Я – бренд в Instagram и не только. Время, потраченное с пользой

5. Персональный маркетинг. Это выход далеко за рамки социальных сетей, хотя их необходимо привести к одному знаменателю: стиль, дизайн, факты, элементы позиционирования. Но кроме того, вам придется привести в порядок сайт, оптимизировать поисковую выдачу как минимум по запросам имени и фамилии. Необходимо будет спланировать продвижение и в реальной жизни. Все возможные профильные мероприятия, конференции, награды, рейтинги и СМИ должны быть не только в вашей базе, но и в плане активностей. Не забывайте о выходе экспертных материалов.

Отдельно остановлюсь на развитии речи и коммуникационных навыков. Это стало для меня настоящим испытанием. И то, и другое – неотъемлемая часть упаковки. Ваш голос, тембр, интонации, дикция, паузы, умение говорить, презентовать, улыбаться, работать на камеру – хотите вы или нет, вам придется через это пройти. Следить за мимикой, жестами, взглядом, научиться завоевывать аудиторию. Очень сложно развивать личный бренд, будучи интровертом или стеснительным человеком, вам придется тщательно охранять свои личные границы. Полгода я практически ежедневно занималась с тренером по ораторскому искусству. И до сих пор время от времени обращаюсь к ней за помощью.

Планирование

. Вы увидели, что создание личного бренда – это чистой воды бизнес-процесс. И, конечно, требует времени. Я закладываю на этап планирования как минимум два-три месяца. И именно в это время необходимо продумать и систему оценки результатов. И если с количественными показателями всё более-менее понятно (еженедельный и ежемесячный прирост и отток аудитории, динамика объема лайков, комментариев, репостов, далее можно углубляться в каждый показатель по всему блогу, рубрикам, отдельным постам и сторис), то качественные показатели определить не так просто. Как измерить ваше влияние на людей, на вашу нишу?

Личный бренд – это не просто человек, но и идеи, которые он несет, принципы, которые отстаивает, эмоции, которые вызывает. Большое количество подписчиков не дает гарантии наличия личного бренда. Вовлеченность

32

  Вовлеченность – общее число уникальных аккаунтов, совершивших то или иное действие (лайк, комментарий, сохранение, отправили в директ или поделились на сторонних ресурсах) с публикацией или публикациями.

 аудитории – это хороший показатель, но и он фактически количественный. Как и индекс цитирования. Лояльность же сложно измерить. А вот то, что вы получаете в процессе развития своего бренда, – это качественный показатель. Растут продажи, увеличивается доход, а также растет число ваших амбассадоров, вас рекомендуют без вашей просьбы об этом, журналисты сами обращаются к вам за комментариями, ваши продукты

33

  Продукт (товар или услуга) – результат производства и предоставления в вещественной или информационной форме того, что может быть продано. Продукция чаще всего имеет предметный вид, количественно измеряемый в натуральном и денежном выражении.

 или услуги ассоциируются с вами.

Я сторонница азиатского подхода к определению личного бренда – как бренда компании, а не продукта. Продуктом становятся товары и услуги, которые предлагает человек. Так, Ольга Берек – это компания, а мой блог, мастер-классы, созданные мной онлайн-инструменты по продвижению бизнеса и даже эта книга – продукты.

Предугадываю ваш вопрос про границы личного в построении персонального бренда. Я долгое время не показывала свою семью и почти не упоминала ее. И это не мешало мне развивать свой блог. Посмотрите на аккаунты Лилии Ниловой.

http://www.instagram.com/liliya.nilova

И ее рабочий аккаунт (слева), и личный (справа) никак не освещают ее личную жизнь. Более того, она пресекает любые вопросы о муже и о семье. Вы вправе показывать то, что хотите. Но ваш контент должен отражать ваш образ жизни, ваши ценности и цели и завоевывать доверие. Вы врач-венеролог и не хотите размещать фотографии своих детей рядом с постами о заболеваниях?! Не делайте этого! Вам должно быть комфортно в своем блоге и в своем бренде. Вы сами создаете пространство своего бренда и ставите границы. Для себя я поняла, что чрезмерно скрывать семью я не буду, это огромная часть моей жизни. Но я редко пишу о ней, поскольку с профессиональной точки зрения мой личный бренд построен не на том, что я жена, мать или дочь, а на моих достижениях как маркетолога, управленца и блогера.

Но в этой книге мы с вами говорим о продвижении личного бренда через Instagram. И пора вплотную рассмотреть эту площадку.

Глава 2

Instagram

 как площадка

2.1. Аудитория Instagram

в цифрах

Время на чтение: 7 мин

Instagram – уникальная площадка, которая позволяет создать личный бренд с нуля.

Конечно, если вы телеведущая и уже обросли армией поклонников, ваш старт будет проще. Но и без особых ресурсов и великих достижений, будучи профессионалом в своем деле, вы можете развить личный бренд.

Шведский дизайнер Стефан Хюрлеманн в течение двух лет ежедневно размещал по одной работе в своем аккаунте.

http://www.instagram.com/stefanhuerlemann

Постепенно он набрал 46,7 тыс. подписчиков – и его заметили. Теперь он создает дизайн для Nike и Adidas. Стефан написал о своем выборе площадки так: «Почему Instagram? Потому что я искал место, где у меня было бы “обязательство” постить каждый день, чтобы люди заметили. Я начал с того, что посвящал один час в день дизайну, в основном постерам. В начале было сложно заставлять себя что-то делать каждый день. Но в итоге я многое узнал, познакомился с прекрасными людьми и улучшил свое трудолюбие. Оказалось, многим нравилось то, что я делал, и многие следили за моим аккаунтом. Через год я начал получать письма от дизайн-агентств с предложениями. Одним из предложений была кампания для Nike».

Стефан говорит о двух ключевых свойствах Instagram. Здесь вас могут заметить, но, чтобы это произошло, придется долго и ежедневно трудиться. Мода на хайп, на кратковременные провокационные активности постепенно сходит на нет. Так можно встряхнуть аудиторию, расшевелить ее. Но большинство ждет от площадки качественного, толкового, полезного контента на постоянной основе. Люди подписываются на ограниченное число аккаунтов, из которых далеко не все действительно читают. Принимая решение развивать свой аккаунт и личный бренд в сети, вы должны отдавать себе отчет в том, что принимаете на себя обязательство поддерживать определенное качество контента на протяжении долгого времени в ежедневном режиме.

Что мы имеем на сегодняшний день. В 2018 году Instagram исполнилось восемь лет, шесть из которых он принадлежит Facebook. Три года назад разработчики добавили ряд рекламных инструментов, и сеть стала применима для достижения бизнес-целей. Сегодня на платформе более миллиона рекламодателей

34

  Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

, и цифра постоянно растет. У Instagram 800 млн активных пользователей в месяц и 500 млн активных пользователей в день. 75 % пользователей находятся за пределами США. 90 % пользователей Instagram моложе 35 лет. На платформе опубликовано более 40 млрд фотографий. В день в среднем выкладывается 80 млн фото, на которые собирается 3,5 млрд лайков.

В 2015 году группа итальянских исследователей изучила 10,2 млн аккаунтов, включая профили – миллионники, и выяснила, что лишь 8 % аккаунтов Instagram – это фейки

35

  Фейк – фальшивый аккаунт, зарегистрированный под фальшивым именем, но в отличие от «бота» создан и наполняется человеком.

, спам-боты, «мертвые души». Ученые также купили 20 тыс. ботов

36

  Бот – страница, созданная от лица несуществующего человека/компании. Зачастую за таким аккаунтом не стоит реальный человек. Боты регистрируются автоматически (применяется специализированное ПО), имитируют поведение реального пользователя.

 за 100 долларов и изучали их поведение в течение месяца. Они обнаружили, что, кроме ботов, 29,9 % аккаунтов практически не активны, посты в них размещаются несколько раз в месяц. Что, на мой взгляд, не говорит о том, что эти люди не читают ленту и не взаимодействуют с чужим контентом. Некоторое время спустя после публикации этих данных Instagram принял ряд жестких мер по выявлению и уничтожению ботов в сети. Несмотря на все старания, боты еще существуют, но их стало значительно меньше.

По данным издания eMarketer, более 70 % брендов присутствует в Instagram. The Sprout Social Company утверждает, что из ста лучших брендов в мире у девяноста есть учетная запись в сети. Издание Forrester выпустило релиз, показывающий, что Instagram лидирует по числу взаимодействий с брендами. Он в 10 раз превышает показатели Facebook, в 54 раза – Pinterest, и в 84 раза – Twitter. На те или иные бренды подписаны 50 % пользователей.

По данным Brand Analytics, аудитория Instagram в России к середине 2017 года составляла 7,1 млн Instagram-авторов, из них 76,9 % были женского пола. В месяц они публиковали 71 млн сообщений. Больше всего авторов было зафиксировано в Санкт-Петербурге – 13,66 %, в Москве – 10,91 %, в Сахалинской области – 10,14 %.

По российской аудитории высокие показатели вовлеченности

37

  Показатель вовлеченности (Engagement Rate, ER) – доля подписчиков, активно взаимодействующих с вашим контентом. Вычисляется по следующей формуле: вовлеченность = общее число подписчиков / общее число взаимодействий с контентом * 100.

. Так, аккаунт Ольги Бузовой

http://www.instagram.com/buzova86

в 2017 году обошел профиль Ким Кардашьян по количеству просмотров сторис. При том что у Ольги на тот момент было всего 11 млн подписчиков против 104 млн у Ким. За год число подписчиков Ольги выросло на 2,5 млн. А аккаунт превратился в настоящий феномен, впрочем как и сама Ольга. Телеканал ТНТ посчитал ее посты достойными «экранизации» в шоу «Танцы». Вы можете сами оценить оригинальность подхода, наведя камеру вашего смартфона на QR-код.

https://www.instagram.com/p/Bm6GcoLh6WF/?utm_source=ig_share_sheet&igshid=1up2fuhk892lv

2.2. Главный критерий

оценки

 вашего

аккаунта

 пользователями

Почему я заговорила об Ольге – кроме того, что она лидер российского Instagram? Это один из самых искренних аккаунтов из разряда личных брендов. Вы не найдете там большого числа экспертных постов, рассказов о том, как строится бизнес, цифр и советов. Но вы увидите открытую и достаточно честную трансляцию мыслей, переживаний, эмоций и событий ее жизни. Существует множество способов показать свой личный бренд, и вы сами выбираете то, как будете позиционировать себя. Но один критерий вы будете обязаны соблюсти – подлинность.

Вы замечали, что люди стремятся сделать образ своего бренда более живым, человеческим, наделяя его такими эпитетами, как жизнерадостный, активный, надежный, молодой, бодрый, искренний. То же предстоит и вам. Сделать так, чтобы люди в первую очередь видели в вас человека, личность. А потом уже эксперта, профессионала. Instagram – площадка, где все выстроено вокруг общения.

Люди чувствуют подвох, обман и неискренность за километр. Коллективный разум и коллективное чутье не проведешь. Они ждут от вас аутентичности. Нативные тексты, естественный визуальный контент. Аккаунт становится вашим продолжением, отражает вашу самобытность, если хотите. Пусть подлинность станет главным критерием оценки вашей активности в сети. Вы можете позволить себе любой пост (в рамках правил сети), если в нем отражается ваша личность. Вам надо быть собой, позволить подписчикам заглянуть вам в душу. Не подражайте никому, не подстраивайтесь и не играйте на публику.

И знаете, ведение

38

  Ведение аккаунта – генерация и постинг контента, общение с подписчиками, запуск и ведение рекламных кампаний и т. д.

 публичного аккаунта в Instagram – это весьма эффективный способ мотивации. Он буквально подталкивает вас к развитию и торопит менять привычный уклад жизни. Он учит постоянно следить за собой, за своим внешним видом, за мыслями и словами. Instagram мобилизует вас.

Вам надо быть уникальными. Ежедневно в сети появляются тысячи однотипных блогов. Мамы, фрилансеры, путешественники, астрологи, психологи, маркетологи и прочие. Но лишь единицы вырастают в крупные блоги и набирают значительную аудиторию. Большая их часть заканчивает свой путь, так толком и не начав, или увядает на корню без идеи и контента. Сделайте поиск по запросу «тревел-блогер» – и вы увидите десятки тысяч заброшенных после отпуска аккаунтов. Люди вдохновляются отдыхом и успехом активных путешественников. Но серые будни по возвращении сводят их энтузиазм на нет. Instagram требует последовательности, концепции и определенности. Если у вас нет четкого видения себя и своего бренда, как его поймут потенциальные подписчики?

Возможно, я отсматриваю слишком много профилей ежедневно, но я встречаю сотни неотличимых друг от друга аккаунтов. Скучных и банальных, словно созданных под копирку. В самых популярных блогах есть что-то не идеальное, что-то особенное – манера писать или говорить, эпатаж или сарказм, личная трагедия или история преодоления. Блог – это в какой-то мере сериал, а в сериале важен сюжет.

Диана не идеальна, «без прописки, ПМЖ и английского», с непростым характером и внешностью в стиле бохо.

https://www.instagram.com/p/Bm6GcoLh6WF/?utm_source=ig_share_sheet&igshid=1up2fuhk892lv

Она слабослышащая, и это придает изюминку ее манере говорить. Чуть больше чем за полгода она собрала 80-тысячную аудиторию.

Алёна Рапай совсем не идеальна, резка, может быть даже груба, легко переходит границы. Но она искренне любит своих подписчиков, и ее читают 156 тыс. человек.

http://www.instagram.com/alenarapay

Огненная моя Елена Санжаровская может снести своим напором с экрана смартфона. Но она неповторима, открыто говорит на любые темы и никогда не притворяется, и это привлекает 415 тыс. человек.

http://www.instagram.com/borodylia

Прежде чем мы начнем погружение в инструменты продвижения личного бренда в Instagram, развенчаю несколько мифов об этой площадке.

Instagram – это дешево

. Так было. Считалось, что для работы в сети достаточно оплатить Интернет, а то и подключиться к бесплатному Wi-Fi. Но это давно не так. Если вы хотите развить аккаунт в адекватные сроки, а не застрять на 800–1000 подписчиков, вам придется вкладывать деньги. Прежде всего, в рекламу

39

  Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

.

Instagram можно вести самостоятельно.

 Если вы очень талантливы и готовы осваивать профессию за профессией, дерзайте. Instagram – сложный механизм. Вы должны одновременно быть дизайнером, копирайтером, SMM-менеджером, контент-маркетологом, продюсером, оператором, монтажером, моделью, проект- и бренд-менеджером и много кем еще. Я чуть не забыла про фотографа. На начальном этапе вы сможете что-то сделать самостоятельно, но не бойтесь довериться специалистам и делегировать задачи, которые отнимают у вас много времени и не приносят удовольствия. Поверьте, вам будет чем заняться.

Instagram – это свобода.

 Чем популярнее вы становитесь, тем больше времени будет отнимать у вас ведение блога, особенно общение с подписчиками. Вам придется постоянно быть на связи. Возможность отключить телефон на пару часов вы будете воспринимать как краткосрочный отпуск.

Instagram – это спонтанность.

 Эмоциональные посты, крики души, истерики и странные поступки придется оставить за кадром, несмотря на важность подлинности, о которой мы говорили. Личный бренд подразумевает целостность образа, того публичного образа, какой вы будете транслировать чер�