался в клинике на долгие годы.

Лид – это потенциальный клиент, проявивший интерес к услуге клиники и оставивший свои контактные данные для дальнейшего взаимодействия. Лидом может быть человек, который записался на консультацию, оставил заявку на сайте, позвонил в клинику или подписался на рассылку.

Лидогенерация – это совокупность стратегий, тактик и инструментов, направленных на привлечение лидов. Она включает в себя сбор контактных данных целевой аудитории через различные маркетинговые каналы: рекламу, контент-маркетинг, SEO, социальные сети, имейл-маркетинг и др.

Чтобы снижать зависимость от дорогого платного трафика, клинике важно сосредоточиться на формировании лояльной аудитории и работать не только на привлечение новых пациентов, но и на удержание существующих. Строить долгосрочные отношения, основанные на доверии. Делать так, чтобы пациент выбирал клинику не потому, что ее услуги дешевле, а потому, что пациент уверен в качестве и ценности услуг. Да, это тоже маркетинговые задачи, хоть они в большей степени связаны не с продвижением, а с настройкой и оптимизацией внутренних процессов.

Правильный маркетинг начинается со стратегии и работает как большая система. Сегодня для успешной конкуренции каждой компании важно:

• привлекать целевых клиентов и решать их проблемы своим продуктом наиболее эффективно;

• улучшать продукт, делая его более качественным и востребованным;

• выстраивать стратегическое позиционирование, отстраиваться от конкурентов за счет своей уникальности;

• повышать узнаваемость бренда, чтобы о существовании компании знало как можно больше людей;

• повышать уровень доверия к бренду;

• делать путь клиента на всех этапах взаимодействия с компанией и продуктом бесшовным и максимально комфортным;

• выстраивать персонализированные отношения с каждым клиентом, чтобы он совершал повторные покупки и рекомендовал продукты компании близким.

Все маркетинговые усилия должны быть не разовыми мероприятиями на уровне тактики, а стратегически выверенными и скоординированными действиями. Словом, нужно заниматься стратегическим маркетингом.

Стратегический маркетинг – это системный процесс выявления, прогнозирования и формирования спроса, при котором компания заранее определяет:

• кому, что, как и зачем она будет продавать в будущем;

• как будет предлагать продукт с высокой потребительской ценностью;

• как будет опережать конкурентов качеством продукта;

• как займет устойчивую позицию на рынке и обеспечит получение долгосрочной прибыли.

Подход к маркетингу как к системе – это не открытие последних лет. Вероятно, вы слышали о 4Р маркетинга – модели «маркетинг-микс»? Это классика и основа основ маркетинга. Классический маркетинг-микс состоит из четырех элементов; именно их взаимосвязь помогает компаниям реализовывать эффективные стратегии ведения бизнеса и продаж. Модель 4Р предложил Эдмунд Джером Маккарти еще в 1960 году (а термин «маркетинг-микс» ввел Нил Борден десятилетием раньше), но о ней постоянно забывают даже очень многие маркетологи, то есть сами специалисты, работающие в области маркетинга, приравнивают маркетинг к лидогенерации.

Чтобы вы могли составить правильное представление о маркетинге, вернемся к базе и начнем с основ.

Что такое 4Р

4Р – это комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов (рис. 1).

Рис. 1

• Product – продукт. Что компания предлагает клиенту? В маркетинге это услуга, удовлетворяющая потребности клиентов.

В нашем случае это медицинские услуги, которые пациент может получить в стенах клиники. Продукт должен быть не просто нужен людям, а еще и качественно упакован. В реальности же по обоим пунктам бывает полный провал. Нередко собственник открывает клинику, не проанализировав рынок и реальный спрос, и при этом думает, что к хорошему врачу люди выстроятся в очередь. Кроме того, не всегда в частных клиниках маркетологи умеют упаковывать услуги в продукты и выстраивать продуктовые цепочки – так, чтобы это хорошо продавалось.

• Price – цена. По какой цене продукт предлагается клиенту? Цена должна ощущаться пациентом как справедливая. Работа над ценообразованием непростая и требует специальных знаний. А сам процесс затрагивает ДНК бизнеса – его финансовую модель.

• Place – место. Где пациент может получить услуги? Чаще всего от местоположения клиники зависят продажи, ведь если вы откроетесь, скажем, в глухом лесу, то потока клиентов ждать не придется.

• Promotion – продвижение. Как рассказать об услугах компании максимально большому количеству людей и побудить их обратиться в вашу клинику? Как я уже сказала, часто маркетинг сводят только до этой функции, думая, что его можно приравнять к рекламе, PR и различным акциям.

Таким образом, из описания 4Р следует, что маркетинг – это не только продвижение на внешнем рынке, но и большая внутренняя работа:

например, над самим продуктом и ценообразованием.

Маркетинг – это система действий и стратегий, направленных на то, чтобы:

• понять потребности клиента;

• создать продукт или услугу;

• донести ценность продукта до целевой аудитории и убедить ее купить;

• удержать интерес к бренду.

Маркетинг – фундамент деятельности компании: он определяет, какие продукты или услуги продавать, по какой цене, где и как их предлагать клиентам, как общаться с ними на протяжении всего клиентского пути. Маркетинг включает в себя анализ рынка, работу с целевой аудиторией, формирование спроса, выстраивание отношений с партнерами и клиентами.

Почему в моей модели 24Р

Модель 4Р – классика маркетинга. Однако с момента появления концепции 4Р мир сильно изменился, сегодня разные авторы видят необходимость в расширении и дополнении модели 4Р: вносятся дополнительные элементы комплекса маркетинга и 4Р превращаются в 5Р, 6Р, 7Р, 9Р, 11Р и т. д. В этой книге я поделюсь авторским видением системы маркетинга. В свою модель я включаю 24 элемента. Далее я кратко расскажу о них и параллельно – о структуре книги.

В книге будет четыре большие части.

1. В первой части «Стратегия и внешняя коммуникация» обсудим элементы системы маркетинга, которые относятся к работе с внешней стороной компании. Поговорим о привлечении новых пациентов через рекламу, о партнерствах, о формировании и продвижении имиджа компании. Первая часть посвящена элементам, которые определяют вход пациента в клинику и формируют первое впечатление – до первого визита.

• Peoplе – целевая аудитория клиники. Обсудим, как изучать и привлекать целевых пациентов. Для начала, конечно, важно вообще определить, с кем вы работаете, чтобы фокусировать усилия на конкретной группе людей. Не пытайтесь угодить всем – это попросту невозможно. Определите, для кого вы работаете, людей с какими запросами ждете в клинику.

• Pain – это боли или, проще говоря, потребности клиентов. Зная их, вы сможете привлекать целевых пациентов в клинику, качественно работать с запросами пациентов и удовлетворять их ожидания.

• Positioning – позиционирование. Оно дает клинике возможность выделяться на фоне конкурентов и привлекать нужных пациентов – именно тех, кому может быть оказана помощь в стенах клиники.

• Packaging – упаковка услуг в продаваемые продукты. Поговорим о том, как именно работать на уровне упаковки, чтобы доносить ценность продукта до ваших целевых пациентов.

• Point – точка входа в клинику. Расскажу о том, как мягко и через сформированное доверие заводить в клинику тех, кому вы сможете помочь.

• Promotion – продвижение. Расскажу, как зацепить клиента и вызвать у него доверие, чтобы он принял решение воспользоваться услугами именно вашей клиники.

• Projects – проекты. Один из наиболее эффективных способов продвижения сегодня – ивент-маркетинг. Поговорим о том, как наладить такое направление работы и заводить в клинику целевых пациентов через проведение мероприятий, потенциально интересных этим людям.

• Partners – партнеры. Обсудим, как получать пациентов из других клиник. Научу налаживать взаимовыгодные партнерства с другими клиниками и пополнять базу врачей-направителей – людей, которые будут отправлять к вам целевых пациентов.

• Place – локация клиники. Ее выбор должен быть осознанным, поскольку от доступности и удобства локации для целевых пациентов зависит то, сколько нужных людей до вас успешно доберутся и будут готовы делать это регулярно. Открывать клинику там, где предлагают дешевую аренду, без анализа потенциала локации – плохая идея. Обсудим, какая локация считается хорошей и как нивелировать минусы плохой.

• Plan – план. Речь пойдет о стратегическом планировании маркетинга. Сколько целевых пациентов необходимо привлечь усилиями маркетолога? Ваши специалисты должны иметь конкретные планы и KPI. Это позволит вам держать оптимальный процент загрузки клиники и контролировать качество работы нанятых маркетологов.

Вероятно, вы обратили внимание, что все элементы системы в этой части сосредоточены вокруг целевых пациентов. Благодаря синхронизации всех перечисленных элементов вы сможете увеличивать количество лидов. Чем больше целевых клиентов вы сможете привести, тем больше денег окажется в вашей кассе. Однако мало только получить первичного пациента – важно сделать так, чтобы он остался в клинике надолго.

2. Во второй части «Внутренние процессы в клинике: исполнение маркетинговых обещаний» мы поговорим о том, как работать с пациентом после того, когда он впервые перешагнет порог клиники. Обсудим организацию процессов внутри клиники, формирование продуктовой линейки и справедливой цены, а также обучение сотрудников и управление персоналом. Словом, разберем, как превратить ваши маркетинговые обещания в качественный сервис. В этой части мы рассмотрим следующие составляющие системы маркетинга.

• Product line – продуктовая линейка. Она позволит пациенту плавно продвигаться внутри клиники в логике воронки, приобретая различные ценные для него продукты: входной, основной, заключительный.

• Process – внутренние процессы клиники. Они должны быть регламентированы для каждого сотрудника, чтобы путь пациента в клинике был бесшовным.

• Personal – обучение сотрудников сервису и коммуникациям. Важно уделить внимание атмосфере, в которой окажется пациент, когда будет контактировать с клиникой: от первого звонка до прощания на ресепшене. Сервис – не приятное дополнение к услуге, а важный критерий ее качества. Это инструмент удержания, ведь часто на решение пациента остаться в клинике влияет то, что кажется мелочью. Люди уходят из-за холодного и отстраненного оператора контактного центра, безразличия на ресепшен или в кабинете врача.

• Presentation – эффективная презентация услуг клиники. Этот навык должен быть у каждого из ваших сотрудников, иначе пациенты не будут приобретать высокомаржинальные услуги и клиника не сможет зарабатывать в течение долгих лет.

• Prizes – система мотивации сотрудников быть сервис-ориентированными помогает держать высокий уровень сервиса.

• Panorama – экскурсия по клинике. Во время первого визита в клинику вашим сотрудникам необходимо продемонстрировать пациенту все возможности клиники и сервиса, чтобы доверие пациента укрепилось и конвертировалось в покупку высокомаржинального продукта.

• Presto – в вашей клинике должны быть внедрены сервисы, которые будут повышать скорость оказания медицинской помощи пациенту и экономить его время.

• Price – ценообразование. От того, насколько оно продумано, зависит прибыль клиники. Только на первичных консультациях зарабатывать невозможно – важно продавать пациентам высокомаржинальные продукты. Если вы будете делать скидки на них, то окажетесь в ситуации, когда клиника недополучает прибыль, а значит, не может держать необходимый уровень качества и сервиса.

• Profiting – эффективность затрат на маркетинг должна быть рассчитана и «зашита» в финансовую модель, чтобы средства не сливались впустую, а помогали максимизировать прибыль.

Элементы системы в этой части во многом связаны с качеством услуг и сервиса – с тем, какой пользовательский опыт получает пациент, взаимодействуя с сотрудниками клиники. И этот фактор тоже влияет на вашу прибыль.

3. В третьей части «Улучшение клиентского опыта и повышение лояльности» мы сфокусируемся на элементах системы, которые позволят строить еще более глубокие долгосрочные отношения с каждым отдельным пациентом – через персонализированные коммуникации, привлечение к участию в развитии продукта, работу с VIP-клиентами, бонусные программы и подарки.

• Personalization – персонализация. Персонализированный маркетинг опирается на качественную и глубокую работу с базой пациентов.

• Points – бонусы. Их важно использовать разумно: в те моменты, когда они необходимы для стимулирования спроса. Поговорим подробнее о том, как выстроить бонусную систему.

• Present – подарки повышают лояльность и стимулируют повторные продажи. Расскажу, как использовать этот инструмент маркетинга.

• Privileges – привилегии помогают удерживать ключевых пациентов, которые приносят больше всего прибыли.

• Participation – участие целевой аудитории в улучшении продукта. Этот элемент позволит улучшать ваши услуги в соответствии с ожиданиями пациентов.

Лояльность влияет как на средний чек, так и на количество повторных покупок. От этих показателей зависит ваша прибыль.

4. В последней части «Управление маркетингом в клинике» разберем, кто должен управлять всей этой системой. Обсудим возможную структуру отдела маркетинга и ключевые показатели эффективности каждого сотрудника. Ведь без четкого распределения обязанностей, зон ответственности и KPI ни одна система не будет работать по-настоящему.

Для удобства схематично покажу, как соотносятся друг с другом элементы модели 24Р (рис. 2).

Рис. 2

Как правило, собственники, ощущая, что клиника недогружена, хотят получить как можно больше первичного потока. При этом глубокий анализ ситуации показывает, что этот поток идет, а вот работать с первичным пациентом так, чтобы он стал лояльным амбассадором бренда, практически никто не умеет. Например, оператор контактного центра не может пообщаться с клиентом так, чтобы донести ценность приема в клинике, поэтому пациент после записи не доходит до клиники. Или администратор действует непрофессионально, поэтому пациент не возвращается после первого визита. Или врач не обучен коммуницировать с пациентами, поэтому пациент уходит с непониманием и предпочитает искать ответы на свои вопросы в другой клинике… Пока не будет четкой и системной работы на каждом этапе, маркетологи, расходуя бюджет на привлечение первичного потока, будут лить воду через сито.

Сегодня привлекать первичных пациентов становится все сложнее и дороже, и актуальная задача каждого бизнеса, который хочет быть успешным, – превратить первичного клиента в постоянного и лояльного: такого, который не только неоднократно воспользуется услугами компании сам, но и приведет близких.

Изучив мою модель 24Р, вы узнаете, как выстроить комплекс маркетинга, который будет всесторонне охватывать все ваши коммуникации с пациентом. Внедрив эту модель, вы сможете превращать каждого, кто услышит о вашей клинике, в заинтересованного потенциального пациента, а затем – в лояльного к клинике амбассадора бренда.

Как 24Р увеличат вашу прибыль

Прибыль бизнеса – это разница между суммой, полученной от оказанных услуг, и затратами на ведение бизнеса.

Прибыль = доходы – расходы

Эту формулу можно сделать более детализированной:

• представить выручку как количество пациентов, умноженное на средний чек;

• расходы выразить как сумму постоянных расходов – не зависящих от количества пациентов, и переменных расходов – растущих с количеством пациентов.

Прибыль = (количество пациентов × средний чек) – постоянные и переменные расходы

Еще чуть более детализированной формула прибыли становится с точки зрения маркетинга. Она выглядит так:

Прибыль = (трафик × конверсия × средний чек × частота покупок) – расходы на привлечение, удержание и предоставление услуги

Таким образом, с точки зрения маркетинга составляющие вашего дохода – трафик, конверсия, средний чек, частота покупок (рис. 3).

Рис. 3

Комплекс маркетинга оказывает влияние на все составляющие прибыли (рис. 4).

Рис. 4

Каждый бизнес старается наращивать свою долю рынка: стремится увеличить трафик, поднять конверсию, повысить средний чек и частоту повторных визитов, снизить стоимость привлечения и удержания клиентов. Модель 24Р – это инструмент, который позволяет управлять всеми этими точками осознанно. В своем бизнесе я уже несколько лет развиваю системный подход – он предусматривает понятные измеримые цели и очерченные зоны ответственности. Системный подход к маркетингу позволит вам задать вектор роста бизнеса – с конкретными цифрами, понятной логикой и привязкой к бизнес-показателям.

Диагностика клиники по модели 24Р

Полагаю, что вы начали читать эту книгу, поскольку озадачены тем, как улучшить ситуацию с привлечением и удержанием пациентов. Или же поставили себе цель – улучшить составляющие системы маркетинга в вашей компании и вывести клинику на путь к новым финансовым результатам.

Прежде чем мы углубимся в разбор каждой составляющей моей модели, предлагаю провести первичную диагностику вашей системы маркетинга – по каждой составляющей модели 24Р (табл. 1). Думаю, будет интересно и полезно оценить, насколько системным является ваш сегодняшний маркетинг.

Если в вашей компании есть тот или иной элемент комплекса маркетинга, то ставьте 1 балл в столбце справа. Чем больше баллов вы наберете, тем лучше. Элементы системы, которые потребуют внимания, возьмите на контроль. В каждой из соответствующих глав вы найдете пошаговые алгоритмы – это поможет вашей работе над тем или иным компонентом системы.

Если вы набрали немного баллов, то не расстраивайтесь. Я написала эту книгу для того, чтобы вы смогли улучшить текущую ситуацию и встроить объемный комплекс маркетинга в вашу работу. Конечно, это не дело одного дня, но оно того стоит.

Таблица 1

Используя модель 24Р в бизнесе, вы сможете вовремя отмечать, в каком из элементов модели у вас есть отклонения, чтобы уделять внимание целевым действиям и балансировать ситуацию. Модель поможет грамотно распределить внимание и усилия. Внедрив комплекс маркетинга, вы перестанете излишне фокусироваться лишь на одном или нескольких элементах, думая, что ваша прибыль целиком и полностью зависит только от них. Например, я часто консультирую собственников, клиники которых держатся на «звездных» врачах. Пациенты приходят только благодаря тому, что в клинике ведет прием известный специалист. Такой бизнес существует до тех пор, пока врач продолжает сотрудничество. Такого врача собственник пытается удерживать всеми правдами и неправдами, платит ему практически из своего кармана и роет себе яму все глубже и глубже. А сам такой врач зазнается и то и дело манипулирует, выбивает для себя лучшие условия, в любой непонятной ситуации намекает на свою готовность положить на стол заявление об уходе.

Это действительно большая проблема. Один из самых часто задаваемых вопросов собственников, которые обращаются ко мне за консультациями, звучит примерно так: «Мой ведущий врач посматривает на сторону. Я плачу ему 40 %, а ему обещают 50 % от выручки врача. Он приносит мне 30 % выручки. У меня кредит. Что я буду делать, если врач уйдет?». Дорогие коллеги, так может говорить только руководитель, у которого не построена система маркетинга. Средний рядовой врач тоже может приносить хорошие деньги. Главное – упаковать его продукт, донести ценность до целевых пациентов, а дальше работать над качеством взаимодействия пациента и клиники. Я не знаю, зачем вообще люди гоняются за увеличением процента и перекупают других докторов. Это очень плохая практика.

Возможно, это делается от безысходности, поскольку по-другому загрузить клинику не получается. Но с таким подходом ситуация получается, как в известной поговорке: продавали – веселились, посчитали – прослезились. Когда собственник живет на оборотные средства, тратит на фонд оплаты труда порядка 40–50 % имеющихся средств и не получает как таковой прибыли, то неизбежно появляются дыры, кассовые разрывы… Если такое происходит с вами, то очень хорошо, что в ваши руки попала эта книга. Ведь выход из ситуации есть: нужно поработать с маркетингом на всех уровнях, исследовать каждый элемент системы 24Р и собрать все воедино. Зная пациентов и их потребности, имея грамотное позиционирование и хорошую упаковку продукта, выстроив процессы внутри клиники и заложив основы правильной персонализированной коммуникации, вы сможете перестать зависеть от «звезд» рынка и сможете сами создать такой бренд, о котором ходит народная молва.

Кропотливая работа на каждом уровне маркетинга модели 24Р – ваш главный источник прибыли. 24P – инструмент, который позволит не только привлекать людей, а сделать так, чтобы они покупали, возвращались и рекомендовали ваши услуги другим.

Часть I
Стратегия и внешняя коммуникация

Каждый бизнес, каждая клиника стремится увеличить долю своего присутствия на рынке. Существует три основных стратегии конкуренции.

1. Снижение издержек и ценовая конкуренция. Этот путь основан на минимизации затрат и снижении цен. Однако в медицине это крайне сложно: мы не можем работать на объемах, привлекать высококлассных специалистов по низким ставкам и сохранять качество. Конечно, демпинг может быть частью вашей осознанной стратегии, выбранной на какой-то промежуток времени, но если вы просто снижаете цены ради первичного потока пациентов – это путь в никуда.

2. Дифференциация – отстройка от конкурентов. Дифференциация позволяет вам выделяться среди множества других компаний. Найти действительно уникальное различие непросто, но именно оно создает конкурентное преимущество. Благодаря дифференциации клиенты четко понимают, почему они должны выбрать именно вас. Если у вас есть что-то, чего нет у других, – это делает вас заметнее. Эту стратегию сегодня необходимо активно использовать.

3. Фокусирование – специализация на узком сегменте. Один из наиболее успешных путей. Выбрав узкий сегмент, вы сможете стать номером один в своей нише. Вы получите большое преимущество, поскольку первенство всегда сложно оспорить.

Чтобы конкурировать не ценой, а ценностью, быть заметными для ваших целевых пациентов и выделяться на фоне конкурентов, вам необходимо:

1) изучить свою целевую аудиторию: понять ее потребности и мотивы обращения за помощью;

2) упаковать медицинские услуги в продаваемые продукты, которые решают проблемы пациентов с конкретными запросами;

3) отстроиться от конкурентов по уникальному преимуществу и транслировать свою ценность;

4) научиться продвигать продукты, расширяя каналы трафика, – в том числе важно уметь инициировать коллаборации, превращая конкурентов в партнеров.

О том, как все это делать, поговорим в этой части.

Глава 1
People – люди, которым вы предоставляете услуги

Ведущие компании мира понимают, что их задача не в том, чтобы создать некий бизнес и побудить клиентов пользоваться его продуктами и услугами. Необходимо создать то, что действительно нужно клиентам, отталкиваясь от их потребностей и их логики пользования продуктом.

Успешные компании в России и мире работают для клиентов – строят бизнес-процессы вокруг потребностей целевой аудитории. Тем временем очень часто собственники российских клиник не знают свою целевую аудиторию. Они не изучают, с какими ожиданиями, потребностями и симптомами люди приходят в клинику. Они не осознают, на кого ориентируется их бизнес, не понимают, пациентов с какими диагнозами им стоит привлекать, чтобы в клинике этим людям могли оказать полный спектр услуг. Иными словами, компании не имеют четкого портрета своего клиента.

Понравиться и угодить всем попросту невозможно. Сужая фокус внимания до конкретной группы людей, вы настраиваете под этих людей всю вашу деятельность – а значит, повышаете шансы на то, что пациенты останутся довольны и будут рекламировать вас близким.

Пока вы не определитесь, пациентов с какими диагнозами привлекаете, будут возникать разногласия:

• ваши маркетологи будут тратить усилия и деньги на попытки привлечь нецелевых пациентов, которым клиника не сможет помочь в полной мере;

• врачи будут недовольны, поскольку не смогут реализовать свои профессиональные компетенции в стенах клиники – не смогут помогать пациентам доходить до выздоровления.

Чтобы избежать проблем, важно четко определить:

1) пациентов с какими диагнозами вы ждете в клинике?

2) людей с какими диагнозами вы сможете вылечить полностью, не отправляя в другую клинику?

Проанализируйте вашу ситуацию: по какой причине не все пациенты приобретают программу лечения? Если увидите, что трафик идет нецелевой, то проведите планерку. Пригласите на нее директора по маркетингу и главного врача, лично поучаствуйте в обсуждении.

Поставьте перед специалистами вопросы:

• с какими диагнозами мы можем помочь пациентам в полном объеме?

• какие симптомы характерны для этих заболеваний?

Маркетолог зафиксирует эти данные и начнет выстраивать систему внешней коммуникации, чтобы привлекать именно тех пациентов, которым клиника действительно может помочь. В ходе этого процесса необходимо будет выполнять следующие действия.

• Транслировать потенциальному пациенту, что вы умеете решать конкретную проблему.

• Формировать эмоциональную идентичность. Создавать у потенциального пациента ощущение, что вы говорите на одном языке и существуете в поле одних ценностей, вы – свои.

• Доносить до целевого пациента ценность ваших услуг.

Достаточно ли маркетологу только информации о симптомах, чтобы решать эти глобальные задачи? Конечно, нет. Давайте посмотрим, каковы инструменты развернутого описания целевой аудитории, и поговорим о том, как использовать их в вашей клинике.

Инструменты описания целевой аудитории

Портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории – это собирательный образ группы клиентов. Этот инструмент помогает определить, на кого в целом ориентирован продукт – для кого вы разрабатываете программы лечения.

Чтобы создать портрет, определите группу людей, которых вы видите своими пациентами и которым потенциально интересен продукт.

Опишите этот сегмент, используя такие характеристики, как:

• возраст;

• пол;

• доход;

• география;

• потребности;

• медицинский диагноз.

Допустим, услугами клиники ЭКО могут интересоваться женщины 25–42 лет, имеющие сложности с зачатием, а также семейные пары, которые планируют беременность. Как правило, это люди с доходом от среднего до высокого. Они боятся потратить деньги впустую, переживают за здоровье будущего ребенка, ищут клинику с высоким процентом успешных процедур.

Когда целевая аудитория неоднородна, выделяется несколько сегментов. Например, у женщин в разном возрасте могут различаться потребности и возражения. Кроме того, специфическими могут быть возражения у семейных пар, где решение принимает муж. Каждый сегмент вы можете выделить и проанализировать отдельно.

Аватар клиента

Аватар клиента – детализированный образ конкретного представителя сегмента целевой аудитории, который отвечает на вопрос «Как конкретно думает, чувствует и ведет себя наш клиент?».

При разработке аватаров используется более глубокая детализация:

в такие описания включают эмоции, боли, потребности, поведенческие модели (привычки, типичные возражения).

Критерии для описания указаны ниже.

1. Демография: возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение.

2. Психография: ценности, убеждения, страхи, боли, желания.

3. Диагноз и симптомы: какие проблемы со здоровьем испытывает.

4. Боли и потребности: какие проблемы хочет решить, какие эффекты ожидает, какого результата хочет достичь.

5. Возражения: что может мешать покупке (цена, доверие, негативный опыт).

6. Поведение: какие каналы использует (соцсети, поисковики, форумы), как принимает решения о покупке, что его мотивирует.

7. Каналы коммуникации: где его можно «поймать» (какими соцсетями пользуется, на каких сайтах сидит и т. п.).

Рис. 5

JTBD

Допустим, у вас клиника косметологии, услугами которой пользуются женщины 35–50 лет, которые живут в городе, работают в офисе, регулярно посещают косметолога. Только вот логика при выборе компании у разных женщин из такого сегмента целевой аудитории может быть разная. У одной потенциальной пациентки в приоритете – сделать все быстро и у дома, у другой – прийти на прием к суперврачу (и это может быть даже на другом конце города). А третья делает выбор только исходя из рекомендаций. И вариантов может быть масса. Этот простой пример показывает, как важно мыслить не только социально-демографическими характеристиками пациентов. Иногда гораздо важнее понять глубинный мотив клиента.

Для того чтобы заглянуть глубже в мотивы пациентов, маркетологи используют модель Jobs To Be Done (с англ. «Работа, которая должна быть сделана»). Суть ее состоит в том, что пациенты приобретают не просто товар или услугу, а решают покупкой конкретную задачу. Например, пациент покупает не ультразвуковое исследование брюшной полости, а понимание, что с ним не так и почему у него болит живот. В конечном итоге ему нужны не результаты анализа, а понятные рекомендации врача. Так, зная, что пациент не покупает обследование, а «нанимает» клинику для определенной работы, вы можете трансформировать ваши рекламные послания: вместо «Мы делаем УЗИ» → «Поставим точный диагноз за 30 минут и поможем вам понять, что делать дальше». Зная, что пациенты хотят не просто записаться в клинику, а записаться к врачу быстро, без звонков и ожидания ответа администратора, вы можете внедрять решения: онлайн-запись через сайт, чат-бот и т. д.

JTBD – это концепция, которая фокусирует внимание маркетинга на том, какую задачу (работу, job) пытается выполнить клиент, покупая товар или услугу. В отличие от традиционного подхода, ориентированного на демографию или потребности, JTBD фокусируется на глубинных мотивах выбора.

Часто пациенты «нанимают» частные клиники для удовлетворения их эмоциональных потребностей – они хотят чувствовать, что о них заботятся. Допустим, пациент приходит в клинику с изнурительными головными болями, которые уже стали хроническими.

Он уже устал от врачей, которые назначают стандартные таблетки, не вникая в его ситуацию. С точки зрения JTBD, его запрос может звучать так: «Я хочу, чтобы врач не просто посмотрел мои анализы, а действительно проявил заботу». Для таких пациентов клиника может давать такое маркетинговое обещание: «Разберем причину ваших головных болей и подберем лечение, которое действительно поможет». На ресепшен такого пациента должен встретить заботливый администратор, который не просто скажет ждать своей очереди, а объяснит, сколько времени займет прием, и предложит вкусный напиток. Затем пациента «возьмет в работу» квалифицированный внимательный врач, который задаст больше вопросов о самочувствии и образе жизни, выслушает, будет общаться уважительно и без осуждения. Даже после приема сотрудники такой клиники проявят заботу, обратившись к пациенту с вопросом: «Как вы себя чувствуете после приема? Нужно ли уточнить для вас что-то еще?»

Изучайте целевую аудиторию и мотивы пациентов. Разговаривайте с теми, кто приходит в вашу клинику, задавайте им правильные вопросы. Нужно мыслить не просто абстрактными портретами, состоящими из набора социально-демографических характеристик. Важно изучать и понимать мотивы клиентов, чтобы затем учитывать их при работе с комплексом маркетинга.

Карта путешествия клиента

Мы уже говорили, что целевая аудитория неоднородна и мотивы приобретения услуг могут быть разными. Однако в любом случае логика покупки подразумевает несколько последовательно идущих этапов (рис. 6).

Для эффективной работы вам нужно понять, что стимулирует человека переходить от этапа к этапу и как можно ускорить этот переход.

Наиболее продвинутым методом привлечения в клинику целевых пациентов считается выстраивание индивидуальных маркетинговых стратегий на основе карты пути клиента (Customer Journey Map). Чтобы создать ее, вам понадобится маршрут пациента, который выглядит следующим образом: у человека что-то заболело → он спросил у приятеля рекомендацию врача → нашел ваш сайт → оставил заявку на сайте → поговорил с оператором → пришел к врачу → купил программу лечения и т. д. А теперь представьте, что этот маршрут вы проходите «в ботинках пациента» – в описанную выше схему добавьте этапность, эмоции на каждом этапе, точки контакта, инструменты сервиса и продаж, возможные барьеры и идеи по их устранению.

Рис. 6

Customer Journey Map (CJM) – это визуальная карта пути клиента, которая показывает, как клиент взаимодействует с бизнесом на всех этапах: от первого контакта и далее. составлять карту. Например, покупка программы по беременности.

Карта помогает визуализировать, как клиент принимает решение о покупке и где он испытывает трудности или сомнения. Эта информация позволяет повышать качество сервиса и увеличивать продажи.

Карта включает в себя следующие элементы.

1. Описание пути клиента – его продвижения по реперным точкам.

2. Подробное описание этапов взаимодействия с компанией.

3. Прописанные ожидания пациента на каждом этапе.

4. Описание эмоций пациента на каждом этапе.

5. Список сотрудников, которые взаимодействуют с пациентом.

6. Список инструментов коммуникации и продаж, которые используют сотрудники.

7. Точки контакта.

Алгоритм создания карты пути клиента

Шаг 1. Выберите процесс, продукт, услугу, для которой вы будете

Шаг 2. Опишите путь клиента. Лучше сделать это при помощи тайных клиентов.

Шаг 3. Проведите опрос фокус-группы. Определите, чего ждут пациенты на каждом этапе и что есть на самом деле, что мешает пациентам получить абсолютное удовольствие от отношений с клиникой.

Шаг 4. Соберите все данные в таблицу или визуализируйте на бумаге.

Шаг 5. Разработайте план мероприятий.

• План активностей, которые будут направлены на то, как помочь пациенту сделать выбор в пользу вашей клиники.

• План улучшения сервисной составляющей. Возможно, вы увидите, что где-то нужно доработать сценарии поведения сотрудников, где-то добавить сравнительные таблицы для большей убедительности, где-то компенсировать неудобство подарком. После того как вы внедрите нововведения, обязательно проконтролируйте, есть ли улучшения. Проводите проверки: аудио- и видеоаудиты, опросы пациентов, визиты тайных покупателей. Такие карты лучше нарисовать по всем значимым для вас маршрутам пациентов.

Вот пример того, как может выглядеть карта клиента (табл. 2).

Таблица 2

При работе опирайтесь на информацию о целевой аудитории и внедряйте в систему маркетинга то, что поможет улучшить клиентский опыт. Важно не просто собрать и систематизировать информацию о целевой аудитории и ее мотивах, а постоянно работать с этими данными, превращая их в план по доработке всех нюансов: от представленности клиники в интернете до сервисных моментов и скриптов сотрудников.

Глава 2
Рain – потребность обратиться в клинику

Pain – в переводе с английского «боль». А боль в переводе с языка маркетологов – конкретная проблема или симптом, с которым пациент приходит в клинику. В определенный момент что-то побуждает человека перестать откладывать визит к врачу – начать наконец искать решение своей проблемы.

Боль в маркетинге – это острая насущная проблема, дискомфорт клиента, который он хочет устранить. Это явный триггер для обращения в клинику: явное физическое или эмоциональное неудобство (болит спина, не дышит нос, не получается забеременеть, страшно, что родинка изменилась). Триггер побуждает человека активно искать решение.

Крайне важно уметь определять и формулировать боли своей целевой аудитории, чтобы использовать это в коммуникации с потенциальными пациентами. Когда послание попадает в боль целевой аудитории, оно цепляет и мотивирует.

Сравните два варианта:

• «Мы делаем УЗИ щитовидной железы».

• «Усталость, тревожность, проблемы с весом? Проверьте щитовидную железу».

Зная, что пациент покупает не консультацию, а решение своей боли, вы можете делать ваши рекламные материалы «зеркалом болей». Важно не просто рассказать, что вы предлагаете, а показать, какую боль клиента вы устраняете и каким образом делаете его жизнь легче, комфортнее или безопаснее.

Как выявить боли ваших пациентов

Поделюсь пошаговым алгоритмом выявления болей.

Алгоритм определения боли пациентов

Шаг 1. Попросите врачей зафиксировать частые жалобы и формулировки. Врачи каждый день слышат от пациентов, с чем те приходят, что у них болит, что их беспокоит, чего они боятся.

Шаг 2. Попросите маркетологов делать следующее.

• Брать семантику из МКБ (Международная классификация болезней) – там просто кладезь информации для маркетолога.

• Собирать и актуализировать семантическое ядро – слова и фразы, по которым люди ищут симптомы и решения в интернете. Например, «болит в боку при вдохе» – не диагноз, но это боль, с которой человек пойдет искать врача.

• Анализировать топ-100 поисковых запросов по каждой ключевой услуге. Для этого удобно использовать инструменты: «Яндекс. Вордстат», Google Trends, Serpstat, Key Collector.

Шаг 3. Соберите обратную связь от пациентов. Например, пусть до или после приема администратор дает пациентам за чашкой чая заполнить короткую анкету с вопросами:

• Что беспокоило вас до визита?

• Почему вы выбрали нашу клинику?

• Что для вас было важно при выборе?

• Кроме того, вы можете проводить глубинные интервью и выявлять, какие боли и страхи были значимы для пациента.

Шаг 4. Объедините все в карту болей. Создайте единый документ, где по каждой вашей услуге будет список типичных болей и примеры фраз пациентов – как они сами это проговаривают, какими словами описывают.

Коммуникация с разными сегментами рынка

Важное уточнение: старайтесь коммуницировать не только с теми пациентами, кто имеет потребность обратиться в клинику здесь и сейчас – гуглит симптомы и готовится набирать ваш номер. Как правило, маркетологи ведут борьбу именно за таких пациентов – тех, у которых уже проявлены симптомы и есть потребность их устранить.

Сегодня очень важно работать и над узнаваемостью: чтобы пациент, которого еще ничего не беспокоит, был знаком с вашим брендом – знал о вашей клинике и о том, чем она занимается. То есть в сознании человека ваш бренд должен быть связан с тем, какие проблемы своих пациентов вы решаете. Тогда в тот момент, когда у человека появится проблема и возникнет потребность, он вспомнит о вас и, возможно, обратится именно к вам.

Вспомним, как человек становится пациентом клиники (рис. 7).

Рис. 7

Классическая воронка продаж (рис. 8) очень похожа на путь пациента. Начинается она с так называемых «холодных» пациентов – тех, у которых нет никаких проблем. В какой-то момент, когда пациента начинает что-то беспокоить, он начинает интересоваться лечением и мониторить клиники. У него появляется интерес, он становится «теплым». И когда пациент понимает, что проблема со здоровьем усугубляется и деваться ему уже некуда, он становится «горячим» и совершает покупку – чтобы срочно поправить свое здоровье.

Рис. 8

Если посмотреть на все это с точки зрения рынка, то сегментация будет выглядеть так (рис. 9).

• «Горячие» пациенты (те, которые сегодня ищут решение своей проблемы) – это представители так называемого реального рынка.

• «Теплые» пациенты (которые имеют проблему, но еще не готовы бежать в клинику за оказанием медицинской помощи) – составляют фактический рынок.

• «Холодные» пациенты (у которых на сегодняшний день нет никаких проблем) – представители так называемого потенциального рынка.

Рис. 9

В наши дни клиники борются в основном за внимание «горячих» пациентов, и лишь единицы пытаются завладеть вниманием «теплых». Понятно, что собственники клиник хотят, чтобы к ним быстро пришли деньги, а маркетологи настроены быстро показать результат. С точки зрения маркетинга, задачей здесь является лидогенерация – получение пациентов для первичного приема. Перформанс-маркетинг нацелен на «горячих» пациентов.

В чем подвох? Реальный рынок порой оказывается очень маленьким. И тех пациентов, которые действительно есть на нем, недостаточно. Например, клиника оказывает услуги по трансплантации волос. Реальный рынок гораздо у́же по сравнению с фактическим. Гораздо больший эффект может дать работа маркетологов с «теплыми» пациентами – с теми, у которых есть лысина и появляются мысли о том, что с ней нужно что-то делать. А попытки получить «горячего» пациента здесь и сейчас могут приводить к тому, что клиника просто не будет загружена этими пациентами, если учесть еще и высокий уровень конкуренции. Вы можете сказать, что в примере взят узкий сегмент, но таков расклад практически в любой нише.

Важно отметить, что стоимость привлечения одного первичного пациента высока, в последние годы она только растет и сейчас составляет в среднем 5000 рублей. Учтем также, что не все пациенты, которых вам удастся привлечь по этой цене, все же совершают целевое действие – запись. И не все дойдут до клиники. При довольно оптимистичной конверсии на каждом из этапов в 75 % стоимость пациента дойдет до 10 000 рублей. То есть деньги, которые будут потрачены на привлечение первичного пациента, не покроют даже стоимости первичного приема.

Обратите внимание на фактический и потенциальный рынки. Работа с горячим спросом оборачивается тем, что всем клиникам попросту не хватает первичных пациентов, загрузить каждую из клиник в сегменте первичным потоком практически нереально. Второй момент – обходятся такие пациенты дорого. А попытки привлечь пациентов с помощью снижения цены и скидок сильно снижают маржинальность.

Маркетинговые усилия должны распределяться не только на «горячих» пациентов, а на все сегменты рынка. Это может дать вам преимущество, поскольку этим занимаются немногие клиники, особенно когда речь идет о «холодных» пациентах – тех, у кого еще нет никаких проблем. Удивительно, но их привлечение обходится в сотни раз дешевле. Потенциальный и фактический рынки – рынки «теплых» и «холодных» пациентов – имеют большую емкость. И поэтому получить пациентов, которые проконтактируют с клиникой, будет гораздо проще, чем бороться с конкурентами на реальном рынке – там, где за «горячего» лида идет настоящая кровавая бойня.

Как маркетологам работать с разными типами пациентов? Идеи и инструменты собраны в табл. 3.

Таблица 3

Подытожим. Важно знать боли клиентов и понимать, что служит спусковым крючком для их обращения в клинику. Однако работайте не только с теми, кто готов бежать к врачу уже завтра. Не ждите, пока пациенты найдут вас сами, – начинайте работать над узнаваемостью клиники с «холодной» и «теплой» аудиторией. Это будет важный стратегический шаг: вы будете снижать затраты на привлечение пациентов и увеличивать загрузку, а главное – будете иметь возможность доносить ценность продукта, пропорционально увеличивать его стоимость и наращивать маржинальность услуг.

Глава 3
Positioning – позиционирование, которое поможет выделиться на фоне конкурентов

Вспомните любую картину Сальвадора Дали. Как вам кажется, почему этот художник остался в умах и сердцах миллионов? Если сказать кратко, то его картины не такие, как все. В медицинском маркетинге этот подход тоже играет ключевую роль. Чтобы выделяться среди конкурентов в условиях огромного информационного шума, важно найти свою уникальность. Отличаясь от других, мы не только становимся более заметными для пациентов, но и привлекаем их с меньшими затратами, чем конкуренты. В итоге клиника получает больше первичных обращений, выше выручку и большую прибыль.

Порядка 90 % клиник в России не имеют четкого позиционирования. В большинстве клиник, даже у крупных игроков рынка с высокими доходами, позиционирование размыто. Они пока держатся за счет масштабов и ресурсов, но риски высоки – их могут вытеснить или поглотить более сильные игроки.

Позиционирование – это элемент стратегического маркетинга. Это искусство быть не такими, как все: сформировать образ компании так, чтобы максимально выделить его на фоне конкурентов. Это ответ на вопрос, почему пациент должен выбрать вашу клинику. Позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов и защищает вас от них.

Сегодня большинство компаний фокусируются на том, чтобы повышать свою операционную эффективность. То есть пытаются выстраивать процессы так, чтобы работать быстрее, эффективнее и с меньшими затратами, опережая за счет этого конкурентов. Они осваивают диджитал-маркетинг, автоматизируют CRM, собирают отзывы, обучают администраторов – и все это, бесспорно, нужно делать. Но важно подчеркнуть: все, что вы внедряете, могут повторить конкуренты, а значит, это не позволит получить весомое долгосрочное преимущество в конкурентной борьбе. Вы можете обучать администраторов – конкуренты обучат не хуже. Вы опубликуете хорошие отзывы – никто не помешает вашим конкурентам сделать то же самое. Вы улучшите CRM (customer relationship management – управление отношениями с клиентами) – конкуренты сделают то же самое. Вы будете работать с агрегаторами – они тоже. Чем вы будете отличаться? В результате будет идти непрекращающаяся гонка, съедающая прибыль. Да, операционная эффективность дает результат здесь и сейчас, но она не обеспечивает долгосрочного преимущества.

Позиционирование дает вам стратегическое конкурентное преимущество, поскольку позволяет занять конкретную нишу в сознании пациентов. Имея выстроенное позиционирование, вы будете отстраиваться от конкурентов, цеплять и удерживать пациентов – за счет четко сформированного образа клиники в голове пациента и доверия к вашему бренду как эксперту в нужном вопросе. Даже если конкурент повторит за вами, номером один уже будете вы – а кто первый, тот обычно и запоминается. Пациенты запоминают лидера в своей категории. Если вы первыми заявите о своей специализации, то конкурентам будет сложно занять эту позицию.

Очень часто слово «позиционирование» употребляется неверно, поэтому управленцы говорят что-то вроде: «Мы позиционируем эту нашу услугу так…». Позиционировать можно и услугу, но если в многопрофильной клинике каждое направление (гинекология, травматология, стоматология) будет позиционироваться по-разному, это потребует отдельных рекламных бюджетов для каждого из них. Поэтому наиболее эффективный подход – разрабатывать позиционирование для всей компании в целом. Это позволит сократить расходы на маркетинг и добиться более целостного восприятия бренда.

Выгоды позиционирования:

• экономит бюджет – вам не придется бесконечно вкладываться в рекламу в таких же объемах, как это делают конкуренты; y повышает ценность услуг в сознании потребителей услуг – к вам будут обращаться, даже если цены выше; y создает устойчивый поток пациентов – вас ищут, запоминают и рекомендуют.

Ценовое позиционирование

Говоря о позиционировании, предприниматели первым делом обращают внимание на ценовой сегмент, в котором работает клиника.

И это, конечно, имеет смысл, поскольку для определения своего места на рынке существует ценовое позиционирование. Всего в классическом варианте ценовых сегментов пять: люкс, премиум, средний, эконом, сверхнизкие цены.

Ценовое позиционирование – это способ закрепиться в сознании клиента через четкое сообщение о ценовом сегменте, в котором вы работаете, и ценности, которую предлагает ваш продукт или услуга за эти деньги.

Типовые модели ценового позиционирования

1. Премиум-сегмент: высокая цена = высокий уровень сервиса, экспертности, комфорта и/или уникальности.

Пример: частная клиника с VIP-обслуживанием и именитыми врачами.

2. Эконом-сегмент: доступная цена, упор на базовую потребность без излишеств.

Пример: студенческая стоматология у дома – с минимумом оборудования, бюджетным ремонтом и врачами без громких имен.

3. Оптимальное соотношение цены/качества: услуги не самые дешевые, но и не дорогие, зато адекватный уровень сервиса и доверия.

Пример: клиника для семей с доходом «выше среднего», где акцент на безопасности, но не на элитарности.

В медицине чаще всего используются три сегмента: эконом, средний (включая средний-плюс) и премиальный. Выбор ценового сегмента очень важен, поскольку от него зависит очень много аспектов вашей работы: как будет выглядеть ваша клиника, ваш сайт и прочие точки контакта, кого вы наймете на работу, как ваши сотрудники будут общаться с пациентом и т. д.

Допустим, вы определили, что у вас клиника экспертного уровня, вы работаете в сегменте аудитории с уровнем дохода выше среднего. Соответственно, ориентируетесь на пациентов, которые готовы доверить свое здоровье профессионалам, – деньги для них вторичны. Таким людям важны надежность и безопасность. И, конечно, экономия времени. Ведь, по представлению людей, эксперты все делают четко, быстро и профессионально. Соответственно, чтобы продемонстрировать этот образ, надо выдержать определенный уровень во всем: в интерьере, сервисе, технологиях. Врач-эксперт в сознании пациентов – это опытный специалист, который имеет положительные отзывы, знает много методик и умеет правильно разговаривать с пациентами, объясняя предельно понятно даже самые сложные вещи. Если вы вместо умного взрослого интеллигентного врача выведете на прием вчерашнюю выпускницу ординатуры, то уверяю вас, вы разочаруете своих пациентов. И все ваши деньги в рекламную компанию уйдут в никуда. Кроме того, важно отметить, что экспертность клиники предусматривает и превосходный сервис, поэтому явно испортят репутацию компании недочеты в виде задержек приемов, грязного холла, пятен на одежде персонала, конфликтных пациентов, которые скандалят при посетителях, и т. д. Экспертность должна быть не только как дескриптор в вывеске «Клиника экспертного уровня». Она должна быть в отработанных бизнес-процессах. Все сотрудники должны понимать, что им делать, чтобы соответствовать этому уровню.

Когда вы определяетесь с позиционированием, важно четко определить, на целевую аудиторию с каким доходом вы ориентируетесь. Не пытайтесь угодить всем.

Между тем позиционирование – это не только о цене в рублях. Строго говоря, и в недорогой клинике у дома, и в премиальной клинике может работать один и тот же врач и предоставлять медицинскую услугу одинаково. Однако мы понимаем, что пациент, который обращается в клинику уровня VIP, готов платить больше именно за ощущение комфорта и элитарности. Тут мы вплотную подошли к теме воспринимаемой потребительской ценности.

Воспринимаемая потребительская ценность – это то, как пациент оценивает выгоду и пользу от услуги по сравнению с суммой, которую он за нее заплатил.

Рис. 10

Какие выгоды оценивает пациент

Маркетологи выделяют четыре типа выгод для потребителя.

• Функциональные – практическая польза от услуги. Функциональная ценность заключается в решении конкретной проблемы пациента. Если у пациента зубная боль, то наша задача – устранить ее. Если он заинтересован в превентивной медицине и хочет жить долго, счастливо и качественно, то мы должны предоставить ему план действий для достижения этой цели.

• Эмоциональные – ощущения и комфорт, которые получает пациент. Здесь важную роль играет сервис, уровень заботы и внимания со стороны персонала.

• Символические – статус и принадлежность к определенной социальной группе. Это то, что повышает самооценку. В этом контексте важную роль играет не только сервис, но и статус учреждения, его бренд. Когда человек гордится тем, в какую клинику обращается, это усиливает его чувство значимости и уверенность в своем выборе.

• Этические – соответствие ценностям пациента (например, экологичность или инновационный подход). Часто к этой группе ценностей относится ощущение причастности к чему-то важному и полезному для других. Например, если клиника занимается благотворительностью, то пациент, выбирая ее услуги, тоже чувствует сопричастность к этой деятельности, что усиливает его удовлетворенность выбором.

Клиникам эконом-сегмента уместно делать основной акцент на функциональности. Эмоциональная, символическая и этическая составляющие необходимы для среднеценового и премиального сегментов – они повышают воспринимаемую ценность услуги и позволяют устанавливать более высокие цены.

Чем выше воспринимаемая ценность, тем более выгодной выглядит покупка. Если воспринимаемая ценность превышает стоимость услуги, пациент покупает без раздумий. Если ценность примерно равна цене, он начинает искать альтернативы и, скорее всего, рассмотрит конкурентов. Если воспринимаемая ценность ниже запрашиваемой цены, пациент сочтет услугу завышенной по стоимости и почти наверняка уйдет к конкурентам.

В табл. 4 я делюсь идеями о том, как можно повысить воспринимаемую ценность.

Таблица 4

Зная ваших пациентов и то, какие ценности для них наиболее важны, вы сможете выстраивать эффективные рекламные коммуникации. Учтите, что функциональная ценность легко воспринимается пациентом и может быть донесена быстро. Эмоциональную, символическую и этическую ценности невозможно полноценно донести за несколько часов или дней. Для этого требуется многократный контакт целевого пациента с вашими рекламными посланиями.

Чем выше стоимость ваших услуг, тем более глубоко и последовательно надо прокачивать ценности:

• эконом-сегмент → упор на функциональность;

• средний сегмент → функциональная + эмоциональная ценности;

• премиум → все вместе, особенно важны эмоциональная, символическая и этическая.

Эффективные стратегии позиционирования

Часто от собственников медицинского бизнеса можно услышать: «Мы позиционируем себя как многопрофильная клиника» или «Мы позиционируем себя как стоматология с полным спектром услуг». Такое позиционирование, не связанное с поиском уникальности компании, называют аналогичным. Вы заподозрите, что такое позиционирование не самое выигрышное, и будете совершенно правы. В чем преимущества такого позиционирования, если через дорогу от одной клиники находится точно такая же, которая позиционирует себя как многопрофильная? Аналогичное позиционирование не дает никакой выгоды и не показывает вашу ценность.

• Аналогичное позиционирование не связано с поиском уникальности клиники. Пример такого позиционирования: многопрофильная клиника.

• Конкурентное позиционирование отвечает на вопрос, в чем выгода обращения в вашу компанию и чем вы отличаетесь от других.

• Уникальное позиционирование показывает, что ваша компания единственная в своем роде.

В табл. 5 указаны стратегии позиционирования, которые вы можете рассмотреть для вашей клиники, и примеры.

Таблица 5

Многие руководители клиник и маркетологи боятся узкой специализации, думая, что она ограничит поток клиентов. Однако на практике работает обратный эффект: часто фокусирование позволяет пациентам заметить вас и довериться именно вашему главному направлению, и благодаря этому автоматически становятся востребованными все остальные направления. Например, так работает одна небезызвестная клиника, которая успешно позиционирует себя как лидера в сегменте услуг по пересадке волос и закрепилась в сознании людей как номер один в этой области. Казалось бы, это узкая ниша. Благодаря четкому фокусу именно на этом направлении клиника стала лидером, хотя продолжает предлагать и другие услуги: на сайте есть разделы с услугами в области пластической хирургии, косметологии и трихологии.

Алгоритм разработки позиционирования

Шаг 1. Проанализируйте целевую аудиторию. Определите, кто ваша целевая аудитория, каковы ее финансовые возможности, диагнозы и потребности. Выделите возможные сегменты внутри этой группы людей.

Например, к вам обращаются люди среднего и пожилого возраста, которые жалуются на боль в стопах, деформацию пальцев и сложности при ходьбе. У многих из этих людей вальгусная деформация стопы, а лечением этой патологии в вашем регионе занимаются мало.

Шаг 2. Выберите сегмент. Проанализируйте сегменты и выберите тот, который имеет хорошую рыночную емкость и интересен специалистам вашей клиники.

Допустим, вас заинтересовала возможность заниматься безоперационным лечением вальгусной деформации стопы – это может быть прибыльным и востребованным направлением, так как пациенты готовы платить за возможность избежать боли и хирургического вмешательства.

Шаг 3. Для выбранного сегмента определите рациональные и эмоциональные выгоды. Какие задачи пациента решает ваша услуга? Какую ценность она дает не только с медицинской, но и с эмоциональной точки зрения?

Рациональные выгоды: безоперационное лечение, уменьшение боли, восстановление подвижности, возможность ношения привычной обуви.

Эмоциональные выгоды: избавление от комплексов по поводу внешнего вида стоп, уверенность в своих движениях, улучшение качества жизни.

Шаг 4. Проанализируйте конкурентов. Проверьте, не занята ли выбранная позиция на рынке. Составьте список рациональных и эмоциональных выгод, которые предлагают конкуренты, и найдите свободную нишу.

Шаг 5. Сформулируйте отличия. Определите, на чем будет строиться ваше позиционирование – на фокусировании (узкая специализация) или дифференциации (уникальное отличие от конкурентов). Например: клиника безоперационного лечения вальгусной деформации стопы.

Шаг 6. Создайте оффер – ваше конкретное предложение клиенту. Сформулируйте конкретное предложение.

Пример: «Лечим вальгусную деформацию стопы без операции за 30 дней». В хорошем оффере «зашита» четко сформулированная выгода, которую получит человек, если выберет вашу клинику. Хороший оффер отвечает на вопрос клиента: «Почему я должен выбрать вас – и прямо сейчас?» Так, например, не является оффером фраза «Мы делаем УЗИ» – это не оффер. «УЗИ без очереди, с расшифровкой за 30 минут – сегодня со скидкой 15 %» – вот это уже оффер.

Шаг 7. Проверьте оффер на востребованность. Убедитесь, что услуга действительно соответствует потребностям пациентов и будет востребована. Из оффера должно быть понятно, что именно предлагает клиника. Кроме того, он должен быть уникальным – удостоверьтесь, что его не использовал никто из конкурентов.

Шаг 8. Запустите в работу. После того как спрос будет подтвержден, переходите к внедрению позиционирования и продвижению для привлечения целевых пациентов.

Коллеги, тут я хочу все же сделать оговорку и предостеречь вас от излишнего стремления к тому, чтобы быть первым и уникальным. Безусловно, это сильный ход: совершить прорыв и захватить рынок – предложив пациентам то, чего никто в России еще не делал. Однако прежде чем вы потратите огромное количество денег на ваш стартап, важно снять розовые очки и проверить, действительно ли то, что вы предлагаете, интересно пациенту. Если в нашей стране какой-то услуги и правда нет, то, скорее всего, ее придется не просто предлагать – нужно будет формировать под нее рынок с нуля. А это колоссальные затраты. Быть первопроходцем – значит инвестировать миллионы в обучение, донесение ценности до пациента и масштабирование. Если о вашей услуге никто не знает и никто ее не ищет, то она не будет востребована. К этому нужно быть готовым. Если же у вас нет колоссальных бюджетов, то практичнее будет выходить на уже сформированный рынок, где услуга известна и понятна пациентам, при этом ощущается дефицит качественного предложения. В этом случае вы не убеждаете пациента в том, что услуга нужна – вы просто предлагаете лучшую версию уже знакомого продукта и ищете возможность эффективной отстройки от конкурентов.

Например, в свое время услуги превентивной медицины были таким продуктом, ценность которого нужно было доносить. Лет семь назад лишь единицы клиник в России начали развивать это направление. Тогда идея звучала революционно: мы не лечим, а помогаем сохранить здоровье. Однако на практике такой бизнес столкнулся с культурным барьером: большинство людей не хотели тратить деньги на здоровье до тех пор, пока оно не дало сбой. В те годы превентивную медицину воспринимали как нечто странное – то, чем интересуются разве что ипохондрики. Сейчас, спустя время, ситуация изменилась: появилось больше специалистов и клиник, которые говорят о важности сохранения здоровья. Пациентов подготовили к идее о том, что важно регулярно проходить чекапы и поддерживающую терапию. Соответственно, теперь продвижение превентивной медицины стало проще и дешевле: рынок сформировался, доверие появилось, запрос вырос.